ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ Huế, tháng 11/2013 Hành vi khách hàng MỤC LỤC Hành vi khách hàng DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mức độ quan trọng của các nguồn thông tin Biểu đồ 2: Quy trình tìm kiến thông tin DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Các yếu tố làm xuất hiện nhu cầu mua smartphone Bảng 2: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha nhóm 1. Bảng 3: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha nhóm 2. Bảng 4: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha nhóm 3. Bảng 5: KMO and Bartlett's Test Bảng 6: Independent Samples Test Bảng 7: Ma trận nhân tố khi chưa xoay Bảng 8: Ma trận nhân tố khi đã xoay Bảng 9: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha của các nhân tố Bảng 10: Đo lường giá trị trung bình của các nhân tố Bảng 11: Đánh giá mức độ tác động của nhân tố lợi ích chức năng. Bảng 12: Đánh giá mức độ tác động của nhân tố lợi ích xúc cảm Bảng 13: Đánh giá mức độ tác động của nhân tố tài chính Bảng 14: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của các nhân tố theo biến giới tính. Bảng 15: Kiểm định Independent Samples Test Bảng 16: Kiểm định phi tham số Mann-Whitney Test với biến giới tính Test Statistics a Bảng 17: Kiểm định One – Way ANOVA với biến trường Bảng 18: ANOVA Bảng 19: Kiểm đinh Kruskal-Wallis Test với biến trường Bảng 20: Bảng tần số các nguồn thông tin tham khảo Hành vi khách hàng Bảng 21: Quy trình tìm kiếm thông tin Bảng 22: Phân tích tần số những thông tin khách hàng tìm kiếm khi có nhu cầu Bảng 22:Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Bảng 23: Independent Samples Test Bảng 24: Ma trận nhân tố khi chưa xoay (Component Matrix a ) Bảng 25: Ma trận nhân tố khi đã xoay (Rotated Component Matrix a ) Bảng 26: Component Score Coefficient Matrix Bảng 27: Đo lường hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố Bảng 28: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Bảng 29: Giá trị trung bình về mức độ quan trọng của nhân tố cấu tạo sản phẩm Bảng 30: Giá trị trung bình về mức độ quan trọng của nhân tố yêu cầu cơ bản Bảng 31: Giá trị trung bình về mức độ quan trọng của nhân tố Marketing Bảng 32: Giá trị trung bình về mức độ quan trọng của nhân tố đánh giá của người khác Bảng 33: Independent Samples Test Bảng 34: Kiểm định phi tham số Mann-Whitney Test với biến giới tính Bảng 35: Test of Homogeneity of Variances Bảng 36: ANOVA Bảng 37: Kiểm đinh Kruskal-Wallis Test với biến trường Bảng 38: Bộ sưu tập thương hiệu sau quá trình tìm kiếm Bảng 39: Thuận lợi khi tìm kiếm thông tin Bảng 40: Khó khăn khi tìm kiếm thông tin Bảng 41: Giới tính Bảng 42: Trường Hành vi khách hàng Anh Hoàng chém: 1. Giải pháp chưa thiết thực, ko áp dụng được vào thực tế 2. Cách chọn đối tượng điều tra thiếu căn cứ 3. Trình bày bảng biểu dễ gây hiểu nhầm 4. Hành vi khách hàng PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ I. Lý do chọn đề tài Chúng ta đang sống trong một thời đại mới, thời đại phát triển rực rỡ của CNTT, các sản phẩm công nghệ ngày một phong phú, đa dạng. Trong ngành điện thoại di động, các nhà sản xuất đã liên tục đưa ra những dòng điện thoại smartphone có tính năng ưu việt và nhiều tiện ích thiết thực hơn, nhằm mang lại những lợi ích mới, chức năng mới cho người sử dụng, đồng thời không để mình lạc hậu so với thời đại cũng như với đối thủ cạnh tranh. Các nhà bán lẻ cũng phải cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trường. Smartphone đem lại rất nhiều lợi ích với người dùng. Với một chiếc smartphone nằm gọn trong lòng bàn tay thì chúng ta có cả một thế giới thông tin và tri thức khổng lồ. Smartphone không những đem lại những tiện ích cơ bản, lợi ích chức năng mà còn thể hiện đẳng cấp cho người sử dụng nó. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các đại lý bán lẻ. Khách hàng của dòng điện thoại thông minh - smartphone phần đông là giới trẻ - những người luôn thích khám phá, tìm hiểu những thứ mới mẻ mà sinh viên là một phần trong số đó. Trên địa bàn thành phố Huế các đại lý bán lẻ hiện đang cạnh tranh khá gay gắt,các cửa hàng điện thoại di động mọc lên ngày càng nhiều. Việc nắm bắt được hành vi sinh viên trong quá trình thông qua quyết định mua mà nhất là giai đoạn trước khi mua smartphone (bao gồm: giai đoạn nhận biết nhu cầu và tìm kiếm thông tin trước khi mua, đánh giá các phương án) đóng vai trò rất quan trọng, nó giúp cho nhà bán lẻ có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh hợp lý với mục tiêu tăng doanh số bán hàng. Từ những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên Đại Học Huế”. II. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu a) Mục tiêu chung Nghiên cứu hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên Đại học Huế để giúp cho nhà bán lẻ có chiến lược kinh doanh phù hợp đối với đối tượng sinh viên đại học Huế, nhằm tăng doanh số bán hàng. Hành vi khách hàng b) Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi trước khi mua.  Xác định và mô tả hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên Đại học Huế.  Phân tích ý nghĩa hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên đại học Huế  Đề xuất những giải pháp giúp nhà bán lẻ điện thoại di động có chiến lược kinh doanh phù hợp đối với sinh viên Đại học Huế. 2.Câu hỏi nghiên cứu  Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức nhu cầu của sinh viên? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào? Tác động cộng hưởng của những nhân tố này có tồn tại không?  Sinh viên tìm kiếm thông tin từ những nguồn nào? Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin như thế nào?  Sinh viên tìm kiếm những thông tin gì? Mức độ quan tâm đối với những thông tin đó như thế nào?  Quá trình tìm kiếm thông tin của sinh viên diễn ra theo quy trình như thế nào?  Kết quả thu được từ quá trình tìm kiếm thông tin?  Các cửa hàng bán lẻ cần có những chiến thuật nào để chiếm ưu thế so với đối thủ cạnh tranh trong giai đoạn trước khi mua smartphone của sinh viên? III. Phạm vi nghiên cứu  Đối tượng điều tra: Các sinh viên thuộc 5 trường đại học ( Kinh tế, Ngoại ngữ, Khoa học, Nông lâm, Y dược ) có nhu cầu mua mới smartphone.  Đối tượng nghiên cứu: hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên Đại học Huế  Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Đại học Huế. Các địa điểm được chọn để điều tra số liệu sơ cấp gồm 5 trường: kinh tế, Ngoại ngữ, Khoa học, Nông lâm, Y dược )  Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính cập nhật của thông tin và hiệu quả của giải pháp được đưa ra, đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 2/2013 đến tháng 5/2013. IV. Phương pháp nghiên cứu 1. Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu của nhóm sử dụng mô hình nghiên cứu mô tả được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:  Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến sinh viên. Trong giai đoạn này nhóm tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó có liên quan để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. Nhóm tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm 10 sinh viên của 5 trường được lựa chọn theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp. Sau quá trình Hành vi khách hàng phỏng vấn những nội dung thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu. Do điều kiện về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tượng cần chọn để tham gia phỏng vấn định tính nên tôi không thể tiến hành chọn mẫu theo xác suất. Tuy nhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao nhất có thể cho kết quả nghiên cứu định tính, tôi đã tiến hành như sau: liệt kê tất cả các đối tượng sinh viên hệ chính quy tại 5 trường đã lựa chọn mà các thành viên trong nhóm có thể tiếp cận, phân loại các đối tượng theo giới tính và theo từng trường sau đó bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng đã được dự trù trước ở mỗi nhóm đã được chia theo phân loại trên để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồng đều giữa giới tính và các trường thành viên Đại học Huế. Kết quả, nhóm mục tiêu gồm có 10 thành viên: 5 nữ, 5 nam. • ĐH Kinh tế: 2 sinh viên • ĐH Ngoại ngữ: 2 sinh viên • ĐH Y dược: 2 sinh viên • ĐH Khoa học: 2 sinh viên • ĐH Nông lâm: 2 sinh viên Sau đó thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 sinh viên để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.  Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân sử dụng bảng hỏi điều tra Quy trình nghiên cứu Hành vi khách hàng 2. Phương pháp thu thập số liệu a) Dữ liệu thứ cấp Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận liên quan tới hành vi mua trước khi mua của khách hàng, cơ sở lý luận của các mô hình nghiên cứu, thông tin về số lượng sinh viên Đại học Huế tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, các khóa luận tốt nghiệp đại học, báo chí, các bài viết có giá trị trên internet. b) Dữ liệu sơ cấp Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tiêu điểm Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân sử dụng phiếu điều tra. 3. Phương pháp chọn mẫu  Cách chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa  Phương pháp tính cỡ mẫu Đề tài của chúng tôi nghiên cứu về hành vi trước khi mua smartphone của sinh viên Đại học Huế và đặc biệt chỉ điều tra đối với những sinh viên có nhu cầu mua mới smartphone. Vì vậy đối tượng điều tra bị thu hẹp khiến chúng tôi rất khó khăn trong việc tiếp cận đối tượng. Với điều kiện về thời gian và nguồn lực rất hạn chế, nhóm quyết định tham khảo ý kiến chuyên gia. Và được chuyên gia tư vấn với quy mô mẫu là 75.  Phương pháp chọn mẫu được tiến hành cụ thể như sau: Hành vi khách hàng Sinh viên Đại học Huế bao gồm sinh viên 7 trường thành viên và 3 khoa trực thuộc. Tuy nhiên với nguồn lực có hạn nhóm nghiên cứu tiến hành chọn ngẫu nhiên 5 trường để tiến hành điều tra bao gồm trường Đại học Kinh tế, Đại học Ngoại ngữ, Đại học Khoa học, Đại học Y- Dược và Đại học Nông lâm Sau quá trình khảo sát nhu cầu mua mới smartphone của sinh viên Đại học Huế chúng tôi thu được kết quả như sau: Trường Tổng số sinh viên của trường Số lượng sinh viên có nhu cầu mua mới smartphone Percent Tổng số sinh viên được điều tra Kinh tế 4051 12 24.0 50 Khoa học 5803 12 20.0 60 Ngoại ngữ 2853 7 17.5 40 Y Dược 3509 9 20.0 45 Nông lâm 3977 9 18.0 50 Căn cứ vào kết quả khảo sát nhu cầu mua mới smartphone của sinh viên Đại học Huế và tổng số phiếu điều là 75 chúng tôi quyết định số phiếu được điều tra tại mỗi trường như sau: STT Trường Tỷ lệ (%) Số lượng phiếu điều tra 1 Đại học Kinh tế 24.12 18 2 Đại học Khoa học 20.1 15 3 Đại học Ngoại ngữ 17.59 13 4 Đại học Y dược 20.1 15 5 Đại học Nông lâm 18.09 14 Tổng cộng 100 75 Đối với mỗi trường được chọn nhóm nghiên cứu tiến hành sử dụng phương pháp chọn ngẫu nhiên thực địa để chọn ra các đơn vị của mẫu. [...]... quan để hình thành thang đo ban đầu Tiến hành nghiên cứu định tính với phỏng vấn nhóm để phát hiện thêm và loại bỏ những biến quan sát cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu Đối tượng phỏng vấn: 10 sinh vi n Đại học Huế có nhu cầu mua mới smartphone ( mỗi trường 2 sinh vi n)  Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm điều tra những hành vi trước khi mua smartphone của sinh vi n Đại học Huế Trên cơ... Huế: Trường Đại học Sư phạm Huế, Trường Đại học Tổng hợp Huế và Trường Đại học Y khoa Huế Năm 1983, Trường Đại học Nông lâm Huế được thành lập, nguyên là Trường Đại học Nông nghiệp II từ Hà Bắc chuyển vào Theo Nghị định 30/CP ngày 4/4/1994 của Chính phủ, Đại học Huế ra đời, đánh dấu giai đoạn mới của sự phát triển giáo dục đại học ở Huế Nhiệm vụ chính của Đại học Huế là đào tạo cán bộ khoa học có trình... TÍCH HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VI N ĐẠI HỌC HUẾ I Tổng quan về không gian nghiên cứu Vi n Đại học Huế được thành lập vào tháng 3 năm 1957, bao gồm 4 phân khoa đại học: Sư phạm, Y khoa, Văn khoa, Luật khoa Sau đó có thêm khoa Y và các cơ sở đào tạo trực thuộc khác Sau năm 1975 đất nước hoàn toàn thống nhất, trên cơ sở các khoa cũ, các trường đại học độc lập đã được thành lập ở Huế: Trường... đẳng, đại học và trên đại học, nghiên cứu và ứng dụng khoa học - công nghệ đa ngành, đa lĩnh vực phục vụ sự nghiệp xây dựng và phát triển đất nước nói chung, các tỉnh Miền Trung - Tây Nguyên nói riêng Đến nay, số lượng sinh vi n và ngành nghề đào tạo liên tục phát triển Đại học Huế là đại học đa ngành lớn gồm 7 trường đại học thành vi n, 3 khoa trực thuộc và 1 phân hiệu: Trường Đại học Sư phạm, Trường Đại. .. phạm, Trường Đại học Khoa học, Trường Đại học Y Dược, Trường Đại học Nông Lâm, Trường Đại học Nghệ thuật, Trường Đại học Kinh tế, Trường Hành vi khách hàng Đại học Ngoại ngữ, Khoa Giáo dục Thể chất, Khoa Du lịch, Khoa Luật, Phân hiệu Đại học Huế tại Quảng Trị.Ngoài ra còn có các trung tâm đào tạo và nghiên cứu khoa học: Trung tâm Đào tạo từ xa, Vi n Tài nguyên Môi trường và Công nghệ Sinh học, Trung tâm... tâm của mình, Đại học Huế mong muốn tiếp tục nhận được sự quan tâm của Chính phủ, của Bộ Giáo dục và Đào tạo, của các Bộ, Ngành trung ương và địa phương; của các nước, các tổ chức quốc tế và của các đồng nghiệp, bạn bè, sinh vi n, cưu sinh vi n trong và ngoài nước cùng hợp tác, chung sức xây dựng Đại học Huế trở thành một đại học trọng điểm quốc gia, một địa chỉ tin cậy và hấp dẫn về giáo dục đại học. .. Huế 2.1 Các nhân tố làm xuất hiện nhu cầu mua smartphone của sinh vi n ĐH Huế Bước 1: Phân tích tần số các yếu tố làm xuất hiện nhu cầu mua smartphone của sinh vi n ĐH Huế Sau quá trình nghiên cứu định tính chúng tôi đưa ra 11 yếu tố làm xuất hiện nhu cầu mua smartphone của sinh vi n ĐH Huế như sau: Bảng 1: Các yếu tố làm xuất hiện nhu cầu mua smartphone Yếu tố Xu hướng xã hội Các nhóm tác động đến... tạo đại học - 05 ngành đào tạo cao đẳng - 68 chuyên ngành đào tạo sau đại học - 26 chuyên ngành đào tạo tiến sĩ - 62 chuyên ngành đào tạo bác sĩ chuyên khoa cấp I, II, bác sĩ nội trú Hành vi khách hàng - Tổng số ngành đào tạo đại học hệ chính quy tăng hằng năm, đáp ứng nhu cầu xã hội II Mô tả và phân tích hành vi trước khi mua của sinh vi n Đại học Huế 2.1 Các nhân tố làm xuất hiện nhu cầu mua smartphone. .. nay, Đại học Huế có : - 3.523 cán bộ, vi n chức và lao động hợp đồng,trong đó: 1907 giảng vi n - 164 Giáo sư, Phó Giáo sư - 373 Tiến sĩ khoa học, Tiến sĩ - 1.073 Thạc sĩ - 463 Giảng vi n cao cấp, Giảng vi n chính - 76 Nhà giáo nhân dân, Nhà giáo ưu tú CÁC CẤP HỌC VÀ NGÀNH HỌC: Đại học Huế có hệ thống ngành nghề đào tạo đa ngành đa lĩnh vực: khoa học tự nhiên, khoa học xã hội - nhân văn, nông lâm sinh, ... công vi c với nhu cầu giải trí của doanh nhân một cách khá toàn diện Phương pháp nghiên cứu 2.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:  Nghiên cứu định tính Nhằm mục đích tìm hiểu ý kiến của một số sinh vi n Đại học Huế có nhu cầu để xác 2 định các biến quan sát cần đo lường đánh giá, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn Dựa trên nghiên cứu lý . và mô tả hành vi trước khi mua smartphone của sinh vi n Đại học Huế.  Phân tích ý nghĩa hành vi trước khi mua smartphone của sinh vi n đại học Huế  Đề. cầu mua mới smartphone.  Đối tượng nghiên cứu: hành vi trước khi mua smartphone của sinh vi n Đại học Huế  Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành