ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP  BÀI TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HUẾ VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Nhóm thực hiện: N05 Hoàng Thị Kim Cúc Lê Thị Tâm Diệu Nguyễn Văn Hiếu Trần Thị Kim Lụa Lê Trần Nhật Minh Lê Đinh Diệp Thủy Tiên GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Huế, 09/2013 THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP Tên đề tài: Đánh giá chính sách phân phối của công ty Bia Huế về sản phẩm Bia Huda chai trên địa bàn thành phố Huế . PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi lên như một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Những năm gần đây, kênh phân phối ở các tỉnh miền Trung nói chung và Thành phố Huế nói riêng đã phát triển mạnh cả về số lượng, chất lượng và quy mô. Do đó, bước đầu cũng đã đáp ứng nhu cầu của nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các kênh phân phối hiện đại như trung tâm thương mại, siêu thị ngày càng phát triển và thu hút một bộ phận lớn người tiêu dùng. Một trong những doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối khá hiệu quả ở thị trường Thành Phố Huế đó là công ty Bia Huế. Công ty Bia Huế là một doanh nghiệp sản xuất lâu đời tại Huế, công ty đã tạo dựng được những thương hiệu uy tín của mình trên thị trường này như HUDA, FESTIVA hay CARLSBERG Đặc biệt, Bia Huda(lon,chai) luôn là sự lựa chọn hàng đầu tại thị trường này. Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường Thành Phố Huế cũng có rất nhiều thương hiệu khác cạnh tranh mạnh mẽ mà công ty Bia Huế cần có những biện pháp nhằm cạnh tranh có hiệu quả và chiếm lĩnh thị trường này. Chỉ có việc tập trung hoàn thiện kênh phân phối là có hiệu quả trong dài hạn, một hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối tốt là tiền đề tạo nên lợi thế kinh doanh cho doanh nghiệp. Khả năng đáp ứng thị trường Công ty bia Huế đã đứng vững trên thị trường hơn 10 năm, chính vì thế mà tên tuổi cùng những thành công mà công ty đạt được được nhiều người tiêu dùng biết đến. Đặc biệt, sản phẩm bia Huda chai có mặt ở hầu hết các tỉnh Bắc miền Trung, được khách hàng yêu thích và trở thành thức uống không thể thiếu trong các cuộc họp mặt, đám cưới, sinh hoạt,vui chơi Ban đầu chỉ là một loại bia địa phương, giờ đây phạm vi tiêu thụ của bia Huda chai mở rộng sang những thị trường mới thậm chí cả nước ngoài. Công ty bia Huế không ngừng nỗ lực phát huy mặt mạnh của mình tại những thị trường truyền thống, gia tăng sự trung thành với nhãn hiệu, chất lượng được đảm bảo theo tiêu chuẩn của Đan Mạch, phát huy tối đa hiệu quả kênh phân phối của mình sẵn có, quan tâm hơn nữa tới các đại lí và điểm bán của mình bằng các chương trình khuyến mại, quà tặng Trong hệ thống kênh phân phối bia Huda chai nói riêng và các loại bia của công ty nói chung thì các đại lí cấp 1 được gọi là đại lí, còn các đại lí cấp 2, cấp 3 do đại lí cấp 1 cung cấp và các cửa hàng bán lẻ gọi chung là các điểm bán.Trong đó, trực tiếp nhất với công ty bia là các đại lí cấp 1, trực tiếp nhất với người tiêu dùng cuối cùng là các kênh phân phối. Họ có vai trò quan trọng trong hệ thống kênh phân phối, ít nhiều quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Bia Huế cũng như toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Xuất phát từ những vấn đề trên mà nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá chính sách phân phối của công ty Bia Huế về sản phẩm bia Huda chai trên địa bàn thành phố Huế” để làm rõ hơn những vấn đề này. 2. Mục tiêu nghiên cứu: a. Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở tìm hiểu thực tế hoạt động công ty Bia Huế cũng như thị trường và hệ thống kênh phân phối của sản phẩm bia Huda chai, đánh giá chính sách phân phối của công ty đối với bia Huda chai. Qua đó đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối của sản phẩm bia Huda chai. b. Mục tiêu cụ thể: Trên cơ sở mục tiêu tổng quát, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu các mục tiêu cụ thể như sau: > Tìm hiểu thực trạng hoạt động của công ty Bia Huế. > Thị trường tiêu thụ bia Huda chai của công ty Bia Huế. > Tìm hiểu về kênh phân phối của công ty Bia Huế. > Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty Bia Huế. > Những hạn chế và khó khăn mà kênh phân phối đang đối mặt. > Đánh giá chính sách phân phối bia Huda chai. > Giải pháp để khắc phục và phát triển. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: • Đối tượng nghiên cứu: chính sách phân phối sản phẩm bia Huda chai của công ty bia Huế tại thị trường thành phố Huế. • Đối tượng điều tra: Bộ phận quản trị kênh phân phối của công ty bia Huế tại thị trường thành phố Huế, các đại lý và các điểm phân phối trong kênh phân phối của công ty bia Huế tại thị trường thành phố Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về mặt nội dung: Đánh giá chính sách phân phối của công ty bia Huế về sản phẩm bia Huda chai trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi về mặt không gian: Thị trường thành phố Huế. - Phạm vi về mặt thời gian: Đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp trong phạm vi 3 năm từ 2010 – 2012 Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng từ 10/09/2013 đến 10/10/2013. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Phương pháp thu thập số liệu: - Dữ liệu thứ cấp:  Tiến hành thu thập từ các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu có sẵn, hoặc thu thập qua internet, thông tin từ các bài báo Các thông tin cần thu thập bao gồm: o Thông tin về sự hình thành và phát triển công ty. o Thị trường tiêu thụ và hệ thống kênh phân phối của công ty Bia Huế. o Hiệu quả và hạn chế của kênh phân phối, đưa ra đánh giá về chính sách kênh phân phối bia Huda chai.  Thu thập từ giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh của Thầy Hồ Sỹ Minh, giáo trình Quản Trị Nhân Lực của thầy Bùi Văn Chiêm và các đề tài, khóa luận có liên quan. - Dữ liệu sơ cấp: Dự liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi. Các thông tin cần thu thập bao gồm: + Các đặc điểm cơ bản của các kênh phân phối(vị trí, quy mô ). + Đánh giá chính sách kênh phân phối bia Huda chai. + Các ý kiến đề xuất, góp ý của các kênh phân phối về những mặt còn hạn chế trong chính sách phân phối. 4.2 Phương pháp chọn mẫu: Ở đề tài này, nhóm tiến hành điều tra hai đối tượng đó là đại lí cấp 1 và các điểm bán. Do đó, nhóm sẽ tiến hành làm hai bảng hỏi. Ở phương pháp chọn mẫu này sẽ được áp dụng cho điều tra các điểm bán, còn các đại lí cấp I sẽ được điều tra toàn bộ, tổng thể là 31 đơn vị. • Cách chọn mẫu cho điểm phân phối: Phương pháp được sử dụng để chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu nhiều giai đoạn. Cách tiến hành:  Phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I(các đại lý cấp I), rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I.  Phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I, thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II (cửa hàng bán lẻ có phân phối sản phẩm của công ty Bia Huế). • Xác định cỡ mẫu của tổng thể: Nhóm sẽ điều tra sơ bộ để ước lượng kích thước của tổng thể:  Chọn 3/27 phường trên địa bàn.  Gọi X là tổng số điểm phân phối của công ty Bia Huế trên địa bàn 3 phường đã chọn, sau đó suy rộng ra cho tổng thể về số điểm phân phối trên địa bàn TP Huế (N).  Tiến hành xác định kích thước mẫu để điều tra dựa trên tổng thể đã ước lượng: Theo phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ. Áp dụng công thức: Trong dó: n: kích thuớc mẫu zα/2 = 1,64: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α) với α = 10% p = 0,5: tỷ lệ tổng thể (Ðể n đạt cực đại để đảm bảo rằng n được ước lượng có độ lớn an toàn nhất thì p(1 –p) cũng phải đạt cực đại. Khi p = 0,5 thì p(1 –p) đạt cực đại). ɛ = 0,07: sai số mẫu Khi đó, cỡ mẫu ta tính được là 137 điểm phân phối. Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành chọn mẫu là 137 địa điểm phân phối trong tổng số địa điểm phân phối của 27 phường để tiến hành điều tra theo như cách chọn mẫu mà nhóm đã đề xuất. 4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số và phần trăm, biểu đồ để mô tả thực trạng về chính sách phân phối cũng như mức độ hài lòng của các đại lý. 5. Kết cấu của đề tài: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HUẾ VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HUẾ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan về chính sách phân phối và hệ thống kênh phân phối: 1.1. Khái quát về phân phối và chính sách phân phối: Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa. Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây: - Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo… - Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng. - Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng. - Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý. Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá. Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm vấn đề: • Tổ chức kênh phân phối. • Tổ chức việc lưu thông hàng hoá. • Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ. Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thnàh 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”. Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trương, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động hiện nay, một chính sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không. Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp: • Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết. [...]... tố chính: Đội ngũ kinh doanh Sản phẩm Đối tác và quản lý đối tác Nhà phân phối và quản lý nhà phân phối Dựa trên các tiêu chí quản lí kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta đánh giá được một kênh phân phối có hiệu quả hay không CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HUẾ VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ I 1 Giới thiệu tổng quát về công ty Bia Huế: Lịch sử hình thành. .. vậy, mức giảm này là không cao Công ty cần đầu tư mạnh mẽ hơn nữa nhằm cải thiện khả năng kinh doanh của mình II Đánh giá chính sách phân phối của công ty Bia Huế về sản phẩm Bia Huda chai trên địa bàn Thành Phố Huế 1 Vị thế của công ty Bia Huế trên thị trường Bia Việt Nam 1.1 Vị thế của công ty Bia Huế trên thị trường Bia Việt Nam Công ty Bia Huế với vị thế lâu đời, sản phẩm chất lượng không thể pha... 8 Đánh giá chung của các điểm bán về chính sách phân phối của công ty bia huế Bảng 3.8 Đánh giá chung của các điểm bán về chính sách phân phối của công ty Bia Huế Mức độ đánh giá Tần số Tỷ lệ(%) Rất tốt 1 0.7 Tốt 62 45.3 Bình thường 74 54 Không tốt 0 0 Rất không tốt 0 0 Tổng cộng 137 100 Đa số các điểm bán đều có mức đánh giá trung bình và tốt dành cho chính sách cuả công ty bia huế, không có đánh giá. .. • BIA HUDA GOLD: là dòng bia cao cấp vừa được Công ty Bia Huế tung ra thị trường trong năm nay, thể hiện chiến lược kinh doanh mới của tập đoàn Carlsberg nhằm đưa đến cho người tiêu dùng thêm sản phẩm mới 2 Hiện trạng về hoạt động kênh phân phối bia Huda chai của công ty: II.1 Quá trình hình thành kênh phân phối: Tiến trình định vị sản phẩm Bia Huda chai của công ty Bia Huế trên thị trường thành phố. .. kênh phân phối hàng tiêu dùng ba cấp Công ty Bia Huế Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Nhà bán lẻ Khách hàng II.3 Tình hình hoạt động và quản trị kênh phân phối của Bia Huda Hiện nay, công ty Bia Huế nói chung và hệ thống kênh phân phối của Bia Huda nói riêng đang hoạt động theo như mô hình vừa đề cập trên Công ty chú trọng việc quản trị kênh phân phối có hiệu quả, trọng tâm của công tác quản trị đó là thành. .. hỏi khách hàng về xếp hạng các tiêu chí Bước 5: Lựa chọn tiêu chí định vị phù hợp Tung ra thị trường với sản phẩm chất lượng trung bình ,giá rẻ là phương châm mà công ty Bia Huế đã xác định đối với Bia Huda Thông quá các vấn đề này, công ty Bia Huế lựa chọn cho mình một kênh phân phối phù hợp, mang lại hiệu quả cao II.2 Sơ đồ kênh phân phối của Bia Huda: Hệ thống kênh phân phối của Bia Huda hiện nay... Nội Hiện công ty Bia Huế đang có cơ hội mở rộng thị trường hơn nữa Bên cạnh đó, công ty Bia Huế còn quan tâm đến các hoạt động xã hội coi đó như là một sứ mạng của mình.Trung bình mỗi năm, công ty Bia Huế đã đầu tư hơn 2 tỷ đồng để làm công tác xã hội và từ thiện 1.2 Vị thế của công ty Bia Huế trên thị trường thành phố Huế Trên thị trường Huế xuất hiện nhiều loại Bia khác nhau như Bia 333, Bia Laurue,... và tạo thành một cấp trong kênh phân phối Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất... sách phân phối phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing - mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp Sơ đồ 1: Chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của marketing 1.2 Khái quát về hệ thống kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm kênh phân phối: Ngày nay, hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình... kênh phân phối Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện 3.Các tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối Mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng có kênh phân phối khác nhau dựa trên các tiêu chí cơ bản như: Đặc điểm sản phẩm Mục tiêu của công ty Chiến lược phân phối Mức độ đầu tư vào kênh phân phối Tiêu chí quản lý hiệu quả kênh phân phối . kênh phân phối có hiệu quả hay không. CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HUẾ VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ I - Phạm vi về mặt nội dung: Đánh giá chính sách phân phối của công ty bia Huế về sản phẩm bia Huda chai trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi về mặt không