BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THỊ ÁNH NGUYỆT NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -LÊ THỊ ÁNH NGUYỆT NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com iii Ý kiến đánh giá, chấm điểm giáo viên hƣớng dẫn: - TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com iv Lời cam đoan Kính thƣa q thầy cơ, Tôi tên Lê Thị Ánh Nguyệt, học viên cao học khóa 19 – Lớp Quản trị kinh doanh đêm – Trƣờng Đại học Kinh tế TP HCM Tôi xin cam đoan luận văn “ Nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty TNHH Cotecna dựa khách hàng Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài đƣợc thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn không chép luận văn chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trƣớc TP.HCM, ngày 27 tháng 09 năm 2012 Tác giả luận văn Lê Thị Ánh Nguyệt TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com v TÓM TẮT LUẬN VĂN Với mục đích giúp nhà quản trị cơng ty TNHH Cotecna Việt Nam xây dựng thƣơng hiệu cách hiệu quả, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty TNHH Cotecna dựa khách hàng Việt Nam” nhằm mục tiêu: - Xác định thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty giám định khử trùng Cotecna - Xây dựng thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty giám định khử trùng Cotecna - Xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết mối tƣơng quan thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty giám định khử trùng Cotecna - Đề xuất kiến nghị cho nhà quản trị nhằm định hƣớng phát triển thƣơng hiệu cách hiệu Luận văn sử dụng mơ hình nghiên cứu Aaker, mơ hình giá trị thƣơng hiệu Nguyễn Đình Thọ mơ hình Kim & Kim lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Từ lý thuyết tảng kết hợp khảo sát định tính & khảo sát định lƣợng, tác giả tiến hành chỉnh sửa, bổ sung thang đo kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, tác giả phân tích hồi quy để tìm phƣơng trình hồi quy Kết hồi quy cho thấy nhân tố “lòng ham muốn thƣơng hiệu”, “chất lƣợng cảm nhận”, “ấn tƣợng thƣơng hiệu” có tƣơng quan thuận ảnh hƣởng đến “lịng trung thành thƣơng hiệu” Tiếp đến nhân tố “nhận biết thƣơng hiệu”, “ấn tƣợng thƣơng hiệu” “chất lƣợng cảm nhận” có tƣơng quan thuận ảnh hƣởng đến “lòng ham muốn thƣơng hiệu” Cuối “ nhận biết thƣơng hiệu” có ảnh hƣởng đến “chất lƣợng cảm nhận” TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com vi MỤC LỤC Lời cam đoan iv TÓM TẮT LUẬN VĂN v MỤC LỤC vi DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xii Chƣơng 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở khoa học thực tiễn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Những đóng góp luận văn 1.7 Kết cấu luận văn Chƣơng 2: THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu 2.2 Khái niệm thƣơng hiệu 2.3 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 2.4 Mơ hình nghiên cứu 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu giới thị trƣờng Việt Nam 2.4.2 Sự khác sản phẩm hữu hình sản phẩm vơ hình 13 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com vii 2.4.3 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu công ty TNHH Cotecna 15 2.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 22 2.5.1 Thiết kế nghiên cứu 22 2.5.2 Xây dựng thang đo 24 2.5.3 Đánh giá sơ thang đo 28 2.5.4 Xác định mẫu nghiên cứu 33 Chƣơng 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM 35 3.1 Sơ lƣợc tập đoàn Cotecna 35 3.2 Tầm nhìn, sứ mạng triết lý hoạt động tập đoàn Cotecna 36 3.3 Giới thiệu công ty TNHH Cotecna Việt Nam 36 3.4 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Cotecna Việt Nam 39 3.5 Phân tích mơi trƣờng hoạt động công ty TNHH Cotecna Việt Nam… 41 3.5.1 Môi trƣờng bên 41 3.5.2 Môi trƣờng nội 45 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Giới thiệu 47 4.2 Thống kê mô tả mẫu 47 4.3 Thống kê mô tả biến độc lập mô hình 49 4.3.1 Phân tích mô tả biến độ lập 53 4.3.2 Thực tiễn mô tả biến độc lập 52 4.4 Kiểm định đánh giá thang đo 53 4.4.1 Kết Cronbach alpha cho thang đo 53 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com viii 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55 4.5 Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu 65 4.5.1 Phân tích tƣơng quan nhân tố 58 4.5.2 Phân tích hồi qui 59 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 5.1 Kết luận 78 5.1.1 Về thang đo 78 5.1.2 Về mơ hình nghiên cứu 78 5.1.3 Phát khác 79 5.2 Kiến nghị số giải pháp áp dụng kết nghiên cứu 79 5.2.1 Quan điểm kiến nghị 79 5.2.2 Kiến nghị 80 5.2.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ix DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ANAB: The ANSI – ASQ National Accreditation ASTM: American Society for Testing and Materials FAO: Food and Agriculture Organization FOSFA: Federation of Oils, Seeds and Fats Associations GAFTA: Grain and Feed Trade Association IFA: International Fertilizer Industry Association IFIA: International Federation of Inspection Agencies ISO: International Organization for Standardization TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh UNHCR: United Nations High Commissioner for Refugees WHO: World Health Organization WIPO: World Intellectual Property Organization WPP: Tập đồn truyền thơng quốc tế TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com x DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu 25 Bảng 2.2: Thang đo chất lƣợng cảm nhận 26 Bảng 2.3: Thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu 26 Bảng 2.4: Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 27 Bảng 2.5: Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 28 Bảng 2.6: Kết Cronbach Alpha 30 Bảng 2.7: Kết EFA 33 Bảng 4.1: Kết phân bố mẫu theo tiêu chí “cơng ty giám định khử trùng nhớ đến đầu tiên” 48 Bảng 4.2: Kết phân bố mẫu theo đặc điểm đối tƣợng khảo sát 49 Bảng 4.3: Thống kê mô tả biến nhận biết thƣơng hiệu 49 Bảng 4.4: Thống kê mô tả biến ấn tƣợng thƣơng hiệu 50 Bảng 4.5: Thống kê mô tả biến chất lƣợng cảm nhận 50 Bảng 4.6: Thống kê mô tả biến lòng ham muốn thƣơng hiệu 51 Bảng 4.7: Thống kê mơ tả biến lịng trung thành thƣơng hiệu 52 Bảng 4.8: Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu 54 Bảng 4.9: Kiểm định KMO Bartlett’s biến 55 Bảng 4.10: Kết EFA thang đo sau xoay 56 Bảng 4.11: Hệ số tƣơng quan Pearson nhân tố 58 Bảng 4.12: Các hệ số xác định phù hợp mô hình hồi qui 60 Bảng 4.13: Kết phân tích phƣơng sai 61 Bảng 4.14: Kết mơ hình hồi qui đa biến 61 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Partial 587 Part Collinearity Statistics 587 Tolerance 1.000 VIF 1.000 a Dependent Variable: PQ Residuals Statistics Minimum Predicted Value 2.7036 Residual -1.83841 Std Predicted Value -1.978 Std Residual -4.233 a Dependent Variable: PQ Maximum 4.1789 95594 2.721 2.201 a Mean 3.3246 00000 000 000 Std Deviation 31392 43342 1.000 998 N 252 252 252 252 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM AA (Xây dựng cổ phần Kiến trúc ) ABCD AMERICAN AGRIMEXCO AHLERS ( Giao Nhận ) AMASCO ANGIMEX ANGIMEX KITOKU AN HUY 10 ANGIANG TOURIMEX 11 AN PHU 12 APS 13 AFIEX 14 AGRICAM 15 ASIAN UNION 16 AN DONG 17 AROFAC 18 ASY 19 AN CO BINH DUONG 20 XNK BAC LIEU TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 21 BAN MAI 22 BIDIFOOD 23 BOT MỲ SÀI GÒN 24 BINH DONG 25 BIEN XANH 26 XNK BÌNH ĐIỀN 27 BINH TÂY 28 BINH AN 29 BERNAR 30 BUNGE 31 CASAREDO 32 CUU LONG FOOD 33 COOPIMEX 34 CP 35 CARGILL 36 CAO SU ĐƠNG HỊA 37 CAO SU VIỆT NAM 38 CAO SU THỐNG NHẤT 39 CAO SANG MÃN 40 CJ VINA 41 CMT 42 CHÁNH ĐẠI TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 43 CHIEN VN 44 CHING LU VN 45 CN VA XNK 46 CONGACO 47 CPU VN 48 CƠNG BÌNH 49 CƠNG THÀNH 50 CHẤN THÀNH 51 XNK CÁI MÉP 52 ĐẠI HOÀN 53 DAGRIMEX 54 DEWBERRY 55 ĐỨC THÀNH 56 ĐẠI SƠN 57 ĐÔNG Á 58 ĐẠI Á 59 ĐẠI GIA 60 DƢƠNG LÊ 61 ĐỨC MINH 62 ĐÔNG THÀNH 63 DONG IL 64 DUY HƢNG TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 65 DUY SƠN 66 DSV 67 ĐẠI VIỆT HÙNG 68 ĐƠNG DƢƠNG 69 ĐƠNG ĐƠ 70 ĐÌNH MẠNH 71 ĐIỆN BIÊN 72 ĐẠI THUẬN THÀNH 73 ĐỊNH AN 74 ĐẤT XANH 75 ĐÀ LẠT 76 ĐA NĂNG 77 DGS 78 ĐÔNG PHƢƠNG 79 ĐÔNG NAM 80 FULL IN 81 FURUKAWA 82 GẠCH NGÓI ĐỒNG NAI 83 GEN TRACO 84 GLENTRUANS 85 GỐM VÀNG 86 GIAO NHẬN TOÀN CẦU TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 87 GEODIS 88 GỖ VIỆT 89 GREENFIEL 90 GOMO 91 GIA 92 HASFARM 93 HẢI ĐĂNG VIỆT 94 HẢI NAM 95 HẢI VÂN 96 HÀN VIỆT 97 HIỆP BÌNH 98 HIỆP KÝ 99 HIỆP LONG 100 HIỆP THANH 101 HỊA BÌNH 102 HỒN MỸ 103 HOA ANH ĐÀO 104 HOA THỊNH 105 HÒA HẢO 106 HÒA PHÁT 107 HOÀNG GIA 108 HOÀNG GIA CÁT TƢỜNG TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 109 HOÀNG MINH 110 HOÀNG KHANG HY 111 HOÀNG MY 112 HOÀNG HÀ 113 HOÀNG NGỌC 114 HUY SƠN 115 HƢNG THỊNH GIA 116 HƢƠNG TOÀN 117 HƢƠNG LONG 118 INTERFLOUR 119 INTIMEX 120 IFC 121 INNEXIM ĐẮC LẮC 122 INVESLINK 123 INTIMEX NHA TRANG 124 INTIMEX GROUP 125 INTERFLOUR GROUP 126 IST 127 INEXIM HCM 128 KIGITRACO 129 KIGIFAC 130 KIMEXCO TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 131 KIM THANH 132 KIM DO 133 KHÂM THIÊN 134 KHANG THÀNH 135 KIM BẰNG 136 KIM PHÁT 137 KMC 138 KIGIMEX 139 KUMA 140 KON TUN 141 LÂM THANH 142 LONG CHÂU 143 LOTUS 144 LAN PHƢƠNG 145 LÊ LONG 146 LÊ PHÚC 147 LIÊN KẾT 148 LIKSIN 149 LODESTAR 150 LONG AN FOOD 151 LONG HẢI 152 LONG TU VUONG TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 153 LƢƠNG THỰC BÌNH DƢƠNG 154 LƢƠNG THỰC TIỀN GIANG 155 LƢƠNG THỰC BÌNH ĐỊNH 156 LỘC NINH 157 MANH LONG 158 MASAN 159 CÔNG NGHIỆP MASAN 160 MATAI 161 MINH HIỆP 162 MINH DƢƠNG 163 MINH HUY 164 MINH LONG 165 MINH NGUYỆT 166 MINH HẰNG 167 MINH LỘC 168 MINH QUÂN 169 MINH PHƢƠNG 170 MINH XUÂN 171 MISUBA 172 ML WORK WIDE 173 MỸ AN 174 MỸ LINH TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 175 MỸ PHƢỢNG 176 MỸ NGHỆ TỰ NHIÊN 177 MỸ THỊNH 178 MỸ TƢỜNG 179 MAYZORA INDAR 180 NAM Á 181 NAM ANH 182 NAM HOA 183 NAM VIỆT 184 NAM PHONG 185 NĂM SAO VÀNG 186 NĂM ĐIỀU 187 NFC 188 NGUYỄN THANH 189 NGỌC QUANG 190 NHẬT HUY 191 NHẬT TÚ 192 NHẬT VIỆT 193 NITIFARM 194 NOVA 195 NGỌC TÙNG 196 NHÀ GỖ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 197 NOVA 198 PANDA 199 PATACO 200 PASIFIC 201 PASIFIC LINK 202 PISICO TAM PHƢỚC 203 PISICO ĐỒNG AN 204 PHÚ CƢỜNG 205 PHÚ AN 206 PHÚ PHONG 207 PHÚ THỊNH 208 PHÚC TÂM 209 PHÚC THẮNG 210 PHƢỚC ĐẠT 211 PHƢỚC SINH 212 PHƢỚC PHONG 213 PHƢỚC SƠN 214 PHƢƠNG NAM 215 PETROLIMEX 216 PHAN ANH 217 PHAN MINH 218 PHÚC AN TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 219 PHÚC SINH 220 PIONEERSATR 221 PHOSPHORUS 222 PROCONCEPTS 223 QUÊ XƢA 224 QUỐC HƢNG 225 QUỐC TẾ 226 RỪNG HOA 227 RICE BLUB OCEAN 228 SANCO 229 SCG 230 SSCORD 231 SUCAFINA 232 SÔNG THANH 233 SÔNG HẬU 234 SÔNG TIỀN 235 SÔNG HỒNG 236 SAMACO 237 SUN GLOBAL 238 SCHENKER 239 SERRANO 240 SÀI GÒN FUNITURE TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 241 SÀI GÒN FINE 242 SIÊU SAO TỒN CẦU 243 SOTRANS 244 SOHAFOOD 245 XK SĨNG THẦN 246 STC 247 T & G 248 TẤN LỘC 249 TÀI LỘC 250 THUỐC LÁ ĐA NANG 251 TÂN TÂY LAN 252 TỔNG CÔNG TY LT ĐỒNG NAI 253 TÂN HÀ ĐÔ 254 TÂN NAM CHINH 255 THỊNH PHÁT 256 THĂNG LONG 257 THU HÀ 258 THANH HẰNG 259 TÂN HƢNG TIẾN 260 TÂN THẠNH AN 261 TÂN TIÊN PHONG 262 TÂM TÍN TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 263 TAM LONG 264 THANH NGHỆ TĨNH 265 THÁI DƢƠNG 266 THỊNH VIỆT 267 TIẾN NGA 268 THÁI DƢƠNG 269 THỦY TÊN 270 TIẾN THÀNH 271 TIGIFOOD 272 TOÀN ANH 273 TOÀN HƢNG 274 TỨ THỊNH 275 TOÀN CẦU 276 TRẦN ĐỨC 277 TRẦN ĐỨC II 278 TRUNET 279 TRUNG KHOA 280 TRUNG AN 281 TRUNG THÀNH 282 TOPER 283 THỦY SẢN CHỢ LỚN 284 TÂN LONG TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 285 TẤN VƢƠNG 286 THIÊN KIM 287 UNIMEX 288 UPEXIM 289 VEGETEXCO ĐÀ NẴNG 290 VEGETEXCO HCM 291 VIỆT ANH 292 VINAFOOD I 293 VINAFOOD II 294 VINGAL 295 VINH PHÁT 296 VINH LONG FOOD 297 VĨNH AN 298 VĨNH HƢNG 299 VIỆT HƢNG 300 VIỆT THANH 301 VIỆT HOÀNG 302 VN CÀ PHÊ NHA TRANG 303 VOCARIMEX 304 VINAFOR SÀI GÒN 305 XNK MIỀN TÂY 306 YKK TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... tiến hành nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty TNHH Cotecna dựa khách hàng Việt Nam? ?? nhằm mục tiêu: - Xác định thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty giám định... tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu dựa khách hàng công ty TNHH Cotecna Việt Nam Nghiên cứu đƣợc thực sở đánh giá khách hàng sử dụng dịch vụ giám định khử trùng công ty TNHH Cotecna Việt Nam. .. khách hàng Việt Nam. ” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài đƣợc thực nhằm mục tiêu nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu dựa khách hàng công ty TNHH Cotecna Việt Nam cụ thể nhƣ sau: - Xác định thành