phân tích các hoạt động Marketing trong việc tìm kiếm nguồn hàng hoá đầu vào và thị trường tiêu thụ của Công ty TM&DV Thăng Thiên.doc.DOC

phân tích các hoạt động Marketing trong việc tìm kiếm nguồn hàng hoá đầu vào và thị trường tiêu thụ của Công ty TM&DV Thăng Thiên

Đề tài: Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Công ty Thơng

mại và Dịch vụ Thăng Thiên Lời mở đầu

Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên là một doanh nghiệp nhỏ, hoạt động kinh doanh trên một số lĩnh vực nh: trang thiết bị tin học, trang thiết bị điện tử viễn thông, trang thiết bị văn phòng, thiết kế và chế bản in, điện thoại di động, máy fax, tổng đài, dịch vụ internet, dịch vụ sửa chữa-bảo hành và các dịch vụ khác Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh trên địa bàn Hà Nội và một số vùng phụ cận, khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là các khách hàng công nghiệp và một số trung gian thơng mại.

Công ty thành lập vào cuối năm 1999 và bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh từ năm 2000, sau hai năm thành lập, Công ty đã tồn tại, phát triển và thu đợc một số thành công đáng kể Nh hầu hết các doanh nghiệp thơng mại và dịch vụ nhỏ khác, kết quả hoạt động kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào hai

yếu tố là “nguồn hàng hoá đầu vào và vấn đề tiêu thụ”, để tồn tại Công ty

cần phải có doanh thu ngay và có lãi trong ngắn hạn trớc khi nghĩ đến việc phát triển Nh vậy, vấn đề tiêu thụ đợc đặt lên hàng đầu và dành nhiều u tiên Trong thời gian qua, hoạt động tiêu thụ hàng hoá đã đợc Công ty thực hiện khá tốt, doanh số tăng, lợi nhuận tăng Nhng tất cả không thể dừng lại ở đó.

Công ty phải làm gì đó để duy trì và tăng doanh thu trong điều kiện môi trờng thay đổi? Công ty phải làm gì tồn tại và phát triển trong điều kiện môi trờng ngày càng có nhiều biến đổi phức tạp? Công ty TM&DV Thăng Thiên phải tìm biện pháp để có đợc hàng hoá đầu vào với giá thành thấp nhất, chi phí quản lý chi phí tiêu thụ nhỏ nhất nhằm tăng doanh thu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng Bên cạnh đó công ty cần xác định tôn chỉ và mục tiêu cho hoạt động kinh doanh của mình trong trung và dài hạn Những chiến lợc đợc đa ra ngoài những mục tiêu doanh số, lợi nhuận trớc mắt còn phải xác định cho Công ty TM&DV Thăng Thiên một vị trí trong tâm trí khách hàng Một giải pháp nào sẽ có hiệu quả nhất trong cả ngắn hạn và dài hạn?

Trong chuyên đề nghiên cứu này bằng những kiến thức đã lĩnh hội đợc trong thời gian học đại học, cùng với những kiến thức thực tế trong thời gian thực tập tại công ty TM&DV Thăng Thiên và với sự nhiệt tình giúp đỡ của các Anh-Chị trong công ty, và các Thầy- Cô trong Khoa Marketing đặc biệt là Cô giáo Nguyễn Thu Hiền tôi đi sâu phân tích các hoạt động Marketing trong

việc tìm kiếm nguồn hàng hoá đầu vào và thị trờng tiêu thụ của Công ty

TM&DV Thăng Thiên, sau đó tôi xin đợc đề xuất một vài phơng án phù hợp với khả năng, điều kiện của Công ty và điều kiện môi trờng để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty TM&DV Thăng Thiên.

Chuyên đề này đợc chia thành 3 phần:

Chơng I: Tổng quan về tình hình tiêu thụ hàng hoá của công ty TM&DV

Thăng Thiên.

Chơng II: Thực trạng kênh phân phối và các hoạt động Marketing trong kênh

tại công ty TM&DV Thăng Thiên.

Chơng III: Đề xuất phơng án nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty

TM&DV Thăng Thiên.

Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thu Hiền đã tận tình hớng dẫn tôi hoàn thành đề tài này, tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến đóng góp của các anh, chị trong công ty TM&DV Thăng Thiên và các thầy cô trong khoa Marketing!

Công ty TM&DV THĂNG THIÊN TTCo.,Ltd

Tên giao dịch đối ngoại: TTCommercial & Service Company Limited và các điều kiện thị trờng nh:

- Nhu cầu của ngời tiêu dùng về trang thiết bị điện tử, viễn thông, tin học, độ văn hoá cao, có khả năng thích ứng với những kỹ thuật-công nghệ mới - Sự thuận lợi về mặt pháp lý: luật pháp, chính trị có nhiều biến đổi thuận lợi

cho các cá nhân, tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh.

- Nguồn lực tài chính của những ngời sáng lập, tuy không nhiều nhng cũng tạm đủ để tiến hành hoạt động kinh doanh thơng mại.

Những ngành nghề kinh doanh ban đầu là: - Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu tiêu dùng.

- Dịch vụ kỹ thuật, bảo dỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, thiết bị văn phòng

Tháng 10/2001 Công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ Internet, đại lý bán thẻ Internet-FPT Card.

Tháng 4/2002 Công ty đăng ký kinh doanh Điện thoại di động-Đại lý cho Công ty SAMSUNGVINA, đại lý bán thẻ điện thoại di động trả trớc cho VINAPHONE và MOBIPHONE.

Dựa trên những khả năng về tài chính và nguồn lực của mình những ngời sáng lập lựa chọn hoạt động kinh doanh thơng mại vì:

- Khả năng về vốn, với 600 triệu đồng vốn điều lệ không thể đủ để tiến hành hoạt động sản xuất.

- Việc xây dựng một thơng hiệu riêng và tìm kiếm một thị trờng cho nó là rất khó khăn và tốn kém.

Kinh doanh thơng mại và dịch vụ đòi hỏi ít vốn và chi phí tìm kiếm, và thâm nhập thị trờng Khả năng quay vòng vốn nhanh, rủi ro kinh doanh thấp do hầu hết các sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trờng.

Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này đòi hỏi Công ty phải có đợc những nhà

cung ứng những hàng hoá có chất lợng ổn định, giá cả hợp lý, khả năng cung ứng kịp thời góp phần tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Khi mới thành lập, Công ty cha có đợc những mối quan hệ tốt với các nhà Sản xuất Hàng hoá chủ yếu phải mua qua các nhà Nhập khẩu, các trung gian th-ơng mại, các nhà sản xuất trong nớc Trải qua hơn hai năm hoạt động, Công ty TM&DV THĂNG THIÊN đã thiết lập đợc nhiều mối quan hệ với các hãng nổi tiếng trên thế giới, và các nhà nhập khẩu có uy tín Đến nay, hơn 90% khối lợng máy tính, máy in, thiết bị văn phòng và các linh kiện- phụ kiện đợc Công ty mua trực tiếp từ các nhà sản xuất Các mối quan hệ với các đối tác cũng đợc Công ty chú trọng gây dựng và duy trì, năm 2000 hơn 30% khối lợng hàng mua vào đợc mua hoặc trao đổi với các đối tác, năm 2001 con số này là 18% Ngoài ra công ty cũng cần phải có đội ngũ nhân viên giỏi về kỹ thuật chuyên môn và trình độ bán hàng Năm đầu thành lập, phòng kinh doanh của Công ty có 5 nhân viên trong đó có 3 ngời tốt nghiệp đại học các chuyên ngành kỹ thuật có liên quan Năm 2001 tổng số nhân viên của Công ty là 22 ngời, phòng kinh doanh có 10 ngời, trong đó 7 ngời tốt nghiệp đại học các trờng kỹ thuật có liên quan.

Khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là khách hàng công nghiệp, bao gồm các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trờng học, các tổ chức thơng mại Hơn 50% lợng hàng bán ra là bán cho các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trờng học; khoảng 20% bán cho các tổ chức thơng mại: phần còn lại

 Cơ chế quản lý.

Công ty TM&DV THĂNG THIÊN quản lý theo kiểu tập trung quyền lực Giám đốc nắm quyền kiểm soát toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp từ việc tìm kiếm, quản lý nguồn hàng đến việc tìm thị trờng tiêu thụ, quản lý tài chính, quản lý nhân lực Các phòng thực hiện chức năng của mình dới sự kiểm soát trực tiếp của Giám đốc Cơ chế quản lý này cho phép Giám đốc nắm bắt đợc những diễn biến trong Công ty và trên thị trờng nhanh chóng và chính xác hơn, bên cạnh đó cơ chế quản lý này gọn nhẹ và năng động hơn, tránh đợc những thủ tục quan liêu trong giao dịch.

Cách quản lý này làm cho Giám đốc bị trói buộc vào những công việc hàng ngày và trớc mắt, khiến cho tầm nhìn chiến lợc bị hạn chế, ý tởng dài hạn bị những công việc trớc mắt che khuất.

2 Kết quả tiêu thụ của công ty Trong thời gianqua.

2.1 Cơ cấu doanh thu.

Trong hơn hai năm qua mức tăng trởng về doanh thu của công ty TM&DV Thăng Thiên là tơng đối lớn

Bảng 2.1 Cơ cấu doanh thu của Công ty TM&DV Thăng Thiên.

Doanh thu từ linh kiện

(*): Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ kỹ thuật, bảo dỡng, bảo trì các thiết bị điện tử tin học, thiết bị văn phòng, mạnh máy tính, các dịch vụ liên quan đến in ấn, tạo mẫu, chế bản, …

Biểu 2.1 Biểu đồ biểu diễn doanh thu của công ty TM&DV Thăng

Qua bảng và biểu trên ta thấy, sau 2 năm hoạt động, doanh thu của công ty TM&DV THĂNG THIÊN đã tăng 40% (khoảng 600 triệu đồng)

Trong đó có sự thay đổi doanh thu của các chỉ tiêu tính, có một số tăng lên, có một số lĩnh vực thì giảm đi và có một vài chỉ tiêu thì giữ nguyên:

- Doanh thu từ các linh kiện máy tính tăng 125 triệu đồng (41,67%) - Doanh thu từ máy tính nguyên bộ tăng 150 triệu đồng (33,33%) - Doanh thu từ máy in tăng 250 triệu đồng (83,33%)

- Doanh thu từ linh kiện máy in tăng 125 triệu đồng (71,43%) - Doanh thu từ dịch vụ internet không thay đổi.

- Doanh thu từ phẩn mềm giảm 25 triệu đồng (17,24%)

- Doanh thu từ các dịch vụ có liên quan giảm 25 triệu đồng (21,74%)

Sự thay đổi là do một số nguyên nhân sau đây:

- Trong năm 2001, công ty TM & DV Thăng Thiên đã trở thành đại lý và khách hàng trực tiếp của một số nhà sản xuất lớn nh: Intel, Compaq, HP… Giá nhập trực tiếp của các nguồn này thấp hơn và do đó giá thành sản phẩm rẻ hơn, tăng sức cạnh tranh về giá trên thị trờng.

- Một số khách hàng cũ quay lại mua máy tính nguyên bộ hoặc linh kiện.

- Các đối tác đã biết đến công ty và mua sản phẩm của công ty.

Do tập trung nguồn lực của công ty: Thế mạnh của công ty là tập trung nguồn lực vào phát triển phần cứng, tức là nỗ lực bán hàng của công ty là chủ yếu dành cho việc mua, bán các thiết bị linh kiện máy tính Về phần mềm, công ty kinh doanh chủ yếu là những phần mềm ứng dụng của các cá nhân, công ty khác do đó giá thờng cao hoặc công ty ít có lãi Trong năm 2001 tuy công ty dành nhiều nguồn lực cho việc phát triển kinh doanh internet nhng do gặp phải sự cạnh tranh lớn trên thị trờng, nhiều địa điểm kinh doanh internet ra đời với địa điểm đẹp, tốc độ truy cập cao, nhanh, với giá rẻ ra đời đã làm dịch vụ internet của công ty mất khách nhanh chóng Doanh thu 15 triệu đồng / năm không thể bù đắp nổi chi phí, nên đầu năm 2002 công ty TM & dịch vụ Thăng Thiên đã quyết định đóng cửa dịch vụ này.

Năm 2001, nguồn thu từ dịch vụ kỹ thuật nh: bảo dỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, dịch vụ in ấn…giảm 25 triệu đồng mà nguyên nhân chủ yếu là do sự mất khách hàng trong lĩnh vực in ấn, chế bản, tạo mẫu, …

Nh vậy, qua một năm thành lập, năm 2001 công ty đã rút kinh nghiêm và tập trung nguồn lực để phát huy sức mạnh của mình, tập trung vào kinh

doanh những mặt hàng mà công ty có thế mạnh, cắt giảm các khoản hoạt động kém sức cạnh tranh và chiếm nhiều chi phí của doanh nghiệp.

2.2 Cơ cấu chi phí.

Do mới thành lập nên khoản chi phí của công ty TM & DV Thăng Thiên tơng đối nhiều tức là số lợi nhuận của công ty sẽ bị giảm đi.

Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên có thể chia ra

Tổng chi phí năm 2001 cao hơn năm 2000 là: 140 triệu đồng Trong đó chi phí bán hàng tăng 35 triệu đồng, chi phí bảo hành sữa chữa tăng 20 triệu đồng, chi phí quản lý tăng 45 triệu đồng, chi phí khác tăng 50 triệu đồng, khấu hao TSCĐ vấn giữ nguyên Các chi phí khác tăng là do sự tăng lên cuả hàng hoá bán ra do tăng lao động…Riêng khấu hao TSCĐ, không phải do doanh nghệp tính khấu hao theo phơng pháp bình quân mà do có sự tăng thêm TSCĐ, làm giá trị khấu hao tăng lên ( công ty Thăng Thiên tính khấu hao theo phơng pháp luỹ thoái ).

Tổng chi phí tăng lên 140 triệu đồng so với năm 2000 nhng chi phí tính trên doanh thu vẫn không thay đổi, đạt tỷ lệ 22,33% Nh vậy, tỷ lệ tăng chi phí

Thuế thu nhập doanh

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm-công ty TM&DV Thăng

Biểu2.3 So sánh các chỉ tiêu tính lợi nhuận.

(4): Lợi nhuận trớc thuế.

(5): Thuế thu nhập doanh nghiệp (6): Lợi nhuận sau thuế.

Lợi nhuận sau thuế mà công ty thu đợc tăng 74,8 triệu đồng (73,33%) so với năm trớc Với tỷ lệ tăng chi phí và tỷ lệ tăng doanh thu bằng nhau (40%) thì kết quả này là do sự giảm giá vốn hàng bán/ doanh thu, năm 2000 tỷ lệ này là 0,67, năm 2001 tỷ lệ này là 0,6 Hay nói cách khác, giá thành sản phẩm hàng hoá của công ty đã giảm, điều này thể hiện sự cố gắng lớn của công ty trong việc giảm giá thành và nâng mức lợi nhuận thu đợc.

3 Các yếu tố ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ củacông ty.

3.1 Các yếu tố thuộc môi trờng vi mô.3.1.1 Các đối thủ cạnh tranh.

 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên nhiều về số lợng, và đa phần họ là những công ty lớn, có lịch sử lâu đời hơn, đội ngũ nhân viên của họ lành nghề hơn, có nhiều kinh nghiệm hơn.

Các sản phẩm kinh doanh của công ty có mối liên hệ khá chặt chẽ với

nhau Nhng để xem xét dới góc độ cạnh tranh, ở đây chúng ta có thể chia thịtrờng của công ty thành các mảng Theo sản phẩm nh sau:

- Thị trờng máy tính và các thiết bị bổ sung.

Đây là thị trờng kinh doanh loại sản phẩm có chu kỳ sống tơng đối ngắn, tốc độ phát triển và cải tiến, thay đổi các dạng sản phẩm nhanh Cạnh tranh với cờng độ cao và có nhiều đối thủ trên thị trờng.

Thị trờng này có liên hệ mật thiết với các thị trờng khác của công ty nh: Thị trờng Máy in; Thị trờng Internet; Thị trờng Phần mềm Mối quan hệ này là hiển nhiên, vì xét dới góc độ công nghệ thì cấu hình máy vi tính quyết định hoặc ảnh hởng đến các phần mềm đi kèm với nó và phần mềm ứng dụng khác, nó cũng ảnh hởng tới tốc độ truy cập Internet và tốc độ in, đôi nét của sản phẩm in,… Phần lớn đối thủ của Công ty TM&DV Thăng Thiên trong mảng thị trờng này là các công ty có quy mô lớn hơn, nh: Công ty TNHH Thơng Mại máy tính á Châu-4 Quan Thánh; Công ty TNHH Công nghệ và Thơng mại Nhật Hải-30 Lý Nam Đế;

Các Công ty hàng đầu trong mảng thị trờng này là: Công ty máy tính và truyền thông CMC, công ty Mê Kông Xanh là những công ty sản xuất phần cứng của máy vi tính; tiếp theo phải kể đến FPT, nhà phân phối và bảo hành phần lớn các thiết bị điện tử tin học nhập khẩu vào Việt Nam Tuy nhiên, trong mảng thị trờng này thì công ty TM&DV Thăng Thiên ít cạnh tranh với các công ty này.

Thị trờng máy in và các linh kiện, các sản phẩm kèm theo.

Đây là thị trờng tơng đối lớn và có tốc độ phát triển khá nhanh Nhu cầu về in ấn ngày càng tăng và có nhiều đòi hỏi cao Đi đầu trong thị trờng này vẫn là các sản phẩm của HP một công ty có tầm cỡ quốc tế Hầu hết các sản phẩm mà các đối thủ của Thăng Thiên kinh doanh đều là của HP, từ máy in linh kiện đến mực in.

Trong mảng thị trờng này, các đối thủ cạnh tranh lớn của công ty không phải là các đại lý chính của HP hay các nhà sản xuất khác, nh Xerox,… mà đối thủ cạnh tranh ở đây là các công ty khác cùng kinh doanh sản phẩm này và các cửa hàng bán thiết bị văn phòng, các cửa hàng kinh doanh văn phòng phẩm…

Đối với các đối thủ là công ty có quy mô tơng tự, công ty TM & DV Thăng Thiên gặp nhiều trở ngại lớn, vì họ có cùng cách thức kinh doanh và họ có nhiều kinh nghiệm hơn.

Để cạnh tranh trên thị trờng này Công ty Thăng Thiên chủ yếu dựa trên khả năng linh hoạt về giá và chất lợng các dịch vụ kèm theo, và dần khẳng định uy tín chất lợng của mình.

- Thị trờng Internet.

ở đây chúng ta chỉ đề cập đến góc độ dịch vụ còn về các thiết bị chúng ta đã xem xét ở thị trờng máy tính và các thiết bị bổ sung, thị trờng kinh doanh dịch vụ internet là thị trờng có tốc độ phát triển rất nhanh, số lợng ngời dùng và thời lợng sử dụng tăng lên nhanh chóng.

Xét về mặt công nghệ của sản phẩm thì đây là loại sản phẩm có tốc độ phát triển thay đổi nhanh đến chóng mặt, một công nghệ, một ứng dụng, một tiện ích nào đó ngày hôm nay đang là đỉnh cao thì có thể ngày mai chìm vào quên lãng.

Mạng Internet là sự ghép nối giữa các máy tính trên toàn cầu thông qua các phơng tiện viễn thông nh đờng dây điện thoại, vệ tinh….

Internet bao gồm các dịch vụ nh: E- mail (th điện tử), dịch vụ trao đổi các tệp dữ liệu; thông tin dới dạng tiếng nói và hình ảnh; telnet (cho phép thiết lập một phiên làm việc dạng trạm đầu- cuối với một máy tính từ xa; usenet; dịch vụ tìm kiếm theo thực đơn; truy cập thông tin từ xa).

ở Việt Nam dịch vụ internet đợc sử dụng với 2 mục đích chính là phục vụ học tập nghiên cứu và phục vụ giải trí Đối với đoạn thị trờng khách hàng dùng internet để giải trí thì các dịch cụ chính mà họ dùng là E- mail và chat ( một hình thức tán gẫu trên mạng ) Khách hàng của đoạn thị trờng này là: lớp trẻ (chủ yếu là học sinh) và đây cũng là đoạn thị trờng mà Thăng Thiên phục vụ

Để dễ dàng xem xét chúng ta coi dịch vụ Internet này là một sản phẩm, và thị trờng này bao gồm các điểm truy cập Internet công cộng Chu kỳ sống của sản phẩm này có giai đoạn phát triển rất nhanh nhng rất ngắn chỉ sau một thời gian ngắn các cửa hàng, quán kinh doanh internet mọc lên nh nấm rồi cũng nhanh chóng mất dần đi Một mặt do sự phát triển của công nghệ, một mặt do sự cạnh tranh quá lớn mà giá sử dụng dịch vụ này ở các điểm truy cập giảm từ 400 đồng/ 1 phút xuống còn 50 – 70 đồng/1 phút Chính sự giảm giá này làm cho điểm kinh doanh Internet của công ty phải đóng cửa.

Trong thời gian sắp tới chính phủ sẽ quyết định giảm giá cớc truy cập Internet xuống nhiều lần, và có thể thả nổi không quy định giá sàn để các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) tự do cạnh tranh Theo nhiều chuyên gia thì khi tiến trình thực hiện hiệp định thơng mại Việt – Mỹ đợc hoàn thành, các công ty của Hoa Kỳ sẽ xâm nhập vào thị trờng này, cạnh tranh co thể sẽ làm giảm giá đến 0.

Tuy không còn kinh doanh dịch vụ này, nhng công ty TM & DV Thăng Thiên vẫn sử dụng Internet nh là một công cụ để phục vụ bán hàng, quảng cáo hay cạnh tranh, phục vụ nhu cầu học tập nghiên cứu của nhân viên.

- Thị trờng phần mềm

Phần mềm là sản phẩm hàm chứa lợng chất xám cao, giá trị của nó không biểu hiện ra bên ngoài.

Thị trờng phần mềm là: nơi diễn ra các trao đổi, mua bán phần mềm giữa hai hay nhiều đối tác với nhau phục vụ cho mục đích, cho nhu cầu của họ.

Các đối thủ cạnh tranh trong thị trờng phần mềm đối với công ty TM & DV Thăng Thiên là những tổ chức, cá nhân, các doanh nghiệp, họ là những ngời làm ra hay kinh doanh sản phẩm này.

Đối với khách hàng họ đòi hỏi sản phẩm có độ thích nghi cao Ví dụ, một chơng trình quản lý tiêu thụ, một phần mềm xử lý số liệu đều phải phù hợp với từng doanh nghiệp, từng đối tợng… Do đó cạnh tranh trong môi trờng này đòi hỏi chủ yếu là các dịch vụ đi kèm, chính những nhân viên bán hàng với trình độ chuyên môn của họ là công cụ cạnh tranh tốt nhất.

Khi cạnh tranh trong môi trờng này, công ty Thăng Thiên gặp phải trở ngại lớn nắm vai trò quyết định Thứ nhất, sự cạnh tranh bán hàng cá nhân của các đối thủ Họ là những ngời viết (làm ra) các sản phẩm hoặc các công ty có đội ngũ nhân viên giỏi hơn Các sản phẩm của họ khi bàn giao cho khách hàng thờng hoạt động tốt hơn, phù hợp hơn với các ứng dụng của khách hàng Thứ hai, khi kinh doanh sản phẩm này yếu tố đầu vào của công ty không tốt, công ty thờng đi sau các đối thủ trong vấn đề kinh doanh sản phẩm mới Một lý do nữa từ bản thân công ty là sự phân chia nguồn lực từ sản phẩm này tơng đối ít.

Thực tế, trong năm 2001 doanh số từ sản phẩm này đã giảm đi 25 triệu đồng so với năm trớc.

- Thị trờng in ấn, chế bản.

Trong thị trờng này đối thủ của công ty phần lớn là các cửa hàng kinh doanh dịch vị in ấn, các công ty quảng cáo chế bản…

Công ty TM & DV Thăng Thiên gặp phải sự cạnh tranh về giá lẫn mức độ lành nghề chuyên môn của đối thủ.

Các lĩnh vực kinh doanh này cũng tơng đối nhanh, và do đó dẫn đến cạnh tranh về giá Vì không có sự chuyên sâu trong lĩnh vực này nên công ty không có khả năng hạ giá thành sản phẩm và giảm giá bán Bên cạnh đó công

ty cũng không có đội ngũ nhân viên giỏi, vì sản phẩm này đòi hỏi trình độ kỹ thuật chuyên môn khá cao.

Gặp phải trở ngại chính nh trên, công ty đang dần mất dần thị phần trong thị trờng này Doanh số giảm dần từ 115 triệu đồng năm 2000 xuống 90 triệu đồng năm 2001.

Nh vậy, công ty TM & DV Thăng Thiên có khá nhiều đối thủ trong nhiều lĩnh vực Trong những mảng thị trờng mà công ty có thế mạnh và đã tập trung nguồn lực vào đó, công ty đã thu đợc những thành quả khả quan.

Trong những mảng còn yếu kém, ban lãnh đạo công ty cần xem xét cân nhắc phát triển, duy trì loại bỏ khỏi danh mục kinh doanh của công ty.

 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

Chính sách tự do thơng mại, cùng với việc bãi bỏ giấy phép kinh doanh đối với phần lớn các ngành nghề đã làm cho rào cản gia nhập ngành trở nên thấp, các tổ chức-cá nhân đều có thể tham gia hoạt động kinh doanh thơng mại trong cùng lĩnh vực với Công ty TM&DV Thăng Thiên.

Thị trờng máy tính, máy in, điện thoại di động, internet là những thị trờng đang có sức phát triển mạnh mẽ và có sức hấp dẫn lớn với những điều kiện kinh doanh khá đơn giản và với tỷ lệ lợi nhuận tơng đối cao đã và đang là động lực lớn thu hút các tổ chức, cá nhân tham gia kinh doanh.

3.1.2 Nhà cung ứng

Đây là yếu tố môi trờng vĩ mô thứ hai mà chúng ta cần xem xét khi tìm hiểu những yếu tố tác động đến tình hình tiêu thụ của công ty trong thời gian qua.

Các nhà cung ứng, là tập hợp tất cả các cá nhân, các tổ chức, các doanh nghiệp cung ứng toàn bộ các sản phẩm đầu vào, góp phần tạo ra sản phẩm đầu ra của công ty Thăng Thiên.

Đối với một Công ty Thơng mại thì yếu tố đầu vào là yếu tố quan trọng nhất, nó cho phép Công ty hạ giá thành kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trên thị trờng, tăng lợi nhuận

Nh vậy, các nhà cung cấp của Thăng Thiên sẽ bao gồm:

* Các nhà cung cấp máy vi tính và linh kiện.

* Các nhà cung cấp máy in, linh kiện và các sản phẩm kèm * Các nhà cung cấp Internet.

* Các nhà cung cấp phần mềm * Các nhà cung cấp vật liệu in ấn.

Khi đánh giá các tác động đến hoạt động phân phối của công ty của các nhà cung cấp, chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau:

+ Mức độ ổn định về số lợng, chủng loại hàng hoá, tính kịp thời, mức độ ổn định về chất lợng.

+ Các khoản hoa hồng, giảm giá, giảm giá bán thực + Các dịch vụ t vấn, đào tạo, các dịch vụ đi kèm.

(1) Đối với nhà cung cấp thứ nhất, thứ hai ( nhà cung cấp máy vi tính,linh kiện và các thiết bị phụ trợ, các nhà cung cấp máy in…))

Hai tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá họ là: Mức độ ổn định về chất lợng, số lợng và tính kịp thời; Thứ hai, là các khoản hoa hồng, giảm giá, giá bán thực Đây là yếu tố hàng đầu để có thể giúp sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh trên thị trờng, giúp công ty thực hiện đúng cam kết với khách hàng để tạo lập uy tín trên thị trờng, giảm giá mua hàng của công ty

Trong năm 2000, do mới thành lập công ty TM & DV Thăng Thiên cha tạo lập đợc mối quan hệ với các nhà cung cấp các nguồn đầu vào chủ yếu mua lại của đối tác và các nhà nhập khẩu hàng hoá qua những nguồn này thờng có giá cao, không ổn định về chất lợng lẫn số lợng, tính kịp thời không cao Do đó khả năng cạnh tranh trên thị trờng bị hạn chế rất nhiều Trớc tình hình, này ban lãnh đạo công ty đã dành nhiều nỗ lực để tìm những nguồn hàng tốt hơn Năm 2001, công ty đã trở thành đại lý của một số hãng lớn nh: Intel, HP, IBM ngoài ra công ty Thăng Thiên còn có mối quan hệ tốt với một số đối tác nh: công ty Mê Kông Xanh, CMC, khi mua hàng hoá qua những nguồn này công ty đợc hởng khá nhiều thuận lợi đó là : giá mua hàng thấp hơn so với các nguồn khác, chất lợng ổn định và bảo đảm, ngoài ra công ty còn đợc hởng những chơng trình hớng dẫn, đào tạo miễn phí về một số lĩnh vực chuyên môn Ngoài ra với những hàng hoá bị hỏng, bị lỗi kỹ thuật, các nhà cung ứng cho phép Công ty trả lại, những hàng hoá bị hỏng trong thời gian bảo hành sẽ đợc phía nhà sản xuất chịu sửa chữa hoặc chi phí sửa chữa-bảo hành

(2) Đối với các nhà cung cấp Internet (ISP).

Tiêu chí đánh giá họ là: mức ổn định, khả năng truy cập và mức hỗ trợ khác.

ở Việt Nam, số lợng nhà cung cấp dịch vụ internet ( ISP ) còn ít, cho đến thời điểm này chỉ có 5 nhà cung cấp là FPT, VNPT, Netnam, SaigonNet, Vietelvà sắp tới có thêm ETC (Tổng công ty bu chính viễn thông điện lực) Về giá cả, còn cao so với ngời sử dụng lẫn các đại lý Tốc độ truy cập còn chậm và thờng xuyên bị nghẽn mạch.

Các nhà cung cấp Internet không có ảnh hởng lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực này, và tác động của nó tới doanh thu hầu nh không có.

(3) Các nhà cung cấp phần mềm.

Điều quan trọng nhất đối với nhà cung cấp phần mềm mà công ty mong đợi là dịch vụ t vấn, đào tạo, hớng dẫn sử dụng, các dịch vụ đi kèm và phần trăm hoa hồng.

Trong thị trờng phần mềm, không phải cứ có sản phẩm mới là tốt, đôi khi đi sau lại có lợi hơn.

Sản phẩm phần mềm khi đến tay khách hàng cần phải có sự thích nghi cao, do đó ngay từ khi mua vào công ty cũng cần có sự hớng dẫn chỉ đạo của nhà sản xuất.

Năm 2000, doanh thu của công TM & DV Thăng Thiên từ sản phẩm phần mềm đạt 115 triệu đồng chiếm 7,67% tổng doanh thu của công ty.

Năm 2001, doanh thu từ mặt hàng này giảm xuống còn 90 triệu đồng và chỉ chiếm 4,29% so với tổng doanh thu.

Nguyên nhân của việc giảm doanh thu này một phần là do mối quan hệ của công ty với các nhà cung cấp cha đủ nhiều, cha có phần mềm thực sự hấp dẫn khách hàng Nhng nguyên nhân chính là do bản thân công ty, công ty coi phần mềm là sản phẩm phụ trợ trong việc bán hàng, có rất nhiều chơng trình tiện ích đợc công ty cung cấp miến phí hoặc chỉ thu một phần.

Trong hai năm qua, công ty TM & DV Thăng Thiên còn nhận đợc sự hố trợ đào tạo (trực tiếp hoặc gián tiếp) từ phía các nhà cung cấp phần mềm nh: Microsoft, Lạc Việt

(4) Các nhà cung cấp nguyên vật liệu in.

Họ bao gồm tất cả những cá nhân, tổ chức cung cấp trực tiếp các nguyên liệu cho công ty tạo ra sản phẩm in.

Khi đánh giá tác động của các nhà cung cấp đến doanh thu của công ty chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau: Thứ nhất giá cả, thứ hai là chất lợng vật liệu.

Dựa vào bảng thống kê hai năm hoạt động của công ty TM & DV Thăng Thiên, ta thấy doanh thu của dịch vụ in ấn giảm từ 115 triệu đồng năm 2000 xuống còn 90 triệu đồng năm 2001 Ngoài nguyên nhân từ phía công ty thì nguyên nhân từ phía nhà cung cấp là khá lớn, các vật liệu đợc cung cấp cho công ty Thăng Thiên với giá cao và chất lợng không ổn định Do đó giá

thành sản phẩm in của công ty cao hơn và chất lợng không ổn định đã làm cho công ty rơi vào vị trí bất lợi và mất dần vị trí trên thị trờng.

3.1.3 Khách hàng.

Là tất cả các cá nhân, tổ chức trực tiếp hay gián tiếp mua và sử dụng hàng hoá của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên Dựa trên mục đích sử dụng, chúng ta phân khách hàng thành hai loại: khách hàng cá nhân - hộ gia đình là những ngời mua để sử dụng phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu của ngời đó hoặc của gia đình ngời đó Còn khách hàng Công nghiệp là những tổ chức mua hàng với mục đích là giúp họ giải quyết những vấn đề mà họ đã đang và sẽ gặp phải hay nói cách khác họ mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của tổ chức.

Chúng ta lần lợt xem xét hai loại khách hàng này dới một số góc độ sau: nguyên nhân mua hàng hoá, quá trình mua, giá trị đơn hàng, các dịch vụ đi kèm cần thiết, tập quán thói quen tiêu dùng…

Thứ nhất, các khách hàng thơng mại.

Họ là những ngời mua hàng với mục đích thơng mại Những hàng hoá mà họ thờng mua của công ty Thăng Thiên là các linh kiện, phụ tùng hoặc các dịch vụ kỹ thuật của công ty.

Những khách hàng này ít có ảnh hởng doanh thu của công ty, tuy rằng theo nhận xét của ban lãnh đạo công ty thì số lợng khách hàng thơng mại có xu hớng tăng lên Đây là điều đáng mừng vì điều này tức là uy tín của công ty đang ngày càng đợc nâng lên.

Thứ hai, các khách hàng công nghiệp khác.

Họ là những ngời mua hàng của công ty Thăng Thiên để phục vụ cho mục đích của tổ chức họ Các khách hàng công nghiệp của công ty có thể là các nhà sản xuất, các tổ chức công quyền, các viện, trờng học và các doanh nghiệp

Họ mua hàng với mục đích nh sau: hàng hoá đợc mua để lắp ráp thành sản phẩm của họ ( các khách hàng nhà sản xuất ); hàng hoá đợc mua để phục vụ cho hoạt động của tổ chức đó ( khách hàng là các tổ chức công quyền, các viện, trờng học) Những khách hàng này mua sản phẩm của công ty với số l-ợng lớn và có ảnh hởng lớn đến doanh thu của công ty.

Đây là những khách hàng rất quan trọng đối với công ty, họ mua hầu hết sản phẩm mà công ty kinh doanh, từ máy tính máy in, linh kiện, các dịch vụ đi kèm

Có khá nhiều lý do để họ mua những sản phẩm này, có những khách hàng mua lần đầu nh những doanh nghiệp mới thành lập hay những công ty tổ chức mở rộng quy mô của họ, cũng có thể là đổi mới trang thiết bị, có thể công việc của họ cần sự trợ giúp của các phần mềm chuyên dụng hoặc họ cần đến các dịch vụ trợ giúp kỹ thuật.

Quá trình mua của các khách hàng công nghiệp rất phức tạp Nhu cầu thờng phát sinh từ những ngời trrực tiếp sử dụng, hoặc những ngời quản lý, và phải thông qua một loạt các quyết định để mua một thiết bị nào đó, sau đó họ sẽ tham khảo tơng đối nhiều nhà cung cấp để lựa chọn, cuối cùng có thể họ cho tiến hành đấu giá Tuy nhiên trên thực tế để bán đợc hàng cho khách hàng công nghiệp, ngoài các yếu tố trên công ty còn phải đề cập đến các khoản hoa hồng hay khuyến mại cho các tổ chức khách hàng Đa số những lần mua của khách hàng công nghiệp với đơn hàng giá trị cao Chẳng hạn nh ngân hàng nông nghiệp, mỗi lần mua họ sẽ mua khoảng 100 bộ máy và các thiết bị phụ trợ, tổng giá trị đơn hàng lên đến hơn 1 tỷ đồng.

Thứ ba, khách hàng là cá nhân hoặc hộ gia đình.

Những khách hàng này mua hàng hoá của công ty chủ yếu là máy vi tính họ mua để thoả mãn nhu cầu học tập và làm việc nhng thực chất lợng sử dụng chính lại để thoả mãn nhu cầu giải trí nh game, ca nhạc, xem phim

Đối với đa số khách hàng mua một máy vi tính là cả một tài sản lớn, có thể coi là hàng lâu bền do đó khi quyết định mua họ cân nhắc rất kỹ Hơn nữa trên thị trờng có rất nhiều loại máy với nhiều nhãn hiệu, chủng loại, kiểu dáng khác nhau, mỗi máy có thể thay đổi linh kiện bên trong để cho ra những bộ máy có cấu hình khác nhau và tất nhiên giá cả và chất lợng khác nhau Trong quá trình tìm mua sản phẩm ngời mua có thể tham khảo khá nhiều về giá cả, chất lợng, dịch vụ đi kèm

Giá trị của mỗi đơn hàng của khách hàng này tơng đối nhỏ, một bộ máy vi tính tơng đối tốt chỉ khoảng 6 triệu đồng Khả năng mua lần lại là tơng đối ít họ cần tơng đối nhiều các dịch vụ đi kèm, nh phần mềm phải miễn phí hoặc với giá rẻ Những khách này thờng thanh toán ngay với thủ tục đơn giản.

Từ khi đi vào hoạt động kinh doanh cho đến nay, số lợng khách hàng của công ty không lớn, và có ít ảnh hởng doanh thu của công ty.

Những sản phẩm họ mua là các máy tính, máy in nguyên bộ, thỉnh thoảng là các linh kiện, phụ kiện và một số dịch vụ, các chế phẩm in ấn.

Những khách hàng này có thể chia thành hai loại, đó là các gia đình và các cá nhân Các gia đình mua để phục vụ nhu cầu làm vệc và học tập của con

cái họ, những khách hàng này thờng có thu nhập cao nên họ thờng mua những loại máy đắt tiền và thờng cân nhắc kỹ khi mua Các cá nhân mua những bộ máy tính để phục vụ cho công việc (những ngời độc thân) hay cho học tập (Sinh viên), và một số loại chế phẩm in ấn Những khách hàng này thờng có thu nhập thấp, hoặc cha có thu nhập nên họ thờng mua những sản phẩm ít tiền hơn, nhng lại thờng ít cân nhắc khi mua Những khách hàng này thờng mua sản phẩm của công ty qua ngời giới thiệu.

3.1.4 Lực lợng bán hàng của công ty.

Là tất cả những nhân viên của công ty mà họ có tham gia vào quátrình đa hàng hoá của công ty đến khách hàng.

Hiệu quả làm việc của lực lợng bán hàng này ảnh hởng quan trọng đến doanh thu của công ty Một lực lợng bán hàng tốt, có trình độ chuyên môn cao, có kỹ năng, kinh nghiệm, có khả nắm bắt nhu cầu của khách hàng, nhiệt tình, trung thực chắc chắn sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng thiết lập đợc những quan hệ mật thiết, lâu dài với họ Đối với những Công ty kinh doanh th-ơng mại và dịch vụ lực lợng bán hàng cá nhân là một trong những công cụ định vị tốt nhất Lực lợng bán hàng cá nhân là những nhân viên thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng, với công chúng, và có tác động lớn đến hình ảnh-uy tín của công ty Uy tín của Công ty là yếu tố mang lại sự tin tởng-trung thành của khách hàng, đảm bảo doanh thu trong cả ngắn và dài hạn cho Công ty.

Sản phẩm của công ty kinh doanh chủ yếu là các sản phẩm cần có sự h-ớng dẫn kỹ thuật khá phức tạp, đòi hỏi đội ngũ nhân viên bán hàng phải có trình độ nhất định về kỹ thuật.

Trong những năm đầu thành lập, khi tổng số nhân viên của công ty chỉ có 10 ngời thì đội ngũ bán hàng là 5 ngời Trớc tình hình phát triển của thị tr-ờng và tình hình phát triển của công ty, ban lãnh đạo quyết định tuyển thêm nhân viên bán hàng có trình độ kỹ thuật Đến nay phòng bán hàng của công ty lên đến 10 ngời trong đó có 7 ngời có trình độ đại học ở các ngành có liên quan, có 3 ngời đợc tuyển từ bộ phận bảo hành, sữa chữa Qua thời gian hoạt động trình độ cũng nh kinh nghiệm bán hàng, khả năng tiếp cận với những khách hàng quan trọng của các nhân viên bán hàng ngày càng đợc nâng cao, họ đã thiết lập đợc nhiều mối quan hệ với khách hàng quan trọng.

Sự thay đổi về nhân sự bán hàng này đã làm doanh số của công ty tăng lên đến 2,1 tỷ đồng trong năm 2001.

3.2 Những yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô.

Trong phạm vi mục này, những yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô đợc đề cập tới là những yếu tố có quan hệ tới tình hình tiêu thụ của công TM & DV Thăng Thiên.

Chúng ta xem xét một số yếu tố sau:

3.2.1 Môi trờng chính trị, luật pháp.

Đây là những yếu tố thuộc môi trờng phức tạp nhất và không thể lợng hoá đợc tác động của nó lên hoạt động tiêu thụ của công ty.

Những yếu tố chính trị luật pháp tạo nên những cơ hội cũng nh nguy cơ cho tất cả các tác nhân trong nền kinh tế Nắm bắt đợc sự thay đổi của môi tr-ờng chính trị luật pháp sẽ giúp công ty đa ra đợc những chính sách phù hợp, tránh đợc những vớng mắc đáng tiếc.

Công ty TM & DV Thăng Thiên chỉ hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam, một đất nớc có tình hình kinh tế chính trị ổn định nhất hiện nay và hơn nữa, địa bàn hoạt động của công ty là thành phố Hà nội, trung tâm của cả nớc nơi có nhiều sự u đãi của chính phủ.

Trong đờng lối phát triển của đất nớc, Đảng và nhà nớc ta đã dành nhiều sự u tiên cho sự phát triển các ngành kinh tế mũi nhọn đặc biệt là các ngành điện tử tin học, chính phủ đã đề ra chiến lợc cho sự phát triển công nghệ tin học Việt Nam là “ đi trớc đón đầu ”.

Từ những năm đầu của công cuộc đổi mới kinh tế, Đảng cộng sản Việt Nam và Nhà nớc Xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã chú trọng xây dựng cơ sở luật pháp, cơ chế quản lý tạo nền móng cho các thành phần kinh tế phát triển và quản lý sân chơi của họ sao cho công bằng và phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đất nớc Luật công ty, luật doanh nghiệp ra đời là những công cụ điều tiết sát với thực tế hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Việc chuyển đổi các doanh nghiệp nhà nớc thành các Công ty cổ phần, và việc bắt buộc tất cả các Công ty, Các doanh nghiệp nhà nớc hoạt động theo luật doanh nghiệp đã phần nào đảm bảo tính công bằng trong hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trờng giữa các công ty.

Giờ đây các Công ty có quyền hạn tơng đối giống nhau Họ có quyền quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp đều bình đẳng với nhau trớc pháp luật Đối với các doanh nghiệp lớn mà tiền thân là các doanh nghiệp nhà nớc việc mua sắm, trang bị cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động của công ty mình không còn phải chờ quyết định của nhà n-ớc nữa, điều này làm giảm bớt sự phức tạp trong quá trình ra quyết định mua

của các tổ chức khách hàng Tức là quá trình mua sẽ ngắn và ít phức tạp hơn, cơ hội bán đợc hàng cho các doanh nghiệp này sẽ cao hơn.

Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp đều phải tự đảm bảo sự sống còn và phát triển của mình thì họ cũng phải đặt hiệu quả kinh doanh lên hàng đầu, nạn quan liêu phải mất đi, những khoản chi sẽ phải hợp lý hơn Những trang thiết bị đợc mua sẽ phải đợc cân nhắc kỹ hơn, và chúng phải đảm bảo về mặt chất lợng cũng nh giá cả, và sự phù hợp với công việc của họ Những Công ty bán hàng phải đa ra đợc những phơng án thiết kế hàng hoá sao cho hợp lý và hiệu quả nhất Nh vậy, các Công ty bán hàng sẽ phải cạnh tranh nhiều hơn để bán đợc hàng.

Đối với Công ty TM&DV THĂNG THIÊN , cần thiết phải có đợc những nhân viên bán hàng giỏi, có khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu đợc về cá nhân những ngời có ảnh hởng và ra quyết định mua trong các tổ chức khách hàng.

Mới đây, Quốc hội đã thông qua việc bãi bỏ giấy phép kinh doanh đối với một số mặt hàng trong đó có mặt hàng mà công ty Thăng Thiên kinh doanh, nh: các dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ in ấn, Điều này làm giảm rào cản gia nhập ngành đối với sản phẩm của công ty, tức là công ty phải đối mặt với cạnh tranh từ nhiều phía và bằng nhiều hình thức khác nhau.

Xu hớng hội nhập và toàn cầu hoá kinh tế đang ngày càng phát triển, Việt Nam là thành viên của ASEAN, đang trong tiến trình gia nhậpAPEC, AFTA, và tiến tới gia nhập WTO Việt Nam và Hoa Kỳ vừa ký kết hiệp định thơng maị Việt-Mỹ, hiệp định này bắt đầu có hiệu lực từ năm 2003 và các điều khoản cuối cùng sẽ kết thúc vào năm 2010 Nhìn chung cho tới khi đó, Việt Nam sẽ là đất nớc tơng đối phát triển, thu nhập bình quân đầu ngời sẽ cao hơn, nhu cầu về các hàng hoá tiêu dùng sẽ cao hơn và có nhiều biến đổi hơn hiện nay, xuất phát từ đó nhu cầu về hàng hoá công nghiệp cũng sẽ tăng và có nhiều thay đổi Các hoạt động của các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế sẽ trở nên chuyên môn hơn, họ tập trung nhiều nguồn lực của mình vào một vài lĩnh vực, và những lĩnh vực khác họ sẽ “mua” của các cá nhân hay tổ chức khác

Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của nhu cầu thì số lợng các tác nhân tham gia vào ngành cũng gia tăng, cạnh tranh trong ngành nói riêng và trong nền kinh tế nói chung sẽ có nhiều biến đổi phức tạp hơn.

Cũng trong năm 2001, Hiệp định thơng mại Việt- Mỹ đợc thông qua và Việt Nam đang trong tiến trình thực hiện những cam kết này Cho đến khi hiệp

địnhđợc thi hành hoàn toàn, công ty Thăng Thiên không chỉ đối mặt với các công ty nội địa mà còn đối mặt với các đối thủ mạnh khác từ ngoài nớc.

3.2.2 Môi trờng kinh tế.

Đây là môi trờng ảnh hởng đến toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp Dới đây chúng ta xem xét một số yếu tố kinh tế chính ảnh hởng đến hoạt động phân phối của công ty.

- Lạm phát.

Là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trờng Đặc biệt nớc ta tình hình lạm phát khá phức tạp, thay đổi dữ dội từ thời kỳ lạm phát phi mã đến tiểu phát Lạm phát có ảnh hởng lớn đến tất cả các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế, nhất là đối với ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng là cá nhân hay hộ gia đình sẽ giảm hoặc không mua các mặt hàng đắt tiền hoặc không phải là các nhu yếu phẩm, những khách hàng công nghiệp sẽ thắt chặt chi tiêu, giảm đầu t

Đi đôi với lạm phát thị trờng là tỷ lệ lãi suất cao, trong trờng hợp đó công ty phải giảm lu kho để góp phần giảm chi phí kinh doanh Tiếp đó công ty cần tìm đợc mức giá đặc biệt và hỗ trợ xúc tiến cao từ phía nhà sản xuất.

Công ty TM&DV Thăng Thiên ra đời và phát triển trong tình hình lạm phát ổn định và kiểm soát đợc Với sự phát triển ổn định của đất nớc, trong thời gian qua những ảnh hởng của thời kỳ lạm phát trớc đây đã dần dần mất đi

- Tốc độ tăng trởng kinh tế.

Nền kinh tế Việt nam có tốc độ phát triển khá ổn định, ngay cả khi cuộc khủng hoảng kinh tế châu á xảy ra năm 1997 gây nên sự suy thoái trên toàn cầu thì Việt nam vẫn tăng trởng với tốc độ 6.7% Trong những năm qua tốc độ tăng trởng của Việt nam tơng đối cao và ổn định trong khoảng 6% đến 7%/ năm Theo dự báo của ngân hàng thế giới (WB) thì trong năm nay nền kinh tế Việt nam vẫn tăng trởng với tốc độ khoảng 6.2%, mặc dù tình hình kinh tế chính trị trên thế giới có nhiều biến động(khủng hoảng kinh tế Achentina và tình hình chiến sự trên thế giới) và thiên tai liên tiếp xảy ra khắp các vùng trong nớc.

Thu nhập quốc dân tính theo đầu ngời cũng tăng khá nhanh, đặc biệt là khu vực thành thị Điều này có thể nói lên xu hớng tăng tiết kiệm và tăng chi tiêu đối với một số loại hàng hoá nh: Bảo hiểm, các dịch vụ vui chơi giải trí, những hàng hoá lâu bền, hàng xa xỉ, và giảm chi tiêu cho những hàng hoá thông thờng và hàng hoá cấp thấp Các tổ chức kinh tế xã hội cũng phát triển

theo sự phát triển chung của đất nớc, nhu cầu sử dụng những loại sản phẩm để phục vụ cho hoạt động của các tổ chức ngày càng tăng Nh vậy, có thể dự đoán rằng xu hớng tiêu dùng những sản phẩm nh: máy vi tính, máy in, các thiết bị văn phòng, … sẽ tăng lên trong thời gian tới.

Đây là một điều đáng mừng vì điều này nói lên rằng sức mua của thị tr -ờng sẽ còn tăng lên, Công ty sẽ còn có nhiều cơ hội bán hàng Với mức sống ngày càng cao, nhu cầu của ngời tiêu dùng cũng ngày càng cao, khách hàng ngày càng trở nên khó tính và khắt khe hơn, họ ít trung thành với một nhãn hiệu hay một công ty nào đó Mặt khác, ngày nay các sản phẩm cạnh tranh trên thị trờng hầu hết là tơng đồng về chất lợng, giá cả nên yếu tố quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm hay công ty của khách hàng chính là các dịch vụ mà Công ty cung cấp cho họ, thái độ và thiện chí của các nhân viên bán hàng.

Tuy nhiên, với tình hình chính trị ổn định, kinh tế tăng trởng đều và khá cao, Việt nam sẽ là mục tiêu của các nhà đầu t nớc ngoài, trong đó sẽ có không ít các đối thủ cạnh tranh với Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên.

3.2.3 Môi trờng khoa học công nghệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong tình hình hiện nay những công nghệ vừa ra đời hôm nay thì ngày mai đã có thể trở thành lạc hậu Việt nam là một nớc đang phát triển, đang trên con đờng công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nớc, những biến đổi của công nghệ trên thế giới đều nhanh chóng tác động đến môi trờng trong nớc.

Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tác động của những thay đổi về khoa học công nghệ Lịch sử của ngành bán hàng đã trải qua các giai đoạn từ trao đổi hiện vật đến bán hàng trực tiếp, từ bán lẻ đến các cửa hàng tự chọn, rồi đến siêu thị hay trung tâm thơng mại, các cuộc

đàm phán trớc đây là trực tiếp "mặt đối mặt", đến khi th tín ra đời thì nó đã

góp phần làm cho các cuộc giao dịch dễ dàng hơn Và ngày nay, mọi cuộc giao dịch trao đổi mua bán đều có thể đợc thực hiện thông qua các phơng tiện hiện đại nh điện thoại, máy tính… Giờ đây, một ngời ngồi trong nhà có thể mua đợc mọi thứ trên thế giới, từ hoa quả cho đến cổ phiếu, từ sách báo cho đến những chiếc du thuyền, chỉ cần anh ta có một chiếc máy tính đợc kết nối Internet hay một chiếc điện thoại Sự phát triển của công nghệ kéo theo nhiều thay đổi trong ngành bán hàng, hàng loạt thuật ngữ ra đời để khái niệm những phơng pháp mới này, đó là:

+ Telemarketing:

Telemarketing là việc sử dụng kĩ thuật thông tin vô tuyến hiện đại cùng với hệ thống quản lý tiên tiến, máy tình và con ngời đợc đào tạo để thực hiện truyền tin ra thị trờng, xúc tiến và bán sản phẩm.

+ Teleshopping và Computershopping

Đây là phơng pháp mua hàng hoá và dịch vụ của ngời tiêu dùng nhờ sử dụng các phơng tiện điện tử điều khiển từ xa nối với Tivi hoặc Computer Ngay từ khi bắt tay vào công việc kinh doanh, Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên đã áp dụng ngay những thành tựu của khoa học này vào việc bán hàng Tuy nhiên, phơng tiện th tín và điện thoại chủ yếu đợc dùng vào việc thăm hỏi hay liên lạc với những khách hàng cũ, còn phơng tiện đợc Công ty dùng để chào hàng là Internet, Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên có một Web site riêng để giới thiệu Công ty và các loại sản phẩm của công ty tại địa chỉ: http://ttco.8m.com , Công ty thờng xuyên dùng th điện tử (E - mail) để chào hàng và nhận những yêu cầu mua hàng của các khách hàng tại địa chỉ:

thangthien@vol.vnn.vn Ngoài ra Công ty còn sử dụng Internet để quảng cáo cho Công ty và các sản phẩm.

Rất khó để lợng hoá hiệu quả của những gì mà Công ty đã làm bởi vì chính Công ty cũng không có một con số thống kê nào về số lợng E - mail gửi đi và số đợc hồi âm, và cũng không thể đánh giá đợc hiệu quả của những quảng cáo trên Internet Nhng theo nhận định của Công ty thì việc áp dụng các thành tựu công nghệ này đã góp phần không nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên trong năm qua.

3.2.4 môi trờng nhân khẩu

Hà nội là trung tâm kinh tế, chính trị của cả nớc, là nơi tập trung nhiều cơ quan, trờng học, … Đây là nguyên nhân của việc mỗi năm có hàng ngàn lao động di chuyển từ khắp nơi về Hà nội Dân số tăng cơ học và chủ yếu là những ngời trong độ tuổi lao động đã làm tăng nhu cầu về nhiều loại hàng hoá, cả những hàng hoá phục vụ nhu cầu cơ bản của cuộc sống và những hàng hoá phục vụ các nhu cầu khác Những biến đổi trong môi trờng nhân khẩu sẽ tác động lên cầu về hàng hoá của Công ty TM&DV Thăng Thiên.

Cùng với sự phát triển của đất nớc, những nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm nh: các thiết bị máy vi tính, các thiết bị văn phòng, các dịch vụ in ấn, internet, … cũng gia tăng Công ty TM&DV Thăng Thiên ra đời và phát triển trong môi trờng có nhiều thuận lợi, trong thời gian qua doanh số của công ty không ngừng tăng lên, hiệu quả kinh doanh ngày càng đợc nâng cao Tuy nhiên, vẫn còn bị thua lỗ ở một số mặt hàng nh dịch vụ internet, dịch vụ in ấn,

Công ty đã phát huy đ

… ợc những thế mạnh của mình tập trung nguồn lực vào đó, và Công ty đã thu đợc những thành công đáng kể, đối với những mặt hàng kinh doanh bị thua lỗ Công ty đã quyết định loại bỏ hoặc duy trì ở mức độ cho phép để phục vụ cho những hoạt động khác Số lợng khách hàng của công ty ngày càng tăng và có nhiều khách hàng trung thành.

Chơng II: Thực trạng kênh phân phối và các hoạt động

Marketing trong kênh tại Công ty TM&dv Thăng Thiên.

1 Các dạng kênh phân phối của Công ty

- Định nghĩa kênh phân phối

"Có nhiều định nghĩa khách nhau đang tồn tại về kênh phân phối Đôi khi kênh phân phối đợc xem là con đờng của sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng cuối cùng Một số ngời lại định nghĩa nó nh một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau Một số khác vẫn mô tả kênh phân phối nh các hình thức liên kết lỏng lẻo của các Công ty để cùng thực hiện một mục đích thơng mại.

Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau nh vậy là do sự khác nhau về quan điểm sử dụng Ngời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định nghĩa kênh phân phối nh các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Ngời trung gian nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những ngời đang hi vọng có đợc dự trữ tồn kho thuận lợi từ những ngời sản xuất và tránh các rủi ro, liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá nh là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối Ngời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối nh là "có nhiều trung gian" đứng giữa họ và ngời sản xuất sản phẩm Cuối cùng ngời nghiên cứu quan sát các kênh phân phối nh nó hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó" (*)

Đối với Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên, kênh phân phối đ-ợc xem nh là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau Các tổ chức trong kênh có thể đợc coi là các thành viên của kênh Nh vậy, các thành viên kênh phân phối của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng chảy quyền sở

hữu hàng hoá Theo quan niệm này, các thành viên trong kênh bao gồm: những nhà cung cấp, các nhà phân phối và khách hàng Trong phạm vi mục này chúng ta không đề cập đến những yếu tố liên quan đến khách hàng, những đặc điểm về khách hàng chúng ta đã xem xét ở mục 2.1.3 của Chơng I.

1.1Sơ đồ các kiểu kênh phân phối hàng hoá của công tyTM&DV Thăng Thiên

1.1.1 Sơ đồ kênh phân phối mặt hàng máy tính, máy in, và linhkiện, máy fax, tổng đài, thiết bị văn phòng của Công ty Thơng mạivà Dịch vụ Thăng Thiên

Đây là kênh phức tạp nhất, hàng hoá trớc khi đến tay khách hàng phải trải qua nhiều tổ chức khác nhau.

Các đối tác ở đây đợc hiểu là những Công ty cùng kinh doanh những sản

phẩm nh của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên, đôi khi họ mua sản phẩm của Công ty, và cũng có khi Công ty mua sản phẩm của họ Đứng trên giác độ cạnh tranh thì có thể coi đây là các đối thủ cạnh tranh.

1.1.2 Sơ đồ kênh phân phối các dịch vụ in ấn, chế bản, dịch vụ Internet,dịch vụ kỹ thuật.

Nhà sản xuấtNhà nhập khẩuCác đối tác

Công ty Th ơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên

Đây là kênh trực tiếp của công ty TM&DV Thăng Thiên, các sản phẩm,dịch vụ đợc họ sản xuất ra và bán trực tiếp cho khách hàng Trong nhóm sản phẩm này, chỉ có dịch vụ Internet là có một đối tợng khách hàng (khách hàng cá nhân), còn các sản phẩm dịch vụ khác đều có cả hai loại khách hàng (khách hàng cá nhân và khách hàng công nghiệp)

1.1.3 Kênh phân phối mặt hàng Điện thoại di động.

Trong kênh này có sự tham gia của các nhà cung ứng, công ty đóng vai trò trung gian Khách hàng của công ty là các cá nhân, không có sự tham gia của

các tổ chức

1.2 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Th-ơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên

1.2.1 Nhà cung ứng

Trong phạm vi kênh phân phối của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên, nhà cung cấp có thể là những nhà sản xuất, nhà nhập khẩu những hàng hoá hữu hình, cũng có thể họ là những đối tác mà Công ty mua hàng hoá đầu vào của họ Ngoài ra, còn có các nhà cung cấp dịch vụ mà những dịch vụ này góp phần hoàn thiện "sản phẩm" để giao cho khách hàng, nh các hãng vận chuyển, các nhà cung cấp phần mềm, … Tuy nhiên, trong phần này chúng ta chỉ quan tâm đến những yếu tố ảnh hởng lớn đến hoạt động tiêu thụ của công ty TM&DV Thăng Thiên.

Khi đánh giá những nhà cung ứng này, chúng ta cần đánh giá những u, nhợc điểm của họ và cách mà Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên đã tận dụng đợc những u điểm và hạn chế những nhợc điểm đó.

* Đối với nhà sản xuất

Họ là những nhà cung cấp những hàng hoá do họ sản xuất và có gắn tên hiệu của họ cho Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên làm yếu tố đầu vào Họ là những nhà sản xuất ngoài nớc nh Intel, Compaq, IBM, … và những nhà sản xuất trong nớc nh CMC, Lạc Việt,

Những nhà sản xuất cung cấp hàng hoá có chất lợng cao và ổn định, giá thấp, và họ thờng cung cấp cả những hớng dẫn về kĩ thuật, đôi khi họ cung cấp cho Công ty những khoá đào tạo ngắn hạn.

- Nhợc điểm

Các nhà sản xuất luôn đòi hỏi Công ty phải dự trữ một lợng hàng hoá lớn, và hơn nữa các nhà sản xuất đa số là ở nớc ngoài, do đó khi mua hàng hoá Công ty thờng phải nhập khẩu; chủng loại hàng hoá của mỗi nhà sản xuất không nhiều.

* Đối với nhà nhập khẩu (những Công ty bán buôn lớn)

Họ là những Công ty chuyên nhập khẩu hoặc đặt mua của các nhà sản xuất trong nớc với khối lợng lớn rồi bán lại cho các Công ty có nhu cầu.

- Ưu điểm của họ là họ đã thay Công ty giữ vai trò dự trữ hàng hoá,

hàng hoá của họ thờng đa dạng về chủng loại, có nhiều nhãn hiệu khác nhau, có khả năng đáp ứng kịp thời nhu cầu của Công ty.

- Nhợc điểm: Giá cả của họ thờng cao và họ không có các dịch vụ đào

tạo, hỗ trợ Công ty về mặt kĩ thuật.

* Đối với các đối tác

Họ là những Công ty cùng kinh doanh trong một lĩnh vực với Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên, họ thờng là các đối thủ cạnh tranh, nhng có lúc trao đổi hàng hoá giữa Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên và họ diễn ra.

- Ưu điểm: Họ hầu nh chẳng có lợi gì cho Công ty mà ngợc lại họ cạnh

tranh với Công ty Tuy nhiên, có những lúc mà hàng hoá của Công ty thiếu và các nhà cung cấp khác không có thì Công ty có thể mua lại của họ.

- Nhợc điểm: Giá cao, khả năng mất lợi thế cạnh tranh cao.

Mặc dù nhận thức đợc tất cả các u và nhợc điểm của các nhà cung cấp nhng trong năm 2000, do mới thành lập, Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên cha thiết lập đợc mối quan hệ với các nhà sản xuất, hơn nữa Công ty cũng cha có nhân viên phụ trách việc nhập khẩu nên nguồn đầu vào chủ yếu là các nhà sản xuất trong nớc và các Công ty nhập khẩu, các đối tác Nh vậy, Công ty phải gánh chịu chi phí đầu vào cao và phải phụ thuộc vào các Công ty này Ngoài ra, các nhà sản xuất trong nớc chỉ cung cấp đợc một vài mặt hàng với chất lợng không đảm bảo và cha đợc thị trờng tin tởng

Để khắc phục tình trạng này, năm 2001 Công ty đã tập trung vào việc thiết lập mối quan hệ với các nhà sản xuất ở nớc ngoài và tuyển dụng nhân viên xuất nhập khẩu có kinh nghiệm để giúp Công ty mua đợc hàng hoá đầu

vào có lợi nhất Cùng với việc này, Công ty cắt giảm việc mua hàng của các đối tác và các Công ty nhập khẩu khác, nhng vẫn cố gắng duy trì quan hệ tốt với họ Kết quả của những cố gắng này cuối năm 2001, Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên đã trở thành đại lý của một số hãng nh Intel, Compaq, IBM… và trở thành khách hàng trực tiếp, có quan hệ tốt với các Công ty nh Microsoft, 3M…

1.2.2 Nhà phân phối

Là tất cả các Công ty, các tổ chức tham gia vào quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá từ Công ty tới khách hàng, mà trong quá trình này các Công ty, tổ chức này cũng có ít nhất một lần sở hữu hàng hoá đó.

Họ bao gồm: các đối tác và các cửa hàng bán lẻ.

Hệ thống phân phối của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên t-ơng đối phức tạp, có nhiều sự chồng chéo, đan xen giữa chức năng của các cấp, các thành viên trong hệ thống Và tất yếu sẽ xảy ra xung đột giữa các thành viên và giữa Công ty với các thành viên.

Trong việc đánh giá hiệu quả của các nhà phân phối, chúng ta xem xét họ trên một số khía cạnh nh: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng thanh toán, tốc độ tiêu thụ của họ và một điều rất quan trọng nữa là tôn chỉ và phơng hớng kinh doanh của họ Tuy nhiên, đánh giá đợc điều này là rất khó và cần có sự nghiên cứu cụ thể, trong phạm vi đề tài này ngời thực hiện xin không đề cập đến.

* Các đối tác

Đây là các Công ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực với Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên, họ có những khả năng, nguồn lực và cách thức tiến hành hoạt đông kinh doanh giống với Công ty Họ cũng nhập khẩu hàng hoá và bán ra thị trờng, nhng đôi khi do sức ép nhu cầu từ phía khách hàng mà họ không thể nhập khẩu kịp thời mặt hàng đó đợc, lúc đó họ sẽ mua hàng của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên.

Giá trị đơn hàng của họ không lớn, họ mua chủ yếu là linh kiện các loại, tốc độ thanh toán chậm Chủ yếu họ thanh toán bằng phơng thức hàng đổi hàng với công ty TM&DV Thăng Thiên.

Khi bán cho những đối tác này, Công ty cần cố gắng để gắn nhãn của Công ty lên sản phẩm, nhằm giúp cho khách hàng biết đến Công ty, tạo điều kiện để mở rộng thị trờng Bên cạnh đó công ty TM&DV Thăng Thiên cũng

cần cố gắng cung cấp cho các đối tác những hàng hoá có chất lợng tốt nhất và những dịch vụ kỹ thuật đầy đủ, nhằm giúp họ có đợc những hàng hoá tốt nhất với những dịch vụ đầy đủ nhất Điều này làm tăng uy tín của công ty TM&DV Thăng Thiên

* Các cửa hàng bán lẻ

Họ là những tổ chức không có lợi thế về vốn và khả năng nhập khẩu hàng hoá, nhng họ có khả năng về địa điểm và nhân lực bán lẻ.

Họ thờng mua nhiều về chủng loại và số lợng, giá trị đơn hàng tơng đối lớn, tuy nhiên họ thờng thanh toán chậm và ít khi chịu dự trữ hàng hoá.

Khả năng tiếp cận với khách hàng của họ là lớn do họ có u thế về địa điểm và kinh nghiệm bán hàng Nhng họ chỉ bán đợc chủ yếu là các loại máy tính cá nhân với giá trị đơn hàng nhỏ.

Một vấn đề cần quan tâm nữa là các cửa hàng bán lẽ thờng ít trung thành với Công ty.

Đối với những khách hàng này công ty TM&DV Thăng Thiên vẫn duy trì và cung cấp cho họ đầy đủ hàng hoá mà họ yêu cầu với số lợng và chất l-ợng đảm bảo, và các dịch vụ cần thiết.

2 Các hoạt động Marketing hỗ trợ kênh phân phối của công ty TM& DV Thăng Thiên.

2.1 Các chiến lợc trong kênh.

- Định nghĩa chiến lợc kênh.

Philip Kotler đã định nghĩa chiến lợc marketing “Nh là một tập hợp cácnguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh đạt đợc mục tiêu marketing của họ ở thịtrờng mục tiêu” Chiến lợc kênh Marketing có thể coi nh là một trờng hợp đặc

biệt của chiến lợc Marketing tổng quát Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa

chiến lợc Kênh Marketing nh là “ Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó công tycó thể hy vọng đạt đợc mục tiêu phân phối trên thị trờng mục tiêu của nó ”(1)

Các chiến lợc phân phối là một vấn đề có liên quan tới chiến lợc chung của Marketing Tuỳ vào chiến lợc tổng thể của mỗi công ty mà chiến lợc kênh Marketing có tầm quan trọng hơn, hay kém hơn các biến số khác của Marketing Mix.

Trong thị trờng công nghiệp, các kênh Marketing thờng là kênh ngắn, chỉ có một hoặc hai cấp giữa nhà sản xuất và khách hàng Trong cấu trúc kênh của nhà sản xuất thì công ty Thăng Thiên là một thành viên của kênh, dù ít hay nhiều thì công ty cũng phải chịu ảnh hởng từ phía nhà sản xuất.

Bản thân kênh phân phối của công ty Thăng Thiên cũng rất ngắn, và công ty muốn phát triển kênh trực tiếp không qua các trung gian khác Đây là quyết định đúng đắn của ban lãnh đạo trong việc tìm phơng án tốt nhất để cân bằng giữa các chiến lợc Marketing-mix.

Quyết định về kênh là một trong những quyết định rất quan trọng mà công ty chú ý, nhất là trong thị trờng công nghiệp Khi mà khả năng tài chính, nhân lực của công ty ngang bằng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh thì kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh và chống cạnh tranh có hiệu quả Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới liên tục ra đời, một công nghệ nào đợc coi là u việt thì ngay sau đó nó bị đánh cắp hoặc có một công nghệ khác vợt qua trội hơn, lợi thế cạnh tranh công nghệ bây giờ không còn mạnh Hơn nữa, những thay đổi về công nghệ tác động chủ yếu lên sản xuất Nếu công ty cạnh tranh về giá, đây là chiến lợc bất đắc dĩ vì chẳng ai muốn lợi nhuận của mình giảm đi, và hơn nữa các nhà sản xuất sẽ can thiệp để tránh sự xung đột về giá giữa các thành viên kênh của họ Ngoài ra các công ty cạnh tranh với Thăng Thiên hầu hết là các công ty thơng mại, họ hoạt động nh Thăng Thiên, tức là kinh doanh các sản phẩm tơng đồng về mặt kỹ thuật.

Nh vậy, quyết định về kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lợc cao, quyết định này ảnh hởng đến sự tồn tại của công ty Quyết định này hợp lý sẽ tránh cho công sự cạnh tranh của các công ty lớn và có thể sẽ tiêu diệt các đối thủ yếu hơn Bởi vì, khi quyết định phân phối qua một cấp độ trung gian nữa, công ty cần phải lựa chọn những ngời tốt nhất và đàm phán cam kết với họ về một số lợi ích của hai phía, những cam kết có lợi cho công ty có thể là việc không bán hàng cho các đối thủ khác hoặc dành u tiên cho hàng của mình, bù vào đó công ty phải trả cho họ khoản hoa hồng cao hơn, dành cho họ nhiều sự hỗ trợ hơn các đối thủ cạnh tranh Khi đã có quan hệ tốt và chắc chắn với các nhà phân phối cấp dới công ty đã có một hàng rào cản rất tốt để ngăn cản và có thể tấn công các đối thủ khác Tuy nhiên, nhợc điểm của phơng pháp này là ở chỗ, khi phân phối qua một cấp trung gian nữa chắc chắn lợi nhuận của công ty sẽ giảm; công ty không thể chắc chắn đợc rằng hàng hoá của mình khi đến tay khách hàng có đảm bảo về chất lợng, giá cả và đầy các dịch vụ hỗ trợ hay không; các nhà phân phối kinh doanh nhiều sản phẩm của nhiều công ty khác, nh vậy thì có chắc chắn là họ sẽ u tiên cho việc bán sản phẩm của mình hay không?