Đang tải... (xem toàn văn)
Bài viết Mối quan hệ của danh tiếng, nhận thức rủi ro, lòng tin và hành vi mua trực tuyến tiến hành nghiên cứu khảo sát 594 đối tượng người tiêu dùng trực tuyến khác nhau, sử dụng các kỹ thuật phân tích định lượng để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Mời bạn tham khảo.
Tỉng biªn tËp PGS.TS bïi quang tn Mơc lơc Tel: 024024 - 2730828 phó Tổng biên tập PGS.TS đặng thị phơng hoa Kinh tế vĩ mô trần đình thiên: Kinh tế Việt Nam: bối cảnh chung đánh giá triển vọng 14 nguyễn chiến thắng, lý hoàng mai: Héi nhËp kinh tÕ qc tÕ cđa ViƯt Nam giai đoạn 2000 - 2019 25 lê tâm, nguyễn thị thu trang: Phát triển dịch vụ mobile money: hội thách thức Việt Nam Tel: 024024 - 2730821 hội đồng biên tập gs.ts đỗ hoài nam pgs.ts bùi quang tuấn Quản lý kinh tế ts chử văn lâm PGS.ts nguyễn hữu đạt 38 hoàng thị phơng thảo, lê nguyễn bình minh: Mối quan hệ danh tiếng, nhận thức rủi ro, lòng tin hành vi mua trực tuyến 49 vơng thị trì, trơng đức thao: Nghiên cứu số nhân tố ảnh hởng tới thực hiƯn tr¸ch nhiƯm x· héi cđa c¸c doanh nghiƯp thc tập đoàn dệt may Việt Nam ts vũ tuấn anh pgs.ts lê cao đoàn pgs.ts trần đình thiên pgs.ts bùi tất thắng Tài - Tiền tệ gs.tskh lê du phong pgs.ts cù chí lợi 59 nguyễn thị hiền, phạm thu hơng: ứng dụng công nghệ tài kinh doanh ngân hàng Việt Nam - xu hớng tất yếu thời đại 4.0 Nông nghiệp - Nông thôn Chế điện tử phòng máy, Viện Kinh tế Việt Nam 69 Giấy phép xuất số 122/GPBTTTT ngày 22/4/2013 Bộ Thông tin Truyền thông In Công ty In Thủy Lợi 100 trang, khổ 20,5 X 29 cm Giá: 70.000đ hoàng vũ quang: Chính sách, giải pháp phát triển hợp tác xà nông, lâm, ng nghiệp hoạt động hiệu Kinh tế địa phơng 80 phùng trần mỹ hạnh, mai cúc: Các yếu tố ảnh hởng đến phát triển nguồn nhân lực cho doanh nghiệp công nghiệp nhỏ vừa tỉnh Thái Nguyên cách mạng số 89 phạm thị minh lý, lê đức nhÃ, phạm tiến thành, lu trung nghĩa: Môi trờng kinh doanh ngành công nghiệp chế biến nông sản tỉnh Gia Lai: thực trạng khuyến nghị sách 97 Tóm tắt viết tiếng Anh qu ản lý kinh tÕ Mèi quan hƯ cđa danh tiÕng, nhËn thức rủi ro, lòng tin hành vi mua trực tuyến Hoàng Thị Phương Thảo Lê Nguyễn Bình Minh T ong bối cảnh thương mại điện tử phát triển, nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ danh tiếng, nhận thức rủi ro lòng tin, tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu khảo sát 594 đối tượng người tiêu dùng trực tuyến khác nhau, sử dụng kỹ thuật phân tích định lượng để kiểm định mối quan hệ mô hình nghiên cứu Kết cho thấy, hành vi mua bị tác động lòng tin, danh tiếng nhận thức rủi ro; điều giúp nhà lẻ trực tuyến phát triển Việt Nam hiểu tầm quan trọng yếu tố có giải pháp để nâng cao hiệu kinh doanh website Từ khóa: mua hàng trực tuyến, nhà bán lẻ trực tuyến, hành vi mua, lßng tin, danh tiÕng, nhËn thøc rđi ro Giíi thiệu Nghị định 57/2006/NĐ-CP thương mại điện tử Chính phủ ban hành năm 2006 (sau thay Nghị định số 52/2013/NĐ-CP năm 2013), tạo điều kiện hội phát triển cho doanh nghiệp tham gia kinh doanh buôn bán thông qua mạng internet Theo kết khảo sát VECOM cho thấy, tốc độ tăng trưởng năm 2017 so với năm trước íc tÝnh trªn 25% NhiỊu doanh nghiƯp cho biÕt, tèc độ tăng trưởng năm 2018 trì mức tương tự Đối với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, thông tin từ hàng nghìn website thương mại điện tử cho thấy tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2017 tăng 35% (VECOM, 2018) Theo nghiên cứu thị trường Việt Nam Wearesocial (2019), năm 2019 có 96,9 triệu người, 2/3 người dùng internet, tăng hẳn so với số người dùng 35% (năm 2016) Thời gian truy cập internet trung bình 6,42 giờ/ngày thiết bị, 87% người dùng internet có tìm kiếm thông tin sản phẩm mạng ghé thăm trang website bán lẻ trực tuyến, 77% người dùng internet tương đương với khoảng 50 triệu người có mua sắm sản phẩm mạng, so với năm 38 2017 th× chØ cã 39% ngêi dïng internet tõng mua hàng qua mạng Như xu hướng mua hàng trực tuyến tiếp tục tăng trưởng tương lai, số người dùng internet gia tăng việc mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến Một số nghiên cứu cho thấy, giá trị lòng tin ảnh hưởng đến định mua cuối người mua người bán (Buttner Goritz, 2008; Gupta, Yadav vµ Varadarajan, 2009) Theo Li, Jiang vµ Wu (2014), lòng tin có vai trò quan trọng nhà bán lẻ, đặc biệt môi trường trực tuyến so với hình thức truyền thống, người tiêu dùng cảm nhận nhiều rủi ro (chẳng hạn như: không cảm nhận hữu cửa hàng, cầm nắm, kiểm tra sản phẩm) Hiện nay, giới có nhiều nghiên cứu lòng tin, năm qua có 70.000 nghiên cứu năm khái niệm Ngoài có nhiều nghiên cứu liên quan đến khái niệm lòng tin tác động đến hành vi mua trực tuyến bối cảnh Hoàng Thị Phương Thảo, PGS.TS., Trường đại học Mở TP.Hồ Chí Minh; Lê Nguyễn Bình Minh, ThS., Trường đại học Sài Gòn Mối quan hệ danh ti ế ng kinh tế số thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ Việt Nam Nghiên cứu tìm hiểu tác động danh tiếng, nhận thức rủi ro đến lòng tin tác động khái niệm đến hành vi mua trực tuyến người tiêu dùng, nhằm giúp cho nhà bán lẻ trực tuyến hiểu tầm quan trọng việc xây dựng lòng tin thông qua hoạt động gây dựng danh tiếng website, giúp giảm nhận thức rủi ro củng cố lòng tin người tiêu dùng để thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm website họ Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Nghiên cứu dựa tảng lý thuyết hành vi mua, lý thuyết hành vi hoạch định lòng tin để tìm hiểu phân tích bước khách hàng xem xét định mua hàng website nhà bán lẻ Nghiên cứu xét bối cảnh lần mua khách hàng với website, khách hàng chưa có kinh nghiệm mua sắm với website trước 2.1 Các nghiên cứu lòng tin hành vi mua sắm Việt Nam Các nghiên cứu gần Việt Nam lòng tin hành vi mua cho thấy, mối quan tâm nhà nghiên cứu khái niệm lòng tin tác động đến hành vi mua người tiêu dùng trực tuyến Bảng tổng hợp nghiên cứu trước lòng tin mua sắm trực tuyến cho thấy, có nhiều nghiên cứu tìm hiểu tác động lòng tin đến hành vi mua trực tuyến; nhiên, có nghiên cứu xem xét tác động khái niệm danh tiếng nhận thức rủi ro mô hình nghiên cứu Bảng 1: Tổng hợp số nghiên cứu Việt Nam lòng tin mua sắm trực tuyến STT Nghiên cứu tác giả Danh tiếng Nhận thức rủi ro Lòng tin Hành vi mua x x Hoµng vµ Ngun (2018) Hoµng vµ NguyÔn (2017) x Vuong (2016) x Vo, Dang vµ Nguyen (2015) Tõ (2015) Hoang vµ Phan (2017) Nguyễn Lê (2014) Ho Chen (2014) Bïi (2013) 10 Hoµng vµ Ngun (2013) 11 Nguyen vµ Nham (2012) x x 12 Hoµng vµ Ngun (2012) x x 13 Lee vµ Hoang (2010) x x x x x x x x x x x x x x x x x x Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.2 Lòng tin Lòng tin niềm tin đối phương hành động mực (Zucker, 1986), có đạo đức (Hosmer, 1995) nghĩ đến lợi ích chung (Kumar vµ céng sù, 1995; Gefen vµ céng sù, 2003) Lòng tin việc tin tưởng đối phương thực đầy đủ cam kết nghĩa vụ cđa m×nh (Rotter, 1971; Luhmann, 1979), hay cã niỊm tin cách tổng quát đối phương người đáng tin cậy (Gefen cộng sự, 2003) Lòng tin m«i trêng trùc tun nãi vỊ sù phơ thc cđa đối tượng hữu quan với hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp m«i trêng 39 Mèi quan hƯ cđa danh ti Õ ng trùc tun th«ng qua website cđa hä (Kim, 2012; Kim vµ Peterson, 2017) Lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến việc người tiêu dùng trực tuyến truy cập website nhà bán lẻ để tìm kiếm sản phẩm, tin tưởng đặt mua sản phẩm website khiến khách hàng tin vào định họ (Casalo, Flavián and Guinalíu, 2007) Một số nghiên cứu trước cho thấy danh tiếng có tác động định với lòng tin (Jin, Park Kim, 2008) hành vi mua (Ert, Fleischer Magen, 2016) Người đặt lòng tin bỏ qua lý để tin tưởng đối tượng mà họ không biÕt, mét sè trêng hỵp, hä cịng cã thĨ mạo hiểm lòng tin (Lewis Weigert, 1985) Mỗi cá nhân khác biệt việc hình thành lòng tin mình, theo Luhmann (1979), sở nhận thức lòng tin tin tưởng tin Ngoài ra, theo Lewis Weigert (1985), lòng tin xây dựng sở cảm xúc, phần bổ sung cho sở nhận thức, thể gắn kết mặt cảm xúc bên mối quan hệ Do đó, vi phạm lòng tin gây ảnh hưởng mặt cảm xúc mối quan hệ bên cách nghiêm trọng Từ kết nghiên cứu trước, giả thuyết mối quan hệ danh tiếng với lòng tin ban đầu, rủi ro cảm nhận hành vi mua người tiêu dùng trực tuyến đề xuất sau: Nghiên cứu Kim (2012) phân lòng tin ban đầu lòng tin tiếp diễn, hành động mua hàng lần cột mốc để phân loại lòng tin ban đầu hay tiếp diễn yếu tố quan trọng để hình thành lòng tin tiếp diễn thỏa sản phẩm, dịch vụ sau lần mua đầu tiên, khách hàng không thỏa họ lòng tin Lòng tin tiÕp diƠn lµ sù tin tëng tiÕp tơc vµo khả cam kết nhà bán lẻ trực tuyến 2.3 Danh tiếng lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến Danh tiếng việc nhận thức người tiêu dùng trung thực, lực thực theo cam kết uy tín doanh nghiên giao dịch với khách hàng (Doney vµ Cannon, 1997) Mét website cã danh tiÕng vµ uy tín tốt có lòng tin khách hàng thực đầy đủ theo cam kết đưa Danh tiếng mặt giúp tăng niềm tin người tiêu dùng nhà bán lẻ, mặt khác giúp làm giảm nhËn thøc rđi ro vµ 40 H1: danh tiÕng website tác động nghịch chiều đến nhận thức rủi ro người tiêu dùng H2: danh tiếng website tác động thuận chiều đến lòng tin người tiêu dùng H3: danh tiếng website tác động thuận chiều đến hành vi mua người tiêu dùng 2.4 Rủi ro lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến Nhận thức rủi ro trường hợp người tiêu dùng nghĩ kết xấu không mong đợi xảy giao dịch trực tuyến với người bán (Kim, Ferrin Rao, 2008) Theo Corbitt, Thanasankit vµ Yi (2003), nhËn thøc rđi ro tồn tại, lòng tin xuất có vai trò điều hòa giảm nhận thức rủi ro người tiêu dùng Lòng tin cần thiết tình có tiềm ẩn rủi ro, cần khách hàng đặt lòng tin vào đối tác (Cheung Lee, 2006) Như thấy, rđi ro cịng cã thĨ tån t¹i song song víi lòng tin tác động đến lòng tin Ngoài ra, nhận thức rủi ro đóng vai trò khái niệm nhận thức kiểm soát mô hình hành vi hoạch định Ajzen (1991) theo tác động nghịch chiều, tức nhận thức rủi ro cảm nhận nhiều làm giảm khả thực hành vi người tiêu dùng (thực việc mua sắm trực tuyến) Từ hình thành giả thuyết mối quan hệ rủi ro lòng tin sau: H4: nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến lòng tin cđa ngêi tiªu dïng Mèi quan hƯ cđa danh ti Õ ng H5: nhËn thøc rđi ro t¸c động nghịch chiều đến hành vi mua người tiêu dùng 2.5 Lòng tin hành vi mua Theo Kotler Armstrong (2012), hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng từ bỏ sản phẩm, dịch vụ Hành vi tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận hành động diễn trình định mua sắm hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích từ môi trường bên trình tâm lý bên họ Bảng 2: Nguồn tham khảo thang đo cho khái niệm nghiên cứu Danh tiếng nhà bán lẻ trực tuyến Nguồn tham khảo Website X trang bán hàng online nhiều người biết đến Website X biết đến trang bán hàng online thành công Website X biết đến trang bán hàng online uy tÝn (Brown vµ céng sù, 2008; Kim vµ céng sù, 2009; Kim, 2012; Koufaris Hampton-Sosa, 2004) Website X biết đến thương hiệu quen thuộc Sự tin tưởng nhà bán lẻ trực tuyến (trước mua) Tôi có niềm tin mạnh mẽ vào website X Tôi tin tưởng vào trung thực website X Tôi tin gợi ý website phù hợp đáng xem xét (Eastlick Lotz, 2011) Tôi tin website X có đủ khả đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ mà mong đợi Rủi ro mua sắm trực tuyến Theo mua sắm qua mạng tiềm ẩn rủi ro so với hình thức mua sắm truyền thống Tôi cho có nhiều rủi ro liên quan đến việc mua sắm website bán lẻ trực tuyến (Jarvenpaa cộng sự, 2000) Theo việc mua sắm sản phẩm trực tuyến định có tính mạo hiểm Hành vi mua trực tuyến (lần đầu) Sau lựa chọn sản phẩm đà đặt hàng online Tôi đà lựa chọn gói giao hàng phù hợp với nhu cầu website X cung cấp Tôi đà chọn phương thức toán phù hợp cho đơn hàng (Bearden Netemeyer, 1999) Tôi đà có giao dịch thành công với đơn hàng Nguồn: Tác giả khảo sát tổng hợp Có nhiều nghiên cứu môi trường điện tử chứng minh mối quan hệ lòng tin ý định hành vi (ý định mua ý định mua lặp lại) (McKnight, Choudhury Kacmar, 2002), hay bảng tóm tắt số nghiên cứu ë ViƯt Nam cho thÊy, cã nhiỊu nghiªn cøu mèi quan hệ lòng tin hành vi mua hàng trùc tun Nh vËy, gi¶ thut vỊ mèi quan hƯ lòng tin hành vi mua đề xuất sau: H6: lòng tin tác động thuận chiều đến việc mua người tiêu dùng Các thang đo dùng đo lường cho khái niệm nghiên cứu tham khảo hiệu chỉnh từ nghiên cứu trước 41 Mèi quan hƯ cđa danh ti Õ ng Dữ liệu phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát gửi đến người có mua hàng trực tuyến Các thang đo bảng câu hỏi khảo sát chủ yếu dựa nghiên cứu trước trình bày phần sở lý thuyết điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trường Việt Nam Bảng câu hỏi khảo sát gồm phần: phần gạn lọc thông tin mua sắm trực tuyến, phần đo lường khái niệm nghiên cứu chính, phần thông tin cá nhân người trả lời Các thang đo lường cho khái niệm dựa nghiên cứu trước, thang đo hiệu chỉnh cho phù hợp hợp với người dùng thị trường Việt Nam Bảng câu hỏi khảo sát gồm: 500 giấy gửi đến người tiêu dùng trực tuyến công ty, trường học; 350 thiết kế mạng gửi email đến nhóm cộng đồng mạng người dùng mạng xó hội để khảo sát trực tuyến, nhóm cộng đồng mạng có 1000 thành viên Theo đề xuất số lượng mẫu cho phân tích hồi quy (EFA) mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cần mẫu tối thiểu 300 Theo quy tắc kinh nghiệm mẫu cần cho phân tích từ 300-500, theo nguyên tắc báo cần có quan sát (Bollen, 1989; Green, 1991), hay quy tắc 5k Hair đề xuất (Hair cộng sự, 2014) Nếu theo quy tắc 5k với 15 báo cần thu thập 75 bảng trả lời đáp viên; nhiên, để đủ số lượng mẫu cần thiết cho phân tích sau, nghiên cứu đặt mục tiêu số mẫu cần thiết 500 (gồm người có mua sắm trực tuyến trả lời bảng câu hỏi) Các số liệu thu thập đưa vào phân tích xử lý phần mềm SPSS, thống kê mẫu đặc điểm cá nhân người trả lời, hành vi mua sắm trực tuyến Phân tích nhân tố khẳng định 42 (CFA), thông qua phân tích CFA mô hình đo lường giúp đánh giá giá trị hội tụ, phân biệt, tin cậy nội dung thang đo, sau phân tích mối quan hệ khái niệm nghiên cứu với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thông phân tích SEM giúp kiểm định giả thuyết mối quan hệ mô hình nghiên cứu Kết thảo luận Kết khảo sát thu 694 bảng trả lời, sau loại bảng câu hỏi không đạt yêu cầu số lượng quan sát lại 594 quan sát, có 35,4% nam, 64,6% nữ Độ tuổi tõ 19 tíi 24 chiÕm 61,1%, ®é ti tõ 25 tíi 30 chiÕm 21,7%, vµ tõ 31 tíi 40 chiÕm 11,1%, số lại 18 tuổi 41 tuổi chiếm 6,1% Đối tượng có thu nhập triƯu ®ång chiÕm 46,3%, tõ tíi 10 triƯu ®ång chiÕm 24% vµ tõ 10 ®Õn 15 triƯu ®ång chiếm 12,5%, nhóm đối tượng có thu nhập 30 triệu đồng chiếm 2,7% (bảng 3) Trong mô hình tới hạn, khái niệm tự tương quan víi ®Ĩ cã bËc tù thÊp nhÊt (Anderson Gerbing, 1988) Kết phân tích độ phù hợp mô hình đo lường cho thấy mô hình có Chi-square lµ 322,331 víi bËc tù lµ 84 vµ có giá trị p-value p < 0,05; nhiên, mô hình lại có giá trị Chi-square/df 3,837 (nhỏ 5), c¸c chØ sè kh¸c nh CFI (0,954), GFI (0,931) TLI (0,942) lớn 0,9 nhỏ 1, số độ sai số mô hình RMSEA đạt 0,069 (lớn 0,05 thấp 0,08) chấp nhận, tiêu chuẩn đánh giá tham khảo theo mốc đánh giá (Hu Bentler, 1999), kết luận mô hình lý thuyết mô hình đo lường có độ tương thích với nhau; ra, khái niệm nghiên cứu mô hình đo lường đạt giá trị hội tụ phân biệt Mối quan hệ danh ti ế ng Bảng 3: Thống kê mẫu khảo sát Giới tính Tần số % Thu nhập hàng tháng Tần số % Nam 210 35,4 Dưới triệu VND 275 46,3 N÷ 384 64,6 5-10 triƯu VND 163 27,4 % 10-15 triƯu VND 74 12,5 Ti 40 17 2,9 Nguồn: Tác giả khảo sát tổng hợp Trọng số chuẩn hóa biến đo lường đến khái niệm nghiên cứu lớn 0,6 có ý nghĩa thống kê với p-value nhỏ 0,05, khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Bagozzi Yi, 1988; Gerbing Anderson, 1988; Malhotra Dash, 2011) Bảng trình bày trọng số hồi quy chuẩn hóa biến đo lường với khái niệm nghiên cứu, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) phương sai trích (AVE) Kết cho thấy, phương sai trích khái niệm nghiên cứu lớn 0,5, hệ số tin cậy tổng hợp khái niệm lớn 0,7, thang đo khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Bagozzi vµ Yi, 1988; Hair vµ céng sù, 2014) Ngoµi ra, bậc giá trị AVE khái niệm nghiên cứu lớn mức độ tương quan khái niệm nghiên cứu với khái niệm khác, mô hình đo lường đạt giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu mô hình (Hair cộng sự, 2014) (bảng 5) Bảng 4: Tóm tắt khái niệm nghiên cứu Khái niệm nghiên cứu Các biến đo lường Hệ số tải nhân tố Hµnh vi mua (Mua) buy1 0,671 (AVE 0,619, CR 0,866) buy2 0,836 buy3 0,847 buy4 0,780 Lßng tin (Longtin) initialtrust1 0,870 (AVE 0,690, CR 0,899) initialtrust2 0,895 initialtrust3 0,784 initialtrust4 0,766 NhËn thøc rñi ro (Ruiro) perceivedrisk1 0,855 (AVE 0,667, CR 0,855) perceivedrisk2 0,914 perceivedrisk3 0,661 Danh tiÕng (Danhtieng) reputation1 0,778 (AVE 0,593, CR 0,853) reputation2 0,766 reputation3 0,724 reputation4 0,810 Nguồn: Tác giả phân tích tổng hợp 43 Mèi quan hƯ cđa danh ti Õ ng Träng số chuẩn hóa biến đo lường lớn 0,6 có ý nghĩa thống kê (p
