10-1 10-1 tamlt@neu.edu.vn Ch−¬ng 3  C¸c c«ng cô marketing hçn hîp 10-2 10-2 tamlt@neu.edu.vn Marketing Mix 1. Sản phẩm dịch vụ Sự đa dạng Chất lượng Thiết kế Tính chất Nhãn hiệu Loại Bổ sung Bảo đảm Lợi ích 3. Khuyếch trương Q/cáo Giao dịch cá nhân Mar trực tiếp Tài trợ Tuyên truyền Khuyến mại 4. Phân phối Kênh truyền thống Kênh hiện đại Quản lý kênh Phân tích dòng nhu cầu 2. Giá cả Giá niêm yết Giảm giá Trợ giúp Giá cố định, biến đổi 7. Con người Con người tương tác với nhau trong dịch vụ Mối quan hệ rất quan trọng trong marketing 6. Quy trình Với dịch vụ “tiếp xúc nhiều” (high-contact), khách hàng tham dự vào quy trình. Công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong cung cấp dịch vụ 5. Bằng chứng vật chất Dịch vụ mang tính vô hình. Vì vậy,việc đo lường độ thoả mãn bằng các công cụ và biến số là rất quan trọng. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VỊ TRÍ DỰ KIẾN 10-3 10-3 tamlt@neu.edu.vn ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 10-4 10-4 tamlt@neu.edu.vn Phân loại sản phẩm Sản phẩm hiện hữu Dịch vụ thuần tuý Hmlợng máy móc sử dụng Dựa trên sức lao động Kế toán Vật lý trị liệu, Dịch vụ tâm lý Internet Sản phẩm McDonalds Bấtkểthứgìcóthểmang ra thị trờng để thu hút sự chú ý của khách hng, để khách hng mua, v sử dụng hoặc giả định rằng thứđócóthểlmthoảmãn một nhu cầu nođó Nó bao gồm các vật thể hiện hữu, dịch vụ, con ngời, địa điểm, tổ chức, v ý tởng. 10-5 10-5 tamlt@neu.edu.vn Đặc điểm của dịch vụ Không hiện hữu Không tách rời Không đồng nhất Mau hỏng Dịch vụ sử dụng nhiều máy móc: Máy móc tự động ATM, điện cung cấp Lao động giản đơn Taxi Lao động phức tạp Hng không Dịch vụ sử dụng nhiều sức lao động Lao động giản đơn Cai ngục Lao động kỹ năng Thợ điện Lao động chuyên nghiệp Kế toán viên 10-6 10-6 tamlt@neu.edu.vn Các cấp độ sản phẩm Nhãn hiệu Chất lợng Đóng gói Kiểu dáng Đặc điểm Giao hng V tín dụng Lắp đặt Bảo hnh dịch vụ sau Cung cấp Lợi ích chủ yếu Lợi ích chủ yếu Sản phẩm thực tế Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm mở rộng 10-7 10-7 tamlt@neu.edu.vn Các cấp độ sản phẩm: VN Airlines An ton Lịch bay Phân bổ Chỗ ngồi Bữa ăn Nghỉ trọn gói Airrlines Club Chơng trình bay gia tăng Thẻ giảm Giá Vận chuyển nhanh chóng Vận chuyển nhanh chóng Sản phẩm thực tế Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm mở rộng Tours Bay v Lái ôtô Hệ thống đặt vé Dịch vụ Trên chuyến bay 10-8 10-8 tamlt@neu.edu.vn Các cấp độ sản phẩm: thẻ Visa Phí dịch vụ Lãi suất cho vay Hạn mức Bảo mật Sự sang trọng Biểu tợng Uy tín Tín dụng để thanh toán Tín dụng để thanh toán Sản phẩm thực tế Sản phẩm nòng cốt Sản phẩm đầy đủ u tiên Thanhtoán u đãi Hệ thống đại lý Cơ sở chấp nhận 10-9 10-9 tamlt@neu.edu.vn Phân loại sản phẩm dịch vụ Ngân hng Các loại sản phẩm SP thuận tiện SP ngẫu nhiên SP đặc biệt SP tìm kiếm 10-10 10-10 tamlt@neu.edu.vn Nhãn hiệu: Các thuật ngữ cơ bản Định nghĩa Đ Đ ịnh ịnh ngh ngh ĩ ĩ a a Brand Brand Brand Name Brand Name Brand Mark Brand Mark Trademark Trademark L phần của nhãn hiệu m ta có thể đọc đợc L phần của nhãn hiệu m ta có thể đọc đợc Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, thiết kế hay l sự kết hợp giữa chúng đợc sử dụng để nhận biết v phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh L phần của của nhãn hiệu m ta không thể đọc tên Một nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu đợc đăng ký bản quyền Thu Thu ậ ậ t t ng ng ữ ữ [...]... chọn ý tởng Soạn thảo v thử nghiệm dự án Xác lập chiến lợc marketing Phân tích kinh tế Thiết kế sản phẩm Thử nghiệm thị trờng Tung sản phẩm ra thị trờng tamlt@neu.edu.vn 10-28 10-28 Một vi kết quả tìm kiếm ở Anh năm 1990 ngời ta chọn mẫu 86 công ty của Anh v 116 công ty Nhật Bản tỷ lệ thnh công l 59.8% đối với các công ty Nhật v 54.3% đối với công ty Anh Năm 1968, cứ trong 58 ý tởng sản phẩm mới, 12... bán thử trên thị trờng, v 1 thnh công Điều ny cho thấy, cứ 58 ý tởng thì chỉ có 1 l thnh công Vo năm 1981, cứ 7 ý tởng mới lại có một ý tởng cho ra đời 1 sản phẩm mới mang lại lợi nhuận Năm 1993, một tổ chức nghiên cứu Marketing quốc tế PDMA công bố: 100 ý tởng sản phẩm mới 26.6 chuyển sang giai đoạn thử nghiệm 12.4 giới thiệu trên thị trờng 9.4 sản phẩm thơng mại thnh công! ! tamlt@neu.edu.vn 10-29 10-29... sản phẩm mới Chiến lợc Marketing Phát triển khái niệm v kiểm tra Chọn lọc Tạo ra ý tởng Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm Kiểm nghiệm Marketing Thơng mại hoá Sản phẩm tamlt@neu.edu.vn 10-32 10-32 Tạo ra ý tởng Liên kết Sát nhập Chuyển giao Chính sách quốc gia Các phơng pháp sáng tạo Tìm kiếm trực tiếp Các phơng pháp Tạo ra ý tởng mới Nối marketing v công nghệ Sáng kiến công nghệ Nghiên cứu tìm... theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm tamlt@neu.edu.vn 10-24 10-24 Vòng đời sản phẩm v chiến lợc Marketing Giới thiệu Giới thiệu Chiến lợc: Tuyên truyền về lợi ích sản phẩm Tuyên truyền về lợi ích sản phẩm Tăng trởng Tăng trởng Chiến lợc: Bão ho Bão ho Chiến lợc: Suy thoái Suy thoái Marketing nhãn hiệu Marketing nhãn hiệu Xúc tiến bán hng, ngời sd mới Xúc tiến bán hng, ngời sd mới Chiến lợc: Duy trì,... trợ cho ngời tiêu dùng phân tích TM 8-6 tamlt@neu.edu.vn Đặc điểm của các phát minh thnh công 10-33 10-33 Sự trăn trở v quyết tâm của NH đối với việc cho ra đời một sản phẩm mới Có tầm nhìn di hạn về triển vọng thị trờng trong tơng lai Sự phối kết hợp chặt chẽ giữa các phòng ban trong ngân hng Những nh sáng chế thnh công biết lắng nghe ý kiến khách hng Ti lãnh đạo của ngời đứng đầu v các biện pháp quản... nghiên cứu TM 8-4 tamlt@neu.edu.vn 10-34 10-34 Bi học cho việc phát minh thnh công Có định hớng mạnh mẽ Định hớng mang tính quốc tế trong thiết kế sản phẩm, phát triển sản phẩm v xác định thị trờng Có kế hoạch hoạt động trớc khi phát triển sản phẩm một cách ton diện Định nghĩa sản phẩm sớm v sắc bén Cấu trúc của tổ chức hợp lý, môi trờng thuận lợi Sự ủng hộ từ các cấp lãnh đạo Tính hiệp lực, tính... Theo sát kế hạch chi tiết trong thiết kế v phát triển sản phẩm Source: Cooper, RG (1993) Winning at New Products tamlt@neu.edu.vn 10-35 10-35 Nguyên nhân cho sản phẩm mới không thnh công Đoạn thị trờng quá nhỏ Không phù hợp với nguồn lực v khả năng của ngân hng Không có tính độc nhất Thiếu đặc tính chất lợng hng đầu ít khả năng cạnh tranh Định vị sản phẩm kém Dự đoán nhu cầu sai Sự phản ứng từ đối thủ... phẩm/dịch vụ cung ứng Dịch vụ cơ bản Dịch vụ bổ sung Dịch vụ gia tăng P/diện kỹ thuật P/diện chức năng P/diện quan hệ P/diện thể chế tamlt@neu.edu.vn 10-17 10-17 So sánh với cạnh tranh Đối thủ Chuẩn mực Công ty Khác biệt Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3 tamlt@neu.edu.vn 10-18 10-18 4/ Kiểm soát Thử nghiệm thị trờng Dự toán v Ước tính mức lỗ lãi Phân tích khoảng cách tamlt@neu.edu.vn 10-19 10-19 Kiểm... cho các đoạn khách hng cũ (mới cải tiến v mới hon ton) tamlt@neu.edu.vn 10-22 10-22 Đa dạng hoá sản phẩm v dịch vụ Cho bán sản phẩm mới trên những thị trờng mới: tìm kiếm lợi htế của ngân hng về mặt công nghệ, hình ảnh, phân phối đầu t ti chính vo các lĩnh vực hay các quốc gia đợc đánh giá l có tiềm năng tránh đối đầu với các đối thủ cạnh tranh đợc xem l nguy hiểm trong tơng lai tamlt@neu.edu.vn... Mở rộng sản phẩm Mở rộng nhãn hiệu Mới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới tamlt@neu.edu.vn 10-13 10-13 Lựa chọn tiếp cận về sản phẩm: thị trờng hay nhu cầu? Cặp sản phẩm/thị trờng: Ngân hng cung cấp một tập hợp sản phẩm v dịch vụ trọn gói cho các đoạn khách hng đồng nhất Tiếp cận nhu cầu nhu cầu mua ngay: sản phẩm tiêu chuẩn nhu cầu chọn lọc: sản phẩm bán tiêu chuẩn nhu cầu mua phức tạp: t vấn v sản phẩm . 10-1 10-1 tamlt@neu.edu.vn Ch−¬ng 3  C¸c c«ng cô marketing hçn hîp 10-2 10-2 tamlt@neu.edu.vn Marketing Mix 1. Sản phẩm dịch vụ Sự đa dạng Chất lượng Thiết. hệ rất quan trọng trong marketing 6. Quy trình Với dịch vụ “tiếp xúc nhiều” (high-contact), khách hàng tham dự vào quy trình. Công nghệ cũng đóng vai