Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược đại dương xanh - Đại dương đỏ ứng dụng chiến lược đại dương xanh của công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế - ICP
B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TRƯ NG ð I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH oOo TI U LU N QU N TR CHI N LƯ C CHI N LƯ C ð I DƯƠNG XANH – ð I DƯƠNG ð NG D NG CHI N LƯ C ð I DƯƠNG XANH C A CÔNG TY C PH N HÀNG GIA D NG QU C T - ICP Gi ng viên hư ng d n: PGS.TS Nguy n Th Liên Di p TP.HCM, tháng 12/2008 Nhóm h c viên th c hi n Nhóm L p: K17 – QTKD4 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a cơng ty ICP NHĨM SINH VIÊN TH C HI N STT H tên h c viên ð a ch email Nguy n Văn Quân nguyenquanvtc@yahoo.com Võ Vân H nh vvhanh@yahoo.com Lê ð c Toán leductoan25@yahoo.com Lê Văn Nhân vannhanco@yahoo.com Ngô Th Minh Lý hydylang@gmail.com Phan Th Anh Thư thu_anhphan@yahoo.com Nguy n Th Th n hamy057@yahoo.com ð ng Th Thuy Thùy pinkytt1504@yahoo.com Ph m Xuân Th nh thinhsp2004@yahoo.com Phân cơng th c hi n Sơ đ chi n lư c c a vi c ñ i m i giá tr hình thành chi n lư c đ i dương xanh Mơ hình hành đ ng “lo i b c t gi m – gia tăng – hình thành” đ giành l y đ i dương xanh Nguyên t c 2: t p trung vào sơ ñ t ng th Nguyên t c 3: vươn nhu c u hi n t i Nguyên t c 4: th c hi n trình t chi n lư c Nguyên t c 5: vư t qua tr ng i v t ch c Nguyên t c 1: v l i ranh gi i th trư ng S khác bi t gi a chi n lư c ñ i dương xanh – ñ i dương ñ Nguyên t c 6: v n d ng chi n lư c vào th c ti n T ng h p thuy t trình Trang Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP M CL C Cơ s lý lu n v ñ i dương xanh 1.1 Khái ni m v ñ i dương xanh – ñ i dương ñ 1.2 Phân bi t ñ i dương xanh – ñ i dương ñ 1.3 T o d ng chi n lư c ñ i dương xanh 1.3.1 Sơ ñ chi n lư c 1.3.2 Mơ hình khuôn kh 1.3.3 Sáu nguyên t c c a chi n lư c ñ i dương xanh 1.4 Hình thành th c hi n chi n lư c ñ i dương xanh 1.4.1 Nguyên t c 1: xác ñ nh ranh gi i th trư ng 1.4.2 Nguyên t c 2: T p trung vào sơ ñ t ng th 12 1.4.3 Nguyên t c 3: Vươn nh ng nhu c u hi n t i 14 1.4.4 Nguyên t c 4: ðưa trình t h p lý chi n lư c 16 1.4.5 Nguyên t c 5: Vư t qua nh ng rào c n v m t t ch c 19 1.4.6 Nguyên t c 6: Xây d ng trình th c hi n bên chi n lư c 22 ng d ng chi n lư c đ i dương xanh c a cơng ty c ph n hàng gia d ng qu c t - ICP 25 2.1 Gi i thi u v công ty ICP 25 2.1.1 L ch s hình thành 25 2.1.2 Tình hình ho t đ ng kinh doanh 25 2.2 ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP qua s n ph m d u g i ñ u nam X-Men 26 2.2.1 Xác ñ nh tiêu chí đánh giá 26 2.2.2 Gán giá tr cho y u t 26 2.2.3 V ñư ng giá tr hi n t i 26 2.2.4 Áp d ng khn kh hành đ ng 27 2.2.5 Tìm kho ng tr ng th trư ng 28 2.2.6 Th c hi n 29 K t lu n 34 Tài li u tham kh o 35 PH L C 36 Trang Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP Cơ s lý lu n v ñ i dương xanh 1.1 Khái ni m v ñ i dương xanh – ñ i dương đ • ð i dương đ ph n ánh m t th trư ng truy n th ng v i c nh tranh, ñánh b i ñ i th , khám phá nhu c u hi n t i c a khách hàng t o giá tr khác bi t v i giá bán cao • ð i dương xanh ph n ánh m t th trư ng khơng có s c nh tranh tr c ti p doanh nghi p ph i n m b t nhu c u m i c a th trư ng, ph i t o giá tr m i cho khách hàng v i giá bán v a ph i 1.2 Phân bi t ñ i dương xanh – ñ i dương ñ Chi n lư c ñ i dương xanh Chi n lư c ñ i dương ñ T o kho ng th trư ng khơng C nh tranh kho ng th có c nh tranh trư ng hi n t i Làm cho vi c c nh tranh tr nên ðánh b i ñ i th c nh tranh không quan tr ng T o n m b t nhu c u m i Khai thác nhu c u hi n t i Phá v s ñánh ñ i gi a giá tr - Ch p nh n ñánh ñ i gi a giá tr chi phí mang l i chi phí b ði u ch nh tồn b ho t đ ng c a ði u ch nh tồn b ho t ñ ng c a t ch c nh m theo ñu i c chi n t ch c theo chi n lư c l a ch n: lư c khác bi t hóa chi phí th c hi n ho c chi n lư c khác th p bi t hóa ho c chi n lư c chi phí th p B ng 1.2.a: s khác gi a chi n lư c ñ i dương xanh – đ i dương đ Hình 1.2.b: s tương quan gi a chi n lư c ñ i dương xanh ñ i dương ñ Trang Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP Theo Michael Porter, ba ñư ng hư ng chi n lư c t ng qt có th đem l i thành cơng cho doanh nghi p: – Chi phí th p – S khác bi t – S t p trung Tùy theo m i doanh nghi p v i quy mô, đ c m kinh doanh,… khác có nh ng s ch n l a ba ñư ng hư ng nói đ làm chi n lư c t o nên thành công cho doanh nghi p Cịn v i chi n lư c đ i dương xanh ph i áp d ng c ba ñư ng hư ng nói trên, nghĩa v a theo đu i chi n lư c chi phí th p, v a t o ñư c s khác bi t có s t p trung 1.3 T o d ng chi n lư c ñ i dương xanh Như ta ñã nh n th y, ñ i dương ñ tư ng trưng cho t t c ngành hi n ñang t n t i, ñây kho ng th trư ng ñã ñư c thi t l p ð i dương xanh bao g m t t c ngành hi n chưa t n t i, kho ng tr ng th trư ng chưa ñư c bi t ñ n Câu h i ñư c ñ t là: làm th ñ t o kho ng tr ng th trư ng vô hi u hóa c nh tranh? M t chi n lư c ñ i dương xanh hi u qu c n ph i m t chi n lư c hư ng t i gi m thi u r i ro ch không ph i chi n lư c ch p nh n r i ro c n ph i có m t lo t cơng c khn kh phân tích nh m bi n vi c xây d ng th c hi n chi n lư c ñ i dương xanh thành nh ng bư c ñi h th ng kh thi 1.3.1 Sơ ñ chi n lư c Sơ ñ chi n lư c m t khung ñánh giá m t khn kh hành đ ng cho vi c xây d ng m t chi n lư c ñ i dương xanh hi u qu Sơ ñ tóm lư c th hi n tình tr ng hi n t i c a kho ng th trư ng ñã xác l p giúp ta nh n ñ nh ñư c ñ i th ñang ñ u tư vào ñâu, y u t c nh tranh hi n t i ngành v s n ph m, d ch v , khách hàng nh n đư c đ i th c nh tranh ð xây d ng sơ ñ chi n lư c này: i Xác đ nh tiêu chí đánh giá ii Gán giá tr cho tiêu chí iii V ñư ng giá tr hi n t i Trang Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP ð cơng ty có nh ng bư c phát tri n m nh m ñi u ki n hi n t i c a ngành, vi c b t chư c đ i th c nh tranh tìm cách vư t qua h b ng cách ñưa nh ng s n ph m t t m t chút v i giá th p m t chút không hi u qu không giúp công ty m đư c m t th trư ng khơng c nh tranh ñ ti n ñ n ñ i dương xanh ð ti n ñ n ñ i dương xanh c n ph i xác đ nh đư c m t kho ng tr ng th trư ng, t o th trư ng m i m - m t đ i dương mênh mơng màu xanh bơi xa t t ð thay ñ i v b n sơ ñ chi n lư c c a m t ngành ph i b t ñ u b ng vi c chuy n hư ng s t p trung c a t đ i th c nh tranh sang ngành thay th t khách hàng sang ñ i tư ng chưa ph i khách hàng c a ngành Do c n xác l p l i nh ng v n ñ tr ng tâm c a ngành t xây d ng l i nh ng y u t t o giá tr cho ngư i mua ð làm ñư c u ph i c n đ n cơng c phân tích b n là: khn kh hành đ ng 1.3.2 Mơ hình khn kh Trong q trình lo i b s đánh đ i gi a ho c ch n khác bi t hóa ho c l a ch n chi phí th p đ ng th i t o m t ñư ng giá tr m i, c n ñ t câu h i ñ i v i mơ hình kinh doanh logic chi n lư c c a m t ngành: • Nh ng y u t ñư c xem t t y u ngành c n ñư c lo i b ? • Nh ng y u t nên gi m xu ng m c th p m c tiêu chu n ngành? • Nh ng y u t nên tăng lên cao m c tiêu chu n ngành? • Nh ng y u t chưa t n t i ngành c n đư c hình thành? Trang Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP Gi m b t Nh ng y u t nên gi m xu ng m c th p m c tiêu chu n ngành? Lo i b Hình thành ðư ng giá tr m i Nh ng y u t ñư c xem t t y u ngành c n ñư c lo i b ? Nh ng y u t chưa t n t i ngành c n đư c hình thành? Gia tăng Nh ng y u t nên tăng lên cao m c tiêu chu n ngành? Hình 1.3.2: b n khn kh hành đ ng chi n lư c lo i b - gi m b t – gia tăng – hình thành Khi áp d ng khn kh hành ñ ng vào sơ ñ chi n lư c ngành c a mình, s có m t nhìn m i v th trư ng ti n đ n hình thành m t đư ng giá tr m i ðây cơng c đ t o nh ng ñ i dương xanh 1.3.3 Sáu nguyên t c c a chi n lư c ñ i dương xanh Các công c khuôn kh s ñư c xuyên su t nguyên t c hình thành th c hi n chi n lư c đ i dương xanh sau đây: • V l i ranh gi i th trư ng • T p trung vào sơ ñ t ng th ch khơng t p trung vào s • Vươn nhu c u t n t i • Th c hi n trình t chi n lư c • Vư t qua nh ng tr ng i v t ch c • V n d ng chi n lư c vào th c ti n Trang Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a cơng ty ICP 1.4 Hình thành th c hi n chi n lư c ñ i dương xanh 1.4.1 Nguyên t c 1: xác ñ nh ranh gi i th trư ng Nguyên lý ñ u tiên c a chi n lư c ñ i dương xanh xây d ng l i nh ng ranh gi i th trư ng đ kh i c nh tranh hình thành nh ng ñ i dương xanh Nguyên lý ñ c p nh ng r i ro vi c tìm ki m mà nhi u công ty g p ph i M t thách th c m i ñ t ph i xác ñ nh ñúng nh ng h i m ñ i dương xanh, kho ng th trư ng h p d n ñem l i l i nhu n cao s hàng lo t nh ng kh ñang t n t i ðây y u t then ch t b i nhà qu n lý không th d a tr c giác hay trông ch vào may m n v ch chi n lư c 1.4.1.1 Các xu hư ng chi n lư c c nh tranh ñ i dương ñ Các công ty c nh tranh đ i dương đ thư ng có xu hư ng làm theo nh ng hư ng sau: • Xác ñ nh ngành kinh doanh gi ng t p trung vào vi c vươn lên tr thành ngư i đ ng đ u ngành • ðánh giá ngành kinh doanh dư i góc đ phân chia thành nhóm chi n lư c t n t i n l c ñ vư t tr i nhóm chi n lư c h tham gia • T p trung vào m t nhóm ngư i mua, có th ngư i th c hi n vi c mua hàng, ngư i s d ng ho c ngư i nh hư ng • Xác đ nh ph m vi c a s n ph m d ch v gi ng • Ch p nh n ñương nhiên v ñ nh hư ng v ch c c m xúc c a toàn ngành • T p trung vào m t th i ñi m thư ng t p trung vào nh ng m i ñe d a c nh tranh hi n t i trình xây d ng chi n lư c ð kh i đ i dương đ , cơng ty ph i phá b nh ng ranh gi i xác ñ nh cách th c c nh tranh c a h Thay xem xét bên nh ng ranh gi i đó, nhà qu n lý c n hư ng nhìn vư t qua ranh gi i hi n t i, có nhìn s c bén v cách th c xác l p l i nh ng y u t c nh tranh ñ m ñ i dương xanh 1.4.1.2 Sáu cách ti p c n xây d ng ñ i dương xanh - ñư ng l i cách ti p c n b n ñ xây d ng nh ng ranh gi i th trư ng đư c g i khn kh ñư ng l i có th áp d ng cho ngành đ tìm th y nh ng đ i dương xanh h a h n nhi u l i nhu n Khơng m t đư ng l i s Trang Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c đ i dương xanh c a cơng ty ICP địi h i ph i có t m nhìn hay s tiên đốn v tương lai T t c ñ u d a vi c xem xét nh ng d li u quen thu c dư i m t góc đ đánh giá m i ðư ng l i 1: ñ nh hư ng v nh ng s n ph m thay th Công ty không ch c nh tranh v i ñ i th ngành mà c nh tranh c v i nh ng công ty s n xu t s n ph m d ch v thay th B ng cách xác ñ nh ngành s n xu t s n ph m thay th cho s n ph m ñang cung c p lý khách hàng chuy n sang mua lo i s n ph m B ng vi c t p trung vào nh ng y u t n ngư i mua chuy n sang nh ng m t hàng thay th t b hay gi m b t vi c tiêu dùng nh ng m t hàng khác, doanh nghi p có th t o m t ñ i dương xanh v i kho ng th trư ng m i ðư ng l i 2: ñ nh hư ng theo nhóm chi n lư c ngành Nhóm chi n lư c đư c dùng đ ch m t nhóm cơng ty theo đu i m t chi n lư c gi ng m t ngành Có th x p h ng nhóm chi n lư c theo th b c d a hai tiêu chí: giá c k t qu ho t ñ ng H u h t cơng ty t p trung nâng cao v trí c a h m t nhóm chi n lư c Tuy nhiên khơng m t nhóm chi n lư c quan tâm nhi u ñ n nh ng nhóm làm b i t quan ñi m c a m t nhà cung c p, h th y nh ng cơng ty thu c nhóm dư ng khơng ph i đ i th c nh tranh Khi hình thành đ i dương xanh b ng cách ñ nh hư ng theo nh ng nhóm chi n lư c ngành, u c t lõi ph i hi u rõ y u t nh hư ng ñ n quy t ñ nh c a khách hàng vi c chuy n t nhóm sang nhóm Nh k t h p nh ng y u t l i th c nh tranh mang tính quy t đ nh, h p d n c a c hai nhóm lo i b hay gi m b t nh ng y u t không c n thi t khác, doanh nghi p khơng ch giành đư c th ph n t c hai phân ño n th trư ng mà thu hút nhi u khách hàng m i ðư ng l i 3: ñáp ng nhu c u c a nhóm khách hàng khác Nh ng cơng ty riêng r m t ngành thư ng nh m t i nh ng phân ño n khách hàng khác l i thư ng t p trung vào m t nhóm ngư i mua ðơi ngư i ta có c đ ch t p trung vào t ng đ i tư ng Nhưng thư ng k t qu c a thơng l ngành mà ngư i ta không bao gi ñ t câu h i t i l i v y Trang Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c đ i dương xanh c a cơng ty ICP Vi c xem xét nhóm ngư i mua m c tiêu ngành s có th giúp doanh nghi p khám phá ñ i dương xanh m i Khi ý t i nhóm ngư i mua khác, cơng ty có th thi t k l i đư ng giá tr c a đ t p trung vào nh ng ngư i mua trư c khơng đư c ý t i B ng vi c ñ t câu h i xem ñ i tư ng có th s tr thành ngư i mua m c tiêu, công ty th y ñư c nh ng cách th c m i ñ t o giá tr ðư ng l i 4: ñ nh hư ng theo nh ng s n ph m d ch v b sung Ít có s n ph m hay d ch v ñư c s d ng ñ c l p Thư ng ln có nh ng s n ph m d ch v khác nh hư ng ñ n giá tr c a chúng Nhưng h u h t ngành, nh ng ñ i th thư ng t p trung vào ph m vi c a s n ph m hay d ch v h cung c p Giá tr chưa khai khác thư ng n nh ng s n ph m d ch v b sung ði u quan tr ng ph i xác ñ nh toàn b gi i pháp ngư i mua tìm ki m h l a ch n s n ph m hay d ch v M t cách đơn gi n đ làm vi c nghĩ v nh ng di n trư c, sau s n ph m c a b n ñư c s d ng, xác ñ nh ñư c nh ng ñi m khách hàng chưa hài lịng làm th đ gi i quy t v n thông qua s n ph m ho c d ch v b sung ðư ng l i 5: tr ng t i m c ñ h p d n v ch c c m xúc ñ i v i ngư i mua Các đ i th m t ngành khơng ch c nh tranh nh ng khía c nh chung ñã ñư c xác ñ nh, h thu hút khách hàng theo m t hư ng ví d theo hư ng ch c hay công d ng c a s n ph m c m xúc Tuy nhiên, s c h p d n c a s n ph m d ch v hi m nghiêng h n v hư ng hay hư ng khác Qua th i gian, nh ng ngành hư ng t i công d ng s n ph m hư ng nhi u t i vi c b sung nhi u ch c cho s n ph m, nh ng ngành hư ng t i c m giác khách hàng có đư c s d ng s n ph m tr ng nhi u t i thu hút khách hàng b ng c m giác Khi công ty s n sàng thay ñ i ñ nh hư ng ch c - c m xúc c a ngành, h thư ng tìm th y m t kho ng th trư ng m i Có hai mơ hình chung: ngành hư ng t i c m xúc ñem l i cho khách hàng thư ng ñưa thêm nhi u giá tr ph làm tăng không tăng thêm giá tr s d ng c a s n ph m d ch v Ngư c l i, ngành hư ng t i vi c ñưa vào hàng hóa nh ng y u t m i làm Trang 10 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c đ i dương xanh c a cơng ty ICP • Gi i quy t khó khăn v đ ng l c: ð xác ñ nh ñư c tr ng tâm cho t ch c ti n hành chi n lư c ñ i dương xanh, c n ph i giác ng cho nhân viên t ch c v s c n thi t ph i thay ñ i v m t chi n lư c v ch ñư ng ñ ñ t ñư c m c tiêu v i nh ng ngu n l c có h n Các nhà lãnh đ o có tr ng ñi m thư ng t p trung s c l c bám vào y u t b n ñ thúc ñ y nhân viên: − T p trung vào nh ng nhân v t ch ch t − Phân chia trách nhi m rõ ràng − Chia nh khó khăn • Vư t qua nh ng khó khăn v t ch c Trong m t t ch c v n ñ quy n l i c a nhóm l i ích ln ln t n t i Khi thay ñ i ch c ch n di n nh ng ngư i có th gây nh hư ng tiêu c c gay g t ð vư t qua nh ng l c lư ng tranh ch p l i ích này, nhà lãnh ñ o tr ng ñi m t p trung vào y u t nh hư ng ch y u: − H tr ñ ng minh − H n ch ñ ch th − ðưa quân sư vào ñ i ngũ qu n lý cao c p nh t 1.4.6 Nguyên t c 6: Xây d ng trình th c hi n bên chi n lư c Chi n d ch ñ i dương xanh c n s ñ i m i giá tr , yêu c u nhân viên ph i t b môi trư ng cũ, cách làm vi c quen thu c Con ngư i thư ng hay có ph n ng m nh ñ i v i nh ng thay ñ i mơi trư ng xung quanh Vì v y, đ tránh nhân viên ph n ng m nh, mang tâm lý nghi ng đ i v i cơng ty, doanh nghi p c n ph i xây d ng m t quy trình h p lý vi c xây d ng th c hi n chi n lư c 1.4.6.1 Quy trình 3E ð có quy trình h p lý, ta c n có y u t sau đây: • S liên quan (engagement): liên quan cho m i cá nhân ph i tham gia vào vi c ñưa nh ng quy t đ nh mang tính chi n lư c, có nh hư ng đ n h b ng cách u c u h ñưa ý ki n c a bi t ph n bác ý ki n c a nh ng cá nhân khác ði u n ban lãnh đ o tơn tr ng cá Trang 22 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP nhân ý ki n c a m i nhân viên Hơn th n a, s ph n bác ý ki n s giúp nhân viên mài s c tư t o m t môi trư ng t ng th t t T đó, ban lãnh ñ o s có th ñưa nh ng quy t ñ nh chi n lư c s cam k t cao chi n lư c v i tồn th cơng ty • S gi i thích (explanation) S gi i thích th t s r t c n thi t làm cho m i cá nhân có liên quan hi u t i nh ng quy t ñ nh ñư c ñưa Hơn th n a, s gi i thích th t s rõ ràng, th t s c n k giúp cho nhân viên tin tư ng r ng lãnh ñ o r t quan tâm ñ n h , cân nh c ý ki n c a h ñưa quy t ñ nh d a ý ki n c a toàn th nhân viên ð c bi t, v n làm cho nhân viên tin tư ng vào ban lãnh ñ o m c dù ý ki n c a h khơng đư c ch p nh n • S rõ ràng kỳ v ng (clarity of expection) Ngun t c địi h i b ph n lãnh ñ o ph i minh b ch hóa, rõ ràng nh ng quy t c c a chi n lư c, làm cho nhân viên bi t rõ nh ng tiêu chu n h c n tuân theo nh ng quy ñ nh x ph t có sai ph m, nh ng m c tiêu c a chi n lư c m i gì? Nh ng tiêu chu n m i gì? Ai ch u trách nhi m nào? Nói cách khác làm làm cho m i ngư i hi u đư c nh ng ngư i khác trơng ñ i h làm Trang 23 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a cơng ty ICP Q trình xây d ng chi n lư c Qui trình h p lý S liên quan, gi i thích vi c xác đ nh rõ kỳ v ng Thái ñ S tin c y cam k t “Tôi c m th y ý ki n c a tơi đư c tin tư ng” Hành vi H p tác t nguy n “Tôi s n s ng làm c trách nhi m c a mình” Vi c th c hi n chi n lư c Vư t lên kỳ v ng ñ i v i cá nhân T phát Hình 1.4.6.1: nh hư ng c a quy trình h p lý t i thái ñ - hành vi c a ngư i 1.4.6.2 Vai trị c a quy trình h p lý Quy trình h p lý r t quan tr ng vi c hình thành thái đ cách hành x c a cá nhân công ty Vi c áp d ng quy trình h p lý ch ng t s trân tr ng – tin tư ng vào giá tr c a cá nhân s hi u bi t, tài chuyên môn c a m i ngư i M t h th y giá tr trí tu đư c cơng nh n, h s n s ng chia s ki n th c c a đ xu t ý ki n sáng t o Tương t , m t ngư i đư c cơng nh n v m t c m xúc, h s c m th y g n bó v i cơng ty v m t tình c m s c ng hi n h t Ngư c l i, quy trình áp d ng khơng h p lý, s d n ñ n s ph n ng c a cá nhân, d n d n hình thành ph n ng c a nhóm – s ph n ng v trí tu c m xúc ði u d n đ n s m t tín nhi m oán gi n Cu i làm cho m i ngư i t ch i vi c th c hi n chi n lư c ñ i dương xanh Trang 24 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c đ i dương xanh c a cơng ty ICP Hình 1.4.6.2: trình t th c hi n chi n lư c có khơng có quy trình h p lý ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty c ph n hàng gia d ng qu c t - ICP 2.1 Gi i thi u v công ty ICP 2.1.1 L ch s hình thành Tháng 9/2001, ICP đư c thành l p dư i hình th c cơng ty trách nhi m h u h n, chuyên s n xu t ti p th nh ng s n ph m hóa m ph m Cơng ty thành công gi i thi u nư c r a rau qu Vegy Khơng lâu sau đó, ICP ti p t c tung th trư ng nhóm s n ph m t y r a Ocleen, ñem l i m t thành cơng đáng k th câu chuy n thành công v phát tri n thương hi u ln đư c nhi u ngư i nh c t i X-Men ch vòng năm sau gi i thi u, cơng ty ñưa thương hi u tr thành s ngành chăm sóc cá nhân cho nam Ti p t c phát tri n nh ng thành công ban ñ u kinh nghi m tích lũy, ICP g n ñây quy t ñ nh tham gia th trư ng m ph m cao c p bư c ñ u g t hái ñư c nhi u k t qu n quan tr ng V a qua, ICP chuy n đ i hình th c thành công ty c ph n dư i tên g i: Công ty c ph n Hàng gia d ng Qu c t ICP v i ñ i tác chi n lư c Qu Mekong Enterprise Fund II 2.1.2 Tình hình ho t đ ng kinh doanh Cơng ty ICP m t nh ng doanh nghi p phát tri n nhanh nh t ngành hàng tiêu dùng tiêu t nhanh t i Vi t Nam v i m t s nhãn hi u có ch đ ng th trư ng Vegy, Ocleen, X-Men, Dr.Men, X-Men for boss, Hatrick, Teen-X, L’ovité, Q-girl, X-series Trang 25 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a cơng ty ICP Có đư c thành công cam k t lâu dài c a cơng ty vi c đem đ n cho ngư i tiêu dùng nh ng s n ph m ch t lư ng qu c t ñ u tư dài h n cho ho t ñ ng xây d ng thương hi u Doanh thu c a ICP năm 2007 20 tri u USD, tăng 60% so v i năm 2006 Qu Mekong Enterprise Fund II ñã ñ u tư vào ICP tháng 11 năm 2006 Vi c đ u tư khơng ch ph n ánh thành cơng c a ICP mà cịn giúp cơng ty có thêm ngu n l c đ ti p t c gi v ng v trí d n ñ u th trư ng ñeo ñu i k ho ch giúp tăng trư ng b n v ng 2.2 ng d ng chi n lư c đ i dương xanh c a cơng ty ICP qua s n ph m d u g i ñ u nam X-Men 2.2.1 Xác đ nh tiêu chí ñánh giá S n ph m X-Men xác ñ nh tiêu chí đánh giá c a lo i d u g i th trư ng là: Giá bán, Slogan, Bao bì, Qu ng cáp, Cơng d ng, Mùi hương 2.2.2 Gán giá tr cho y u t Nh ng y u t ñư c xem ñi m c t lõi ñ qu ng bá d u g i D a vào nghiên c u th trư ng v quan ñi m c a ngư i tiêu dùng ñ i v i giá tr mà y u t mang l i ta ti n hành gán giá tr cho y u t 2.2.3 V ñư ng giá tr hi n t i Ví d : Sơ đ nghiên c u v th trư ng d u g i ñ u Trang 26 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP Cao D u g i ñ t ti n ■ ■ ■ ■ ■ ■ D u g i r ti n ■ ■ ■ ■ ■ ■ Th p Giá c Slogan Bao bì Qu ng cáo Tính Mùi hương Hình 2.2.3: sơ đ giá tr c a s n ph m d u g i th trư ng Sơ ñ cho th y m c dù có r t nhi u thương hi u d u g i t quan ñi m c a ngư i mua giá tr c a h trùng M c dù có vơ s đ i th c nh tranh nghiên c u th trư ng ñ t vào sơ ñ chi n lư c ta nh n th y r ng t t c ñ u chung ñ nh hư ng chi n lư c 2.2.4 Áp d ng khuôn kh hành đ ng Ví d : áp d ng phân tích khn kh hành đ ng cho th trư ng d u g i Lo i b Gia tăng - Nh ng tính đa d ng c a d u g i: - Slogan: t o s mư t mà, tr gàu, óng , dư ng m, … ngư i tiêu dùng khác l cho - Qu ng cáo: truy n hình, báo chí, t ch c s ki n,… C t gi m Hình thành - Mùi hương ña d ng c a lo i d u g i - Theo gi i tính - Theo tâm lý ngư i tiêu dùng B ng 2.2.4: khn kh hành đ ng lo i b - c t gi m – gia tăng – hình thành c a ICP cho s n ph m X-Men Trang 27 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP X-Men b t ñ u xâm nh p th trư ng v i câu slogan: “ðàn ơng đích th c” làm b ng t nh cánh mày râu, làm sôi s c di n ñàn, báo V i vi c hình thành y u t m i ñư ng giá tr m i, X-Men ñã ñánh vào tâm lý ngư i tiêu dùng: ñàn ông mu n đích th c ph i dùng d u g i cho riêng mình, đánh vào tâm lý ngư i ph n mua d u g i cho ch ng, b n gái mu n mua d u g i cho ngư i yêu, ch mua cho em trai, em gái mua cho anh,… Vi c áp d ng phân tích khn kh đ t o m t ñư ng giá tr m i n m riêng r ñã m m t ñ i dương xanh bi c cho X-Men, t o nên nh ng thành cơng nh t đ nh th trư ng d u g i hi n 2.2.5 Tìm kho ng tr ng th trư ng Trong ví d v ngành s n xu t d u g i, nh tư v hành đ ng có liên quan ñ n ngành hi n t i nhìn sang ngành thay th , tìm hi u nh ng đ i tư ng khơng ph i khách hàng, Công ty C ph n hàng gia d ng Qu c t ICP ñã cho ñ i s n ph m X-Men Nói đ n th trư ng d u g i, t trư c t i gi ln nói t i th trư ng d u g i dành cho n nh ng ngư i đàn ơng dùng nh ng lo i d u g i n , đ n hình nh bao bì hay qu ng cáo đ u n Các ñ i gia Unilever g n li n v i nh ng thương hi u mà khách hàng ñi ñâu th y: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không c nh v i Pantene Head & Shoulders t trư c t i gi ln làm mưa làm gió th trư ng d u g i, h b cu n trơi đ i dương đ đ y m nư c m t B ng khuôn kh : Lo i b , gia tăng, c t gi m, hình thành, Công ty C ph n hàng gia d ng Qu c t ICP nhìn th y m t ñ i dương xanh màu m v th trư ng d u g i dành cho nam gi i ñánh m nh vào y u t tâm lý ngư i tiêu dùng, hình thành m t đư ng giá tr m i thành công m t cách ngo n m c Trang 28 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c đ i dương xanh c a cơng ty ICP Cao D u g i ñ t ti n ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ X-Men ■ ■ D ug ir ■ ■ Th p Giá c ■ ■ ■ ■ ■ Slogan Bao bì Qu ng cáo Tính ■ ■ Mùi hương Gi i tính Tâm lý Hình 2.2.6: sơ đ giá tr cho s n ph m X-Men 2.2.6 Th c hi n 2.2.6.1 Gi i quy t khó khăn v ngu n l c • Gi i quy t ngu n nhân l c: phát tri n ngu n nhân l c dài h n Phát tri n ngu n nhân l c ưu tiên s t i ICP Cơng ty nh n r ng, có đư c ngày hôm nay, m t ph n nh ñ i ngũ nhân viên ñư c ñào t o b n s t n tâm c a h Ngư c l i, công ty t ch c chương trình, khóa hu n luy n ngồi nư c đ nhân viên có th ti p c n v i nh ng công ngh c i ti n m i nh t Hàng năm, công ty thư ng xuyên t ch c chương trình hu n luy n tham quan nư c qu c t chuyên ngành hóa m ph m ði u không nh m m c đích giúp h n m b t đư c nh ng cách ti p c n xu hư ng tiêu dùng m i Hơn th n a, ICP ln t n d ng s c tr đ ti p thu cơng ngh m i, t s n ph m làm không b r p khuôn theo th trư ng Bên c nh sách ñào t o, hu n luy n ñ i ngũ nhân viên này, ICP có đư c thành cơng ngày hôm nh suy nghĩ “Chia s ni m tin” ð kêu g i s h p tác t nh ng ngư i không ph i thân thu c gia đình đ n v i ICP tinh th n làm cơng ăn lương, đ c bi t thuy t ph c t b v trí thâm niên t i m t cơng ty l n ñ g y d ng ICP t đ u, ban lãnh đ o ICP ngồi vi c th ng th n nói v t m nhìn tương lai c a Trang 29 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP công ty lúc ph ng v n ñ m i ngư i yên tâm c ng tác, chia s nh ng d ñ nh l n lao, nh ng mong mu n làm m t ñi u m i l đáp ng nhu c u c a ngư i tiêu dùng nư c Hơn th n a, ICP ñã ñang th c hi n sách lương b ng h a, minh b ch tài đ t o s tin tư ng dài lâu nơi nhân viên • Gi i quy t khó khăn v tài chính: − Khó khăn v v n ho t đ ng: V i v n ban ñ u t đ ng cơng ty ICP làm th ICP có th ho t ñ ng hi u qu ? ICP không h vay v n ngân hàng mà b ng cách huy ñ ng v n nhàn r i c a ngư i thân, b n bè ICP l p k ho ch tài t ng năm c n đ n đâu kêu g i đ n V i s minh b ch v tài nên ICP d dàng nh n ñư c s ng h c a m i ngư i Vi c làm giúp ICP ti t ki m ñư c th i gian cho v n ñ v pháp lý, th t c gi y t m t ph n chi phí v n vay Như v y làm gia tăng giá tr gi m chi phí D a vào s ti n b c a công ngh internet, th i gian ñ u ICP ñào t o, hu n luy n nhân viên th m chí tham kh o ý ki n c a chuyên gia nư c ngồi đ u đư c th c hi n qua m ng Vi c làm giúp cho ICP ti t ki m đư c chi phí ñào t o, chi phí thuê chuyên gia Vi c ñào t o t i ch giúp cho ICP v a trì đư c l c lư ng lao ñ ng th i gian ñào t o nhân viên, v a có th áp d ng nh ng h c vào cơng vi c Tháng 11/2006, Qu Mekong Enterprise Fund II ñ u t tri u USD vào ICP, nâng v n ho t ñ ng c a ICP lên 124 t VND ðây cơng ty đ u tiên màh MEF ch n ñ u tư k t MEF m t vào tháng 6/2006 − Sáng t o ti p th T lúc xâm nh p th trư ng, X-Men ln t o đư c s n tư ng ho t đ ng Marketing Và th , ñư c ngư i tiêu dùng ñ nh v m t s n ph m có ngu n g c nư c Khi m i b t ñ u, X-Men ñã ñư c qu ng cáo r m r phương ti n thơng tin đ i chúng Trang 30 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c đ i dương xanh c a cơng ty ICP Cùng s xu t hi n c a gương m t tài t Brad Pitt ño n video qu ng cáo, nh ng t m vé ñi du l ch nư c M ñ g p Brad Pitt ñã làm cho nhi u ngư i tiêu dùng Vi t n c lịng Khơng ch s xu t hi n ñ t ng t c a m t nhãn hi u d u g i – mà ngư i tiêu dùng coi m t s n ph m ngo i, mà cịn cách qu ng cáo n i b t c a Brad Pitt ñư c coi m t th n tư ng c a thi u n , ICP dùng ño n qu ng cáo c a mình, ICP ng ý r ng, dùng X-Men có th đư c anh y Như m t h qu t t y u, X-Men t ng bư c nâng cao th ph n, giành l y v trí d n đ u th trư ng c a Romano m t cách êm th m Cùng v i chi n d ch gi m giá m nh chương trình khuy n m i khác làm nhi u ngư i nói t i X-Men n a Nhãn hi u X-men ñư c nhi u ngư i bi t t i m t s n ph m nư c ngồi có giá bình dân Hi u đư c tâm lý tiêu dùng c a ngư i Vi t sính đ ngo i, ICP t o m t ki u dáng chai X-Men phong cách r t “Tây”, v i nh ng ño n qu ng cáo TVC ñã n cho doanh thu c a ICP tăng ñ t bi n Nhưng ñi u kinh ng c c , t ng s chi phí cho chi n d ch Marketing ch có 400 tri u ñ ng M t s qu th c khơng đáng k so v i s l i nhu n mà ICP ñã thu v ñư c Chi n d ch th hai thơng p: “n u thương ch ng, ñ anh y dùng d u g i riêng” Qu th c thông ñi p ñánh ñúng tim ñen ngư i ph n , nh t ngư i ph n Vi t Nam ICP r t khơn khéo ch n m c tiêu khách hàng nh ng ngư i ph n , nh ng ngư i lo chuy n gia đình, đ c bi t v d u g i ñ u cho nam gi i gia đình Khi đánh trúng tâm lý ngư i ph n , ICP mu n ám r ng, “nh ng lo i d u g i ñ u c nhà ch dùng ñ u c a ph n , ch cho ch ng c a ch dùng lo i d u g i ñ u riêng ñi!” V i cách làm v y, ICP ñã ñánh trúng tâm lý thương ch ng c a ngư i ph n Vi t Nam Và th hi n tình u thương b ng cách mua d u g i đ u riêng c a Trang 31 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a cơng ty ICP Thơng p th hai, thơng p: “N u nam nhi, dùng d u g i ñ u riêng” ICP r t khơn khéo th c hi n chi n d ch V y th hi n th ICP hàng lo t thơng p có v khơng liên quan t i nhau, l i có liên quan m t thi t? Khi thơng p th nh t, ICP mu n ñánh ch y u vào tâm lý ngư i ph n , bên c nh tác đ ng khơng nh t i nam gi i gia đình B i lúc này, ngư i ph n ngư i ch ñ ng vi c mua s m lo i d u g i đ u cho gia đình, nam gi i ho c không can thi p, ho c khơng đ ý t i chuy n Tuy nhiên, sau m t th i gian th c hi n thơng p th nh t, tâm lý ngư i đàn ơng s có tác đ ng ñư c dùng lo i d u g i ñ u c a riêng Khi thơng p th hai, v i slogan: ðàn ơng đích th c ICP mu n đánh vào lịng t tr ng c a nam gi i, nh t nh ng nam gi i Vi t Nam Tác ñ ng d n t i h qu m t cách d n d n Làm cho ngư i đàn ơng ngày ý th c đư c r ng c n ph i dùng lo i d u g i đ u riêng Tác đ ng hình thành m t cách t nhiên ý th c c a nam gi i, nam gi i ngày ch ñ ng vi c mua s m s n ph m d u g i dành cho riêng Bên c nh đó, nh ng chương trình xúc ti n bán r m r th trư ng Các hàng hóa siêu th dư ng nhi u v i nhi u ch ng lo i s n ph m “ăn theo” X-Men s a t m, Gel vu t tóc, nư c hoa,…ñã làm ngư i tiêu dùng ngày quen thu c nhãn hi u X-Men n a Trên TVC lúc xu t hi n ño n qu ng cáo “ngư i hùng X-Men – XHitchhiking” Videoclip dài 30s th hi n c nh m t anh chàng n trai (do Michael Fox đóng), xơng pha khơng ng i gian kh ñ c u nguy cho gái (do Tara Wallace đóng) Có ngư i nói r ng, hành ñ ng “anh hùng c u m nhân” khơng h liên quan t i s n ph m X-Men c Nhưng th c ra, ICP mu n ám ch r ng b n dùng d u g i ñ u X-Men, b n có th anh y Nó n tư ng t i n i, nh ng thư c phim qu ng cáo đó, đư c ngư i tiêu dùng nh r t rõ, ñ ng th hai sau qu ng cáo Comfort v i nhân v t Andy Lili ði u đáng nói th i Trang 32 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP gian phát nh ng đo n qu ng cáo đó, có nhi u phim qu ng cáo “hoành tráng” c a thương hi u l n: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s… Dư ng ño n video qu ng cáo l n lư t ñ i (ñ u tiên XHitchhiking, r i ñ n X-Mission, X-Rescue, g n ñây Die Hard 5) ñã ñánh vào ý th c không nh c a c u bé tu i teen, nh ng ngư i mu n kh ng đ nh “đàn ơng đích th c” ngư i Và nh ng pha hành ñ ng theo phong cách M ñã ñ l i s n tư ng sâu s c lòng h So c v th l n l c, X-Men ch chàng tí hon trư c tên tu i l n Tuy nhiên, chàng tí hon làm nên kỳ tích m t cách thuy t ph c V i ngân sách dành cho ti p th ch 599.000 USD năm 2006, XMen chi m ñư c 7% th ph n, x p th th trư ng d u g i nói chung ñ ng ñ u (hơn 60% th ph n) phân khúc d u g i dành cho nam ðó thành công l n c a m t thương hi u Vi t, ñ c bi t ngành d u g i, nơi so găng c a r t nhi u thương hi u l n NGÂN SÁCH VÀ TH PH N M T S THƯƠNG HI U D U G I T I VN Nhãn hi u d u g i ð u tư T ng s th ph n Sunsilk 4,32 tri u USD 14% th ph n Clear 4,71 tri u USD 18,7% th ph n Romano 0,72 tri u USD 2,5% th ph n Double Rich 0,53 tri u USD 2,8% th ph n Palmolive 0,07 tri u USD 2,4% th ph n Enchanteur 0,02 tri u USD 3,1% th ph n Rejoice 4,7 tri u USD 13,5% th ph n Pantene 3,7 tri u USD 10,8% th ph n X-Men 0,59 tri u USD 7% th ph n Dove 1,45 tri u USD 6,2% th ph n Lifebouy 1,85 tri u USD 6,2% th ph n Ngu n: TNS Infosys & Nielsen, năm 2006 Trang 33 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c đ i dương xanh c a cơng ty ICP 2.2.6.2 Gi i quy t khó khăn v đ ng l c • T p trung vào nh ng nhân v t ch ch t ð có đư c m t ñ i ngũ cán b qu n lý gi i t m t công ty non tr , b ng nh ng chi n lư c, m c tiêu c rõ, sách rõ ràng, Phan Qu c Cơng v i tài thuy t khách c a có đư c nh ng c ng s đ c l c, giàu kinh nghi m, ñ y nhi t quy t Nh ng ngư i ñã dám ch p nh n m o hi m, r i b nh ng t p đồn đa qu c gia v i ñi u ki n làm vi c t t, n ñ nh, nhi u h i m r ng ki n th c ñ ñ n v i ICP Qua cho th y ICP truy n ñư c s quy t tâm t o ñư c m t ni m tin mãnh li t vào s ngư i S ngư i ch c ch n s có nh hư ng tích c c ñ n nh ng nhân viên c p dư i c a h b i nh ng ngư i có l c uy tín nh t đ nh • Phân chia trách nhi m rõ ràng cho nhân v t ch ch t K t lu n Quá trình khám phá hình thành đ i dương xanh khơng ph i q trình d đốn hay đón trư c nh ng xu hư ng ngành ðó khơng ph i trình th nghi m nh ng ý tư ng kinh doanh táo b o b ng nhiên n y sinh đ u óc c a nhà qu n lý Thay th , nhà qu n lý ph i tham gia vào m t trình s p x p l i nh ng y u t th c t có s n th trư ng theo m t cách hoàn toàn m i Thông qua vi c thi t l p l i nh ng y u t hi n có th trư ng ngành, h s có th vư t kh i cu c c nh tranh đ i dương đ Chính v y đ có đư c “đ i dương xanh” X-Men có nh ng nghiên c u, kh o sát, ñánh trúng vào tâm lý khách hàng, t n d ng s c tr sáng t o giá tr m i V i vi c ti p t c “bơi xa t t” b ng cách liên t c c i ti n công ngh m r ng, bành trư ng ho t ñ ng,… phân khúc th trư ng d u g i dành cho nam gi i hi n vi c làm c n thi t ñ th c hi n trì chi n lư c đ i dương xanh ñã v ch Tuy nhiên, n u ch có th v n chưa ñ mà ICP c n ti p t c khai thác th m nh t n d ng nh ng y u t hi n có th trư ng, ngồi ngành đ khai phá đ i dương xanh m i ðó s thách th c đ i v i doanh nghi p Vi t Nam hi n th trư ng Trang 34 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP Tài li u tham kh o The Ocean Blue Strategy – Chi n lư c ñ i dương xanh – Làm th ñ t o kho ng tr ng th trư ng vô hi u hóa c nh tranh?, W.Chan Kim & Renee Mauborgne Website: http://www.icpvn.com Website: http://www.mekongcapital.com Trang 35 Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP PH L C Trang 36 ... 36 Trang Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP Cơ s lý lu n v ñ i dương xanh 1.1 Khái ni m v ñ i dương xanh – ñ i dương đ • ð i dương đ ph n ánh m t th... lư c ñ i dương xanh – đ i dương đ Hình 1.2.b: s tương quan gi a chi n lư c ñ i dương xanh ñ i dương ñ Trang Chi n lư c ñ i dương xanh – ñ ng d ng chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty ICP Theo... chi n lư c ñ i dương xanh c a công ty c ph n hàng gia d ng qu c t - ICP 2.1 Gi i thi u v công ty ICP 2.1.1 L ch s hình thành Tháng 9/2001, ICP đư c thành l p dư i hình th c cơng ty trách nhi m
