ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC Nhóm 1: Trần Ngọc Bình An Lê Thị Khánh Chi Đỗ Diệp Hà Trần Thị Thanh Hảo NỘI DUNG GIỚI THIỆU VỀ KFC THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC GIỚI THIỆU VỀ KFC 1.1 Lịch sử hình thành KFC - KFC Corporation, có trụ sở Louisville, Kentucky, chuỗi nhà hàng chuyên gà tiếng giới, - Quá trình phát triển thương hiệu KFC gắn liền với đời Colonel Harland D Sanders, - Mỗi ngày, 12 triệu khách hàng phục vụ nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ giới KFC đưa 5.200 nhà hàng Hoa Kỳ 15.000 đơn vị toàn giới vào hoạt động, - KFC tiếng giới công thức rán gà Original Recipe® - tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác nhau, GIỚI THIỆU VỀ KFC 1.1 Lịch sử hình thành KFC - KFC phần Yum! Brands, Inc., - Điểm qua mốc son chặng đường hình thành phát triển thương hiệu KFC: • Năm 1930: Harland Sanders mở nhà hàng phịng nhỏ phía trước trạm xăng Corbin, Kentucky • Năm 1936: Nhà hàng ông trở nên tiếng Harland Sanders thống đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận đóng góp ông cho ẩm thực bang GIỚI THIỆU VỀ KFC 1.1 Lịch sử hình thành KFC • Năm 1952: Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán tiến hành lần đầu • Năm 1969: KFC niêm yết sàn giao dịch chứng khoán New York • Năm 1982: KFC trở thàng cơng ty RJ Reynolds Industries, Inc • Năm 1986: PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco,Inc •Năm 1997: PepsiCo., Inc công bố ba nhà hàng thức ăn nhanh- KFC, Taco Bell Pizza Hut- thành Tricon Global Restaurants, Inc, sau đổi tên cơng ty thành YUM! Brands, Inc • Năm 2009: KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị giới Millward Brown Optimor đánh giá GIỚI THIỆU VỀ KFC 1.2 Tình hình hoạt động - Lĩnh vực kinh doanh – sản phẩm: KFC nhà hàng thức ăn nhanh chuyên gà Các sản phẩm đa dạng hóa tạo nên nhiều nhóm, loại ăn khác - KFC chia thực đơn thành 10 mục với đa dạng phong phú: • • • • Các gà Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên khác biệt với truyền thống Bowls: thức ăn đựng tơ, • Sandwiches • Desserts • Sides: kèm theo cho bữa ăn thực khách thêm đa dạng phong phú • Kids: Thức ăn cho trẻ • Salads • Các loại hộp phần khác GIỚI THIỆU VỀ KFC 1.2 Tình hình hoạt động - Cơ cấu tổ chức: Ngày KFC có 10,000 đơn vị hoạt động 79 quốc gia, doanh thu hệ thống KFC Mỹ khoảng triệu USD USA International World Wide Company 1,633 1,129 2,762 Franchised 3,441 3,619 7,060 Licensed 58 61 119 482 482 5,291 10,423 Joint venture Total 5,132 - KFC có khoảng 273,800 nhân viên toàn giới World Wide 273,800 International 153,400 USA 120,400 GIỚI THIỆU VỀ KFC 1.3 Triết lý kinh doanh “To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao khơng gian lành thống đãng” THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN 2.1 Phân tích P.E.S.T - Các yếu tố thể chế, luật pháp: P • Việt Nam cộng đồng quốc tế đánh giá cao mức độ ổn định trị xã hội • Cơng tác quản lý điều hành vĩ mô: nhạy bén, tâm hiệu - Các yếu tố kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam thập niên 1990 có nhiều chuyển biến tích cực • Từ năm 1991, kinh tế Việt Nam khởi sắc: tốc độ tăng trưởng GDP tăng qua năm • Trong nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn trì mức ổn định E THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN 2.1 Phân tích P.E.S.T S - Các yếu tố văn hóa xã hội: Việt Nam quốc gia đông dân giới, cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung nơng thơn • Về mặt tơn giáo: tự tín ngưỡng đa tơn giáo • Về văn hóa: người Việt Nam có xu hướng thích nấu ăn nhà coi trọng khơng khí đầm ấm gia đình - Các yếu tố cơng nghệ: phủ Việt Nam có chủ trương đầu tư cho khoa học – cơng nghệ thơng qua nhiều hình thức ưu đãi • Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực Luật KH&CN, Nhà nước dành 2% tổng chi ngân sách/năm để đầu tư cho KH&CN Do tăng trưởng kinh tế ổn định đất nước gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&C tăng tương ứng T 10 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.3 Phân tích thị trường Việt Nam 3.3.1 Phân đoạn thị trường - Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý - Phân đoạn thị trường theo nhân học 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3.3 Chiến lược định vị - Xác định đối thủ cạnh tranh - Nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh - Đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh 23 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4 Chiến lược Marketing -mix KFC thị trường Việt Nam 3.4.1 Chiến lược sản phẩm - Trung thành với sản phẩm truyền thống Ngồi cịn có ăn phù hợp với ẩm thực Việt Nam - Kích thước, mẫu mã thay đổi vị với người Việt Nam - Tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác - Năm 2001, KFC tiến hành kế hoạch phát triển sản phẩm “Soul Food” Trong năm 2004 2005, KFC tiến hành chiến dịch mang tên “Singing soul” 24 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4 Chiến lược Marketing -mix KFC thị trường Việt Nam 3.4.1 Chiến lược sản phẩm - KFC đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ kháck hàng: thay đổi loại dầu chiên gà chất béo - KFC chủ động xây dựng mối quan hệ mật thiết với nhà cung cấp uy tín đảm bảo chất lượng thị trường Tất nguyên liệu sử dụng phải có chứng nhận kiểm dịch quan chức 25 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4 Chiến lược Marketing -mix KFC thị trường Việt Nam 3.4.2 Chiến lược giá - Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước đối thủ đuổi kịp - KFC đầu việc kết hợp giá phần ăn - KFC có ý tưởng cạnh tranh chương trình khuyến lạ 26 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4 Chiến lược Marketing -mix KFC thị trường Việt Nam 3.4.3 Chiến lược phân phối - KFC tạo dựng chuỗi cửa hàng rộng khắp tỉnh thành - Đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh - Trong năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm siêu thị trung tâm thương mại Khi nhận thấy hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, gần KFC chủ động thuê nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng 27 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4 Chiến lược Marketing -mix KFC thị trường Việt Nam 3.4.4 Chiến lược chiêu thị - Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ tiếng giới là: fastfood - Quảng cáo phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí; phương tiện điện tử: truyền hình, internet Tổ chức quảng cáo ngồi trời như: panơ, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet… - KFC khởi tạo phong cách sống cho giới trẻ thơng qua chương trình họ Chiến dịch quảng cáo KFC trẻ trung, lạ phần quà hấp dẫn để khai thác ý khách hàng 28 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4 Chiến lược Marketing -mix KFC thị trường Việt Nam 3.4.4 Chiến lược chiêu thị - Khi khác biệt tông màu tiêu biểu khơng cịn, KFC khẳng định slogan: Khơng cịn đánh vào thị giác mà đánh vào cảm thụ đầu lưỡi - KFC tích cực tham gia vào hoạt động xã hội nhằm quảng bá thương hiệu 29 3.5 Đánh giá ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.5.1 Thành công - KFC xây dựng hình ảnh thương hiệu KFC góp phần hình thành nên ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam, cho thấy thành cơng hình thức kinh doanh đại “Franchising” - KFC tạo nên trào lưu giới trẻ, đến KFC không để thưởng thức ăn, mà cịn thưởng thức phong cách đại phổ biến giới KFC biến cửa hàng họ trở thành nơi gặp mặt bạn bè, đồng nghiệp… - Theo phản hồi thực khách, KFC đáp ứng nhu cầu chủ yếu khách hàng chất lượng ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục vụ, đa dạng thực đơn… 30 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.5 Đánh giá 3.5.1 Thành công Thời gian nghỉ trưa có tiếng, Thời gian nghỉ trưa có tiếng, Dường nhịp sống hốivà bạn bậnchạy KFC để gọi Dường nhịp sống hối hả, bè thường chạy KFC để gọi hả, bècũng bận bạn thường rộn KFC giải gà Món ăn đóiđây khơng lạ, khơng rộn KFC giải gà Món ănở khơng lạ, khơng suất cơm bụng đói suất cơm bụng cho nhiều khách Họ đẹp mà giámón mềm Chỉ với 40.000 gian quán phút gọi cho nhiều khách Họ gian 1phútmà giácòn mềm Chỉ với 40.000 quán đẹp gọi đồng bạnđã có hànggiờ 15 phút để ăn thay đồng bạnthanghàngsuấtcơm gà ngon tuyệt 15 phút để ăn thayvì lang thang suất cơm gà ngon tuyệt lang có ngồi chợ tiếng lụi hụi nấu nướng chợ tiếng lụi hụi nấu nướng bếp bếp Từ KFC mở cửa hàng Huỳnh Từ KFC mở cửa hàng Huỳnh Thúc Kháng, ngày làm ghé Thúc Kháng, ngày làm ghé qua mua Đầu tiên ăn tị mị, sau thấy ngon, qua mua Đầu tiên ăn tị mị, sau thấy ngon, nên gia đình tơi dùng thường xun Các nên gia đình tơi dùng thường xuyên Các ăn KFC ngon, hợp vị ăn KFC ngon, hợp vị vệ sinh vệ sinh 31 3.5 Đánh giá ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.5.2 Hạn chế 3.5.2.1 Hệ thống phân phối - Tại Việt Nam cửa hàng KFC xuất số tỉnh thành phố lớn TPHCM, Hà Nội, Đồng Nai… 3.5.2.2 Nhiều đối thủ cạnh tranh Thị trường Việt Nam xem miếng mồi béo bở cho “đại gia fastfood” giới doanh nghiệp nước 3.5.2.3 Văn hóa ẩm thực KFC khó thay đổi quan điểm xem trọng bữa cơm gia đình người Việt Nam Bên cạnh đó, bệnh béo phì dường nỗi ám ảnh khơng người dân lứa tuổi Việt Nam 32 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VN 4.1 Đối với chiến lược sản phẩm - Tiếp tục tạo niềm tin cho khách hàng việc đảm bảo sử dụng nguồn nguyên liệu - Làm phong phú thực đơn dùng nguyên liệu chế biến từ gà ta với gà luộc, hấp hay nướng… - Trong phần ăn, tăng thêm lượng rau để không bị ngán nhàm chán ăn Sử dụng bổ sung thêm nước trái ép… - Đầu tư cho phận R&D nhằm nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng có lợi cho sức khỏe 33 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VN 4.2 Đối với chiến lược giá - Để ăn KFC người tiêu dùng sử dụng ngày thường xuyên, KFC cần đưa nhiều mức giá cạnh tranh hơn, phù hợp - Tiếp tục trì bán sản phẩm theo kiểu phần ăn, chủ động tạo nhiều thực đơn/combo đa dạng hơn, hợp túi tiền người tiêu dùng 34 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VN 4.3 Đối với chiến lược phân phối -Tiếp tục mở rộng mạng lưới với hệ thống nhượng quyền khắp nước, chủ yếu định vị thành phố, thị xã có tốc độ thị hóa cao Quản lý chặt chẽ hệ thống phân phối, đảm bảo đồng chất lượng cửa hàng khắp nước - Tiếp tục phát triển hệ thống giao hàng tận nơi, cải thiện chất lượng đội ngũ quy trình giao hàng để đảm bảo thời gian giao hàng - Trong cửa hàng tạo không gian khác để phù hợp với đối tượng 35 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VN 4.4 Đối với chiến lược chiêu thị - Tiếp tục quảng bá phương tiện truyền thông phương tiện cơng cộng - Tăng cường chương trình khuyến hay giảm giá - Nhân viên ln có phong cách phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, nhiệt tình với khách hàng - Giờ mở cửa nhà hàng bắt đầu sớm từ 7h phù hợp với học làm người Việt Nam - Sử dụng nhóm ảnh hưởng ca sĩ, diễn viên – thần tượng giới tuổi teen niên để quảng bá hình ảnh KFC nhằm lôi kéo thêm nhiều khách hàng mục tiêu 36 CẢM ƠN SỰ CHÚ Ý THEO DÕI CỦA THẦY VÀ CÁC BẠN 37 ... hàng riêng 27 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4 Chiến lược Marketing -mix KFC thị trường Việt Nam 3.4.4 Chiến lược chiêu thị - Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây... tiến hành chiến dịch mang tên “Singing soul” 24 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4 Chiến lược Marketing -mix KFC thị trường Việt Nam 3.4.1 Chiến lược sản phẩm - KFC đặc... thủ cạnh tranh - Đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh 23 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4 Chiến lược Marketing -mix KFC thị trường Việt Nam 3.4.1 Chiến lược sản phẩm -