Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu marketing Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường TP.Hồ Chí Minh
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh Lớp: MK 091 Mã số sinh viên: 093267 Tp.HCM 12/2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh Lớp: MK 091 Mã số sinh viên: 093267 Phần dành riêng Khoa : Ngày nộp báo cáo : / 12 /2012 Người nhận báo cáo : (ký tên ghi rõ họ tên) Tp.HCM 12/2012 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing TRÍCH YẾU Nghiên cứu marketing bước cần thiết để hình thành chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp Một đóng góp nghiên cứu marketing mang lại cho doanh nghiệp đánh giá nhu cầu người tiêu dùng để phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường,… Với mục tiêu đó, tơi chọn đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất thị trường thành phố Hồ Chí Minh” Với nghiên cứu này, tơi mong muốn đánh giá nhu cầu người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh loại cà phê nguyên chất xác định yếu tố tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu người tiêu dùng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Trường Sơn, doanh nghiệp mà tơi chọn thực đề tài, có nhìn tổng quát nhu cầu thị trường cà phê nguyên chất, sản phẩm mà Trường Sơn kinh doanh, để đưa chiến lược phát triển thích hợp Để hồn thành tốt đề tài này, việc tham khảo tài liệu internet, sách hỗ trợ thông tin từ doanh nghiệp, cịn tham khảo ý kiến từ người có chun môn lĩnh vực marketing i Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN ii Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing MỤC LỤC TRÍCH YẾU i ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN ii MỤC LỤC iii LỜI CÁM ƠN vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH viiii DẪN NHẬP viiiiii I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1 Giới thiệu doanh nghiệp Một số sản phẩm 2.1 Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ 2.2 Một số sản phẩm trà, cà phê Cà phê Con Sóc phân tích lực doanh nghiệp, sản phẩm 3.1 Cà phê Con Sóc 3.2 Phân tích SWOT 3.3 Định hướng phát triển II GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa nghiên cứu III CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết 1.1 Tháp nhu cầu Maslow 1.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) iii Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 1.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Mơ hình nghiên cứu đề xuất IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 Thiết kế nghiên cứu 10 1.1 Nghiên cứu sơ (định tính) 10 1.2 Nghiên cứu thức 11 Qui trình nghiên cứu 11 V MẪU VÀ THANG ĐO 12 Mẫu 12 Thang đo 13 VI PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 14 Thống kê mô tả 14 Đánh giá thang đo 15 2.1 Ý thức bảo vệ sức khỏe 16 2.2 Yếu tố sản phẩm, thương hiệu 16 2.3 Yếu tố cá nhân 17 2.4 Ảnh hưởng xã hội 18 2.5 Yếu tố thể nhu cầu 18 Kiểm định KMO Bartlett phân tích nhân tố khám phá EFA 19 3.1 Biến độc lập 19 3.2 Biến phụ thuộc 21 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 22 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính 23 5.1 Phân tích tương quan 23 5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính 24 VII Nhận xét - Đề xuất 25 iv Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing Nhận xét 25 Đề xuất 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 PHỤ LỤC 29 v Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing LỜI CÁM ƠN Để hồn thành tốt đề tài này, tơi xin gởi lời cám ơn chân thành đến doanh nghiệp Trường Sơn trường Đại học Hoa Sen Phía nhà trường, chân thành cám ơn thầy Nguyễn Tấn Dũng, giảng viên hướng dẫn tơi, thầy nhiệt tình cho lời khuyên hướng dẫn nhiều đề tài Đồng thời, xin gởi lời cám ơn chân thành đến thành thầy Trần Trí Dũng, giảng viên môn nghiên cứu marketing, thầy, cô ngành marketing cung cấp cho tảng kiến thức hữu ích để hồn thành đề tài Phía doanh nghiệp, tơi xin chân thành cám ơn Nguyễn Minh Cường, quản lý sản xuất Hợp tác xã Trường Sơn, nhiệt tình giúp đỡ cung cấp thông tin cần thiết cho để hồn thành đề tài Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cám ơn đến anh/chị giúp tơi hồn thành khảo sát vi Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH Hình Tháp nhu cầu Maslow Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình Thuyết hành vi dự định TPB Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình Qui trình nghiên cứu Bảng Tỷ lệ nam, nữ mẫu khảo sát Bảng Phân bố mẫu theo nghề nghiệp Bảng Số lượng uống cà phê tuần thời điểm thường uống cà phê ngày Biểu đồ Các địa điểm uống cà phê Bảng Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha thuộc tính SK Bảng Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha thuộc tính SPTH Bảng Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha thuộc tính CN Bảng Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha thuộc tính AHXH Bảng Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha thuộc tính NC Bảng Kiểm định KMO Bartlett Bảng 10 Total Variance Explained Bảng 11 Rotated Component Matrix Bảng 12 Component Score Covariance Matrix Bảng 13 Kiểm định KMO Bartlett Bảng 14 Total Variance Explained Bảng 15 Component Matrix Bảng 16 Component Score Covariance Matrix Bảng 17 Ma trận tương quan biến phụ thuộc biến độc lập Bảng 18 Model Summary Bảng 19 Bảng ANOVA Bảng 20 Bảng Coefficients Bảng 21 Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có hương thơm nhẹ, không đậm đà Bảng 22 Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có màu nâu cánh gián, màu đen Bảng 23 Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất không sánh Bảng 24 Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất không tạo nhiều bọt Bảng 25 Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có vị chua nhẹ vị đắng vii Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing DẪN NHẬP Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm vấn đề nan giải đươc thảo luận nhiều phương tiện truyền thơng Tất loại thực phẩm có nguy làm giả, đặc biệt người dân lo sợ sản phẩm nhập từ Trung Quốc Một loại sản phẩm bị làm giả nhiều cà phê Cà phê loại thức uống phổ biến Việt Nam, đặc biệt giới sinh viên, nhân viên,…Tuy nhiên, gần đây, loại cà phê giả sản xuất nguyên liệu hóa học, phụ liệu bẩn nhằm chạy theo lợi nhuận gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng Từ người tiêu dùng có xu hướng quay sang loại cà phê nguyên chất, nhu cầu họ khơng thể rõ chưa có đánh giá thức cho nhu cầu này, với đề tài nghiên cứu yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng cà phê ngun chất thành phố Hồ Chí Minh, tơi mong muốn thực mục tiêu sau: Mục tiêu 1: Xác định nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm cà phê nguyên chất Mục tiêu 2: Xác định yếu tố có ảnh hưởng đến nhu cầu Mục tiêu 3: Đưa định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê nguyên chất doanh nghiệp Trường Sơn thành phố Hồ Chí Minh viii Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing Xét điều kiện bác bỏ Ho: Điều kiện cần: Giá trị Sig = 0.000 < 0.05 Điều kiện đủ: số KMO Bartlett = 0.455 ~ 0.5 Vậy ta đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết Ho Có thể áp dụng phân tích nhân tố Bảng 10 Total Variance Explained Dựa vào bảng theo tiêu chuẩn số Eigenvalues lớn 1, có nhân tố rút trích Phương sai tích lũy nhân tố đạt 85.539% (lớn 50%), điều cho biết, nhân tố giải thích 85.539% độ biến thiên liệu Rotated Component Matrix a Component SK1 900 SK2 850 SK3 921 SK4 925 SPTH1 783 SPTH2 895 SPTH3 936 SPTH4 806 SPTH5 917 SPTH6 770 CN1 918 20 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing CN2 931 CN3 707 CN4 822 Bảng 11 Rotated Component Matrix AHXH1 510 AHXH2 969 AHXH3 942 AHXH4 913 Bảng 12 Component Score Covariance Component Score Covariance Matrix Matrix Compo nent Dựa vào bảng 11 bảng 12, chúng 1.000 000 000 000 000 1.000 000 000 ta thấy biến đưa 000 000 1.000 000 vào nhóm xác ban đầu 000 000 000 1.000 3.2 xác định Biến phụ thuộc Còn lại biến phụ thuộc cho biến nhu cầu Đặt giả thuyết Ho: Các biến phụ thuộc khơng có tương quan với tổng thể Phải bác bỏ Ho thông qua kiểm định KMO Bartlett, kết sau: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .692 159.518 000 Bảng 13 Kiểm định KMO Bartlett Xét điều kiện bác bỏ Ho: Điều kiện cần: Giá trị Sig = 0.000 50% (chấp nhận) nhân tố giải thích 68.814% độ biến thiên liệu Component Matrix a Component Bảng 15 Component Matrix NC1 855 NC2 828 NC3 Hệ số tải nhân tố biến nhu cầu lớn 0.6 nên giữ lại 805 thuộc tính nhu cầu Component Score Covariance Matrix Compon ent Bảng 16 Component Score Covariance Matrix 1.000 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 22 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing Sau kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, mơ hình nghiên nghiên cứu đề xuất ban đầu khơng có điều chỉnh khơng có loại bỏ biến Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính 5.1 Phân tích tương quan Correlations SK SK Pearson Correlation SPTH SPTH AHXH NC -.044 174 728 066 533 014 200 200 200 200 ** -.037 000 200 -.130 604 001 200 Pearson Correlation 025 Sig (2-tailed) 728 N CN 200 200 200 200 -.130 ** 041 Pearson Correlation -.265 Sig (2-tailed) 200 200 -.044 N -.265 000 Sig (2-tailed) NC 066 N AHXH Pearson Correlation * 025 Sig (2-tailed) N CN 230 253 ** ** 560 000 200 200 200 -.037 041 533 604 560 200 200 200 200 200 * ** ** ** 230 253 255 ** 000 Pearson Correlation 174 255 Sig (2-tailed) 014 001 000 000 N 200 200 200 200 200 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Bảng 17 Ma trận tương quan biến phụ thuộc biến độc lập Xét độ tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc hệ sô tương quan Pearson (ký hiệu r), giá trị r gần đến hai yếu tố có tương quan tuyến tính chặt chẽ với Theo kết bảng 17, biến NC có tương quan với biến độc lập SK, SPTH, CN, AHXH với số r 0.174 (Sig =0.014< 0.05), 0.230 (Sig =0.001
