TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G Ì KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUÓC TÉ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ Ẻ TẢI: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THẺ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM LY ớả3Sé Sinh viên thực hiện: Vũ Ngọc Dung Lớp: Anh Khóa: 4 Giáo viên hướng dẫn: TS Ph m Thu Hương H Nội - 2009 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐÀU Ì C H Ư Ơ N G ì C SỞ LÍ LUẬN MARKETING DỊCH vụ THẺ NGÂN H À N G ì Marketing lĩnh vực Ngân hàng 1.1 Hoạt động kinh doanh cùa Ngân hàng thương mại Ì Marketing Ngân hàng Marketing3Ịjbẻ Ngân hàng 14 2.1 Giới thiệu chung dịch vụ thẻ Ngân hàng 15 2.2 Vai trò phát triển dịch vụ thẻ Ngân hàng 16 2.3 Các nhân tố ảnh hường đến định sử dụng thẻ A T M 20 2.4 Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng 23 C H Ư Ơ N G li THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THƠN VIỆT NAM 32 ì Giới thiệu chung Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam 32 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 32 Ì C cấu máy tợ chức 36 1.3 Các sản phẩm dịch vụ 37 li Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm dịch vụ thẻ Agribank 43 Ì M hình tợ chức hoạt động dịch vụ thè 43 2.2 Công tác tợ chức nghiên cứu thị trường 44 2.4 Chiến lược Marketing mix cho dịch vụ thẻ Ngân hàng Agribank 48 HI Đánh giá chung môi trường cạnh tranh vị Agribank thị trường dịch vụ thẻ Ngân hàng 3.1 Thực trạng thị trường thẻ Việt Nam 3.2 Phân tích vị N H N o & P T N T V N thị trường thẻ Việt Nam 57 57 64 C H Ư Ơ N G HI GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM P H Á T TRIỀN THỊ T R Ư Ờ N G THẺ CỦA N G Â N H À N G N Ô N G NGHIỆP V À P H Á T TRIỀN N Ô N G T H Ô N VIỆT NAM 68 ì Triển vọng xu phát triển thị trường thẻ Việt Nam 68 li Định hướng phát triển trường thẻ Ngân hàng Agribank đến hết năm 2012 70 2.1 Mục tiêu định tính 71 2.2 Mục tiêu định lượng 71 IU Giải pháp Marketing cho sản phẩm dịch vụ thẻ 72 3.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng 72 3.2 Đa dạng hoa sản phẩm dịch vụ thẻ theo hướng nâng cao chất lượng tăng tiến ích cho khách hàng 77 3.3 Xây dưng chiến lược khách hàng phù hợp sách ưu đãi khuyến khích đựi với khách hàng sử dụng thẻ 82 3.4 Đẩy mạnh phát triển mạng lưới cung ứng chấp nhận thẻ 83 3.5 Đẩy mạnh việc quảng bá nhằm tạo dựng nâng cao vị thương hiệu thẻ N H N o & PTNT V N trờ thành thương hiệu có uy tín với khách hàng 84 3.6 Phát huy hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp 85 3.7 Xây dựng sách tài cho hoạt động dịch vụ thẻ N H N o & PTNT VN 86 3.8 Xây dựng đào tạo đội ngũ nhân lực làm công tác thẻ chuyên nghiệp 88 3.9 Tăng cường liên kết hợp tác với tự chức thè quốc tế, liên minh thẻ nước gọ K É T LUẬN 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 9! DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Ì: Hạn mức tín dụng cùa thẻ Agribank Visa Debit ( V N Đ ) 50 Bảng 2: Hạn mức thẻ Agribank Visa Credit ( V N Đ ) 50 Bảng 3: Biểu phí sử dụng thẻ N H N o & P T N T V N ( V N Đ ) 51 Bảng 4: Các sản phẩm thẻ số N H T M Việt Nam 58 Bảng 6: Doanh số sử dụng thẻ số N H T M Việt Nam tháng đàu năm 2008 62 Bảng : Tình hình phát hành sử dụng thẻ Success Agribank 64 Sơ đồi: Cơ cấu tồ chức NHNo & PTNT VN 36 Sơ đồ 2: C cấu tồ chức trung tâm thẻ N H N o & PTNT V N 44 Sơ đồ 3: sổ lượng A T M trang b qua năm 63 Sơ đồ 4: Th phần phát hành thè T8/2008 65 Sơ đồ 5: Th phần máy A T M T8/2008 66 Sơ đồ 6: M hình tổ chức Công ty thè (đề xuất) 76 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ABA: Asian Bankers Association- Hiệp hội Ngân hàng Châu Á ADB: Asian Development Bank- Ngân hàng phát triển Châu Á APRACA: Asia- Paciíic Rural and Agricultural Credit Association- Hiệp hội Tín dụng Nơng nghiệp N n g thơn Châu Á Thái Bình Dương ATM: Automatic Teller Machine- máy giao dịch tự động CICA: The International Committee o f Architectural Critics- Hiệp h ộ i Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế ĐVCNT: Đ n vị chấp nhận thè EDC: Elictric Data Capture- Thiết bị đọc d ữ liệu (thẻ) điện t EMV: Chuẩn thẻ toán debiư credit tổ chức toán quốc tế phát hành: Europay, Mastercard, Visacard IFAD: International Fund for Argicultural Development- Quầ phát triển Nông nghiệp Quốc tế NH: Ngân hàng NHNN: Ngân hàng N h nước N H N O & P T N T VN: Ngân hàng Nông nghiệp Phát triền N ô n g thôn V i ệ t N a m NHPHT: Ngân hàng phát hành thẻ NHTM: Ngân hàng thương mại NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần NHTTT: Ngân hàng tốn thẻ PATA: Paciíic- Asia Travel Association- Hiệp h ộ i du lịch Châu Á- Thái Bình Dương POS: ( EFTPOS)- Electric Fund Transfer át Point o f Sale- M y quẹt thẻ để toán mua hàng TCPHT: Tổ chức phát hành thẻ TCTTT: Tổ chức toán thẻ WB: World Bank- Ngân hàng giới WTO: World Trade Organization- T ổ chức thưong mại quốc tế LỜI MỞ ĐẦU Tính c ấ p t h i ế t c ủ a đề tài Toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế xu hướng tất yếu kinh tê thê giới Đê tôn phát triến xu chung địi hỏi tổ chức kinh tế Việt Nam nói chung hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng phải có chiến lược phát triển phù hợp Việc phát triển đa dạng hóa hình thức tốn khơng dùng tiền mặt với cơng nghệ đại, dẩch vụ đa liên kết toàn cầu theo thơng lệ Qc tế khơng đóng vai trị trung gian thúc đẩy toàn kinh tế phát triển m cịn góp phần nâng cao hiệu hoạt động toán qua Ngân Hàng- yêu cầu thiết đoi với Ngân hàng thương mại Việt Nam Sự đời hình thức tốn thẻ tất yếu khách quan nhằm đa dạng hóa hình thức tốn góp phần thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt cố hữu dân cư V i ưu thời gian tốn tính an toàn, hiệu quả, thuận tiện sử dụng phạm v i toán rộng, thẻ toán trờ thành cơng cụ tốn phổ biến, ngày chiếm vẩ t í quan r trọng cơng cụ tốn cùa kinh tế nước phát triển nói chung Việt Nam nói riêng Cơng tác đẩy mạnh sử dụng thè Ngân hàng phương thức toán chủ yếu kinh tế, nhàm hạn chế lượng tốn khơng dùng tiền mặt dân cư trở thành đẩnh hướng chiến lược Chính phủ Việt Nam Đ ố i với Ngân hàng thương mại, việc đưa thẻ trở thành sản phẩm mục tiêu chiến lược hàng đầu họ việc đa dạng hóa sản phẩm, dẩch vụ Ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Ngân hàng quốc doanh hàng đầu Việt Nam, có bề dày lẩch sử, kinh nghiệm hoạt động lĩnh vực Ngân hàng, lợi nguồn vốn lớn Đây nhân tố tạo tiền để giúp Ngân hàng phát triển sản phẩm dẩch vụ thẻ cách thuận lợi dành ưu thẩ trường thẻ đầy tiềm Tuy Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng Ì thơn Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ từ năm 1999 chù yế mang tính thử u nghiệm Từ năm 2003, Ngân hàng quan tâm đầu tư phát triển dịch vụ thẻ, từ hoàn thiện m hình tổ chức, đào tạo nhân lực đến đầu tư sờ vật chất kỹ thuật, hệ thộng công nghệ tin học, trang thiết bị đại, đế đạt sộ kết n định Tuy nhiên, dịch vụ thẻ Ngân hàng chưa có vị trí thích đáng thị trường chưa đạt tỷ lệ tương xứng mội tương quan với loại hình dịch vụ m Ngân hàng đại cung cấp, điều nhiều nguyên nhân M ộ t nguyên nhân quan trọng công tác Marketing Ngân hàng phát triển dịch vụ thẻ nhiều bất cập, chưa đáp ứng nhu cầu Việc sử dụng công cụ Marketing chưa mang tính chiế lược, chưa định vị giá trị sản phẩm, chưa dự báo n xác trước thay đổi môi trường kinh doanh Ngân hàng, chưa xác định điếm mạnh, điểm yếu mơi trường mới, vậy, ln rơi vào bị động kế thu phát triển dịch vụ thẻ hạn chế t Từ l trên, chọn đề tài: " Các giải pháp Marketing nhằm phát triển í thị trường thẻ Ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn Việt Nam" làm đề tài khóa luận nghiệp để nghiên cứu M ụ c đích nghiên cứu - Nghiên cứu làm rõ thêm sở lí luận ứng dụng Marketing chiế n lược phát triển dịch vụ thẻ Ngân hàng Thương mại Việt Nam - Phân tích đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing chiến lược phát triển dịch vụ thẻ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam thời gian qua Từ làm rõ vị Ngân hàng thị trường thè Việt Nam - Đ ề xuất giải pháp ứng dụng Marketing chiến lược phát triển dịch vụ thẻ phù hợp với điều kiện đặc điểm cùa Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Đ ộ i tượng phạm vỉ nghiên cứu Tìm hiếu qua sở l luận Marketing Ngân hàng, vấn đề thẻ Ngân í hàng Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng Tuy nhiên, vấn đề rộng lớn nên phạm v i nghiên cứu khóa luận, tơi tập trung vào nghiên cứu ứng dụng Marketing chiến lược phát triển dịch vụ thẻ Dựa thực trạng ứng dụng Marketing thẻ Ngân hàng Nông Nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam làm sở tổ đề xuất giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ cho Ngân hàng Phương pháp nghiên cứu Khóa luận vận dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu: - Duy vật biện chứng, vật lịch sử - Thống kê, tống hợp, phân tích so sánh - Bảng, biểu số liệu thực tế để luận chứng Kết cấu khóa luận Ngồi phần mở đầu, kết luận, nội dung khóa luận chia thành chương: Chương ì C sờ l luận Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng í Chương li: Thực trạng ứng dụng Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Chương HI: Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường thẻ Ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Cuối tơi XÚI bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu, phòng Đào tạo, khoa Quản trị kinh doanh phòng ban khác trường Đ i học Ngoại thương tạo điều kiện thuận lợi cho học tập rèn luyện suốt bốn năm học vổa qua Đặc biệt, xin vô cảm tạ giáo viên hướng dẫn, TS Phạm Thu Hương nhiệt tình, trực tiếp hướng dẫn tơi Ngồi ra, gửi lời cảm ơn tới thu viện quốc gia, Trung tâm thè Ngân hàng Nông Nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam, bạn bè người thân giúp tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp C H Ư Ơ N G ì C S Ở LÍ LUẬN MARKETING DỊCH VỤ THẺ N G Â N H À N G ì M a r k e t i n g lĩnh vực Ngân hàng 1.1 Hoạt động k i n h doanh Ngân hàng thương mại Theo quy định hành Việt nam, Ngân hàng (NH) tổ chức tín dụng thành lập để kinh doanh tiền tệ dịch vụ N H với nội dung thường xuyên nhận tiền gửi, sử dụng số tiền để cảp tín dụng, cung ứng dịch vụ tốn hoạt động kinh doanh có liên quan Chi tiết sau: Huy động vốn nhận tiền gửi tổ chức, cá nhân tổ chức tín dụng khác hình thức tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn loại tiền gửi khác Phát hành giảy tờ có chứng tiền gửi, t phiếu giảy tờ có giá khác đè ri huy động vốn tổ chức, cá nhân nước nước Vay vốn tổ chức tín dụng nước ngồi Vay vốn Ngân hàng Nhà nước (NHNN) Cấp tín dụng: Tổ chức tín dụng cảp tín dụng cho tổ chức, cá nhân hình thức cho vay, chiết khảu thương phiếu giảy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho th tài hình thức khác theo quy định Dịch vụ tốn : Ì Cung ứng phương tiện toán Thực dịch vụ toán nước cho khách hàng Thực dịch vụ toán quốc tế phép Thực nghiệp vụ thu hộ chi hộ Thực dịch vụ toán khác theo quy định Dịch vụ ngân quỹ: tổ chức tín dụng thực dịch vụ thu phát triển tiền mặt cho khách hàng sử dụng thẻ toán loại thè giải pháp lý tường cho N H thiết kế tiện ích riêng cho khách hàng Khác với sản phẩm thẻ truyền thống dùng từ, thẻ khơng tiếp xúc chứa chíp lưu trữ khối lượng thơng tin lớn Đực biệt, thẻ có tính bảo mật cao khơng phải xuất trình thẻ thực giao dịch nên chống chép liệu cách hiệu quả, bên cạnh thời gian thực giao dịch nhanh thè từ nên tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng - Dim sàn phẩm thè dành cho khách hàng VIP với ưu đãi đặc biệt như: sô tiên rút tối đa ngày lên tới 50 triệu đồng hoực 100 triệu, không giới hạn hạn mức chuyển tiền, toán tiền hàng hoa, dịch vụ số nhà hàng, khách sạn lớn mức giá un đãi Hình thức mẫu m ã sản phẩm thẻ VIP phải thiết kế sang trọng, gây ấn tượng - Nghiên cứu phát triển sàn phẩm thè dành riêng cho phụ nữ, có lẽ nhóm khách hàng sè sử dụng thẻ để mua sắm, tiêu dùng hàng ngày nhiều hết Ngày nay, xã hội ngày phát triển nhu cầu mua sắm ngày nhiều, siêu thị nhiều ngày trờ nên tiện lợi cho phụ nữ mua sắm - Thẻ trà trước: thẻ tốn có mệnh giá in sẵn thẻ Thẻ trả trước có hai loại gồm: thẻ trả trước có tài khoản N H (khách hàng có thẻ nạp thêm tiền vào thè) thẻ trả trước khơng có tài khoản N H (khách hàng không thẻ nạp tiền vào thè) Đây loại thẻ mang lại thuận tiện cho khách hàng nhận thẻ m khơng phải đăng ký thủ tục phát hành Thẻ trả trước sử dụng công ty muốn tốn lương hàng tháng cho người lao động khơng có tài khoản N H hoực dùng làm quà tựng người thân, bạn bè vào dịp lễ tết, sinh nhật hoực vào ngày kỷ niệm - Thẻ liên kết thương hiệu thè khác: nhằm đa dạng hoa sản phẩm, mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn ưu đãi định, N H N o & PTNT V N cần 79 nghiên cứu liên kết với đối tác để phát triển thẻ liên kết thương hiệu Đ ố i tác m N H N o & PTNT V N nên hướng tới để phát hành thẻ liên kết trường đại học, cao đẳng nhằm tích hợp thẻ tốn với thè sinh viên đối tác ký kết thoa thuận hợp tác chiến lược với N H N o & PTNT V N như: Tổng công ty điện lực Việt Nam, bảo hiểm xã hủi, Tổng công ty bưu viễn thơng, 3.2.3 Phát triển thêm chức năng, tiện ích tích hợp sản phẩm thẻ nhằm không ngừng gia tăng dịch vụ cho khách hàng N H N o & PTNT V N cần triển khai đầy đù chức tiện ích thẻ, đặc biệt chức toán dịch vụ, chuyển khoản máy A T M hệ thống N H N o & PTNT VN Đây chức nhiều N H T M khác triển khai từ lâu, mang lại hiệu rõ rệt cho N H việc thu hút khách hàng Mua bảo hiểm cho chủ thè, tự đủng thông báo biển đủng số dư tài khoản chủ thè vào máy điện thoại di đủng, dịch vụ gia tăng giúp cho chủ thẻ thấy thuận tiện tin tường vào dịch vụ thẻ N H N o & PTNT VN 3.2.4 Cải tiến nâng cao chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ khách hàng mủt hệ thống tổ chức để tạo mủt m ố i liên kết mang tính hiệu lực từ tiếp xúc với khách hàng sản phẩm giao, nhận sù dụng, nhằm làm thoa mãn nhu cầu khách hàng mủt cách liên tục Đặc biệt, dịch vụ thè N H N o & PTNT V N chưa có chênh lệch vượt trủi chất lượng, tính dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành yếu tố thể vượt trủi l ợ i cạnh tranh Do vậy, N H N o & PTNT V N cần phải có giải pháp phù hợp, cụ thể sau: - Đào tạo định hướng khách hàng dịch vụ thẻ: Đ ố i với mủt số nước dịch vụ thẻ phát triển Việt Nam, việc N H tham gia định hướng khách hàng dịch vụ thẻ cần thiết Thông qua phương tiện thơng tin đại chúng báo 80 đài, truyền hình tổ chức chuyên mục giới thiệu thẻ qua giúp cho khách hàng hiểu lợi ích việc sử dụng thẻ, cách dụng thẻ phịng chống rủi ro q trình sử dụng thẻ - Xây dựng văn hoa giao tiếp khách hàng cho cán nhân viên N H phong cách riêng, gần gũi với khách hàng: văn hoa dơi có lợi so với bản, đọng lại hoấc thăng hoa lên từ cốt vật chất hoấc cốt vật, tượng sau tất m người ta quên Do vậy, xây dựng văn hoa giao tiếp khách hàng trước hét phải xây dựng "căn bản" thông qua việc thiết lập quy trình cơng việc, ngun tắc ứng xử, sản phẩm chất lượng, gương nghê, vê người, thành tựu nhiều năm mang đấc sắc riêng có N H N o & PTNT VN Văn hoa không thẻ nhờ "hô hiệu" m có được, khơng thể lệnh cho việc xây dựng văn hoa để có văn hoa "một sớm, chiều" Do vậy, việc xây dựng văn hoa giao tiếp khách hàng quan trọng, đấc biệt phải trau dồi cho cán N H kỹ như: kỹ phán đoán tâm lý, kỹ xử lý thơng tin tị phía khách hàng, kỹ xây dựng quan hệ khách hàng, Do đấc thù cơng việc chăm sóc khách hàng sau bán hàng, lượng khách hàng lớn, đa dạng, tâm lý chung muốn thoa mãn nhu cầu đạt lợi ích mong muốn, nhân viên N H dễ thiếu kiên nhẫn, thiếu kiềm chế gấp phải khách hàng nóng tính, chậm chạp Do đó, giao tiếp với khách hàng đóng vai trị quan trọng, nhân tố góp phần hình thành phát triển văn hoa kinh doanh NH Vì vậy, bên cạnh việc ý nâng cao chất lượng, tiện ích dịch vụ, phải đấc biệt coi trọng dịch vụ sau bán hàng vừa tạo khác biệt khẳng định thương hiệu cho dịch vụ thẻ, vừa tạo niềm tin khẳng định chữ tín N H xã hội Đấc biệt, phận trực 24/24h hỗ trợ chủ thẻ Đ V C N T công tác giải đáp thắc mắc liên quan tới giao dịch thẻ, khoa thẻ báo mất, hướng dẫn tìm địa điểm đất máy ATM, POS, chủ yếu giao tiếp qua điện thoại với khách hàng cần phải trang bị kỹ văn hoa giao tiếp qua điện thoại v i khách hàng, thông qua giao tiếp ngắn ngủi điện 81 thoại, khách hàng phán đốn văn hoa NH Bên cạnh đó, cán thuộc phận dịch vụ khách hàng cần phải hiểu rõ máy tổ chức, nghiệp vụ chuyên m ô n để có dẫn xác cho khách hàng 3.3 Xây dưng chiến lược khách hàng phù hợp bửng sách ưu đãi khuyến khích đối v i khách hàng sử dụng thẻ Quan điểm xuyên suốt nhận thức vai trò giá dịch vụ thẻ là: khẳng định giá chế thị trường loại công cụ phi vật chất lại rát nhạy cảm việc thúc đẩy hay kìm hãm phát triển cùa dịch vụ thè m N H N o & PTNT V N cung cấp Giá sản phẩm dịch vụ thẻ số tiền m khách hàng phải trà để sử dụng sản phẩm thè N H cung cấp Giá cùa sản phẩm dịch vụ thẻ thể dạng l i phí, tăng, giảm thuộc vào chi phí hoạt động ã NH, thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ thị trường phụ thuộc vào mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư N H N o & PTNT VN Chiến lược Marketing khai thác nguồn tài nguyên vật lực lực N H để đua giải pháp ưu việt nhàm làm thoa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu qua thu lợi nhuận Do đó, cần phải xác định sách phí thành phần quan trọng giải pháp tổng hợp cần phải quản trị cách thông minh, cụ thề cần phải xây dựng sách chi phí cho địch vụ thẻ dựa nhu cầu thị trường: xây dựng sách phí, l i suất cho thị trường khác nhau, sách phí phải linh hoạt, cạnh tranh theo ã hướng giao quyền chủ động cho Giám đốc chi nhánh định mức giá cụ thể đối v i đối tượng khách hàng Nâng cao khả cạnh tranh khơi tăng nguồn thu dịch vụ, làm đòn bẩy khai thác tối đa khách hàng truyền thống đối tượng khách hàng khác Giảm thiểu việc thực miễn, giảm phí cách ạt, nhửm hạn chế khách hàng khơng có nhu cầu sử dụng thẻ, hiệu thấp Xác định giá trị gia tăng chất lượng dịch vụ làm yếu tố định đơn giá sản phàm 82 Bên cạnh đó, cần phải hướng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ quen dần với việc phải trả chi phí sử dụng dịch vụ N H cung cấp đảm bảo hiệu kinh doanh NH Cần điều chinh sổ mức phí biểu phí sử dụng thẻ, cụ thể: thu phí thường niên với số đối tưậng khách hàng cụ thể, tăng số mức phí: phí rút tiên, phí đổi pin, bổ sung số loại phí mới: phí thu từ chủ thẻ giao dịch diêm châp nhận thẻ N H thành viên ngưậc lại 3.4 Đẩy mạnh phát triển mạng lưới cung ứng chấp nhận thẻ - Tạo dựng kênh phân phoi trọng điểm chi nhánh NHNo& PTNT VN M ỗ i chi nhánh loại Ì phải thiế t lập tối thiểu Ì điểm giao dịch kiểu mẫu, ấn tưậng Kios, autobank để tăng quan tâm khách hàng nhằm đẩy nhanh tiế n độ chiếm lĩnh thị trường khu vực trọng yếu, tạo bàn đạp phát triển toàn hệ thống Ngoài việc mở rộng kênh phân phối thẻ truyền thống qua chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc, N H N o & PTNT V N cần nghiên cứu ký kế hập đồng đại lý với đối tác t nhằm đa dạng kênh phân phối đến khách hàng N H N o & PTNT V N cần nhanh chóng hập tác với đối tác cơng tác tiếp nhận đăng ký phát hành thẻ giao thẻ nhằm chuyên nghiệp hoa hoạt động tiếp thị đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng - Mở rộng kênh phân phối điện tử: tiếp nhận thông tin đăng ký phát hành thẻ, Đ V C N T qua Intemet, mobile nhằm giúp khách hàng tiếp cận nhanh chóng với dịch vụ, mặt khác nhằm nâng cao uy tín N H N o & PTNT V N việc ứng dụng công nghệ đại cung cấp dịch vụ thẻ - Mờ rộng hệ thống A Thí kịp thời đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng: đôi với m rộng phát triển chủ thẻ, cần tiế tục đầu tư mua sắm hệ thống p A T M nhằm mờ rộng mạng lưới chấp nhận toán thẻ, đáp ứng nhu cầu khách hàng Các chi nhánh cần khai thác, lựa chọn địa điểm lắp đặt máy A T M phù hập, nhằm tăng hiệu sử dụng máy A T M địa bàn tập trung đông dân cư, thuận tiện cho khách hàng như: khu công nghiệp, khu vui chơi giải trí, cần cương 83 việc điểu chuyển máy A T M hiệu quả, tần suất hoạt động 20 giao dịch/ ngày/ máy, khơng phục vụ 24/24h đến vị t í khác thuận tiện nhằm phát huy r hiệu kênh phân phối đại - Nhanh chóng mở rộng mạng lưới POS theo hướng sẵn sàng phục vụ lúc, nơi: thúc đẩy nhanh việc lợp đặt POS chi nhánh N H N o & PTNT V N phạm vi toàn quốc để chấp nhận tốn thẻ khơng chi N H N o & PTNT V N phát hành m chấp nhận loại thẻ nước quốc tế N H khác phát hành V i hạn mức giao dịch cao so với A T M , thiết bị POS N H mang lại hiệu thiết thực N H mang lại thuận tiện tối đa cho khách hàng sử dụng V i ưu mạng lưới chi nhánh, phịng giao dịch phủ khợp tồn quốc, N H N o & PTNT V N triên khai lợp đặt POS quầy giao dịch để thuận tiện cho khách hàng sử dụng thẻ lúc, nơi nhàm tăng lợi cạnh tranh so với N H khác Đồng thời giảm áp lực trang bị máy A T M , tiết kiệm chi phí đầu tư máy móc thiết bị, đương truyền m tâng nguồn thu dịch vụ cho NH 3.5 Đẩy mạnh việc quảng bá nhằm tạo dựng nâng cao vị thương hiệu thẻ N H N o & P T N T V N t r thành m ộ t thương hiệu có uy tín v i khách hàng Thời gian qua, trung tâm thẻ N H N o & PTNT V N có quan tâm đầu tư để phát triển thương hiệu, nhiên vấn đềphát triển thương hiệu dừng lại việc đặt tên cho sản phẩm thẻ, xây dựng slogan chưa có đầu tư thích đáng, chưa gây ấn tượng với khách hàng Đ ể thương hiệu thẻ trở thành tài sản vơ hình có giá trị thể sức mạnh, N H N o & PTNT V N cần phải xây dựng thương hiệu thẻ thân thiết, gần gũi với người dân, mang tính cộng đồng, có độ an tồn cao hoạt động có hiệu quả, có tư vấn tốt cho khách hàng Cụ thể sau: - Cần có nhận thức đắn đủ thương hiệu thè toàn đội ngũ cán nhân viên NH Có phát huy tối đa nguồn nhân lực cho xây dựng phát triển thương hiệu thẻ 84 - Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cách toàn diện đáp ứng nhiều nhu cầu, mong muốn khách hàng - Cần định vị thương hiệu cách rõ nét tâm thức khách hàng sở nắm bắt nhu cầu khách hàng để định vị rõ ràng mục tiêu mục đích N H ngắn hạn dài hạn - Phái tạo mối liên kết thương hiệu thẻ với nhớ khách hàng thông qua yếu tố hệ thống cung cấp thông tin, hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhăm đảm bảo thành công - Cần xác định cạnh tranh khơng chì yếu tố chi phí m việc cung cấp sàn phẻm đa dạng tiện ích cho khách hàng, N H phải nỗ lực tạo vị cạnh tranh đặc thù mang tính dài hạn 3.6 Phát huy hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp Đ ể trở thành N H hàng đầu kinh doanh dịch vụ, đứng đầu thị phàn cung cấp dịch vụ thẻ thị trường, N H N o & PTNT V N phải có chiến lược sâu rộng nhằm xã hội hoa hình thức toán thẻ Muốn vậy, N H N o & PTNT V N phải đầu tư t í lực r vật lực vào công đổi Giao quyền chủ động cho trung tâm thè việc xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp, lựa chọn cách thức quảng cáo, nội dung quảng cáo dịch vụ thẻ thống toàn hệ thống Các chi nhánh chủ động thực khuyếch trương quảng cáo địa bàn hoạt động với nội dung, hình thức trung tâm thẻ cung cấp Trước mắt, N H N o & PTNT V N cần tập trung vào hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Hoạt động quảng cáo: quảng cáo phương tiện truyền thống không trực tiếp nhàm giới thiệu sản phẻm dịch vụ thẻ NH, hoạt động mang tính chiến lược để t ì r tăng lợi cạnh tranh cùa N H thị trường N H N o & PTNT V N cần tập trung lựa chọn kênh quảng cáo sau: 85 + Truyền hình + Quảng cáo qua in ấn + Quảng cáo qua truyền + Quảng cáo qua Intemet - Hoạt động xúc tiến: hoạt động khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ thẻ thu hút thêm khách hàng Hoạt động xúc tiến phải tiến hành song song với chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu cách tối ưu Thực chất, cơng cụ kích thích, thúc đẩy khâu cung ứng, phân phối, sử dụng lựa chễn dịch vụ thẻ N H lựa chễn N H khách hàng N H N o & PTNT V N nên tiến hành hình thức xúc tiến như: + Giảm miễn phí thường niên cho số đối tượng khách hàng + Tặng quà cho khách hàng sử dụng thẻ NH + Tổ chức chương trình rút thăm trúng thường cho chủ thẻ + Thực chương trình tính điểm thưởng khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ N H số lượng giá trị 4- Liên kết với công ty dịch vụ như: siêu thị, hãng taxi, để có đạt giảm giá cho khách hàng 3.7 Xây dựng sách tài cho hoạt động dịch vụ thẻ NHNo& PTNT VN N H N o & PTNT V N cần xây dựng sách tài cho hoạt động Marketing dịch vụ thẻ dựa định hướng, mục tiêu chiến lược đưa N H N o & PTNT V N trở thành N H T M hàng đầu V N phát triển dịch vụ thẻ chiều rộng chiều sâu V i định hướng mục tiêu chiến lược đó, N H N o & PTNT V N cần phải đầu tư mạnh để tạo lợi cạnh tranh chất lượng sản phẩm, dịch vụ giá trị gia tăng, kênh phân phối, công nghệ, Đặc biệt, thiếu đầu t u vào chiến lược truyền thông Marketing chặt 86 chẽ m sử dụng kỹ thuật Marketing phối hợp cách hẳn hoi nhàm tạo chuyển biến tích cực thị trường để giúp N H đạt mục tiêu đềra N h vậy, sách tài cho hoạt động Marketing tập hợp chi phí để thực sáng kiến chương trình Marketing nhằm đạt mục tiêu kinh doanh đề ra, cụ thể sau: - Chi phí để sản phẻm thè thích ứng với thị trường, có sản phẻm thẻ N H N o & PTNT V N trờ nên hấp dẫn, có khác biệt, đem lại nhiề tiện ích, l ợ i u ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Muốn vậy, N H N o & PTNT V N phải đầu tư tài cho việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu đòi hỏi, mong muốn xu thay đổi nhu cầu khách hàng, đầu tư vốn cho việc thiết kế, tiêu chuẻn hoa phát triển sản phẻm dịch vụ thè - Chi phí cho việc đào tạo nâng cao trình độ cho cán làm công tác Marketing trung tâm thẻ chi nhánh tồn hệ thống như: tìm hiểu khách hàng, chuẻn bị cho việc tiếp xúc với khách hàng, cách thức tiếp cận khách hàng, cách thức xử lý tình huống, trục trặc xảy Ta, - Chi phí cho việc quảng cáo, tuyên truyề hội nghị khách hàng n, - Chi phí cho vấn đềxây dựng thương hiệu thẻ N H N o & PTNT VN - Chi phí cho đổi cơng nghệ thẻ nhằm cung ứng thị trường đa dạng hoa sản phẻm thẻ với tính vượt trội Hoạt động Marketing dịch vụ thẻ N H N o & PTNT V N cần thiết đòi hỏi tất yếu để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trình hội nhập vào thị trường t i chính- ngân hàng khu vực quốc tế Đ ẻ y mạnh hoạt động Marketing cho hoạt động thẻ N H N o & PTNT V N nhu cầu đầu tư tài quan trọng, vấn đề sử dụng vốn đầu tư từ đâu? với mức vốn phù hợp? N H N o & PTNT V N cần xây dựng sách tài phù hợp, trích lập từ nguồn thu NH Đặc biệt, hàng năm cần có đánh giá cấu nguồn vốn 87 khai thác để đầu tư, tỷ lệ phân bổ vốn cho hoạt động Marketing dịch vụ thẻ phù hợp chưa? Trên sở có sách phù hợp cho năm mục tiêu cuối đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ thẻ N H N o & PTNT VN, nâng cao thị phần khả cạnh tranh cậa N H N o & PTNT V N nước 3.8 Xây dựng đào tạo đội ngũ nhân lực làm công tác thẻ chuyên nghiệp - Trong điều kiện nước ta giai đoạn chuyển đổi kinh tế chuân bị bước vào hội nhập kinh tế giới, nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực cậa N H nói chung cậa N H N o & PTNT V N nói riêng đặt cấp bách Có thể dễ dàng nhận ra, trình độ nguồn nhân lực cậa N H N o & PTNT VN, lĩnh vực quản trị, điều hành N H đại, quản trị công nghệ dịch vụ N H điều kiện công nghệ thông tin bộc lộ bất cập trước yêu cầu N H N o & PTNT V N cần tiếp tục tăng cường công tác đào tạo kiến thức, nghiệp vụ thè cho đội ngũ cán trung tâm thẻ cán làm nghiệp vụ thè chi nhánh Công tác đào tạo tổ chức nhiều hình thức khác như: cử cán tham dự khoa đào tạo, hội nghị, hội thảo chuyên đề thẻ nước, tổ chức tập huấn nghiệp vụ ngành đội ngũ cán chậ chốt trung tâm thè số cán chi nhánh qua khoa đào tạo nghiệp vụ thẻ đảm nhận, thuê chuyên gia tư vấn, Chú trọng đào tạo số chuyên gia đầu ngành lĩnh vực thẻ - Ngồi cơng tác đào tạo nghiệp vụ thẻ theo chuyên đề cho cán thẻ cậa chi nhánh, trung tâm thẻ cần xây dựng chương trình đào tạo Marketing dịch vụ thẻ, nội dung đào tạo gồm: cách xác định phân đoạn thị trường mục tiêu, xác định rõ nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu m N H N o & PTNT V N nhắm tới để đưa sách phù hợp, nắm bắt thông tin cậa đối thậ cạnh tranh để điều chinh sách thu hút khách hàng phù hợp, giới thiệu chức năng, tiện ích sử dụng thè nhằm hạn chế tối đa rậi ro 88 - Trang bị đầy đủ kiến thức nghiệp vụ thẻ cho cán bộ, nhân viên trung tâm thẻ Trong trình xử lý giao dịch thẻ nước quốc tế, phát sinh số nghiệp vụ như: chuẩn chi, bồi hồn, tốn với tổ chức thẻ quốc tế, Do vậy, trung tâm thẻ cần phữi bố trí, xếp lại cán có đủ lực, trình độ ngoại ngữ đe đữm bữo hồn thành cơng việc cách có hiệu quữ - Xây dựng quy chuẩn cán tòng lĩnh vực phù hợp v i chuẩn mực quốc tế để có kế hoạch đào tạo nâng cao, xây dựng đội ngũ cán chuyên gia đầu ngành, kỹ Marketing, tránh việc luân chuyển cán chi nhánh, để đáp ứng yêu cầu công việc điều kiện cạnh tranh hội nhập 3.9 Tăng cường liên kết họp tác với tổ chức thẻ quốc tế, liên minh thẻ nước N H N o & PTNT V N cần tiếp tục chủ động tìm kiếm đối tác để liên kết hợp tác phát hành sử dụng thẻ nhằm mở rộng quy m ô phạm v i hoạt động thè, cụ thể: liên kết hợp tác với tổ chức thè quốc tế American Express, JCB, Diners Club, Tham gia mạng toán khu vực Nets Singapore, Meps Malaysia để kết nối toán thè v i tổ chức Tham gia mạng toán nước như: Paynet, Vinapay, nhằm gia tăng dịch vụ cho khách hàng, cạnh tranh v i N H khác thị trường Dựa phân tích, đánh giá chương li, chương IU đưa xu phát triến tất yếu thị trường thẻ định hướng phát triến dịch vụ thẻ N H N o & PTNT VN Đây coi "kim nam" giúp đưa đề xuất giữi pháp Marketing phát triển thị trường thẻ N H N o & PTNT VN Các giữi pháp đề cập đa dạng, bao hàm hầu hết nhân tổ chiến lược Marketing mix như: sữn phẩm, mạng lưới cung cấp, chiến dịch xúc tiến hỗn hợp, đào tạo nhân lực 89 KÉT LUẬN Thị trường thẻ Ngân hàng có tiềm to lớn cịn mờ rộng Việc ứng dụng Marketing chiến lược phát triển dịch vụ thẻ xu hướng tất yếu Ngân hàng thương mại Việt Nam trình hội nhập kinh tế quốc tế Tuy nhiên, hiệu mang lại phụ thuộc nhiều vào trình độ Marketing, chiến lược phát triển cùa mỉi Ngân hàng Do vậy, khóa luận tập trang giải vân đề sau: - M ộ t là: hệ thống phân tích, luận giải làm rõ vấn đề dịch vụ thẻ Ngân hàng để ứng dụng Marketing phù hợp chiến lược phát triển dịch vụ thẻ - Hai là: khóa luận phân tích làm rõ thực trạng ứng dụng Marketing phát triển dịch vụ thẻ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn Việt Nam, theo rõ hạn chế tồn việc phát triển thị trường thè Ngân hàng, đồng thời đánh giá vị thể Ngân hàng thị trường thẻ - Ba là: dựa phân tích, dự đoán x u phát triển thị trường thẻ Việt Nam đến năm 2012 với mục tiêu phát triển thị trường thẻ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn Việt Nam, khóa luận đề xuất giải pháp mang tính thực tiễn cao ứng dụng Marketing phát triển dịch vụ thẻ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Với khóa luận này, tác giả hy vọng giải pháp đưa phát huy tác dụng thực tế, nhằm phát triển thị phần thẻ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam, giành ưu chiến thắng cạnh tranh thị trường thẻ Đồng thời góp phần thúc đẩy dịch vụ thẻ Ngân hàng Việt Nam phát triển mạnh mẽ tiến trình hội nhập 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Đặng Thị Mỹ An (2005)- " Bàn phát triển thị trường dịch vụ thè Ngân hàng"Tạp chí Ngân hàng số 12- tr 32-35 2) Lê Thế Giới & Lê Văn Huy (2/2006)- " M ô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hường đến ý định định sử dụng thẻ A T M Việt Nam"- Tạp chí Ngân hàng số 4- tr 14,21 3) Nguyộn Thị Minh Hiền & Nguyộn Thế Khải (Ì 1/1999)- Marketing dịch vụ tài chính- Học viện Ngân hàng- NXB Thống Kê 4) Đào Mạnh Hùng (2006)- " Bàn v dịch vụ phát triển tốn khơng dùng tiền mặt ề Ngân hàng thương mại Việt Nam nay"- Tạp chí Ngân hàng số 8- tr 32, 33 5) Trần Tấn Lộc (2004)- Giải pháp nhằm phát triển thị trường thẻ Ngân hàng Việt Nam- Luận án tiến sĩ kinh tế- Thư viện Quốc gia Việt Nam 6) Khải Minh (Ì 1/08/2006)- "phát triển thị trường thẻ bền vững bàng cách nào?"- Báo Kinh Tể Việt Nam số 31 7) Nguyộn Nhật Minh (23/11/2007)- " Marketing cho dịch vụ Ngân hàng, hướng cho đúng?"- Báo Doanh nhân Sài Gòn cuối tuần- số 225 8) Lê Thị Kim Nga (2002)- Các giải pháp marketing chù yếu để nâng cao sức cạnh tranh lĩnh vực Ngân hàng- Luận án Tiến sĩ kinh tế- Thư viện Quốc gia Việt Nam 9) Trần Ngọc Sơn (2005)- " v hoạt động Marketing cùa Ngân hàng thương mại nước ề ta nay"- Tạp chí Ngân hàng số 6- tr 58-60 10) Đặng Việt Tiến (2005)- Marketing Ngân hàng- NXB Thống kê Hà Nội- tr 30-40 l i ) T ậ p thể tác giả trường Đại Học Ngoại Thương (2000)- Giáo trình Marketing l thuyếtí NXB Giáo dục 12) Trịnh Quốc Trung (2008)- Marketing Ngân hàng- NXB Thống Kê Thành Phố Hồ Chi Minh 13) Trung tâm thẻ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam (6/2008)- Báo cáo tổng quan thị trường thẻ Ngân hàng Việt Nam- Lưu hành nội 14) Trung tâm thẻ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam (8/2008)- Tài liệu tập huấn nghiệp vụ cán thẻ- Lưu hành nội 91 15) Công ty cồ phần chuyển mạnh tài Quốc gia Việt Nam- website: http://www.banknetvn.com.vn 16) Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam- website: www.vnba.org.vn 17) Ngân hàng Nhà nước Việt Nam- website: www.sbv.gov.vn 18) Ngân hàng Nông nghiệp Phát triền Nông thôn Việt Nam- website: www.agribank.com.vn 19) Tổng cục Thống kê Việt Nam- website: www.gso.gov.vn 92 ... ỨNG DỤNG MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 32 ì Giới thiệu chung Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam 32... Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng í Chương li: Thực trạng ứng dụng Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Chương HI: Giải pháp Marketing nhằm phát triển. .. trung vào nghiên cứu ứng dụng Marketing chiến lược phát triển dịch vụ thẻ Dựa thực trạng ứng dụng Marketing thẻ Ngân hàng Nông Nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam làm sở tổ đề xuất giải pháp Marketing