ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  CHUYÊN ĐỀ THỰC TẾ GIÁO TRÌNH Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G CỦA KHÁCH HÀNG MOBIFONE TRÊN THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hướng dẫn Nhóm thực hiện: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh Nhóm 04 Τηχ τε〈 γιαο τρνη − Νηοµ 6 Huế, Tháng 10/ 2013 GVHD: Λαι Τη∫ Πηαν Μαι 2 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được đề tài này, nhóm chúng tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế nói chung và thầy cô giáo ngành Quản Trị Kinh Doanh nói riêng, đã giúp đỡ và trang bị kiến thức cho nhóm chúng tôi trong suốt thời gian vừa qua. Trân trọng cám ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong công ty Mobifone chi nhánh tại thành Phố Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhóm chúng tôi trong việc điều tra, thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu. Đặc biệt nhóm chúng tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Diệu Linh đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn nhóm chúng tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện nghiện cứu này. Một lần nữa nhóm chúng tôi xin chân thành cám ơn! Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh Danh sách nhóm 1. Cao Thị Ngọc Diệp. 2. Trần Thị Mỹ Duyên. 3. Nguyễn Thị Luyên. 4. Nguyễn Thị Thanh Nhàn. 5. Lê Thị Thủy Tươi. 6. Nguyễn Hữu Minh Thiện Nhóm 4-K44A Thương Mại Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 11 1. Tính cấp thiết của đề tài 11 2. Mục tiêu nghiên cứu 12 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12 4. Phương pháp nghiên cứu 13 Sơ đồ 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu 15 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 16 1.1. Dịch vụ và dịch vụ 3G 16 1.1.1. Dịch vụ là gì? 16 1.1.2. Dịch vụ 3G 16 1.2. Lý luận về hành vi người tiêu dùng 17 1.2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng 17 Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp 17 1.2.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 17 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 18 1.2.3.1. Những yếu tố trình độ văn hóa 18 1.2.3.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội 18 1.2.3.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân 19 1.2.3.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý 19 1.3. Mô hình nghiên cứu 20 1.3.1. Mô hình TRA 20 Nhóm 4-K44A Thương Mại Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh 1.3.2. Mô hình TPB 21 1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 22 1.3.4. Mô hình đề xuất 22 1.4. Thiết kế thang đo 23 CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G CỦA KHÁCH HÀNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 26 2.1. Tổng quan về công ty Mobifone chi nhánh tại thành phố Huế 26 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VMS Mobifone ở Việt Nam 26 2.1.2. Tình hình kinh doanh của Mobifone chi nhánh Huế 26 2.1.3. Dịch vụ dịch vụ 3G của Mobifone 28 2.1.3.1. Tìm hiểu về đặc điểm, tính năng của dịch vụ 3G 28 2.1.3.2. Tìm hiểu về dịch vụ 3G của Mobifone 29 2.1.3.2.1. Đối tượng và điều kiện sử dụng 29 2.1.3.2.2. Các gói cước 3G của Mobifone 29 2.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone trên thành phố Huế 31 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 31 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone trên thành phố Huế 38 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 41 2.2.3.1. Rút trích nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết đính sử dụng dịch vị 3G của khách hàng Mobifone trên thị trường thành phố Huế 42 2.2.3.1.1. Rút trích yếu tố chính các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vị 3G của khách hàng Mobifone trên thị trường thành phố Huế lần 1 42 Nhóm 4-K44A Thương Mại Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh 2.2.3.1.2. Rút trích nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone trên thị trường thành phố Huế lần 2 43 2.2.3.2. Rút trích nhân tố chính “Đánh giá chung” về quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone trên thành phố Huế 46 2.2.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 47 2.2.5. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 50 2.2.6. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố 50 2.2.6.1. Xây dựng mô hình 50 2.2.6.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 51 2.2.6.3. Kiểm tra các giả thiết 52 2.2.6.4. Mô hình hồi quy 54 2.2.6.5. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 57 2.2.7. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone trên thành phố Huế 58 2.2.7.1. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố niềm tin vào những người ảnh hưởng 58 2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính tương hợp 59 2.2.7.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố dễ sử dụng 61 2.2.7.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố niềm tin vào các lợi ích 62 2.2.8. Đánh giá về mức độ hài lòng và khả năng sử dụng dịch vụ 3G trong tương lai của khách hàng Mobifone 64 2.2.8.1. Về mức độ hài lòng của khách hàng vè dịch vụ dịch vụ 3G của Mobifone 64 2.3. Đánh giá chung 65 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 67 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ 3G của Mobifone tại thành phố Huế 67 3.1.1. Định hướng chung cho dịch vụ 3G 67 3.1.2. Định hướng cho dịch vụ 3G Mobifone tại Huế: 67 3.2. Giải pháp nhằm tăng khả năng sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone trên thành phố Huế 68 Nhóm 4-K44A Thương Mại Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh 3.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Niềm tin vào người ảnh hưởng” 68 3.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Tính tương hợp” 68 3.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Tính dễ sử dụng” 68 3.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Niềm tin vào các lợi ích” 69 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 I. Kết luận 70 II. Kiến nghị 71 2.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 Nhóm 4-K44A Thương Mại Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế 27 Bảng 2.2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 38 Bảng 2.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trước khi tiến hành kiểm định 40 Bảng 2.4: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 42 Bảng 2.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 44 Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” lần 146 Bảng 2.7: Hệ số tải của nhân tố quyết định sử dụng dịch vụ 3G lần 2 47 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alphal các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone 48 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định bằng Kolmogorov-Smirnov 50 Bảng 2.11: Phân tích ANOVA 52 Bảng 2.12. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 52 Bảng 2.13: Kết quả kiểm định Skewnenss 53 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định Correlations 54 Bảng 2.15: Hệ số tương quan 54 Bảng 2.10: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone 57 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One Sample T-Test 58 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One Sample T-Test 60 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One Sample T-Test 62 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One Sample T-Test 63 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One Sample T-Test 64 Bảng 2.21: Kết quả kiểm định One Sample T-Test 65 Nhóm 4-K44A Thương Mại Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu 15 Biểu đồ 2.1: Thị phần di động Mobifone Thừa Thiên Huế 2012 27 Biểu đồ 2.2: Nghề nghiệp hiện tại của khách hàng 32 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ về độ tuổi của khách hàng 32 Biểu đồ 2.4: Thu nhập của khách hàng 33 Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone 34 Biểu đồ 2.6: Thiết bị khách hàng sử dụng khi sử dụng dịch vụ 3G 34 Biểu đồ 2.7: Hoàn cảnh quyết định sử dụng 3G Mobifone của khách hàng.35 Biểu đồ 2.8: Lý do sử dụng 3G của Mobifone 36 Biểu đồ 2.9: Tiếp cận thông tin về dịch vụ 3G của Mobifone của khác hàng. 37 Biểu đồ 2.10: Kênh thông tin sử dụng khi quyết định dùng 3G của Mobifone 38 Biểu đồ 2.11: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone trên thành phố Huế 57 Nhóm 4-K44A Thương Mại [...]... hút khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại thị trường thành phố Huế 2.3 Câu hỏi nghiên cứu - Tình hình sử dụng dịch vụ 3G của của khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế như thế nào? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế? - Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách. .. Linh cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của các khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiệu chung Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể - Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ 3G của của khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế. .. thành phố Huế - Xác đinh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế - Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế - Đánh giá mức độ sẵn sàng sử dụng tiếp dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế - Đề xuất một số giải... 3G của khách hàng Mobifone như thế nào? - Mức độ sẵn sàng sử dụng tiếp dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế? - Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại thị trường thành phố Huế? 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại thành phố Huế Nhóm 4-K44A... đối với những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone trên thị trường thành phố Huế - Kết quả từ xử lý SPSS 16.0 4.2 Phương pháp ngiên cứu 4.2.1 Nghiên cứu định tính Tiến hành phóng vấn một nhóm khoảng 30 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone, để thảo luận và rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại thành phố Huế Từ đó làm... Có 07 ngày Có (Trang web Mobifone. com) 2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone trên thành phố Huế 2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Qua quá trình điều tra, phát ra 150 bảng hỏi, loại 2 bảng hỏi không hợp lệ, nghiên cứu thu về số liệu sơ cấp của 148 mẫu khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone trên thành phố Huế mẫu điều tra có những... dùng dịch vụ 3G của Mobifone - Gia đình khuyên tôi nên dùng dịch vụ 3G của Mobifone - Các nhân viên Mobifone khuyến khích tôi nên dùng dịch vụ 3G của Mobifone - Những người đã từng sử dụng khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone  Thang đo “Sự thúc đẩy làm theo”: Sự thúc đẩy làm theo đó chính là tác động của các nhân tố bên ngoài có tác dụng thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ 3G của Mobifone. .. Nhận thức dễ dàng sử dụng (PE) là "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ ít dùng nỗ lực" (Davis 1989) 1.3.4 Mô hình đề xuất Dịch vụ 3G của Mobifone là một loại hình công nghệ Nên nghiên cứu sử dụng mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết để nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại Thành phố Huế Ngoài ra nghiên cứu còn kết hợp với... tỉ lệ sử dụng 3G ở Việt Nam còn thấp, đa số khách hàng còn dè dặt thăm dò công nghệ mới này Vì vậy, để có thể hút ngày càng nhiều người sử dụng công nghệ này thì cần nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ dịch vụ 3G của khách hàng để từ đó nắm bắt được hành vi sử dụng dịch vụ này Xuất phát từ thực tế đó, nhóm đã chọn nhà mạng Mobifone để tiến hành nghiên cứu đề tài: Nghiên. .. khả năng của mình Ngoài ra tính linh động của điện thoại cũng là một nguyên nhân để khách hàng sử dụng điện thoại để lên dịch vụ 3G • Về hoàn cảnh sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone Theo như điều tra thì tỷ lệ về thiết bị sử dụng khi dùng dịch vụ 3G của Mobifone thì điện thoại có tỷ lệ sử dụng nhiều nhất chiếm tới 70% nên ở biểu đồ này cho thấy hoàn cảnh chủ yếu để khách hàng sử dụng 3G của Mobifone cũng . trạng sử dụng dịch vụ 3G của của khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế - Xác đinh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách. khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone trên thành phố Huế 58 2.2.7.1. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố