BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: Chiến lược Marketing mix của Heineken GV hướng dẫn: NGUYỄN VĂN TRƯNG Nhóm sinh viên thực hiện: TP.HCM năm 2012 MỤC LỤC  STT Họ và tên Lớp  TRẦN THỊ DUYÊN ANH   NGUYỄN PHƯƠNG THẢO    !  LỜI MỞ ĐẦU             !"  #$%  &"'()"*  +  , -((.(/0 1 !"#$23!"4$5*'."67 8&"'()"89 -((.(:;<((('*"67"=% > ((? )(-@  %A2B7"67'9;C= ,%CDBEFC712 GH.I< !"#$ 7*+,-((.(J ;("KL=C*.JM +N"O8 6"PQ,.) * J,R 8A2 GSJ7J"7T-((.(.JG.JU OJVQWTX.(*YZ8T-((.( <9S[CJ"=*' \DMSG-((.(]^ ._NNT %7 O)BF =2 `aJT-((.(6.B"<b.JM 6) ,< V"O c7X.(.6Wd2D/eI7*  <%"T0"“Chiến lược Marketing mix của Heineken”*1" "P" 1WYZG.6 Q6cY7B/)f'aJT'9<g"72 3A)T0"<T7h D+hCơ sở lý luận về Marketing mix D+hThực trạng xây dựng và phát triển chiến lược Marketing mix của công ty Heineken D+hMột số giải pháp trong tương lai    !  @LaX.("ALa.6A=<0%<e Q6 e0.J6.d, YZ.66" /TQ*eI7S"'" "PIYZ.S S<BT1W2    !  CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN LUẬN VỀ MARKETING MIX 1. Khái niệm Marketing mix X.(";i-j<7kP0X.(lhI<<6Jb X.("J7'm)bG%6"b "AN1^ W2 IY7'm)b !"45.3(n )(* TNT,<AX.(- oC7Z8J0""A= YpIYMarketing mix2XA<Nq*:2r( "( XD7*cN<B %( k!"4*"7^'m)bA ^2  Hình 1.1: 4P trong Marketing mix "#$%&'#()*+)" 1X.(j<s.<()    !  ,-,+./0'/1'/2'/34)56)*78)9 )*-:);")<%#='>>)'!?,8'!5@ A#(+.=')'8'A4*-,8B-CDE-F#)G 9)57%H8,8B9)5 "&I9J 78"&I>>'F#>' !=>99JI">-:))GK+8 BL?,9D+ 2. Các thành phần của Marketing mix 2.1. Sản phẩm (Product) M++NO%9)5P""+-:)HQ 678R'9)%#-:)'QD>' S!'9QK+T(U:)V9)!K7Q> Q<DRKW9+'-XH'%8('Y /N?)6Z8)5!+-:).DRKW4'H Q)+78%9>+)>8S'5O'KDW! *%'Y9S!->9)?'DRKW9(9D*'Y UF%+8[9)>!K%'V>8,$ #O9+'O>FK+DRKW)T @"?(>-:)9Z!9S7=>DRKW %\#-:)"]H>(Z!6-:)9)^ • Q<_!`'QD>'%@K% • >S)_K!DW^)*7W5XZK)G • %#(-%_)<*)+>S!!6-:)> 8# • %#9*_)<*)+%>OKR6-:)&9 5   !  * • !&_B9*DF6-:)DG>&(K+ >FFL • P*8_-:)7RWS8a • -XH_-:)"-XHRa • /9>_%#K+)>K&-:) • _>)+%>S!LL,#KG.Db-X DW'c)J'&4 • V"?(-:)d>S)>(K&DRKW -^  ebS+_)<*)+>+DbS)-:)  f9+_)<*9-:)"K+!5>  MJS_)<*F(,7K(+)9-:)" -XDWOIR  %8(>+_%<<Q78%% 8(>+-XDW-:)  K%>+_%<&Q78K%8>DRKW L<9>+  g9D`K+-XH_)<*78@>+D8Q -:)9*, 9F'K()*-:)-CDFL-F-?-JK& HN')9),K+-h-+6>+# KGK(L<R 9+K+8"&>()i-,-:)^    !  Chu k sng sn phm:+-:)LR]L< i-,-:)(-F,JDH9> 6=>QR-XO))*-:) *i-,Q6)*-:)#Rd)* Db"DQHUK+)39^)jN.9D94'j .9k4'j+.)84K+-89>.D4.5)Q014 Hình 1.2: Chu k sng sn phm 2.2. Giá (Price) M++N7l)N=9)59)>> -I'>>m'%')>'!DWf>O5<KG>R #6>+K+" Giá bán: +!>+aB%8-:)8DRKW6 +%n(R>9)*)77HK7 o=)+[)!><]S>=>%'+ $   !  %-C-,#>LOKR-:)9!"# ]S>=>9'>+-CDN8-,6p8 RK&>9))>'>L)8'%'i9>' 9>RFD9K+'K(R>+?)6N )9DR>+%8d>R6)*-:)O5<KG >TR'>+-CF(89DR)>)+a=>F >]K8'K(8>-C&I-,#OKR-:) N>P&+8jK[-:)]+%"R >9O-:)#Q+)G'*>9K+7"- :)8+9H(d]j9!)6K[- :)'+%)>+KQ>-:)8K+,6 5%(+8+& ]Q'+%-C9O9K(R>-:)8 DRKW6"!*>9'q)*?8+-5%9 OS+8)*5O9f0rs1T#WP, KGH-:)7DW8B'-F9-Cl)OKQ> +T"&-FFK+-9->]+%R>9OR 'K(>+-CjL"'[>=>%Q -,#+>)L'-CH>,6 V> *-,+%T+79K(D8Q>+9d>B -9>-:)%Q6H)K&-F*>9'% #8-F)G/O>+8S(B9+7( )t:) eo78R>-:)8DRKWj)<*+9'Q>"V+ )*8,=9)5K+-C">*= #   !  D9g"S>9%i)WL+9-?8^-,+>9 OKR-:)'#'8RNu>,6u 9S79,65?))TR6]H- :))G7#9>)WLK&>W+8 2.3. Phân phối (Place) P?8V+)*+N689)5P"+H9 *+)9-:)"KG>+)WL 78 v'8K+LH+%-:) R)WL)*>"(= n(?,&R)>+K+-:)8DRKW KG>+PR)?,"+)*X+>m')*) G?,9+=,')*k-O)(X'8)*9X F>+n(%-:)OK+K+9))+ >+8LN+)*9H!=%6%i 9+9 N>78&"&L?,9DRKG>+ L?,+&'+(=QO*>++GT85) K!DWK&>DW&L?,6+5%*->w :) D9KDw]+5%-CDoF#>+9 H7+89(->K+-C>7=;)A99) MF#>++8V-C>->9>+>-I->'K+-,->" -C#%9>+->*gL"'+5%-C>F )*#->G9>D9(K+?*->]9+'* W>=8&V-C>=8&8H*->+89 H+5%7Do;LJG ,o'7 =k-O)(X6)Q'+5%-C>F9> 4   !  +,o'>HK+N%9  "&>-:)8DRKWKG>+*78 9RGR">DW&>>+ 7K()+7?8)?EH>L?, 2.4. Xúc tiến (Promotion) +N<+8)&9*Do7K+@:8- :)R)WL 78HOQ =>9'8)T'=(7@'F 78V 8)*'%8(K+*KL*V>+ P?8+8,,o'V+8,")7%9 )5\#>++%>9*d))9d>+ K&-:)8DRKW6'"%#,K&@K+F( 9DR)>-F]H9*+89)=>9'9' =(7@K+>m'W+=>9L8&Q'+> '>9!'>7>9'-:)K+9)'+#9> OQ8&QK+>L>#797@9 Dv'+#9>OQD+9>+?'>+= (9'>+=F'G(-:)+'j9 9>+'=(7@ "%&Q<5@-:)K+\#>+L%"& %j?8gIN5>Rd^oKGL<R'K(5@ -:)K+\#>+!+)J5!8&7=H 78K+>+)+J) NZd'L=)6>'3/+H7W> *)L=)6))\7W#  [...]... năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có Marketing mix khác nhau Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa Vì vậy, • Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau Trang 11  Tiểu luận Marketing. .. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY HEINEKEN 1 Tổng quan về Công ty Heineken 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển1 Hãng bia Heineken ra đời từ ngày 16/12/1863 tại Amsterdam khi ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg2 và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken Ông Gerard đã... Năm 2011, hang bia Heineken công bố báo cáo lợi nhuận ròng trong năm đạt 1.584 triệu euro, và doanh thu đạt 17,12 tỷ euro Con số này phần nào thể hiện sự thành công của Heineken trong chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing mix nói riêng Phân tích cụ thể hơn, ta có thể thấy được những thành công của Heineken được thể hiện như sau:  Về sản phẩm, chất lượng Heineken vẫn được... số chiến lược về giá của Heineken tại Việt Nam Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải không ít khó khăn không những từ những đối thủ cạnh tranh bên cạnh đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân Một thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của. .. giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… 2.2.1 Mục tiêu Marketing của công ty Mục tiêu chính của Heineken cũng như ác công ty khác là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa Heineken của hướng tới việc trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất bia... Nguồn: Heineken N.V Annual Report Qua hình 2.1 ta thấy, giai đoạn 2000-2011 tổng lượng Heineken bán ra tăng trong hầu hết các năm (trừ năm 2009), xong tốc độ này đang chậm lại cho thấy sản phẩm của Heineken đang trong giai đoạn tăng trưởng, sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năm chấp nhận 2 Về Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.1 Về sản phẩm Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken. .. ảnh là một phần trong kế hoạch Marketing cho nhãn hàng của mình Nhưng điểm khác biệt lớn nhất trong cách làm của Heineken là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế Trang 32  Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại... giả Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới” cùng những buổi công chiếu hoành tráng với buổi tiệc sang trọng và thảm đỏ trải dài đúng đẳng cấp Hollywood, hay những trải nghiệm tận mắt những khung cảnh sống động về phim, và những trò chơi điện ảnh vô cùng hấp dẫn 3 Đánh giá chiến lược Marketing mix của Heineken. .. bén trước sự thay đổi của thị trường, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản lý của tập đoàn Heineken Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là một nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay Cùng với vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao cấp, tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển * Heineken tại Việt Nam Năm 1992, bia Heineken được nhập trực... cấp một loại bia có chất lượng tốt nhất3 Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co Năm 1886, Tiến sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công men bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adriaan Chính loại men này là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lan hay tại hơn 70 quốc . 1WYZG.6 Q6cY7B/)f'aJT'9<g"72 3A)T0"<T7h D+hCơ sở lý luận về Marketing mix D+hThực trạng xây dựng và phát triển chiến lược Marketing mix của công ty Heineken D+hMột số. HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: Chiến lược Marketing mix của Heineken GV hướng dẫn: NGUYỄN VĂN TRƯNG Nhóm sinh