Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình nghiên cứu Marketing- Chương 6
6 CHƯƠNG SÁU TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU NỘI DUNG CHÍNH Nội dung chủ yếu chương gồm: - Lý việc chọn mẫu nghiên cứu marketing - Sai số lấy mẫu sai số lấy mẫu - Các phương pháp chọn mẫu xác suất phương pháp chọn mẫu phi xác suất - Các công việc liên quan đến thu thập liệu trường phương pháp thu thập liệu - Những sai lầm thường xảy thu thập liệu trường - Quản trị việc thu thập liệu trường 82 MẪU VÀ NHỮNG LÍ DO CỦA VIỆC CHỌN MẪU Một số định nghĩa Phần tử: Một phần tử đơn vị thơng tin thu thập làm sở cho việc phân tích Thông thường lấy mẫu nghiên cứu marketing, phần tử người, có loại phần tử khác là: gia đình, cửa hàng doanh nghiệp Tổng thể Một tổng thể tập hợp phần tử có loại tổng thể: - Tổng thể chủ đích (target population): Là tổng thể yêu cầu đặc trưng thông tin cần nghiên cứu - Tổng thể lấy mẫu (sampling population): Là tổng thể thực tế chọn yêu cầu thông tin cần nghiên cứu Cấu trúc mẫu (sampling frames) Cấu trúc mẫu danh sách phần tử lấy mẫu Ví dụ: u cầu đánh giá trình độ trung bình sinh viên năm thứ trường đại học Tổng thể chủ đích tất sinh viên học năm thứ theo học từ năm Tuy nhiên, số sinh viên bỏ học chuyển sang trường khác, lý Số sinh viên cịn lại tổng thể lấy mẫu Danh sách sinh viên cấu trúc mẫu Mỗi sinh viên danh sách phần tử lấy mẫu Những lí việc chọn mẫu Trong nghiên cứu marketing nói riêng lĩnh vực nghiên cứu khác nói chung, việc lấy mẫu để điều tra thay phải điều tra tồn thực lý sau: - Những người định thường bị giới hạn mặt thời gian, họ phải dựa vào thơng tin dùng thời gian - Đối với qui mơ tổng thể nghiên cứu lớn, chi phí cho điều tra tồn lớn, gặp hạn chế kinh phí Vì việc điều tra mẫu có ưu bảo đảm thu thập đầy đủ thơng tin thích hợp - Trong số trường hợp, việc tiến hành điều tra toàn tổng thể khơng thể nâng cao độ xác thơng tin lại tốn chi phí nhiều thời gian - Trong tình mà việc kiểm tra, đo lường phá hủy phần tử việc lấy mẫu điều hiển nhiên Ví dụ: kiểm tra phim chụp ảnh Vấn đề sai số việc chọn mẫu Thay điều tra tồn bộ, thu thập thông tin từ phần tử mẫu chọn, sau sử dụng kết để ước lượng cho tổng thể, ln ln xuất sai biệt trị số mẫu trị số tổng thể Sai số gồm hai loại: Sai số lấy mẫu Sai số lấy mẫu sai số xảy phần tử tiến hành chọn không đại diện cho tổng thể, nghĩa có khác biệt trị số mẫu với trị số trung bình tổng thể Vì thực tế khơng thể có đọan nhỏ tổng thể làm đại diện xác cho tổng thể, nên sai số lấy mẫu diện vào lúc ta chọn mẫu dù người nghiên cứu có cẩn thận đến mức Do sai số kết ngẫu nhiên Sai số lấy mẫu giảm thiểu cách tăng kích thước mẫu 83 Sai số khơng lấy mẫu (sai số khác) Sai số không lấy mẫu liên quan đến việc (ngồi sai số lấy mẫu) làm xuất sai số hay độ chệch kết nghiên cứu Những sai số bao gồm: - Lập báo cáo khơng xác - Xác định vị trí người trả lời không - Lý giải sai vấn đề dùng từ ngữ mập mờ - Người trả lời bỏ dỡ nửa chừng cảm thấy lâu, vô vị - Người vấn dẫn, giải thích hướng dẫn sai; ghi chép khơng đầy đủ - Do sai lầm hiệu chỉnh mã hóa liệu Để giảm thiểu sai số lấy mẫu này, Lipstein cung cấp số hướng dẫn tổng quát sau: - Dùng mẫu điều tra dễ tiến hành điều tra tốt - Sử dụng phương pháp chọn mẫu thích hợp với đối tượng nghiên cứu - Chỉ giới hạn câu hỏi cần thiết cho vấn đề điều tra - Kiểm tra trước câu hỏi - Cố gắng giảm thiểu mệt mỏi người tham gia trả lời - Cố gắng xoay quanh câu hỏi then chốt để phát xem người trả lời bắt đầu thấy mệt mỏi - Thiết lập cách thức để khiến người trả lời người vấn tập trung tâm trí vào nghiên cứu - Không đặt câu hỏi người hỏi thật trả lời được; không yêu cầu họ điều làm CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Phương pháp chọn mẫu phi xác suất Chọn mẫu thuận tiện Theo cách chọn mẫu này, người nghiên cứu chọn đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính dễ tiếp cận” Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khó xác định tính đại diện mẫu Sự lựa chọn đơn vị mẫu mang tính chủ quan người nghiên cứu, độ xác độ tin cậy khơng cao, sử dụng rộng rãi Chọn mẫu tích lũy nhanh Theo phương pháp này, đơn vị lấy mẫu (hay phần tử) ban đầu lựa chọn cách sử dụng phương pháp xác suất, đơn vị bổ sung tiếp xác định từ thông tin cung cấp đơn vị lấy mẫu ban đầu (quy nguyên) Dù phương pháp xác suất sử dụng để lựa chọn đơn vị lấy mẫu ban đầu, tồn mẫu coi mẫu phi xác suất quy nguyên theo sau chứa đựng mẫu Kích thước mẫu thời gian hao phí giảm thuận lợi chủ yếu kỹ thuật lấy mẫu tích lũy nhanh Tuy nhiên cách chọn mẫu “nhờ giới thiệu” có sai lệch người giới thiệu thường có số đặc điểm tương đồng nhân học hay tâm lý, 84 sở thích Do đó, phương pháp sử dụng phần tử mà muốn nghiên cứu khó tìm Chọn mẫu phán đốn Theo phương pháp chọn mẫu phán đoán, đơn vị mẫu chọn dựa vào điều mà nhà chuyên môn suy nghĩ thỏa mãn tiêu chuẩn Có hai hình thức lựa chọn phán đốn: lấy mẫu theo dư luận phán đoán thống kê Chọn mẫu kiểm tra tỷ lệ Chọn mẫu kiểm tra tỷ lệ phương pháp chọn mẫu mà người nghiên cứu cố gắng bảo đảm mẫu lựa chọn có tỷ lệ tương ứng với tỷ lệ tổng thể theo tham số quan trọng (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp ) Các phần tử mẫu chọn theo chủ ý người nghiên cứu dựa vào quy luật ngẫu nhiên Chẳng hạn, xác định kích thước mẫu cần điều tra 100, giới tính tham số quan trọng nội dung điều tra (chẳng hạn việc sử dụng kẹo sơcola); đó, biết tỷ lệ giới tính nữ - nam tổng thể 51:49 (tỷ lệ bách phân) mẫu chọn có 51 nữ 49 nam Đây ví dụ đơn giản; thực tế, tùy thuộc nội dung điều tra, người ta xác định tỷ lệ theo nhiều tham số: tuổi tác - giới tính - thu nhập Phương pháp chọn mẫu xác suất Phương pháp chọn mẫu xác suất thực việc chọn phần tử mẫu dựa việc sử dụng quy luật phân phối xác suất thống kê toán Tuy nhiên, phần đối tượng nghiên cứu môn học nên khơng trình bày tỉ mỉ thống kê học, mà chủ yếu giới thiệu phương pháp để sở lựa chọn phương pháp chọn mẫu thích hợp cho mục tiêu nghiên cứu marketing Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Chọn mẫu ngẫu nhiên trình chọn lựa mẫu cho đơn vị lấy mẫu cấu trúc có hội diện mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên có hai loại: chọn mẫu ngẫu nhiên có thay khơng có thay Trong lấy mẫu ngẫu nhiên có thay phần tử chọn luôn thay trước thực lựa chọn Cách có khả lấy cá thể nhiều lần Do vậy, nghiên cứu marketing, lấy mẫu ngẫu nhiên không thay sử dụng chủ yếu Ưu điểm phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản dễ hiểu, dễ thực hiện; trung bình mẫu tính tốn khách quan trung bình tổng thể nghiên cứu; phương pháp tính tốn đơn giản, dễ dàng Nhược điểm phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: - Trong nhiều trường hợp, biến thiên tổng thể nghiên cứu rời rạc không theo quy tắc, lấy mẫu ngẫu nhiên khơng dùng đến xác; mẫu khơng mang tính đại diện, bị lệch - Để lựa chọn phần tử, cần phải đánh dấu lập danh sách tòan tổng thể để sử dụng bảng số ngẫu nhiên, bốc thăm, quay số, công việc khó thực tổng thể qúa lớn - Mẫu chọn bị phân tán, tốn chi phí khó khăn lại thu thập liệu 85 Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản áp dụng có kết tổng thể nghiên cứu không phân tán rộng mặt địa lý; phần tử tổng thể có nhiều đồng đặc điểm muốn nghiên cứu Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Khi tổng thể nghiên cứu cấu tạo nhiều tập hợp không đồng liên quan đến đặc điểm nghiên cứu, để thực lấy mẫu cần phải phân tầng tổng thể nghiên cứu thành nhóm có đặc điểm tương đồng Lấy mẫu phân tầng chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ nhóm tổng thể nghiên cứu Tùy theo đặc điểm nghiên cứu, tổng thể phân tầng theo nhiều tiêu thức khác nhau; phân tầng cấp (một tiêu thức) nhiều cấp (nhiều tiêu thức); chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tỷ lệ (tỷ lệ mẫu tương ứng với tỷ lệ tổng thể) không theo tỷ lệ Ưu điểm phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: phân nhóm làm gia tăng mức độ xác việc đánh giá đặc điểm tổng thể nghiên cứu; thực thuận tiện, phân tích số liệu toàn diện Nhược điểm phương pháp cần phải lập danh sách đơn vị lấy mẫu theo nhóm; tốn chi phíđi lại, đặc biệt tổng thể nghiên cứu trải rộng vùng địa lý rộng lớn Với ưu điểm nhược điểm trên, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng thường áp dụng tổng thể nghiên cứu có phân bố đặc điểm nghiên cứu rời rạc, hay tập trung điểm nhỏ bị phân tán tổng thể Chọn mẫu có hệ thống Chọn mẫu có hệ thống với bắt đầu ngẫu nhiên phương pháp chọn mẫu tiến hành cách lấy đơn vị thứ k từ tổng thể nghiên cứu có thứ tự Đơn vị chọn cách ngẫu nhiên, k gọi khoảng cách lấy mẫu, số nghịch đảo 1/k tỷ lệ lấy mẫu Ưu điểm phương pháp chọn mẫu có hệ thống mẫu thiết lập dễ dàng, dễ thực trường (điều tra theo đường phố), mẫu phân tán khắp tổng thể nghiên cứu kết tính tốn xác so với lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Nhược điểm phương pháp chọn mẫu là: mẫu lấy bao gồm đơn vị có dạng, cần thiết phải có danh sách đơn vị lấy mẫu theo thứ tự Vì phương pháp chọn mẫu có hệ thống thường áp dụng thứ tự đơn vị lấy mẫu ngẫu nhiên, gần có phân nhóm tổng thể nghiên cứu Chọn mẫu theo cụm Chọn mẫu theo cụm phương pháp chọn mẫu tiến hành cách lấy nhóm riêng biệt cụm đơn vị nhỏ Những cụm mẫu chọn cách lấy mẫu ngẫu nhiên hay lấy mẫu có hệ thống với khởi đầu ngẫu nhiên Tương tự với nhóm lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng, cụm nhóm phụ riêng biệt với tạo nên tổng thể nghiên cứu Tuy nhiên, khơng giống nhóm, cụm tạo nên phần tử dị biệt, không đồng nhất, nhóm đặc trưng tổng thể nghiên cứu Ví dụ, nghiên cứu sinh viên trường đại học, thay chọn phần tử sinh viên theo kích thước mẫu, chọn đơn vị lấy mẫu lớp; không cần phải lập danh sách sinh viên, mà lập danh sách lớp Khi thực điều tra, tất sinh viên lớp chọn tiếp xúc 86 Ưu điểm phương pháp chọn mẫu theo cụm không cần thiết phải xây dựng danh sách tất phần tử tổng thể nghiên cứu, mà cấu trúc lấy mẫu theo cụm danh sách cụm Ngay danh sách phần tử có sẵn, việc lấy mẫu theo cụm tốn chi phí Nhược điểm phương pháp chỗ thực tế, lấy mẫu theo cụm không hiệu lấy mẫu ngẫu nhiên hay phân tầng Chẳng hạn, hộ gần kề thường có đặc điểm tương tự hộ riêng biệt Điều ảnh hưởng đến tính đại điện mẫu, thể qua sai số chọn mẫu tăng Phương pháp chọn mẫu theo cụm áp dụng danh sách đầy đủ phần tử tổng thể nghiên cứu khơng có sẵn, chi phí điều tra thấp xem quan trọng so với yêu cầu xác Chọn mẫu nhiều giai đoạn Việc chọn mẫu thực qua hai hay nhiều giai đoạn Trước hết, tổng thể nghiên cứu phân thành đơn vị giai đoạn đầu tiên, từ tiến hành chọn mẫu, sau tăng thêm nhiều giai đoạn qua việc phân chia tổng thể nghiên cứu thành nhiều cấp bậc đơn vị lấy mẫu tương ứng với giai đoạn lấy mẫu khác Ví dụ: Giả định muốn chọn mẫu 30 hộ từ thành phố đó, thành phố phân thành 10 khu phố, khu phố có 10 hộ Cách làm sau: (1) Đánh số khu phố từ - 10 (2) Dùng bảng số ngẫu nhiên lấy số ngẫu nhiên; tương ứng khu phố chọn (3) Đánh số thứ tự hộ, liên tục từ đến 10 cấu trúc khu phố chọn (4) Lấy nhóm số ngẫu nhiên, với nhóm gồm số khu phố chọn (5) Chọn hộ theo nhóm số ngẫu nhiên ban đầu; sau chọn hộ nhóm số ngẫu nhiên đến đủ 30 Ưu điểm phương pháp lấy mẫu có tính hiệu linh hoạt lấy mẫu giai đoạn Ngoại trừ đơn vị giai đoạn thứ nhất, cấu trúc mẫu yêu cầu đơn vị chọn để lấy đơn vị phụ Nhược điểm: Lý thuyết phức tạp áp dụng trường; qui trình tính tốn khó khăn cho người khơng phải chuyên viên thống kê Phương pháp lấy mẫu theo nhiều giai đoạn áp dụng danh sách đơn vị lấy mẫu khơng có sẵn, tổng thể nghiên cứu trải rộng vùng rộng lớn Những lưu ý việc chọn mẫu Hiệu lấy mẫu Một mẫu coi có hiệu thống kê mẫu khác (theo phương pháp chọn mẫu khác nhau) có kích thước mẫu sai số trung bình nhỏ Nói cách khác, mẫu có hiệu thống kê hơn, mức xác cho (sai số tiêu chuẩn) có kích thước mẫu nhỏ Một mẫu coi có hiệu kinh tế mẫu khác, với độ xác mong muốn, phí tổn điều tra thấp Một cách lý tưởng, người nghiên cứu muốn đạt độ xác cao với phí tổn thấp Tuy nhiên, thực tế, xác có liên quan kích thước mẫu, nghĩa xác lớn phí tổn cao 87 Kích thước mẫu chọn mẫu phi xác suất Quyết định kích thước mẫu chọn mẫu phi xác suất thường xác định cách chủ quan không dựa theo cơng thức tính tốn chọn mẫu xác suất Người nghiên cứu định kích thước mẫu mà theo cảm tính họ đại diện cho tổng thể Trong nhiều nghiên cứu, hạn chế tài yếu tố quan trọng việc xác định kích thước mẫu thích hợp Khảo sát tham số khảo sát nhiều tham số Khi xác định kích thước mẫu phương pháp xác suất, điều quan trọng lựa chọn tham số để tính tốn, kích thước mẫu xác định theo tham số chưa chắn phù hợp với tham số khác Trên thực tế, sử dụng câu hỏi, người nghiên cứu thường chọn vấn đề mà họ cho quan trọng (vấn đề then chốt nghiên cứu), dựa vấn đề đó, xác định kích thước mẫu tương xứng Vấn đề tỷ lệ trả lời Hiếm có điều tra mà số lượng câu hỏi gửi (theo kích thước mẫu chọn) với số lượng câu hỏi thu về, tức tỷ lệ không trả lời luôn tồn tại, làm giảm kích thước mẫu, tương ứng sai số gia tăng Sự khơng trả lời câu hỏi không đến nơi nhận người nhận bảng câu hỏi từ chối trả lời Chính thế, nỗ lực nhằm gia tăng tỷ lệ trả lời vấn đề quan trọng để giảm bớt sai số không trả lời Sau số giải pháp nhằm cố gắng gia tăng tỷ lệ trả lời: - Gửi thư trước để thông báo cho người vấn đề nghị họ hợp tác - Khi gửi thư, cần lưu ý hình thức chất lượng bao thư, tem - Sự động viên tiền tặng phẩm làm gia tăng tỷ lệ trả lời - Đối với vấn đề riêng tư cần đảm bảo việc dấu tên hay giữ bí mật - Nên có tiếp xúc sau người trả lời nhận câu hỏi - Huấn luyện, tuyển chọn nhân viên vấn kỹ lưỡng góp phần tăng hiệu tiếp xúc TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU Sau lập kế hoạch thu thập liệu chọn mẫu nghiên cứu hoàn tất, việc thu thập liệu bắt đầu Trong giai đoạn thu thập liệu cần đạt hai mục tiêu: - Phải tối đa hóa việc thu thập liệu từ đối tượng hỏi ý kiến - Cố gắng giảm đến mức tối thiểu sai sót thuộc nhiều đối tượng khác Để đạt mục tiêu trên, người nghiên cứu phải ln đối phó với ba vấn đề sau: - Thời gian: Thời gian để tiến hành thu thập liệu bị hạn chế chi phối đến khả tiếp xúc đối tượng cần hỏi ý kiến - Ngân sách: Chi phí khơng đủ để trang trải bị cắt giảm nên khó thực công việc cách đầy đủ theo ý muốn - Môi trường thu thập liệu: Con người khác trí nhớ, động hành động, mức độ tích cực, tự cao nghi ngờ Tất biến số kể làm giảm tính xác thơng tin thu thập Trong phần này, đề cập đến công tác thu thập liệu trường 88 Tổ chức thu thập liệu trường Có nhiều cách để thu thập liệu ban đầu trình bày chương III, phần tập trung vào việc phác thảo quy trình thực phương pháp thu thập liệu định lựa chọn dự án nghiên cứu Quan sát Chương trình quan sát: Chương trình quan sát xác định chi tiết gồm việc trả lời câu hỏi sau: - Ai? Nhà nghiên cứu phải cung cấp đặc điểm để xác định đối tượng quan sát - Cái gì? Xác định chi tiết để quan sát viên biết phải ghi chép điều - Khi nào? Thời gian định để quan sát Quan sát vào ngày hay tuần đặc biệt, quan sát khoảng thời gian định (ví dụ quan sát 30 phút) - Ở đâu? Quan sát viên phải biết cần quan sát đâu, địa chỉ, địa điểm quan sát - Cách nào? Cách hành động để quan sát đối tượng, cho biết hay khơng cho biết diện quan sát viên Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Phỏng vấn cá nhân trực tiếp tiếp xúc cá nhân qiữa người vấn đối tượng vấn Đây phương pháp thuận lợi để thu thập thông tin, đồng thời phương pháp đắt tiền tốn thời gian, dễ phạm sai lầm Bản chất việc vấn tiến trình tiếp xúc hai cá nhân, người cố gắng rút liệu hay phản ứng, quan điểm người khác (đối tượng) Quá trình vấn cá nhân trực tiếp bao gồm nhiều cơng việc tóm tắt sau: - Thực chương trình mẫu vùng xác định gặp gỡ người chọn vấn - Phân phát bảng câu hỏi phù hợp với hướng dẫn - Ghi chép phản ứng người trả lời cách xác theo phương thức hướng dẫn - Chuyển liệu thu thập trung tâm xem xét xử lý thời gian qui định - Hoàn thành công tác nghiên cứu trường theo kinh phí cấp Phỏng vấn điện thoại Với phương pháp này, người vấn đối tượng tiếp xúc qua giọng nói Việc vấn qua điện thoại tiến hành qua bước công việc sau: - Gọi số điện thoại liệt kê chương trình lấy mẫu, tìm gặp người xác định chương trình - Khi gặp người truyền đạt câu hỏi kèm với hướng dẫn - Ghi chép xác phản ứng đối tượng theo cách trình bày hướng dẫn - Chuyển câu hỏi trả lời hoàn tất cho người có trách nhiệm xử lý liệu 89 Phỏng vấn thư tín Trong điều tra thư tín, việc tiếp xúc với đối tượng thực qua bưu điện, không sử dụng người vấn - trung gian nên việc truyền thông trực tiếp đơn giản Tất công việc chuyển cho người văn phòng trung tâm tiến hành cụ thể sau: - Sưu tầm mua danh sách, địa loại đối tượng cần thiết cư trú vùng chọn làm mẫu - Ghi địa lên bì thư, bỏ câu hỏi tài liệu khác vào gửi cho người chọn để vấn Trong thời gian qui định, với đối tượng khơng trả lời gửi thư lần với câu hỏi kèm theo lời yêu cầu gửi thư trả lời - Xem xét câu hỏi nhận chuẩn bị xử lý liệu Sự thành công việc nghiên cứu thư tín phụ thuộc vào hai yếu tố: - Bản câu hỏi soạn thảo thông tin hướng dẫn - Sự giám sát nhà nghiên cứu Những sai lầm thường xảy nghiêm cứu thực địa Hai mục tiêu nghiên cứu trường khai thác tối đa nguồn liệu thích hợp giảm thiểu sai sót người vấn Trong phần bàn đến sai lầm có khả xảy việc bóp méo diễn tả vô thông tin mà đối tượng cung cấp Nếu nhà nghiên cứu hiểu biết loại sai lầm có trường, họ ngăn ngừa để giảm bớt sai lầm Trong nghiên cứu trường thường mắc sai lầm nguyên nhân sau đây: Sai lầm lựa chọn đối tượng Việc lựa chọn thành phần thực mẫu đưa đến loại sai lầm: - Thu thập thơng tin nơi khơng thích hợp - Thu thập thơng tin người khơng thích hợp - Bỏ qua thông tin người lẽ phải vấn mẫu Đối với loại thông tin (trực tiếp, qua điện thoại qua thư tín), khả xảy loại sai lầm khác nhau: - Phỏng vấn cá nhân trực tiếp phải đối phó với sai lầm vấn sai chỗ sai đối tượng, loại sai làm giám sát chừng mực định - Phỏng vấn qua điện thoại có nhiều rủi ro vấn nhầm người Cần phải có câu hỏi khởi đầu để xác định đối tượng, nhiên việc kiểm tra khó thực việc vấn thư Sai lầm thực không đầy đủ Sai lầm phổ biến phương pháp nghiên cứu: - Trong phương pháp thư tín thường có thư trả khơng có người nhận điều khơng thể sửa Trong chừng mực sai lầm tránh cách loại địa lỗi thời khỏi danh sách - Trong phương pháp vấn trực tiếp, không thực đầy đủ xảy người vấn bỏ sót số đơn vị dân cư cố lãng tránh số đơn vị khác 90 - Trong phương pháp điều tra điện thoại, người vấn không tiếp xúc với tất đối tượng vấn qua điện thoại có số người khơng có nhà có hộ khơng có điện thoại Khi người đóng vai trị quan trọng dự án nghiên cứu sai lầm không thực đầy đủ trở nên đáng kể, ảnh hưởng đến độ xác kết Sai lệch không trả lời Không trả lời sai lệch thường gặp lấy mẫu trường Lý là: - Không tiếp xúc với đối tượng họ vắng mặt không nỗ lực tiếp xúc với họ - Người tiếp xúc không cung cấp thông tin mong muốn Do sai lệch nêu nên nghiên cứu việc lấy mẫu xác vấn đề cần ln quan tâm xem xét cẩn thận Với phương pháp vấn điện thoại sai lệch khơng trả lời xảy phức tạp hơn, tỷ lệ trả lời thường cao Còn phương pháp vấn qua thư, tỷ lệ trả lời thường thấp, khoảng từ 15 - 30% thông thường liệu thu thập khơng có tính tiêu biểu khơng đối tượng (người trả lời thư chưa đối tượng mà vấn hướng đến, ví dụ trả lời thay bố, mẹ ) Các phương pháp nâng cao tỷ lệ trả lời giảm sai sót: - Đối với vấn cá nhân trực tiếp: Trong vấn cá nhân trực tiếp thường gặp hai khó khăn là: tìm địa đến nhà người chọn mẫu vấn; tìm được, họ có chấp thuận cho vấn hay khơng? Có thể giải hai cách: + Gọi điện thoại báo trước: Cách tốn trường hợp vấn nhân vật có vai trị quan trọng nghiên cứu nên làm + Viết thư báo trước cho người vấn tính chất, tên người vấn thời gian vấn Để chấp thuận trả lời vấn, đơn vị tổ chức nghiên cứu sử dụng thủ thuật biện pháp thích hợp cho trường hợp như: + Trả tiền cho người vấn vấn + Điện thoại xin vấn số câu hỏi mà thơi Nếu đồng ý nhân viên vấn đến hỏi nhiều giao hẹn + Gọi điện thoại vào thời điểm khác ngày xếp lịch vấn trước để giảm chi phí Khi vấn chung nhiều người với mẫu tổng quát, đến nơi có nhiều người mua sắm tiến hành vấn thật nhanh gọn (không dùng trường hợp phải lấy ý kiến khách hàng đặc biệt) - Đối với vấn điện thoại: Phỏng vấn điện thoại gặp khó khăn lớn số điện thoại chọn lại khơng có danh bạ Phương pháp xử lý trường hợp đơn giản chọn lại, theo phương pháp ngẫu nhiên - Đối với thăm dò ý kiến thư: 91 Nhược điểm phương pháp tỷ lệ không hồi đáp cao Cách khắc phục: + Có nỗ lực theo dõi gửi thư nhắc (từ - lần), gửi thiệp nhắc, dùng điện thoại nhắc (cần tế nhị) + Tiến hành thu thập liệu tập trung vào nhóm người có quan hệ với cơng ty trước, sẵn sàng hợp tác với công ty + Nếu kết hợp phương pháp khảo sát thư với phương pháp sổ ghi chép độ xác tăng lên Những sai sót giao tiếp người vấn người vấn Trong trình hỏi trả lời, người vấn đặt câu hỏi người vấn trả lời, sai lầm giao tiếp hai bên xảy ảnh hưởng đến tính xác điều tra Những sai sót bao gồm: - Nếu khơng có mối quan hệ tốt hai bên, đối tượng vấn e dè không trả lời, không ý đến câu hỏi Có thể tạo tin tưởng giấy giới thiệu công ty - Nếu hai bên quen biết rõ người vấn bị ảnh hưởng người vấn ngược lại, làm giảm tính khách quan điều tra - Người vấn không theo sát yêu cầu hướng dẫn bảng câu hỏi, khơng giải thích tính chất điều tra, có giải thích khơng xác - Các câu hỏi bị bỏ bớt vội hay cẩu thả - Người vấn trả lời không sát với yêu cầu, cung cấp thông tin không cần thiết, trả lời không quán không đủ khả để trả lời (khả diễn đạt) Những sai sót lúc ghi chép Trong trình ghi chép, người vấn có q thời gian không đủ chỗ để ghi mà phải dùng cách viết tắt ghi thật nhanh nên xảy số sai sót làm ảnh hưởng đến nội dung vấn Những sai sót thường gặp là: - Người vấn dùng câu trả lời thay cho câu trả lời người vấn sửa đổi theo cách nhìn, cách hiểu - Đánh dấu sai sót câu hỏi trắc nghiệm - Trong vấn có tính cách thân mật phải chờ đến kết thúc bắt đầu ghi chép, việc ghi chép dễ mắc sai lầm (không thể nhớ hết nội dung) - Những câu hỏi có nhiều cách trả lời điện thoại gây nhiều khó khăn cho việc ghi chép người vấn vừa phải lôi ý người trả lời vừa phải ghi chép Sự giả mạo - Đôi người vấn đưa câu hỏi giả vờ họ thấy người trả lời khơng thể trả lời bỏ sót câu hỏi - Làm vấn Việc làm vấn thường xảy người vấn phải thu thập liệu vùng xa xôi mà người tổ chức nghiên cứu giám sát Có thể hạn chế giả mạo cách tuyển chọn người đáng tin cậy dùng phương pháp quản trị hữu hiệu 92 Quản trị việc thu thập liệu trường Quản trị tốt giữ vai trị quan trọng thành cơng cơng tác vấn Các chương trình nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn cá nhân trực tiếp phải quản lý thật tốt nơi vấn xa, số lượng người vấn nhiều làm tăng khả sai lầm giảm tính hiệu Việc quản trị thực theo giai đoạn sau: (1) Khảo sát thử (3) Tuyển chọn nhân viên (4) Hướng dẫn nhân viên (5) Giám sát (6) Kiểm tra Khảo sát thử Khảo sát thử việc áp dụng toàn phương pháp thu thập liệu nhóm người lựa chọn giống việc tiến hành dự án nghiên cứu thực tế Qua khảo sát thử, người đạo việc thu thập liệu khám phá điểm cần điều chỉnh như: việc trình bày mục đích vấn khơng rõ ràng, xếp câu hỏi khơng thứ tự, dùng từ khó hiểu, hỏi câu hỏi khơng có bảng câu hỏi, khơng đủ khả kích thích việc trả lời tiến hành việc điều chỉnh cách tuyển chọn lại người vấn cho phù hợp với thực tế, loại bỏ hướng dẫn không rõ ràng sửa chữa khuyết điểm, sai sót khác Tuyển chọn nhân viên Người vấn giao nhiệm vụ thu thập liệu nên địi hỏi họ phải có nghiệp vụ vấn vững chất lượng, tính xác liệu thu thập cao Những tiêu chuẩn sau cần xem xét tuyển chọn nhân viên vấn: (1) Học vấn: Phải đọc viết khá, có trình độ phổ thơng đại học (2) Giới tính : Nữ ưu tiên nam Đa số người vấn nữ cơng việc vấn thường có tính chất khơng thường xun làm việc ngồi (3) Giọng nói: Giọng phải êm nhẹ, dễ nghe khiến người vấn cảm thấy dễ chịu lúc tiếp xúc làm việc (4) Kinh nghiệm: Người có kinh nghiệm ưu tiên làm công việc hiệu việc đào tạo thêm đỡ thời gian Hướng dẫn nhân viên Việc hướng dẫn nhân viên nên bao gồm lý thuyết thực hành Tài liệu phải viết rõ ràng, dễ hiểu thường bao gồm điểm sau: - Mục đích nghiên cứu (khơng cho biết người quan tài trợ) - Thời điểm bắt đầu kết thúc - Số lượng người vấn; chọn người đâu cách chọn nào; phải làm để giải trường hợp người vấn khơng có nhà - Cách tự giới thiệu mở đầu vấn 93 - Cách đặt câu hỏi, thứ tự câu hỏi - Phương pháp gợi ý cách ghi nhớ - Cách xác định nội dung chính,những điểm cần quan tâm vấn đề - Cách nghiên cứu sửa đổi bảng câu hỏi trước nộp - Xử lý bảng câu hỏi trả lời - Khi người vấn trả lương, bao nhiêu? - Tiêu chuẩn đánh giá chất lượng công việc Qua trình huấn luyện, học viên cung cấp kiến thức kỹ cần thiết phương pháp sau thường tổ chức sử dụng để huấn luyện nhân viên vấn: - (1) Dùng tài liệu viết, sổ tay hướng dẫn - (2) Dùng nói chuyện buổi vấn làm mẫu - (3) Thực tập lớp: Học viên thay đóng vai trị người vấn người trả lời - (4) Thực tập thực tế: Đây giai đoạn giúp người học viên làm quen với cộng việc cụ thể từ cách gõ cửa đến cách rời nhà sau vấn Tổ chức huấn luyện trực tiếp tập trung cách lý tưởng nhất, nhiên số trường hợp huấn luyện theo lối hàm thụ, không cần huấn luyện trực tiếp (công việc khơng có người vấn có kinh nghiệm) Trong thực tế thường áp dụng hai phương pháp Thời gian huấn luyện thường thay đổi tùy theo dự án, từ vài đến vài ngày Để đơn giản hóa q trình thực hiện, q trình thực hiện, áp dụng số biện pháp sau đây: - (1) Người vấn trang bị thêm giải thích, giới thiệu Các tài liệu với biểu đồ, tranh ảnh, trắc nghiệm, yêu cầu phải trả lời trao cho người vấn - (2) Người vấn không cần đặt câu hỏi lời mà đưa câu hỏi in sẵn để người vấn điền vào Có thể đợi lấy trở lại nhận trả lời sau thời gian - (3) Dùng băng ghi âm để giảm nhẹ công việc cho người vấn làm cho việc ghi nhận xác hơn, đặc biệt vấn có tính chun mơn cao - (4) Hẹn trước điện thoại trước đến nhà vấn - (5) Để tăng tính xác áp dụng nhiều cách khác để cải tiến cách soạn thảo câu hỏi làm cho người đọc dể hiểu Tóm lại, khóa huấn luyện phải cung cấp cho học viên tất kỹ năng, kiến thức có liên quan đến cơng việc, làm cho họ hiểu rõ mục đích vấn cách để giải tình bất ngờ Giám sát - Kiểm tra Nhiệm vụ nhân viên giám sát: - Huấn luyện, giúp đỡ, quan sát công việc - Sắp đặt chương trình lập bảng địa đến vấn 94 - Mượn số nhân viên vấn địa phương làm giúp xa văn phòng trung tâm Người giám sát phải liên lạc thường xuyên với nhân viên vấn làm việc địa phương khác nhau, đồng thời phải báo cáo với công ty Nhiệm vụ quan trọng công tác giám sát thu thập thông tin cần thiết để đánh giá việc hoạt động nhân viên vấn Đánh giá nhân viên vấn: Nhân viên vấn đánh giá theo số tiêu thức sau đây: - Chi phí: Chi phí bao gồm thời gian (dùng để vấn, lại, giải cơng việc hành chính), suất (được đánh giá qua số lượng vấn hồn tất) cước phí đường - Tỷ lệ trả lời: Việc đánh giá tỷ lệ trả lời phải thực kịp thời, lúc để đề biện pháp sửa chữa kịp thời, thích hợp, báo cáo định kỳ tỷ lệ từ chối quan trọng Trong trường hợp số người từ chối mức qui định, người giám sát phải góp ý cho nhân viên Phương pháp giám sát : Trong vấn trường, có phương pháp để giám sát: - Cùng với nhân viên vấn quan sát - Nghe số nhân viên vấn giới thiệu mở đầu Trong hai trường hợp trên, người giám sát đưa gợi ý để giải khó khăn chúng xuất - Chất lượng liệu: Đánh giá chất lượng liệu thông qua yếu tố: dễ đọc, theo hướng dẫn, ghi người vấn trả lời tóm tắt nội dung, ghi chép đầy đủ giúp cho việc mã hóa dễ dàng - Chất lượng vấn: Để biết cách nhân viên vấn thu thập liệu, người giám sát phải trực tiếp quan sát trình vấn ý đến điểm sau đây: + Giới thiệu thích hợp + Hỏi câu hỏi xác + Cách gợi ý trả lời tế nhị + Mối quan hệ hai bên TÓM TẮT Để nghiên cứu đặc điểm tổng thể, người ta thực điều tra toàn Tuy nhiên ngân sách thời gian thường có hạn, qui mơ tổng thể lại thường lớn nên thích hợp sử dụng mẫu để điều tra Trong lấy mẫu người ta phân biệt kỹ thuật lấy mẫu theo phương pháp xác suất kỹ thuật lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất Các kỹ thuật lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất dựa vào phán đoán nhà nghiên cứu, ước lượng không dùng suy cho tổng thể Các kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thường dùng lấy mẫu tiện lợi, lấy mẫu theo phán đốn, lấy mẫu tích luỹ nhanh lấy mẫu kiểm tra tỷ lệ Trong phương pháp lấy mẫu xác suất, đơn vị điều tra chọn ngẫu nhiên Lấy mẫu theo phương pháp này, ước lượng 95 suy diễn thống kê cho tổng thể Các kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất bao gồm lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng, lấy mẫu hệ thống, lấy mẫu theo cụm, chọn mẫu nhiều giai đoạn Để có kết cao nghiên cứu marketing, vấn đề đặt cho người làm công tác nghiên cứu marketing giảm thiểu sai sót gặp phải thu thập liệu trường, tạo điều kiện cho việc xử lý tối đa hóa thơng tin thu thập Để làm điều đó, địi hỏi phải thiết kế chương trình thu thập thơng tin cách đầy đủ khả thi Quá trình thu thập liệu trường tạo sai số nghiên cứu do: lựa chọn sai đối tượng; không thực đầy đủ; không trả lời; sai sót q trình giao tiếp người vấn người vấn; sai sót xảy ghi chép Cần phải có biện pháp để giảm bớt sai sót thực thu thập liệu từ phí người trả lời gọi điện, viết thư báo trước, trả tiền, tặng quà cho người vấn để tránh sức ép tâm tâm lý kích thích hứng thú tham gia vấn Sự thành công của việc thu thập liệu liên quan đến xác định đối tượng hỏi đảm bảo chất lượng người vấn nên quản trị tốt thu thập liệu công việc quan trọng nhằm giảm thiểu sai lầm tăng tính hiệu cơng tác thu thập Quản trị thu thập liệu bao gồm nội dung: khảo sát thử (khám phá điều cần điều chỉnh điều chỉnh thích hợp, loại bỏ sai sót), đơn giản hóa thủ tục làm việc, tuyển mộ nhân viên (người nhân viên phải có trình độ tay nghề, có số khả riêng phù hợp với công tác thu thập thông tin), hướng dẫn nhân viên (cả lý thuyết thực hành), giám sát, kiểm tra trình thực CÂU HỎI Tại phải thực điều tra theo mẫu mà khơng điều tra tồn tổng thể? Những kỹ thuật lấy mẫu xác suất phi xác suất? Các loại sai số thường gặp nghiên cứu? Mô tả lý sai số liên quan đến thu thập liệu trường? Làm để hạn chế sai số liên quan đến thu thập liệu trường? Kênh truyền hình VTV3 muốn biết đánh giá khán giả chương trình kênh Hãy cho biết tổng thể nghiên cứu này? Kỹ thuật lấy mẫu chọn? Một cửa hàng dụng cụ thể thao cao cấp muốn biết thái độ khách hàng sản phẩm dịch vụ khách hàng họ Hãy cho biết tổng thể nghiên cứu này? Kỹ thuật lấy mẫu chọn? Các nguyên nhân gây sai lầm nghiên cứu thực địa phương pháp khắc phục sai lầm Tại cần phải quản trị việc thu thập liệu trường Người vấn phải có tiêu chuẩn nào? 10 Hãy soạn thảo vài dẫn liên quan đến vấn đề thực thu thập liệu thực địa cho nhóm sinh viên thực nghiên cứu cách vấn cá nhân nhà 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO Donald H Sanders, Statistics: A First Course (New York: McGraw Hill, 1995), 173 Adamantios Diamantopoulos and Bodo B Schlegelmilch, Taking the Fear Out of Data Analysis (London: The Dryden Press, 1997), 120–121 P.J Lavrakas, “Telephone survey methods: Sampling, selection, and supervision,” Applied Social Research Method Series, vol (Newbury Park, Calif.: Sage, 1987) Shiraz Mishra, David Dooley, Ralph Catalano, and Seth Serxner, “Telephone health surveys: Potential bias from noncompletion,” American Journal of Public Health, vol 83, no (January, 1993): 94–99 Thomas T Semon, “A good sample of accounts may not always be a good sample of your customers,” Marketing News (April 25, 1994): Barbara A Bailar, “Does sampling work?” Business Economics, vol 32, no (January, 1997): 47–53 Niels Schillewaert, Fred Langerak, and Tim Duhamel, “Non-probability sampling for WWW surveys: A comparison of methods,” Journal of the Market Research Society, vol 40, no (October, 1998): 307–322 97 ... liệu ban đầu trình bày chương III, phần tập trung vào việc phác thảo quy trình thực phương pháp thu thập liệu định lựa chọn dự án nghiên cứu Quan sát Chương trình quan sát: Chương trình quan sát... việc nghiên cứu thư tín phụ thuộc vào hai yếu tố: - Bản câu hỏi soạn thảo thông tin hướng dẫn - Sự giám sát nhà nghiên cứu Những sai lầm thường xảy nghiêm cứu thực địa Hai mục tiêu nghiên cứu. .. riêng biệt với tạo nên tổng thể nghiên cứu Tuy nhiên, khơng giống nhóm, cụm tạo nên phần tử dị biệt, không đồng nhất, nhóm đặc trưng tổng thể nghiên cứu Ví dụ, nghiên cứu sinh viên trường đại học,