Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP NHÓM CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI NỘI ĐỊA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN MỤC LỤC I Chiến lược Kênh phân phối 3 1 Giới thiệu chung về thị trường, doanh nghiệp 3 1 1 Tổng quan thị trường cà phê 3 1 2 Doanh nghiệp 5 2 Hệ thống kênh phân phối 9 2 1 Vai trò của KPP trong hoạt động Marketing của công ty Trung Nguyên 9 2 1 1 Vai trò trong mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp 9 2 2 Định hướng chiến lược và định vị 10 2 3 Mô tả cấu trúc kênh 12 2 4 Quả.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP NHÓM CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI NỘI ĐỊA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN MỤC LỤC I Chiến lược Kênh phân phối Giới thiệu chung thị trường, doanh nghiệp .3 1.1 Tổng quan thị trường cà phê .3 1.2 Doanh nghiệp .5 Hệ thống kênh phân phối .9 2.1 Vai trò KPP hoạt động Marketing cơng ty Trung Ngun 2.1.1 Vai trị mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp .9 2.2 Định hướng chiến lược định vị 10 2.3 Mô tả cấu trúc kênh 12 2.4 Quản lý kênh phân phối 16 II Nhận xét đánh giá .18 Đánh giá chiến lược phân phối cà phê Trung Nguyên 18 Đề xuất số giải pháp 19 I Chiến lược Kênh phân phối Giới thiệu chung thị trường, doanh nghiệp 1.1 Tổng quan thị trường cà phê Cà phê loại hàng hóa giao dịch mạnh giới Ở Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa khiêm tốn Việt Nam nước sản xuất cà phê đứng thứ giới, việc tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt vào thị trường nước ngồi, thị trường nước đầy tiềm lại bỏ ngỏ Trong thời gian qua, lượng cà phê tiêu thụ thị trường nội địa tăng chiếm 10% sản lượng cà phê nước Tiêu thụ nội địa tăng lên nhờ thị trường nước có xuất nhiều thương hiệu Việt chuỗi cung ứng quốc tế đến từ công ty ngành Bức tranh cạnh tranh ngành cà phê Việt Nam: ● Thị trường cà phê hòa tan: Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam phong phú, doanh nghiệp nước cịn có nhập hàng chục nhãn hiệu khác thị phần nằm tay thương hiệu hàng đầu (khoảng 75% thị phần): Nescafe Nestlé, G7 Trung Nguyên, Vinacafe Vinacafé Biên Hòa - Vinacafe Biên Hịa: Có mạnh gắn bó thị trường nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm sản xuất, thâm nhập thị trường xem nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam - Nescafe Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi): Có ưu tập đoàn đa quốc gia - G7 Trung Nguyên: Kinh nghiệm trải lĩnh vực cà phê rang xay hệ thống quán nhượng quyền Trong khảo sát cuối năm 2018 công ty nghiên cứu thị trường W&S Mức độ mong muốn sử dụng tương lai: G7 đứng đầu top số chiếm 27.2%, Nescafe đứng vị trí thứ chiếm 25.2% Vinacafe chiếm 14,3% ● Thị trường cà phê rang xay: Cafe rang xay chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe Việt Nam Có thời Trung Nguyên gần độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012), gần thị trường xuất nhiều tên với độ canh tranh liệt Một phần lớn tiêu thụ cafe rang xay quán cafe, đặc biệt chuỗi cafe lớn Trong năm gần đây, kể tên nhiều chuỗi cafe nội lẫn ngoại hoạt động Việt Nam Ở phân khúc bình dân, ta có kể đến: Cafe Milano, Napoli Cafe, Viva Star Coffee Giá cao chút, ta có nhiều chuỗi: Highlands Coffee, Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King Coffee.… Và phân khúc tên như: Starbucks, Trung Nguyên, The Coffee Bean & Tea Leaf Trong đó, có Starbucks tạm gọi cafe cao cấp Trung Nguyên định vị hình ảnh giá khơng thấp hơn, chưa thể xếp Nếu tính từ phân khúc tầm trung trở lên, Highlands Coffee năm gần với chiến lược bình dân hố vươn lên vị trí số số lượng cửa hàng, doanh thu, lợi nhuận The Coffee House có tốc độ phát triển quy mô nhanh nhất, chuỗi cafe thành lập năm 2014, chậm tên lớn liệt kê, đứng thứ quy mô thứ doanh thu, sau Highlands Starbucks Trung Nguyên The Coffee Bean có dấu hiệu chững lại Hai chuỗi cafe có giá cao, gặp khó khăn vấn đề tăng trưởng từ Starbucks thuộc phân khúc gia nhập Nguồn: Cafe Business 1.2 Doanh nghiệp Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam đời vào năm 1996 Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu sản xuất kinh doanh trà, cà phê Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Năm 1998, Trung Nguyên xuất thành phố Hồ Chí Minh câu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Kiến trúc quán cà phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon Cà phê Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Và sau năm, Trung Nguyên tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Đặc điểm sản phẩm dịch vụ bổ sung Trung Nguyên: ● Đặc trưng sản phẩm: Cà phê Trung Nguyên chia làm loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp thông thường ○ Sản phẩm cao cấp, với loại: ■ Cà phê chồn Weasel: Là sản phẩm cà phê chồn cao cấp Trung Nguyên, sản xuất từ hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỉ mỉ xử lý tiệt trùng đặc biệt trước chế biến ■ Cà phê chồn Legendee: Là sản phẩm cà phê chồn (gồm loại cà phê Arabica, cà phê Robusta, cà phê Excelsa) sản xuất cách lên men sinh học ■ Cà phê sáng tạo 8: làm nên từ hạt cafe ngon Việt Nam, Jamaica, Brazil, Ethiopia Thành phần gồm Arabica, Robusta, Excelsa Sản phẩm có nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu thơm lâu sau uống ○ Sản phẩm trung cấp: ■ Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần cafein thấp ■ Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh ■ House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh ■ Cà phê chế phin: Hạt rang xay (11 loại) - Cà phê rang xay bao gồm nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu, premium blend, gourmet blend, house blend), chế phin (1,2,3,4,5), sáng tạo (1,2,3,4,5), espresso, hạt xay ○ Sản phẩm phổ thông: Từ hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, loại: Nâu – Sức sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3) - Nhóm sản phẩm rang xay phổ thơng + Khát vọng chữ I: kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà đặc trưng Thích hợp với người có gu uống cà phê đậm phù hợp cách uống + Chinh phục chữ S: kết hợp bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor theo tỉ lệ phối trộn đặc biệt Sản phẩm có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm đà Thích hợp cho người có "gu" uống cà phê đậm phù hợp với cách uống + House Blend: sản phẩm kết hợp bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Cherry (cà phê mít, hạt vàng, sáng bóng vị chua) Catimor Thành phẩm có nước pha màu nâu sánh, mùi thơm đặc trưng, hàm lượng caffeine khoảng 1.0% - Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, + Chế phin 1: thành phần cà phê Culi Robusta (các hạt tròn đầy, có hạt cà phê Robusta) Sản phẩm có nước pha có màu nâu cánh gián đậm, mùi thơm dịu nhẹ, vị đậm đà hàm lượng caffein thấp + Chế phin 2: thành phần gồm Robusta Arabica Sản phẩm có nước pha màu nâu đen, mùi thơm nhẹ, vị đắng gắt đặc trưng giống cà phê Robusta + Chế phin 3: thành phần cà phê loại Arabica Sản phẩm có nước pha màu nâu nhạt, mùi thơm nhẹ, vị êm, có độ axít trung bình nên có cảm giác chua + Chế phin 4: thành phần gồm bốn loại Arabica, Robusta, Catimor Excelsa Sản phẩm có hương vị đặc trưng, mùi thơm bốc, vị êm nhẹ cảm giác chua + Chế phin 5: thành phần gồm cà phê Culi Arabica (các hạt tròn đầy, loại hạt cà phê Arabica) Sản phẩm có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ đắng nước pha màu nâu đen - Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, + Sáng tạo 1: cà phê Culi Robusta (loại cà phê vối hạt trịn, trái có hạt), tạo sản phẩm hương thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu đen + Sáng tạo 2: kết hợp cà phê Arabica Robusta Sản phẩm có nước pha màu nâu cánh gián nhạt Mùi thơm nhẹ Vị đắng êm, đậm đà, hàm lượng caffeine khoảng 2.0% + Sáng tạo 3: cà phê Arabica Sản phẩm có nước pha màu nâu nhạt, thơm, vị êm + Sáng tạo 4: làm từ bốn loại cà phê Culi Arabica, Robusta, Excelsa, cà phê chè loại Cartimor Sản phẩm có hương vị đặc biệt, mùi thơm bền, vị đậm đà nước pha màu nâu đậm + Sáng tạo 5: cà phê Culi Abrabica loại ngon Lâm Đồng Sản phẩm có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ đắng nước pha màu nâu đen - Cà phê hạt nguyên chất - Cà phê hạt Arabica - Cà phê hạt Culi Robusta Cà phê hòa tan G7: Cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 3in1), Cappuccino, Passiona White Coffee ■ Cà phê hòa tan G7 in 1: Khẩu vị hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Bn Ma Thuột Có hương vị: Hazelnut, Irish Cream Mocha ■ Cà phê hòa tan G7 in (cà phê đường), loại: Lucky, Hero, Win, Victory ■ G7 White coffee - Cà phê tươi ■ Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến ■ Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng ■ Cream đặc có đường Brothers ■ Cream đặc có đường Brothers cịn bổ sung thêm Vitamin B1, B6 tốt cho sức khỏe ● Đặc trưng khách hàng: Đối tượng khách hàng Trung Nguyên phong phú với đủ đối tượng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý – tất có nhu cầu đam mê cà phê toàn giới Đối với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị tầm thấp so với loại sản phẩm cao cấp, khách hàng mục tiêu hướng tới người thích tự tay chọn lựa hàng hóa, phần thói quen mua hàng, phần sở thích mua sắm; địa điểm để mua sản phẩm phải thuận tiện, cửa hàng bán lẻ tạp hóa, cửa hàng bán bn, siêu thị bán mặt hàng tiêu dùng cho người Hệ thống kênh phân phối 2.1 Vai trò KPP hoạt động Marketing công ty Trung Nguyên 2.1.1 Vai trò mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh Vai trò KPP - Thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng độ - Hệ thống phân phối rộng khắp kênh phủ điểm bán - Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh với sản phẩm công ty khách hàng để mở rộng thị trường mạnh - Tạo sức cầu cho mặt hàng cà phê mẽ nước - Mở rộng thị trường giới để sản - Phối hợp mục tiêu thành phẩm, thương hiệu Trung Nguyên viên kênh phân phối góp phần thúc diện khắp nơi đẩy mục tiêu tổ chức 2.1.2 Vai trò chiến lược Marketing - Mix ● Đáp ứng nhu cầu cao thị trường nội địa vươn nước ● Là yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh rõ rệt cho Trung Nguyên bởi: sản phẩm - khách hàng khó phân biệt khác biệt hương vị sản phẩm cà phê, giá - sản phẩm Trung Nguyên có giá từ cao đến thấp so sánh với sản phẩm thuộc thương hiệu khác tầm giá, Trung Nguyên đánh giá có mức giá cao trung bình, xúc tiến bán - hoạt động xúc tiến bán có chi phí cao dễ bị bắt chước bị gây tràn ứ quảng cáo tâm trí khách hàng Trong đó, hệ thống kênh phân phối đối thủ chưa hoàn thiện hạn chế số lượng kênh, rõ ràng lợi mà Trung Nguyên nên tận dụng 2.2 Định hướng chiến lược định vị 2.2.1 Định vị kênh Định vị kênh phân phối Trung Nguyên Bao phủ toàn thị trường Trung Nguyên công ty kinh doanh theo chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nên đồng nghĩa với việc đa dạng hóa thị trường khách hàng mục tiêu Bất kì kênh phân phối tiếp cận với khách hàng Trung Nguyên sử dụng chiếm lĩnh Về cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh nội địa trực tiếp Trung Nguyên chia theo loại ngành sản phẩm: ● Thị trường cà phê hòa tan: Nescafe, Vinacafe… ● Thị trường bán lẻ: cạnh tranh với nhà bán lẻ lớn Big C, Vinmart… ● Thị trường cửa hàng cà phê cao cấp: Highland Coffee… Từ thấy, doanh nghiệp nêu đối thủ lĩnh vực định Trung Nguyên đối thủ trực tiếp Trung Nguyên thị trường kinh doanh Vì nhìn cách tổng quát, Trung Nguyên doanh nghiệp lớn mạnh có độ bao phủ rộng thị trường Việt Nam 2.2.2 Chiến lược phát triển kênh phân phối ● Chiến lược xây dựng dựa nguyên tắc giữ phong cách thương hiệu định hướng phát triển rộng với sản phẩm phổ thông trung cấp; phát triển sâu rộng với sản phẩm chất lượng cao ● Tổ chức kênh phân phối: cấu trúc kênh Trung Nguyên chia làm nhánh, nhánh có đặc điểm chức năng, mục đích riêng: ○ Kênh truyền thống (Đại lý, tạp hóa…): Chuyên dùng để phân phối sản phẩm cà phê phổ thông trung cấp, nhằm thực mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa dòng sản phẩm ○ Kênh đại: ■ Siêu thị: VinMart, BigC ■ G7 Mart: Hệ thống cửa hàng bán lẻ nhằm thực mở rộng thị trường nội địa theo hướng phân phối bán lẻ giá trị gia tăng, mở rộng hình thức kinh doanh Trung Ngun lập mục đích khơng phải để phân phối cà phê mà để cạnh tranh thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ ■ Kênh thương mại điện tử: xuất không sàn TMĐT nước mà sàn lớn nước ngồi, vừa theo kịp xu hướng chuyển đổi cơng nghệ mua sắm tiêu dùng, vừa làm tiền đề mang sản phẩm Trung Nguyên toàn cầu ○ Chuỗi cửa hàng cafe nhượng quyền (Trung Nguyên E-Coffee Trung Nguyên Legend): Chuyên phân phối sản phẩm cà phê cao cấp Trung Nguyên, Trung nguyên hướng tới không cung cấp dịch vụ uống cà phê mà tạo giá trị thưởng thức cà phê không gian sáng tạo Trong đó, Trung Nguyên tập trung nhiều vào việc phát triển kênh phân phối sản phẩm cao cấp thông qua hình thức Franchise (nhượng quyền kinh doanh) Xuất phát từ sứ mệnh tầm nhìn doanh nghiệp mong muốn thể tinh thần cà phê cộng hưởng với chất lượng cà phê đặc sắc không gian thưởng thức cà phê sáng tạo khiến người dùng cảm nhận tinh hoa cà phê việt, vấn đề hệ thống cửa hàng cà phê thể rõ nét Bên cạnh Trung nguyên chọn hướng cơng nhanh vào thị trường nội địa thích hợp với mơ hình nhượng quyền mơ hình mở rộng hệ thống thời gian ngắn mà khơng tốn chi phí cao chí thu phí từ nhượng quyền 2.3 Mơ tả cấu trúc kênh 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Trung Nguyên Nhìn vào sơ đồ ta thấy, Trung Nguyên áp dụng ba kênh phân phối bao gồm: kênh phân phối nhượng quyền chuỗi cửa hàng cafe Trung Nguyên Legend Trung Nguyên E-Coffee, kênh phân phối đại qua siêu thị, website sàn thương mại điện tử, kênh phân phối truyền thống qua đại lý bán buôn bán lẻ Cấu trúc kênh phân phối có chiều dài kênh ngắn (nhiều cấp), sản phẩm thuận tiện nhanh chóng đến tay người tiêu dùng cuối 2.3.2 Đặc điểm loại hình kênh phân phối ● Kênh phân phối truyền thống Chuyên dùng để phân phối loại sản phẩm trung bình đại trà, thực mục tiêu thống lĩnh thị trường sản phẩm cà phê nội địa tầm trung Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau hoàn thiện phân phối đến nhà phân phối, nhà bán lẻ, đến tay người tiêu dùng cuối Trung Nguyên phát triển hệ thống phân phối rộng khắp, giúp sản phẩm công ty sẵn đến với khách hàng Công ty thiết lập hệ thống gồm nhà máy SX cà phê rang, nhà máy chế biến cà phê hòa tan toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59000 cửa hàng bán lẻ toàn quốc nhiều nước giới Một vài ví dụ nhà phân phối Trung Ngun như: cơng ty CP Blue Way, công ty CP Thương mại dịch vụ Ngọc Hà… => Đây hình thức phân phối liên kết dọc, phương thức phân phối rộng rãi ● Kênh phân phối đại ○ Nhánh G7 mart ■ Đây hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền Việt Nam ■ Có 200 nhà cung cấp cho toàn chuỗi cửa hàng G7 nước Là hệ thống cửa hàng, kênh lập mục đích thực hóa mục tiêu mở rộng thị trường nội địa theo hướng phân phối bán lẻ giá trị gia tăng: khơng phải để phân phối cà phê mà để cạnh tranh thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ (là mở rộng hình thức kinh doanh Trung Nguyên) Việc đời hệ thống G7 mart thể tầm nhìn chiến lược tham vọng muốn giành vững hệ thống phân phối Việt Nam - Hệ thống siêu thị: Điểm bán lẻ cuối trước đến tay người tiêu dùng, điểm chạm quan trọng Trung Nguyên biết cách tạo lợi vị trí tiếp cận đến khách hàng - Sàn thương mại điện tử: Trung Nguyên Legend đẩy mạnh xuất trang thương mại điện tử Tiki, Shopee… Sự thay đổi, tập trung đầu tư mảng online bước tạo nên hệ thống mua sắm cà phê trực tuyến toàn cầu Tập đoàn Trung Nguyên Legend, cung ứng đầy đủ cho cộng đồng tuyệt phẩm cà phê khác biệt – đặc biệt – lúc nơi Đây bước tiếp cận nhanh chóng, phù hợp thị hiếu nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày nay, đặc biệt thời điểm dịch bệnh gây gián đoạn hoạt động cửa hàng nhượng quyền ● Phân phối tất loại cà phê, ngồi cịn phân phối dịch vụ cà phê công cụ ngành cà phê ● Trang thương mại điện tử thức nhất, lần Việt Nam địa truy cập: www.cafe.net.vn , hotline: 19006016 Đây không gian online chuyên cho cà phê, mở Thế giới cà phê đặc biệt Việt Nam với đa dạng sản phẩm, dịch vụ cà phê công cụ ngành cà phê => Tiếp tục khẳng định tính chuyên gia cà phê số Trung Nguyên, dẫn đầu phù hợp với xu trở thành nhà cung cấp tất sản phẩm cà phê trực tuyến số Việt Nam vươn thị trường giới ● Kênh Franchise (Trung Nguyên E-Coffee; TRUNG NGUYÊN LEGEND CAFÉ) ■ Trung Nguyên E-coffee: Trung Nguyên E-Coffee chuỗi cửa hàng bán lẻ giới cà phê Tập đoàn Trung Nguyên Legend mắt từ tháng 8/2019 Ngay từ đời, Trung Nguyên E-Coffee nhanh chóng tạo nên sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ, trở thành lựa chọn số 1.000 đối tác diện toàn quốc Trung Nguyên E-Coffee xem giải pháp tối ưu cho cộng đồng kinh doanh, khởi nghiệp với cà phê, từ nhân viên văn phịng, chủ cửa tiệm tạp hố – qn cà phê truyền thống, sinh viên, công ty lĩnh vực nhượng quyền, ẩm thực, du lịch, vận tải, lẻ… tham gia hợp tác ■ Trung Nguyên Legend Cafe: hệ thống Trung Nguyên Legend có 100 cửa hàng có mặt thành phố lớn nước Mặc dù số lượng cửa hàng vừa phải Trung Nguyên Legend định vị rõ ràng nhóm khách hàng “chất” qua phong cách, khơng gian quán khác biệt phân khúc giá Thường đặt địa điểm trung tâm phố tấp nập, cao ốc đại hay tòa nhà văn phịng, Trung Ngun tiếp cận thành cơng tệp khách hàng phân khúc trung cao cấp, dân công sở, doanh nhân hay chủ đầu tư Kênh Franchise phát triển để tiếp tục trì phát triển văn hóa uống thưởng thức cà phê, thống lĩnh thị trường cà phê cao cấp Việt Nam, đồng thời dễ dàng vươn thị trường nước - Là đơn vị ứng dụng Franchise vào Việt Nam từ năm 1998 - Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt - Sử dụng công nghệ đại & Bí Phương Đơng đặc biệt - Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê - Thông điệp “Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào vấn đề ● Hệ thống quán cà phê nhượng quyền thể tính chiến lược thống với chiến lược kinh doanh Trung Nguyên ● Với Sứ Mạng, giá trị cốt lõi: Thể giá trị tinh hoa cà phê, không phân phối trực tiếp cà phê mà phân phối thỏa mãn cảm nhận cà phê, giá trị tinh thần cà phê – giá trị gia tăng sản phẩm Chuyên dùng để phân phối sản phẩm cà phê cao cấp Trung Nguyên, thể Trung nguyên hướng tới không cung cấp dịch vụ uống cà phê mà tạo giá trị thưởng thức cà phê không gian sáng tạo => Trung gian phân phối đại xây dựng theo hướng liên kết dọc phân phối có chọn lọc kỹ Để tham gia vào hệ thống, bên phân phối phải tập đoàn chọn lựa sử dụng áp dụng sách phân phối chọn lọc 2.3.2 Vai trò đặc điểm thành viên kênh ● Nhà sản xuất: Tập đoàn Trung Ngun có vai trị người cung cấp hàng hóa, có nhiệm vụ xây dựng điều phối hoạt động kênh cho có hiệu quả, nhà máy chia làm giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến đóng gói thành phẩm cà phê hịa tan G7 Giai đoạn hai đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng tăng trưởng thị trường xuất ● Các trung gian: ○ Đại lý phân phối (nhà bán sỉ): Phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà bán lẻ nhỏ ○ Cửa hàng bán lẻ: Cấp cuối hệ thống phân phối sản phẩm công ty trước tới tay người tiêu dùng Đây thành viên chịu ràng buộc với cơng ty khó quản lý Quy mơ nhỏ lẻ, phân tán, nhiên họ lại nơi gần gũi có khả trực tiếp phát nhu cầu khách hàng, tìm bán hàng hóa mà họ mong muốn Cửa hàng bán lẻ bán nhiều loại hình sản phẩm, chí bán hàng hóa đối thủ Vì vậy, cơng ty cần có sách thu hút trung thành cấp phân phối việc tư vấn sản phẩm điểm chạm tiếp cận trình mua ○ Quán cà phê nhượng quyền (franchise): có quan hệ khăng khít gần gũi với công ty nhất, họ chủ yếu cá nhân gia đình có vốn lớn, có địa điểm kinh doanh thuận tiện Trách nhiệm chức họ công ty quy định rõ: Là đại diện phân phối hàng hóa độc quyền cơng ty, Trung Nguyên tiến hành xem xét kiểm tra để đánh giá thường xuyên hiệu phân phối thông qua doanh số bán Với nhà phân phối hoạt động không hiệu thời gian dài, thực nhắc nhở cắt hợp đồng Đây biện pháp thân thiện cần thiết để cơng ty hồn thành mục tiêu phân phối ● Khách hàng tiêu dùng: Khách hàng người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm công ty, người cảm nhận định trả tiền cho sản phẩm Họ mua hàng với số lượng nhỏ đối tượng có quy mơ lớn Họ mục tiêu hướng tới phục vụ toàn hệ thống kênh phân phối công ty 2.4 Quản lý kênh phân phối 2.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn thành viên kênh tiến hành thận trọng Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: quán nhượng quyền thương hiệu nhượng quyền kinh doanh sản phẩm Trung Nguyên phương thức kinh doanh phải rõ ràng phụ thuộc vào phương thức kinh doanh chi nhánh, mặt hàng trưng bày sử dụng phải Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, Trung Nguyên hỗ trợ mặt vật chất cách quản lý,… Các quán nhượng quyền thương hiệu quán thành lập quán thành lập lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên cần phải đặt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt cam kết hoạt động lâu dài Đối với quán nhượng quyền việc phân chia lợi nhuận kinh doanh Trung Nguyên phân chia theo lợi nhuận kinh doanh, doanh thu quán cao lợi nhuận nhiều Đối với siêu thị đại lý việc tuyển chọn dễ dàng Trung Nguyên chủ động liên lạc, hệ thống nầy chủ động liên lạc, trình bày phương án kinh doanh, khả tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau hai bên cam kết với doanh thu thỏa thuận chiết khấu Với hai hệ thống kênh phân phối quán nhượng quyền thương hiệu hệ thống siêu thị, đại lý, phân phối sản phẩm việc xung đột quyền lợi khơng xảy hai thành phần riêng biệt, nội kênh nhượng quyền thương hiệu nội siêu thị đại lý Xung đột không xảy có thỏa thuận ràng buộc có phương thức kinh doanh thống nhất, giá thống sản phẩm chung cánh chiêu thị theo kế hoạch Trung Nguyên 2.4.2 Hoạt động khuyến khích thành viên kênh Trung Nguyên xây dựng hệ thống marketing dọc Trung Nguyên lập phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc xác định nhu cầu người phân phối xây dựng chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động mức tốt Bộ phận người phân phối dự kiến tiêu bán hàng, mức dự trữ, mặt hàng kế hoạch trưng bày hàng, yêu cầu việc huấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo khuyến 2.4.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá thành viên kênh phân phối Trung Nguyên trọng, coi xúc tiến bán cơng ty Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu thức khác chủ yếu doanh số bán, độ bao phủ thị trường, điều kiện nội mơi trường bên ngồi để tương lai phát triển tốt Khả tốn tín dụng, phương thức toán, thái độ toán thành viên kênh công ty đánh giá cao Thành viên có khả tốn cao, khơng nợ đọng, trả hạn cơng ty đáng giá cao Tiêu thức khẳng định toàn quan điểm khả quản lý thành viên kênh Đối với thành viên kênh Franchise có tiêu chí đánh giá: ● Doanh thu quán hàng tháng ● Mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực quán khách hàng ● Mức độ tuân thủ quy định Trung Nguyên (phong cách phục vụ, mức độ đồng sản phẩm Trung Nguyên) ● Kiểm tra định kỳ chất lượng nhân viên quán Trung Nguyên tổ chức kiểm tra ● Việc tuân thủ chiến lược marketing chung quán chiến lược marketing riêng quán cho phép Trung Nguyên II Nhận xét đánh giá Đánh giá chiến lược phân phối cà phê Trung Nguyên Ưu điểm Nhược điểm Định hướng chiến lược tốt kênh phân phối giúp cho mạng lưới kênh tăng lên nhanh chóng đồng thời doanh nghiệp ln tìm kiếm kênh phân phối mới, cách thức mà khách hàng tiếp cận sản phẩm để từ phát triển định vị cho thành viên kênh Vì gia tăng nhanh chóng thành viên kênh, điều dẫn đến cân bằng, khó kiểm sốt hết / gây tình trạng xuất cửa hàng mang thương hiệu nhái Trung Nguyên Từ ảnh hưởng nghiêm trọng tới thương hiệu uy tín thành viên kênh, chí trở thành đối thủ cạnh tranh gay gắt kênh Quản lý tốt kênh phân phối: thành viên kênh phân chia nhiệm vụ, có chức nhiệm vụ cụ thể, kế hoạch phát triển lên đạo doanh nghiệp tạo hệ thống kênh ổn định, tránh tình trạng xung đột thành Trung Nguyên chưa xây dựng sách khuyến khích hấp dẫn cho đối tác nhượng quyền đủ để họ tôn trọng tuân thủ dẫn thương hiệu cách tự nguyện viên kênh Tận dụng nắm bắt xu thị trường: thị trường tiềm kèm với gia tăng không ngừng từ đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có bước đắn chiến lược phát triển kênh, việc giữ vững kênh truyền thống, cà phê Trung Nguyên liên tục đẩy mạnh hệ thống cửa hàng bán lẻ, Franchise kênh thương mại điện tử nhằm tạo giá trị thương hiệu, khác biệt sản phẩm Việc mở rộng hệ thống nhượng quyền nhanh đầu tư vào nhiều loại hình kênh khác lúc khiến nguồn lực Trung Nguyên bị phân tán, gây nhiều khó khăn việc kiểm soát đảm bảo chất lượng đồng cửa hàng Đồng thời, lỏng lẻo kiểm soát hoạt động nhượng quyền khiến chủ quán cà phê nhượng quyền tự ý thay đổi giá cả, hình thức… để trục lợi cá nhân Mặc dù đẩy mạnh việc mở rộng kênh phân phối để sản phẩm phủ rộng khắp thị trường, sản phẩm cà phê Trung Nguyên cửa hàng, siêu thị nằm vị trí khơng q bật, khó tìm kiếm, ảnh hưởng lớn tới hiệu kinh doanh Đề xuất số giải pháp ● Xây dựng chiến lược mở rộng kênh phân phối cách hợp lý, xác định rõ vai trò tầm quan trọng loại hình kênh phân phối, đảm bảo nguồn lực đầu tư hiệu vào kênh ● Thắt chặt kiểm soát hoạt động chuỗi cửa hàng nhượng quyền, đặc biệt chất lượng sản phẩm đồng quy cách phục vụ, đảm bảo hình ảnh tích cực thương hiệu Trung Ngun mắt khách hàng ● Tăng thêm sách khuyến khích, thưởng lớn cho quán nhượng quyền đảm bảo chất lượng, có doanh thu lớn, trung thành lâu năm ● Xây dựng sách hấp dẫn cho nhà bán lẻ để sản phẩm Trung Nguyên đặt vị trí dễ tiếp cận, đồng thời phát triển thêm hoạt động marketing điểm bán ● Tận dụng kênh online website hay sàn thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng nhanh chóng Đây kênh chi phí thấp có xu hướng phát triển mạnh tương lai ... hoa cà phê, không phân phối trực tiếp cà phê mà phân phối thỏa mãn cảm nhận cà phê, giá trị tinh thần cà phê – giá trị gia tăng sản phẩm Chuyên dùng để phân phối sản phẩm cà phê cao cấp Trung Nguyên, ... trúc kênh 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Trung Nguyên Nhìn vào sơ đồ ta thấy, Trung Nguyên áp dụng ba kênh phân phối bao gồm: kênh phân phối nhượng quyền chuỗi cửa hàng cafe Trung Nguyên Legend Trung. .. giá chiến lược phân phối cà phê Trung Nguyên Ưu điểm Nhược điểm Định hướng chiến lược tốt kênh phân phối giúp cho mạng lưới kênh tăng lên nhanh chóng đồng thời doanh nghiệp ln tìm kiếm kênh phân