Đang tải... (xem toàn văn)
Microsoft PowerPoint QTR MKT 2011 4 Compatibility Mode Chương 7 Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức Dr LE THANH LONG Nội dung � Khách hàng tổ chức � Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức � Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất MKT MGT S4 Dr Le Thanh Long 2 � Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất � Hành vi mua của khách hàng mua bán lại � Hành vi mua của tổ chức chính phủ Các loại khách hàng tổ chức � Doanh nghiệp sản xuất (Manufacturer Market) � Khách hàng mua bán l.
Chương Thị trường tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức Dr LE THANH LONG Nội dung Khách hàng tổ chức Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức Hành vi mua doanh nghiệp sản xuất Hành vi mua khách hàng mua bán lại Hành vi mua tổ chức phủ MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long Các loại khách hàng tổ chức Doanh nghiệp sản xuất (Manufacturer Market) Khách hàng mua bán lại (Reseller Market) Khách hàng tổ chức phủ (Government market) MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long Đặc điểm thị trường tổ chức số lượng người mua hơn, khối lượng mua lớn so với thị trường tiêu dùng tập trung mặt địa lý nhu cầu có tính phát sinh (derived demand), nhu cầu khơng có tính co dãn (hệ số co dãn cầu theo giá thấp) nhu cầu có tính biến động mạnh MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long Bản chất khách hàng tổ chức Tính chuyên nghiệp Quyết định mua liên quan đến nhiều bên Quyết định mua phức tạp Quá trình định lâu Người mua người bán thường phụ thuộc nhiều vào MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long Xu hướng Xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất qua trung gian; Xu hướng thuê mướn thay mua ngày tăng MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long Qui trình định mua tổ chức Qui trình định mua tổ chức theo tổ chức thức hình thành nhu cầu sản phẩm dịch vụ mua định dạng, đánh giá, lựa chọn số nhãn hiệu sản phẩm nhà cung cấp khác MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long Qui trình định mua tổ chức Các tổ chức đưa loại định mua ? Họ lựa chọn số nhà cung cấp khác ? Ai người đưa định ? Tiến trình định mua tổ chức nào? Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua tổ chức ? MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức Môi trường Các tác nhân marketing Sản phẩm Giá Phân phối Cổ động Các tác nhân khác Kinh tế Xã hội Chính trị Văn hoá Cạnh tranh TỔ CHỨC Trung Tâm mua Các đáp ứng người mua Tiến trình Quyết định Mua Chọn sản phẩm hay DV Chọn nhà cung cấp Khối lượng đặt hàng Điều kiện thời gian giao hàng Điều kiện dịch vụ Điều kiện toán Những ảnh hưởng qua lại cá nhân Những ảnh hưởng mặt tổ chức MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long Các tình mua doanh nghiệp sản xuất Mua lại khơng có thay đổi (Straight rebuy) Mua lại có thay đổi (Modified rebuy) Mua (New task) MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 10 Positioning of Procter & Gamble Detergents Brand Positioning Market Share Tide Tough, powerful cleaning Cheer Tough cleaning, color protection 8.2% Bold Detergent plus fabric softener 2.9% Gain Sunshine scent and odor-removing formula 2.6% Era Stain treatment and stain removal 2.2% Dash Value brand 1.8% Oxydol Bleach-boosted formula, whitening 1.4% Solo Detergent and fabric softener in liquid form 1.2% Dreft Outstanding cleaning for baby clothes, safe 1.0% Ivory Snow Fabric & skin safety on baby clothes 0.7% Ariel Tough cleaner, aimed at Hispanic market 0.1% MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 31.1% 38 Những khả tao khác biệt Giá trị Điểm khác biệt phải đem lại lợi ích có giá trị lớn cho người mua Khác biệt Điểm khác biệt chưa có tạo hay đưọc doanh nghiệp tạo cách đặc biệt Tốt Điểm khác biệt cách tốt so với cách khác để đạt lợi ích Dễ truyền đạt Điểm khác biệt dễ truyền đạt đập vào mắt người mua MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 39 Những khả tao khác biệt Độc đáo Điểm khác biệt khơng thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh chép Phù hợp Người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt Sinh lợi Doanh nghiệp thấy tạo điểm khác biệt có lời MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 40 Chiến lược định vị Định vị trí sản phẩm thị trường mục tiêu (gọi tắt định vị) thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 41 Chiến lược định vị Định vị trí sản phẩm thị trường mục tiêu (gọi tắt định vị) thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 42 Chiến lược định vị Định vị theo thuộc tính sản phẩm (như giá hay đặc điểm kỹ thuật) Định vị theo lợi ích sản phẩm Định vị theo công dụng sản phẩm Định vị theo người sử dụng Định vị cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh Định vị theo loại sản phẩm Định vị theo chất lượng/giá MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 43 Thị trường Thị trường nơi tập hợp người mua tiềm sản phẩm/hàng hóa hay dịch vụ MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 44 Các loại thị trường Thị trường có (the available market) tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập có khả tiếp cận sản phẩm định thị trường Thị trường tiềm (the potentinal market) tập hợp người tiêu xác định có đủ mức độ quan tâm đến mặt hàng định thị trường Thị trường có đủ điều kiện (the qualified available market ) tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả tiếp cận đủ điều kiện sản phẩm định thị trường MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 45 Các loại thị trường Thị trường phục vụ (served market), hay gọi thị trường mục tiêu (the target market), phần thị trường có đủ điều kiện mà doanhnghiệp định theo đuổi Thị trường thâm nhập (the penetrated market) tập hợp khách hàng mua sản phẩm MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 46 Đo lường nhu cầu thị trường Ước lượng tổng nhu cầu thị trường Q=nxqxp Q : tổng nhu cầu thị trường n : số lượng người mua thị trường q : số lượng mà khách mua trung bình mua năm p : mức giá trung bình đơn vị sản phẩm MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 47 Đo lường nhu cầu thị trường Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực Phương pháp tạo dựng thị trường (the market - building method) đòi hỏi phải phát tất khách hàng tiềm sản phẩm định thị trường ước tính khả mua hàng họ MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 48 Đo lường nhu cầu thị trường Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực Phương pháp số đa yếu tố thị trường (the market - factor index method) sử dụng thống kê danh sách khách hàng Phương pháp đươc dùng phổ biến phương pháp số đơn giản MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 49 Đo lường nhu cầu thị trường Ví dụ, nhà sản xuất dược phẩm giả định tiềm thị trường thuốc chữa bệnh tỉ lệ thuận với số dân Nếu số dân thành phố Đà Nẵng chiếm 1% dân số Việt Nam cơng ty giả thiết Đà Nẵng thị trường tiêu thụ 1% tổng số thuốc chữa bệnh bán Có thể sử dụng lúc nhiều số MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 50 Đo lường nhu cầu thị trường Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực Bi = aYi + bRi + cPi Bi biểu thị số phần trăm tổng sức mua nước Yi số phần trăm tổng thu nhập cá nhân đưọc sử dụng nước Ri số phần trăm tổng doanh số bán lẻ nước Pi số phần trăm tổng dân số nước a, b, c hệ số tầm quan trọng tương ứng ba yếu tố nêu sức mua MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 51 Dự báo nhu cầu Điều tra thị trường Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng Ý kiến chuyên gia Trắc nghiệm thị trường Những số hướng dẫn Phân tích chuỗi thời gian Phân tích nhu cầu thống kê MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long 52 ... dung Khách hàng tổ chức Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức Hành vi mua doanh nghiệp sản xuất Hành vi mua khách hàng mua bán lại Hành vi mua tổ chức phủ MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long Các loại khách. .. người đưa định ? Tiến trình định mua tổ chức nào? Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua tổ chức ? MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức Môi trường Các tác nhân marketing... khách hàng tổ chức Doanh nghiệp sản xuất (Manufacturer Market) Khách hàng mua bán lại (Reseller Market) Khách hàng tổ chức phủ (Government market) MKT-MGT-S4 Dr Le Thanh Long Đặc điểm thị trường tổ