20-Mar-12 1 Quản trị tiêu thụ Chương IX Nội dung chương IX Khái lược 1 Nghiên cứu thị trường 2 Xây dựng và quản trị hệ thống phân phối 3 Xây dựng các chính sách tiêu thụ 4 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ 5 Tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng 6 I – KHÁI LƯỢC 1.1. Tiêu thụ sản phẩm - Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ  Bán hàng - Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ là một trong 6 chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp Chức năng hoạt động cơ bản của DN Tài chính Tiêu thụ Sản xuất Quản trị DN Hậu cần Kế toán Mối liên hệ giữa sản xuất và tiêu thụ  Quản trị KD truyền thống: Sản xuất  Tiêu thụ (tiêu thụ đi sau sản xuất/DN bán cái mà mình có)  Quản trị KD hiện đại: Khả năng tiêu thụ (Nhu cầu thị trường) Hoạt động của DN Kế hoạch sản xuất Yêu cầu điều tra khả năng tiêu thụ trước khi tiến hành sản xuất  Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp 1.2. Quản trị tiêu thụ sản phẩm  Quản trị tiêu thụ là tổng hợp các hoạt động xây dựng kế hoạch, các chính sách, giải pháp và tổ chức thực hiện các kế hoạch, chính sách và giải pháp ấy nhằm đảm bảo luôn luôn tiêu thụ hết các sản phẩm với lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng  QT tiêu thụ là một hoạt động chủ động: Hậu mãi Nghiên cứu TT Phân phối Quảng cáo, Xúc tiến Bán hàng QT tiêu thụ 20-Mar-12 2 II – NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1. Khái lược - NCTT được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị - Mục tiêu của NCTT: + Xác định thực trạng của TT theo các tiêu thức có thể lượng hóa được + Giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà DN cung cấp, lý do mua/không mua của NTD và khả năng của đối thủ cạnh tranh 2.2. Nội dung chủ yếu của NCTT Nghiên cứu Thị trường NC cung Mạng lưới TT NC cầu - Đối tượng: DN, tổ chức XH, gia đình/cá nhân,… -Đặc điểm của thị trường: Quy mô/độ tuổi, tâm lý, thói quen,… -Nghiên cứu sản phẩm thay thế -Phản ứng của NTD trước chiến lược marketing-mix của ĐTCT -Hiểu rõ ĐTCT hiện tại và tương lai -XĐ số lượng ĐTCT hiện tại và tiềm ẩn -Các chính sách của đối thủ: marketing-mix, sản xuất, thị phần, khác biệt hóa sản phẩm, hậu mãi, thanh toán, … -Ưu, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của DN, của ĐTCT - Ảnh hưởng của các nhân tố tới tiêu thụ -Hình thức bán hàng Các bước của quá trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Thu thập dữ liệu (thông tin) Xử lý dữ liệu (Mã hóa, nhập liệu, hiệu chỉnh,…) Phân tích dữ liệu Báo cáo kết quả 2.3. Các phương pháp nghiên cứu  Các loại hình nghiên cứu: -Giúp hình dung và hiểu rõ các biến số NC -Miêu tả các vấn đề như thái độ, hành vi của khách hàng, số lượng và chiến lược của ĐTCT -Được tổ chức không chính thức và thực hiện đầu tiên trong quá trình NC -Tiến hành về một vấn đề cụ thể để biết thêm thông tin -Giúp chia tách các nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến kết quả -Sử dụng phương pháp thực nghiệm - Thực hiện phức tạp và tốn kém NC Thăm dò NC mô tả NC Nhân quả Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập  Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập cho một mục đích khác nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu hiện tại.  Ứng dụng của dữ liệu thứ cấp với các loại hình NC: NC thăm dò • Giúp cho việc quan sát những gì đang xảy ra trong công ty, chiều hướng của KH, thị trường • Có ý nghĩa quan trọng và phổ biến NC mô tả • Có nhiều ý nghĩa và tác dụng nhưng không phải là dữ liệu duy nhất • Tìm ra manh mối để giải quyết vấn đề, so sánh các thông tin NC nhân quả • Ít được sử dụng • Chỉ sử dụng để so sánh, tham khảo trước khi ra quyết định 20-Mar-12 3 Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập (cont.) Nguồn bên trong Nguồn bên ngoài - Báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết tài sản; báo cáo của nhân viên KD; biểu thống kê vật tư; báo cáo từ cuộc nghiên cứu cũ -Các ấn phẩm của cơ quan nhà nước -Các tạp chí xuất bản định kỳ -Thông tin thương mại -Các nguồn thông tin phụ khác: báo cáo của viện nghiên cứu, các nghiên cứu cá nhân,… Ưu điểm Nhược điểm -Dễ tìm kiếm và tìm kiếm nhanh -Tiết kiệm chi phí -Sẵn sàng và thích hợp (được dùng ngay vào một mục tiêu cụ thể) -Làm tăng giá trị của dữ liệu sơ cấp hiện hữu -Đơn vị đo lường có thể không phù hợp với mục đích nghiên cứu - Các khái niệm phân chia, phân loại của dữ liệu không phù hợp - Dữ liệu có thể đã lạc hậu - Có thể làm thay đổi ý nghĩa ban đầu của dữ liệu Ưu, nhược điểm của dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập  Dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu được thu thập lần đầu để phục vụ mục đích của cuộc nghiên cứu (Chưa tồn tại trước khi cuộc nghiên cứu tiến hành)  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn Quan sát Thực nghiệm Cách thức thực hiện - Đặt câu hỏi và phỏng vấn để thu thông tin - Giám sát về những hoạt động cần được quan tâm - Điều khiển những điều kiện nhất định trong một môi trường sau đó đo lường ảnh hưởng Hình thức - Điện thoại, thư tín, trực tiếp cá nhân, nhóm tập trung - Quan sát trong môi trường bình thường; có điều kiện, bằng người; máy; có tổ chức/ không có tổ chức - Thực nghiệm Labo; thực nghiệm hiện trường; III – XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 3.1. Xây dựng hệ thống kênh phân phối 3.1.1. Các khái niệm cơ bản - Kênh phân phối là nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng - Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng số trung gian có mặt trong kênh - Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà trong đó người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng - Kênh phân phối gián tiếp là kênh mà trong đó người sản xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng mà bán qua các trung gian thương mại Hệ thống các kênh phân phối Người TD Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà SX Người TD Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý Nhà SX Người TD Nhà bán lẻ Nhà SX Người TD Nhà SX Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp 3.1.2. Quy trình xây dựng hệ thống kênh phân phối Phân tích các căn cứ Xác định các mục tiêu XĐ các yêu cầu chủ yếu XĐ và XD các điểm bán hàng -Kết quả phân tích, đánh giá chung về thị trường; ảnh hưởng của luật pháp đến việc thiết kế kênh phân phối - Đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ: Sản phẩm nhanh hỏng, mất phẩm chất, ôi, thiu  Phân phối trực tiếp -Điểm mạnh yếu của các trung gian phân phối - Hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh - Hệ thống kênh phân phối hiện có và xu hướng phát triển 20-Mar-12 4 Ảnh hưởng của sản phẩm đến việc lựa chọn kênh PP Kênh trực tiếp 3.1.2. Quy trình xây dựng hệ thống kênh phân phối Phân tích các căn cứ Xác định các mục tiêu XĐ các yêu cầu chủ yếu XĐ và XD các điểm bán hàng -Mục tiêu của kênh PP chịu ảnh hưởng bởi tình hình KD, sản phẩm, thị trường, khả năng tổ chức, khả năng tài chính của DN - Mục tiêu: Doanh số, lợi nhuận, thị phần,… -Lựa chọn các TGPP đảm bảo yêu cầu về: khả năng phục vụ khách hàng, phản hồi thông tin kịp thời, trung thành, … - DN phải tôn trọng và tuân thủ thỏa thuận với TGPP, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm; đảm bảo thời gian, chất lượng, … -Việc bố trí phải dựa trên kết quả NCTT, các trung tâm dân cư, giao thông, -DN phải thường xuyên đánh giá, kiểm tra , đối chiếu với những thay đổi của thị trường để điều chỉnh 3.2. Quản trị hệ thống kênh phân phối 3.2.1. Đánh giá và tăng cường hệ thống kênh phân phối Tính kinh tế Khả năng kiểm soát Tính thích nghi Hiệu quả Tính kinh tế Chi phí tiêu thụ của từng kênh Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả Doanh số, mức lưu kho TB, TG giao hàng; mức thất thoát,… So sánh doanh thu, chi phí trên từng kênh và các kênh để XĐ hiệu quả Giải pháp để nâng cao hiệu quả kênh PP Khả năng kiểm soát Khả năng thực hiện DV sau bán Khả năng kiểm soát thị trường Mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo, huấn luyện của DN Tính chất cạnh tranh; các biểu hiện của đối thủ Mức độ thực hiện các cam kết liên quan đến tiêu thụ Chất lượng nhân viên bán hàng (thái độ, khả năng,…) Tính thích nghi (tính linh hoạt) chính PP Công ty có chút điều chỉnh về chính sách PP Yêu cầu thích ứng với những thay đổi của thị trường Làm sao để điều chỉnh đây?! 20-Mar-12 5 3.2.2. Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên Hợp tác Sử dụng chính sách cây gậy và củ cà rốt; Đưa ra những động lực tích cực đồng thời các chính sách trừng phạt Cộng tác XD mối quan hệ cộng tác lâu dài; XD các chính sách phù hợp và tìm kiếm những TGPP đồng tình với các chính sách đó. XD chương trình XD một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch, được quản lý theo đúng nghiệp vụ, kết hợp nhu cầu của cả người sản xuất và TGPP. IV – XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH TIÊU THỤ 4.1. Chính sách sản phẩm  Chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hay loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm GĐ giới thiệu GĐ tăng trưởng GĐ Bão hòa GĐ Suy thoái Doanh thu và lợi nhuận Lợi nhuận Doanh thu Thời gian 4.1. Chính sách sản phẩm (cont.)  Các chính sách sản phẩm phải đảm bảo sao cho có sự phối hợp giữa thâm nhập sản phẩm mới và loại bỏ sản phẩm cũ để không ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của DN  Nhận thức rõ các pha trong chu kỳ sống sản phẩm, chuẩn bị kỹ càng cho việc thay thế sản phẩm mới  Căn cứ để đưa một sản phẩm mới thâm nhập thị trường/loại bỏ sản phẩm cũ: • Nên thay thế hay không? • Thay thế sp gì? QĐ thay thế • Cải tiến hay thay thế hoàn toàn • Khác biệt hóa? QĐ sản phẩm • Thời điểm thích hợp đưa SP mới hay loại bỏ SP cũ Thời điểm • Đặc tính • Chất lượng • Dịch vụ kèm theo,… Đặc điểm SP 4.1. Chính sách sản phẩm (cont.)  Chính sách hình thành SP mới và khác biệt hóa SP  Gắn với việc xác định và hình thức biểu hiện của sản phẩm; những thay đổi về sản phẩm theo thời gian  Hình thành những SP đáp ứng sự đa dạng về nhu cầu và cầu của NTD  Gắn với giai đoạn của chu kỳ sống SP GĐ giới thiệu GĐ tăng trưởng GĐ Bão hòa GĐ Suy thoái Doanh thu và lợi nhuận Lợi nhuận Doanh thu Chưa nghĩ đến khác biệt hóa SP Các CS khác biệt hóa, cải tiến được chú ý Đẩy mạnh công tác khác biệt hóa Loại bỏ và thay thế 4.1. Chính sách sản phẩm (cont.)  Chính sách bao gói  Quyết định về vật liệu bao gói  Thiết kế bao gói hấp dẫn khách hàng  Đảm bảo yêu cầu về bảo vệ môi trường  Mức chi phí KD thấp nhất (có thể) Phù hợp với kỹ thuật SP; kỹ thuật vận chuyển, lưu kho, đáp ứng yêu cầu và mục tiêu marketing 20-Mar-12 6 4.2. Chính sách giá  Các nguyên tắc  Các phương pháp  Các giải pháp Tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ và thúc đẩy HĐ tiêu thụ Giá trị cảm nhận Chi phí sản xuất Các nhân tố bên trong và bên ngoài khác Nhân tố bên trong: -Các mục tiêu; chiến lược marketing -Marketing mix - Các yếu tố khác Nhân tố bên ngoài: -Đặc điểm của thị trường và cầu -Bản chất và cơ cấu cạnh tranh -Các yếu tố khác Mức giá tối đa NTD sẵn sàng trả Mức giá tối thiểu Các quyết định về giá (Price Decisions) 4.2. Chính sách giá (cont.)  Trong cơ chế KHH tập trung, giá cả được xây dựng từ giá thành: =Giá Tổng chi phí Tổng sản lượng + Tổng LN mong muốn Tổng sản lượng Giá thành (chi phí đơn vị sp) Lãi dự kiến (LN mong muốn)  Ưu điểm: -Đơn giản, dễ tính - Giảm thiểu sự cạnh tranh về giá - Đảm bảo công bằng cho người mua và người bán (theo cảm nhận)  Nhược điểm: -Bỏ qua đặc điểm cầu và khách hàng - Coi nhẹ yếu tố cạnh tranh về giá  Điều kiện áp dụng: -Doanh nghiệp đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến -Kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định 4.2. Chính sách giá (cont.)  Tùy chiến lược kinh doanh và tình hình cụ thể của từng thị trường mà DN đưa ra các chính sách giá cụ thể:  Định giá theo từng thị trường  Định giá thấp (giá thâm nhập – Price Penetration)  Định giá cao  Định giá phân biệt  Định giá trên giá thành (Cost –plus pricing)  Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng (Value – Based Pricing)  Căn cứ vào những biến đổi của môi trường, cạnh tranh mà DN có thể đưa ra những thay đổi về giá (tăng/giảm giá) và các quyết định về giá nhằm đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. 4.3. Chính sách xúc tiến  Chính sách xúc tiến đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp xúc tiến bán hàng nhằm hỗ trợ hoạt động tiêu thụ mục tiêu Xác định mục tiêu tiện Phương tiện sách XĐ ngân sách Nội dung Đánh giá 4.3. Chính sách xúc tiến (cont.)  Các phương thức xúc tiến Quảng cáo (Advertising) Quan hệ công chúng (Public Relation) Khuyến mãi (Sale Promotion) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 4.3. Chính sách xúc tiến (cont.) - Bao gồm mọi hình thức giứo thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng hàng hóa, dịch vụ -Các phương tiện: Tivi, báo, radio, bảng hiệu ngoài trời, internet, catalog, bao bì, truyền miệng,… - Sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ (tức thì). - Phương tiện: Hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm thương mại, trưng bày hàng, giảm giá, … - Xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng thông qua việc tuyên truyền hiệu quả, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty, nắm bắt và xử lý được các tin đồn thất thiệt, các câu chuyện tốt và các sự kiện - Các hoạt động: Quan hệ tốt với các phương tiện truyền thông, cơ quan ngôn luận; tuyên truyền về sản phẩm; truyền thông về công ty; vận động hành lang; tham mưu;… Advertising Sale Promotion Quan hệ công chúng (Public Relation) 20-Mar-12 7 4.3. Chính sách xúc tiến (cont.) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ thời điểm nào (đặt hàng) - Các phương tiện: Marketing bằng catalog, thư trực tiếp, điện thoại, đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, trên truyền thanh; mua hàng điện tử,… Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiệu khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng Personal Selling 4.4. Chính sách phân phối  Đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp ở lĩnh vực phân phối nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, đảm bảo các mục tiêu tiêu thụ với hiệu quả cao nhất cho DN và lợi ích lớn nhất cho khách hàng  Cách thức xây dựng kênh: Trực tiếp, gián tiếp, hệ thống các điểm bán,…  Tiêu chuẩn lựa chọn TGPP  Điều kiện kho hàng, vận chuyển,  Chính sách bán hàng, quản lý kênh,… Chính sách thanh toán và phục vụ khách hàng 4.5. Chính sách thanh toán - Đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các thủ tục và phương pháp nhằm tạo ra các điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi mua sản phẩm của DN 4.6. Chính sách phục vụ khách hàng - Đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương tiện và phương pháp phục vụ khách hàng tốt nhất khi họ mua hàng của DN V – XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TIÊU THỤ V – Xây dựng kế hoạch tiêu thụ Kế hoạch CPKD tiêu thụ Kế hoạch bán hàng Kế hoạch marketing 5.1. Kế hoạch bán hàng  Căn cứ để xây dựng kế hoạch tiêu thụ: Doanh thu thời kì trước KQ nghiên cứu TT Năng lực SX, CPKD Dự báo các tác động  Cân đối năng lực sản xuất với khả năng tiêu thụ - Nếu dư thừa năng lực sản xuất cần có các biện pháp điều chỉnh và tăng cường mở rộng thị trường - Nếu năng lực sản xuất không đáp ứng được khả năng tiêu thụ thì cần đầu tư bổ sung, mở rộng sản xuất trong điều kiện tài chính thích hợp  Trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra giải pháp tiêu thụ sản phẩm thích hợp 20-Mar-12 8 5.2. Kế hoạch marketing Phần Nội dung 1. Tóm lược Tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh 2. Tình hình marketing hiện tại Những số liệu cơ bản có liên quan đến thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô 3. Phân tích cơ hội và vấn đề Xác định những cơ hội/mối đe dọa chủ yếu, những điểm mạnh/yếu và những vấn đề đang đặt ra cho sản phẩm 4. Mục tiêu Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thì phần, lợi nhuận 5. Chiến lược marketing Phương thức marketing tổng quát: thị trường, marketing mix, lực lượng bán hàng 6. Chương trình hành động Trả lời câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giở? Chi phí hết bao nhiêu? 7. Dự kiến lời, lỗ Dự báo kết quả tài chính mong đợi 8. Kiểm tra Nêu rõ cách theo dõi việc thực hiện kế hoạch 5.3. Kế hoạch chi phí kinh doanh tiêu thụ  Xác định toàn bộ các CPKD liên quan đến hoạt động tiêu thụ bao gồm chi phí lao động và chi phí vật chất  Các loại chi phí bao gồm: chi phí cho hoạt động thanh toán, báo cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, vận chuyển, lưu kho, quảng cáo, quản trị hoạt động tiêu thụ,…  CPKD tiêu thụ khác với CPKD sản xuất và bị ảnh hưởng rất lớn bởi cạnh tranh  Để xác định CPKD tiêu thụ cho từng loại sản phẩm phải tìm cách tập hợp CPKD tiêu thụ và phân bổ CPKD tiêu thụ gián tiếp cho từng điểm chi phí  Điểm chi phí theo nhiệm vụ như: lưu kho, quảng cáo, bán hàng, vận chuyển,… VI – TỔ CHỨC BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG 6.1. Thiết kế và trình bày cửa hàng Mục tiêu: Bảo quản hàng hóa và bán hàng thuận lợi  Diện tích đủ lớn (chú ý diện tích dành cho khách hàng)  Trang thiết bị đảm bảo: máy móc, quầy kệ kê hàng, ánh sáng,… Mục tiêu: Thu hút khách hàng -Trang trí tạo ra hệ thống nhận diện riêng của DN - Tạo ra cảm giác thoải mái, dễ chịu, kích thích tò mò cho khách hàng,… Các nguyên tắc bố trí, sắp xếp hàng hóa: Nguyên tắc tiện lợi Nguyên tắc ưu tiên Nguyên tắc hợp lý Nguyên tắc đảo hàng 6.2. Tổ chức hoạt động bán hàng Thiết kế lực lượng bán hàng Nâng cao hiệu quả của LLBH Quản lý LLBH Mục tiêu Chiến lược Cơ cấu Quy mô Chế độ Đánh giá Động viên Chỉ đạo Huấn luyện Tuyển dụng Nghệ thuật tạo dựng quan hệ Nghệ thuật đàm phán Huấn luyện nghệ thuật BH 6.3. Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng Hướng dẫn và bảo hành • Cung cấp hướng dẫn sử dụng đầy đủ theo sản phẩm • NVBH hướng dẫn khách hàng cách thức sử dụng • Lắp đặt và hướng dẫn sử dụng đối với những sản phẩm phức tạp • Xây dựng mạng lưới bảo hành rộng khắp, nhiệt tình, chu đáo • Các sản phẩm là máy móc, thiết bị cần kiểm tra định kỳ Cung cấp phụ tùng và thiết bị sửa chữa • Sản xuất và bán phụ tùng thay thế phù hợp • Tổ chức dịch vụ sửa chữa rộng khắp tạo điều kiện cho khách hàng Thu thập thông tin phản hồi về sản phẩm, cung cấp cho bộ phận sản xuất 20-Mar-12 9 . và tiêu thụ  Quản trị KD truyền thống: Sản xuất  Tiêu thụ (tiêu thụ đi sau sản xuất/DN bán cái mà mình có)  Quản trị KD hiện đại: Khả năng tiêu thụ. kho, quảng cáo, quản trị hoạt động tiêu thụ, …  CPKD tiêu thụ khác với CPKD sản xuất và bị ảnh hưởng rất lớn bởi cạnh tranh  Để xác định CPKD tiêu thụ