Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải càng nổi bật và khác biệt, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi nh
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận : 6.280.688 LỜI MỞ ĐẦU Khi giới thương hiệu ngày mở rộng, hình ảnh bạn phải bật khác biệt, có bạn khơng phải lo lắng đứng nhìn đối thủ cạnh tranh cướp khách hàng "đáng quý" Và nữa, người ln có xu hướng thích lựa chọn phù hợp với không tầm thường Vậy làm cách để thu hút họ đến với bạn? Theo tơi, điều phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Cũng vậy, bạn hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ thương hiệu, bạn dễ dàng hình dung cơng việc bạn cần phải làm sau Nhiều cơng ty khơng nhớ thương hiệu họ nào? đời thương hiệu theo họ nghĩ việc nhà thiết kế đồ họa công ty quảng cáo Trên thực tế, việc tạo dấu hiệu bên cho sản phẩm dịch vụ bề việc tạo dựng thương hiệu Thương hiệu thân có ý nghĩa nhiều tên tạo dựng dựa tập hợp tất nguồn lực công ty Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí thị trường tăng sức cạnh tranh thị trường mở cửa cho doanh nghiệp nước ngồi tham gia: " khơng có thương hiệu mạnh mà khơng có sản phẩm tốt Bởi thương hiệu sản phẩm hoàn chỉnh Nhận định làm ngạc nhiên cho cho thương hiệu thực thể tách rời khỏi sản phẩm" Việc doanh nghiệp, công ty khẳng định giả trị thương hiệu thị trường thành cơng Nhưng việc trì phát triển thương hiệu để vào lịng người tiêu dùng lại vấn đề khó khăn địi hỏi cần có biện pháp, mục tiêu, chiến lược đắn kịp thời đứng vững phát triển Chiến lược phát triển thương hiệu khâu quan trọng việc khẳng định giá trị thương hiệu thị trường Tuy nhiên, chiến lược thương hiệu lúc CH sè 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận : 6.280.688 no cng phự hp, thành công công ty, doanh nghiệp thời kỳ hội nhập, mở cửa Cơng ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng hà, với thương hiệu mạnh, uy tín nhiều năm thị trường mặt hàng chủ lực văn phòng phẩm có đổi xây dựng phát triển thương hiệu để theo kịp phát triển chung đất nước, không bị lu mờ tâm trí người tiêu dùng Để đạt vậy, cần phải có chiến lược phát triển thương hiệu đắn đề tài "Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng Hà" khơng nằm ngồi mục tiêu Bài viết gồm ba phần : Phần : Lời mở đầu Phần : Phần nội dung Chương 1: Cơ sở lí luận phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu cơng ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng hà Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cơng ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng hà Phần : Phần kết luận Do thời gian thực tập công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà kiến thức em hạn chế, nên viết không tránh khỏi sai sót, thiếu sót Em mong thầy giáo giúp đỡ để em ngày củng cố thêm hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn cơng ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng hà tồn thể cán công nhân viên công ty, cảm ơn giáo Nguyễn Thị Ngọc Huyền tận tình giúp đỡ em hồn thành khóa thực tập q cơng ty, hướng dẫn em hồn thành báo cáo thực tập tốt nghiệp CH sè 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận : 6.280.688 CHNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu * Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh" Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều Nó gắn liền với sản phẩm dịch vụ, nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt hóa với sản phẩm loại Do đó, việc q trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng, * Thương hiệu với sản phẩm Trong thời đại kinh tế cơng nghiệp lượng hàng hóa sản xuất chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên cơng ty khơng ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán giành lấy ưu cạnh tranh Nhưng ngày nay, thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết sản phẩm xu hướng, bão hòa nên lợi cạnh tranh khơng cịn chủ yếu dựa vào tập trung vào chất lượng đặc tính sản phẩm Điều nghĩa là, trước nhu cầu phong phú đa dạng thị trường công ty cần thiết kế sản xuất sản phẩm với thuộc tính đặc điểm cho phù hợp đáp ứng tối đa CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận : 6.280.688 nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Vì thế, thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc làm bật khác biệt hóa đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu sản phẩm, sản phẩm có bổ sung thêm yếu tố khác để phân biệt nó, theo cách với sản phẩm khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Những khác biệt dễ thấy hữu hình xét mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm thương hiệu mang tính hình tượng, xúc cảm vơ hình xét mặt biểu nhãn hiệu Một người có uy tín lớn lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho : mà phân biệt hàng hóa có thương hiệu với hàng hóa khác giống hệt mà khơng có thương hiệu, đánh giá cảm nhận người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm biểu thuộc tính đại diện thương hiệu cơng ty gắn với thương hiệu 1.1.2 Vị trí tầm quan trọng thương hiệu Một câu hỏi thật hiển nhiên Tại thương hiệu lại quan trọng chiếm vị trí định? Thương hiệu có vai trị mà làm cho chúng có giá trị lớn doanh nghiệp? Vai trò quan trọng thương hiệu khách hàng lẫn thân cơng ty thể nhiều khía cạnh * Đối với khách hàng : Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp người tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thỏa mãn nhu cầu cịn thương hiệu nảo khơng Kết quả, thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hóa định mua CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận : 6.280.688 sản phẩm khách hàng Đây quan trọng mà thương hiệu công ty gắn với thương hiệu cần vươn tới nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh Giá lựa chọn Quyết định mua Hành Vi sau Khi mua Hình 1.1- Chu trình định mua sắm khách hàng Nếu khách hàng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên bên ngồi Dựa vào họ biết thương hiệu - chất lượng, đặc tính sản phẩm, khách hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở mà họ chưa biết thương hiệu KHÁCH HÀNG * Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm * Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm * Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng * Tiết kiệm chi phí tìm kiếm * Khẳng định giá trị thân * Yên tâm chất lượng NHÀ SẢN XUẤT * Công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm * Là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng có sản phẩm * Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng * Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng * Nguồn gốc lợi cạnh tranh * Nguồn gốc lợi nhuận Bảng 1.2 - Tầm quan trọng thương hiệu khách hàng công ty CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận : 6.280.688 Mối quan hệ thương hiệu với khách hàng xem kiểu cam kết giao kèo Khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thương hiệu ngầm hiểu cách thương hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính hợp lý sản phẩm, giá phù hợp, chương trình tiếp thị, khuyến mại hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy ưu điểm lợi ích tư việc mua thương hiệu họ cảm thấy thỏa mãn tiêu thụ sản phẩm khách hàng tiếp tục mua thương hiệu Thực chất, lợi khách hàng cảm nhận cách đa dạng phong phú Các thương hiệu xem cơng cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị thân Một số thương hiệu gắn liền với người mẫu người để phản ánh giá trị khác nét khác Do vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn với thương hiệu cách để khách hàng giao tiếp với người khác, chí với thân họ, tuýp người mà họ muốn trở thành Ví dụ: khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt sản phẩm Nike, với số người khác lại mong muốn hình ảnh thương nhân động thành đạt với xe Mercedes đời Thương hiệu giữ vai trò đặc biệt quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng Các nhà nghiên cứư phân loại sản phẩm thuộc tính lợi ích kết hợp chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm hàng hóa tin tưởng Với hàng hóa tìm kiếm, thuộc tính sản phẩm đánh giá qua kiểm tra mắt (Ví dụ: cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, thành phần cấu tạo sản phẩm) Với hàng hóa tin tưởng, thuộc tính sản phẩm khó biết được(Ví dụ: chi trả bảo hiểm) Do việc đánh giá, giải thích thuộc tính CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận : 6.280.688 lợi ích sản phẩm hàng hóa kinh nghiệm hàng hóa tin tưởng khó nên thương hiệu dấu hiệu đặc biệt quan trọng chất lượng đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm nhận biết dễ dàng Thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng gặp phải: Rủi ro chức năng: sản phẩm không mong muốn Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe thể lực người sử dụng người khác Rủi ro tài chính: sản phẩm khơng tương xứng với giá trả Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng chuẩn mực đạo đức xã hội Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần người sử dụng Rủi ro thời gian: sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác Mặc dù khách hàng có cách khác để xử lý rủi ro này, chắn có cách mà họ lựa chọn, mua thương hiệu tiếng thương hiệu mà họ có kinh nghiệm tốt q khứ Vì vậy, thương hiệu công cụ xử lý rủi ro quan trọng * Đối với công ty Đối với cơng ty thương hiệu đóng vai trị quan trọng, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho cơng ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp đặc điểm hình thức đặc trựng, riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận : 6.280.688 hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm, dịch vụ bảo hộ, thơng qua việc đăng ký hàng hóa, quy trình sản xuất bảo vệ thông qua sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp quyền, quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo cơng ty đầu tư cách an toàn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Như nêu trên, đầu tư cho thương hiệu mang lại cho sản phẩm đặc điểm thuộc tính riêng có nhằm phân biệt với sản phẩm khác Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu khách hàng cho phép cơng ty dự báo kiểm sốt thị trường Hơn tạo nên rào cản, gây khó khăn cho cơng ty khác muốn thâm nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép lại ấn tượng ăn sâu tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm sản phẩm khơng dễ dàng chép lại Về khía cạnh thương hiệu coi cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi cạnh tranh Trong phần bình chọn thường niên "Các cơng ty ngưỡng mộ nước Mỹ" mình, tạp trí Fortune năm 1996 tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm mà cơng ty Coke, Microsoft Disney chứng minh rằng: "Có tên tuổi lớn xem vũ khí cạnh tranh" Do vậy, công ty thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn, có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng Nó mua bán đảm bảo thu nhập bền vững tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì người ta phải trả khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu liên doanh, liên kết mua lại thương hiệu Do đó, ngày mối quan tâm đến thương hiệu nhà quản trị cao cấp việc xem xét cân nhắc đến lợi nhuận ròng chúng CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận : 6.280.688 * Cái gắn thương hiệu? Rõ ràng thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn công ty Một câu hỏi hiển nhiên đặt thương hiệu tạo cách nào? bạn "Đặt thương hiệu" cho sản phẩm nào? Mặc dù công ty thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu thông qua chương trình tiếp thị hoạt động khác mình, cuối thương hiệu bám rễ đầu người tiêu dùng Một thương hiệu thực thể chi giác, bắt nguồn từ thực tế phản ánh nhận thức có lẽ đặc tính người tiêu dùng Đặt thương hiệu cho sản phẩm việc làm cần thiết để thông báo cho khách hàng biết sản phẩm "ai", mang lại "cái gì" "tại sao" người tiêu dùng nên ý Bằng cách đặt cho tên dùng yếu tố thương hiệu khác để giúp người tiêu dùng nhận nó, nói cách khác đặt thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ, công ty cần cung cấp cho khách hàng tên đặc điểm khác sản phẩm đưa ý nghĩa cua thương hiệu người tiêu dùng Đặt thương hiệu bao gồm việc tạo giá trị tinh thần giúp người tiêu dùng hình thành kiến thức họ sản phẩm dịch vụ cách làm sáng tỏ việc định họ, đồng thời mang lại giá trị cho công ty Thương hiệu sử dụng nhằm tạo nên khác biệt, mối quan tâm ý khách hàng sản phẩm từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, chí người, tổ chức, địa danh 1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.1.Phát triển thương hiệu : Cho đến tận tất thương hiệu qua kiểm nghiệm chẳmg hạn Apple, Lacoste, Sony, bước vào thị trường thương hiệu tiên tiến Qua nhiều năm thương hiệu trở nên tiếng có nhiều quyền Bởi chúng thương hiệu uy tín, nên thử đặt câu hỏi thương hiệu có gì? CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận : 6.280.688 tức đạt mà thương hiệu khác chưa làm Mỗi thương hiệu có đặc tính bí riêng thương hiệu có đặc tính hệ thống giá trị cụ thể Có nghĩa có văn hóa thương hiệu, chúng thể mối liên hệ phản ánh khái niệm người tiêu dùng Nhờ mà nâng cao vị trí thương hiệu Trong việc phát triển thương hiệu mới, từ lúc đầu phải coi thực thương hiệu tên sản phẩm mà nhìn thấy quảng cáo Chúng ta khơng phép ngồi đợi tên đến ngày tên tự nhiên trở thành biểu tượng có ý nghĩa sâu sắc có tiếng tăm uy tín Thời gian quý tiền bạc kế hoạch lâu dài thật mạo hiểm Vậy từ lúc bắt đầu thương hiệu phải coi lăng kính suốt, nói cách khác thương hiệu cần phải có chiến lược kế hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng với tiêu chí đánh giá định lượng Khơng có chiến lược khơng thể tạo nên thương hiệu 1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu Một thương hiệu có tiềm lực mạnh có sức hút khách hàng cơng chúng nói chung coi biểu tượng chuẩn mực đường lối công ty Mọi lỗ lực nghiên cứu phát triển thương hiệu, sản xuất phương pháp sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài chính…đều dược tập trung q trình tạo dựng thương hiệu Mỗi thương hiệu đặt cho tiêu chuẩn riêng phải cố gắng khơng ngừng để thỏa mãn kỳ vọng khách hàng, người ln nhanh chóng tiếp nhận tiến thương hiệu Các tiêu chuẩn thông điệp thương hiệu cần công bố rộng rãi để chứng tỏ khác biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh khác Sau hoàn tất trình khám phá, bạn biết thương hiệu bạn biểu thị gì, cho Bạn biết điều chỉnh công ty 10 ... luận phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà Chương 3: Giải pháp hồn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cơng ty cổ. .. Sản phẩm … Sản phẩm Nhóm hàng A nhóm hàng B nhóm hàng C Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C … Thương hiệu N Nhóm hàng N Thương hiệu chuẩn Hình 1.6 – Sơ đồ cấu trúc chiến lược Thương hiệu. .. làm Một chiến lược phát triển thương hiệu ln có mục tiêu dài hạn * Các chiến lược phát triển thương hiệu Từ thực tiễn phát triển kinh doanh công ty, thấy có dạng quan hệ thương hiệu sản phẩm Và
