phần I: một số lý luận về hoạt động phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp sản xuất . I-bản chất và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp sản xuất 1)Bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm . Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối sản phẩm không chỉ là việc cấp phát hàng hoá( nh trong cơ chế tập trung, bao cấp) hay là việc trao đổi hàng hoá thông thờng giữa ngừơi có sản phẩm hàng hoávới ngời cần hàng hoá đó mà là một khái niệm tơng đối rộng. Để đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao thì đối với nhà quản trị của doanh nghiệp phải nắm vững bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm trong lý thuyết Marketing hiện đại. Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm . Đứng trên quan điểm của nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ. Cũng có khái niệm cho rằng: hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàng của doanh nghiệp . Một khái niệm khác mang tính rộng hơn: "hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lu thông hàng hoá trong xã hội. Quan điểm của các nhà quản trị cho rằng: hoạt động phân phối sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: cung cấp sản phẩm mình có cho ai? cung cấp sản phẩm đó bằng cách nào? và làm thế nào cho khách hàng của mình hài lòng nhất ? . Nh vậy, với những quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm thì việc hiểu bản chất về nó cũng ít nhiều có sự khác nhau. Nhng tất cả các khái niệm đó đều có một điểm chung đó là : hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm đa sản phẩm của doanh nghiệp tới ngời tiêu dùng một cách tốt nhất. Tuỳ thuộc vào điều kiện khác nhau mà các doanh nghiệp xem xét bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm theo góc độ nào. Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta xem xét và phân tích bản chất của hoạt động phân phối da theo quan điểm của các nhà quản trị. Trả lời tốt câu hỏi này là công việc của nhà quản trị trong hoạt động phân phối sản phẩm . Điều này rất quan trọng bởi vì khi hoạt động phân phối sản phẩm tốt nó sẽ có ảnh hởng tích cực đến toàn bộ các hoạt động khác trong doanh nghiệp . Đây là điều kiện quan trọng để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài. 2)Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm . Trong số các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân phối sản phẩm là một chức năng tơng đối quan trọng. Thực hiện tốt chức 2 năng này sẽ là điều kiện tiền đề đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng khác của doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh tồn tại và phát triển. Do vậy, hoạt động phân phối sản phẩm có vai trò rất quan trọng và đợc thể hiện qua các vai trò sau: Thứ nhất, đảm bảo sự lu thông hàng hoá trong xã hội. Nếu nh một doanh nghiệp sản xuất không có chức năng tiêu thụ hàng hoá thì việc sản xuất đó sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Phân phối sản phẩm hàng hoá là hoạt động đa sản phẩm hàng hoá vào lu thông đáp ứng nhu cầu vận động của xã hội. Một mặt lu thông hàng hoá đảm bảo cho sự vận động guồng máy của xã hội, mặt khác nó đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng của mình. Thứ hai, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của con ngời. Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối hàng hoá không phải chỉ là đa sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có ra thị trờng mà nó phải da trên cơ sở của thị trờng để từ đó có kế hoạch phân phối sao cho hợp lý. Theo quan điểm của các quản trị, hoạt động phân phối sản phẩm bao gồm cả hoạt động nghiên cứu thị trờng. Hoạt động nghiên cứu thị trờng ở đây không chỉ là việc xác định nhu cầu của khách hàng mong muốn có đợc đảm bảo có đợc loại sản phẩm nào mà cồn phải xác định số lợng cần bao nhiêu và ở đâu thì mật độ khách hàng là nhiều nhất. Dựa trên những kết quả đó mà doanh nghiệp cần có kế hoạch phân phối sản phẩm sao cho thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và cũng là nhân tố đảm bảo thực hiện mục đích cuối cùngcủa mình. Do vậy, hoạt động phân phối sản phẩm cũng có vai trò là đảm bảo thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của con ngời. Thứ ba, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra liên tục. Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thực hiện tốt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận của mình. Nh chúng ta đã biết, một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng của trừ chức năng phân phối sản phẩm thì doanh nghiệp đó đợc coi là không hiệu qủa. Bởi vì, việc phân phối sản phẩm chậm hơn so với việc sản xuất dẫn tới tình trạng đình trệ hoạt động sản xuất và các kế hoạch khác của doanh nghiệp . Ngợc lại, thực hiện tốt việc phân phối sản phẩm không những đảm bảo cho kế hoạch sản xuất diễn ra liên tục mà nó còn làm tăng khả năng chủ động các nguồn tài chính và các kế hoạch đầu t phát triển của doanh nghiệp. Nh vậy, ta có thể khẳng định rằng hoạt động phân phối sản phẩm tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài. Thứ t , đảm bảo sự chuyên môn hoá cao( chỉ đề cập đến hệ thống kênh phân phối ). Các doanh nghiệp hiện nay có thể phân phối sản phẩm theo hai cách đó là tự đứng ra phân phối hoặc dựa vào các tổ chức trung gian. Trong các doanh nghiệp sản xuất phần lớn thực hiện thông qua các tổ chức trung gian phân phối . Điều đó có ý nghĩalà trong hoạt động phân phối có sự phân công lao động hay có sự chuyên môn hoá cao. Các doanh nghiệp không phải không có khả năng phân phối sản phẩm của mình nhng nó không hiệu quả bằng việc thông qua trung gian. Nh vậy, hoạt động phân 3 phối sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân phối đảm bảo cho việc thực hiện phân công lao động trong xã hội và nó không chỉ đem lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp ( tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối ) mà còn đảm bảo xu hớng phát triển chung của nền kinh tế. II.một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm . 1) Hoạt động nghiên cứu thị trờng . Hoạt động nghiên cứu thị trờng là hoạt động đầu tiên của quá trình phân phối sản phẩm hay nói cách khác nó là khâu chuẩn bị trong hoạt động phân phối sản phẩm. Nghiên cứu thị trờng là quá trình thu thập và phân tích số liệu về thị trờng một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của nghiên cứu thị trờng là việc xác định nhu cầu của khách hàng, thực trạng của đối thủ cạnh tranh, độ co dãn của cầu theo giá, các xu hớng có thể xảy ra đối với cầu về sản phẩm của doanh nghiệp và nguyên nhân dẫn tới xu hớng thay đổi đóChính vì vậy, nghiên cứu thị trờng có vai trò rất lớn trong việc quyết định hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và là điều kiện tiền đề cho kế hoạch phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trờng bao gồm: xác định nhu cầu của thị trờng , nghiên cứu mạnh lới tiêu thụ và phơng thức phân phối . a- Xác định cầu của thị trờng: Đối với các doanh nghiệp việc xác định cầu chỉ nghiên cứu vào đối t- ợng nhu cầu có khả năng thanh toán. Việc nghiên cứu cầu của thị trờng doanh nghiệp có thể dùng các phơng pháp khác nh thông qua các tổ chức phân phối trung gian, điều tra thị trờng, sử dụng các số liệu thống kê để phân tíchTuỳ vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có chọn phơng pháp nào sao cho phù hợp nhất. Tuy nhiên, dù nghiên cứu theo phơng pháp nào cũng cần phải làm rõ các nội dung sau: Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh toán theo các tiêu thức nh độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân c, theo cơ cấu dân c là cơ sở để xác lập phơng thức phân phối cho doanh nghiệp . Phản ứng của khách hàng trớc những thay đổi về sản phẩm nh mẫu mã, chất lợng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng. Ngoài ra cũng cần phải nghiên cứu sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp . Sự nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ là một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp . b- Xác định cung trên thị trờng . 4 Ngoài việc xác định cầu trên thị trờng , hoạt động nghiên cứu thị trờng cũng cần phải nghiên cứu cung trên thị trờng . Xác định cung trên thị tr- ờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp , bởi vì nếu doanh nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định cung dễ dẫn đến khả năng sản xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp không thể xây dựng đợc cho mình một chiến lợc sản phẩm hợp lý Nghiên cứu cung cần phải xác định đợc lợng cung mà các đối thủ có thể cung cấp ra thị trờng , thị phần của từng doanh nghiệp , chơng trình sản xuất đặc biệt là chất lợng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách gía cả, phơng pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trớc các biện pháp về giá cả , quảng cáo của doanh nghiệp . Một vấn đề cần lu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó là cần phải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trờng để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trớc những thay đổi của các đối thủ này. Ngoài ra, việc xác định cung cũng cần lu ý đến những sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó khi có sự thay đổi chiến lợc sản phẩm của mình. c- Phân tích mạng lới phân phối của doanh nghiệp . Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lới tiêu thụ giống nhau bởi vì các doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tợng khách hàngdẫn tới sự khác nhau về mạng lới tiêu thụ. Do vậy, sau khi đã nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thì công việc tiếp theo của nhà quản trị là xác định mạng lới phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp. Đây cũng là điều kiện khó khăn đối với nhà quản trị bởi vì hai mục tiêu đó có sự mâu thuẫn với nhau. Để khắc phục điều đó, trong phân tích mạng lới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần làm rõ u , nhợc điểm của từng dạng kênh phân phối , nghiên cứu kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu khả năng của doanh nghiệp để từ đó xây dựng mạng lới phân phối sản phẩm của mình. Các vấn đề cần làm rõ trong việc phân tích mạng lới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp : Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị trờng . Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hởng đến kết quả tiêu thụ. 5 Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích mà kênh phân phối đó đem lại cho doanh nghiệp . 2)Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp sản xuất . 2.1 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối . 2.1.1 Các nhân tố cấu thành hệ thống kênh phân phối . *Ngời sản xuất . Bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều nghành kinh doanh từ nông nghiệp, công nghiệp, xây dựngđến các nghành dịch vụ. Tuy nhiên, trong khuôn khổ bài viết này chỉ đề cập đến các nhà sản xuất kinh doanh ( doanh nghiệp sản xuất ). Đó là những công ty sản xuất với số lợng hàng hoá khác nhau với qui mô lớn nhỏ khác nhau. Mặc dù có sự khác nhau nh vậy nhng nhìn chung tất cả đều có mục đích giống nhau, đó là thoả mãn nhu cầu thị trờng . Để nhu cầu của thị trờng đợc thoả mãn, sản phẩm của họ phải luôn luôn sẵn sàng cho các thị trờng đó. Hơn nữa, ngời sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ đợc tiêu thụ cho những thị trờng đó bằng cách nào? Phần lớn các công tỹ cả lớn lẫn nhỏ không đợc vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Do vậy, họ cần các tổ chức trung gian phân phối để thực hiện công việc phân phối sản phẩm. Ngời sản xuất là nhân tố đầu tiên của tất cả các kênh phân phối . *Ngời bán buôn. Họ bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho những ngời bán lại hoặc sử dụng kinh doanh nh bán cho những ngời bán lẻ, các tổ chức kinh tế hoặc ngời bán buôn khácNgời bán buôn có vai trò rất quan trọng trên thị trờng và trong kênh phân phối . Họ có khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng với khối lợng lớn, là nơi thu nhận thông tin từ thị trờng, đồng thời cung cấp sự trợ giúp khách hàng cho nhà sản xuất. Mức độ tập trung (qui mô) của ngời bán buôn rất lớn, họ có khả năng tài chính mạnh , phơng tiện kinh doanh hiện đại và có khả năng chi phối các mối quan hệ trong kênh và thị trờng lớn. *Đại lý . Đại lý là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh . Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhng họ có liên quan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho doanh nghiệp . Thu nhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng hoặc khoản lệ phí nhất định . Hoạt động ( mối quan hệ) của đại lý thờng 6 thông qua hợp đồng, do đó ngời sản xuất có đIều kiện để kiểm soát lợng hàng hoá tiêu thụ và phát hiện, xác định nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng thông qua các đại lý. *Ngời bán lẻ. Bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh liên quan trớc hết đến bán hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của ngời bán lẻ trong các kênh phân phối phụ thuộc vào qui mô của kênh( hoặc việc lựa chọn kênh của doanh nghiệp ). Ngời bán lẻlà ngời phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn. Họ thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên có khả năng nắm bắt tốt nhất nhu cầu của thị trờng . Do vậy, họ có khả năng thích ứng với biến động của thị trờng và rất năng động. Tuy nhiên, ngời bán lẻ chịu sự chi phối của ngời bán buôn hoặc các đại lý, do vậy họ có xu hớng muốn thiết lập trực tiếp với nhà sản xuất . * Ngời tiêu dùng cuối cùng. Là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Ngời tiêu dùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng bởi các hệ thống thơng mại của kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh thu của các thành viên trong kênhvà là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp . Từ những u, nhợc điểm của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối, nhà sản xuất (doanh nghiệp ) phải luôn luôn nghiên cứu và phát triển các thành viên của kênh sao cho phù hợp vơí qui mô của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu của thị trờng một cách có hiệu quả nhất đảm bảo cho việc thực hiện mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp muốn vơn tơí đó là tối đa hoá lợi nhuận. 2.1.2 Cấu trúc các kênh phân phối . Cấu trúc hệ thống kênh phân phối thông thờng đợc chia thành hai dạng: một dành cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng và một dành cho hàng hoá dịch vụ công nghiệp. Trong bài viết này chỉ xin đề cập đến cấu trúc kênh phân phối dành cho tiêu dùng cá nhân ( hay công nghiệp tiêu dùng). a- Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Ba phơng thức bán hàng trực tiếp cơ bản là: bán hàng lu động, bán theo đơn đặt hàng và bán qua cửa hàng của nhà sản xuất . Thông thờng nhà sản xuất lựa chọn kênh này khi họ không có các trung gian hoặc khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trờng hoặc do đặc thù của sản phẩm nh hàng hoá cồng kềnh, dễ hỏng, dễ vỡ. 7 Cấu trúc: Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng. u điểm cơ bản của viẹc sử dụng dạng kênh nay là doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Đồng thời với kênh trực tiếp doanh nghiệp có thể kiển soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và công cụ Marketing của mình. Nhợc điểm: trong nhiều trờng hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể không mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp. Để sử dụng kênh trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lợng bán hàng của mình, bộ phận bán hàng phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. Khi giới hạn tổng quát rộng và nhóm khách hàng là phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp càng trở nên rõ ràng. Để khắc phục nhợc điểm nàycủa kênh trực tiếp các doanh nghiệp thờng lựa chọn kênh phân phối có sự tham gia của các thành viên khác nhằm sử dụng có hiệu quả các u điểm vốn có của họ. b- Kênh gián tiếp. Các dạng kênh gián tiếp chủ yếu: *Kênh một cấp: ở dạng kênh này doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng tới tận ngời tiêu dùng mà thông qua hệ thống các nhà bán lẻ. ở dạng này khác với kênh trực tiếp là có thêm ngời bán lẻ thay vì doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ. Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy đợc những u thế của loại kênh trực tiếp , mặt khác nó phần nào giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo một trình độ hoá cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong việc phân phối các sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất . Nhợc đểm: dạng kênh này vẫn có những hạn chế nhất định nh không phát huy đợc hết các u thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc ngời bán lẻ phải kiêmchức năng bán buôn. Do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá lu thông, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý. Vì vậy, loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số kiểu cở sản xuất bán lẻ nhất định, một số mặt hàng xác định phục vụ một số nhu cầu thờng xuyên ổn định của ngời tiêu dùng. *Kênh hai cấp: Đây là loại kênh phân phối điển hình, phổ biến nhất trong phân phối hàng tiêu dùng. Phần các doanh nghiệp sản xuất với một số lợng mặt hàng không lớn trong danh mục hàng hoá tiêu dùng trên thị tr- ờng và cũng không có khả năng giao tiếp với hàng nghìn cửa hàng bán lẻ đợc phân bố rộng khắp trên thị trờng . Trong trơng hợp này ngời sản xuất thờng tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực việc mua buôn tập hợp, chỉnh lý dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trờng bán lẻ tổng hợp. 8 Ưu điểm của dạng kênh nàylà trình độ chuyên môn hoá cao hơn trong hoạt động lu thông. Nhợc điểm là bắt đầu xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. *Kênh ba cấp ( dạng kênh đầy đủ): đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ nhỏ. Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn. Ưu điểm: kênh phân phối dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động giữa ngời sản xuất và lu thôngvà cả trong nội bộ l- u thông. Nó cho phép xã hôị tối đa hoá hoạt động thơng nghiệp trên mọi vị trí bán lẻ và mọi địa điểm dân c. Hạn chế lớn nhất của loại kênh này đó là mâu thuẫn nội bộ kênh có thể xảy ra do các thành viên trong kênh không đạt đợc lợi ích của mình. Mặt khác, nếu doanh nghiệp không tổ chức tốt hoạt động của kênh cũng sẽ dẫn tới không thể kiểm soát đợc các thành viên và không nhận đợc những thông tin phản hồi hữu ích đợc phản ánh từ ngời tiêu dùng. Kênh một cấp Kênh hai cấp Kênh ba cấp , Biểu 1.1:Các kênh phân phối gián tiếp cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng phổ biến. 9 Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời bán buôn Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng Ngời sản xuất Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Đại lý 2.1.3 Vai trò của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong hoạt động của doanh nghiệp . Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, cùng với sự phát triển của quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động sâu sắc, hệ thống kênh phân phối sản phẩm ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Vai trò của nó đợc thể hiện: Thứ nhất: thông qua các trung gian, hệ thống kênh phân phối làm cho cung cầu phù hợp với nhau một cách có trật tự và hiệu quả. Các nhà trung gian trong hệ thống kênh phân phối có thể nhận phân phối sản phẩm cho nhiều nhà sản xuất, do vậy họ có thể trải rộng chi phí cố định của việc thực hiện chức năng phân phối. Chính vì vậy, việc sử dụng các nhà trung gian có thể tiết kiệm chi phí phân phối hơn trờng hợp doanh nghiệp tự đứng ra tổ chức phân phối . Đồng thời, việc sử dụng các nhà trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc, tiết kiệm công sức trong quá trình phân phối . Trong hình a, ba nhà sản xuất đều bán trực tiếp cho ba khách hàng, do đó đòi hỏi 9 mối quan hệ tiếp xúc với nhau. Trong hình b, cũng với 3 nhà sản xuất hoạt động thông qua một trung gian phân phối, do đó nó chỉ cần 6 mối quan hệ tiếp xúc. Nh vậy, nhà trung gian đã làm giảm bớt khối lợng công việc mà nhà sản xuất phải làm. a b Biểu 1.2: Các mối tiếp xúc giữa nhà sản xuất với khách hàng. Thứ hai, hệ thống kênh phân phối tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp hàng hoá tốt hơn mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của hàng hoá mà bất cứ khi nào ngời tiêu dùng cần đều có thể đáp ứng. Chỉ có thông qua hệ thống kênh phân phối những công việc khó khăn này mới đợc giải quyết. Việc tập trung vào chiến lợc phân phối nói chung và kênh phân phối nói riêng không phải chỉ vì tầm quan trọng riêng của chiến lợc này mà còn vì chiến lợc marketing hỗn hợp của công ty. Một kênh phân phối phù hợp có thể nâng cao hiệu quả của các biến số marketing hỗn hợp nhằm đáp 10 SX SX KH KH SX SX KH KH Trung gian phân phối SX KH SX KH ứng tốt nhu cầu của thị trờng. Chiến lợc phân phối thành công tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn, và là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của marketing hỗn hợp. 2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm. Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá trong lu thông. Nhng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộc vào vấn đề hàng hoá đợc vận chuyển nh thế nào trong kênh. Vì vậy, để đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá đợc thuận lợi, hợp lý và hiệu quả cần phải giải quyết tốt vấn đề tổ chức quá trình phân phối sản phẩm . a- Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối . Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc những yêu cầu cụ thể của từng kênh trong mối liên hệ với toàn bộ hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố: Danh mục hàng hoá vận động trong kênh. Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh. Thời gian xuất phát và sự dịch chuyển hàng hoá trong kênh. Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh. Trong điều kiện bình thờng kế hoạch phân phối hàng hoá có thể chỉ là việc xác định danh mục, khối lợng và thời gian hợp lý trên cơ sở nhu cầu dự báo trớc của nhóm khách hàng và các phần tử trong kênh. Nó có khả năng ảnh hởng tới hoạt động bán hàng của các thành viên. Tuy nhiên, trong những điều kiện không bình thờng thì nó ít đợc quan tâm xây dựng hơn. Dù trong trờng hợp nào kế hoạch phân phối hàng hoá cũng là cơ sở quan trọng để thoả mãn đúng mặt hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian cuả các loại khách hàng. b-Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối . Chức năng vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối đợc thực hiện hay không phụ thuộc phần lớn vào việc giải quyết các nội dung của nhiệm vụ này. Lựa chọn đúng phơng án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt nhất về thời gian, địa điểm và giảm chi phí vận chuyển trong bán hàng. Mọi quyết định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu chung về hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các loại phơng tiện vận tải hiện có trên thị trờng và khả năng khai thác các phơng tiện vận tải đó trong quá trình phân phối sản phẩm . Có nhà kinh tế cho rằng gần một nửa chi phí Marketing đợc chi ở khâu phân phối hiện vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với qui mô lớn và khách hàng nằm rải rác ở khắp nơi, chi phí vận chuyển chiếm một tỷ trọng lớn trong giá thành mà ngời tiêu dùng cuối cùng phải chịu. 11 [...]... phổ thông trên thị trờng hàng tiêu dùng hay hàng hoá bổ sung ở thị trờng tiêu dùng Đối với hàng hoá có giá trị thấp này việc sử dụng 22 Phần II thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm ở công ty gạch ốp lát hà nội I khái quát chung về công ty gạch ốp lát Hà nội 1) Quá trình hình thành và phát triển của công ty Công ty gạch ốp lát Hà nội là một doanh nghiệp Nhà nớc thuộc tổng công ty thuỷ tinh và gốm sứ-... Tuy nhiên, các công ty xây dựng là lợng khách hàng lớn của công ty Do vậy nhiệm vụ của công ty là phải không ngừng giữ vững và tăng cờng loại khách hàng này vì đó là lợng khách hàng lớn của công ty b Kết quả tiêu thụ sản phẩm của các dạng kênh của công ty gạch ốp lát Hà nội Để tìm hiểu cụ thể hơn về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty gạch ốp lát Hà nội, chúng ta tiến hành phân tích kết quả... trong công tác phân tích thị trờng của công ty ( bộ phận nghiên cứu thị trờng ) còn nhỏ lẻ và chỉ đợc một vài ngời đảm nhận, do đó không phát huy hết hiệu quả của công việc nội 2.Thực trạng về hoạt động phân phối sản phẩm ở công ty gạch ốp lát Hà 2.1 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty Trớc năm 1987 mọi việc tiêu thụ sản phẩm của công ty gốm sứ xây dựng Hữu Hng đều do tổng công ty hoặc Nhà... lợng sản phẩm dẫn đến nâng cao khả năng cạnh tranh., - Tiêu thụ tăng đều qua các năm là bàn đ phân phôí để công ty không ngừng tăng khả năng tiêu thụ - Đặc điểm vị trí điạ lý thuận lợi là điều kiện tốt để thực hiện công việc phân phối 33 II thực trạng về hoạt động phân phối sản phẩm ở công ty gạch ốp lát Hà nội 1.Thực trạng về hoạt động nghiên cứu thị trờng của công ty gạch ốp lát Hà Nội Phơng pháp nghiên... tự phát, công tác tiếp thị của công ty phải đợc tác động mạnh bằng cách tìm các đại lý ký quỹ hoặc thế chấp - Chủ chơng mở rộng quan hệ với đối tác, đặc biệt là các công ty t vấn và kiến trúc xây dựng Công ty thờng xuyên gửi th chào hàng, catalogue tới các cơ sở xây dựng trong cả nớc và một số công ty tiêu thụ gạch ceramic ở nớc ngoài 3.2 Nhiệm vụ chính của công ty Công ty gạch ốp lát Hà Nội là doanh... địa lý Công ty gạch ốp lát Hà nội nằm trên địa bàn Hà nội ( phờng Trung Hoà quận cầu giấy Hà nội) là một trung tâm kinh tế thơmg maị, khoa học kỹ thuật của cả nớc Đây là một lợi thế của công ty không những vì khả năng tiếp nhận công nghệ mới, khả năng thu hút lực lợng lao động có tay nghề cao mà còn là khả năng tiếp thị thị trờng, tổ chức tốt hoạt động phân phối sản phẩm Hiện nay, công ty có số lợng... yêú của hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Tổ chức quá trình phân phối có hiệu quả là do hoạt động quản lý tốt hệ thống kênh phân phối Do vậy, các doanh nghiệp cần phải biết một số nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối Các nội dung cơ bản đó là: a- Đánh giá các thành viên kênh phân phối Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối là cần thiết đối với nhà quản... phân phối sản phẩm Các doanh nghiệp hoạt động trong nghành mà ít có đối thủ cạnh tranh hoặc có sự phân chia địa lý khu vực hoạt động rõ ràng thì nhân tố đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng không nhiều đến hoạt động phân phối sản phẩm Ngợc lại, trong nghành mà sản phẩm của các doanh nghiệp không có sự khác biệt nhau nhiều và có cùng khu vực thị trờng thì sẽ có ảnh hởng lớn đến hoạt động phân phối Bởi vì,... đối với công ty nhng với sự nỗ lực vơn lên, công ty đã xây dựng đợc một hệ thống kênh phân phối tơng đối hoàn chỉnh Trong quá trình xây dựng hệ thống kênh phân phối, công ty gạch ốp lát Hà nội đã nhiều lần thay đổi quy chế làm tổng đại lý nhằm thích ứng với sự thay đổi của cơ chế thị trờng và khuyến khích thêm các tổng đại lý ra nhập vào hệ thống kênh phân phối của công ty và nó cũng đạt đợc một số kết... nào để hoạt động phân phối sản phẩm của mình đạt tốt nhất Các yếu tố của sự cạnh tranh ảnh hởng đến hoạt động phân phối sản phẩm là: -Số lợng của các doanh nghiệp trong nghành -Sự khác biệt sản phẩm của các doanh nghiệp trong nghanh -Khu vực địa lý mà doanh nghiệp hoạt động -Cấp độ cạnh tranh của nghành -Đặc điểm nghành mà doanh nghiệp hoạt động (độc quyền hay cạnh tranh) Từ những nhân tố ảnh hởng trên, . " ;hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lu thông hàng hoá trong xã hội. Quan điểm của các nhà quản trị cho rằng: hoạt động phân phối sản phẩm là. dài. 2)Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm . Trong số các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân phối sản phẩm là một chức năng tơng