Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng.
MỤC LỤCLời cảm ơn Trang iTóm tắt .iiMục lục .iiiDanh mục các biểu đồ .viDanh mục các bảng viiDanh mục các hình .viiiChương 1: Tổng Quan .11.1. Lý do chọn đề tài 11.2. Mục tiêu nghiên cứu .11.3. Phương pháp nghiên cứu 21.3.1. Phương pháp thu thập thông tin .21.3.2. Phương pháp xử lý số liệu 21.4. Phạm vi nghiên cứu 3Chương 2: Cơ sở lý luận 42.1. Thương hiệu 42.2. Đặc điểm của thương hiệu 42.3. Các thành tố của thương hiệu .52.4. Giá trị của thương hiệu .62.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng .62.4.2. Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp .62.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 72.6. Các khái niệm liên quan .9Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 103.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi 103.1.1. Cây ổi 103.1.2. Thị trường ổi 113.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy .113.2.1. Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi 113.2.2. Mô tả hình dáng, phẩm chất .123.2.3. Mô hình trồng hiện tại 133.2.4. Mô hình mở rộng dự kiến .143.3. Giới thiệu về địa phương 15 3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy .16Chương 4: Phân tích thị trường .184.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy 194.1.1. Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi .194.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy .204.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng 214.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích .224.1.5. Phân tích về giá cả 224.1.6. Thị hiếu mua ổi 234.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên) .244.2.1. Những loại ổi đã dùng 244.2.2. Tiêu chuẩn chọn mua ổi 254.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài .264.2.4. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong .264.2.5. Mức độ tiêu dùng ổi .274.2.6. Nơi mua ổi 274.2.7. Người mua 284.2.8. Thị hiếu quả ổi tương lai 294.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi .304.3.1. Chủ đầu tư 304.3.2. Các nhà cung ứng .304.3.3. Các đối thủ cạnh tranh .314.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ 344.4.1. Điểm mạnh .344.4.2. Điểm yếu 344.4.3. Cơ hội .354.4.4. Nguy Cơ .364.5. Ma trận SWOT 374.6. Giải thích các chiến lược 384.7. Ma trận lựa chọn chiến lược .394.7.1. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O .394.7.2. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T 404.7.3. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O 414.8. Thị trường và phân khúc thị trường .42 Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu 435.1. Kế hoạch sản xuất 435.2. Tên thương hiệu và logo .455.2.1. Tên thương hiệu .455.2.2. Logo và ý nghĩa .455.2.3. Bao bì 465.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu 465.4. Kế hoạch marketing – quảng bá .505.4.1. Sản phẩm .505.4.2. Giá .505.4.3. Phân phối 535.4.4. Chiêu thị .535.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu 55Chương 6: Kết luận & Kiến nghị 576.1. Kết luận .576.2. Kiến nghị .576.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài 586.3.1. Đóng góp 586.3.1. Hạn chế .58Tài liệu tham khảo 59PHỤ LỤC: Phụ lục 1: Bảng kế hoạch các công việc ixPhụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm xPhụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất xiPhụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai xiv DANH MỤC BIỂU ĐỒBiểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy .19Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy .20Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm 23Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi .24Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng 25Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng 27Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây .28Biểu đồ 8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai .29Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong đợi của ổi Hồng Giấy 522 DANH MỤC CÁC BẢNGBảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy .20 Ổi Hồng Giấy so với các loại ổi khác thì cao hơn 1,8 điểm, điểm chênh lệch cũng khá cao. Như vậy ổi Hồng Giấy ngon hơn các loại ổi khác, sự đánh giá cao như vậy là do ổi có phẩm chất ngon nhưng cũng có thể do người tiêu dùng chưa được biết những giống ổi ngon khác mà chỉ biết những loại ổi bình thường, được bán phổ biến rộng rãi. Do đó họ chưa có nhiều cơ sở để nhận định đánh giá. Tuy nhiên, qua nhận xét đó có thể khẳng định rằng ổi Hồng Giấy là loại ổi ngon nhất ở thị trường hiện tại và sẽ có nhiều khả năng phát triển .22Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm 22 ĐVT: Đồng 22Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài .26Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi .26 Số liệu thu được cho thấy, người tiêu dùng không ăn ổi thường xuyên, số lần ăn ổi trong một tuần thấp hơn 4 lần. Một số ít người tiêu dùng ăn ổi nhiều hơn, một tuần dùng được 2–3 lần, số lượng người tiêu dùng trong nhóm này chiếm 22,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,9 kg. Nhóm người tiêu dùng rất lâu (hơn một tháng) mới ăn một lần chiếm tỷ lệ thấp 12,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,8 kg. Còn lại đa số người tiêu dùng tiêu dùng ổi ở mức một tháng ăn 1 – 2 lần chiếm 65%, khối lượng mua trung bình của nhóm này là 1,2 kg 27Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng 29Bảng 4.8: Nhu cầu lao động .31Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O 39Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T .40Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O .41Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống .43Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá .51(Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương) 51vii Bảng 5.3: Cộng dồn tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở từng mức giá khác nhau .51Bảng 5.4: Kết quả phẩn trăm cộng dồn của hai mức giá không rẻ và không đắt 51Bảng 5.5: Ước lượng chi phí marketing .54Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm .55Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm .56viii DANH MỤC CÁC HÌNHHình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 4Hình 2: Quả ổi 9Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy .10Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy .10Hình 5: Mô hình trồng ổi hiện tại 11Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng 12Hình 7: Bảng đồ huyện Châu Thành .13 1.1.Lý do chọn đề tài1.2.Mục tiêu nghiên cứu1.3.Phương pháp nghiên cứu1.4.Phạm vi nghiên cứu Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng GiấyCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN1.1. Lý do chọn đề tài Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng. Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác. Thương hiệu hay doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn. Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89%1 người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm.Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam:• Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của doanh nghiệp Việt Nam. • Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra nước ngoài thì bị coi là hàng giả. Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng kí.• Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có những hành động kịp thời và đã thành công. Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm Roi…Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay.Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên. Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất cao đó là thương hiệu.Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòi hỏi cao ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làm chủ đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Trái cây mà tôi chọn để xây dựng thương hiệu là ổi, một loại trái cây quen thuộc của vùng đồng bằng sông nước Nam Bộ. Cụ thể là ổi Đào - một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng đang trồng loại ổi này. Đó là lý do chọn đề tài: “Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy” cho khoá luận tốt nghiệp của tôi.1.2. Mục tiêu nghiên cứu- Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu - Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu1 Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2005. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản thống kê.GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang1 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy- Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy - Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi.- Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho ổi 1.3. Phương pháp nghiên cứu1.3.1. Phương pháp thu thập số liệuSố liệu được thu thập từ nguồn sơ cấp và thứ cấp• Nguồn số liệu sơ cấp: Là ý kiến của người tiêu dùng về ổi Hồng Giấy và thị hiếu chung về tiêu dùng ổi. Những thông tin này được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua hai bảng câu hỏi.Bảng câu hỏi thứ nhất phỏng vấn tại địa phương nơi trồng ổi nhằm thu thập những ý kiến đánh giá của người tiêu dùng ổi tại đây về chất lượng, giá cả và một số vấn đề khác của ổi Hồng Giấy. Mẫu phỏng vấn này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng, người được phỏng vấn chỉ việc chọn lựa các phương án trả lời đã được liệt kê sẵn. Hệ thống câu hỏi gồm có 18 câu. Đối tượng người phỏng vấn là những khách hàng đã từng mua và dùng qua ổi Hồng Giấy. Số mẫu phỏng vấn là 50 mẫu. Cách đánh giá chất lượng được thiết kế như sau: • Người tiêu dùng sẽ cho biết thuộc tính cảm nhận của họ như thế nào về loại ổi này • Những đặc điểm nào là đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy so với những loại ổi khác mà họ biết.• Tỷ lệ ổi xấu mà người tiêu dùng gặp phải trong mỗi lần mua là bao nhiêu phần trăm• Những yếu tố, đặc điểm nào mà khách hàng không thích ở loại ổi này • Cuối cùng là đánh giá cho điểm so sánh giữa ổi Hồng Giấy với các loại ổi khác mà họ biết.Bảng câu hỏi thứ hai được phỏng vấn tại địa bàn thành phố Long Xuyên để tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng chung về sản phẩm ổi từ đó làm cơ sở đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Bảng câu hỏi phỏng vấn số hai này gồm có 11 câu hỏi. Trong đó, chủ yếu là những câu hỏi đóng chỉ có 2 câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến hoàn toàn khách quan của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, số mẫu phỏng vấn là 40.• Số liệu thứ cấp: Tham khảo các thông tin, số liệu từ sách báo, giáo trình giảng dạy của thầy cô, luận văn tốt nghiệp của anh chị sinh viên khóa trước. Ngoài ra, còn thu thập thêm các thông tin từ các website trên mạng internet như:• http://www.angiang.gov.vn Trang web của tỉnh An Giang• http://www.dost-dongnai.gov.vn Trang web của tỉnh Đồng Nai• http://www3.vinamit.com Trang web của công ty TNHH TM VINAMIT1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu• Đối với hai bảng phỏng vấn xử dụng phần mềm Excell để phân tích tần số• Đối với những số liệu thứ cấp thì phân tích, chọn lọc những thông tin phù hợp, cần thiếtGVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang2 [...].. .Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy GVHD: ThS Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 3 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 1.4 Phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi, thị trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi • Không gian nghiên cứu: Vườn ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận, huyện... Giới thiệu về cây ổi và thị trường 3.2 Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 3.3 Giới thiệu về địa phương 3.4 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu Hồng Giấy Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ ỔI HỒNG GIẤY 3.1 Giới thiệu sơ lược về cây ổi và thị trường ổi 3.1.1 Cây ổi 11 Ổi là loài cây nhiệt đới có nguồn gốc từ Nam Mỹ thuộc nhóm thân gỗ sống dai (thân mộc lưu niên), ổi. .. - Trang 11 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy (Nguồn: Tự thực hiện) Ổi Hồng Giấy là tên gọi mà người dân nơi đây dùng để gọi thay cho tên ổi ruột hồng Để ngắn gọn, dễ hiểu họ đã lấy tên của chủ vườn để gọi tên cho ổi, Hồng Giấy là tên ghép của vợ chồng chủ vườn Hồng là tên người chồng, Giấy là tên người vợ Qua quá trình buôn bán, ổi Hồng Giấy đã trở... 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB lao động xã hội Trang 28 8 Nguồn: Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB Lao Động Xã Hội Trang 35, 36, 37 GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 6 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại Thứ ba, tài sản thương hiệu. .. Nguyễn Trần Hiệp 2005 Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp NXB Lao Động Xã Hội Trang 5, 6 GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 5 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 5* 2.4.Giá trị của thương hiệu6 Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép... cận vùng trồng ổi • Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ ngày 8 tháng 2 năm 2007 đến ngày 15 tháng 6 năm 2007 GVHD: ThS Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 4 2.1 Thương hiệu 2.2 Đặc điểm của thương hiệu 2.3 Các thành tố của thương hiệu 2.4 Giá trị của thương hiệu 2.5 Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 2.6 Khái niệm liên quan Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 2:... hoặc thương hiệu khác, gây sự chú ý, tạo ấn tượng và ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng Đăng ký bảo hộ thương hiệu là thủ tục pháp lý để được tôn trọng về quyền sở hữu thương hiệu Sau đó là một quá trình marketing lâu dài, bền bỉ Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là hoạt động thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu trưng sau đó đi đăng ký là đã xây dựng thương hiệu Cũng không phải xây dựng thương. .. kinh tế rất lớn hoặc để đòi lại thương hiệu phải đeo đuổi một quá trình kiện tụng kéo dài và tốn kém • Xây dựng thương hiệu để thút đẩy quá trình tiêu thụ trái cây của mình tốt hơn Thông qua các hoạt động marketing- quảng bá, người tiêu dùng sẽ biết đến GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 16 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy thương hiệu nhiều hơn Nó chiếm giữ một sự... niệm hoặc thương hiệu Thông thường về lý trí, Khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ,… 9 Nguồn: Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB lao động xã hội Từ trang 14 đến trang 26 GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 7 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Đưa thương hiệu vào lòng... y học cổ truyền tiến tiến Tình hình an ninh trật tự được đảm bảo ổn định 3.4 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy Xây dựng thương hiệu đang dần trở thành xu hướng bắt buộc với hàng hóa nói chung và trái cây nói riêng nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường Ổi Hồng Giấy xây dựng thương hiệu với mục đích: • Theo xu hướng chung của sự phát triển: Nhiều người cho rằng trong thời gian . biếtThương hiệuTài sảnthương hiệu Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng GiấyHình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 5*2.4.Giá trị của thương hiệu6 Giá. quan Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng GiấyCHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1. Thương hiệuHiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu
