Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại Mục lục Trang Lời mở đầu Ch¬ng I: Những vấn đề lý luận kênh phân phèi kinh doanh I Khái quát chung kênh phân phối Khái niệm tầm quan trọng kênh phân phối 1.1 Định nghĩa kênh phân phối 1.2 Vai trß cđa kênh phân phối .9 1.3 Chức kênh phân phối .10 2.Cấu trúc kênh phân phối 11 2.1 Kh¸i niƯm cÊu tróc kªnh 11 2.2 Các thành viên kênh 13 2.3 Sè cÊp cđa kªnh .16 2.4 Các hệ thống kênh phân phối 17 3.Các dòng vận động kênh phân phối .19 4,Đặc điểm kênh phân phối điện thoại di động 22 II Quản lý kênh phân phối .23 B¶n chÊt cđa qu¶n lý kªnh .24 1.1 Khái niệm quản lý kênh 24 1.2 Những nội dung đặc điểm quản lý kênh 25 phân phối 25 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 26 Xác định phơng án kênh .28 3.1 Các loại hình trung gian 28 3.2 Sè ngêi trung gian 28 3.3 Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh 29 Quyết định quản lý kênh 30 4.1 Tuyển chọn thành viên kênh 30 4.2 Động viên thành viên kênh 31 4.3 Đánh giá thành viên kênh .32 Phạm Việt Hà - TMQT 42 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại 4.4 Sửa đổi thoả thuận kênh 33 Ch¬ng II: 34 Thùc tr¹ng tỉ chøc quản lý kênh phân phối đtdĐ siemens công ty TNHH viễn thông An Bình 34 I.Tổng quan công ty TNHH viễn thông An Bình 34 Sự hình thành công ty 34 LÜnh vùc kinh doanh sản phẩm chủ yếu 34 2.1 Các ngành nghề công ty đợc phép kinh doanh: 34 2.2 LÜnh vùc kinh doanh: 35 2.3 Nh÷ng dòng sản phẩm chủ yếu nhóm khách hàng mục tiªu 35 C¬ cÊu tỉ chøc cđa c«ng ty .38 II Thực trạng hoạt động kinh doanh Công ty 41 Quy trình luân chuyển hàng ho¸ 41 1.1 Quy trình nhập hàng 41 1.2 Quy trình lu chuyển hàng hoá nớc 42 Kết hoạt động kinh doanh Công ty thời gian gần 44 2.1 Tình hình kinh doanh chung công ty đến cuèi th¸ng 4/2004 44 2.2 Tû st lỵi nhn 47 a Tû st lỵi nhn theo doanh thu .47 b Tû st lỵi nhn theo chi phÝ: .48 III Thùc tr¹ng tỉ chức quản lý kênh phân phối ĐTdđ Siemens công ty tnhh viễn thông an bình 49 Đặc điểm ngành hàng thị trờng tiêu thụ .49 Công tác điều tra, nghiên cứu thị trờng sản phẩm 51 Mạng lới phân phối C«ng ty .53 3.1 Kªnh trùc tiÕp: .53 3.2 Kênh phân phối cấp 55 3.4 Kênh phân phối ba cÊp 56 3.5 Các đại lý Hà Nội toàn quốc .57 a)Tại Hà Nội 57 Phạm Việt Hà - TMQT 42 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại b) Số đại lý c¶ níc .58 Các sách quản lý thành viên kênh 59 4.1 Quản lý lực lợng bán hàng 59 4.2 Quyết định thị trờng mục tiêu .60 4.3 Quyết định chủng loại sản phẩm dịch vụ .60 4.4 Quyết định giá c¶ 61 4.5 Quyết định biện pháp khuyến mại, quảng cáo .62 4.6 Xác định đại lý .63 Iv đánh giá hoạt động kênh phân phối công ty 65 Ưu điểm 65 H¹n chÕ tån t¹i 66 Nguyên nhân 67 Ch¬ng III: .69 gi¶i pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối đtdđ siemens công ty tnhh .69 viễn thông an bình .69 I Mục tiêu phơng hớng phát triĨn .69 Mơc tiªu 69 Phơng hớng phát triển .69 Phơng hớng hoạt động công ty: .69 Ii.các giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối đtdđ Siemens công ty tnhh viễn thông an bình 70 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng .70 Có thể nói công tác nghiên cứu thị trờng Công ty đà tơng đối hoàn chỉnh Công ty đà có phơng án để xác định thị trờng mục tiêu khách hàng mục tiêu Tuy nhiên việc phân khúc thị trờng cha rõ ràng, điều ảnh hởng nhiều đến công tác xâm nhập vào thị trờng đà có hÃng điện thoại lớn chiếm giữ 71 2.Hoµn thiƯn tỉ chức kênh phân phối 77 Hoàn thiện tổ chức quản lý thành viên kênh 78 3.1 Các phơng pháp tìm hiểu nhu cầu, khó khăn thành viên kªnh .78 Phạm Việt Hà - TMQT 42 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại 3.2 Giúp đỡ thành viªn kªnh 79 3.3 Thực khuyến khích thành viên kênh 79 Tăng cờng công tác xúc tiến quảng cáo, khuyếch trơng sản phẩm 80 4.1 Đề nhiệm vụ 81 4.2 Quyết định xây dựng ngân sách 83 4.3 Quyết định thông tin quảng cáo .83 4.4 Quyết định phơng tiện truyền tin 84 4.5 Đánh giá chơng trình quảng cáo .84 KÕt luËn 86 Danh mơc tµi liƯu tham khảo .87 Lời mở đầu Trong xu toàn cầu hoá, công ty phải thay đổi cách sâu sắc suy nghĩ chiến lợc kinh doanh nh chiến lợc Marketing Họ phải hoạt động môi trờng với đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, tiến công nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thơng mại trung thành khách hàng ngày giảm sút Đôi hững chiến lợc mang lại thành công cho công ty khứ lại gây tai hoạ cho công ty tơng lai Họ phải không ngừng chạy đua hy vọng chạy hớng Kết sản phẩm cạnh tranh đợc đổi liên tục hoàn thiện cho phù hợp với nhu cầu khách hàng Khi có nhiều sản phẩm thoả mÃn đợc nhu cầu khách hàng lựa chọn sản phẩm không dựa chất lợng mà tính sẵn có sản phẩm Sản phẩm phải đợc phân phối rộng rÃi có khả kích thích tăng lợng tiêu thụ sản phẩm thị trờng Ngoài ra, chiến lợc sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn công ty khác nhanh chóng bắt chớc làm theo, dẫn đến lợi nhuận giảm sút thị phần bị chia sẻ Để có Phạm Việt Hà - TMQT 42 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại lợi cạnh tranh lâu dài hơn, doanh nghiệp phải phát triển hệ thống kênh phân phối thị trờng, đặc biệt cung cấp sản phẩm viễn thông nh điện thoại di động không coi trọng hệ thống cung cấp sản phẩm Trong trình thực tập tiếp cận thực tế Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Viễn thông An Bình, em đà nhận thấy tầm quan trọng kênh phân phối điện thoại di động công ty Là nhà phân phối thức điện thoại di động Siemens miền Bắc, nhiên công ty thành lập, việc thiết lập hệ thống đại lý toàn quốc bắt đầu, công ty gặp nhiều khó khăn quản lý xây dựng kênh phân phối Vì em mạnh dạn chọn đề tài Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối điện thoại di động Siemens công ty TNHH Viễn thông An Bình'' đề tài cho luận văn tốt nghiệp Đây sản phẩm bao hàm yếu tố hàng hóa dịch vụ nên kênh phân phối có nhiều đặc điểm khác so với hàng hoá thông thờng khác Với vốn kiến thức thời gian hạn hẹp, chắn viết em nhiều thiếu sót, mong nhận đợc ý kiến đánh giá góp ý độc giả để đề tài mang tính thiết thực hữu ích việc giải vấn đề kênh phân phối Công ty Sinh viên Phạm Việt Hà Phạm Việt Hà - TMQT 42 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại Chơng I: Những vấn đề lý luận kênh phân phối kinh doanh I Khái quát chung kênh phân phối Khái niệm tầm quan trọng kênh phân phối 1.1 Định nghĩa kênh phân phối Từ góc độ hay quan điểm khác nhau, đa định nghĩa khác kênh phân phối Đứng từ góc độ ngời sản xuất: Kênh phân phối đờng để đa hàng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Đứng từ góc độ ngời trung gian: Kênh phân phối dÃy quyền sở hữu hàng hoá chúng chuyển qua tổ chức khác Đứng từ góc độ ngời tiêu dùng: Kênh phân phối hình thức liên kết lỏng lẻo Công ty liên doanh để thực mục đích thơng mại Đứng quan điểm nhà quản lý Marketing: Kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp thị trờng Phạm Việt Hà - TMQT 42 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại Trong định nghĩa có bốn vấn đề cốt lõi đợc quan tâm là: - Kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp: Nó phần cấu trúc nội doanh nghiệp, điều có nghĩa quản lý kênh phân phối liên quan đến khái niệm quản lý tổ chức quản lý tổ chức - Kênh phân phối tổ chức quan hệ: Nghĩa kênh phân phối gồm quan hệ công ty hay tổ chức, ngời có liên quan tổ chức đàm phán đa hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối nhằm thoả mÃn nhu cầu tối đa họ với việc bán đợc nhiều hàng, thu đợc nhiều lợi nhuận - Khi nói đến hoạt động: Nghĩa nhấn mạnh đến vai trò chủ động doanh nghiệp thực hoạt động kênh Điều nghĩa doanh nghiệp quản lý kênh cần điều khiển toàn hay phần lớn hoạt động kênh, số trờng hợp điều đợc Nói cách khác, tổ chức hoạt động phân phối, ngời quản lý kênh cố gắng tránh điều khiển ý thức hoạt động kênh - Cuối mục tiêu phân phối: Yếu tố thứ t định nghĩa thể quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định Kênh phân phối tồn nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty Khi mục tiêu thay đổi, yếu tố tổ chức quan hệ bên cách quản lý hoạt động thay đổi Phần lớn nhà sản xuất cung cấp hàng hoá cho thị trờng thông qua ngời trung gian Mỗi nhà sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng Vì vậy: KÊNH PHÂN PHốI tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hoá cụ thể hay dịch vụ đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Tại ngời sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao phần công việc tiêu thụ cho ngời trung gian? Vì điều có nghĩa chừng Phạm Việt Hà - TMQT 42 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại mực đó, họ quyền kiểm soát việc ngời ta bán hàng cho nh Tuy nhiên ngời sản xuất cho việc sử dụng ngời trung gian đem lại cho họ lợi định Nhiều nhà sản xuất đủ nguồn tài để tiến hành Marketing trực tiếp Ví dụ General Motors bán ô tô thông qua 18 ngàn đại lý độc lập Ngay tập đoàn lớn nh khó kiếm đợc tiền để mua lại tất doanh nghiệp đại lý Để đạt đợc tính kinh tế hệ thống phân phối đại trà thông qua marketing trực tiếp, nhiều nhà sản xuất phải làm ngời trung gian bán hàng cho nhà sản xuất khác Nhng trờng hợp ngời sản xuất xây dựng cho kênh phân phối riêng, thờng họ kiếm đợc nhiều tiền tăng vối đầu t vào doanh nghiệp Nếu sản xuất đảm bảo mức lợi nhuận 20%, việc bán lẻ ớc tính, đem lại 10% lợi nhuận, công ty không muốn tự làm lấy công việc bán lẻ Nguyên chủ yếu việc sử dụng ngời trung gian họ có hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn đa hàng đến thị trêng mơc tiªu Nhê quan hƯ tiÕp xóc, kinh nghiƯm, việc chuyên môn hoá quy mô hoạt động, ngời trung gian đem lại cho công ty nhiều lợi tự làm lấy S K S K S S K S K S Phạm Việt Hà - TMQT 42 P K K Luận văn tốt nghiệp S- Nhà sản xuất Khoa Thơng mại K- Khách hàng P- Ngời phân phối A-Số quan hÖ B-Sè quan hÖ (SxK = 3x3 = 9) (S+K = 3+3 =6) Hình 1: Ngời phân phối đà giảm đợc số lợng mối liên hệ trực tiếp cần thiết nh Hình trình bày nguồn tiết kiệm chủ yếu đợc bảo đảm nhờ sử dụng ngời trung gian Trong phần A cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến ba khách hàng phơng pháp marketing trực tiếp Phơng án đòi hỏi phải thiết lập mối quan hệ riêng biệt Trong phần B cho thấy công việc ba nhà sản xuất thông qua nguồn phân phối ngời thiết lập mối liên hệ với ba khách hàng Với hệ thống cần mối liên hệ Nh vậy, ngời trung gian đà giúp giảm bớt khối lợng công việc cần làm 1.2 Vai trò kênh phân phối Tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối đà trở thành định chiến lợc doanh nghiệp, biến số quan trọng phức tạp chiến lợc marketing hỗn hợp doanh nghiệp Do cần nhiều thời gian tiền bạc để xác lập kênh có hiệu kênh khó thay đổi đà đợc xây dựng, nên định kênh sớm giúp doanh nghiệp lập đợc lợi cạnh tranh dài hạn thị trờng thành công kinh doanh Tất nhiên, định kênh phân phối nằm mối quan hệ phụ thuộc lẫn với định kinh doanh khác doanh nghiệp Quyết định kênh liên quan đến nhiều biến số có ảnh hởng lẫn cần phải đợc phối hợp chiến lợc marketing mix tổng thể, nh định sản phẩm, giá, xúc tiến - Kênh phân phối giúp cho việc giải mâu thuẫn sản xuất khối lợng lớn, chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nhng lại đa dạng Phạm Việt Hà - TMQT 42 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại - Kênh phân phối giúp giải mâu thuẫn khác biệt không gian sản xuất tiêu dùng, sản xuất tập trung địa điểm tiêu dùng lại rộng khắp hay ngợc lại - Kênh phân phối giúp giải mâu thuẫn khác nh phận chiến lợc phân phối, phần chiến lợc marketing mix doanh nghiệp nhằm thỏa mÃn khách hàng 1.3 Chức kênh phân phối Kênh phân phối đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Nhờ mà khắc phục đợc ngăn cách dài thời gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ với ngời muốn sử dụng chúng Các thành viên kênh phân phối làm số chức quan trọng: 1) Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi 2) Kích thích tiêu thụ- soạn thảo truyền bá thông tin hàng hoá 3) Thiết lập mối liên hệ tạo dựng trì mối liên hệ với ngời mua tiềm ẩn 4) Hoàn thiện hàng hoá - làm cho hàng hoá đáp ứng đợc yêu cầu ngời mua Việc liên quan đến dạng hoạt động nh sản xuất, phân loại, lắp ráp đóng gói 5) Tiến hành thơng lợng việc thoả thuận với giá điều kiện khác để thực bớc chuyển giao qun së h÷u hay qun sư dơng 6) Tỉ chøc lu thông hàng hoá - vận chuyển bảo quản, dự trữ hàng hoá 7) Đảm bảo kinh phí tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động kênh 8) Chấp nhận rủi ro gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh Phạm Việt Hà - TMQT 42 10 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại đại lý hoạt động có hiệu hay không, từ có biện pháp khen thởng hay xử phạt kịp thời, đảm bảo cho đại lý hoạt động tốt Hiện nay, Công ty đánh giá đại lý chủ yếu dựa vào doanh số bán hàng, tức xem họ có bán đạt hay vợt mức tiêu hay không Công ty xem xét đại lý có doanh số thấp, đạt khoảng 25%- 30% tiêu doanh số bán vòng tháng không cải thiện tình hình Công ty xem xét đến việc cắt hợp đồng với đại lý để tìm đại lý khác có đủ điều kiện Công ty đặt Ngoài Công ty có sử dụng số tiêu chuẩn khác nh: hoạt động toán đại lý Công ty, có báo cáo tồn kho, kí nhận nợ hàng tháng thời gian đầy đủ xácTuy nhiên công tác đánh giá Công ty thành viên kênh cha có hệ thống tức cha cho hình thành cách thức tiêu chuẩn đánh giá cho điểm tiêu chuẩn theo mức độ quan trọng mà Công ty lựa chọn 4.2 Quyết định thị trờng mục tiêu Công ty An Bình xác định: Thị trờng mục tiêu Công ty hai thị trờng - Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh- nơi tập trung đông dân c trung tâm phát triển nớc Ước tính địa bàn Hà Nội có khoảng 900 cửa hàng đại lý bán điện thoại loại thành phố Hồ Chí Minh số lên tới 1300 cửa hàng Vì tiềm hai thị trờng nhỏ Công ty tiếp tục vơn dài hệ thống đại lý để tiếp cận gần với khách hàng thời gian tới Thời gian qua, Công ty An Bình đà thiết lập đợc số tổng đại lý đại lý bán lẻ thành phố khác nh Hải Phòng, Quảng Ninh , Lạng Sơn, Nha Trang, Vũng Tàu, Hoà Bình Trong thời gian tới mục tiêu Công ty củng cố thị trờng mở rộng thị trờng sang thành phố, thị xà tỉnh khác 4.3 Quyết định chủng loại sản phẩm dịch vụ Hiện Công ty phân phối số mặt hàng sản phẩm điện thoại Siemens Vì Siemens có hai nhà phân phối thức Việt Nam Công Phạm Việt Hà - TMQT 42 60 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại ty trách nhiệm hữu hạn Viễn thông An Bình miền Bắc Công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Thành Miềm Nam, nên việc phân chia xác định chủng loại sản phẩm đến Công ty điểm cần thiết để tránh tình trạng cạnh tranh thị trờng lẫn gây thiệt hại cho hai Công ty Công ty An Bình đà có bán thị trờng loại sản phẩm nh: - Dßng lowend: A52, A55, A60 - Dßng midend: C55, C62, M55 - Dòng highend: SL55, S55, SX1 Sắp tới Công ty nhập loại sản phẩm là: CF62 Khi khách hàng đến mua hàng cửa hàng Công ty hay đại lý đợc hớng dẫn đầy đủ tận tình chi tiết, tính năng, cách sử dụng, cách bảo quản, sau mua điện thoại di động gọi điện trực tiếp cho đội ngũ bán hàng hay văn phòng Công ty để đợc t vấn miễn phí điện thoại ®ang dïng Trong thêi gian tuÇn sau mua nÕu cã háng hãc vỊ kü tht cã thĨ ®em đổi lấy mà không thêm tiền Thời gian bảo hành cho điện thoại năm, cho pin xạc tháng 4.4 Quyết định giá Trên thực tế chi phí lớn Công ty giá vốn hàng nhập Giá vốn đợc quy định Tập đoàn Siemens Đức Công ty An Bình định giá sở giá vốn hàng bán + chi phí quản lý bán hµng + møc l·i dù kiÕn Møc l·i dù kiÕn tuỳ thuộc vào thời điểm năm, tuỳ thuộc vào mức cung cầu thị trờng Tuy nhiên, mức giá bán cần phải có chấp thuận Tập đoàn Siemens có trụ sở tầng nhà HITC số 239 Xuân Thuỷ- Cầu Giấy Hà Nội để phù hợp với giá điện thoại di động khu vực giới phù hợp với sách phát triển thị phần Tập đoàn khu vực Châu Hiện nay, hai hÃng điện thoại lớn thị trờng Việt Nam theo thống kê Nokia chiếm 43,7% thị phần, Samsung 36,7% thị phần Siemens chiếm Phạm Việt Hà - TMQT 42 61 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại có 5% thị phần Đối thủ cạnh tranh Công ty Motorola với thị phần xấp xỉ tơng đơng Khách hàng trung thành Công ty khách hàng a sản phẩm sống tốt, khoẻ sản phẩm bền Chính sách giá sách đợc Tập đoàn Siemens nhà phân phối An Bình sử dụng thời gian tới để thu hút lợng khách hàng mới, dần tăng thị phần Siemens Giá bán sản phẩm Công ty tăng tơng ứng với dòng sản phẩm đơn giản, phổ thông, cao cấp phức tạp 4.5 Quyết định biện pháp khuyến mại, quảng cáo Tổng công ty Siemens nhà phân phối An Bình kết hợp đa định chơng trình khuyến mại Khi sản phẩm Công ty tổ chức quảng cáo giới thiệu s¶n phÈm VÝ dơ: SL55, SX1 tríc tung s¶n phẩm thị trờng đà có chơng trình quảng cáo báo chí nh Thanh Niên, Thể Thao hàng ngày, Lao Động, Tiếp Thị Sài Gòn, Thế Giới @ web đại lý nh: huyen.com mainguyenmobile.com, trang web tintucvietnam.com In poster, leaflet, banner đa đến đại lý toàn quốc Và gần sản phẩm mắt thị trờng vào tháng Siemens CF 62 kiểu dáng hấp dẫn, thể thao, trẻ trung - Tổ chức Roadshow trung tâm thơng mại lớn.Ví dụ: Trong tháng có chơng trình quảng cáo cho SL55 với giá u đÃi, tặng nớc hoa Kenzo Pháp trị giá 500.000 VNĐ hâm nóng thị trờng Siemens C62 nguôi dần Tràng tiền Plaza suốt tuần liền với ngời mẫu trẻ trung kết hợp với ban nhạc sôi động - Sử dụng phơng thức SID: Khuyến khích đại lý, ngời bán hàng trực tiếp sách chiết khấu, thởng Ví dụ: Mua trả tiền ngay, đại lý đợc chiết khấu giá bán buôn 1%, với số lợng lớn, đại lý đợc giảm phần trăm tuỳ thuộc vào lợng mua hàng, độ tin cậy sách u tiên Công ty Phạm Việt Hà - TMQT 42 62 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại - Để tăng thêm lợng bán hàng thời gian sản phẩm đợc Công ty sử dụng sách tặng quà có giá trị cao: Siemens A52, A55, tặng vỏ màu trị giá 70.000 VNĐ áo Siemens M55 tặng áo Siemens, tai nghe trị giá 150.000 VNĐ, sạc cốc cáp cắm cổng com trị giá 150.000 VNĐ - SX1 tặng thẻ nhớ 32 MB tai nghe trị giá 150.000 VNĐ SL55 tiếp tục đợc tặng nớc hoa KenZo sang trọng trị giá 500.000 VNĐ - Tiến hành tài trợ cho chơng trình truyền hình nh tài trợ cho thi thiết kế mẫu thời trang dành cho 15 trờng đại học thành phố Hồ Chí Minh Có thể nói chơng trình đà đa sản phẩm điện thoại di động Siemens vào giới trẻ sinh viên, đặc biệt sinh viên trờng Ngoài đêm chung kết đợc truyền hình trực tiếp khiến cho nớc ý đến sản phẩm Siemens, hình thành nhÃn hiệu Siemens mắt ngời tiêu dùng - Ngoài ra, sau nghiên cứu đánh giá, nhân viên thị trờng đà trình lên Tập đoàn Siemens chơng trình tổ chức đào tạo nhân viên bán hàng hỗ trợ kỹ bán hàng, hỗ trợ kiến thức sản phẩm cho nhân viên đại lý để họ am hiểu tính hữu ích sản phẩm, giới thiệu công dụng đa dạng sản phẩm với khách hàng có tác dụng nâng cao uy tín Công ty mắt nhân viên đại lý 4.6 Xác định đại lý Các đại lý Công ty có quy mô lớn nhỏ khác nhau, tuỳ thuộc vào khu vực thị trờng lực đại lý Công ty đà chủ động việc tìm kiếm khách hàng Nhân viên thị trờng Công ty sau trình tìm hiểu nghiên cứu đà đa danh sách cửa hàng điện thoại di động khu vực Với số vốn hạn chế công ty thành lập, Công ty cha xây dựng hệ thống đại lý riêng mình, quản lý bán sản phẩm Công ty Điều phù hợp với tính chất sản phẩm điện thoại di động, không mặt hàng tiêu dùng mà mặt hàng thời trang Sự đa dạng chất lợng, mẫu mÃ, kiểu dáng, giá điện thoại Phạm Việt Hà - TMQT 42 63 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại di động đặc điểm chung đại lý bán hàng điện thoại di động Một cửa hàng có nhiều sản phẩm thu hút đợc số lợng khách hµng lín Nh vËy, mét cưa hµng cã thĨ lµm đại lý cho nhiều hÃng điện thoại khác nhau.Điều thuận lợi song lại gây khó khăn cho Công ty việc tìm kiếm đại lý tiêu thụ sản phẩm Thuận lợi Công ty dễ dàng thiết lập quan hệ đại lý với cửa hàng khả mở rộng thị trờng Tuy nhiên điều khó khăn lớn xét đến sách bán hàng Công ty đại lý Chính sách giá, sách khuyến mại Samsung, hay Nokia để khuyến khích đại lý đẩy hàng đến tay ngời tiêu dùng Làm để cửa hàng giới thiệu sản phẩm điện thoại di động Siemens thay giới thiệu hÃng điện thoại di động khác Việc xây dựng hình ảnh sản phẩm Siemens mắt đại lý điều đáng phải quan tâm Công ty lựa chọn đại lý cách khuyến khích tất đối tợng trở thành đại lý Công ty nh thoả mẵn điều kiện sau: - Có giấy phép đăng ký kinh doanh - Có cửa hàng ổn định vùng tiêu thụ có triển vọng bán hàng - Có đủ lực tài để tiến hành hoạt động kinh doanh Nh Công ty không hạn chế số lợng đại lý, thấy đủ điều kiện có đồng ý hai bên, Công ty làm hợp đồng, giới thiệu Công ty, giới thiệu quyền lợi đợc hởng nghĩa vụ phải thực Về quyền lợi, đại lý có quyền đợc hởng tất sách u đÃi khuyến khích sản phẩm nh có chiến lợc thu hút khách hàng Công ty An Bình hay Siemens đa Về nghĩa vụ đại lý, phải đảm bảo hành vi gian dối việc bán hàng mình, có phát có hành vi gian dối, vi phạm Công ty sẵn sàng chấm dứt quan hệ; Công ty có quyền kiểm tra lợng tồn kho sản phẩm Siemens cửa hàng để đảm bảo hành vi gian trá việc tiêu thụ sản phẩm Nội dung công tác tuyển đại lý Công ty đơn giản cha đạt hiệu cao, khả làm áp lực đại lý hạn chế, quan hệ với đại lý Phạm Việt Hà - TMQT 42 64 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại quan hệ hợp tác đôi bên có lợi, để nâng cao uy tín xây dựng hình ảnh mình, chắn Công ty cần phải nỗ lực nhiều Các trung gian bán lẻ Công ty nhiều đặc biệt thị trờng đô thị, chủ yÕu lµ Hµ Néi vµ thµnh Hå ChÝ Minh Hiện Công ty mở rộng mạng lới phân phối đến tỉnh thành phố nớc Iv đánh giá hoạt động kênh phân phối công ty Ưu điểm ãCơ cấu tổ chức: - Cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, dễ quản lý Phơng pháp quản lý trực tuyến chức nhng dành đợc khoảng trống cần thiết để cán công nhân viên tự phát huy lực mình, kích thích đợc nhiệt tình công việc nâng cao đợc tinh thần trách nhiệm cán bô công nhân viên thông qua chế độ lơng, thởng đÃi ngộ hợp lý ãCán công nhân viên: Đội ngũ nhân viên trẻ, có trình độ, nhiệt tình lao động, công tác ãThị trờng tiêu thụ: Tập trung thành phố lớn, mở rộng tỉnh, thành phố ba miền Bắc, Trung, Nam ãMặt hàng: Mặt hàng kinh doanh công ty phong phú Ngoài dòng sản phẩm Siemens ( highend, midend, lowend) cửa hàng Công ty bán sản phẩm Nokia, Samsung, Sony - Ericsson, vinakit, mobicard sản phẩm góp phần nhỏ vào tổng doanh thu công ty ãPhơng thức sản xuất kinh doanh: Công ty đà áp dụng đắn hiệu hình thức bán hàng đại lý bán giới thiệu sản phẩm Thực linh hoạt chặt chẽ quy định thời điểm toán, áp dụng phơng thức toán thích hợp với loại sản phẩm đối tác đảm bảo quyền lợi kinh tế cho Công ty tạo điều kiền thuận lợi cho đối tác kinh doanh, nhà xuất nh đại lý ãKết kinh doanh: Doanh nghiệp vào hoạt động nhng đà bắt đầu thu đợc lợi nhuận, cha đủ bù đắp chi phí nhng với tốc độ mức Phạm Việt Hà - TMQT 42 65 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại lợi nhuận nh với hy vọng sau năm hoạt động, công ty có khả thu hồi vốn tiếp tục phát triển tốt ãTrách nhiệm với xà hội: Tới nay, công ty đà tạo đợc việc làm, thu nhập cao ổn định cho 50 lao động, khả tăng lao động tiếp tục thời gian tới Nh vậy, công ty đà góp phần tích cực vào giải việc làm cho xà hội Hạn chế tồn ãCơ cấu tổ chức: Công ty thiếu phòng Marketing, hoạt động Marketing công ty phụ thuộc phần lớn vào tập đoàn Siemens Phần lại phòng kinh doanh thực hiện.Việc khuyếch trơng sản phẩm, quảng cáo hình ảnh Công ty, mở rộng đại lý, kỹ thuật Marketing mang tính truyền thống, cha kết hợp đợc kỹ thuật Marketing đại ãThị trờng: Thị trờng Công ty nhỏ so với Nokia SamSung Thị phần Siemens thị trờng 5%, hầu nh tất sản phẩm sản phẩm Công ty có bảo hành sản phẩm Đây điều kiện thuận lợi điều kiện khó khăn Công ty có khách hàng đến sản phẩm ĐTDĐ Siemens Các đại lý tËp trung ë Hµ Néi vµ TP Hå ChÝ Minh, cha mở rộng đến tỉnh nớc tiỊm lùc cđa C«ng ty cha cho phÐp Víi nguồn vốn nhỏ, Công ty tìm chỗ đứng thị trờng, thực khó khăn Công ty với cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động ãMâu thuẫn đại lý giá Trong thời gian qua, Công ty đà cung cấp hàng cho đại lý với giá u đÃi tỷ lệ chiết khấu cao nhng để cạnh tranh, số đại lý đà tự ý bán phá giá để thu hút khách hàng Công ty cha kiểm soát đợc vấn đề ãMâu thuẫn Công ty với đại lý: - Mâu thuẫn vai trò: Các đại lý chờ đợi Công ty cung cấp trợ giúp quản lý biện pháp xúc tiến cho họ Đồng thời, đại lý phải cam kết hoạt động theo tiêu chuẩn mà Công ty yêu cầu Tuy nhiên, Phạm Việt Hà - TMQT 42 66 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại đại lý vi phạm cam kết này, Công ty cần có biện pháp xử lý - Mâu thuẫn khác nhận thức: Đó việc sử dụng hình thức trng bày điểm bán Công ty muốn đại lý treo dây quảng cáo sản phẩm Siemens, trng biển hiệu Siemens Nhng đại lý bán nhiều sản phẩm nhiều hÃng ngành có tiềm lực mạnh nên Công ty khó cạnh tranh hoạt động Mặt khác, poster, banner quảng cáo, tờ rơi sản phẩm Công ty cha thực đặc sắc thu hút khách hàng, cha đủ để cung cấp cho tất đại lý, cửa hàng bán lẻ ãKết kinh doanh: - Công ty phải bỏ khoản chi phí lớn để thiết lập hệ thống đại lý, cha thực giảm chi phí để tăng lợi nhuận đơn vị hàng hoá Chi phí chủ yếu Công ty chi phí mua hàng, việc đẩy mạnh tiêu thụ tăng doanh thu, quay vòng vốn -Tốc độ tăng lợi nhuận nhỏ tốc độ tăng trởng doanh thu khiến cho lợi nhuận thu đợc từ đơn vị hàng hoá bán giảm - Hiệu sử dụng vốn cha cao theo xu hớng công ty ngày phải bỏ nhiều chi phí để thu đợc đồng lợi nhuận Nguyên nhân - Nguyên nhân chủ yếu vốn kinh doanh Với lợng vốn không lớn khả phát triển Công ty giới hạn Việc đầu t sở vật chất, trang thiết bị, đèn hình, tủ kính, poster, dummy hầu nh nhỏ lẻ Đó vòng luẩn quẩn doanh thu nhỏ dẫn đến chi phí cho quảng cáo, tiếp thị nhỏ nên doanh thu nhỏ - Nguyên nhân thứ hai so với Samsung Nokia, Siemens đa dạng kiểu dáng mẫu mà hơn, chậm đổi nhợc điểm Siemens Hiện sản phẩm cấp thấp Siemens A52, A55 cha có đối thủ cạnh tranh, nhng không thay đổi sớm bị hÃng khác đánh bật khỏi thị trờng - Nguyên nhân thứ ba hiểu biết khách hàng sản phẩm hạn chế mà đội ngũ bán hàng hầu hết ngời cha đợc đào tạo điện thoại di động Có nhiều tính mà nhân viên bán hàng Phạm Việt Hà - TMQT 42 67 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại Sự so sánh sản phẩm hình màu, âm nổi, to hay nhỏ, kiểu dáng khả chụp hình - Tính linh động trình lu chuyển hàng hoá gây trở ngại cho việc phân phối hàng Việc dự báo nhu cầu thị trờng để đặt hàng sớm tháng đà khiến cho công ty gặp không khó khăn tiêu thụ sản phẩm Có mặt hàng đặt hàng nh A60, S55 nhng bán nhanh đà gây tợng khan hàng đại lý Có sản phẩm cấp cao nh SL55 khả tiêu thụ chậm, công ty đà phải định hạ giá chấp nhận lỗ để đẩy nhanh tốc độ quay vòng vốn Thủ tục hải quan cha linh hoạt gọn nhẹ nguyên nhân làm chậm trình cấp hàng doanh nghiệp Phạm Việt Hà - TMQT 42 68 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại Chơng III: giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối đtdđ siemens công ty tnhh viễn thông an bình I Mục tiêu phơng hớng phát triển Mục tiêu Các doanh nghiệp, kể doanh nghiệp thành lập hay đà hoạt động lâu năm đa mục tiêu phơng hớng hoạt động thời gian tới Tại thời điểm mục tiêu, phơng hớng lại có khác Khi thành lập mục tiêu doanh nghiệp chiếm đợc chỗ đứng thị trờng, lấy đợc lòng tin khách hàng Tuy nhiên để đạt đ ợc mục tiêu nh đà dự kiến điều quan trọng không dựa vào yếu tố chủ quan công ty mà phải xem xét đến yếu tố môi trờng bên Với Công ty TNHH Viễn Thông An Bình mục tiêu lớn mà công ty đặt cần đạt đến lợi nhuận Sự thành hay bại mục tiêu phụ thuộc vào việc có cụ thể linh hoạt, hợp lý, khả thi hợp pháp hay không Phơng hớng phát triển Phơng hớng hoạt động công ty: -Tăng cờng công tác giáo dục trị t tởng cho cán công nhân viên, nâng cao tinh thần làm chủ công đoàn mặt hoạt động Công ty, động viên cán công nhân viên phát huy trí tuệ sức mạnh tập thể, tích cực hoàn thành mục tiêu, nhiệm vụ đề - Tiếp tục đầu t sức lực chi phí hợp lý để củng cố, mở rộng thị trờng nhằm tăng doanh thu, từ nâng cao lợi nhuận - Rà soát, củng cố hoàn thiện chế quản lý nội bộ, tập trung nghiên cứu đổi chế, giao tiêu, nhiệm vụ, chế lơng, thởng thi đua để tăng Phạm Việt Hà - TMQT 42 69 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại cờng khuyến khích vật chất cá nhân tập thể có thành tích tốt, bớc hớng tới công lao động hởng thụ - Tuyển dụng cán trẻ, tạo sức bật cho Công ty, đào tạo đội ngũ nhân lực có khả kinh doanh, tinh thông nghiệp vụ, nhạy bén với tình khác nhau, biết gắn quyền lợi với lợi ích Công ty để từ phát huy tính động, sáng tạo cá nhân, coi sách thờng xuyên, lâu dài đợc quan tâm thích đáng - Tăng cêng tiÕt kiƯm chi tiªu, chèng l·ng phÝ, kiªn qut giảm phí mặt hoạt động - Chăm lo việc làm, đời sống vật chất tinh thần cho cán công nhân viên sở hiệu kinh doanh, giữ gìn đoàn kết nội bộ, phát huy dân chủ mặt hoạt động Công ty Ii.các giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối đtdđ Siemens công ty tnhh viễn thông an bình Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị tr ờng - Mục đích chủ yếu nghiên cứu thị trờng nắm bắt, thu thập thông tin sản phẩm, dịch vụ, thị hiếu sản phẩm, kích cỡ, tính sử dụng, giá cả, độ bền, số lợng tiêu thụ, chất lợng, đối thủ cạnh tranh liên quan đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đó tiền đề quan trọng đảm bảo cho tổ chức phân phối thị trờng có hiệu Trên sở thông tin đó, Công ty chọn lọc thông tin cần thiết để xây dựng chiến lợc, kế hoạch, phơng án cung ứng hay kinh doanh hàng hoá thị trờng Vì thế, việc nghiên cứu thị trờng phải tiến hành thật chi tiết, rõ ràng nhằm giảm thiểu rủi ro kinh doanh xuất nhập - Do nguồn lực vốn số lợng cán công nhân viên hạn chế nên việc mở rộng thị trờng công ty phải có lựa chọn kỹ Trong điều kiện tài nhân lực có công ty nên thực công tác nghiên cứu thị trờng nh sau: + Phân loại thị trờng nhằm hiểu biết quy luật hoạt động thị trờng phơng diện: loại sản phẩm đại lý có cần, yêu cầu đặt Phạm Việt Hà - TMQT 42 70 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại sản phẩm chất lợng, bao bì, mẫu mÃ, giá cả: dung lợng thị trờng Mục tiêu việc phân loại để nắm bắt nhu cầu thị trờng, có kế hoạch giới thiệu sản phẩm cụ thể thông qua chào hàng + Loại thị trờng không thích hợp: vùng, miền cha phát triển, thị trờng xa, chi phí cao Tuy vậy, thị trờng nghĩa hoàn toàn loại bỏ mà Công ty nên mạnh dạn lập kế hoạch chuẩn bị cho phơng án thâm nhập tơng lai + Lựa chọn thị trờng mục tiêu: Lập kế hoạch chào hàng thông qua nhóm có trách nhiệm marketing khu vực Có thể nói công tác nghiên cứu thị trờng Công ty đà tơng đối hoàn chỉnh Công ty đà có phơng án để xác định thị trờng mục tiêu khách hàng mục tiêu Tuy nhiên việc phân khúc thị trờng cha rõ ràng, điều ảnh hởng nhiều đến công tác xâm nhập vào thị trờng đà có hÃng điện thoại lớn chiếm giữ Các thị trờng gồm ngời mua khác hay nhiều mặt Họ khác mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm cách thức mua sắm Trong số biến này, biến dùng để phân khúc thị trờng Hình 11 ví dụ thị trờng gồm sáu ngời mua Mỗi ngời mua thị trờng riêng, họ có nhu cầu mong muốn độc đáo Ngời bán thiết kế sản phẩm hay chơng trình marketing riêng cho ngời mua Phạm Việt Hà - TMQT 42 71 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại a)không phân khúc thị trường b)phân khúc hoàn toàn 2B c)phân khúc thị trường theo nhóm thu nhập 1,2,3 d)Phân khúc thị trường theo nhóm tuổi Avà B e) Phân khúc thị trư ờng theo nhóm thu nhập tuổi Hình 11: Các cách phân khúc thị trờng khác Hình 11 cho thấy thị trờng đợc phân thành khúc thị trờng, nhóm nhỏ thị trờng cuối cá nhân Khúc thị trờng nhóm lớn nhận biết đợc thị trờng Nhóm nhỏ thị trờng nhóm nhỏ hẹp tìm kiếm số ích lợi đặc biệt Vì ngời bán chia thị trờng nhỏ cách đa thêm vào đặc điểm xác định chi tiết hơn, nên khúc thị trờng có xu hớng phân thành số nhóm nhỏ thị trờng Các khúc thị trờng thờng thu hút số đối thủ cạnh tranh, nhóm nhỏ thị trờng thu hút hay vài đối thủ cạnh tranh Những ngời làm marketing nhóm khách hàng họ sẵn sàng trả giá cao Một nhóm nhỏ thị trờng hấp dẫn có đặc điểm sau: Các khách hàng nhóm nhỏ thị trờng có số nhu cầu riêng biệt có phần phức tạp, họ sẵn sàng trả giá cao cho công ty thoả mÃn tốt nhu cầu họ Phạm Việt Hà - TMQT 42 72 Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại Ngời làm marketing nhóm nhỏ thị trờng cần chuyên môn hoá hoạt động thành công, đối thủ cạnh tranh không dễ công đợc ngời dẫn đầu nhóm nhỏ thị trờng Một giám đốc nhận xét: Sẽ thị trờng cho sản phẩm mà ngời thích chút, mà có thị trờng cho sản phẩm mà ngời thích thật nhiều Để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng sử dụng biến khác nhau,ví dụ: Bảng 12: Những biến phân khúc thị trờng chủ yếu thị trờng ngời tiêu dùng Các biến Các phân chia điển hình Địa lý Vùng Tây Nam, Đông Nam, Đông Bằng Bắc Bộ, Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ, Đồng Bằng sông Cửu Long, Đông Nam Bộ Thành phố hay khu tơng đ-Thành thị, ngoại thành, nông thôn ơng Với dân số dới 5.000 ngời; 5.000-20.000 ngMật độ dân số ời; 20.000-50.000ngời; 50.000-100.000ngêi , 100.000-250.000ngêi; 250.000-500.000ngêi ; 500.000-1.000.000ngêi; 1.000.0004.000.000ngêi; 4.000.000 ngêi trë lên Khí hậu Nhân Tuổi tác Giới tính Quy mô gia đình Bắc, Nam Dới tuổi; 6-11 tuổi, 12-19 tuæi, 20-34 tuæi; 35-49 tuæi ; 50-64 tuæi; 64 tuổi trở lên Nam, nữ 1-2 ngời; 3-4 ngời; ngời trở lên Chu kỳ sống gia đình Độc thân trẻ, gia đình trẻ cha con; gia đình trẻ có nhỏ; gia đình lớn tuổi có con; gia đình lớn tuổi dới 18 tuổi; già độc thân.v.v Phạm Việt Hà - TMQT 42 73 Luận văn tốt nghiệp Thu nhập Nghề nghiệp Học vấn Tôn giáo Khoa Thơng mại