LỜI MỞ ĐẦU Trong chế thị trường nay, vấn đề tiêu thụ ln vấn để sống cịn doanh nghiệp Doanh nghiệp tồn phát triển sản phẩm họ tiêu thụ thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm thiết họ phải có hệ thống kênh phân phối xây dựng quản trị có hiệu Sau xem xét tình hình xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần cửa kính nhựa châu Âu - Eurowindow , nhận thấy để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ cơng ty, cơng ty cần hồn thiện khâu xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối Từ thực tiễn kết hợp với kiến thức học trường đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cơng ty cổ phần cửa kính nhựa châu Âu địa bàn Hà Nội”để làm đề án môn học chuyên ngành Marketing Qua đây, xin gửi lời cảm ơn tới thầy giáo hướng dẫn ban lãnh đạo cơng ty cổ phần cửa kính nhựa châu Âu - Eurowindow giúp đỡ tơi q trình thực hoàn thành viết NỘI DUNG Chương I Tổng quan kênh phân phối I Định nghĩa phân phối Muốn phân tích hoạt động phân phối doanh nghiệp cần tìm hiểu hệ thống kênh phân phối mà trước tiên xem xét kĩ định nghĩa kênh phân phối Trên quan điểm nghiên cứu khác nhau, có nhiều định nghĩa kênh phân phối khác Dựa quan điểm định quản lí kênh phân phối nhà quản trị doanh nghiệp, kênh phân phối định nghĩa là: “Một tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên ngồi để quản lí hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp” Và để hiểu sâu rõ kênh phân phối ta cần tìm hiểu trình phát triển phân phối Sự khác kiểu phân phối mức độ trực tiếp cấu trúc kênh - Phân phối trực tiếp Các kênh phân phối trực tiếp người sản xuất tới người tiêu dùng kênh đơn giản ngắn Các sản phẩm bán cho doanh nghiệp kinh doanh thường sử dụng phương thức này, khách hàng cơng nghiệp thường có quy mơ lớn q trình mua cơng nghiệp định hướng cụ thể Phân phối trực tiếp có hạn chế định số lần trao đổi người mua người bán nhiều Trong xã hội phức tạp, nhiều mối quan hệ kinh doanh phức tạp tất sản phẩm sử dụng phương pháp - Phân phối qua thị trường trung tâm Để tăng hiệu phân phối, kênh trực tiếp chuyển dần thành cấu trúc kênh qua thị trường trung tâm Một thị trường trung tâm xuất hộ kinh doanh định gặp địa điểm định để thực trao đổi hàng hoá Trao đổi hàng hóa thị trường trung tâm tiến so với phân phối trực tiếp Tổng số tiếp xúc giảm xuống nhiều.Các sản phẩm vận chuyển với số lượng lớn tới thị trường trung tâm tạo thặng dư lớn Trong phần lớn nước phát triển, phận lớn sản phẩm thực phẩm, dụng cụ gia đình, hàng dệt… phân phối qua hệ thống thị trường trung tâm chợ Nhưng phạm vi hoạt động thị trường trung tâm bị hạn chế nên thay trung gian chun mơn hố - Phân phối qua nhiều giai đoạn ( kênh phân phối đại) Trung gian phân phối làm dễ dàng tăng hiệu cho q trình trao đổi hàng hố Người bán bn tập trung vào bán tập hợp hàng hoá cho người bán lẻ Người bán tạo hội cải thiện dịch vụ bán hàng cách đặt cửa hàng vị trí thuận lợi cho khách hàng Các kênh phân phối đại bị thống trị nhiều nhà phân phối chun mơn hố Có nhiều lí rõ ràng để công ty sản xuất lựa chọ sử dụng trung gian phân phối như: Hiệu từ chun mơn hố phân cơng lao đơng Tận dụng nguồn lực từ trung gian phân phối vốn, địa điểm, nhân lực đặc biệt mối qua hệ hiểu biết địa phương Hiệu tiếp xúc II Tầm quan trọng hoạt động phân phối hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp sản xuất Khi tìm hiểu hoạt động phân phối hạot động phân phối khơng thể khơng đặt câu hỏi: phân phối nói chung hệ thống phân phối nói riêng có tầm quan trọng doanh nghiệp? Thứ nhất, phân phối khâu khơng thể thiếu q trình tái sản xuất Với mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp tổ chức trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm Nếu sản phẩm tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi vốn tiếp tục tái sản xuất dẫn tới phá sản Thứ hai, phân phối hệ thống phân phối giúp truyền tải nỗ lực Marketing tới khách hàng Quá trình phân phối đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng, trình ấy, hoạt động Marketing quảng cáo, khuyến mãi, sách giá,… đưa tới khách hàng Thứ ba, phân phối định mức giá cuối khách hàng trả để có quyền sở hữu sử dụng sản phẩm Trong trình phân phối chi phí vận chuyển, lưu kho, bảo quản sản phẩm bổ sung vào giá thành sản phẩm Và nhà phân phối đưa đến người tiêu dùng cuối giá chi phí mà họ cần trả để sở hữu sản phẩm Thứ tư, phân phối tạo nên lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.Trong môi trường cạnh tranh ngày khắc nghiệt doanh nghiệp đưa sản phẩm tới gần khách hàng hội đưa sản phẩm vào lựa chọn khách hàng nhiều Với khác biệt hố ngày dễ bị bắt chứơc hồn thiện hệ thống phân phối trở thành phần thiếu để tạo khác biệt doanh nghiệp Ngồi ra, kênh phân phối cịn cầu nối trực tiếp nhà sản xuất người tiêu dùng Nơi doanh nghiệp đưa thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin phản hồi sản phẩm, mô tả nhu cầu giúp doanh nghiệp có định hướng hoạt động tương lai Với tầm quan trọng trên, khẳng định việc thường xuyên xem xét hồn thiện hệ thống phân phối khơng thể thiếu III Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phân phối Phân phối hoạt động vô quan trọng việc trì phát triển hoạt động kinh doanh cơng ty Nhưng để có hệ thống kênh phân hiệu quả, lực cạnh tranh cao đưa định quản lí kênh phân phối khơng phải điều đơn giản Hiệu hoạt động phân phối bị ảnh hưởng thay đổi yếu tố mơi trường Các hoạt động kinh tế nói chung hạot động phân phối nói chung bị chi phối mạnh mẽ biến động mơi trường Chính kênh phân phối khơng thể tồn độc lập mà tồn phát triển môi trường không ngừng biến đổi Sự thay đổi lực lượng môi trường vĩ mô tác động tới hoạt động thành viên kênh phân phối ngắn hạn dài hạn Kênh phân phối có biên giới hệ thống khác Nó bao gồm: biên giới địa lí (khu vực thị trường), biên giới kinh tế (khả quản lí số hàng hoá dịch vụ) người (khả tương tác với nhau) Vì kênh phân phối chịu ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mơ như: kinh tế, trị, pháp luật, văn hoá – xã hội phạm vi biên giới Sơ đồ 3.1 ảnh hưởng , môi trường tới thành viên kênh Sơ đồ 1.1: Ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới kênh phân phối Người sản xuất Các yếu tố môi trường vĩ mơ: - Kinh tế - Văn hố – xã hội -Chính trị pháp luật - Cơng nghệ kĩ thuật - Cạnh tranh Người trung gian Thị trường mục tiêu Các tổ chức bổ trợ 3.1 Môi trường kinh tế Kinh tế yếu tố có ảnh hưởng cách hiển nhiên hoạt động phân phối Tất thành viên kênh bị ảnh hưởng biến động môi trường kinh tế Xét môi trường kinh tế Việt Nam năm gần đây, kinh tế Việt Nam xếp vào nước có kinh tế tăng trưởng cao Từ năm 2005 – 2007 mức tăng trưởng đạt 8% Khi khủng hoảng kinh tế xảy ra, Việt Nam đạt số đáng mừng 5% hai năm 2008 va 2009 Đặc biệt năm 2009, thành tựu kinh tế Việt Nam phủ nhận Việt Nam thực thành công mục tiêu ngăn chặn suy giảm kinh tế, GDP tăng 5,2%; 1/12 nước có GDP tăng trưởng dương giới nước tăng trưởng cao khu vực Đông Nam Á Theo IMF (công bố tháng 10/2009): Năm 2009 Indonesia: 4,0%; Malaysia: - 3,6%; Philippines: 1%; Thailand: -3,5%; Việt Nam: 4,6% Nó báo hiệu kinh tế phát triển ổn định năm Đây tín hiệu đáng mừng cho tất doanh nghiệp Biểu đồ 1.1: Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2005 - 2009 3.2 Mơi trường trị - pháp luật Ảnh hưởng mơi trường trị pháp luật phức tạp kênh phân phối Tuy vây, Việt Nam nước có nên trị ổn định Điều trở thành lợi không nhỏ hoạt động kinh doanh Vấn đề luât pháp Việt Nam ngày cải thiện Các luật liên quan trực tiếp tới vấn đề phân phối luật kinh doanh, luật thương mại, luật đầu tư, ngày hoàn thiện trở nên có hiệu 3.3 Mơi trường văn hố – xã hội Mơi trường văn hóa xã hội có tác động mạnh mẽ tới hoạt động phân phối nước phát triển Biến động văn hoá – xã hội ảnh hưởng tới nhu cầu người tiêu dùng đặc tính thành viên kênh Đối với Việt Nam trình thị hóa mạnh mẽ với tỷ lệ dân cư thành thị chiếm khoảng 27- 28 % tổng số dân nước Dự báo tỷ lệ tăng lên 40- 50% vào năm 2020, 2025 Vì nhu cầu nhà ở, cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, khách sạn, khu vui chơi giải trí, bệnh viện, trường học tăng cao Điều đồng nghĩa với việc tăng tốc thị trường xây dựng thời gian tới Bên cạnh đó, năm gần đây, việc sử dụng kính cơng trình kiến trúc cao tầng Việt Nam ngày kiến trúc sư nhà tư vấn thiết kế quan chức quan tâm Lượng kính sử dụng tăng dần chiếm 25- 50% cho cửa, sửa sổ tường bao quanh tòa nhà tạo vẻ đẹp, sang trọng mà khơng có loại vật liệu khác thay Đặc biệt, thời đại khủng hoảng lượng ô nhiễm môi trường khí thải nay, việc sử dụng loại kính kiểm sốt lượng mặt trời kính phản quang, kính low-e nhằm mục tiêu tiết kiệm lượng, thân thiện với môi trường sử dụng hợp lý vốn đầu tư cho cho cơng trình xây dựng khuyến khích Đây hội đặc biệt tới với công ty 3.4 Môi trường công nghệ Công nghệ - kĩ thuật thay đổi nhanh chóng Đối với hoạt động kênh phân phối điều vô quan trọng để tiến tới phân phối ngày hiệu tới tay người tiêu dùng Sự phát triển công nghệ vừa thách thức vừa hôi doanh nghiệp Doanh nghiệp có hội nhanh chóng tiếp thu với công nghệ giới lại tiềm tàng nguy lớn bị đối thủ cạnh tranh bắt chước chí trước bước 3.5 Ma trận SWOT Cơ hội - Nền kinh tế phục hồi dần Thách thức - Nền kinh tế phát triển tăng nguy vào phát triển Tốc độ tăng trưởng cạnh tranh 5,32% năm 2009 - Hệ thống pháp luật chưa hồn thiện -Mơi trường trị ổn đinh - Hệ thống quản lí hành rắc - Pháp luật hoàn thiện rối, rườm rà - Dân số tăng nhanh, tốc độ đô thị - Môi trường kinh doanh mở cửa, hoá cao, tỉ lệ gia đình nhỏ ngày nhiều dễ dàng tìm sản phẩm thay - Xây dựng sở hạ tầng phát triển nước nước ngồi - Cơng nghệ phát triển Nhiều lực nắm bắt phát triển công nghệ - Khác biệt hố cơng nghệ dễ dàng bị bắt chước Chương II Thực trạng phân phối công ty CP cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow I Giới thiệu chung công ty 1.1 Giới thiệu chung công ty Công ty CP Cửa sổ nhựa Châu Âu (Eurowindow) thành lập ngày 29/08/2002, tiền thân cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi Tháng 05/2007, Eurowindow thức chuyển đổi sang hình thức công ty cổ phần theo luật đầu tư Sản phẩm Cơng ty cửa sổ, cửa đi, vách ngăn vật liệu u-PVC cao cấp loại cửa nhơm, vách nhơm kính lớn tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu Ngồi ra, Eurowindow cịn cung cấp loại cửa gỗ, cửa cuốn, cửa tự động, hộp kính, kính an tồn, kính cường lực, sắt uốn nghệ thuật Eurowindow có nhà máy: - Nhà máy nhà máy khu công nghiệp Quang Minh, huyện Mê Linh, Hà Nội - Nhà máy khu 4, thị trấn Uyên Hưng, huyện Tân Uyên, tỉnh Bình Dương - Nhà máy khu cơng nghiệp Hồ Khánh, Quận Liên Chiểu, TP Đà Nẵng Các nhà máy Eurowindow trang bị dây chuyền sản xuất đại, đồng bộ, có tính tự động hố cao, nhập từ hãng URBAN, MACOTEC, FOLM… CHLB Đức Italia với tổng công suất thiết kế 800.000 m2 cửa/năm Eurowindow nhà cung cấp độc quyền sản phẩm profile uPVC KOMMERLING (CHLB Đức) Việt Nam, đối tác hãng profile nhôm Shueco (CHLB Đức) Technal (Pháp) Eurowindow cịn nhà gia cơng kính hộp kính Tập đồn Saint - Gobain Glass (Pháp) Việt Nam Eurowindow tập đoàn KOMMERLING cấp giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, tổ chức DNV (CH Na - uy) đánh giá cấp chứng hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Viện tiêu chuẩn Anh (BIS) cấp Giấy chứng nhận Hệ thống quản lý môi trường tiêu chuẩn ISO 14001:2004 Sản phẩm thương hiệu Eurowindow nhận nhiều khen giải thưởng như: Bằng khen Thủ tướng Chính phủ có nhiều thành tích hoạt động sản xuất kinh doanh, Giải thưởng Sao vàng đất Việt Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam, Giải vàng chất lượng Việt Nam Bộ Khoa học Công nghệ Môi trường tặng, Giải thưởng Rồng vàng dành cho doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, Danh hiệu Thương hiệu mạnh Thời báo Kinh tế Việt Nam tặng, Danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn… Ngồi ra, Eurowindow nhận nhiều huy chương vàng, cúp vàng hội chợ nước quốc tế như: Hội chợ Quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam, Hội chợ Hàng hố người tiêu dùng ưa thích, Hội chợ Hàng tiêu dùng & Triển lãm nội thất, Triển lãm Quốc tế Vietbuild… nhiều hội chợ khác Công ty nỗ lực hoàn thiện sản phẩm hệ thống phân phối nhằm mục tiêu: Nghĩ tới cửa nghĩ tới Eurowindow Xét vị công ty thị trường nước Hiện nay, thị trường cửa kính nhựa có nhiều cơng ty ngồi nước kinh doanh sản phẩm cửa kính dành cho xây dựng Nhưng với lợi công ty cổ phần hoá sớm, huy động nhiều vốn đầu tư, kinh doanh sản phẩm cửa kính có uy tín chất lượng nên Eurowindow có vị lớn thị trường Hiện nay, sản phẩm Eurowindow khách hàng nước tin tưởng, thị phần ước lượng khoảng 40% 1.2 Báo cáo kết kinh doanh Trong năm hoạt động gần đây, công ty CP cửa kính nhựa châu Âu coi cơng ty có tốc độ phát triển cao bền vững nước Trong nhiều năm liền công ty đạt doanh thu cao Năm 2008 84,3 tỷ đồng, năm 2009 110,7 tỷ đồng, đạt mức độ tăng trưởng 31,3% Trong nhiều năm liền công ty vựơt kế hoạch phát triển đề Tính hiệu STT Chỉ tiêu Doanh thu Tốc độ tăng trưởng 2007 73.8 2008 84.3 14.4% 2009 110.7 31.3% hoạt động kinh doanh không nằm doanh thu mà tốc độ nâng cao lực sản xuất tăng mức độ nhân biết sản phẩm người tiêu dùng II Các sách Marketing – Mix cơng ty cổ phần cửa kính nhựa châu Âu 2.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm biến số Marketing, định sản phẩm sở đưa định giá, phân phối xúc tiến hỗn hợp Sản phẩm công ty xếp vào ngành cung cấp vật liệu cho thị trường xây dựng Nhưng sản phẩm cơng ty CP cửa kính nhựa châu Âu khác biệt so với sản phẩm loại khác Chính yếu tố chất lượng, kiểu dáng liên tục cải tiến tạo khác biệt Sản phẩm Eurowindow có nhiều ưu điểm bật tính cách âm, cách nhiệt, độ bền, khả chịu lực cao khơng cong vênh, co ngót phù hợp với khí hậu nhiệt đới Việt Nam Sản phẩm Eurowindow thích hợp với nhiều loại cơng trình biệt thự, chung cư, tồ nhà văn phịng, khách sạn trung tâm thương mại Với việc ứng dụng công nghệ sản xuất hộp kính cách âm, cách nhiệt, cộng với ưu điểm bật vật liệu u-PVC Nhôm cao cấp, Eurowindow không tạo nên khác biệt chất lượng sản phẩm mà áp dụng thành công công nghệ tiên tiến vật liệu có chất lượng cao ngành xây dựng Việt Nam Để đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng, Eurowindow tiến hành đa dạng hoá sản phẩm Đối với dịng sản phẩm cửa uPVC, ngồi sản phẩm cửa Eurowindow, Cơng ty cịn có hai dịng sản phẩm Asiawindow Vietwindow Ngồi Eurowindow cịn có số dịng sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu vvề vật liệu xây dựng người tiêu dùng Việt Nam như: loại cửa gỗ, cửa cuốn, 10 5.2 Chính sách tốn Ngồi việc tốn theo hai phương thức qui định hợp đồng cơng ty cịn có sách khác toán hỗ trợ thành viên kênh sau: Trong tháng đâu năm, hỗ trợ toán cho đại lí với mức 6%, 8%, 10% tuỳ vào mức độ doanh thu đại lí khu vực thị trường mà đại lí hoạt động 5.3 Chính sách thưởng, phạt Chính sách thưởng, phạt qui định theo doanh thu đại lí theo tháng, quí theo năm Hình thức thưởng tăng chiết khấu giá đại lí hoạt động tích cực Ngồi cịn tổ chức chuyến du lich nứơc ngồi nước dành cho chủ đại lí có doanh thu cao Nếu nhiều tháng liền hoạt động kinh doanh khơng đạt tiêu, đại lí quyền kinh doanh sản phẩm VI Đánh giá chung hệ thống kênh phân phối công ty Đánh giá hệ thống phân phối việc vơ cần thiết Nó cho biết tính hiệu kênh phân phối tại, bất ổn tồn kênh để nhan chóng tìm hướng giải Nhận ưu điểm để nhanh chóng phát huy củng cố hệ thống phân phối tại, trì phát triển tương lai Những tiêu chí để đánh giá hệ thống phân phối bao gồm: - Đánh giá hoạt động bán thành viên - Đánh giá lực lực lượng bán - Đánh giá lực cạnh tranh - Đánh giá thái độ hợp tác 6.1 Đánh giá hoạt động bán thành viên kênh Đây tiêu chuẩn trọng thường xuyên xử dụng để đánh giá hoạt động thành viên kênh Khi sử dụng tiêu chí ta tiến hành đánh giá cụ thể số lượng sản phẩm, doanh số bán thành viên cụ thể Các hoạt động đánh giá bao gồm: - Lượng bán tại, mức tăng trưởng nhằm đánh giá mức độ hiệu đại lí 21 - So sánh lượng bán cac đại lí khu vự để tìm thành viên hoạt động hiệu thành viên hoạt động hiệu Cân nhắc có nên tiếp tục khuyến khích hay ngừng hợp tác với đại lí hiệu - So sánh với tiêu đặt nhằm xem xét tính hợp lí hệ thống tiêu Trên khu vực thị trường Hà Nội có đại lí showroom Doanh số bán đại lí ln đạt tiêu đề chung cho tồn hệ thống đại lí có nhiều chênh lệch doanh thu đại lí Biểu đồ 2.3 : Doanh số bán đại lí showroom địa bàn Hà Nội năm 2009 Trong doanh thu đại lí 0,63 tỷ đồng đại lí 2.1 tỷ đồng gấp lần Điều cho thấy lực bán đại lí khơng đồng Doanh thu cá showroom lớn nhiều so với đại lí Có thể hoạt động phân phối trực tiếp ưu tiên so với hoạt đơng phân phối qua đại lí Doanh thu showroom cao, ổn đinh Trong tương lai, việc phát huy mạnh Showroom cần thiết hoạt động tăng cường cho phát triển đại lí cần thiết trọng 6.2 Đánh giá lực lực lượng bán Có hai đối tượng cần nghiên cứu hoạt động đánh giá lực lượng bán công ty thành viên kênh 22 - Đối với lực lượng bán hàng công ty: Công ty cần đánh giá số lượng nhân viên kinh doanh đảm bảo trì phát triển hoạt động bán tương lai hay chưa? Đánh giá khả nhân viên kinh doanh, mức độ hiểu biết họ sản phẩm, khách hàng khu vực thị trường mà họ phụ trách Đánh giá mức độ hoạt động họ thị trường tính hiệu việc quản lí phân phối sản phẩm Hiện nay, Hà Nội có 10 nhân viên kinh doanh, tham gia vào q trình quản lí hệ thống phân phối trực tiếp, quản lí đại lí phát triển thị trường khu vực Hà Nội Tất nhân viên tốt nghiệp đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tê nên có khả hiểu biết hoạt động phân phối, nắm vững thông tin sản phẩm Bên cạnh hoạt động quản lí kênh thiếu tính chuyên nghiệp bộc lộ hạn chế như: Đại lí hoạt động khơng theo cam kết hợp đồng, chưa phát huy hết tiềm năng, không khai thác hết nhu cầu khách hàng - Khả bán thành viên kênh: hoạt động phân phối sản phẩm thành viên đánh giá dựa kinh nghiệm bán, khả am hiểu sản phẩm, khách hàng, thành tích đạt q trình bán, thái độ họ hoạt động bán Xét từ yếu tố trên, khả bán thành viên kênh thường không dựa vào kiến thức trường lớp mà dựa vào kinh nghiệm mối quan hệ làm ăn sẵn có họ Vì lợi địa điểm, tài chính, thơng tin đơi khơng tận dụng triệt để gây nên tình trạng hoạt động thiếu đồng hiệu 6.3 Đánh giá lực cạnh tranh Đánh giá yếu tố cạnh tranh đại lí phaỉ xét phương diện đại lí cạnh tranh phân phối sản phẩm công ty với đại lí khác khu vực thị trường Việc đánh giá thông qua việc so sánh lực bán đại lí cơng ty với đại lí cung cấp sản phẩm loại địa bàn thị trường Việc đánh giá đòi hỏi nhiều thời gian, thông tin công sức nên hoạt động công ty mang nặng yếu tố chủ quan, suy đoán nên kết đánh giá khơng thực xác mà mang tính tham khảo, định hướng 23 6.4 Đánh giá thái độ hợp tác thành viên kênh Việc đánh giá thái độ hợp tác thành viên kênh công ty dựa vào số liệu phân tích doanh thu nhiều tháng, thái độ đại lí sản phẩm đối thue cạnh tranh, mức độ thực điều khoản hợp đồng, mức độ xác thơng tin khách hàng mà đại lí cung cấp Viêc đánh giá xác thái độ đại lí khó, địi hỏi người tham gia đánh giá phải có nhiều kinh nghiệm, khả nhìn nhận vấn đề tốt Những tảng hoạt động thơng tin từ phía đại lí khả xác minh thông tin công ty VII Các vấn đề cịn tồn hệ thống phân phối cơng ty CP cửa kính nhựa châu Âu - Cơ cấu phân phối chưa hợp lí: Lượng bán qua kênh khơng cấp cao nhiều so với kênh cấp I - Việc lựa chọn thành viên kênh mang nặng yếu tố chủ quan cảm tính - Hiệu thành viên kênh không đồng đều, thành viên chưa thực hết cácchức kênh phân phối - Dòng chảy kênh hoạt động chưa hiệu - Chính sách khuyến khích chưa hấp dẫn nên không mang lại hiệu cao - Khả quản lí cịn bộc lộ nhiều yếu 24 Chương III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty I Bối cảnh mục tiêu 1.1 Mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing công ty năm 2010 - Tăng mức độ nhận biết thương hiệu: Nghĩ tới cửa sổ, nghĩ tới Eurowindow - Eurowindow phấn đấu đạt doanh số từ 1.500 tỷ đến 1.600 tỷ tăng trưởng đạt từ 50% đến 60% - Tăng tính hiệu hoạt động phân phối 1.2 Mục tiêu phân phối Mục tiêu phân phối công ty năm 2010 - Đảm bảo thời gian cung cấp hàng theo yêu câu hợp đồng với đại lí với khách hàng - Tăng lượng hàng phục vụ đối tượng tiêu dùng cá nhân - Tăng sản lượng bán thơng qua đại lí - Đạt hợp tác cao từ phía thành viên kênh - Duy trì dịng chảy kênh phát huy hết vai trò thành viên kênh II Các giải pháp Marketing giải pháp cho hệ thống kênh phân phối 2.1 Giải pháp kênh phân phối 2.1.1 Nghiên cứu kì vọng khách hàng kênh phân phối Khi phân tích hệ thống phân phối, có đối tượng vô quan trọng cần phải nhắc tới khách hàng, để có sở đưa giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Eurowindow, thực nghiên cứu Marketing với đề tài “Nghiên cứu kì vọng khách hàng hệ thống kênh phân phối cơng ty cổ phần cửa kính nhựa châu Âu” - Mục tiêu nghiên cứu + Xác định kì vọng khách hàng hệ thống kênh phân phối + Cân nhắc giải pháp cải thiện hệ thống kênh phân phối + Tìm hiểu thái độ khách hàng kênh phân phối Eurowindow - Phương pháp nghiên cứu + Điều tra vấn trực tiếp cá nhân bảng hỏi 25 Bảng hỏi bao gồm phần thơng tin quản lí(tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại) câu hỏi(5 câu hỏi đóng, câu hỏi mở) kì vọng đánh giá khách hàng hệ thống phân phối.(Bảng hỏi - Xem phụ lục) + Xử lí thơng tin phần mềm SPSS + Tổng hợp phân tích thơng tin theo phương pháp thống kê mô tả + Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất ngẫu nhiên Kích thước mẫu: 100 phần tử, tuổi từ 30 – 60, sinh sống làm việc địa bàn Hà Nội ( Danh sách người tham gia vấn – Xem phụ lục) - Đối tượng nghiên cứu Kì vọng khách hàng hệ thống phân phối Eurowindow - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi địa lí: Thành phố Hà Nội + Phạm vi thời gian: Từ – tới 15 – năm 2009 2.1.2 Các giải pháp phát triển mạng lưới phân phối 2.1.2.1 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối công ty Theo kết điều tra vê kì vọng khách hàng cho thấy số lượng khách hàng muốn mua sản phẩm đại lí chiếm tỉ lệ lơn 33% Nhưng nay, thị trường Hà Nơi có đại lí Vì vậy, việc tăng chiều rộng kênh phân phối hồn tồn hợp lí Việc đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tiếp cận khách hàng nhanh tốt Mua sản phẩm qua kênh phân phối nào? dai li cua hang cua cong ty Số Phần 32 27 33.0 27.8 15 15.5 76.3 dat hang qua dien thoai 23 23.7 100.0 Total 97 100.0 nhan vien ban hang trăm Phần trăm cộng dồn 33.0 60.8 qua lượng Bảng 3.1 Kì vọng khách hàng địa điểm mua sản phẩm Bên cạnh cơng ty tạo phương thức phân phối đặt hàng qua điện thoại Ý kiến đặt hàng qua điện thoại chiếm 23,7% sau hai địa điểm mua đại lí showroom Trong thời đại côgn nghệ thông tin, sử dụng phương tiện để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng hứa hẹn nhiều thành cơng 26 Ngồi việc tăng số lượng kênh phân phối việc tăng chất lượng hoạt động phân phối vô cần thiết Các đại lí nên gia tăng dịch vụ liên quan tới sản phẩm Theo số liệu điều tra dịch vụ đánh giá cao lắp đặt bảo hành với 22.7% Các dịch vụ tăng uy tín đại lí uy tín chung cơng ty Số Dịch vụ cung cấp đại lí tu van khach hang lượng Phần trăm Phần trăm cộng dồn 17.5 17 17.5 van chuyen 16 16.5 34.0 lap dat 22 22.7 56.7 bao hanh 22 22.7 79.4 sua chua 9.3 88.7 ho tro toan 11 11.3 100.0 Tổng 97 100.0 Bảng 3.2 Kì vọng khách hàng dịch vụ vung cấp đại lí 2.1.2.2 Hồn thiện hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh hệ thống đánh giá Hệ thống tiêu chuẩn cần số hoá tránh tình trạng định chủ quan, cảm tính Hệ thống cần phải xây dựng phù hợp với yếu tố khu vực thị trường, mục tiêu phân phối Các yếu tố cần trọng hoạt động tuyển chọn thành viên kênh như: Diện tích để trưng bày sản phẩm vị trí thuận tiện Vì yếu tố ảnh hưởng lớn tói định mua người tiêu dùng vi tri thuan tien GTNN 1.00 GTLN 4.00 Trung bình 2.1443 dien tich trung bay 1.00 4.00 2.7835 trung bay san pham 1.00 5.00 2.7216 thai nhan vien 1.00 4.00 2.0722 cung cap thong tin 1.00 4.00 1.9897 uy tin dai li 1.00 5.00 2.0000 chat luong dich vu 1.00 5.00 1.6907 Bảng 3.3 Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng tới định mua hàng Hệ thống đánh giá thành viên kênh phải thay đổi Tăng cường khả đánh giá người quản lí hồn thiện hệ thống tiêu đánh giá, không dựa vào doanh số bán 2.1.2.3 Thúc đẩy dòng chảy kênh 27 Các dòng chảy kênh thể trình vận động kênh phân phối Nhà quản trị kênh muốn kênh hoạt động tốt cần giữ cho dịng chảy ln lưu thơng, đặc biệt dịng chảy thơng tin Cần tích cực hoạt động thúc đẩy thành viên kênh lên tiếng để hoạt động bất ổn hay xung đột nảy sinh cần phải phát giải 2.1.2.4 Tăng cường khả quản lí thành viên kênh Hệ thống quản lí yếu nguyên nhân hoạt động hiệu Tăng cường nhân lực cho hoạt động quản lí kênh việc làm cần thiết Ngồi ra, cơng ty cịn nên tăng cường lục quản lí cá nhân Tổ chức lại máy quản lí để hoạt động hiệu 2.1.2.3 Tăng cường sách khuyến khích thành viên kênh Các sách khuyến khích khơng nhiều thiếu hấp dấn làm cho hoạt động đại lí khơng hiệu mong đợi Cần gia tăng hình thức khuyến khích như: Tăng cường hoạt động khuyến Hỗ trợ tích cực hoạt động vận chuyển, bảo hành Tăng cường hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán cá nhân Tăng giá trị hỗ trợ tài chính, nhân lực 2.2 Các giải pháp marketing khác 2.2.1 Về sản phẩm Sản phẩm yếu tố trình sản xuất kinh doanh nên dù tăng hiệu kinh doanh hay kênh phân phối khơng thể khơng tính tới kết hợp yếu tố Để nâng cao lực cạnh tranh cho kênh phân phối đa dạng hố sản phẩm điều vơ cần thiết Công ty nên thúc hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm Đối với dòng sản phẩm có mặt thị trường cần tăng cường thiết kế mẫu mã, bổ sung thêm đặc tính cải tiến sản phẩm 2.2.2 Về giá Hoạt động định giá hoạt động liên quan tới lợi nhuận nhà sản xuất, nhà phân phối tới hợp tác lâu dài đại lí cơng ty 28 Có hai điểm cần ý chiến lược giá công ty ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối sản phẩm Thứ nhất, quản lí giá bán khu vực thị trường Bình ổn giá bán, tránh tình trạng cạnh tranh doanh nghiệp hạ giá sản phẩm Việc gây xung đột kênh uy tín việc phân phối sản phẩm cơng ty Giá cịn cơng cụ định vị hình ảnh sản phẩm, giá bán bất ổn, chiến lược định vị thất bại Thứ hai, mức giá bán phải tính tới mức chiết khấu hợp lí cho đại lí Việc đảm bảo quyền lợi cho đại lí, hướng mục tiêu đại lí với mục tiêu nhà sản xuất Đặc biệt giá bán phải thể chi phí vận chuyển, lắp đặt, bảo hành sản phẩm Chiến lựoc giá phải tính đến nhứng biến động thị trường 2.2.3 Về xúc tiến hỗn hợp Thực hoạt động xúc tiến thông qua kênh phân phối việc làm thông minh mang lại nhiều lợi ích tiết kiệm thời gian nhân lực Các hoạt động xúc tiến kết hợp thực với hệ thống phân phối như: - Tham gia hội chợ tổ chức địa phương - Khuyến khích thành viên kênh tham gia hoạt động xã hội tích cực - Cử nhân viên xúc tiến bán xuống phát triển, tạo dựng uy tín tai địa phuơng - Phát hành tạp chí xây dựng đại lí để họ gửi tới người tiêu dùng 2.2.4 Về hệ thống thu thập thơng tin Marketing Một dịng chảy vơ quan trọng kênh dịng thơng tin Dựa vào cac nguồn lực sẵn có từ dịng thơng tin ta phát triển thành hệ thống thu thập thơng tin Marketing cho hoạt động định hướng phát triển thị trường tuơng lai Khuyến khích thành viên kênh tham gia vào hệ thống thông tin cách: Cung cấp xác thơng tin hoạt động mình, hỗ trợ tham gia hoạt động nghiên cứu thị trương với khách, cung cấp phản hồi khách hàng sản phẩm Với hợp tác thành viên kênh, việc thu thập thông tin giảm chi phí thời gian, nhân lực tài 29 III Kiến nghị sách nhà nước 3.1 Xây dựng thực thi hệ thống pháp luật hoàn chỉnh chi phối hoạt động kênh phân phối nhằm đảm bảo mơi trường pháp lí thuận lợi 3.2 Định hướng đường lối, sách nhằm lưu thơng dịng chảy hàng hoá dịch vụ 3.3 Xây dựng sở hạ tầng tảng để phát triển hoạt động phân phối 3.4 Hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn liên quan tới thiết kế, thi công, giám sát, quản lý chất lượng liên quan đến lắp dựng kính lớn cho cơng trình xây dựng Bổ sung ban hành sớm tiêu chuẩn sau: - Tường kính – Quy định thiết kế - Tiêu chuẩn kính hộp – Phương pháp thử phân loại - Tiêu chuẩn kính có lớp phủ low-e – Phương pháp thử phân loại - Heat soaked test - Phương pháp thử - Tường kính : Quy định kỹ thuật; xác định độ lọt nước, độ lọt khí, áp lực gió; thí nghiệm động đất, với phương pháp thử - Tiêu chuẩn chất trám silicone kính loại vật liệu khác - Xem xét việc xây dựng tiêu chuẩn Việt Nam việc sử dụng chất trám xây dựng (kết dính kính với vật liệu xây dựng khác) đảm bảo yếu tố an tồn Tăng cường cơng tác kiểm tra giám sát việc thực áp dụng quy chuẩn, tiêu chuẩn từ bước thiết gia công, thi công giám sát trường Quan tâm, đào tạo cho đội ngũ kiến trúc sư, tư vấn giám sát, nhà thầu thiết kế, thi công, lắp dựng… hiểu vận dụng tốt hệ thống quy tiêu chuẩn có kính xây dựng cơng trình cao tầng Ban hành quy định chế nghiệm thu chất lượng, chủng loại cơng trình xây dựng (chủ yếu nhà cao tầng) có sử dụng kính xây dựng theo thiết kế 30 3.5 Nâng cao chất lượng phịng thí nghiệm Việt Nam để tiến hành phép thử loại kính chất lượng cao Bên cạnh khuyến khích xây dựng phịng thí nghiệm thực phép thử tường kính nhằm giảm chi phí cho nhà thầu, tạo điều kiện thuận lợi khâu kiểm tra đáp ứng nhu cầu ngày tăng cơng trình, 3.6 Tun truyền, khuyến khích cơng trình sử dụng kính hiệu quả, tiết kiệm lượng theo hướng quy chuẩn XDVN 09:2005 “các cơng trình xây dựng lượng có hiệu quả” KẾT LUẬN Trong giai đoạn cạnh tranh khắc nghiệt nay, hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty ln gặp nhiều khó khăn thách thức Làm để thoả mãn khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh tốn khó Một 31 đáp án tốn la hồn thiện hệ thống phân phối để có nhiều hội tiếp xúc với khách hàng mục tiêu Vì em lựa chọn làm đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cơng ty CP cửa kính nhựa châu Âu – Eurowindow” Nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm cơng ty CP cửa kính nhựa châu Âu cho tô nhiều hôi học tập áp dụng kiến thức Marketing nói chung quản trị kênh phân phối nói riêng Bản đề án cịn nhiều sai sót mong đóng góp thầy cô bạn Tôi xin chân thành cảm ơn! 32 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình ‘ Quản trị kênh phân phối’ – PGS.TS Trương Đình Chiến - Giáo trình quản trị Marketing – Philip Kotler - Giáo trình Marketing – GS.TS Trần Minh Đạo - Trang web PHỤ LỤC - Danh mục sản phẩm - Bản đồ kênh phân phối - Danh sách đại lí - Danh sách showroom - Phiếu điều tra - Danh sách người tham gia vấn - Bảng kết xử lí thơng tin qua phần mềm SPSS - Giấy chứng nhận thực tập 33 MỤC LỤC 34 ... hàng hệ thống phân phối cơng ty CP cửa kính nhựa châu Âu? ?? địa bàn Hà Nội, ta thu đánh giá tốt từ phía khách hàng hệ thống phân phối công ty 16 Biểu đồ 2.2: Đánh giá khách hàng hệ thống phân phối. .. trúc kênh Công ty cổ phần cửa kính nhựa châu Âu áp dụng hình thức phân phối theo hợp đồng Trong trình phân phối hàng hố,cơng ty lựa chọn phân phối hai kiểu phân phối phân phối trực tiếp phân phối. .. khách hàng mục tiêu Vì em lựa chọn làm đề tài ? ?Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cơng ty CP cửa kính nhựa châu Âu – Eurowindow” Nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm công ty CP cửa kính nhựa