Lời mở đầu Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh tranh từ phía thị trờng. Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hớng theo thị trờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lợc và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Kính Đáp Cầu tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài: Chiến lợc Marketing với việc mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu . Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Marketing-mix trong công ty để tìm ra đợc các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó để từ đó đa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng của công ty. Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nh trên thì phơng pháp nghiên cứu của đề tài là: + Phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ. + Kết hợp với các phơng pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn để thực hiện đề tài. Kết cấu của chuyên đề gồm các phần: Chơng 1 : Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chơng 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp Cầu. Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix nhằm mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu. Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của tác giả nên bài viết không tránh khỏi những thiếu xót. Tác giả rất mong sự góp ý của thầy, cô để bài viết đợc hoàn thiện hơn. I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt động kinh doanh, trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây. 1- Khái niệm về marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: 1.1 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đa hàng hoá tới ngời tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu đợc lợi nhuận mục tiêu. 1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê- 1999, Trang 20) Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing nh việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng, nhằm mục đích đa ra thị trờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. 1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi. (Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống kê-1994- Trang 9) Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nh là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. 2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Không còn thời, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing không hề tồn tại. Trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trờng càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hớng theo thị trờng một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đợc vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trờng, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trờng, với môi tr- ờng bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng nh: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu đợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng, với khách hàng, với môi trờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, lấy thị trờng- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nh thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? - Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? - Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phơng tiện này chứ không phải phơng tiện khác? - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng. 2- Các thành phần của Marketting Đó là bốn công cụ Marketting trong tầm tay mà 1 doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu đặt ra.Gồm 4 thành phần : Sản phẩm (Product) Sản phẩm là phơng tiện mà công ty dùng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là 1 địa điểm Để khách hàng phân biệt đợc, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải đợc, sản phẩm phảI có nhãn hiệu và phải đợc đóng gói. Giá cả (Price) Giá cả là số tiền khách hàng phảI bỏ ra để có đợc sản phẩm.Khách hàng mua nhiều có thể đợc giảm giá. Khách quen có thể đợc giá u đãI.Phơng thức thanh toán tiện lợi linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều. Phân phối (Place) Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ choc kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, dồng thời tiết kiệm đợc chi phí, và nh vậy tăng đợc khả năng cạnh tranh/ Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là 1 hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãI và bán hàng trực tiệp. Xúc tiến có vai trọng cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trờng, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ choc hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình Khi công ty thực hiện nghiên cứu thị trờng kỹ để thiêt kế sản phẩm, thì bản thân sản phẩm đã có khả năng tự bán nó rất tốt. Do vậy, một chuyên gia về Marketing, ông Peter Drukker kết luận nh sau :Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ đem ra bán sẽ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đến mức tự nó đã bán nó!. 3- Marketing Mix (marketing hỗn hợp) Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu. (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166) Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Marketing- mix Sản phẩm Giá cả (Price) Phân phối Xúc tiến khuyếch tr- ơng (Promotion) (Product ) (Place) 4-Chiến lợc Marketing 4.1 Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu - Khái niệm: Lựa chọn thị trờng mục tiêu, theo quan điểm Marketing là việc xác định đợc khả năng của các đoạn thị trờng khác nhau mà ngời bán dự định tham gia, công ty phải đa ra các quyết định về số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn và đoạn thị trờng hấp dẫn nhất. - Các căn cứ chọn thị trờng mục tiêu: + Khả năng tài chính của công ty, nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là sử dụng Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung. + Mức độ đồng nhất của thị trờng, nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau thì họ sẽ mua cùng số lợng hàng hóa trong cùng khoảng thời gian và phản ứng nh nhau, đối với những biện pháp kích thích Marketing giống nhau thì nên sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt. + Những chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh, nếu các đối thủ cạnh tranh phân chia theo thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt có thể dẫn đến tác hại . Ngợc lại, nếu đối thủ cạnh tranh chiến lợc Marketing không phân biệt thì công ty có thể có lợi khi sử dụng chiến lợc Marketing có phân biệt hay Marketing tập trung. * Các chiến lợc đáp ứng thị trờng: Để đáp ứng thị trờng, các công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc sau: - Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trờng và hoạt động trong toàn bộ thị trờng tổng thể chỉ bằng một chủng loại sản phẩm. Họ tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu hơn là những điểm khác biệt. Họ thiết kế một sản phẩm soạn thảo chơng trình Marketing không phân biệt sẽ tiết kiệm chi phí trong khai thác đợc lợi thế và hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt đợc các loại chi phí, vận chuyển lu kho, quảng cáo Tuy nhiên, nó cũng có một số nhợc điểm: Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng. khi có nhiều công ty cùng áp dụng chiến lợc Marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trờng quy mô lớn, song loại bỏ những nhu cầu biệt quy mô nhỏ nên gây ra tình trạng mất cân đối trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh tế thay đổi. - Marketing phân biệt: công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng và soạn thảo chơng trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trờng thay vì việc cung ứng một sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Việc áp dụng chiến lợc Marketing phân biệt có thuận lợi là vì công ty có khả năng tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trờng. Tuy nhiên nó lại làm tăng các loại chi phí: chi phí quản lý, cải tiến sản phẩm, quảng cáo, nghiên cứu thị trờng. - Marketing tập trung: Công ty thay vì theo đuổi những tỷ lệ thị phần nhỏ trong thị trờng lớn sẽ chiếm lấy thị phần lớn trong một hay nhiều thị trờng nhỏ. Việc áp dụng Marketing tập trung có u điểm là công ty có thể giành đợc một vị trí vững mạnh trong một khu vực thị trờng nào đó, tạo đợc thế độc quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu và ớc muốn của khách hàng, thiết kế, cung ứng những sản phẩm đạt đợc uy tín đặc biệt về mặt hàng đó. Công ty còn triển khai các lợi thế của việc chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối, các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựa chọn đoạn thị trờng của công ty đảm bảo tính chất của đoạn thị trờng có hiệu quả thì thờng đạt đợc tỷ suất lợi nhuận cao. Tuy nhiên nó cũng có những nhợc điểm riêng là đoạn thị trờng mục tiêu của công ty có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi hoặc có một hãng cạnh tranh có thế lực kinh tế mạnh cũng quyết định lao vào hoạt động kinh doanh ở khu vực đó. Các loại Marketing chiến lợc đáp ứng nhu cầu thị trờng Marketing - mix của công ty Thị tr ờng của công ty Chiến l ợc Marketing phân biệt Marketing - mix 1 Marketing mix 2 Marketing - mix 3 Khu vực thị tr ờng 1 Khu vực thị tr ờng 2 Khu vực thị tr ờng 3 Chiến l ợc Marketing không phân biệt Khu vực thị tr ờng 1 Khu vực thị tr ờng 2 Khu vực thị tr ờng 3 Marketing - mix của công ty Chiến l ợc Marketing tập trung BH1.1: Các loại hình Marketing chiến l ợc của công ty Xác định khu vực hấp dẫn nhất để xâm nhập theo trình tự: Công ty cần thu thập dữ liệu về các khu vực thị trờng, nhất là những đặc điểm và doanh số, mức lãi đánh giá đợc, mật độ cạnh tranh, các yêu cầu về tiếp thị khu vực tốt nhất sẽ là khu vực có doanh số cao, mức cạnh tranh mạnh, mức lãi lớn. Thông thờng có ít khu vực nào trội hơn hẳn về các mặt đó, nên cần cân nhắc. 4.2 Xây dựng chiến l ợc Marketing Định nghĩa : Chiến lợc marketing của công ty phải đợc thực hiện nhằm đáp ứng đợc chiến lợc chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lợc bộ phận và nó cũng là một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lợc chung của công ty. Một công ty định hớng theo thị trờng, khách hàng thì chiến lợc marketing là tối quan trọng trong định hớng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lợc marketing công ty có thể đánh giá đợc đặc điểm của thị trờng nh: quy mô, cơ cấu, xu hớng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của họ, để trên cơ sở đó một chiến lợc hợp lý sẽ đợc đề xuất. Chiến lợc Marketing phải đợc phát triển từ chiến lợc tổng thể của công ty và nó liên quan đến các nội dung nh việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lợc cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trờng mục tiêu, các phơng pháp thâm nhập thị trờng, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lợc và các nội dung khác. A-Chiến lợc về sản phẩm *Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục hàng hóa + Quyết định về chủng loại hàng hoá Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. (Marketing-NXB Thống kê-2000- Trang 185) Thờng thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hoặc mở rộng thị trờng thì thờng có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm đợc nh vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hớng lựa chọn: Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát triển hớng xuống dới, phát triển hớng lên trên và phát triển theo cả hai hớng trên. Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có. + Quyết định về danh mục hàng hoá Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua (Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186) Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới. + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. + Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. + Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực. * Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thờng là: (1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? (2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? (3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng gì? (4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào? (5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? (6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến l- ợc sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đợc coi nh là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm. * Quyết định về chất lợng sản phẩm Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm. Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn. Chất lợng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn ngời cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau: (1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất (2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng, (3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợc đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật, (4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dỡng, Để đánh giá đợc chất lợng sản phẩm thông thờng các kỹ s thờng dùng phơng pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình. Nh vậy, để đảm bảo cho chất lợng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lợng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lợng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng. *Chu kỳ sống của sản phẩm : Định nghĩa: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trờng.Chu kỳ sống của sản phẩm có thể đợc xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. *Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn tung ra thị tr ờng Đây là giai đoạn mở đầu của việc đa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trờng.Bởi vậy nó cần có thời gian và sự chuẩn bị kĩ lỡng về mọi mặt.Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thờng tăng chậm chạp vì các lý do sau : Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất; Công ty gặp vớng mắc về kỹ thuật Chặm triển khai một kênh phân phối hiệu quả; Khách hàng cha từ bỏ thói quen tiêu dùng trớc đây Khả năng mua sắm còn hạn chế. Trong giai đoạn này công ty thờng chịu lỗ hoặc lãI rất ít, mặc dù giá bán thờng quy định rất cao.Hớng chiến lợc của giai đoạn này là: Tập trung nỗ lực bán vào những nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất; Động viên khuyến khích các trung gian Marketing; Tăng cờng quảng cáo và xúc tiến bán. Giai đoạn phát triển Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội, công tu có thể thực hiện các t tởng chiến lợc sau: Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng Giữ nguyên hoặc chỉ tăng chi phí kích thích tiêu thụ Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng Nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất mẫu mã mới; Xâm nhập những thị trờng mới Sử dụng kênh phân phối mới; Thay đổi đôI chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng. Giai đoạn bão hòa Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bớc vào giai đoạn chín muồi.Về thời gian giai đoạn này thờng dài hơn các giai đoạn trớc và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn đầy các kênh lu thông, điều đó hàm chứa cuộc cạnh tranh gay gắt.Để cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau nh: Bán hạ giá, bán theo giá thấp, giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thơng mại, tăng cờng chi phí đầu t cho các việc nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã mặt hàng mới Tình hình đó dẫn tới sự giảm sút của lời nhuận tiếp tục tồn tại trên thị trờng các nhà quản trị marketing có thể có các phơng án lựa chọn sau: Cải biên thị trờng, tức là tìm thị trờng mới cho sản phẩm; CảI biên sản phẩm thay đổi 1 số yếu tố, đặc trng của sản phẩm; Cải biên các công cụ marketing-mix Giai đoạn suy thoái Giai đoạn này xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm bị giảm sút.Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số 0.Cũng có sản phẩm mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm. Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau nh: thành tựu về công nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của ngời tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt giữa các dối thủ trong và ngoài nớc. Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số công ty có thể rút khỏi thị trờng, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần thị trờng , những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn. Nhng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoáI có thể gây nhiều khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì những sản phẩm đó.Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hởng xấu của hiện tợng này công ty cần quan tâm đến các khía cạnh sau : Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bớc vào giai đoạn suy thoáI; Đối với từng mặt hàng nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty, việc luuw giũ mawth hàng dôI khi cũng đem lại mối lợi lớn cho công ty, nếu nh các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều. Hình 4.1: Chu kỳ sống của sản phẩm [...]... chiến lợc Marketing ở công ty kính đáp cầu I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu 1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc sự quản lý của Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số 162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1992 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1996 về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công. .. lực của công ty kính Đáp Cầu trong quá trình xây dựng và phát triển Nó giúp ta nắm đợc khái quát nguồn lực của công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh II- Tình hình thực hiện chiến lợc Marketing- mix trong hoạt động kinh doanh mở rộng thị trờng của công ty Kính Đáp Cầu 1- Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm đợc công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- ... xác lập một kênh tiêu thụ công ty phải căn cứ vào: - Tính chất đặc điểm và vị thế của công ty trên thị trờng - Chiến lợc kinh doanh của nhà sản xuất và các trung gian trên thị trờng, từ đó công ty quyết định chọn 1 hay nhiều kênh tiêu thụ phù hợp Công Ty sản xuất Công ty thơng mại bán lẻ Công ty thơng mại bán buôn Công ty thơng mại Công ty thơng mại bán lẻ Ngời môi giới Công ty thơng Ngời tiêu dùng cuối... yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất lợng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty Mặc dù công ty định hớng hoạt động theo nhu cầu thị trờng, sản xuất theo nhu cầu thị trờng Việc định giá của công ty vẫn dựa trên cơ sở chi phí và phải có lãi Chi phí là một yếu tố trong giá cả của công ty và là nhân tố cạnh... tố cạnh tranh chủ yếu của giá Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận Khi thực hiện chính sách giá cả thì công ty xem xét các vấn đề sau: * Mục tiêu định giá Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lợc chung của công ty và có mối quan hệ với các chính sách bộ phận trong Marketing- mix Do chiến lợc chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trờng, do vậy mà cùng với chính sách sản phẩm... tấm úp nóc Nguồn tổng hợp -12.2006- Công ty kính Đáp Cầu Ta thấy rằng danh mục sản phẩm của công ty có chiều rộng và chiều sâu có liên quan với nhau, nó phục vụ cho các sản phẩm có liên quan với nhau, các sản phẩm xây dựng Danh mục sản phẩm của công ty ngày càng đợc phát triển, nếu nh trớc đây công ty chỉ kinh doanh sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu thì nay công ty đa dạng hoá sản phẩm gồm 6 loại... nhu cầu của khách hàng hay quy mô cầu ớc tính để định giá mà vẫn dựa vào chi phí và giá của năm trớc là chủ yếu Việc ớc lợng cầu và độ co dãn của cầu chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận Nó cũng là một hạn chế của công ty, mà cụ thể là của bộ phận marketing trong quá trình định giá * Xác định giá thành sản phẩm Mục tiêu cuối cùng của công ty là phải định giá nh thế nào để công ty bán đợc sản phẩm của. .. định giá, công ty còn tính đến các yếu tố nh: giá cả năm trớc, thị trờng tiêu thụ năm trớc, xu hớng biến động giá của nguyên liệu đầu vào, các quy định về định giá của Tổng công ty, và việc định giá của công ty không phân biệt cho các khu vực địa lý khác nhau * Quản lý giá Việc quản lý giá là theo sự quản lý giá của cấp trên tức là phía Tổng công ty, mặc dù vậy thì công việc định giá vẫn do công ty đảm... BXD-TCLĐ với tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000 m2/năm - Ngày 6/3/1992 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày 17/4/1992 m2 kính đầu tiên đợc kéo lên Ngày 30/8/1992 tổ chức lễ khánh thành công ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính. .. chất lợng sản phẩm (cụ thể là các sản phẩm của công ty đang sản xuất: kính tấm xây dựng, kính gơng, kính phản quang, kính an toàn, bông thuỷ tinh và các sản phẩm thuỷ tinh khác) Ngoài ra còn làm công tác tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm của công ty + Nghiên cứu thị trờng: Chịu trách nhiệm nghiên cứu chiến lợc sản phẩm và chiến lợc thị trờng giúp cho Giám đốc công ty có những quyết định kịp thời trong từng . hiện chiến lợc Marketing ở công ty kính đáp cầu I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu 1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu Công ty. Các loại Marketing chiến lợc đáp ứng nhu cầu thị trờng Marketing - mix của công ty Thị tr ờng của công ty Chiến l ợc Marketing phân biệt Marketing