Đang tải... (xem toàn văn)
BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH NGÀNH PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO KHOA NGÔN NGỮ VÀ VĂN HÓA HỌC NGÀNH TIẾNG ANH BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH NGÀNH PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Giáo viên hướng dẫn: PHẠM XUÂN THÀNH Nhóm sinh viên thực hiện: HUỲNH NHƯ HUỆ 091646 PHẠM NGỌC THIÊN KIM 091654 TRẦN THỊ THIÊN KIM 091655 NGUYỄN BẢO NHƯ QUỲNH 091697 TRẦN TRỊNH NGỌC THẢO 091710 LÝ THU THÀO 091707 Tháng 4/ 2012 MỤC LỤC TRÍCH YẾU iii DẪN NHẬP iv TỔNG QUAN I Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh 1.1 Lịch sử thương hiệu 1.2 Tầm nhìn 1.3 Sứ mệnh 2 Giá trị thương hiệu Sản phẩm, dịch vụ Sơ đồ tổ chức Các hoạt động bật tập đoàn COCA-COLA Doanh thu, lợi nhuận Hệ thống phân phối II PHÂN TÍCH SWOT III PHÂN LOẠI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 11 Cạnh tranh nhãn hiệu: 11 Cạnh tranh ngành: 11 Cạnh tranh công dụng: 11 Cạnh tranh chung: 11 IV PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 12 Phân tích chiến lược cạnh tranh chiến lược kinh doanh đối thủ: 12 1.1 Chiến lược kinh doah PepsiCo 12 1.1.2 Nhóm kinh doanh nhà hàng 13 i 1.1.3 Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food) 14 1.2 Chiến lược cạnh tranh Pepsi 14 Phân tích ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh ngành: 17 Phân tích lịch sử hình thành phát triển kinh doanh họ: 19 Các hệ thống giá trị mà PepsiCo tôn trọng 28 Tư kinh doanh PepsiCo 30 Các mục tiêu tương lai PepsiCo 31 V Phân tích ngành cơng nghiệp nước giải khát 33 Số lượng doanh nghiệp ngành: 33 Tốc độ tăng trưởng ngành: 35 Định phí 36 Giá cung cách phục vụ: 37 Lợi nhuận ngành 37 Tính đa dạng ngành 38 Các rào cản gia nhập 39 Các rào cản rút lui 41 KẾT LUẬN v ii TRÍCH YẾU Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp cần phải biết giá trị cạnh tranh.Cơng ty cần phát đối thủ cạnh tranh cách phân tích ngành phân tích sở thị trường Công ty cần thu thập thông tin chiến lược, mục tiêu, mặt mạnh/ yếu cách phản ứng đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết chiến lược đối thủ cạnh tranh để phát đối thủ cạnh tranh để dự đoán biện pháp phản ứng tới.Khi biết mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh, công ty hồn thiện chiến lược để giành ưu trước hạn chế đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào nơi mà đối thủ mạnh.Biết cách phản ứng điển hình đối thủ cạnh tranh giúp cơng ty lựa chọn định thời gian thực chiện lược cạnh tranh kinh doanh hợp lý để chiếm ưu giành chiến thắng iii DẪN NHẬP Cạnh tranh hội, động lực phát triển, mang đến sức ép, rủi ro Cạnh tranh để đánh thức nhu cầu thị trường khuyến khích người trở thành đối thủ nhau, tạo chiến lược cạnh tranh hiệu để có hội phát triển chiến thắng Trải qua nhiều năm hình thành phát triển, tại, chiến thương hiệu đồ uống lừng danh Coca-Cola Pepsi chưa đến hồi kết Cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt kết trở nên mạnh hơn.Cuộc chiến nước giải khát vốn trở thành huyền thoại vị dụ điển hình minh họa rõ ràng cho học phân tích đối thủ cạnh tranh mà người làm kinh doanh phải biết tới Không chiến làng quảng cáo căng thẳng hai nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu Hai đại gia Coca Cola Pepsi công khai tuyên chiến với báo, tạp chí lẫn truyền hình Kết cạnh tranh làm cho doanh nghiệp tham gia trở nên phát triển Ta dễ dàng nhận thấy chiến Cola thu hút đông "quan sát viên", có người thắng kẻ thua Chỉ biết bây giờ, mắt công chúng hai hãng nước hàng đầu giới iv I TỔNG QUAN Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh 1.1 Lịch sử thương hiệu 8.5.1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, dược sỹ tên John S Pemberton chế tạo loại syro màu caramel người trợ lý ông Frank M Robinson đặt tên cho Coca-Cola 1891: Ông Asa G Candler dược sĩ đồng thời thương gia mua lại công thức toàn quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD 1892-1893: Candler với người cộng tác thành lập “Công Ty Coca-Cola” Georgia đăng ký quyền sở hữu công nghiệp cho thương hiệu 1897: Coca-Cola bắt đầu giới thiệu đến số thành phố Canada Honolulu 1906: Nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead với đồng nghiệp J.T Lupton thành lập nhà máy đóng chai Havana, Cuba 1919: Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta mua lại “Cơng Ty Coca-Cola” từ đưa Coca-Cola đến tầm cao Đến thời điểm sau 100 năm thành lập phát triển, Coca-Cola có mặt 200 nước giới 1.2 Tầm nhìn Tầm nhìn Coca-Cola đóng vai trị khn khổ lộ trình dẫn dắt khía cạnh kinh doanh công ty cách cho họ thấy cần phải thực để tiếp tục đạt tăng trưởng cách bền vững chất lượng Về người: Tạo dựng nên môi trường làm việc tuyệt vời, nơi người ta thơi thúc để hoạt động trạng thái tốt Về portfolio: Mang đến cho thới portfolio thương hiệu nước giải khát thấy trước đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Về đối tác: Xây dựng mạng lưới khách hàng đối tác thành công họ tạo nên giá trị bền vững cho Về hành tinh: Là cơng dân có trách nhiệm, người tạo nên khác biệt cách xây dựng hỗ trợ nên cộng đồng bền vững Về lợi nhuận: Tối đa hóa qua lại lâu dài với cổ đơng lưu tâm đến trách nhiệm vốn có Về xuất: Là tổ chức tinh gọn, nhanh nhạy có hiệu cao 1.3 Sứ mệnh Sứ mệnh lâu dài Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt tiêu chuẩn để họ cân nhắc cho hành động định Làm tươi giới Truyền cảm hứng để tạo nên khoản khắc lạc quan hạnh phúc Tạo giá trị khác biệt Giá trị thương hiệu Thương hiệu Coca-cola đại diện cho sản phẩm thành công lịch sử thương mại người xuất sắc làm nên sản phẩm tuyệt vời Qua kỉ với nhiều thay đổi thời đại mở đổi thay không ngừng, Coca-cola giữ vững biểu tượng tin cậy, độc đáo vốn có sảng khoái tuyệt vời Khi nghĩ đến thương hiệu thành công hẳn người nghĩ đến Coca-cola Với số lượng gần tỉ chai bán ngày, Coca-cola thương hiệu biết đến nhiều giới Trong suốt 12 năm qua, Coca-Cola đứng đầu bảng xếp hạng với giá trị thương hiệu liên tục tăng từ 65,3 tỷ USD (1997) lên xấp xỉ 71,8 tỷ USD năm 2011 Giá trị thương hiệu tạo nên thể xuyên suốt yếu tố “chia sẻ hạnh phúc” biết đến rộng rãi qua hoạt động tài trợ lớn Cúp Bóng đá Thế giới FIFA Theo báo cáo thường niên 100 thương hiệu dẫn đầu giới năm 2011 New York Intrenbrand công bố Coca-Cola đứng đầu báo cáo thương hiệu có giá trị lớn giới Tương lai thương hiệu Coca-Cola xây dựng dựa triết lý “Live Positively”, cam kết tạo nên thay đổi tích cực giới thơng qua việc gắn kết phương châm phát triển bền vững vào tất lĩnh vực hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Sản phẩm, dịch vụ Cho tới Công Ty Coca-Cola cho mắt 3500 sản phẩm đa dạng từ thức uống có ga nước trái cây, nước đóng chai, thức uống tăng lực, trà, cà phê, loại sữa toàn giới Chỉ tính riêng Coca-Cola sản phẩm biến thể từ có 10 sản phẩm phân phối nhiều nước khác nhau: Coca-Cola Coca-Cola Black Cherry Vanilla Coca-Cola Blāk Coca-Cola C2 Coca-Cola Citra Coca-Cola light/Diet Coke Coca-Cola with Lemon Coca-Cola with Lime Coca-Cola with Raspberry 10 Coca-Cola Zero Sơ đồ tổ chức Các hoạt động bật tập đoàn COCA-COLA Chiến dịch quảng cáo Không dẫn đầu giá trị thương hiệu, Coca-cola dẫn đầu số lượng quảng cáo mà hãng tung toàn cầu kỷ qua - Đầu năm 1900: Những quảng cáo Coca-Cola thời gian chủ yếu dùng cô gái trẻ hình ảnh đại diện Đại diện hình ảnh Coca Cola thời mẫu Hilda Clark cầm cốc nước với dòng quảng cáo “Uống Coca-Cola xu” phát khắp nơi yêu chuộng lúc - Từ 1930 -1960:Coca-Cola thường tạo hình ảnh ơng già Noel đại, vui vẻ béo ngậy với râu trắng đồ màu đỏ trắng gần gũi, hoàn toàn phù hợp với màu sắc đặc trưng hãng - Từ 1960-1980: Bắt đầu từ đây, thương hiệu Coca-Cola lan rộng toàn cầu, đến 163 nước toàn giới Với việc mở rộng nhanh chóng, Coca-Cola tới chiến dịch quảng cáo lớn Sự hấp dẫn toàn cầu Coke chia sẻ quảng cáo họ với hiệu: “I‟d Like to Buy the World a Coke”.Đây quảng cáo xuất năm 1971 sau trở thành cảm hứng cho hát „„I‟d Like to Teach the World to Sing‟ New Seekers trình bày Nó coi quảng cáo truyền hình u thích có ảnh hưởng lịch sử - Thập niên 1980: Thập kỷ đánh dấu đời Coke Diet đồng thời đánh dấu đời hương Coke Nhưng Coke coi sai lầm lớn lịch sừ công ty tẩy chay người tiêu dùng Do đó, Coca-cola phải quay lại với hương vị Coca truyền thống - Năm 1993: Ngoài Santa Claus, biểu tượng đáng nhớ CocaCola Gấu Polar Nó xuất từ chiến dịch quảng cáo Northern Lights Hình ảnh quảng cáo gấu Bắc cực xem phim, uống Coca-Cola cao thành công đó, tập đồn phải nhiều thời gian tiền bạc.Điển để có nhãn hiệu Pepsi Cola tiếng với màu xanh tươi trẻ, Tập đồn PepsiCo phải chọn cách tiếp cận văn hóa phương Đông - sản xuất loại đồ uống mang nhãn hiệu Pepsi Cola với biểu tượng thiếu âm thiếu dương (biểu tượng người theo Phật giáo) để đến với khách hàng tín đồ Phật giáo Để bảo hộ cho biểu tượng này, Tập đoàn tới 500 triệu USD giá nhãn hiệu Pepsi lên tới 55 tỷ USD Tại Pepsico Vietnam, CEO – Phạm Phú Ngọc Trai đưa hệ thống giá trị cơng ty: “Giữ gìn văn hóa chăm sóc cộng đồng” Thành cơng Pepsico Việt Nam nhờ có kết hợp hài hịa kinh nghiệm, kỹ thuật quản lý quốc tế tảng văn hóa địa phương Cách gần 10 năm, Phạm Phú Ngọc Trai mạnh dạn lên kế họach thực ý tưởng mà nhà sản xuất, phân phối nghĩ đến, kết hợp chương trình khuyến với từ thiện xã hội Trong nhiều công ty áp dụng mốt đương thời chương trình khuyến mại mà đến thịnh hành, đại lọai “Bật nắp trúng xe”, ”Mua…trúng vàng”, Pepsico Việt Nam kêu gọi người sử dụng sản phẩm với thơng điệp đầy tính nhân văn: mua sản phẩm Pepsico Việt Nam bạn góp tay xoa dịu nỗi mát cho đồng bào vùng thiên tai bão lụt Tiếp nối thành cơng đó, PepsiCo Việt Nam tiếp tục áp dụng văn hố doanh nghiệp vào cơng tác chăm sóc, đánh giá nhân viên.Một nhân viên làm việc PepsiCo Vietnam đánh giá khơng cịn đơn dựa vào khả làm việc mà mức độ hịa nhập với đồng nghiệp, đóng góp chăm sóc cho cộng đồng xã hội Pepsi "đại gia đình" sử dụng văn hố doanh nghiệp thành cơng để phát triển sản xuất, quảng bá thương hiệu gắn kết thành viên doanh nghiệp.Pepsi không quên gia đình nhân viên Pepsi thường mời vợ chồng nhân viên tham dự, họ chỗ dựa, nguồn động lực động viên tinh thần nhân viên, công ty Mặt khác, Pepsi không quên người cộng tác với Và đặc biệt, vật chất ln đơi với tinh thần, q, dù lịch, thiệp tết, hay chút bánh mứt gửi 29 đến cộng không qn kèm theo dơng chữ cảm ơn chân tình TGĐ Phạm Phú Ngọc Trai ký Tư kinh doanh PepsiCo Biết không thể, hay chưa thể đuổi kịp Coca Cola mặt hàng nước giải khát, Steven Reinemund từ ngày đầu nhậm chức tâm chuyển đổi cấu sản phẩm PepsiCo • Khác biệt hóa.Coca-Cola cổ điển Pepsi mẻ.Coca-Cola màu đỏ Pepsi màu xanh.Quảng cáo Coca-Cola nhằm vào giá trị vượt thời gian pepsi nhằm vào danh tiếng hài hước.Cách xây dựng thương hiệu khác biệt giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm tương tự với • Phong cách sống Pepsi thương hiệu chuyến hóa từ việc bán sản phẩm sang bán phong cầm sống toàn vẹn với đời “Thế hệ Pepsi” Để đưa tập đoàn PepsiCo vượt đối thủ doanh thu, Steven Reinemund phải nhằm vào sản phẩm mà Coca Cola khơng có hay khơng trọng phát triển Steven Reinemund tìm mua cơng ty tập đồn khác.Và công ty lại phải to, có tỉ lệ thị phần cao tốt Năm 2001, Steven Reinemund thực việc sáp nhập tập đoàn khổng lồ lĩnh vực thực phẩm đồ ăn uống Steven Reinemund kỳ công theo đuổi đàm phán mạnh tay bỏ tới 14 tỉ USD để mua lại tập đoàn Quaker Oats với sản phẩm cạnh tranh với PepsiCo Có Quaker Oats, tập đoàn PepsiCo trở nên mạnh hẳn trước.Chỉ cần qua đêm, ký xong hợp đồng mua bán PepsiCo có thêm 8% thị phần sản phẩm nước uống Gatorade giành cho người tập thể thao.Ngồi PepsiCo cịn có thêm loại nước ép trái với thương hiệu Tropicana tập đoàn mua Các thương hiệu bánh qui, bánh mặn Quaker Oats góp phần đáng kể làm thay đổi cấu sản phẩm tập đoàn PepsiCo theo ý tưởng Chủ tịch Reinemund Mua lại tập 30 đoàn lớn Quaker Oats, PepsiCo khơng có thêm thị phần mà tiết kiệm nhiều chi phí quản lý, đặc biệt chi phí hành chi phí phi kinh doanh khác thơng qua tối ưu hố hoạt động, qui trình sau sáp nhập Steven Reinemund dự kiến hết năm 2005 tiết kiệm năm 400 triệu USD chi phí quản lí nhờ phi vụ mua lại Quaker Oats Và thực tế hai năm đầu, năm 2001 2002, Steven Reinemund thực dự kiến Hiệu kinh doanh tăng rõ rệt Không qui mô doanh thu PepsiCo vượt Coca Cola mà lợi nhuận tập đồn nhiều trước đáng kể Nhờ mà giá cổ phiếu PepsiCo thị trường chứng khoán tăng 15,2% lên 41 USD cho cổ phiếu Chính năm 2002 này, cổ phiếu PepsiCo tăng vùn đạt điểm cao lịch sử 100 năm thành lập với giá 53,5 USD Các mục tiêu tương lai PepsiCo Đối với PepsiCo phương thức kinh doanh cũ khơng cịn hiệu mà hầu hết phân khúc thị trường hữu tiệm cận bão hịa tương lai khơng xa Tấn công vào thị trường hướng đắn Nhưng Pepsi không đơn cung cấp sản phẩm dịch vụ mà muốn đưa vào thử nghiệm mơ hình kinh doanh Mơ hình dựa mạng lưới đối tác địa phương hệ thống sản phẩm, dịch vụ có lợi cho sức khỏe chất lượng cao, phù hợp với đa số dân cư.Để thực mơ hình này, Tập đoàn đa quốc gia Pepsi - PepsiCo tập trung phát triển tiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe Tropicana Quaker, thay cho sản phẩm đồ ăn nhanh nước giải khát Pepsi khoai tây chiên Frito Lay Công ty đặt mục tiêu tăng gấp doanh thu 10 năm tới, từ 10 tỷ USD năm 2010 lên 30 tỷ USD năm 2020 PepsiCo bắt tay với hãng trà Tata, thuộc tập đồn cơng nghiệp Tata lớn Ấn Độ để phát triển loạt loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe Việc chuyển đổi từ nhà 31 cung cấp sản phẩm đồ uống ăn nhanh truyền thống thành nhà cung cấp giải pháp sức khỏe, đồng thời tạo động lực thúc đẩy kinh tế, môi trường phát triển bền vững hứa hẹn mang lại cho PepsiCo thị trường tiêu thụ rộng lớn tương lai Pepsi sử dụng thị trường Ấn Độ để thí điểm mơ hình kinh doanh thị trường có tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm đóng gói cịn thấp cạnh tranh khơng gay gắt Mỹ hay Châu Âu Những đổi phương thức tiếp cận mục tiêu phát triển thay đổi chất việc kinh doanh giúp thương hiệu lớn thành cơng thị trường tồn cầu không Ấn Độ Trung Quốc mà Mỹ EU 32 V Phân tích ngành cơng nghiệp nước giải khát Ngành thức uống ngành công nghiệp khổng lồ, ngày giới có sản phẩm đồ uống tung Dẫn đầu phân ngành đồ uống toàn cầu phân ngành nước giải khát, với tổng tiêu thụ toàn giới năm tăng 5% thị trường tiêu thụ lớn Mỹ (đạt mức 216 lít/ người/ năm – số liệu năm 2011, theo Euromonitor) Bảng xếp hạng quốc gia tiêu thụ nước giải khát nhiều giới (theo số liệu Euromonitor năm 2011) Trong đó, doanh nghiệp mạnh ngành Coca – Cola, với thương hiệu nước giải khát có ga Coke đánh giá “thương hiệu đắt giá tồn cầu” (theo Interbrand năm 2011) Để tìm hiểu kĩ ngành công nghiệp quyền lực này, yếu tố ảnh hưởng đến cạnh tranh doanh nghiệp ngành nước giải khát phân tích sau: Số lượng doanh nghiệp ngành: Trên thị trường tồn cầu, Coca-cola cơng ty nước giải khát lớn toàn giới Bên cạnh đó, Coca-cola có nhiều đối thủ cạnh tranh ngành PepsiCo, Dr Pepper 33 Snapple Group, Nestlé, Suntory Holdings, Groupe Danone, v.v… Sau xếp hạng mười doanh nghiệp nước giải khát lớn toàn cầu năm 2011 (Euromonitor International 2011) Bảng xếp hạng 10 doanh nghiệp nước giải khát lớn toàn cầu, dựa theo giá trị doanh thu năm 2011 (Nguồn: Euromonitor International) Mức độ tập trung (The concentration ratio - CR) mười doanh nghiệp đứng đầu ngành 53.2% (theo số liệu giá trị doanh thu năm 2010 Euromonitor International cung cấp), mức độ tập trung trung bình Nghĩa ngành công nghiệp nước giải khát gần tình trạng độc quyền nhóm (oligopoly) Trong đó, bốn doanh nghiệp chiếm thị phần lớn ngành Coca – Cola (25.9%), PepsiCo (11.5%), Nestlé (3%) Suntory (2.8%) 34 Sơ đồ thị phần toàn cầu ngành cơng nghiệp nước giải khát, dựa theo gía trị doanh thu công ty năm 2010 - (Theo Euromonitor International) Nếu xét riêng thị trường nước giải khát có ga (Carbodinated Soft Drinks – CSD) chiếm phần lớn (40% thị phần – theo số liệu nghiên cứu thị trường Just Drinks năm 2010) quan trọng ngành công nghiệp nước giải khát toàn giới Mức độ thâm nhập thị trường đồ uống có ga cao số khu vực giới, khu vực xuất cạnh tranh thương hiệu nước giải khát tiếng, tiêu biểu Coke Coca-Cola, Pepsi PepsiCo RC Cola Dr Pepper Snapple Group (Cadbury Schweppes) Trong đó, cạnh tranh liệt giành thị phần Coca-Cola Pepsi số nước (ví dụ Việt Nam) hình thành nên thị trường lưỡng độc quyền bán (duopoly industry) hai sản phẩm Coke Pepsi Tốc độ tăng trưởng ngành: Theo số liệu thống kê Datamonitor, ngành nước giải khát toàn cầu đem tổng doanh thu 503.7 tỉ USD, đạt tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 2.7% giai đoạn 2006-2010 Như vậy, tốc độ tăng trưởng ngành nhanh hai yếu tố chính, thứ thị trường 35 nước giải khát tăng trưởng nhanh chóng nước phát triển, đặc biệt quốc gia Đông Nam Á (Singapore, Malaysia, Việt Nam, Thái Lan Philippines) dự đoán tăng trưởng 40% năm tới, đạt 17 tỉ USD vào năm 2014 (theo Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor International), thứ hai người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng loại nước uống có calorie, khỏe tự nhiên Các loại thức uống mở “thời đại mới” cho ngành nước giải khát, ví dụ loại thức uống có nguồn gốc từ trà, góp phần đáng kể cho phát triển ngành, đồng thời tạo nên thách thức cho thị trường nước uống có ga Các cơng ty nước giải khát lớn Coca – Cola Pepsi phấn đấu trở thành “công ty thức uống toàn diện” với tham vọng thống lĩnh toàn thị trường nước giải khát Một ví dụ cụ thể cho hành động Coca – Cola việc phát triển dịng sản phẩm nước khống Dasani, nước trái Minute Maid trà hữu Honest Tea, v.v…vào năm 2010 - 2011 Tổng doanh thu thị trường nước giải khát có ga năm 2010 204.3 tỉ USD, tương đương 40.6% giá trị tồn ngành Trong đó, dẫn đầu ngành công ty Coca – Cola với mức tăng trưởng 5% năm 2010 (theo báo cáo thường niên doanh thu Coca – Cola năm 2010) Thành tích ngành nước giải khát dự đoán tăng nhanh nữa, tốc độ tăng trưởng kép đạt 3.1% giai đoạn năm năm 2010-2015, với hi vọng doanh thu 585.9 tỉ USD vào cuối năm 2015 Như vậy, với tốc độ tăng trưởng ngày nhanh vào năm, cạnh tranh doanh nghiệp ngành có phần hịa dịu Định phí Định phí chi phí bỏ ln cố định cho dù cơng ty có bán sản phẩm hay dịch vụ Đó chi phí bảo hiểm, lương nhân viên quản lý, khoản thuê…Ngành nước giải khát ngành có mức định phí cao, với khoản chi phí cho nhà xưởng, vận chuyển, nhân cơng, v.v Chính mức định phí cao nên sản phẩm cơng ty Coca - Cola sản xuất kiểu hàng loạt để nhằm hạ giá thành sản phẩm Vì thế, sản phẩm nước giải khát Coke, Pepsi có mức giá hợp lí người tiêu dùng 36 Đây lí để giải thích cho cạnh tranh thị phần liệt công ty nước giải khát, tiêu biểu chiến giành thị phần Coca – Cola Pepsi Giá cung cách phục vụ: Một thách thức lớn ngành công nghiệp nước giải khát có ga thương hiệu là: ln có nhiều sản phẩm tương tự loại với sản phẩm họ, sản phẩm đa dạng có nhiều biến thể theo dung tích, hương vị bao bì khác Do đó, trường hợp thương hiệu khơng có phân biệt hóa sản phẩm họ nhiều, người tiêu dùng định chọn mua theo gía cung cách phục vụ Hiện tại, ba thương hiệu đứng đầu ngành công nghiệp nước giải khát có ga Coca-Cola, Pepsico, Cadbury Schweppes Nhưng xét giá, chiến giá Coca-Cola Pepsi khởi đầu từ năm 1930 kéo dài tận bây giờ, tất nhiên, chiến lược giá hai “ơng hồng” ngành giải khát ln nhiều ảnh hưởng đến giá thương hiệu khác Trong số nhiều chiến lược Coca-Cola Pepsi áp dụng, thương hiệu sử dụng chiến lược định giá dựa vào cạnh tranh (competition based pricing strategy) Tức họ ln cố gắng trì mức giá gần thấp chút so với đối thủ cạnh tranh Về cung cách phục vụ khách hàng, thương hiệu cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho khách hàng thông qua chuỗi cửa hàng, Coca-Cola, Pepsico, Cadbury Schweppes, v.v., nhiều hội để trực tiếp thể thái độ tinh thần phục vụ thương hiệu chuyên cung cấp dịch vụ khác Tuy nhiên, thương hiệu cố gắng tạo nên nhiều hội để tình cảm thơng qua việc sẵng sàng lắng nghe đón nhận ý kiến khách hàng khơng ngừng tìm tịi, nghiên cứu nhằm tạo nên sản phẩm tốt cho khách hàng Lợi nhuận ngành Không thể phủ nhận ngành cơng nghiệp nước giải khát có ga ngành khơng có tốc độ tăng trưởng chóng mặt, mà ngành đem lại lợi nhuận cao Có nhiều lý khiến cho mặt hàng tiêu thụ 55 tỷ đơn vị sản phẩm ngày: Hương vị, tiện lợi, 37 phổ biến, giá rẻ v v Do đó, việc thành cơng doanh nghiệp lĩnh vực đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có khả thu nguồn lợi nhuận khổng lồ năm Lấy ví dụ trực tiếp từ Coca-Cola, thương hiệu hàng đầu ngành công nghiệp nước uống có ga Với mạng lưới trải dài 200 quốc gia, ngày Coca-Cola bán 1.7 tỷ sản phẩm doanh thu hàng năm ước tính khoảng 35,1 tỷ đơla Bên cạnh đó, năm 2010, CocaCola trở thành thương hiệu có doanh thu cuối năm đạt tỷ bảng Anh Vương Quốc Anh Vì lý này, ngành cơng nghiệp nước giải khát có ga ln thị trường tiềm mắt nhà đầu tư tương lai xuất thêm nhiều đầu tư vào thị trường Tính đa dạng ngành Hợp tác, liên kết giúp doanh nghiệp tạo giá trị gia tăng cao so với việc hoạt động riêng lẻ Trong giai đoạn kinh tế khó khăn nay, hợp tác trở nên ý nghĩa Nó mang lại hiệu thiết thực nâng cao giá trị gia tăng cho hai bên Ngành cơng nghiệp nước giải khát có gas ngành kinh doanh béo bở đem lại lợi nhuận cao chứa đầy mạo hiểm,thách thức cạnh tranh khốc liệt Nói đến nước giải khát có gas người ta ln nhắc đến Coca-cola Pepsi Đây hai tập đồn lớn mạnh có q trình hình thành lâu đời giới Đồng thời họ chiếm lòng tin thiện cảm người tiêu dùng suốt lâu Coca - Cola Pepsi bành trướng thị phần khắp châu lục, nơi đâu có sản phẩm công ty Pepsi đối thủ đáng gờm Coca - Cola lúc có nguy vượt qua mặt đối thủ mình, cho dù Coca - Cola tập đồn có doanh thu cao ngành kinh doanh bạc tỉ Tuy Coca - Cola Pepsi tập đoàn vững khó đánh bại thương trường họ cần phải liên doanh với công ty nước giải khát khác để hợp tác nhằm kinh doanh thuận lợi hơn, đặc biệt xâm nhập vào thị trường nước ngồi thay cạnh tranh với Lấy ví dụ điển hình liên doanh Coca-cola Pepsi với Chương Dương Tribico Việt Nam 38 Lúc bắt đầu vào Việt Nam, Pepsi Coca - Cola phải hợp tác với Tribeco Chương Dương, họ lúc người thị trường Việt Nam, cần có chủ nhà để tạo bước đệm cho họ tiếp bước Và sau chiếm thị phần cơng ty nước Pepsi Coca - Cola bắt đầu có chiến lược để chiếm lĩnh thị trường, gạt Chương Dương Tribeco khỏi chơi, chừa lại cho "chủ nhà" thị phần nhỏ Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh mình, Pepsi Coca - Cola khơng có ý định đè bẹp Chương Dương Tribeco Bởi, cơng ty phá sản Pepsi Coca - Cola phải đối đầu với nhiều công ty đời thay Chương Dương Tribeco Mà biết, đối đầu với đối thủ cũ dù dễ thở nhiều phải cạnh tranh với đối thủ mà ta chưa biết họ Thơng thường doanh nghiệp có tiềm lực mạnh có ưu hợp tác Vì doanh nghiệp yếu chịu chi phối ràng buộc chiến lược kinh doanh,marketing, giá cạnh tranh,thị phần, v.v… doanh nghiệp lớn đề Nhưng để bình ổn thị trường hạn chế rủi ro đến mức thấp cạnh tranh mang lại doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ xem hợp tác,liên doanh giải pháp tốt hữu hiệu để đơi bên có lợi Các rào cản gia nhập Khơng phải có doanh nghiệp hoạt động ngành cạnh tranh với nhau, có khả doanh nghiệp khác có khả tham gia hoạt động vào ngành có tác động đến mức độ cạnh tranh ngành Về lý thuyết, doanh nghiệp có hội có khả gia nhập hay rút lui khỏi ngành kinh doanh, gia nhập hay rút lui tự lợi nhuận thường đạt mức thấp Tuy nhiên thực tiễn, ngành kinh doanh có đặc điểm mang tính đặc trưng có khả bảo vệ mức lợi nhuận thỏa đáng cho doanh nghiệp ngành ngăn cản hay hạn chế cạnh tranh từ việc gia nhập vào thị trường Các đặc tính gọi rào cản gia nhập Rào cản gia nhập có tác động mạnh chế điều chỉnh cân thơng thường thị trường Ví dụ lợi nhuận ngành tăng lên thu hút thêm doanh nghiệp tham gia vào ngành để tranh thủ khả siêu lợi nhuận này, nhiên, theo thời gian lợi nhuận 39 ngành bị giảm sút có q đơng doanh nghiệp hoạt động ngành Khi mức lợi nhuận trung bình giảm xuống lại có xu hướng doanh nghiệp muốn rút lui khỏi ngành thị trường tái điều chỉnh đến trạng thái cân Xu hướng giảm giá hay tương lai ngăn cản hay hạn chế gia nhập vào thị trường Các doanh nghiệp không sẵn sàng gia nhập vào thị trường mà có nhiều biến động khó dự đốn, đặc biệt việc gia nhập địi hỏi chi phí khởi điểm tốn hay đầu tư cố định cao Đây chế điều chỉnh thông thường thị trường Tuy nhiên doanh nghiệp độc lập vận dụng hành vi chung (có thể bất hợp pháp) nhằm giữ mức giá ảo thấp chiến lược ngăn cản gia nhập tiềm doanh nghiệp khác, chiến lược gọi “định giá ngăn cản gia nhập” tạo nên rào cản gia nhập ngành Rào cản gia nhập đặc điểm ngành xác định tính chất riêng biệt ngành Các rào cản hạn chế tỷ lệ gia nhập ngành doanh nghiệp giữ mức lợi nhuận cao cho doanh nghiệp tồn hoạt động ngành Về góc độ chiến lược, rào cản tạo khai thác nhằm trì cải tiến lợi cạnh tranh doanh nghiệp * Dễ dàng gia nhập ngành : - Công nghệ sản xuất thông dụng - Dễ dàng tiếp cận hệ thống phân phối - Quy mô đầu tư ban đầu khơng lớn - Khơng có độc quyền thương hiệu * Khó gia nhập thị trường : - Thị trường có đăng ký bảo hộ quyền sáng chế quyền sở hữu trí tuệ - Rất khó chuyển đổi thương hiệu hay chuyển nhượng thương hiệu - Hệ thống phân phối hạn chế - Yêu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn 40 Xét trường hợp công ty Coca – Cola: Về hệ thống đóng chai: Coca - Cola Pepsi thỏa thuận hợp đồng độc quyền khu vực địa lý định vĩnh viễn Các thỏa thuận cấm thương hiệu cạnh tranh sử dụng cho sản phẩm tương tự Ngoài với việc củng cố gần Coca Cola Pepsi mua phần trăm đáng kể cơng ty đóng chai, điều gây khó khăn cho cơng ty hội nhập vào để phân phối sản phẩm Độ phủ sóng quảng cáo Coca - Cola Pepsi cao Hình ảnh cơng ty lịng trung thành khách hàng: Coca - Cola Pepsi đời lâu, chiếm số lượng lớn cổ phần ưu từ khách hàng tồn giới Chính điều làm cho khơng có đối thủ đấu đá với thị trường Hệ thống phân phối: Những nhà bán lẻ hưởng lợi nhuận đáng kể 15-20% từ nhà phân phối Điều gây khó khăn cho công ty để thuyết phục nhà bán lẻ thay Coca - Cola Pepsi sản phẩm Sự trả đũa: để bước vào thị trường lớn Coca - Cola Pepsi khơng dễ, gây chiến tranh giá làm ảnh hưởng đến người nhập Các rào cản rút lui Rào cản rút lui thị trường cao đề cập đến chi phí đáng kể doanh nghiệp bỏ không kinh doanh sản phẩm ngành không tiếp tục tiến hành hoạt động thuộc ngành Thông thường rào cản rút lui thị trường cao, doanh nghiệp buộc phải tiếp tục trì hoạt động tồn ngành hiệu thấp khơng có khả sinh lợi Rào cản rút lui thường liên quan đến tính chất đặc trưng tài sản đầu tư Khi mà nhà máy thiết bị cần thiết để sản xuất sản phẩm có tính chun mơn hóa cao, tài sản có hội bán lại hay lý cho người mua ngành hoạt động khác * Dễ dàng rút lui thị trường : - Tài sản đầu tư dễ lý chuyển nhượng - Chi phí rút lui thấp (liên quan đến giải hậu từ bỏ hoạt động) - Hoạt động kinh doanh độc lập 41 * Khó rút lui khỏi ngành : - Tài sản đầu tư có tính chất đặc thù, chun mơn hóa cao - Chi phí rút lui cao - Hoạt động kinh doanh có liên quan đến nhiều hoạt động khác có liên quan đến nhiều phận kinh doanh khác 42 KẾT LUẬN Qua trình nghiên cứu, thu thập thơng tin phân tích ngành cơng nghiệp nước giải khát phân tích chiến lược kinh doanh cạnh tranh PepsiCo, ta thấy tầm quan trọng việc phân tích ngành phân tích đối thủ cạnh tranh kinh doanh Việc phân tích chiến lược mục tiêu tương lai Pepsi giúp Coca Cola có nhìn sâu sắc thấu hiểu đối thủ cạnh tranh cùa mình, từ xác định bước chiến lược kinh doanh cạnh tranh để tăng cường lợi cạnh tranh thị trường, tăng khoảng cách giá trị thương hiệu với Pepsi trì vị trí số thị trường cola thị trường nước giải khát v ... tin phân tích ngành cơng nghiệp nước giải khát phân tích chiến lược kinh doanh cạnh tranh PepsiCo, ta thấy tầm quan trọng việc phân tích ngành phân tích đối thủ cạnh tranh kinh doanh Việc phân tích. .. 11 Cạnh tranh chung: 11 IV PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 12 Phân tích chiến lược cạnh tranh chiến lược kinh doanh đối thủ: 12 1.1 Chiến lược kinh doah PepsiCo... trị cạnh tranh. Công ty cần phát đối thủ cạnh tranh cách phân tích ngành phân tích sở thị trường Cơng ty cần thu thập thông tin chiến lược, mục tiêu, mặt mạnh/ yếu cách phản ứng đối thủ cạnh tranh
