Đ Đ Ạ Ạ I I H H Ọ Ọ C C A A N N G G I I A A N N G G K K H H O O A A K K I I N N H H T T Ế Ế - - Q Q U U Ả Ả N N T T R R Ị Ị K K I I N N H H D D O O A A N N H H H H Ồ Ồ T T H H Ị Ị T T H H A A N N H H T T H H Ả Ả O O QUẢ QUẢ N N G G BÁ VÀ BÁ VÀ X X Â Â Y Y D D Ự Ự N N G G T T H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G H H I I Ệ Ệ U U C C H H O O C C Ô Ô N N G G T T Y Y T T N N H H H H C C Ơ Ơ - - Đ Đ I I Ệ Ệ N N LẠ LẠ N N H H VÀ VÀ X X Â Â Y Y D D Ự Ự N N G G A A N N PHÁ PHÁ T T T T Ạ Ạ I I T T H H À À N N H H P P H H Ố Ố L L O O N N G G X X U U Y Y Ê Ê N N T T R R O O N N G G G G I I A A I I Đ Đ O O Ạ Ạ N N 2 2 0 0 0 0 8 8 - - 2 2 0 0 1 1 2 2 C C h h u u y y ê ê n n n n g g à à n n h h : : K K I I N N H H T T Ế Ế - - Q Q U U Ả Ả N N T T R R Ị Ị K K I I N N H H D D O O A A N N H H L L U U Ậ Ậ N N V V Ă Ă N N T T Ố Ố T T N N G G H H I I Ệ Ệ P P Đ Đ Ạ Ạ I I H H Ọ Ọ C C L L o o n n g g X X u u y y ê ê n n , , t t h h a a ù ù n n g g 0 0 6 6 n n ă ă m m 2 2 0 0 0 0 8 8 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 2 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG  Người hướng dẫn Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Người chấm, nhận xét 1 (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 3 Khóa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Ngày……tháng……năm 2008 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 4 TÓM TẮT  Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn bên cạnh những nổ lực vượt qua khó khăn và cố gắng của bản thân. Trước tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, công ơn sinh thành của cha mẹ, họ là người luôn quan tâm, chăm sóc tôi và tạo nhiều cơ hội cho tôi được học tập và phát triển. Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của trường Đại Học An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt khóa học. Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm làm việc, kinh nghiệm sống cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các nhân viên của công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập. Đặc biệt, cảm ơn chú Nguyễn Thanh Sang – Giám đốc công ty, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, cung cấp tài liệu cần thiết và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành bài luận một cách tốt nhất. Rất chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm, đã rất tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để vượt qua khó khăn trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khóa luận. Sau cùng, tôi cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp DH5KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn những đóng góp quý báo của các bạn cho bài luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Mặc dù rất cố gắng hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức của bài luận văn nhưng vẫn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô các cô, chú, anh, chị tại Công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát và tất cả các bạn để bài luận văn được hoàn thiện hơn. Cu ối c ùng, chúc t ất cả mọi ng ư ời luôn luôn vui khỏe v à thành Lời cảm ơn Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 5 Thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam không còn là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, nhưng thực sự là một vấn đề cần thiết đối với các công ty hiện nay. Nhận tức về thương hiệu là yếu tố quan trọng vì nó ảnh hưởng tới chiến lược đầu tư kinh doanh của công ty. Ngày nay, càng có nhiều công ty hoạt động kinh doanh trên thị trường với đa dạng sản phẩm, hàng hóa và hầu như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Nên người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng hóa. Do vậy, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong chiến lược của công ty. Vì vậy, để xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn và có hiệu quả, các công ty cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về thương hiệu trên khía cạnh như: yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm và mức độ quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, với mong muốn làm rõ vấn đề này, tôi tiến hành nghiên cứu các hoạt động và thái độ, sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát. Đây là công ty chuyên kinh doanh máy điều hòa không khí và mới thành lập được ba năm. Công ty là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác. Các hoạt động của công ty chưa ổn định, do vậy công ty cần hoàn thiện hơn hoạt động hiện nay, nhất là vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu. Sau đó, hoạch định chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu tạo thêm uy tín, tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty và định hướng mục tiêu kinh doanh. Cuối cùng, đề xuất những giải pháp thực hiện cho những chiến lược được lựa chọn. Kết quả thu được là thương hiệu công ty chưa được biết đến nhiều trên thị trường, tỷ lệ biết đến công ty An Phát chỉ chiếm 13.3% và tỷ lệ không biết chiếm tới 26.7%. Qua quan sát thực tế, tình hình hoạt động marketing của công ty chưa đạt hiệu, các quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến với khách hàng (tỷ lệ khách hàng không biết các hoạt động này chiếm 32.2%) và hoạt động tiếp thị rất yếu, chưa chuyên nghiệp. Do vậy, từ những thông tin sơ cấp trên cùng với những thông tin thứ cấp khác, đề xuất chiến lược ngắn hạn là chiến lược kết hợp về phía sau với giải pháp truyền thông tĩnh và truyền thông động. Bên cạnh đó, chiến lược dài hạn được đề xuất là chiến lược phát triển thị trường với giải pháp là sự thống nhất về tính cách, màu sắc giữa các đại lý con được phân phối ở các huyện trong tỉnh An Giang. Qua kết quả nghiên cứu này có thể giúp nhà quản trị nhìn rõ hơn, hiểu sâu hơn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Đặc biệt, biết rõ về tình hình hoạt động marketing hiện nay giúp nhà quản trị có những định hướng đúng đắn cho vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, điểm hạn chế của nghiên cứu này số mẫu nhỏ chưa mang tính đại diện cao, đề tài chỉ thực hiện được một khía cạnh của vấn đề xây dựng thương hiệu là nghiên cứu thị trường và đề xuất chiến lược, giải pháp chỉ cho chiến lược chiêu thị. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 6 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1 1.1. Cơ sở hình thành 1 1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2 1.3. Ý nghĩa đề tài 3 1.4. Kết cấu bài nghiên cứu 4 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ- ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT 5 2.1. Giới thiệu 5 2.2. Sơ lược về công ty 5 2.2.1. Cơ sở hình thành 5 2.2.2. Mặt hàng kinh doanh 6 2.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự 7 2.3. Tình hình hoạt động 9 2.4. Tóm lại 10 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 3.1. Giới thiệu 11 3.2. Thành phần thái độ 11 3.3. Thương hiệu 12 3.3.1.Khái niệm-thành phần 12 3.3.1. Đặc điểm 13 3.3.2. Tầm quan trọng 13 3.3.3. Tiến hàng xây dựng thương hiệu 15 3.3.4. Sự nhận biết 15 3.3.5. Định vị 15 3.3.6. Quảng bá 16 3.3.7. Tính cách 17 3.3.8. Bản sắc 17 3.4. Khái niệm Marketing 18 3.5. Ma trận SWOT 19 3.6. Mô hình nghiên cứu 20 3.7. Tóm lại 21 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 7 CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 4.1. Giới thiệu 23 4.2. Qui trình nghiên cứu 23 4.3. Tổng thể 25 4.4. Thiết kế nghiên cứu 25 4.4.1. Nghiên cứu sơ bộ 26 4.4.2. Nghiên cứu hình thức 29 4.5. Thang đo 29 4.6. Phương pháp thu thập dữ liệu 34 4.7. Xác định mẫu 34 4.8. Các phương pháp phân tích 34 4.8.1. Phương pháp xử lý dữ liệu 34 4.8.2. Phương pháp tổng hợp dữ liệu 34 4.9. Tóm lại 35 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 5.1. Giới thiệu 36 5.2. Kết quả nghiên cứu 36 5.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu 36 5.2.2. Kết quả xử lý, phân tích dữ liệu 39 5.2.2.1. Thái độ đối với công ty An Phát 39 5.2.2.2. Sự khác về lòng tin đối với khách hàng 46 5.2.2.3. Kiểm định giả thuyết 49 5.3. Thực trạng hoạt động của công ty 48 5.3.1. Điểm mạnh 50 5.3.2. Điểm yếu 51 5.3.3.Cơ hội 52 5.3.4. Đe doạ 53 5.4. Tóm tắt 54 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG Y TNHH CƠ - ĐIỆN LANH AN PHÁT 55 6.1. Giới thiệu 55 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 8 6.2. Phân tích SWOT 55 6.3. Lựa chọn chiến lược khả thi 58 6.3.1. Ma trận lựa chọn chiến lược S-O 58 6.3.2. Ma trận lựa chọn chiến lược S-T 59 6.3.3. Ma trận lựa chọn chiến lược W-O 60 6.3.4. Ma trận lựa chọn chiến lược W-T 61 6.4. Định hướng phát triển hoạt động Marketing 62 6.4.1. Định hướng phát triển 62 6.4.2. Mục tiêu Marketing 62 6.7. Tóm lại 63 CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 64 7.1. Giới thiệu 64 7.2. Kết luận 65 7.3. Kiến nghị và giải pháp 67 7.3.1. Kiến nghị 67 7.3.2. Giải pháp 67 7.4/ Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 72 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 9 DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty An Phát 9 Bảng 3.1. Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu 13 Bảng 4.1. Tiến độ thự hiện 25 Bảng 4.2. Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của công ty 25 Bảng 4.3. Các bước nghiên cứu 26 Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu khách hàng mới cũ 34 Bảng 4.5. Cơ cấu mẫu phân tầng theo 5 phường 34 Bảng 4.6. Mô hình ma trận SWOT 35 Bảng 6.1 Ma trận SWOT của công ty An Phát 55 Bảng 6.2.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-O 58 Bảng 6.3.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-T 59 Bảng 6.4.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược W-O 60 Bảng 6.5.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược W-T 61 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 10 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mặt hàng kinh doanh của công ty An Phát 7 Hình 3.1. Mô hình 3 thành phần Thái độ 11 Hình 3.2. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 12 Hình 3.3. Công cụ chủ yếu của chiêu thị 16 Hình 3.4. Ba mức độ thoả mãn nhu cầu 19 [...]... là các cơng ty đã có ưu tín lâu năm như Tài Phong, Nguyễn Huệ …… Nên cơng ty đang cần xây dựng thương hiệu để tạo uy tín mình và đây cũng là vấn đề quan tâm hàng đầu của cơng ty SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 13 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát Khi kinh doanh tất cả các cơng ty điều có mục tiêu ngắn hạn và dài hạn để phát triển Thì cơng ty An Phát cũng thế,... marketing cho quảng bá và xây dựng thương hiệu của cơng ty như thế nào? Do vậy, vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty tại thành phố Long Xun trong giai đoạn 2008 – 2012 cần chiến lược gì, hoạch định như thế nào? Giải pháp nào để thực hiện các chiến lược đó? 1.2 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu Vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu là rất quan trọng nên... Thanh Thảo 22 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Giới thiệu Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, tầm quan trọng của thương hiệu Đồng thời cũng nêu tiến trình xây dựng thương hiệu cho một cơng ty, sự nhận biết, định vị, quảng bá, tích cách, bản sắc thương hiệu và khái niệm... kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường, SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 33 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí và doanh thu Đồng thời chương này cũng cho ta thấy, hiểu về tích cách và bản sắc thương hiệu, từ đó thấy được lợi ích của thương hiệu mang lại cho cơng ty, ... ĐHKHXH&NV và Đại học cơng đồn, trang 4 2 Nguồn: Schifan & Kanuk (2000), trang 203 SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 23 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát 3.3 Thương hiệu 3.3.1 Khái niệm – thành phần  Khái niệm Có nhiều quan điểm về thương hiệu Quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội marketing đã định nghĩa: “ Nhãn hiệu/ thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tường, dấu hiệu, ... giản và khác biệt 5 TS Trương Đình Chiến.2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa, lý thuyết và thực tiễn Nhà xuất bản thống kê, trang 33,34,35 6 Lê Xn Tùng.2005 .Xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhà xuất bản lao động xã hội, trang197 SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 27 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát Thứ hai, nếu thương hiệu khơng được xác định rõ nằm ở đâu trong. .. các cơng ty 3.3.2 Tầm quan trọng  Vai trò Đối với người tiêu dùng: thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm Thương hiệu khơng chỉ giúp cho người tiêu dùng đơn giản hố vấn đề ra quyết 4 TS Lý Q Trung 2007 Xây dựng thương hiệu Nhà xất bản trẻ, trang 13 SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 25 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát định... cơng ty An Phát .47 Biểu đồ 5.20 Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của cơng ty An Phát đối với cơng ty An Phát 48 Biểu đồ 5.21 Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng khác đối với cơng ty An Phát 48 SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 11 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát. .. họ mong đợi Và thương hiệu có tầm quan trọng đối với cả người tiêu dùng và cơng ty trên thị trường hiện nay Do vậy, quảng bá thương hiệu là vấn đề khơng thể thiếu trong q trình xây dựng thương hiệu Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện có, xác định mục tiêu của thương hiệu, lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp,... hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh để bước đầu xây dựng thương hiệu cho cơng ty như tên, logo Chương 7 là kết luận, kiến nghị và giải pháp, tóm tắt tồn bộ kết quả thu được của bài nghiên cứu, trình bày kiến nghị và đưa ra những giải pháp thực hiện chiến lược và cuối cùng là rút ra những hạn chế SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 16 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An . THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG Y TNHH CƠ - ĐIỆN LANH AN PHÁT 55 6.1. Giới thiệu 55 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát. Và mục tiêu marketing cho quảng bá và xây dựng thương hiệu của công ty như thế nào? Do vậy, vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty tại thành