Đang tải... (xem toàn văn)
LUẬN VĂN Quản trị kinh doanh Makerting Khái niệm công ty thương mại theo quan điểm Marketing: Từ góc độ macro- marketing, công ty...
LUẬN VĂN: Quản trị kinh doanh Makerting Chương 1: Cơ sở lý luận của quản trị kinh doanh Makerting I. Khái niệm, vai trò của quản trị Marketing. 1. Khái niệm công ty thương mại theo quan điểm Marketing: Từ góc độ macro- marketing, công ty thương mại được hiểu là một đơn vị kinh doanh thương mại độc lập, được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và Marketing thương mại thoả mãn nhu cầu thị trường xã hội. Như vậy, không phải bất kỳ 1 DNTM nào cũng là và đã trở thành công ty thương mại. Điều này chủ yếu phụ thuộc vào những qui tắc pháp luật và bản thân mức độ độc lập của đơn vị kinh doanh trên 3 mặt: - Mức độ độc lập về tài sản - Mức độc lập tác nghiệp - Mức độc lập về pháp luật Trên góc độ micro- marketing, công ty thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trường, mục tiêu của nó là bao gồm một tổ hợp các đơn vị DNTM (của hàng, trạm, kho ) và các cơ cấu quản trị. Với góc độ tiếp cận này, các quá trình kinh doanh của công ty thương mại được thực hiện trong phạm vi quản trị, điều hành và tác nghiệp mục tiêu các quan hệ tổ chức xác định so sánh với các loại hình công ty có đặc trưng sản xuất khác, công ty thương mại có đặc trưng sau: - Trình độ tán xạ lớn hơn các hoạt động cơ bản - Tính phức hợp và phân hoá cao của cấu trúc tổ - Tỷ trọng lao động sống lớn - Tính nhất thể hoá hữu cơ các hoạt động thương mại. Từ những phân định trên về khái niệm công ty thương mại, cần nhận thức rằng để đáp ứng đúng khái niêm công ty thương mại, không phải bất kỳ 1 kiểu và trình độ tổ chức DNTM nào cũng có bản chất tổ chức công ty thương mại hợp lý và hợp thức. 2. Điều kiện hoạt động của công ty thương mại: Một công ty khi hoạt động kinh doanh cần phải đáp ứng các điều kiện về pháp lí và năng lực hành vi tức là phải có tính hợp pháp và có khả năng hoạt có hiệu quả. Về năng lực pháp lí: Công ty cần có những điều kiện sau - Phải được nhà nước thành lập hoặc thừa nhận và bảo hộ - Phải có tài khoản riêng ở ngân hàng tự chủ về tài chính - Độc lập về tài sản có kết cấu tài sản phù hợp với lĩnh vực kinh doanh mà công ty đăng ký - Độc lập, bình đẳng trong các quan hệ xã hội: Có trụ sở, tên gọi con dấu riêng, độc lập giao dịch, có cơ cấu tổ chức riêng, tự chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt dộng kinh doanh của mình Về năng lực hành vi: Công ty cần phải đáp ứng được các yêu cầu theo luật thương mại, luật hợp đồng kinh tế - Tính hợp pháp thành lập, có giấy phép kinh doanh hoạt động đúng lĩnh vực cho phép, đúng pháp luật - Có bộ máy tổ chức, hệ công nghệ thích hợp đảm bảo cho lĩnh vực kinh doanh mà công ty tham gia. - Có năng lực tài chính: Đủ vốn pháp định, có khả năng huy động vốn 1cách hợp pháp. - Có năng lực chịu trách nhiệm về tài sản và pháp luật Như vậy, nếu một công ty có được năng lực pháp lý như là điều kiện cần thì năng lực hành vi là điều kiện đủ để xác lập tư cách pháp nhân hợp lý. Nếu như những điều kiện qui định năng lực pháp lý tạo ra tiền đề cho sự độc lập và đảm bảo cho kinh doanh thì năng lực hành vi quyết định những quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ luật định của công ty thương mại. 3. Chức năng tác nghiệp của công ty thương mại: Xuất phát từ vị trí của hệ thống Marketing công ty thương mại với môi trường kinh doanh và thị trường của nó, xuất phát từ việc phân định vị thế, vai trò các trung gian thương mại trong hệ kênh và mạng phân phối, xuất phát từ việc phân định nội dung chức năng công nghệ tiếp thị thương mại chung của một công ty thương mại, về mặt tác nghiệp các công ty thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu sau: H 1.1. Chức năng tác nghiệp của doanh nghiệp thương mại Nhóm các chức năng trung gian kết nối thương mại: Bao gồm các chức năng kết nối về không gian, thời gian, chức năng giao tiếp - phối thuộc, chức năng thông tin. - Chức năng kết nối không gian: Có quan hệ với việc khắc phục khoảng cách không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khởi điểm đến kết thúc kênh phân phối vận động. Công ty thuơng Nhóm chức năng k ết nối K ết nối thời gian Nhóm chức năng Kết nối không gian Nhóm chức năng Nghiên cứu Marketin g m ục Chức năng th ực Hình thành dự trữ Chuy ển hoá mặt hàng Giao tiếp ph ối Chức năng thôn g Chức năng tư vấn Chức năng giáo B ảo vệ quản lý ch ất Nghiên cứu phát tri ển - Chức năng kết nối thời gian: Có quan hệ mật thiết với phân phối - vận động hàng hoá. Khoảng cách không gian đến nguồn giao hàng càng xa nhu cầu về tiêu dùng có tính thất thường và gấp rút về thời gian bấy nhiêu. - Chức năng giao tiếp phối thuộc: Biểu hiện trong hoạt động tổ chức phức tạp. Với mục đích là liên kết và sắp xếp tổ chức các mối quan hệ của công ty thương mại với các bạn hàng quyết định và giữa các doanh nghiệp của công ty thương mại hoạt động trên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trường được cung ứng. Một mặt nó là sự phối hợp - cung ứng - tiêu thụ với những người tiêu thụ, mặt khác là sự giao tiếp phối hợp trong lĩnh vực thông tin thanh toán tài chính. Vì vậy, chức năng giao tiếp là một chức năng quan trọng có ảnh hưởng đến các khâu của quá trình vận động hàng hoá. - Chức năng thông tin: Được thực hiện trong mối liên hệ với chức năng giao tiếp phối thuộc. Trong điều kiện kinh tế thị trường phát triển chức năng thông tin cũng có vị trí quan trong và cần thiết. Nhóm các chức năng thương mại hàng hoá: Bao gồm các chức năng hình thành dự trữ, chuyển hoá mặt hàng, bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hoá, nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới - Chức năng hình thành dự trự của công ty thương mại: Xuất phát từ yêu cầu khách quan của dự trữ hàng hoá trong phân phối, vận động hàng hoá để điều tiết và khắc phục những chênh lệch về không gian, thời gian, nhịp độ chức năng này yêu cầu phải phân phối kết cấu dự trự tối ưu mỗi khâu đảm bảo yêu cầu dự trữ hàng hoá càng tiếp cận gần lĩnh vực tiêu dùng có qui mô càng lớn. - Chức năng chuyển mặt hàng: Xuất phát từ những chênh lệch giữa mặt hàng sản xuất và mặt hàng thương mại, từ yêu cầu của hạch toán kinh doanh và phát triển trong cạnh tranh mặt hàng thích ứng cao với kết cấu các thành tố nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. - Chức năng bảo vệ và quản lý hàng hoá: Có liên quan đến quá trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối vận động hàng hoá. Nhóm các chức năng thương mại thị trường: Bao gồm các chức năng thực hiện, chức năng nghiên cứu marketing thương mại, chức năng giáo dục và giáo dưỡng nghiên cứu thị trường - Chức năng thực hiện: Đây là chức năng quan trọng nhất không chỉ có ý nghĩa trong công ty mà còn có ý nghĩa trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân. - Chức năng nghiên cứu marketing thương mại: Đây là nét đặc biệt của công ty thương mại. Tuỳ theo loại hình và vị trí của các công ty thương mại trong toàn bộ kênh phân phối mà nội dung và kỹ thuật nghiên cứu có điểm khác nhau - Chức năng giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu thị trường: Là những nét điển hình của công ty thương mại có tư duy kinh doanh hiện đại, các công ty thương mại phải góp phần thực hiện một bộ phận nhiệm vụ của xã hội trên bình diện giáo dục và giáo dưỡng việc tiêu dùng kinh tế. Chức năng này được thực hiện một cách gián tiếp thông qua cung ứng và chào hàng. - Chức năng tư vấn: Trên đây là những chức năng tác nghiệp của các công ty thương mại trong cơ chế kinh doanh đổi mới ở nước ta hiện nay. Những chức năng này bao hàm và thích ứng với vị trí đặc biệt cũng như các mục đích kinh tế xã hội của một công ty thương mại hiện đại. 4. Các khái niệm cơ bản của quản trị Marketing: 4.1. Là quá trình phân tích hoạch định tổ chức thực hiện và K/sóat của chương trình, các mục tiêu nhằm tạo dựng duy trì mở rộng những trao đổi có lợi với người mua mà công ty muốn hướng đến. Hình 1.1 Chiến lược chung c ủa Hoạch định chi ến l ư ợc Ki ểm tra đánh giá chiến lư ợc Tổ chức thực hiện chi ến 4.2. Nội dung, quy trình các bước trong quản trị Marketing B1.Tiến hành phân tích các cơ hội thị trường B2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu B3. Hoạch định chiến lược Marketing B4. Hoạch định các chương trình Marketing B5. Tiến hành T/c thực hiện các chương trình Marketing B6. Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing. Như vậy quản trị Marketing theo định hướng theo điều kiện hiện nay sẽ được coi là nguyên lý kinh doanh nếu mọi hoạt động trong quá trình quản trị đều hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Xét về tổng thể quản trị Marketing trong điều kiện hiện nay phải thỏa mãn được các yếu tố Định hướng khách hàng: cố gắng bằng mọi giải pháp để thỏa mãn khách hàng Định hướng đối thủ cạnh tranh (So sánh đối thủ cạnh tranh) Phảiđảm bảo sự phôi kết hợp và liên kết các chức năng Phải có định hướng, trọng tâm trong dài hạn Bảo đảm khả năng tạo LN 4.3. Vị trí và mục tiêu của quản trị Marketing trong quản trị kinh doanh của công ty. - Vị trí và vai trò của quản trị Mareting Quản trị Marketing đảm bảo sự trung gian kết nối giữa hạt nhân và khách hàng và các yếu tố trong quá trình kinh doanh Nó có tác động mạnh mẽ đến mức độ thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán để đạt được mục tiêu đặt ra. 1 2 3 4 5 6 - Mục tiêu : Bảo đảm tối đa hóa khả năng tiêu thụ,tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng,tối đa hóa sự lựa chọn cho khách hàng trong kinh tế thị trường (phong phú về sản lượng và chất lượng),tối đa hóa chất lượng cuộc sống (cuộc sống phát triển do sản phẩm chất lượng phát triển, an toàn hơn). II. Cơ sở lý thuyết marketing của mặt hàng kinh doanh thương mại. 1. Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại. 1.1. Khái niệm mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp (aproduct- formulection – mix) được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị trường mục tỉêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Như vậy mặt hàng thương mại phản ánh tích lựa chọn mục tiêu và độ chín tới, để thương mại hóa một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của Marketing – mix mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói chung và công ty thương mại nói riêng. 1.2. Cấu trúc mặt hàng thương mại. Có thể mô hình hóa khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau: Mặt hàng thương mại = Phối thức sản phẩm hỗn hợp + Mức giá khả thích + Giao tiếp mục tiêu + Tiếp cận phân phối tổng hợp Thị trườngmục tiêu khách hàng trọng điểm → 1.2.1. Phối thức sản phẩm hỗn hợp. Một phối thức sản phẩm hàng hóa được hiểu là một tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hàng hóa của một sản phẩm Marketing. Hình 2.1.Cấu trúc thuộc tính của phối thức sản phẩm hàng hóa. Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản phẩm gia tăng. Điều đó khẳng định triết thương mại hiện đại đã được Ch.Revlon nêu từ lâu. Trong công xưởng người ta làm ra các mỹ phẩm, trong cưả hàng người ta bán ra các hy vọng. Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và không aibán công năng sản phẩm mà bán lơị ích của công năng sản phẩm tạo ra khi mua sản phẩm, khách hàng thỏa mãn về bản chất, nhu cầu của mình. Vì thế sản phẩm cốt lõi được đặt ra ở trung tâm của mô hình phối thức sản phẩm hàng hóa. L ợi ích công năng cốt lõi Bao gói Tên nhãn Ch ất lượng cảm nhân được D ịch vụ trước bán Phong cách mẫu mã Đ ặc tính nổi trội Đi ều kiện giao hàng và thanh toán L ắp đ ặt sử dụng B ảo hành D ịch vụ trong và sau bán S ản phẩm gia tăng S ản phẩm hiện hữu S ản phẩm cốt lõi Mức sản phẩm hiện hữu bao gồm:Mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ trước bán. Cuối cùng để kích thích làm gia tăng quyết định mua của khách hàng, người hoạch định định hướng hoặc quản trị, MKT mặt hàng có thể đưa thêm những dịch vụ lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm đưa thêm những dịch vụ lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng (Agemented Product). Theo Levi.H - Một chuyên gia nổi tiếng vềquản trị MKT Mỹ đã nói : “Sự cạnh tranh hiện đại không phải là giữa những gì sản xuất được tại công xưởng của họ mà chính là những gì họ thêm vào đầu ra của các công xưởng bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, thu xếp gửi hàng… hoạt độngkho và các thứ khác mà khách hàng đánh giá được. 1.2.2. Mức giá khả thích là một trong những thông số tiếp theo để tạo lập mặt hàng thương mại là giá bán tương thích vơi lợi ích do phối thức đó mang lại khii mua (trả giá) và khả năng thị trường của tập khách hàng trọng điểm với giá bán. Điều này không chỉ liên quan đến giá trị thương mại của mặt hàng mà còn có quan hệ đến giá tiêu dùng của phương thuế sản phẩm đó. (ở đây giá tiêu dùng được hiểu là chi phí bằng tiền và năng lượng để sử dụng trong suốt tuổi thọ của sản phẩm.Điều này đặc biệt quan trọng đối với mặt hàng điện máy, điện tử và các mặt hàng vật tư thiết bị - Giá thành tiêu dùng chiếm 80% đến nhiều lần giá TM của sảp phẩm. 1.2.3. Giao tiếp mục tiêu: Sự khác biệt và thiếu hoàn thiện của sản phẩm với mặt hàng thương mại là ở chỗ nhãn hiệu của nó, mặt khác một mặt hàng thương mại đều được định hình cho một mục tiêu thị trường và tập khách hang trọng điểm. Nghĩa là nó phải bao gồm một phối thuế giao tiếp chào hàng thương mại xác định phù hợp với chiến lược chấp nhận của tập khách hàng từ nhận biết- kích thích thị hiếu. Đánh giá cân nhắc thuýêt phục và chấp nhận như vậy để tạo lập một mặt hàng thương mại một phối thuế sản phẩm, một kỹ thuật nhãn hiệu bao bì, một định vị chào hàng thương mại trong và ngoài cơ sở DNTM - phối thức giao tiếp thương mại mục tiêu. 1.2.4. Tiếp cận phương pháp tương hợp: Một phối thứcsản phẩm với mức giá khả thi không thể tự thân nó bán được vấn đề còn là ở chỗ sự phối hợp đó phải được chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc trong chỗ trong tuyến công nghệ hình thành từ phân phối nơi bán hàng đặt một loại hình cửu hàng, một sứcbán tổng hợp quá [...]... hiếu cao và chu kỳ sống ngẵn chu kỳ sống biến dạng lớn - Trong kinh doanh hiện đại điều cốt tử của bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào cũng là vấn đề mục tiêu tài chính và phương diện đạt mục tiêu thông qua sự thỏa mãn nhu cầu mà biểu hiện chủ yếu của nó là sự chấp nhận mua sau chọn lựa của khách hàng và đối với họatđộng kinh doanh ở các doanh nghiệp thương mại đó là giá phí (Cost) Là một trong những... hàng thuộc nhóm 5.1 Phân tích nhóm mặt hàng Các nhà quản trị nhóm mặt hàng kinh doanh có 2 nhu cầu thông tin quan trọng: (1) Phải biết được doanh số và lợi nhuận của mỗi loại, tên hàng trong nhóm (2) Phải biết được nhóm hàng của họ so sánh với của đối thủ cạnh tranh trên cùng thương mại mục tiêu? - Mỗi tên hàng trong nhóm hàng có đóng góp khác nhau vào doanh số và lợi nhuận trên 2 góc độ số tuyệt đối... dùng, cho hoạch định kinh doanh, quảng cáo xúc tiến bán hàng và chào hàng kích thích mua (chức năng của một người bán hàng thầm lặng) Các nhà quản trị marketing mặt hàng ở các công ty thương mại có nhiều quyết định lựa chọn về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích cỡ, hình dạngl chất liệu, màu sắc chữ nghĩa và dấu hiệu Những yếu tốnày phải được lựa chọn hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản... cung ứng và chuẩn bị sẵn sàng để bán trên các gian tuyến và nơi bán hàng Phổ mặt hàng cơ bản có quan hệ với phổ mặt hàng bổ sung, thay thế để tạo ra tổng mặt hàng kinh doanh ở cơ sở DNTM thích ứng với loại hình tổ chức kinh doanh kiểu cơ sở doanh nghiệp, giữa chúng có mối quan hệ biện chứng và chuyển hóa lẫn nhau ở mỗi thời kỳ xác định phổ mặt hàng có tính ổn định cao, trải qua thời gian một số mặt hàng... quan trực tiếp tới quản trị MKT mặt hàng kinh doanh 4.2.1 Những sản phẩm có thể phân loại thành hai nhóm tùy theo tính bên và tần số mua hàng - Những hàng hóa không bền là những hàng hóa hình thành tiêu thụ trong một hay vài lần sử dụng như bia, xà phòng, muối Những hàng này được tiêu thụ nhanh và mua thường xuyên nên chiến lược thích hợp là làm sao để chúng có sẵn ở nhiều nơi, quảng cáo thật nhiều... Mô hình QTC (Quality-just in time-cost) trong quản trị marketing mặt hàng sản phẩm ở công ty thương mại: Mô hình QCT là một mô hình rất nổi tiếng được các nhà doanh nghiệp Nhật Bản áp dụng trong thập niên 70 và 80, thời kỳ mà nền kinh tế thị trường đã xuất hiện yếu tố cạnh trạnh căng thẳng, mức tăng trưởngvà bão hòa nhanh điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc lựa chọn yếu tố then chốt... hàng có thông số tương đương, tiến hành phân tích hệ số cạnh tranh để có kết luận sức ép cạnh tranh 5.2 Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của Công ty 5.2.1 Chọn các nhóm mặt hàng sơ cấp: Mặc dù có nhiều điển hình kinh doanh vì tính ngẫu nhiên của chọn sơ cấp các nhóm hàng, tuy nhiên nếu các nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh được sử dụng đều dựa trên các phân tích ban đầu về tầm cơ triển vọng,... định chiều dài: (giải) gamme hàng, vấn đề đặt ra cho nhà quản lý nhóm mặt hàng là chiều dài tối ưu (tổng số tên hàng) của nhóm mặt hạn là gì? Trả lời câu hỏi này phải thông qua việc phân tích, một nhóm mặt hàng là quá hẹp (ngắn) nếu nhà quản trị vẫn có thể làm tăng lợi nhuận bán hàng bằng cách thêm các tên hàng; và một nhóm là quá dài nếu nhà quản trị có thể làm tăng lợi nhuận bán hàng bằng cách bỏ một... hàng có xu hướng dài ra theo thời gian Khả năng sản xuất tăng nhanh tạo áp lực khiến nhà quản trị phải mở thêm những tên hàng mơí Lực lượng bán hàng và các đại lí phân phối, cũng tạo áp lực để mặt hàng phong phú lên, thỏa mãn được khách hàng Người quản trị nhóm hàng sẽ muốn có thêm những tên hàng mới để đạt được doanh số và lợi nhuận cao hơn Một công ty thương mại có thể gia tăng một cách hệ thống cho... mặt hàng bổ sung (Software của phổ mặt hàng) bao hàm hai khía cạnh thứ nhất là có liên quan đến điển hình hóa mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần của trắc điện mặt hàng kinh doanh, mặt khác khái niệm này được sử dụng có liên quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hóa mặt hàng cơ sở doanh nghiệp - Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng hóa . LUẬN VĂN: Quản trị kinh doanh Makerting Chương 1: Cơ sở lý luận của quản trị kinh doanh Makerting. Vị trí và mục tiêu của quản trị Marketing trong quản trị kinh doanh của công ty. - Vị trí và vai trò của quản trị Mareting Quản trị Marketing đảm bảo
