HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG TRỊNH KHÁNH HƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC E- MARKETING TẠI VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2013 1 MỞ ĐẦU Cuộc cách mạng số hóa đã một lần nữa đưa xã hội loài người lên một tầm cao mới, với sự thay đổi về mọi mặt kinh tế - chính trị - văn hóa. Cuốn theo trào lưu của thời đại, hoạt động thương mại cũng biến đổi một cách mạnh mẽ. Giờ đây, bên cạnh hình thức thương mại truyền thống đã xuất hiện thêm một hình thức thương mại mới, thương mại điện tử. Thuật ngữ thương mại điện tử đang trở thành từ xuất hiện nhiều nhất trên các diễn đàn kinh tế. Giới kinh doanh đang thay đổi một phần quan điểm của mình, từ bỏ kiểu kinh doanh truyền thống để bước vào một kiểu kinh doanh hoàn toàn mới, thương mại điện tử. Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Viettel, là một trong những Tập đoàn hàng đầu Việt Nam trong lãnh vực mạng và các thiết bị viễn thông. Viettel không những đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình trong các lãnh vực Tập đoàn đầu tư tại Việt Nam, mà bên cạnh đó đã và đang dần dần khẳng định thương hiệu của mình tại rất nhiều quốc gia trên Thế Giới như: Lào, Campuchia, Mozampic, Haiti, Camaroon… Với việc ứng dụng rất hiệu quả Thương mại điện tử trong hầu hết các hoạt động kinh doanh và quản lý, điều hành của mình thì E - Marketing là một thế mạnh và chiếm một tỷ trọng khá lớn trong doanh thu của Viettel. Dưới sự phát triển mạnh mẽ của Internet trên toàn Thế Giới, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về bức tranh toàn cảnh của E-Marketing sẽ tạo một lợi thế khác biệt cho Tập đoàn Viễn thông Quân đội củng cố và khẳng định thêm thương hiệu của mình trên thị trường viễn thông trong và ngoài nước.  Mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu: Qua quá trình tìm hiểu và làm việc tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội, tôi nhận thấy E - Marketing là một công cụ không thể thiếu để Viettel tiếp tục khẳng định vị trí dẫn đầu của mình trong thị 2 trường Viễn thông Việt nam và Thế Giới. Đây là lý do tôi chọn lựa đề tài: “Giải pháp hoàn thiện chiến lược E -Marketing tại Viettel”. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là việc xây dựng chiến lược E - Marketing ở Viettel như thế nào với mục tiêu mô tả, phát hiện những mặt thành công của công cụ Quản trị Marketing này trong Tập đoàn Viễn thông Quân đội. Phương pháp chủ yếu được sử dụng là phương pháp duy vật biện chứng, thu thập và phân tích số liệu. Bên cạnh đó còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả để làm rõ ưu nhược điểm trong chiến lược kinh doanh trực tuyến này của Viettel. Được sự hướng dẫn của Tiến sỹ Nguyễn Đăng Hậu và Phòng Truyền Thông, Phòng Marketing – Tập đoàn Viễn thông Quân đội, tôi đã hoàn thành đề tài gồm 4 chương chính: - CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC E - MARKETING. - CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC E -MARKETING TẠI VIETTEL. - CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC E - MARKETING TẠI VIETTEL. - CHƢƠNG 4: DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 3 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC E – MARKETING 1.1. Khái niệm về E – Marketing 1.1.1. Định nghĩa: Định nghĩa về E-marketing có rất nhiều, song đề t ài sử dụng định nghĩa do Philip Kotler đưa ra như sau: “E-marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối v à xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và internet”. 1.1.2. Đặc điểm riêng của E-marketing Những điểm khác biệt so với marketing truyền thống: - Tốc độ: tốc độ giao dịch nhanh hơn. - Liên tục 24/7: hoạt động liên tục, không gián đoạn. - Phạm vi: Mở rộng phạm vi toàn cầu, các rào cản thị trường có thể bị hạ thấp, nâng cao khả năng tiếp cận thông tin thị trường. - Đa dạng hóa sản phẩm: khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa (customize) sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua internet. - Khả năng tương tác: nhờ có internet mà doanh nghiệp có thể chia sẻ thông tin với khách hàng 24/7 (24 giờ trong 1 ngày và 7 ngày trong tuần) - Tự động hóa các giao dịch cơ bản - Tốc độ: Thông tin về SP và dịch vụ được tung ra thị trường nhanh hơn. - Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn. - Giao dịch được tiến hành trong một số trường hợp cũng 4 nhanh hơn (đối với hàng số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh và thuận tiện). 1.1.3. Các hoạt động của E-marketing. Marketing trực tuyến hiện có các hình thức tiêu biểu sau:  Xây dựng trang web: bao gồm cả phần chữ, hình ảnh, có thể có thêm âm thanh và video, được sử dụng để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp trên mạng Internet, giới thiệu đến khách hàng tiềm năng và hiện tại về những công dụng, lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp. Trang web có thể bao gồm cả khả năng nắm bắt được xu hướng của khách hàng tiềm năng hoặc trực tiếp giao dịch sản phẩm, dịch vụ trên mạng Internet. Trang web cũng có thể được xem là hồ sơ giới thiệu, trung tâm thư tín của doanh nghiệp trên mạng Internet, và đây cũng là cách tốt nhất để hình thành bản sắc của doanh nghiệp.  Tối ƣu Website trên thanh công cụ tìm kiếm (Search Engine Otimization – SEO). Hiện nay tại Việt Nam, 82% số người sử dụng Internet khi truy cập Internet sẽ bắt đầu với việc tìm kiếm thông tin trên các công cụ tìm kiếm như (Google, Yahoo! Search…); vì vậy các kênh công cụ tìm kiếm đã và đang là những kênh hiệu quả để tiếp cận khách hàng mục tiêu.  Marketing thông qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM). Theo kỹ thuật này, chuyên viên E – Marketing sẽ dùng các chương trình như Google Adwords để mua các từ khóa phù hợp với sản phẩm, dịch vụ, các chiến dịch quảng cáo… Khi người tiêu dùng tìm thông tin bằng từ khóa có liên quan thông tin của Công ty sẽ xuất hiện tạo khu vực dành riêng cho quảng cáo trên trang kết quả. Đối với SEM, doanh nghiệp phải thanh toán một khoản phí 5 quảng cáo trên kênh công cụ tìm kiếm. Tuy nhiên, số tiền bỏ ra càng nhiều không có nghĩa mẫu quảng cáo của bạn đạt được vị trí tối ưu. Nếu doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh cùng mua một từ khóa để quảng cáo trên cùng một công cụ tìm kiếm ở cùng một vị trí, tùy vào khả năng chuyên môn của chuyên viên SEM, mức giá CPC (cost per click) của doanh nghiệp và các đối thủ sẽ rất khác nhau. Một người chuyên viên Marketing trực tuyến sẽ dựa trên kinh nghiệm, khả năng phân tích và phán đoán để thiết kế một chương trình SEM – từ việc chọn lựa từ khóa, phân loại từ khóa thích hợp, đến viết mẫu quảng cáo – trong mức chi phí cho phép nhưng vẫn tối đa hóa kết quả đạt được. SEM giúp tiết kiệm đến 50 – 80% chi phí marketing trực tuyến mà hiệu quả mang lại cao hơn so với các hình thức quảng cáo khác như đặt banner trên các trang web.  Viral Marketing. Đây là hình thức tạo ra các hoạt động, chương trình hay liên kết trong các cộng đồng mạng như diễn đàn, mạng xã hội, blog v.v… không nằm ngoài mục tiêu là giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng. Đặc điểm của hình thức này là tạo ra hiệu ứng lan truyền hay truyền miệng của các cư dân mạng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty.  E-mail Marketing. Dựa trên một cơ sở dữ liệu khách hàng (database), chuyên viên Marketing trực tuyến sẽ phân tích và phân nhóm các đối tượng khách hàng có cùng chung sở thích hoặc nhu cầu để phát triển nội dung email và gửi đến từng nhóm đối tượng phù hợp. Kỹ thuật này không những giúp bạn có thể tiếp cận được khách hàng tiềm năng, mà còn có thể giữ liên lạc với những khách hàng hiện tại với nội dung được thiết kế nội mới lạ, hấp dẫn, nhằm cung cấp những thông tin mới về sản phẩm, dịch vụ hay chương trình khuyến mãi của công 6 ty. Nếu so sánh với hình thức Marketing trực tiếp truyền thống như gọi điện, gửi thư, e-mail Marketing giúp bạn cắt giảm được khoản chi phí in ấn và tiếp cận khách hàng. Có được một cơ sở dữ liệu (database) chất lượng, phù hợp với chương trình (ví dụ về: độ tuổi, thu nhập, trình độ, v.v… ), đồng thời hiểu rõ thói quen sử dụng e- mail của từng khu vực địa lý cũng như dự kiến trước những sự cố kỹ thuật phát sinh sẽ mang đến cho bạn chiến dịch E-mail Marketing thành công  Đặt banner (mẫu quảng cáo trên các trang web): đây là hình thức mua các vị trí trên trang web bên ngoài công ty để đặt các mẫu quảng cáo. Hình thức marketing trực tuyến này phát triển lên từ phương pháp quảng cáo truyền thống là đặt các mẫu quảng cáo trên báo hoặc tạp chí.  Article marketing: Hoạt động liên quan đến việc biên tập các bài viết liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hoặc chia sẻ bài viết trên các trang website có liên quan. Ngoài ra, còn có cả việc chia sẻ các video clip trên các trang web lớn. Xu hướng này ngày càng mở rộng kể từ khi các giấy phép về dịch vụ biên tập chủ đề và cung cấp những đường link được chỉnh sửa. Article marketing có thể mang lại một số lượng truy nhập lớn cho trang web của bạn, và các bài báo được phát tán tốt sẽ mang thương hiệu của bạn đến một khối lượng công chúng lớn hơn. 1.1.4. Vai trò của E – Marketing đối với các Doanh nghiệp 1.2. Nội dung khuôn mẫu SOSTAC trong xây dựng chiến lược E - Marketing 1.2.1. Vai trò của khuôn mẫu SOSTAC trong chiến lược Marketing SOSTAC là một quy trình mẫu mực, bao gồm các bước cụ thể khi một doanh nghiệp triển khai kế hoạch Marketing, các bước này cũng chính là các vấn đề cốt lõi mà một doanh nghiệp phải giải 7 quyết trong thực tế,đặc biệt là chúng rất dễ hiểu và được sắp xếp logic với nhau. SOSTAC là viết tắt của: - Situation: Chúng ta đang ở đâu? - Objectives: Chúng ta muốn đi tới đâu? - Strategy: Làm thế nào để đi tới đó (chiến lược)? - Tactics: Làm thế nào để biết chính xác chúng ta đến được đó (chiến thuật) ? - Action: Kế hoạch của chúng ta là gì ? - Control: Chúng ta đã đến đó chưa ? 1.2.2. Nội dung của khuôn mẫu SOSTAC: Hình 1.2: Sơ đồ khuôn mẫu SOSTAC (Nguồn Giáo trình TMĐT – HVCNBCVT 2012) 1.2.2.1. Phân tích tình huống (Situation) Phân tích tình huống là phân tích môi trường và đánh giá quy trình nội bộ và nguồn lực cung cấp thông tin cho chiến lược. Mục đích của phân tích tình huống là hiểu được môi trường hiện tại và 8 tương lai trong đó DN hoạt động để các mục tiêu chiến lược là thực tế với những gì đang xảy ra trên thị trường. 1.2.2.2. Xác định mục tiêu (Objectives) Kế hoạch tiếp thị điện tử hiệu quả phải dựa trên các mục tiêu được xác định rõ ràng vì những điều này sẽ cung cấp thông tin định hướng cho các chiến lược và chiến thuật và hỗ trợ truyền đạt các mục tiêu chiến lược đến lực lượng lao động và các nhà đầu tư. Việc xác định mục tiêu của e-marketing phải SMART  Specific/ Cụ thể  Measurable/ Đo đếm được  Achievable/ Phải đạt được  Realistic/ Thực tế  Time-constrained/ Có thời hạn 1.2.2.3. Xây dựng chiến lược (Strategy) Chiến lược e-marketing xác định cách đạt được mục tiêu tiếp thị. Xác định chiến lược phải được tích hợp chặt chẽ vào quá trình lập kế hoạch e -marketing vì nó là một quá trình lặp đi lặp lại từ phân tích tình huống, đến thiết lập mục tiêu và đến xác định chiến lược (SOSTAC). Khuôn mẫu SOSTAC là khuôn mẫu điển hình cho việc đặt nền móng xây dựng và phát triển một chiến lược Marketing trực tuyến: Khi đặt mục tiêu cho một chiến lược doanh nghiệp cần phải tìm tòi và thu thập dữ liệu cho việc trả lời 5 câu hỏi đặt ra:  Khách hàng của chúng ta là ai?  Nhu cầu của họ đang thay đổi như thế nào?  Chúng ta nhắm mục tiêu nào?  Làm thế nào để chúng ta có thể bổ xung giá trị cho khách hàng? 9  Làm thế nào để chúng ta trở thành sự lựa chọn đầu tiên của họ? 1.2.2.4. Chiến thuật thực hiện (Action) Một chiến thuật E- Marketing căn bản có thể lựa chọn trong các hoạt động Marketing trực tuyến sao cho phù hợp với nguồn lực tiềm năng về nhân sự và tài chính của mỗi doanh nghiệp căn cứ trên phân tích môi trường bên trong và bên ngoài:  Thiết lập, quản trị Website  Email Marketing  Quảng cáo trên Website  WebPR  SEO, SEM (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên Website)  Viral Marketing  Online Copywriting 1.2.2.5. Các hành động (Action) Action: what is our plan? > Kế hoạch của bạn là gì?- Ai làm gì? Khi nào thực hiện? Hành động trong lập kế hoạch e-marketing chỉ các hoạt động tiến hành bởi các nhà quản lý để thực hiện kế hoạch Marketing trực tuyến. Đây là việc thực hiện các chiến thuật mà Doanh nghiệp đưa ra:  Thiết kế và quản trị Website  Email Marketing [...]... Viral Marketing: 3.3.2 Mobile Marketing: 3.3.3 Web PR 3.4 Giải pháp phối hợp chiến lƣợc E – Marketing với chiến lƣợc Marketing Viettel - Với việc xây dựng Marketing trực tuyến như một bộ phận trọng tâm của chiến lược Marketing chung đòi hỏi Viettel phải đặt ra các mục tiêu chiến lược của E- Marketing sao cho không được mâu thuẫn, xung đột kênh với chiến lược Marketing chung của Tập đoàn 3.5 Giải pháp. .. chiến lược E- Marketing sắp tới của Viettel 20 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC E - MARKETING TẠI VIETTEL 3.1 Những định hƣớng trong chiến lƣợc kinh doanh của Viettel 3.1.1 Chiến lược phát triển thị trường 3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh 3.1.4 Lựa chọn chiến lược cho Viettel giai đoạn 2011-2015 Áp dụng ma trận hoạch định chiến lược. .. hết 2015 Viettel chiếm 50% thị phần thuê bao di động với số lượng thuê bao trên 65 triệu 3.2 Giải pháp xây dựng và hoàn thiện chiến lược E – Marketing của Viettel Để xây dựng và hoàn thiện chiến lược E – Marketing đòi hỏi Viettel phải đưa nhiệm vụ chiến lược này vào trong chiến lược Marketing chung của Tập đoàn Truyền thông đến từng cán bộ nhân viên trong Tập đoàn về mục tiêu chiến lược của Marketing. .. kế hoạch E – Marketing ngoài những công cụ trực tuyến mà Viettel đã và đang thực hiện như: - Email Marketing - Marketing qua công cụ tìm kiếm - Đặt baner Quảng cáo trên các Website lớn - Article Marketing - Marketing online qua diễn đàn Bên cạnh đó, Viettel cần tìm tòi và ứng dụng những chiến thuật Marketing trực tuyến khác như: Viral Marketing, Mobile Marketing hay công cụ WebPR là những chiến thuật... các hoạt động E- Marketing không đi chệch quỹ đạo định sẵn của chiến lược Tập đoàn - Chú trọng tới tiến độ và mục tiêu chiến lược đặt ra sao cho khớp với chiến lược E- Marketing đã xây dựng của Tập đoàn 3.6 Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực thực hiện E – Marketing 3.6.1 Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức 3.6.2 Giải pháp hoàn thiện nguồn nhân lực thực hiện E – Marketing 3.7 Một... www.tailieu.vn 3 Bộ Công thương Việt Nam (2010), Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2010 4 Bộ Thông tin và Truyền thông (2010), Chỉ thị 04/CTBTTTT  Tài liệu Tiếng Anh: 1, Dave Chaffey, E – Bussiness and E – Commerce Management, 3rd Edition Marketing Insights Ltd 2007 2 Secret of Electronic Commerce - www.tailieu.vn, EBusiness E- 3 Harvard Business school – Press Esentials – www.harvardmanagementor.com/... phù hợp, giá cả dịch vụ và các sản phẩm của Viettel được coi là cực kỳ hấp dẫn như hiện nay đã giúp cho Viettel cạnh tranh với các đối thủ lớn 15 2.2 Thực trạng triển khai E- Marketing tại Viettel 2.2.1 Công tác xây dựng chiến lược E- Marketing của Viettel Trên thực tế, mặc dù nắm bắt được xu hướng thị trường nhưng chiến lược Marketing trực tuyến của Viettel vẫn chưa thực sự được đầu tư bài bản cả... phận E- Marketing với việc tổ chức kiện toàn nhân sự và đầu tư kinh phí bài bản nhằm tổ chức xây dựng chiến lược Marketing trực tuyến của Tập đoàn một cách chuyên nghiệp và hiệu quả hơn 2.2.2 Các hoạt động E – Marketing hiện tại Viettel đang thực hiện 2.2.2.1 Email Marketing 2.2.2.2 Marketing qua công cụ tìm kiếm 2.2.2.3 Đặt banner trên các website lớn 2.2.2.4 Article marketing 2.2.2.5 Marketing online... động E – Marketing tại Viettel 16 Bảng 2.4 : Bảng phân tích ma trận SWOT về E- Marketing của Viettel STRENGTHS S1-Mạng lưới phủ sóng rộng khắp, khả năng đáp ứng mạnh Chiến lược Marketing được chú trọng đầu tư, không ngừng mở rộng S2-Thị phần lớn chiếm 40,78%.(bao gồm cả thị phần 0.11% của EVN) S3-Tài chính mạnh có tiềm lực kinh tế lớn và sẵn sàng đầu tư vào một chiến lược tiềm năng như E – Marketing. .. cho Marketing trực tuyến S5-Uy tín, thương hiệu WEAKNESSE S W1- Chiến lược E – Marketing chưa được đầu tư bài bản, chưa được đưa vào chiến lược Marketing chung của Tập đoàn W2- Chưa có bộ phận nhân sự chuyên phụ trách E – Marketing và các hoạt động còn mang tính tự phát theo sáng tạo của nhân viên Marketing W3Nguồn nhân lực đông, phát triển nóng chưa đáp ứng được yêu cầu công việc Chiến lược SO: Chiến . Giải pháp hoàn thiện chiến lược E -Marketing tại Viettel . Đối tượng nghiên cứu của đề tài là việc xây dựng chiến lược E - Marketing ở Viettel như thế. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC E -MARKETING TẠI VIETTEL. - CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC E - MARKETING TẠI VIETTEL. - CHƢƠNG 4: DANH