Đang tải... (xem toàn văn)
I. Giới thiệu chung 1. KFC và lịch sử hình thành KFC KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICKEN – nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders (9/9/1890). Cha mất khi tuổi còn nhỏ, mẹ ông đã ph
BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠIKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBÀI TIỂU LUẬNQUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1GVHD :LỚP : QT13ETháng 02 năm 2011 DANH SÁCH THÀNH VIÊN1. Đặng Công Đoàn2. Ysa Faty3. Bùi Thị Hồng4. Dương Ngọc Huệ5. Trần Bảo Nguyên6. Trần Đăng Thắng NỘI DUNG TIỂU LUẬN: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ QUÁ TRÌNH CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Ở KFC.I. Giới thiệu chung 1. KFC và lịch sử hình thành KFCKFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICKEN – nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders (9/9/1890). Cha mất khi tuổi còn nhỏ, mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình, Sander phải đảm nhiệm việc chăm sóc cho các em nhỏ và làm rất nhiều công việc bếp núc trong suốt hơn 30 năm đầu.Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dung về thức ăn lên cao, ông đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán chuỗi cửa hàng của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư với giá 2 triệu USD, trong đó có John Y. Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky.Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và được liệt kê trên thị trường Chứng Khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant. Vào tháng 5 năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum. Công ty này sở hữu A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh Silvers, Pizza Hut và Taco Bell. Ngày nay tập đoàn Yum!Brands là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc gia.Cho đến khi ông mất đi bởi sự tác động mạnh của bệnh bạch cầu vào năm 1980 ở độ tuổi 90, ông đã đi gần 250,000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới. KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới. Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hươngTại Việt Nam, KFC tham gia thị trường từ năm 1997, đến nay đã có gần 80 cửa hàng trên cả nước.2. Cơ sở lí luậnThương hiệu: Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.Thương hiệu là 1 sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàngThương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp.Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm.Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng sẽ: Biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm về chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.Thiệt hại do tranh chấp nhãn hiệu là không nhỏ. Do vậy, các doanh nghiệp cần tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của mình tại những thị trường tiềm năng. Pháp luật nhãn hiệu hàng hóa của Việt áp dụng nguyên tắc "first to file - dành ưu tiên cho người nộp đơn trước”. Chi phí đăng ký tại Việt khá nhỏ, do đó các doanh nghiệp nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để giành quyền ưu tiên sớm trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổiChuyển nhượng thương hiệu (Franchise): là hoạt động doanh nghiệp bán Franchise trao cho bên mua quyền kinh doanh sử dụng mô hình, kỹ thuật kinh doanh, sản xuất hay dịch vụ của công ty mình trên thương hiệu của mình. Đổi lại, doanh nghiệp mua Franchise phải trả cho bên bán một khoản chi phí sử dụng bản quyền hay chiếc khấu % doanh thu trong khoảng thời gian do hai bên thỏa thuận. Thông thường, các chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, nhân lực do bên mua Franchise đảm nhiệm, doanh nghiệp bán Franchise chỉ chuyển giao mô hình kinh doanh, hỗ trợ về thương hiệu, quảng bá…Franchise được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển giao (người kinh doanh độc lập). Người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của nhà chuyển giao Ưu điểm lớn nhất của nhượng quyền là giảm thiểu rủi ro khi đầu tư. Nguyên nhân là các cơ sở nhượng quyền được thành lập theo hình mẫu có sẵn và phát triển nhanh hơn, nhờ đó sinh lợi nhanh hơn. Một nguyên nhân khác nữa là do ở đây có phương pháp quản lý tốt hơn, đồng thời thương hiệu đã nổi tiếng và được người tiêu dùng tín nhiệm. Theo tài liệu Small Business Administration (SBA), hầu hết những doanh nghiệp nhỏ thất bại là do quản lý yếu kém. Trong bối cảnh này, phương án kinh doanh dựa trên hình thức nhượng quyền có lẽ khả thi hơn cả- thuê một cơ sở nhượng quyền về bản chất là thuê bí quyết quản trị của một doanh nghiệp đã thành côngNhững thuận lợi nếu mua franchise:1. Bạn có quyền sử dụng hệ thống điều hành kinh doanh, cơ cấu tổ chức và thương hiệu nổi tiếng đã được chứng nhận.2. Tỷ lệ thất bại rất thấp: chỉ khoảng 5% trong hệ thống franchise ở Mỹ thất bại mỗi năm so với các mô hình kinh doanh tự do khác, con số này là 30 đến 35% trong năm đầu tiên hoạt động.3. Một mạng lưới cộng tác luôn có sẵn để đánh giá những tiến triển trong công việc của bạn, đưa ra những ý tưởng hay hỗ trợ thêm cho bạn nếu cần.4. Dù bạn có ít hoặc không có chút kinh nghiệm kinh doanh nào bạn vẫn có thể tham gia vào các lớp đào tạo, được các chuyên gia hỗ trợ thay vì chỉ dựa vào hiểu biết riêng của mình.5. Bạn được lợi từ những quảng cáo trên các tỉnh thành hoặc thậm chí toàn quốc của hãng mà bạn mua thương hiệu, nhờ đó các dịch vụ và sản phẩm của bạn cũng được chú ý.6. Thành công của franchise rất có tiềm năng vì đó là một cơ hội được trở thành đại lý của một hãng lớn với điều kiện tài chính đặc biệt.Những hạn chế của việc mua franchise:1. Bạn không bao giờ được tự do hoàn toàn khi đưa ra những quyết định riêng của mình.2. Bạn phải tuân theo phương pháp và hệ thống hoạt động sẵn có mà không được phép thay đổi.3. Dựa trên doanh thu hàng tháng của bạn mà bạn phải trả một khoản phí gọi nôm na là phí-thuê-thương-hiệu.4. Chi phí để mua franchise có thể cao hơn 40% so với chi phí bạn bỏ ra nếu có dự án kinh doanh độc lập.5. Bạn chỉ có thể kinh doanh đúng lĩnh vực mà mình được nhượng quyền, giá cả cũng được đặt theo một chuẩn dựa trên thị trường địa phương.6. Công việc kinh doanh của bạn hoàn toàn phụ thuộc vào uy tín của thương hiệu mà bạn đại diện. Nếu thương hiệu đó vấn đề gì thì việc kinh doanh của bạn ngay lập tức bị ảnh hưởng.II. Quá trình xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu KFC tại Việt Nam1. Quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu KFC tại Việt NamThịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng .gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam. KFC Việt Nam là đơn vị mua nhượng quyền (franchising) KFC từ tập đoàn Yum! Brands. Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam. Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.Cuộc khủng hoảng kinh tế với nỗi lo cơm áo gạo tiền trở thành nỗi lo của rất nhiều người dân Việt diễn ra khiến cho doanh thu của KFC chỉ tăng 61% trong năm 2008 và 30% trong năm 2009. Phải làm gì trong lúc này để lấy lại đà tăng trưởng? Đó là câu hỏi làm đau đầu các nhà hoạch định chiến lược của KFC Việt Nam.Và EZ menu ( thực đơn dễ và rẻ) là bài thuốc hữu hiệu giúp KFC vượt qua giai đoạn khó khăn đó và hướng tới mục tiêu tăng trưởng 50% trong năm 2010. Một nhân viên thu ngân của một nhà hàng KFC tại thành phố Hồ Chí Minh cho biết trong năm 2010 doanh thu bình quân nhà hàng đạt từ 50tr – 80tr/ngày. [...]... qua đó không khó để xây dựng chỗ đứng cho thương hiệu KFC tại Việt Nam - Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi KFC đã thực sự thu... KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet… III Nhận xét: Ưu điểm: - Việc KFC Việt Nam nhận nhượng quyền thương hiệu KFC từ Yum!Restaurant, một thương hiệu đã rất nổi tiếng ở nước ngoài, khiến cho việc kinh doanh ở Việt Nam đạt rất nhiều thuận lợi chưa kể việc nhận được sự chuyển giao bí quyết quản lí hiệu quả cùng với công nghệ chế biến độc quyền đã giúp KFC. .. thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng Một nửa dân số Việt Nam có độ... ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ... nhanh số 1 của KFC ở Việt Nam KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở Việt Nam Nhược điểm: - Việc áp dụng không đúng cách và triệt để các cơ chế quản lí nhân sự từ công ty sở hữu thương hiệu vào hệ thống nhà hàng KFC tại Việt Nam đã gây ra một số khó khăn nhất định cho nhân viên - Gần đây có một số thông tin của khách hàng phàn nàn về việc một số nhà hàng KFC sử dụng... Nội .KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp: + Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã... sản phẩm KFC b Lựa chọn thị trường mục tiêu Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác Hiện nay, KFC ngày càng phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới Điển hình tại Malaysia, cửa hàng KFC đầu... chuyện,bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết đến,đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa cụ thể là:trong bốn năm tới là phát triển mạng lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, 100 nhà hàng Còn sau tám năm nữa (vào năm 2014), số nhà hàng của KFC có thể nhiều gấp 9-10 lần hiện nay Với việc phát triển tại các thành phố lớn như thành phố Hồ... chuỗi KFC trên toàn thế giới Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai Năm ngoái, hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80% Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường mới và. .. đẳng,dạy nghề ở đây là rất nhiều Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới,những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng,phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công . LUẬN: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ QUÁ TRÌNH CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Ở KFC. I. Giới thiệu chung 1. KFC và lịch sử hình thành KFCKFC là. trình xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu KFC tại Việt Nam1. Quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu KFC tại Việt NamThịt gà rán Kentucky,