Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng Chương ĐO LƯỜNG Võ Văn Lai ĐH Tôn Đức Thắng 10/2008 Võ Văn Lai Nội dung • • • • • • • Bản chất đo lường Các loại liệu Các sai biệt đo lường Các đặc trưng đo lường Bản chất thang đo Các loại thang đo Kỹ thuật thiết kế thang đo 10/2008 Võ Văn Lai Tài liệu tham khảo • Chương 8,9, text book • Sách B.1, B.2, B.3 • Báo cáo F.3 10/2008 Võ Văn Lai Phương pháp nghiên cứu kinh doanh Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng Bài tập thảo luận • Xây dựng bảng câu hỏi điều tra 10/2008 Võ Văn Lai Bản chất đo lường • Chọn kiện thực tế quan sát • Phát triển quy luật (mapping rule): Dùng số hay ký hiệu diễn tả đặc điểm kiện • Áp dụng quy luật để nối quan sát với ký hiệu 10/2008 Võ Văn Lai Ví dụ việc đo lường khách hàng tiệm bán xe Giới tính Các phần tử mẫu Quan sát thực nghiệm Quy tắc gán Ký hiệu 10/2008 Người tham dự A B C D Phong cách A B CD E Khả mong muốn Giới tính ‘M’ nam ‘F’ nữ (M, F) Người tham dự E mong muốn mong muốn trung lập không mong muốn không mong muốn M F (1 tới 5) Võ Văn Lai Phương pháp nghiên cứu kinh doanh Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng Bản chất đo lường Đo gì? • Vật thể: – Đồ vật thơng thường – Các vật khơng cụ thể • Tính chất: đặc trưng đối tượng 10/2008 Võ Văn Lai Các loại liệu Đặc trưng liệu: • Phân lớp (nhóm): • Thứ tự: phần tử theo thứ tự • Khoảng cách: khoảng cách phần tử đo • Gốc dãy số: nhóm có gốc dãy số đánh 10/2008 Võ Văn Lai Các loại liệu Loại liệu Đặc trưng liệu Quan sát thực nghiệm Ví dụ Danh xưng Phân nhóm, khơng có thứ tự, khơng có khoảng cách gốc Xác định mức Giới tính, tơn giáo Thứ tự Phân nhóm, có thứ tự khơng có khoảng cách gốc Xác định giá trị lớn hay nhỏ Độ ngon bữa thức ăn ( ngon, ngon, tạm được, kém) Khoảng cách Phân nhóm, có thứ tự, có khoảng cách khơng có gốc Xác định mức khoảng Nhiệt độ Tỷ lệ Có phân nhóm, có thứ tự, khoảng cách có gốc Xác định tỷ lệ cân Tuổi 10/2008 Võ Văn Lai Phương pháp nghiên cứu kinh doanh Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng Các loại liệu • Danh xưng – nominal: thu thập thơng tin thành nhóm khơng có thứ tự, chẳng hạn giới tính, tơn giáo, • Thứ tự - ordinal: loại liệu xếp theo thứ tự, khoảng cách không bằng, chẳng hạn a>b>c • Quảng – interval: ví dụ nhiệt độ, thời gian, • Tỷ lệ: 10/2008 Võ Văn Lai 10 Câu hỏi điều tra Tơi dự định làm với liệu? Những tơi cần biết … Mơ tả? Thăm dị? Tìm khác biệt? Nhận mối liên hệ? Phân phối phân phối chuẩn? Kích thước mẫu? Tôi cần dạng liệu nào? Danh xưng Thứ tự Quảng Tỷ lệ Bao nhiêu nhóm so sánh? Những nhóm liên quan hay độc lập với nhau? Tôi nên dùng thang đo 10/2008 Những câu hỏi đo lường Võ Văn Lai 11 Các sai biệt đo lường • • • • Người trả lời Các yếu tố tình Người đo lường hay người nghiên cứu Công cụ thu thập liệu 10/2008 Võ Văn Lai Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 12 Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng Các đặc trưng đo lường • Độ giá trị - Validity • Độ tin cậy – Reliability • Tính thực tiễn 10/2008 Võ Văn Lai 13 Các đặc trưng đo lường • Độ giá trị: – Giá trị nội dung: – Giá trị liên quan đến chuẩn mực • Dự báo • Tương hợp – Khác mặt thời gian dự kiến – Giá trị cấu trúc • Hội tụ • Phân biệt 10/2008 Võ Văn Lai 14 Các đặc trưng đo lường Độ giá trị: • Giá trị nội dung: mức độ nội dung mục thang đo đại diện đủ cho toàn mục có liên quan đến nghiên cứu • Giá trị nội dung xác định qua : – quy trình xác định cẩn thận vấn đề nghiên cứu, yếu tố cần đo lường, công cụ đo sử dụng – nhờ ban đánh giá độc lập với • Lưu ý: khơng nên định nghĩa giá trị nội dung hẹp Ví dụ: – Đánh giá chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng, không nên dừng chỗ biết khách hàng thỏa mãn nhiều hay Mà cần xem quy trình, nhân viên, phận, trình tự làm cho khách hàng không thỏa mãn 10/2008 Võ Văn Lai Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 15 Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng Các đặc trưng đo lường Độ giá trị: • Giá trị liên quan đến chuẩn mực: Giá trị số kiểm tra cách so với thang đo khác đo khái niệm nghiên cứu kiểm nghiệm – Bất kỳ đo lường tiêu chuẩn nên xem xét bốn tính chất: thích đáng, khơng thiên vị, độ tin cậy, tính sẵn có 10/2008 Võ Văn Lai 16 Các đặc trưng đo lường Độ giá trị: • Giá trị cấu trúc: Giá trị cấu trúc sử dụng trường hợp thang đo đa số – Nó nêu câu hỏi: Nếu thang đo có giá trị, số khác có vận hành cách qn khơng? Nếu số đo khái niệm nghiên cứu vận hành theo hướng thang đo có giá trị hội tụ Các số đo hai khái niệm trái nghịch phân tán hay quan hệ nghịch thang đo có giá trị phân biệt 10/2008 Võ Văn Lai 17 Các đặc trưng đo lường Độ tin cậy: • Sự ổn định – Kiểm định-Kiểm định lại (Test-retest) • Tương đương- tương quan: – Parallel forms • Nhất qn: xem xét tính qn – Split-half – KR20 – Cronbach’s alpha 10/2008 Võ Văn Lai Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 18 Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng Các đặc trưng đo lường • Tính thực tiễn: – Tiết kiệm – Tiện lợi – Khả diễn giải 10/2008 Võ Văn Lai 19 Bản chất thang đo • Thang đo gán số vào biểu tính chất đối tượng 10/2008 Võ Văn Lai 20 Bản chất thang đo Lựa chọn thang đo: – Mục tiêu nghiên cứu – Dạng trả lời: đánh giá, xếp hạng, hay phân nhóm – Mức độ ưa thích: đo lường mức độ ưa thích hay khơng ưa thích phần tử – Tính chất liệu: danh xưng, thứ tự, phân khoảng, tỷ lệ – Số lượng khía cạnh liệu – Xây dựng thang đo 10/2008 Võ Văn Lai Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 21 Võ Văn Lai - ĐH Tơn Đức Thắng Các loại thang đo • Thang đo đánh giá • Thang đo xếp hạng 10/2008 Võ Văn Lai 22 Các loại thang đo • Các loại thang đo đánh giá: – Hai chọn – Nhiều lựa chọn, trả lời – Nhiều lựa chọn, nhiều trả lời – Thang đo Likert – Đối nghĩa 10/2008 Thang đo đơn giản Nhiều chọn Nhiều lựa chọn, nhiều trả lời Thang Likert Thang đo đối nghĩa Thang đo số 10/2008 – Thang đo số – Multiple rating – Fixed sum – Stapel – Graphic rating Võ Văn Lai 23 Tôi dự định mua máy tính xách tay hiệu MindWriter vịng 12 tháng tới có khơng Loại báo bạn thường đọc để xem Tin tức tài ? East City Gazette West City Tribune Regional Newspaper National Newspaper Khác (cụ thể ) Chọn nguồn bạn tham khảo thiết kế nhà bạn: Dịch vụ trực tuyến Báo chí Nhà thầu/ nhà xây dựng độc lập Kế hoạch/ mô hình cơng ty phát triển nhà Nhà thiết kế Kiến trúc sư Khác (cụ thể -) Mạng Internet vượt trội so với thư viện truyền thống việc tìm kiếm thơng tin Rất đồng ý (5) Đồng ý (4) Trung lập (3) Không đồng ý (2) Rất không đồng ý (1) Lands’ End Catalog Nhanh Chất lượng cao chậm chất lượng thấp Rất thuận lợi không thuận lợi Sự hợp tác nhân viên đội ………… Kiến thức công việc nhân viên ……… Võ Văn Lai 24 Hiệu hoạch định nhân viên ……… Phương pháp nghiên cứu kinh doanh Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng Thang đo liệt kê nhiều đánh giá (Multiple Rating List Scale) Thang đo tổng cố định (Fixed Sum Scale) Vui lòng mức độ quan trọng đặc trưng dịch vụ sau Quan trọng Không quan trọng Sửa chữa nhanh Dịch vụ gần nơi Bảo trì nhà sản xuất Kỹ thuật viên am hiểu Thông báo cập nhật Hợp đồng dịch vụ sau bảo hành Xem tất đặc trưng nhà cung cấp thảo luận xem xét chi phí, quan trọng bạn (chia theo 100 đơn vị) Là nhà cung cấp có chi phí thấp Tất khía cạnh khác trình thực nhà cung cấp 100 Tổng (Tên công ty) +5 +4 +3 +2 +1 Thang đo Stapel Công nghệ hàng đầu Thang đo đánh giá đồ họa (Graphic Rating Scale) +5 +4 +3 +2 +1 Sản phẩm thu hút -1 -2 -3 -4 -5 -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 Danh tiếng giới -1 -2 -3 -4 -5 Bạn có giới thiệu dịch vụ Complete Care cho người khác? (Đánh dấu X vị trí đường ngang phản ánh xác ý kiến bạn) Hầu ln I -I Không 10/2008 Võ Văn Lai 25 Các loại thang đo • Các sai sót thang đo đánh giá: – Giá trị thang đo đánh giá phụ thuộc vào giả định cá nhân đánh giá – Khoan dung (Leniency): xảy người đánh giá dễ dãi hay khó tính • Khó tính - Negative Leniency • Dễ dãi -Positive Leniency – Xu hướng trung bình – Hiệu ứng hào quang (Halo Effect) 10/2008 Võ Văn Lai 26 Các loại thang đo • Các loại thang đo xếp hạng: – So sánh cặp – Bắt buộc xếp hạng – Đối chiếu với chuẩn mực 10/2008 Võ Văn Lai Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 27 Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng So sánh cặp Trong cặp xe thể thao hai chỗ liệt kê đây, đánh dấu bạn thích phải lựa chọn: BMW Z3 Porsche Boxsier Chevrolet Corvette Porsche Boxsier BMW Z3 Chevrolet Corvette Bắt buộc xếp hạng Đối chiếu với chuẩn mực Xếp hạng tính chất phát radar theo thứ tự ưa thích bạn Chọn ưa thích nhất, ưa thích kế đó,…: Người sử dụng tự lập trình Vơ tuyến Kích thước nhỏ Khoảng cảnh báo rộng Báo động sai tối thiểu So với công ty cũ, hiệu hoạt động công ty này: Cao 10/2008 Cũng Thấp Võ Văn Lai 28 Các kỹ thuật thiết kế thang đo • • • • • Độc đốn (Arbitrary scaling): Đồng thuận (Consensus scaling) Phân tích hạng mục Tích lũy (Cumulative scaling) Phân tích yếu tố (Factor scaling) 10/2008 Võ Văn Lai 29 Các kỹ thuật thiết kế thang đo Độc đoán (Arbitrary scaling): tin tưởng hạng mục không mù mờ phù hợp với chủ đề chọn phụ thuộc nhiều vào lực hiểu biết nhà nghiên cứu Bạn cho ý kiến danh tiếng công ty X phương diện: 1.Tài trợ cho chương trình xã hội Xấu Tốt 2.Quan tâm tới sinh thái môi trường 3.Sử dụng lao động thiểu số 10/2008 Võ Văn Lai Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 30 10 Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng Các kỹ thuật thiết kế thang đo Đồng thuận: Một nhóm chuyên gia (có thể 50 người) chọn hạng mục thang đo theo tiêu chí: (1) có liên quan đến chủ đề (2) khả gây mơ hồ (3) mức độ thái độ mục diễn đạt 10/2008 Võ Văn Lai 31 Các kỹ thuật thiết kế thang đo Phân tích hạng mục: quy trình đánh giá mục thang đo dựa có khả phân biệt hai nhóm có tổng điểm cao thấp không Phương pháp dùng phổ biến xây dựng thang đo Likert Chọn hai nhóm có tổng điểm cao (25%) thấp (25%) Tính điểm trung bình hai nhóm Tính giá trị t t-test để so sánh hai trung bình Nếu t > 1.75, hạng mục có giá trị phân biệt (Edwards) 10/2008 Võ Văn Lai 32 Các kỹ thuật thiết kế thang đo Tích lũy (Cumulative scaling): Khi cho biết tổng điểm, ta dự đốn mục trả lời theo hướng tích cực hay tiêu cực Một thang đo tiêu biểu loại scalogram, quy trình xác định xem tập hợp hạng mục có hình thành thang đo đơn hướng không (phân bổ hướng) Bạn cho ý kiến đồng ý (1) hay không đồng ý (0) phát biểu sau chương trình cao học Chương trình hay Tơi đăng ký học chương trình Các mơn học chương trình chấp nhận Tơi thích chương trình chương trình khác 10/2008 Võ Văn Lai Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 33 11 Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng Các kỹ thuật thiết kế thang đo Tích lũy (Cumulative scaling) Tính tổng điểm câu, ta thấy mức độ ưa thích chương trình từ mạnh đến yếu thể qua câu 2, 4, 1, Dạng lý tưởng phân phối điểm thang đo đơn hướng cho bảng sau 0 10/2008 1 0 1 1 1 1 Tổng điểm Võ Văn Lai 34 Các kỹ thuật thiết kế thang đo Phân tích yếu tố: giải hai vấn đề: (1) cách xử lý tính tồn cục nội dung khái niệm nghiên cứu vốn đa hướng (2) khám phá khía cạnh tiềm ẩn khái niệm nghiên cứu Kỹ thuật thiết kế nhằm phân tích mối tương quan hạng mục cho giải thích mức độ phụ thuộc chúng giải thích Võ Văn Lai 10/2008 35 Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 12 ... sau chương trình cao học Chương trình hay Tơi đăng ký học chương trình Các mơn học chương trình chấp nhận Tơi thích chương trình chương trình khác 10/2008 Võ Văn Lai Phương pháp nghiên cứu kinh. .. • • Người trả lời Các yếu tố tình Người đo lường hay người nghiên cứu Công cụ thu thập liệu 10/2008 Võ Văn Lai Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 12 Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng Các đặc trưng... (Tên công ty) +5 +4 +3 +2 +1 Thang đo Stapel Công nghệ hàng đầu Thang đo đánh giá đồ họa (Graphic Rating Scale) +5 +4 +3 +2 +1 Sản phẩm thu hút -1 -2 -3 -4 -5 -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 Danh