Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai –phần2 Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của các nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ mới. Quá trình này được củng cố bởi sự tăng trưởng phi mã của Intemet và các phương tiện truyền thông tiên tiến. Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Mặc dù các chiến lược nhãn hiệu vẫn tiếp tục được phát triển lấy trung tâm là người tiêu dùng, song chúng sẽ thất bại nếu không chú ý đưa cả các nhà đầu tư và các nhân viên tương lai vào chiến lược này. General Electric, tập đoàn lớn nhất thế giới xét về giá trị thị trường, đã rất thành công trong việc quản lý nhãn hiệu của mình trong giới đầu tư tài chính và thị trường chứng khoán. Nhờ đó, GE có thể dễ dàng tăng vốn trên thị trường tài chính từ các nhà đầu tư. Còn trong bối cảnh hiện nay, khi chất xám trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi, việc hấp dẫn và thụ hút nhân tài là điều không thể thiếu đối với các tập đoàn muốn gặt hái thành công. Mô hình "3 chiều” trong quản trị nhãn hiệu hiện đại: người tiêu dùng, nhà đầu tư và người làm thuê thực ra vẫn còn thiếu một chiều thứ 4: các phương tiện truyền thông, các nhà lập pháp và các tổ chức khác quan tâm tới tập đoàn. Đây là những tổ chức có tiềm lực to lớn có thể tác động mạnh đến sinh mệnh của mỗi tập đoàn. Chìa khoá đối với quản trị nhãn hiệu thành công là hiểu rõ hiệu quả của nhãn hiệu trên thị trường. Mặc dù đạt được kết quả hiện thời là thống trị thị trường hiện tại, điều quan trọng hơn đối với các nhà quản trị nhãn hiệu hiện đại là có tầm nhìn rộng để nhìn thấy những xu hướng mời ở chân trời xa. Diều này là vì kinh tế tri thức đã làm cho vòng đời của các nhãn hiệu biến động lớn và nhiều nhãn hiệu rất phổ biến đã mau chóng rơi vào quên lãng. Các nhãn hiệu xe hơi Cadillac và đồ điện tử Zenith từng một thời là niềm tự hào của nước Mỹ nay đã không còn bóng dáng bởi vì chúng trở nên lỗi thời trước một thế hệ người tiêu dùng mới. Vì thế, các nhà quản trị nhãn hiệu phải biết nhìn xa trông rộng và dự tính trước các biến cố có thể xảy ra. Nhãn hiệu là biểu tượng và mang tính cảm xúc nên vì thế, nó được xây dựng chủ yếu nhờ sự sáng tạo chứ không phải phân tích. Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và khối óc, song các chiến lược nhãn hiệu đây đủ có thể lượng hoá và phân tích bằng các mô hình kinh tế. Một trong những khái niệm được sử dụng lâu nay là “vốn nhãn hiệu” (hay còn gọi là giá trị nhãn hiệu - brand equity) hiện đang được sử dụng ngày càng rộng rãi. Việc tăng giá trị của "vốn nhãn hiệu” được coi là một trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà quản lý nhãn hiệu ngày nay. Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing. Cũng như việc nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy nhất để xây dựng nhãn hiệu, đây là một hiểu lầm khá phổ biến. Bởi vì nhãn hiệu được coi như một lời cam kết ngầm định giữa Công ty và người tiêu dùng, nên lời cam kết này có vai trò rất quan trọng. Lâu nay không ai phủ nhận chính sản phẩm là yếu tố để thực hiện “lời cam kết ngầm" của Công ty với khách hàng. Tuy nhiên, trong nền kinh tế mới, khi vai trò của ngành dịch vụ tăng lên nhanh chóng, không chỉ sản phẩm mà chính là toàn bộ các nhân viên của một tập đoàn mới là người thực hiện "lời cam kết ngầm" với khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ của các nhà quản trị cao cấp là làm sao phải cung cấp phương tiện cho nhân viên thoả mãn toàn bộ các "kinh nghiệm" của khách hàng khi tiếp cận với sản phẩm của mình. Do đó, thực hiện "lời cam kết ngầm" hàm chứa trong nhãn hiệu, toàn bộ các nhân viên của một tổ chức kinh doanh đều phải có trách nhiệm đối với nhãn hiệu của mình chứ không chỉ riêng phòng marketing. Quản trị nhãn hiệu trong thời đại mới Việc vượt qua khỏi các quan niệm sai lầm nêu trên đòi hỏi các nhà quản trị phải sử dụng các lối tiếp cận mới trong quản trị nhãn hiệu. Một số gợi ý bao gồm: Tiếp cận 4 chiều, bao gồm người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên (hiện tại và tiềm năng) và những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty, trong toàn bộ các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu. Một cách hệ thống, tìm cách dự đoán liệu trong tương lai nhãn hiệu của mình có còn phù hợp với các khách hàng lớn nhất và có giá trị nhất của mình hay không. Sử dụng các công cụ marketing tiên tiến để lượng hoá liệu các khoản đầu tư vào xây dựng nhãn hiệu có đem lại các lợi ích cụ thể gì, nhất là trong việc kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Tạo ra các "kinh nghiệm của khách hàng" có vai trò củng cố giá trị của nhãn hiệu một cách nhất quán và liên tục. Đảm bảo toàn bộ tổ chức kinh doanh, đặc biệt là những nhân viên có liên quan nhiều đến tương tác với khách hàng, phải tham gia vào quá trình xây dựng nhãn hiệu của tổ chức, đặc biệt là thực hiện những "lới cam kết" ngầm định trong nhãn hiệu ủa mình. Các chuyên gia quản trị nhãn hiệu ngày nay tin tưởng rằng việc nhận thức rõ ràng về các sai lầm nêu trên và ứng dụng các nguyên lý quản trị nhãn hiệu trong nền kinh tế dựa trên tri thức hiện nay sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng các nhãn hiệu mạnh như nhãn hiệu mà Josinh Wedgwood đã tạo ra cách đây 2 thế kỷ. Quản trị nhãn hiệu ở Việt Nam: nhãn hiệu hay thương hiệu Quản trị nhãn hiệu (brand management) mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam nhưng đã thu hút sự chú ý của đông đảo các nhà quản lý và giới truyền thông. Từ ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam hiện nay là "thương hiệu” hàm ý đến nhãn hiệu. Tuy nhiên việc sử dụng từ này có thể gây ra hiểu lầm. Thương hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thương mại, tiếng Anh dịch từ thuật ngữ "trademark". Trong khi đó, "nhãn hiệu hay tiếng Anh là "brand" có nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn hiệu nói chung chứ không chỉ các nhãn hiệu hay dấu hiệu thương mại nói riêng. Chẳng hạn nếu nót các nhãn hiệu phi lợi nhuận cũng rất nổi tiếng như tổ chức Green Peace hay CARE mà nói là "trademark" hay "thương hiệu” thì chưa hợp lý. Vì thế, chúng tôi tin tưởng việc dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” phản ánh đầy đủ hơn và rộng hơn bản chất và nội hàm của khái niệm này. Trong toàn bộ chuyên đề này và các bài viết chuyên đề từ trước cũng như về sau của bản báo, chúng tôi thống nhất dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” để chỉ "brand" và "quản trị nhãn hiệu” để nói về "brand management”. Tuy nhiên, trên thực tế từ "thương hiệu” đã được dùng quá phổ biến tại Việt Nam và nhiều độc giả cũng đã quen với thuật ngữ này hơn nên chúng tôi cũng thống nhất khi sử dụng từ "thương hiệu” là hàm ý nói về các "brand", trừ trường hợp có lưu ý cụ thể khác. Một chiến lược nhãn hiệu thành công được tích hợp vào chiến lược kinh doanh chung của Công ty có thể tạo ra một khác biệt lớn để vượt qua các thử thách này. Rõ ràng là, một nhãn hiệu mạnh có thể vượt lên khỏi tất cả mọi cái lộn xộn của thị trường để thu hút sự chú ý của đối tượng, mục tiêu. Nhưng không chỉ có thế. Một nhãn hiệu mạnh còn giúp tập đoàn có lực đẩy để vượt lên các Công ty khác. Tuy nhiên, đến ngay nay đối với rất nhiều nhà quản trị cũng như các Công ty, quản trị nhãn hiệu vẫn là một thứ bị bỏ qua, bị quên lãng hoặc bị hướng đạo bởi các hiểu biết sai lầm. . Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai –phần2 Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của các nhãn hiệu sản phẩm và. thuật ngữ " ;nhãn hiệu” để chỉ "brand" và " ;quản trị nhãn hiệu” để nói về "brand management”. Tuy nhiên, trên thực tế từ "thương