Đang tải... (xem toàn văn)
1.1.1. Chiến lược, chính sách và chiến thuật: v Các chiến lược (strategies): Trong nhiều năm, giới quân sự thường dùng thuật ngữ chiến luợc theo nghĩa các kế hoạch lớn, được khởi thảo trên cơ sở ti
LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Chơng 1: Một số lí luận chiến lợc thâm nhập thị trờng quốc tế doanh nghiệp 1.1 Một số khái niệm chiến lợc quản trị chiến lợc 1.1.1 Chiến lợc, sách chiến thuật: Các chiến lợc (strategies): Trong nhiều năm, giới quân thờng dùng thuật ngữ chiến luợc theo nghĩa kế hoạch lớn, đợc khởi thảo sở tin đối phuơng làm làm Trong thuật ngữ chiến luợc bao hàm ý nghĩa cạnh tranh nh thờng lệ nhà quản lí dùng ngày nhiều để phản ánh lĩnh vực rộng lớn hoạt động doanh nghiệp Một chiến lợc cam kết nhằm thực tập hợp hành động hành động khác Hay: Chiến lợc chơng trình hành động tổng quát hớng tới việc đạt đợc mục tiêu cụ thể Nói chung, thuật ngữ chiến lợc thờng đợc dùng theo ý nghĩa phổ biến là: (1) Các chơng trình hành động tổng quát triển khai nguồn lực quan trọng để đạt đợc mục tiêu toàn diện, (2) Chơng trình mục tiêu tổ chức thay đổi nó, nguồn lực đợc sử dụng để đạt đợc mục tiêu này, sách điều hành việc thu thập, sử dụng bố trí nguồn lực này; (3) Xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp lựa chọn đờng lối hoạt động phân bố nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu Các chiến lợc doanh nghiệp bao gồm vấn đề làm nh gồm: làm phát triển kinh doanh, làm thoả mÃn khách hàng, làm cạnh tranh thành công với đối thủ, làm đáp ứng với điều kiện thị trờng thay đổi, làm quản lí đợc phận chức doanh nghiệp làm đạt đợc mục tiêu chiến lợc tài Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Trong thực tế, hầu hết chiến lợc, kinh doanh, phù hợp với quan điểm truyền thống nhà quản trị quân xem xét vấn đề cạnh tranh, tức là: chiến luợc kinh doanh có đầy đủ yếu tố khái niệm chiến lợc quân truyền thống: (1) Các đối thủ, (2) Một thị trờng không đủ lớn để thoả mÃn tất nhà sản xuất tham gia cạnh tranh, (3) Một kẽ hở để đối thủ tận dụng Các sách (policies): Các sách kế hoạch theo nghĩa chúng điều khoản qui định chung để hớng dẫn khai thông cách suy nghĩ hành động định Các sách phơng tiện để đạt đợc mục tiêu Các sách bao gồm lời hớng dẫn, quy tắc thủ tục đợc thiết lập để hậu thuẫn cho nỗ lực đạt đợc mục tiêu đà đề Các sách dẫn cho việc đa định thể tình thờng lặp lại tình có tính chu kỳ Thông thờng sách tồn tất cấp tổ chức bao gồm từ sách chủ yêú công ty sở c¸c chÝnh s¸ch cđa c¸c bé phËn chÝnh cho tíi sách thứ yếu áp dụng cho khâu nhá nhÊt tỉ chøc C¸c chÝnh s¸ch cịng cã thể liên quan tới chức nh bán hàng tài chính, với dự án nh dự án thiết kế sản phẩm Chính sách nh mục tiêu hàng năm đặc biệt quan trọng việc thực chiến luợc chúng bao quát mong đợi kỳ vọng nhân viên quản trị gia tổ chức Chính sách dẫn dắt suy nghĩ trình định Chúng đảm bảo định nằm phạm vi định Chúng không đòi hỏi phải hành động nhng lại nhằm mục đích hớng dẫn ngời quản lí cam kÕt cđa hä hä tiÕn hµnh qut định Nói chung, sách cho phép hợp tác phối hợp đồng bên phòng ban doanh nghiệp Các chiến thuật (tactics): Để đạt đợc kết quả, chiến lợc sách phải đợc đa vào thực qua kế hoạch, chúng cần đợc chi tiết hoá đến doanh nghiệp nắm khâu hoạt động Khi đó, chiến thuật kế hoạch hành động mà qua chiến lợc đợc thực Một chhiến lợc tốt nhng lại thất bại việc thi hành cỏi Ví dụ: công ty thành đạt Volkswagen đà cố tìm cách thâm nhập vào thị trờng xe du lịch hạng sang qui mô trung bình phần qua việc Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 lập phơng án sản xuất loại ô tô lịch có động quay Tuy nhiên, động Wankel loại xe đắt tiền hiệu R-80 NSU đà không phù hợp để lắp vào loại xe mới, kết công ty đà thiệt hại hàng trăm triệu đô la Nh vậy, chiến thuật việc lập kế hoạch tác nghiệp cụ thể để thực thi đợc chiến lợc Và , lí mà chiến thuật đóng vai trò quan trọng thiếu thành công chiến lợc 1.1.2 Kế hoạch, chơng trình: Kế hoach chiến lợc (strategic plan): Kế hoạnh chiến lợc văn phác hoạ nhiệm vụ phơng hớng tơng lai tổ chức, mục tiêu thực ngắn hạn, dài hạn chiến lợc Lập kế hoạch việc lựa chọn phơng án hành động tơng lai cho toàn cho bé phËn mét c¬ së Nã bao gåm sù lựa chọn mục tiêu sở phận, xác định phơng thức để đạt đợc mục tiêu Nh vậy, kế hoạch cho ta cách tiếp cận hợp lí tới mục tiêu chọn trớc Lập kế hoạch định trớc xem phải làm gì, làm nào, làm Kế hoạch cầu bắc qua khoảng trống để đến đích Mặc dù tiên đoán tơng lai cách xác nhng việc lập kế hoạch hạn chế việc xảy cách ngẫu nhiên kiện giúp dễ dàng kiểm soát chiến lợc Các chơng trình (programes): Các chơng trình phức hệ mục đích, sách, thủ tục, qui tắc, nhiệm vụ đợc giao, bớc phải tiến hành, nguồn lực cần sử dụng yếu tố khác cần thiết để tiến hành chơng trình hành động cho trớc Một chơng trình cần đến nhiều chơng trình hỗ trợ Ví dụ để thiết lập lại đờng bay, chơng trình đầu t máy bay phản lực với ngân sách nhiều triệu đô la, đòi hỏi phải có nhiều chơng trình phụ muốn khoản đầu t đợc sử dụng đắn Hơn nữa, tất chơng trình phải đợc phối hợp ấn định thời gian, thất bại chơng trình phụ nhân tố gây thất bại cho chơng trình Nh vậy, chơng trình quan trọng đứng mình, thờng phụ thuộc vào số chơng trình ảnh hởng đến số chơng trình khác Chính mối quan hệ phụ thuộc lẫn chơng Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 trình làm cho việc lập kế hoạch khó khăn, đòi hỏi kỹ quản lí dặc biệt xác để đảm bảo cho chơng trình thành công 1.1.3.Sứ mạng, mục tiêu: Mục tiêu (task): Các mục tiêu điểm kết thúc hành động đà ấn định.Các mục tiêu đợc coi xác đáng sau ta nhìn lại nói chúng có đợc hoàn thành hay không.Các mục tiêu không điểm cuối việc lập kế hoạch mà điểm kết thúc công việc tổ chức, định biên, đạo kiểm tra Trong mục tiêu sở kế hoạch công ty phận bêb công ty có mục tiêu riêng Các mục tiêu phận, tất nhiên góp phần vào việc đạt đợc mục tiêu sở nhng hai tập hợp mục tiêu khác hoàn toàn Ví dụ: mục tiêu đoanh nghiệp lợi nhuận nhng mục tiêu phận công ty sản xuất đợc lợng tivi định Các mục tiêu phù hợp với song chúng khác chỗ: mục tiêu phận đảm bảo đạt đợc mục tiêu công ty Sứ mạng (mission): Chiến lợc mục tiêu công ty tạo tập hợp qui định dẫn cho việc định Đồng thời mục tiêu qui định phần qui mô nội dung hoạt động kinh doanh nh nhằm phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh Nó phản ánh triết lí kinh doanh công ty mục tieu chiến lợc, đồng thời rõ nhu cầu khách hàng chủ yếu mà cố gắng thoả mÃn Toàn vai trò kinh doanh sứ mạng công ty-corporate mision Sứ mạng Marketing tập đoàn mô tả qui mô chất tơng tác cạnh tranh công ty với thị trờng mục tiêu thông qua xác định cách bao quát thị trờng mà công ty quan tâm nhằm thoả mÃn yêu cầu, phơng cách thị trờng đợc phân đoạn thoả mÃn, vị trí cạnh tranh đợc chiếm giữ phân đoạn thị trờng riêng biệt Có thể nói sứ mạng tập đoàn đà đặt dẫn chung mà định chiến lợc Marketing cần tuân thủ Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Sứ mạng công ty quốc tế có vai trò đặc biệt quan trọng xác lập sở cho hoạt động nớc Các công ty kinh doanh quốc tế thờng nhận thấy họ thoả mÃn khách hàng qui mô toàn cầu mà họ phải lựa chọn cạnh tranh phân đoạn thị trờng nớc mà họ đáp ứng hữu hiệu Phơng cách lựa chọn thoả mÃn phân đoạn vai trò chúng toàn hoạt động công ty đợc quy định sứ mạng kinh doanh công ty Đồng thời qui định mức độ chiến lựoc thành tố cải biến nhằm đáp ứng với khác biệt quốc gia kinh doanh quốc tế 1.1.4.Quản trị chiến lợc mô hình nó: Quản trị chiến lợc nghệ thuật khoa học thiết lập, thực đánh giá định đan chéo nhiều chức cho phép tổ chức đạt đợc mục tiêu đề Nh vậy, quản trị chiến lợc tập trung vào việc hợp việc quản trị Marketing, tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp, nghiên cứu phát triển, hệ thống thông tin lĩnh vực kinh doanh để đạt đợc thành công tổ chức Quá trình quản trị chiến lợc gồm có giai đoạn: thiết lập chiến lợc, thực chiến lợc đánh giá chiến lợc nh mô hình dới đây: Giai đoạn thiết lập chiến lợc gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định hội nguy từ bên ngoài, rõ điểm mạnh điểm yếu bên trong, thiết lập mục tiêu dài hạn, tạo chiến lợc để thay chọn chiến lợc đặc thù để theo đuổi.Trong trình thiết lập chiến lợc, doanh nghiệp định kinh doanh ngµnh kinh doanh míi nµo, rót lui khái ngành nào, có tham gia vào thị trờng giới hay không tránh quyền khống chế đối thủ Giai đoạn triển khai đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập mục tiêu hàng năm, đặt sách, khuyến khích nhân viên phân phối tài nguyên để chiến lợc lập thực Giai đoạn đánh giá chiến lợc giai đoạn giám sát kiểm tra kết hoạt động thiết lập triển khai chiến lợc Giai đoạn gồm việc đo lờng thành tích doanh nghiệp đồng thời có điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với thực trạng Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Phân tích bên để xác định hội/nguy cơ Xác định nhiệm vụ kinh doanh chiến lược Xây dựng mục tiêu dài hạn Điều chỉnh nhiệm vụ kinh doanh doanh nghiệp Phân tích bên để xác định mạnh/điểm yếu Xây dựng mục tiêu hàng năm Phân bổ nguồn lực Lựa chọn chiến lư ợc để theo đuổi Đo lường đánh giá kết Xây dựng sách Thông tin phản hồi Thiết lập chiến lược Triển khai chiến lược Đánh giá chiến lược Hình 1: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát 1.1.5.Xu chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lợc: Nh đà nói, chiến lợc chơng trình hành động tổng quát hớng tới việc đạt đợc mục tiêu cụ thể, chiến thuật việc lập kế hoạch tác nghiệp mà qua chiến lợc đợc thực Cùng với vơn lên không ngõng cđa nỊn kinh tÕ thÕ giíi, sù xt hiƯn ngày nhiều tập đoàn kinh doanh quốc tế cạnh tranh ngày khốc liệt thơng trờng, vấn đề đặt cho nhà quản trị là: làm nh để thành công bối cảnh không ngừng đổi nh vậy? Rõ ràng lúc đây, quản trị theo chiến thuật đơn lẻ dờng nh không đủ để tạo nên sức mạnh, tạo nên mối liên kết chặt chẽ hớng toàn hoạt động doanh nghiệp theo mục đích chung Chính lẽ đó, quản trị chiến lợc đời nhằm đa chơng trình hành động tổng quát, có qui mô có mục đích cụ thể sử dụng chiến thuật để thực nhằm đạt đợc mục tiêu Và Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 nguyên nhân dẫn đến xu chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lợc 1.2 khái Quát chiến lợc thị trờng nói chung chiến lợc thâm nhập thị trờng: 1.2.1.Phân loại chiến lợc thị trờng: Những chiến lợc thị trờng nghiên cứu triển vọng thị trờng mà công ty đáp ứng Những triển vọng đợc xác định nhiều phơng thức khác Tựu trung lại có dạng chiến lợc thị trờng chính, là: chiến lợc phạm vi thị trờng, chiến lợc địa lý thị trờng, chiến lợc xâm nhập thị trờng, chiến lợc đánh chiếm thị trờng, chiến lợc cắt giảm thị trờng 1.2.1.1 Chiến lợc phạm vi thị trờng ( Market-Scope Strategy): Chiến lợc phạm vi thị trờng nghiên cứu tầm bao phủ thị trờng Một doanh nghiệp đáp ứng toàn thị trờng mà nhiều phân đoạn thị trờng Chiến lợc phạm vi thị trờng bao gồm dạng, là: chiến lợc thị trờng đơn lẻ, chiến lợc đa dạng thị trờng chiến lợc toàn thị trờng Chiến lợc thị trờng đơn lẻ (Single-market Strategy): Có nhiều lí khác khiến công ty tập trung nỗ lực vào phân đoạn đơn lẻ thị trờng Ví dụ nh để tránh phải đơng đầu với đối thủ cạnh tranh lớn, công ty nhá cã thĨ t×m kiÕm mét kÏ hë hiÕm hoi thị trờng tập trung toàn nguồn lực để đáp ứng khe hở Chiến lợc thị trờng đơn lẻ bao gồm việc tìm kiếm phân đoạn thị trờng mà đối thủ cạnh tranh lớn coi phân đoạn nhỏ, nhiều rủi ro không hấp dẫn Những công ty tập trung vào chiến lợc đơn lẻ giành đợc lợi từ việc đáp ứng nhanh hội thách thức thị trờng thông qua thay đổi thích hợp sách Một chiến lợc thị trờng đơn lẻ hay gọi chiến lợc khe hở thị trờng, thờng đợc sinh nh điều tất yếu doanh nghiệp thiếu Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 nguồn lực để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ lớn đối thủ lớn thờ với phân đoạn thị trờng Khi nỗ lực đợc tập trung vào chiến lựoc thị trờng đơn lẻ, đặc biệt cạnh tranh không đáng kể, công ty giảm chi phí giữ mức giá cao để thu đợc lợi nhuận nhiều Mặc dù mục tiêu tăng trởng không đạt đợc theo đuổi chiến lợc nhng công ty có khả tăng thị phần nh phân đoạn đợc chọn đủ lớn mối tơng quan với tổng thể thị trờng Chiến lợc đa dạng thị trờng (Multimarket Strategy): Thay việc giới hạn kinh doanh phân đoạn thị trờng, công ty chọn lựa để đáp ứng vài phân đoạn thị trờng khác Để thành lập chiến lợc đa dạng thị trờng thành công, điều cần thiết phải chọn đợc phân đoạn mà công ty thấy có khả đáp ứng có khả tránh phải đơng đầu với đối thủ mạnh toàn thị trờng Chiến lợc đa dạng thị trờng đợc thực hai cách : bán sản phẩm khác phân đoạn khác nhau, phân phối loại sản phẩm nhiều phân đoạn thị trờng Chiến lợc toàn thị trờng (Total-Market Strategy): Một công ty sử dụng chiến lợc toàn thị trờng đáp ứng toàn dung lợng thị trờng cách bán sản phẩm khác trực tiếp đến phân đoạn khác thị trờng Chiến lợc đợc phát triển theo thời gian hoạt động lâu năm Một công ty bắt đầu sản phẩm đơn lẻ Khi thị trờng phát triển lên nhiều phân đoạn thị trờng khác đối thủ cạnh tranh đầu bảng cạnh tranh tất phân đoạn chiến lợc hỗn hợp phân phối, giá, sản phẩm xúc tiến Những công ty nắm quyền chi phối đồng thời cố gắng tiến vào phân đoạn mới, tạo phân đoạn thị trờng tự kiểm soát hoạt động phân đoạn Chiến lợc toàn thị trờng có độ rủi ro lớn Nắm giữ toàn thị trờng đòi hỏi quản lí hàng đầu, công ty phải có nguồn lực dồi Chỉ có doanh nghiệp với nguồn tài mạnh có khả theo đuổi Nói tóm lại, chiến lợc toàn thị trờng đạt đợc tăng trởng cao thị trờng lớn nhng làm gia tăng lợi nhuận Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 1.2.1.2 Chiến lợc địa lý thị trờng (Market-Geography Strategy): Chiến lợc địa lý từ lâu đà đợcc sử dụng khác hình dáng thị trờng Lịch sử đà cho thấy nhiều ví dụ việc doanh nghiệp bắt đầu với chiến lợc địa phơng từ từ mở rộng thành thị trờng quốc gia, chí quốc tế nh Có nhiều lí cho việc tìm kiếm mở rộng địa lý: để đạt đợc mức tăng trởng cao, giảm phụ thuộc vào thị trờng địa lý nhỏ, sử dụng phơng tiện quảng cáo quốc gia, nhËn thøc thªm kinh nghiƯm, tËn dơng ngn vèn d thừa, bảo vệ chống lại xâm nhập cạnh tranh .bằng việc chuyển sang thị trờng địa lý Chiến lợc địa lí thị trờng có dạng là: Chiến lợc thị trờng-địa phơng, chiến lợc thị trờng-khu vực, chiến lợc thị trờng-quốc gia, chiến lợc thị trờng-quốc tế Chiến lợc thị trờng-địa phơng (Local-Market Strategy): Trong thời buổi đại ngày nay, diện chiến lợc thị trờng-địa phơng bị giới hạn nhà bán lẻ tổ chức dịch vụ nh trung tâm dợc phẩm, ngân hàng, hÃng hàng khôngTrong nhiều trờng hợp, phạm vi địa lý kinh doanh đợc định luật pháp Chiến lợc thị trờng-địa phơng tập trung nỗ lực vào vùng thị trờng sát cạnh thị trờng hoạt động nhằm trì quyền kiểm soát hoạt động kinh doanh Chiến lợc đòi hỏi doanh nghiệp phải có danh tiếng khu vực địa lí đáp ứng tốt nhu cầu thị trờng Thực thi chiến lợc doanh nghiệp có hi vọng đạt đợc thành công ngắn hạn nhng cuối phải mở rộng kinh doanh sang khu vực khác Chiến lợc thị trờng-khu vực (Regional-Market Strategy): Qui mô khu vực hoạt động kinh doanh khác với hoạt động nhiều khu vực cđa mét qc gia Sù më réng vỊ khu vùc đảm bảo rằng: nh công việc kinh doanh thành phố bị đình trệ điều kiện thuận lợi hành khu vực khác cho phép tổng hoạt động kinh doanh trì đợc kết tốt đẹp Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Chiến lợc thị trờng-khu vực hoạt động kinh doanh bang khu vực quốc gia Mục đích chiến lợc đa dạng hoá phụ thuộc rủi ro vào phần khu vực giữ đợc quyền kiểm soát tập trung Để theo đuổi chiến lợc đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực dồi dào, có cam kết quản lý mở rộng thị trờng, khả hậu cần để đáp ứng vùng khu vực thị trờng Tuy nhiên thành công, chiến lợc giúp doanh nghiệp tăng sức tăng trởng, mở rộng thị phần theo sát đối thủ cạnh tranh Chiến lợc thị trờng-quốc gia (National-Market Strategy): Chuyển từ mét thÞ trêng khu vùc sang mét thÞ trêng quèc gia cã lÏ sÏ më nhiỊu c¬ héi cho tăng trởng Điều đợc minh hoạ tròng hợp Borden Inc, doanh nghiệp đà đạt thành công rực rỡ định trở thành nhà sản xuất bánh snach toàn nớc Mỹ Chiến lợc thị trờng-quốc gia chiến lợc tập trung hoạt động kinh doanh toàn quốc với mục đích tìm kiếm tăng trởng Mở rộng toàn quốc nhiên điều đơn giản Hàng năm, lợng lớn sản phẩm đợc tung thị trờng Mỹ víi hi väng sÏ trë thµnh mét hiƯu hµng toµn quốc, nhng có lợng nhỏ sản phẩm đạt đợc mức nh số thành công Chiến lợc thị trờng-quốc gia đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhà quản lí hàng đầu sẵn sàng theo đuổi chiến lợc, đòi hỏi nguồn vốn lớn sẵn sàng đón nhận rủi ro nhà quản lí Với đòi hỏi gắt gao nh vậy, thành công mà chiến lợc đạt đợc lớn nh: đạt mức tăng trởng cao, mở rộng thị phần gia tăng lợi nhuận Chiến lợc thị trờng quốc tế (International-Market Strategy): Một số tập đoàn đà nhận thức đợc qui mô thị trờng quốc tế đà đạt đợc thành công rực rỡ tham gia vào thị trờng rộng lớn Chiến lợc thị trờngquốc tế phơng thức phổ biến để đạt đợc mức tăng trởng cao tập đoàn lớn sau chiến tranh thể giới thứ II đặc biệt ngày đợc tập đoàn thể giới quan tâm Chiến lợc thị trờngquốc tế đợc định nghĩa chiến lợc hoạt động kinh doanh bên biên giới quốc gia mình, với mục đích để tìm kiếm hội Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 10 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 2.4.2 Những hạn chế: Bên cạnh u điểm, thành công đà đạt đợc, ta thấy Coalimex tồn đọng nhợc điểm tơng đối lớn, có ảnh hëng trùc tiÕp tíi c«ng viƯc kinh doanh nãi chung công tác triển khai chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản nói riêng Thứ nhất: Coalimex cha thiết lập đợc phận tìm kiếm nghiên cứu thông tin có hệ thống thị trờng Nhật Công việc dựa nhiều vào lực lợng bên ngoài, hay có mang tính chất manh mún, bị động vào đối tác Việc sử dụng lực lợng bên ngoài, nh đà phân tích, vừa có u điểm nhng lại ẩn chứa mối đe doạ tiềm tàng Nếu nh công ty dựa vào thông tin lực lợng cung cấp mà không sớm thiết lập cho lực lợng riêng để trực tiếp thu thập nghiên cứu thông tin cho công tác thâm nhập thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh thông tin thu thập không đảm bảo xác, Công ty không thực biết đợc khách hàng tiềm thị trờng Nhật muốn gì, nhu cầu cho thời gian tới biến đổi nh động thái đối thủ cạnh tranh saoNghiên cứu thị trờng công đoạn chiến lợc Marketing, việc nghiên cứu không xác dẫn tới việc hoạch định sai sách Marketing đồng thời gây nên thất bại cho chiến lợc Thứ hai: Mặc dù than Anthracite Hòn Gai có nhiều u điểm nhng giá bán cao so với giá bán đối thủ cạnh tranh Điều phát sinh từ việc khai thác sàng tuyển, vận chuyển than có chi phí lớn Xu hớng cạnh tranh thị trờng không đơn chất lợng, mà giá trị u đÃi thơng mại dành cho đối tác, quan trọng yếu tố giá Do bị chi phí cao nên vô hình chung giá than Việt nam bị đội lên cao Đây nhợc điểm bật, thiết nghĩ Coalimex cần quan tâm ý tiến hành thâm nhập thị trờng than Nhật Bản Thứ ba: Hệ thống phân phối phụ thuộc nhiều vào công ty thơng mại Nhật bản, nhiều công ty chủ động vấn đề định hay bị ép giá Điều ngày có xu hớng tăng cạnh tranh thị trờng than giới nói chung thị trờng Nhật Bản ngày khốc liệt Nếu công ty sách giá hợp lý với sách u đÃi thoả đáng khác khác hộ tiêu thụ sẵn sàng tìm đối tác khác Hơn việc xuất phơng thức CIF thị trờng Nhật Bản bị giới hạn nên cha tăng đợc lợi nhuận thực tế cho công ty Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 60 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Thứ t: Công tác định vị thị trờng công tác khác nh kiểm soát điều chỉnh hoạt động Marketing thị trờng Nhật Bản cha đợc thực nghiêm chỉnh, phản ứng trớc biến động thị trờng chậm Thứ năm: Trong trình kế hoạch chiến lợc Marketing mình, nhà quản trị Marketing Coalimex cha thiết lập đầy đủ bớc chiến lợc Marketing thâm nhập, đặc biệt công tác Marketing mục tiêu cha rõ ràng Mặc dù sách giá Coalimex đà đợc áp dụng nhng khả cạnh tranh thấp Khi gặp đối thủ mạnh công ty lúng túng Cũng từ nguyên nhân cha có phận chức chuyên trách thực hoạt động Marketing việc triển khai phối thức Marketing-mix thị trờng Nhật cha có tính chuyên nghiệp Thứ sáu: Ngân sách Marketing thâm nhập thị trờng cứng nhắc, không linh hoạt theo thời điểm 2.4.3 Nguyên nhân tồn Tóm lại, sở nhận định ta thấy nguyên nhân phát sinh nhợc điểm phần lớn xuất phát từ việc Coalimex cha thiết lập đợc phận chức chuyên sâu Marketing Mọi hoạt động Marketing phận chuyên trách không tránh khỏi sai lầm hoạch định chiến lợc, sai lầm triển khai chiến lợc thâm nhập nh giám sát chặt chẽ việc thực thi sách Marketing thị trờng kịp thời đề xuất sửa đổi thị trờng biến động Ngay tại, công tác Marketing Coalimex cán ngoại thơng phòng xuất than đảm trách Lẽ dĩ nhiên, cán ngoại thơng chủ yếu tiến hành chiến lợc Marketing dựa kinh nghiệm Marketing nghiệp vụ họ Đây nguyên nhân bao quát tất thiếu sót cha đạt đợc trình Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Coalimex Mặc dù Coalimex doanh nghiệp có thị phần xuất than Anthracite lớn chiếm lợng thị phần đáng nể Nhật nhng nhợc điểm không dợc khắc phục việc trì 30% thị phần than Anthracite giới không ngừng thâm nhập vào thị trờng than nhật Bản thời gian tới khó khăn Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 61 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Chơng iii: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than nhật Coalimex Qua chơng II đà phân tích ta thấy rằng: cấp lÃnh đạo công ty XNK hợp tác quốc tế-Coalimex-đều đánh giá cao vai trò hoạt động Marketing kinh doanh, hoạt động Marketing đợc tiến hành đặn đợc ban lÃnh đạo bắt đầu ý nhng hoạt động cha thực hoàn thiện có qui mô hợp lý Những điều cho tíi c«ng ty cha cã mét bé phËn Marketing chuyên trách, hoạt động Marketing phòng xuất Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 62 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 than-là cán chuyên ngành xuất nhập khẩu- tiến hành Chính vậy, dù cán có hiểu Marketing thực đầy đủ chức Marketing nh cán Marketing chuyên trách đợc Ngoài ra, trình thực hoạt động Marketing cần có hoàn thiện, đặc biệt công tác chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản-một thị trờng trọng điểm Coalimex-bởi chúng có tính định tới thành công chiến lợc phát triển công ty thời gian tới 3.1 Những để hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trêng than NhËt B¶n thêi gian tíi: 3.1.1.Xu thÕ hội nhập kinh tế quốc tế thời thách thøc cđa doanh nghiƯp xt khÈu ViƯt Nam: Trong xu thÕ nỊn kinh tÕ níc ta ®ang tõng bíc héi nhËp víi nỊn kinh tÕ thÕ giíi, c¸c doanh nghiƯp Việt Nam đứng trớc vận hội thách thức Cùng với lợi ích thu đợc từ thơng mại quốc tế, doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập nói riêng phải đối mặt với cạnh tranh ngày gay gắt mặt đối thủ quốc tế thị trờng, đặc biệt thị trờng trọng điểm có sức hấp dẫn Doanh nghiệp nắm bắt nhanh thông tin thị trờng đa đợc định nhanh chiến lợc Marketing doanh nghiệp ngời dẫn đầu thị trờng, vững vàng trớc cạnh tranh đối thủ Chính vậy, kinh tế nói chung doanh nghiệp nói riêng, để khai thác đợc lợi ích to lớn từ thơng mại quốc tế đòi hỏi phải thực tốt công tác Marketing với chiến lợc cụ thể 3.1.2 Quan hệ kinh tế thơng mại Việt Nam-Nhật Bản thời thách thức với Coalimex: Ngay tại, mối quan hệ song phơng Việt Nam Nhật Bản diễn tốt đẹp nh lời Đại sứ đặc mệnh toàn quyền Việt Nam Nhật Bản phát biểu trớc thềm năm “ cha bao giê quan hƯ ViƯt – NhËt ph¸t triển tốt đẹp Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 63 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 nh thời gian qua Năm 2002 ghi nhËn nhiỊu sè kØ lơc lÜnh vực hợp tác Việt Nhật Nhật Bản nhà tài trợ lớn Việt Nam, kim ngạch thơng mại hai chiều đạt tỷ USD - số cao từ trớc tới Trong điều kiện phải cắt giảm viện trợ không thức ODA khó khăn kinh tế nớc, nhng Chính Phủ Nhật Bản khẳng định tiếp tục coi trọng Việt Nam sách Đông Nam á, trì viện trợ cho Việt Nam Điều đáng mừng mối quan hệ thơng mại hai chiều Việt Nam ta vị trí xuất siêu sang thị trờng Nhật Bản, năm 2002 đạt 2,7 tỷ USD Nhật Bản mét qc gia ph¸t triĨn víi diƯn tÝch 377.915 km2 , dân số 127 triệu ngời, thị trờng lớn thứ tám giới, vị trí địa lý gần với Việt Nam Do đó, việc giao thơng nớc thuận lợi Nhật Bản đợc coi thị trờng hấp dẫn, bạn hàng đáng tin cậy Việt Nam Chính mối quan hệ kinh tế thơng mại tốt đẹp quốc gia đà tạo nhiều hội cho doanh nghiệp xuất Việt Nam nói chung Coalimex nói riêng tiến hành thâm nhập thị trờng Nhật Bản Tuy nhiên so với kim ngạcnh nhập Nhật Bản hàng năm lên tới hàng trăm tỷ USD thị phần hàng hoá Việt Nam thị trờng Nhật Bản nhỏ bé Theo ông Yasuo Yuas, doanh nghiệp Việt Nam muốn tăng xuất sang Nhật Bản cần nắm rõ thị hiếu tiêu dùng thị trờng tích cực tham gia vào hội chợ, triển lÃm để xác định khuynh hớng thị trờng Thị trờng Nhật Bản thị trờng khó tính, yêu cầu sản phẩm chất lợng cao mà đòi hỏi tính độc đáo, sắc văn hoá sản phẩm Than mặt hàng nguyên liệu đầu vào, ý nhiều đến tính độc đáo sắc văn hoá nh sản phẩm thủ công mỹ nghệ nhng chất lợng giá lại yếu tố tạo nên tính cạnh tranh mạnh than Sự đại hoá không ngừng đối thủ cạnh tranh tất khâu khai thác, sàng tuyển vận chuyển dẫn tới giảm giá thành nhà xuất than nh australia, Nam Phi, ucrainatrên thị trờng Nhật Bản thách thức lớn than Việt Nam nói chung Coalimex nói riêng 3.1.3 Dự báo thị trờng nhập than Nhật Bản nói chung Coalimex nói riêng: Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 64 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Thị trờng than Nhật Bản đợc coi thị trờng hấp dẫn tất nhà xuất than giới, với nhu cầu không ngừng tăng lên Ta thấy tiềm hấp dẫn thị trờng Nhật qua bảng số liệu dới đây: Biểu 19: Lịch sử 12 năm tiêu thụ than ngành công nghiệp thép Nhật Bản (Nguồn: TEX Manual 2002) Năm tài 1990 1995 2000 2001 Lợng thép sản xuất (Triệu tấn) 80,835 74,637 80,701 78,833 Lợng tiêu thụ than (Triệu tấn) 64,294 60,989 62,744 62,670 Sè kg than/tÊn thÐp 795 817 777 795 BiÓu 20: Lợng nhập than thực tế dự báo thêi gian tíi (Nguån: Canadian Coal Conference-Sept, 7-10, 2002) Năm Nhật Bản Thế giới 2000 67,3 171,3 2001 67,2 163,9 2002 68,4 164,9 2005 (Dù b¸o) 69,9 172,2 2010 (Dù b¸o) 71,2 189,1 Nh vËy ta cã thĨ thÊy lợng than nhập hàng năm Nhật Bản lớn, chiếm 30% tổng lợng than nhập toàn giới Trên thị trờng màu mỡ than Việt Nam nói chung Coalimex nói riêng chiếm thị phần không nhiều nh đối thủ mạnh nh australia, Canada nhng khả quan, 2% tổng thị phần nhập than Nhật, tức hàng năm Coalimex xuất vào Nhật Bản từ 1,35 đến 1,45 triệu than loại Đồng thời, than Anthracite Hòn Gai đà đạt đợc độ tin cậy thiết nghĩ, khả thâm nhập đạt đợc vị điều khả thi nh Coalimex có hoàn thiện cần thiết cho chiến lợc Marketing thâm nhập 3.1.4 Định hớng chiến lợc kinh doanh xuất than nói chung vào thị trờng Nhật Bản nói riêng Coalimex đến 2005-2010: Mục tiêu chiến lợc kinh doanh xuất than nói chung: Trớc thời thách thức mà hội nhập kinh tế tạo ra, ngành than nói chung Coalimex nói riêng đà xây dựng cho mục tiêu chiến lợc hoạt Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 65 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 động sản xuất kinh doanh, đặc biệt mục tiêu kinh doanh xuất than giai đoạn 2005-2010 là: Thoả mÃn có điều chỉnh nhu cầu than kinh tÕ níc nhµ vµ xt khÈu, dù kiÕn tõ 7,8 đến 10 triệu Tiếp tục thâm nhập khẳng định vị Coalimex thị trờng bớc tìm kiếm thị trờng Định hớng chiến lợc xuất than vào thị trờng Nhật Bản: Nhật Bản thị trờng trọng điểm, có quan hệ lâu dài với công ty Khẳng định vị không ngừng mở rộng thị phần thị trờng mục tiêu chiến lợc kế hoạch sản xuất kinh doanh xuất công ty giai đoạn 2005-2010, cụ thể là: Dự kiến thâm nhập nâng cao thị phần Nhật Bản lên 2,5-3%, tức đến năm 2010 cố gắng xuất đợc 1,7 đến triệu than vào thị trờng Tăng cờng mối quan hệ bạn hàng thân thiết nhằm phân phối trực tiếp than tới hộ tiêu thụ, giảm bớt hình thức xuÊt khÈu qua kh©u trung gian nh»m n©ng cao tØ lệ lợi tức Từng bớc khẳng định vị than Anthracite Hòn Gai Coalimex xuất thị trờng Nhật Bản 3.2 Đề xuất hoàn thiện nội dung công cụ chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản Coalimex: 3.2.1 Hoàn thiện nghiên cứu phân tích Marketing thâm nhập: Công tác nghiên cứu phân tích Marketing thâm nhập Coalimex đà phần đạt đợc kết định nhng nhiều thiếu sót cần phải hoàn thiện Phần lớn thông tin Coalimex thu lợm đợc đối tác cung cấp, trung gian khách hàng vủa công ty đa Do vậy, phần lớn thông tin thông tin thứ cấp, không riêng Coalimex có mà hầu nh tất đối thủ có Do vậy, việc thu thập thông tin Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 66 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 nh không đảm bảo tính độc khó cho công tác nghiên cứu ph©n tÝch Marketing th©m nhËp cđa Coalimex Bëi vËy, tËn dụng khách hàng làm đầu mối cung cấp thông tin cần thiết nhng phụ thuộc vào họ nh Coalimex cần phải thiết lập đội ngũ Marketing trực tiếp tìm hiểu, nghiên cứu thông tin thị trờng thâm nhập từ làm sở cho việc phân tích Marketing thâm nhập thị trờng Khi đà thiết lập đợc phận thông tin đợc cung cấp nhiều hơn, việc nghiên cứu phân tích chuyên nghiệp đạt đợc hiệu suất cao Thêm vào đó, công ty chủ động đợc việc tập trung nhân lực công tác nghiên cứu phân tích, tạo chủ động triển khai chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng Tóm lại, để hoàn thiện cho công tác nghiên cứu phân tích Marketing thâm nhập, phận Marketing nên đợc thiết lập bên cạnh phận xuất than nhằm bổ trợ cho nhau, đạt hiệu cao thâm nhập 3.2.2Hoàn thiện việc triển khai chiến lợc Marketing mục tiêu phơng thức thâm nhập thị trờng than Nhật Bản: Hoàn thiện việc triển khai chiến lợc Marketing mục tiêu: Hình 21: Mô hình Marketing mục tiêu thâm nhập: Nghiên cứu thị trờng mục tiêu thâm nhập Phân đoạn thị trờng mục tiêu thâm nhập Lựa chọn thị trờng mục tiêu thâm nhập Định vị thị trờng mục tiêu thâm nhập Hoàn thiện Nghiên cứu thị trờng mục tiêu thâm nhập: Việc nghiên cứu thị tr- ờng mục tiêu thâm nhập đợc tiến hành tơng tự nh việc nghiên cứu phân tích Marketing nói chung đà đợc hoàn thiện phần Do vậy, phần Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 67 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 hoàn thiện công tác phân đoạn thị trờng mục tiêu, phơng thức thâm nhập thị trờng mục tiêu việc định vị thị trờng mục tiêu Hoàn thiện Phân đoạn thị trờng mục tiêu: Để phân đoạn thị trờng mục tiêu thâm nhập, việc trớc tiên ta phải lựa chọn tiêu thức phân đoạn, mục đích cuối tìm đặc điểm riêng biệt đoạn thị trờng mục tiêu Nhật Bản quốc gia trải dài từ nam đến bắc, từ vùng lạnh đến vùng cận nhiệt đới nên nhu cầu than nói chung lợng nói riêng khác theo vị trí địa lý Kết hợp với đặc điểm mặt hàng than, xin đề xuất việc phân đoạn thị trờng mục tiêu Nhật Bản theo nguyên tắc địa lý, nguyên tắc hành vi tiêu dùng hộ tiêu thụ tính trung thành hộ ãTheo nguyên tắc địa lý: Theo nguyên tắc chia Nhật Bản thành phân đoạn nh minh hoạ dới nhu cầu than giảm dần từ vùng I ®Õn vïng VI ®iỊu kiƯn khÝ hËu thay ®ỉi từ vùng lạnh đến vùng cận nhiệt đới, ảnh hởng đến nhu cầu tiêu thụ than Bảng22: Các vùng thuộc Chuẩn mực tiết kiệm lợng cho hệ Nguồn: Luật sử dụng lợng hợp lý – Tokyo 3/2000 Vïng I II III IV V Quận Hokkaido (một phần Aomori Iwate) Aomori, Iwate, Akita (mét phÇn cđa Hokkaido, Miyagi,Yamagata, Fukushima, Tochigi, Niigata, Nagano, Gunma, Yamanashi vµ Gifu) Miyagi, Yamagata, Fukushima, Tochigi, Niigata, Nagano ( mét phÇn cđa Aomori, Iwate, Akita, Ibaragi, Gunma, Saitama, Tokyo, Toyama, Ishikawa, Fukui, Yamanashi, Gifu, Aichi, Nara, Wakayama, Hyogo, Tottori, Shimane, Okayama, Hiroshima, Tokushima, vµ Kochi) Ibaragi, Gunma, Saitama, Chiba, Tokyo, Kangawa, Toyama, Ishikawa, Fukui, Yamanashi, Gifu, Shizuoka, Aichi, Mie, Shiga, Kyoto, Osaka, Nara, Wakayama, Hyogo, Tottori, Shimane, Okayama, Hiroshima, Yamaguchi, Tokushima, Kagawa, Ehime, Kochi, Fukuoka, Saga, Nagasaki, Kumamoto, Oita ( mét phÇn cđa Fukushima, Tochigi, Niigata, Nagano, Miyazaki Kagoshima) Miyazaki, Kagoshima ( phần Ibaragi, Chiba, Tokyo, Shizuoka, Mie, Wakayama, Yamaguchi, Tokushima, Ehime, Kochi, Fukuoka, Nagasaki , Kumamoto Oita) Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 68 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 VI Okinawa ãTheo nguyên tắc hành vi tiêu dùng hộ tiêu thụ: Hiện nay, việc sử dụng tiêu thức phân đoạn đợc Coalimex ý đến, thiếu sót lớn Thực chất, tiêu thức giúp ta chia nhỏ đoạn thị trờng đà đợc phân chia sử dụng biến địa lý Ví dụ nh: thị trờng Nhật Bản nhng nhu cầu tiêu thụ than hộ lại khác mục đích hành vi tiêu dùng họ khác Nhìn chung, sử dụng nguyên tắc phân chia chia thị trờng Nhật Bản thành phân đoạn nh: hộ tiêu thụ than phục vụ cho ngành luyện thép, hộ tiêu thụ than phục vụ cho ngành điện, hộ tiêu thụ than phục vụ cho sản xuất ximăngLẽ dĩ nhiên, phân đoạn có đòi hỏi khác loại than nhập Các hộ tiêu thụ than phục vụ cho ngành luyện thép đợc coi phân đoạn cần trọng trình thâm nhập thị trờng Nhật Bản họ chiếm tới 80% nhu cầu than ãTheo mức độ trung thành hộ tiêu thụ: Phân đoạn thị trờng Nhật theo tiêu thức này, Coalimex phải đánh giá lại trung thành ngời mua, lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm nh công ty, mức độ cờng độ hộ tiêu thụ Những phân đoạn thị trờng mà có sức mua lớn mức độ trung thành cao hiển nhiên phân đoạn mà công ty tập trung tiến trình thâm nhập Còn phân đoạn mà mức độ trung thành cha cao công ty cần phải xem xét nghiên cứu nguyên nhân dẫn đến hành vi có điều chỉnh cho thích hợp Hoàn thiện Lựa chọn thị trờng mục tiêu thâm nhập: Việc khó việc lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu để tập trung tiến hành thâm nhập Trên thị trờng Nhật Bản, Coalimex nên chọn đoạn thị trờng hộ tiêu thụ thép, có sức mua lớn mức độ trung thành cao thị trờng chủ đạo để tiến hành thâm nhập Ngoài ra, Coalimex không nên bỏ qua phân đoạn có sức mua nhỏ, mức độ trung thành cha cao nh hộ tiêu thụ than phục vụ cho ngành xây dựng ngành điện khe hở thị trờng, mang lại lợi ích lâu dài cho công ty Nói tóm lại, với khả tiềm lực sẵn có phơng án bao phủ thị trờng đợc coi phù hợp Coalimex Tức công ty cố gắng đáp ứng tất nhu cầu tất hộ tiêu thụ than Nhật Bản, tập trung nhiều cho đoạn thị trờng lớn nhng không đoạn thị trờng lớn Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 69 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 mà bỏ khe hở thị trờng-là đoạn thị trờng nhỏ bị đối thủ cạnh tranh khác bỏ qua Song song với việc lựa chọn phơng án bao phủ thị trờng, Coalimex phải áp dụng chiến lợc Marketing phân biệt thâm nhập thị trờng than Nhật Bản Tức với nhóm khách hàng, công ty triển khai chơng trình Marketing riêng phù hợp với nhu cầu than khác ngành sản xuất khác Một lợi ngành than nhu cầu sử dụng cho nhiều ngành sản xuất khác nhau, với mục đích khác nhng đòi hỏi chủng loại hàng hoá lại không lớn, chủ yếu đòi hỏi kích cỡ, độ ẩm, thành phần chất, nhiệt năng, độ tromà đồi hỏi hoàn toàn nằm tầm kiểm soát Coalimex Nói tóm lại, để lựa chọn cho phân đoạn thị trờng phù hợp hấp dẫn tiến hành thâm nhập thị trờng than Nhật Bản đòi hỏi Coalimex phải tiến hành nghiêm ngặt nguyên tắc công tác nghiên cứu da ta tiêu thức phân đoạn cụ thể, sát vơí thực tế Có nh mục tiêu thâm nhập thành công, chiếm 3-5% thị trờng Nhật Bản giai đoạn 2010 thực đợc Hoàn thiện Định vị thị trờng mục tiêu thâm nhập: Khi dà xác định lựa chọn đợc phân đoạn thị trờng mục tiêu thâm nhập công ty phải đồng thời tiến hành xác định vị trí mặt hàng kinh doanh xác định vị trí đối thủ cạnh tranh thị trờng Đó nội dung công tác định vị thị trờng mục tiêu thâm nhập Khi phân tích chiến lợc định vị thị trờng thấy rằng: công ty có nhiều cách lựa chọn chiến lợc định vị phù hợp với nh: định vị theo thuộc tính sản phẩm, định vị lợi ích, định vị công dụng, định vị chất lợng, định vị giá Sau nhiều năm hoạt động thơng trờng, thân Coalimex đà xây dựng cho hình ảnh tốt với minh chứng sản phẩm than Anthracite công ty đợc nhiều bạn hàng quốc tế biết tới đặt mối quan hệ làm ăn lâu dài Do vậy, xin đa số chiến lợc định vị nhằm hoàn thiện chiến lợc thâm nhập thị trờng than Nhật Bản Coalimex nh sau: ãChiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp: Thực chất việc chấp nhận canh tranh với sản phẩm loại đối thủ có thị trờng Nhật Bản Lí chủ yếu đa chiến lợc là: Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 70 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Các sản phẩm than mà Coalimex xuất có vị trí định thị trờng Nhật Bản nằm tầm kiểm soát công ty Sản phẩm Anthracite Coalimex có nhiều u điểm mà khách hàng nhận nh: nhiệt lợng cao, độ tro thấp, lợng khí thải gây ô nhiễm nhỏ, tạp chất có nhiều chủng loại kích cỡ phù hợp cho nhiều loại hình sản xuất khác Những u điểm hẳn loại than đối thủ khác, đặc biệt hẳn than australia cung cấp thị trờng Nhật Bản Với chiến lợc này, công ty cần phải đa quảng cáo, catalog thuyết phục khách hàng cách nhấn mạnh điểm mạnh, lợi sản phẩm Coalimex so với đối thủ khác Đồng thời, vài sản phẩm loại đối thủ khác đợc sử dụng làm điểm so sánh công ty đa chào hàng ãChiến lợc câu lạc bộ: chiến lợc thực chất việc tạo hiệp hội nớc xuất than giống nh hiệp hội OPEC nớc xuất dầu mỏ Với chiến lợc này, công ty, quốc gia xt khÈu than lín cã thĨ nhãm häp víi để bình ổn giá than thị trờng có biến động lớn giá đồng thời đảm bảo bình ổn lâu dài cho công ty xuất than ãChiến lợc chiếm vị trí trống thị trờng: Thực chất chiến lợc chiến lợc khe hở thị trờng-công ty tìm kiếm phân đoạn trống thị trờng Nhật Bản mà đối thủ khác vô tình hay hữu ý bỏ qua lấp đầy khoảng trống Để thực chiến lợc này, đòi hỏi công ty phải tăng cờng lực tài quản lí Điều khó thực tiềm lực Coalimex Ngoài chiến lợc này, để thâm nhập vào thị trờng Nhật Bản cách thành công, Coalimex đa thêm số sản phẩm bổ xung từ than nh: sản phẩm hoá chất, sản phẩm mỹ nghệ tù than, sản phẩm phụ gia cho ngành lọc nớc, sản phẩm than điện cực phục vụ cho luyện kim Tóm lại, định vị thị trờng việc xây dựng hình ảnh công ty, sản phẩm tâm trí khách hàng thị trờng mục tiêu thâm nhập, bắt nguồn từ thấu hiểu cảm nhận đánh giá khách hàng hàng hoá, đồng thời hiểu đợc đánh giá mà công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Công việc phải đợc sở hiểu biết rõ thị trờng mục tiêu thâm nhập, hiểu lựa chọn đối tác Để đảm bảo định vị thành công, Coalimex phải tuân thủ nội dung sau: Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 71 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Thứ nhất: Dựa vào kết việc lựa chọn phân đoạn thị trờng xác định thị trờng thâm nhập mục tiêu, Coalimex phải xác định vị trí đối thủ cạnh tranh theo tiêu chuẩn mà khách hàng thờng cho quan trọng đánh giá sản phẩm Từ đó, phát khác biệt sản phẩm, dịch vụmà công ty tạo đợc để phân định với đối thủ cạnh tranh Thứ hai: Căn vào điều kiện công ty kết xác định vị trí hàng hoá có, công ty định chiến lợc định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có nên chuyển sang xác lập vị trí thị trờng thâm nhập Thứ ba: Sau xác định đợc chiến lợc định vị, công ty bắt đầu bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing-mix Hệ thống phải có đợc quán việc khắc hoạ hình ảnh Coalimex nhÃn hiệu than Anthracite tầm với vị trí mà công ty đà lựa chọn Nói chung, chiến lợc định vị phải có lợi cạnh tranh lâu dài Hoàn thiện phơng thức thâm nhập thị trờng than Nhật Bản: Nh chơng II đà nói, Coalimex thâm nhập thị trờng than Nhật Bản thông qua hình thức xuất trực tiếp tới tay hộ tiêu thụ cuối xuất uỷ thác th«ng qua mét trung gian thø ba HiƯn nay, xt uỷ thác chiếm tỉ lệ lớn Để không ngừng thành công việc thâm nhập thị trờng than Nhật Bản, thiết nghĩ Coalimex nên bớc giảm dần giao dịch thông qua trung gian giao dịch thờng tốn nhiều chi phí đẩy giá than Coalimex lên cao, khó cạnh tranh với than quốc gia khác Để làm đợc nh Coalimex phải bớc thiết lập kênh phân phối riêng nhằm chủ động việc định phơng thức thâm nhập Than mặt hàng nguyên liệu đầu vào đặc trng, khó thâm nhập số phơng thức khác nh: đặt văn phòng đại diện công ty Nhật Bản, xây dựng công ty connh loại hàng hoá tiêu dùng khác Do vậy, xin đề xuất việc hoàn thiện phơng thức thâm nhập công ty cố gắng giảm bớt việc xuất gián tiếp tăng dần hợp đồng xuất theo phơng thức CIF để tận dụng giá thuê tàu Việt Nam rẻ, nhằm nâng cao sức cạnh tranh giá than 3.2.3Hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix thâm nhập thị trờng: Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 72 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Lựa chọn thị trờng Nhật Bản công việc chiến lợc Marketing thâm nhập, nhiên năm công ty phải đảm bảo hoạt động Marketing thị trờng có hiệu qủa đạt đợc mục tiêu chiến lợc thâm nhập là: gia tăng thị phần, gia tăng lợi nhuận ngày khẳng định vị công ty thị trờng Nhật Muốn vậy, công ty phải đề cho chiến lợc phù hợp, quan trọng xây dựng triển khai có hiệu công tác Marketing với tiêu điểm phối thức Marketing-mix Điều có nghĩa Coalimex phải nỗ lực thực sách nh: sản phẩm, giá, phân phối giao tiếp khuyếch trơng cho phù hợp với đòi hỏi nhu cầu thị trờng Nhật Bản Do vậy, phần xin đề xuất: 3.2.3.1Các giải pháp hoàn thiện sách sản phẩm: Nhật Bản nhập than chủ yếu để phục vụ cho ngành công nghiệp luyện thép chất lợng sản phẩm than đa vào thâm nhập thị trờng Nhật Bản phải đảm bảo đáp ứng đợc đặc tính hoá, lý, độ tro, nhiệt lợngmà ngành luyện thép yêu cầu Nhìn chung, than Anthracite Hòn Gai Việt Nam đợc hiệp hội than doanh nghiệp thép Nhật Bản đánh giá cao diễn đàn tổng kết hàng năm nh forum website chuyên ngành Tuy nhiên, chất than cđa ViƯt Nam nãi chung vµ cđa Coalimex xt nói riêng đà có đặc tính tự nhiên tốt, nhng công tác khai thác, sàng tuyển điều kiện kỹ thuật hạn chế nên sản phẩm than xuất sang thị trờng Nhật Bản có điều đáng phải quan tâm Vì vậy, công ty nên áp dụng số biện pháp sau: Tăng cờng công tác kiểm tra, giám sát công đoạn khai thác, sàng tuyển, vận tải, bốc xếp bảo quản than đồng thời đầu t đổi công nghệ, nâng cao chất lợng than thành phẩm Hiện nay, công nghệ khai thác Coalimex chủ yếu công nghệ cũ, chi phí sản xuất lớn nên lÃng phí tài nguyên dẫn đến chất lợng sản phẩm không đồng Lẽ dĩ nhiên, điều làm phát sinh đầu t lớn nhng lâu dài lợi ích mang lại vô lớn Đối với loại than đà dành đợc hợp đồng, để đảm bảo thực hợp đồng theo số lợng đà kí kết, than giao cho khách hàng phải đảm bảo chất lợng, tránh tình trạng than giao không đủ, không qui cách, phẩm chất bị trả lại Đây điều kiện then chốt để giữ đợc chân khách hàng Nhật Bản Đối với ngời Nhật, uy tín điều quan trọng họ đợc coi tập khách hàng khó tính Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại 73 Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Chính lẽ đó, đòi hỏi trung tâm giám định Coalimex phải liên tục nâng cao trình độ nh phải đợc đầu t trang thiết bị đại, quản lí chất lợng than theo tiêu chuẩn ISO từ than dới hầm mỏ than đợc đa cảng chở xuất Có giám sát, kiểm tra thờng xuyên hệ thống kiểm tra giám sát chất lợng sản phẩm-trung tâm kiểm tra giám định sản phẩm QUACONTROL trung tâm kiểm định VINACONTROL- đặc biệt thời điểm lấy mẫu kiểm tra chất lợng sản phẩm trớc bốc xuống tàu Quá trình lấy mẫu chuyến hàng sang Nhật cần phải có có mặt nhân vien công ty nhằm đảm bảo mẫu đợc lấy sai lệch sơ tuân thủ theo tiêu chuẩn ISO Tăng cờng mối quan hệ mật thiết với quan kiểm tra giám định chất lợng trung gian-SGS quan giám định trung gian độc lập, có uy tín giới, đợc nhiều khách hàng tin tởng Nâng cao chất lợng sản phẩm đồng nghĩa với biệc nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng chất lợng sản phẩm không đơn thân giá trị vật chất mà tổng hợp nhiều nhân tố cấu thành, có hài lòng khách hàng phong cách làm việc nh thái độ nghiêm túc, nhiệt tình đàm phán Mọi không vừa ý khách hàng dẫn tới đánh giá sai sản phẩm, gây ảnh hởng không tốt tới uy tín công ty 3.2.3.2Các giải pháp sách giá: Mặc dù có vị trí địa lý thuận lợi thị trờng Nhật Bản Coalimex cố gắng áp dụng sách giá linh hoạt, đa u đÃi giá bạn hàng lâu năm khách hàng nhng gía than Coalimex thị trờng Nhật Bản cao nhiều so với giá than trung bình, đặc biệt so với giá than australia-đối thủ lớn thị trờng nh ta thấy bảng giá dới đây: Biểu 23: Giá than cập cảng Nhật Bản (USD/MT-CIF) Năm tài 1990 1995 (Nguồn: Thống kê công bố Hải quan Nhật) Giá trung bình Giá than trung bình Giá than trung bình Giá than trung bình Nhập Canada Coalimex australia 60,96 56,35 Khoa Thơng Mại Quốc TÕ m¹i 71,54 64,68 74 55,65 52,99 56.66 53,22 Trêng đại học thơng ... Thiết lập chiến lược Triển khai chiến lược Đánh giá chiến lược Hình 1: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát 1.1.5.Xu chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lợc: Nh đà nói, chiến lợc... thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 nguyên nhân dẫn đến xu chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến. .. thành công tổ chức Quá trình quản trị chiến lợc gồm có giai đoạn: thiết lập chiến lợc, thực chiến lợc đánh giá chiến lợc nh mô hình dới đây: Giai đoạn thiết lập chiến lợc gồm việc phát triển
