Sự hình thành giá cả trong nền kinh tế thị trường (phần 5) III/ Các nhân tố tác động đến quyết định hình thành giá của doanh nghiệp Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong, bên ngoài (xem sơ đồ 8.1) Sơ đồ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá Các nhân tố bên trong 1. Các mục tiêu marketing 2. Marketing - mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các nhân tố khác Các nhân tố bên ngoài 1. Đặc điểm của thị trường và cầu 2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh 3. Các nhân tố khác Các quyết định về giá 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp + Các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành ; Dẫn đầu về tỷ phần thị trường ; Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ; Đảm bảo sống sót… Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng + Giá và các biến số khác của marketing - mix Giá chỉ là một công cụ của marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác. + Chi phí sản xuất Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do: - Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống. - Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháp tạm thời. Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất và phân phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành nên giá bán. - Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm. + Các nhân tố khác Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp 2. Những yếu tố bên ngoài + Đặc điểm của thị trường và cầu Trong trao đổi, giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Chi phí chỉ ra giới hạn thấp - "sàn" của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao - "trần" của giá. Vì vậy, trước khi ra các quyết định giá những người làm marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm. ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn: Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Mối quan hệ giữa giá và cầu được biểu diễn dưới dạng đồ thị được gọi là đường cầu. Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại. Hiện tượng này làm cho đường cầu có độ dốc âm. Đồ thị : Mối quan hệ giữa cầu và giá a. Đường cầu trong trường hợp bình thường Giá bán P1 P2 Q1 Q2 Khối lượng (a) P1>P2 nên Q1<Q2 D Đường cầu Độ dốc âm b. Đường cầu trong trường hợp đặc biệt Giá bán P1 P2 Q1 Q2 Khối lượng (b) P1>P2 nên Q1<Q2 D Đường cầu Độ dốc dương Song, trên thực tế người ta cũng nhận thấy rằng, với một khoảng giá nhất định, ở một số sản phẩm, đường cầu có độ dốc dương (Đồ thị 8.1b). Các tình huống này ta có thể gặp trong thực tiễn như: một loại sản phẩm nào đó đang được ưa chuộng đặc biệt thì giá càng cao, người mua càng mua nhiều hơn. Hoặc ở một số sản phẩm đặc thù, cung không co giãn (ví dụ, đất) khi giá tăng thường tạo ra "kích thích" để tăng cầu. Hiện tượng này còn xuất hiện ở những sản phẩm mà với một số khách hàng, việc tiêu dùng chúng mang ý nghĩa phô trương, thời thượng; khi giá bán sản phẩm họ tìm cách mua bằng được. Cầu về sản phẩm này được kích thích tăng mạnh. Nhìn chung, với những sản phẩm mà khối lượng cung ứng trên thị trường khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá. Giá tăng càng làm cho cầu tăng. Hiện tượng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự thay đổi. Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hàng hoá thay đổi. Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay đổi giá bán. Và họ cũng nhận thấy rằng, không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Nghiên cứu độ co giãn của cầu với giá, các nhà kinh tế học đã đưa ra một số kết luận thu hút sự chú ý của marketing như: - Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm (Xem Đồ thị trên). Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế, người mua càng ít nhạy cảm về giá. Michael Porter đưa ra nhận xét: "Những khách hàng ít nhạy cảm về giá hoặc những khách hàng sẵn sàng đánh đổi giá cả lấy đặc tính của sản phẩm thường là khách hàng tốt". Đồ thị : Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi D D Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá. Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng hoá phi vật chất (dịch vụ) hoặc những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng như: - Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh , khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu không tìm được lý do lý giải về sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá. - Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ giữa giá và chất lượng. Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt. Giá P1 P2 Q1 Q2 Q Giá P1 P2 Q1 Q a. Cầu không co giãn b. Cầu co giãn - Đứng trước một mức giá bán sản phẩm cụ thể, người mua thường so sánh với "mức giá tham khảo". "Giá tham khảo" được hình thành qua các nguồn thông tin thương mại hoặc trực tiếp từ những tình huống mua hàng cụ thể. Giá của sản phẩm cạnh tranh luôn được người mua cho là "giá tham khảo" quan trọng nhất. - Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logíc. Ví dụ: thích giá lẻ; dễ có "ảo giác" khi người bán sử dụng nghệ thuật nói giá, đặt giá. Chẳng hạn, nếu giá bán sản phẩm là 2.990đ có nhiều người mua xếp vào khung giá 2.000đ chứ không phải 3.000 đ, và họ cảm thấy rẻ hơn. + Cấu trúc cạnh tranh Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì, với người mua, "giá tham khảo" mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. ảnh hưởng của cấu trúc cạnh tranh tới các quyết định về giá cần được phân tích trên các khía cạnh sau: Tương quan so sánh giữa giá thành sản phẩm của doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh tranh. Khi chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện được sự cạnh tranh về giá. Ngược lại, chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ hơn chi phí sản xuất sản phẩm của đối thủ, họ có thể đặt giá bán thấp hơn để gia tăng thị phần mà vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cao trên đơn vị sản phẩm. Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này. Nhờ sự phân tích này, doanh nghiệp có thể rút ra được những "điểm chuẩn" để định giá sản phẩm tương tự của mình. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá. Mức độ ảnh hưởng của giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh tới các quyết định về giá của doanh nghiệp còn tuỳ thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà doanh nghiệp áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của doanh nghiệp ở mức độ nào. Để trả lời được câu hỏi này, doanh nghiệp cần phải biết họ đang kinh doanh ở loại thị trường nào? Các nhà kinh tế học đưa ra khái niệm "hình thái thị trường" và chia cấu trúc cạnh tranh thành 4 nhóm cơ bản, tiêu biểu cho những thách đố khác nhau đối với việc định giá của doanh nghiệp (Hình thái thị trường cạnh tranh thuần tuý; Hình thái thị trường độc quyền thuần tuý; Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền; Hình thái thị trường độc quyền nhóm) + Các yếu tố bên ngoài khác Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm: Môi trường kinh tế; Thái độ (phản ứng) của chính phủ. Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm đó. Phạm vi hàng hoá do Nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng hoá có sự điều tiết từng phần về giá của Nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá. Những đạo luật về giá có tính phổ biến ở nhiều nước mà người làm giá cần quan tâm bao gồm: - Đạo luật liên quan đến thoả thuận về giá trong giao dịch (VD ở Mỹ: đạo luật chống sự dàn xếp giá cả giữa hai bên mua - bán, luật cấm cố định giá). - Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá (Ví dụ: luật quảng cáo về giá). - Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh (luật phá giá; tăng giá của các tổ chức độc quyền). Những đạo luật về giá với mục đích hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của các doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp khi ra các quyết định về giá đều phải tuân thủ những yêu cầu có tính pháp lý này. . Sự hình thành giá cả trong nền kinh tế thị trường (phần 5) III/ Các nhân tố tác động đến quyết định hình thành giá của doanh nghiệp. với việc định giá của doanh nghiệp (Hình thái thị trường cạnh tranh thuần tuý; Hình thái thị trường độc quyền thuần tuý; Hình thái thị trường cạnh tranh