Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng được xây dựng bám sát đề cương môn học và bắt đầu với việc đi sâu tìm hiểu đặc điểm chung, vấn đề hoạch định marketing qua phương tiện truyền thông xã hội cũng như hành vi khác hàng trong môi trường số. Sau đó, bài giảng sẽ đi vào giới thiệu về các lĩnh vực truyền thông xã hội và những vấn đề marketing trên các lĩnh vực đó. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài giảng phần 1 dưới đây.
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG ***** Bài giảng MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI Giảng viên biên soạn hiệu chỉnh: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Hà Nội, 12/2018 Lời nói đầu MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG NỀN TẢNG CỦA MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 1.1 CUỘC CÁCH MẠNG THEO CHIỀU NGANG 1.1.1 Thế hệ/cư dân số 1.1.2 Cuộc sống với phương tiện truyền thông xã hội .6 1.1.3 Web 2.0: đặc điểm nhận dạng phương tiện truyền thông xã hội 10 1.1.4 Cơ sở hạ tầng phương tiện truyền thông xã hội .13 1.1.5 Chiến lược kiếm tiền .14 1.1.6 Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội chữ P thứ marketing 15 1.1.7 Viễn cảnh việc làm lĩnh vực marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 23 1.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VỚI PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI .27 1.2.1 Lập kế hoạch chiến lược cho marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 27 1.2.2 Ba giai đoạn việc áp dụng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 34 1.2.3 Chiến dịch marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội: q trình hoạch định chiến lược 37 1.2.4 Phát triển cấu trúc tổ chức hoạch định 43 1.3 NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ 44 1.3.1 Bản sắc số người tiêu dùng 44 1.3.2 Những điểm tiếp xúc xã hội sống kết nối 44 1.3.3 Cuộc sống người tiêu dùng số 46 1.3.4 Một giới kết nối .47 1.3.5 Những việc thực mạng 51 1.3.6 Lý đăng nhập .53 1.3.7 Phân đoạn thị trường: lát cắt "chiếc bánh" truyền thông xã hội 53 1.3.8 Những phân khúc truyền thông xã hội 54 1.4 CỘNG ĐỒNG SỐ 59 1.4.1 Cộng đồng trực tuyến 59 1.4.2 Nhóm ảnh hưởng tài sản xã hội .62 CÂU HỎI ÔN TẬP .67 CHƯƠNG 70 BỐN LĨNH VỰC CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 70 2.1 CỘNG ĐỒNG XÃ HỘI .70 2.1.1 Phạm vi cộng đồng xã hội .70 2.1.2 Những hoạt động mạng xã hội .71 2.1.3 Những ứng dụng marketing phạm vi cộng đồng xã hội 75 2.2 XUẤT BẢN 81 2.2.1 Phạm vi xuất xã hội 81 2.2.2 Nội dung xuất 82 2.2.3 Phát triển tổ chức marketing nội dung .85 2.3 GIẢI TRÍ XÃ HỘI .94 2.3.1 Các trò chơi xã hội 94 2.3.2 Marketing dựa trò chơi 97 2.3.3 Tại trò chơi xã hội lại có hiệu quả? 99 2.3.4 Game theo chủ nghĩa siêu thực 100 2.4 THƯƠNG MẠI XÃ HỘI 102 2.4.1 Phạm vi thương mại xã hội 102 2.4.2 Đánh giá nhận xét 103 2.4.3 Các ứng dụng công cụ mua sắm xã hội 106 2.4.4 Tâm lý học mua sắm xã hội .107 CÂU HỎI ÔN TẬP 111 CHƯƠNG 113 ĐO LƯỜNG SỨC ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI .113 3.1 TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG .113 3.1.1 Vai trò phương tiện truyền thông xã hội nghiên cứu marketing 113 3.1.2 Lắng nghe phương tiện truyền thông xã hội: trình nghiên cứu quan sát nhằm thu thập liệu thứ cấp .115 3.1.3 Nghiên cứu truyền thông xã hội sơ cấp 122 3.2 ĐO LƯỜNG TRONG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 125 3.2.1 Những cần đo lường .125 3.2.2 Kết nối số đo lường mục tiêu marketing .129 3.2.3 Quá trình đánh giá đo lường 132 3.2.3 Các số đo lường truyền thông xã hội .133 3.2.4 Cách tính tốn ROI truyền thơng xã hội .134 3.2.5 Xác định chi phí 136 3.2.6 Cách theo dõi kết truyền thông xã hội 136 3.2.7 Bắt đầu đo lường nào? 137 3.2.8 Lập đồ đo lường 137 3.2.9 Hiệu chỉnh 140 CÂU HỎI ÔN TẬP 140 TÀI LIỆU THAM KHẢO .142 LỜI NÓI ĐẦU Cùng với phát triển khoa học công nghệ đặc biệt công nghệ thông tin, hoạt động marketing doanh nghiệp có thay đổi nhiều so với hoạt động marketing truyền thông Việc ứng dụng Internet làm cho mặt hoạt động marketing doanh nghiệp thay đổi thập niên trở lại Đặc biệt, phát triển phương tiện truyền thông thập kỷ gần khiến hoạt đông Internet Marketing doanh nghiệp phát triển phong phú nở rộ với nhiều phương pháp, công cụ hữu hiệu Phương tiện truyền thông xã hội mang lại cho người làm marketing hội lớn để tiếp cận với khách hàng địa điểm làm việc nơi họ sinh sống Phương tiện truyền thông xã hội cho phép khách hàng nói nhiều sản phẩm dịch vụ mà nhà marketing tạo nhằm đáp ứng nhu cầu họ.Tuy nhiên, để khai thác hiệu việc marketing qua phương tiện truyền thông xã hội, người làm marketing cần phải tiếp cận lĩnh vực marketing cách khoa học, hệ thống Bài giảng biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting qua phương tiện truyền thông xã hội sinh viên ngành marketing Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông Bài giảng xây dựng bám sát đề cương mơn học bắt đầu với việc sâu tìm hiểu đặc điểm chung, vấn đề hoạch định marketing qua phương tiện truyền thông xã hội hành vi khác hàng mơi trường số Sau đó, giảng vào giới thiệu lĩnh vực truyền thông xã hội vấn đề marketing lĩnh vực Cuối cùng, vấn đề nghiên cứu marketing môi trường truyền thông xã hội đo lường kết hoạt động marketing qua phương tiện truyền thông xã hội đề cập Với mục tiêu trên, giảng thiết kế bao gồm chương theo đề cương mơn học với trình tự logic chặt chẽ Bên cạnh vấn đề lý thuyết, số vấn đề ví dụ thực tiễn triển khai hoạt động marketing qua phương tiện truyền thông xã hội trình bày Điều giúp cho sinh viên Học viện nắm lý thuyết mà làm quen với thực tiễn hoạt động marketing Giảng viên biên soạn Nguyễn Thị Hoàng Yến Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội CHƯƠNG NỀN TẢNG CỦA MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 1.1 CUỘC CÁCH MẠNG THEO CHIỀU NGANG 1.1.1 Thế hệ/cư dân số Khái niệm “thế hệ số” hay “cư dân số” (digital native) xuất năm 2001 báo Mc Prensky để ám lớp sinh viên vào đại học -sinh thời kỳ công nghệ số Hiện nay, thuật ngữ dùng để ám hệ sinh lớn lên môi trường mà công nghệ số thực tồn sử dụng thành thạo công nghệ cơng cụ số Hay nói cách khác, hệ số người sử dụng tương tác với thê hệ web 2.0 Ngày nay, Internet phần sống Chúng ta chuyển từ truyền thơng chiều (Web 1.0) sang truyền thơng mang tính tương tác với web 2.0 chí cịn tương lai Với phổ biến thiết bị máy tính cá nhân, thiết bị thu âm thanh, webcam, điện thoại thông minh, khách hàng sống phần sống ảo nơi mà họ tạo chia sẻ nội dung Dù bạn độ tuổi từ 18 đến 80, bạn phần thực tế Thông tin ngày khơng chiều từ phía doanh nghiệp phủ đến người, mà giao tiếp với cách dễ dàng thơng qua bàn phím Do mà nguồn thông tin đan chéo người với Chúng ta đề cập tới cách mạng theo chiều ngang Sự thay đổi sâu sắc cách sống làm việc giải trí diễn nhờ phương tiện truyền thông xã hội Phương tiện truyền thông xã hội muốn ám cách thức giao tiếp liên lạc trực tuyến người, tổ chức, cộng động tham gia vào mạng lưới kết nối phụ thuộc lẫn nhau, thúc đẩy phát triển cơng nghệ di động hóa DRAFT (CONFIDENTIAL) 1.1.2 Cuộc sống với phương tiện truyền thông xã hội Internet công nghệ liên quan làm phương tiện truyền thông xã hội trở nên thịnh hành dễ dàng tiếp cận Ảnh hưởng phương tiện truyền thông xã hội mở rộng đến ngày nhiều người tham gia vào cộng đồng trực tuyến Ví dụ, Facebook -một thực thể xã hơi- tạo cho người dùng tương tác đồng (xảy thời gian thực phản hồi tương tác trực tiếp với người bạn) tương tác không đồng (phản hồi không xảy thời gian thực, lập tức, mà khoảng thời gian sau đó) Facebook xem (và tự xem) thực thể xã hội cộng đồng mạng xã hội Nhưng Facebook cung cấp chức xa so với việc tạo dựng mối quan hệ tảng Nó tạo kênh xã hội từ việc cho phép chia sẻ video, ảnh, blogs tới trang thương mại điện tử Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội a Hành vi xã hội văn hóa tham gia Phương tiện truyền thông xã hội tạo cách thức cư dân số sống sống số (tự tương tác với người, công ty tổ chức…) Tất điều tóm gọn cụm từ “văn hóa tham gia” (culture of participation) Ví dụ, sau cơng việc mà làm với phương tiện truyền thơng xã hội, chí hàng ngày với nhiều người: - Viết lên trạng thái liên quan đến kế hoạch cuối tuần - Tạo blog để chia sẻ công thức ăn u thích - Thương lượng để có khoản chiết khấu nhờ mua theo nhóm - Để lại thông điệp đoạn trao đổi thoại với người bạn nói chuyện trực tuyến - Chia sẻ mục nhỏ để bình luận báo cho người bạn - Tạo video riêng bạn chia sẻ - Tạo nhật ký cho kỳ nghỉ cách chia sẻ, đánh giá, bình luận hình ảnh, videp… DRAFT (CONFIDENTIAL) - Tìm kiếm người bạn bạn biết kết nối lại với họ - Giải trí với người bạn cách chơi trị chơi phương tiện truyền thơng xã hội - … Dấu “…” nói danh sách hoạt động mà bạn thực phương tiện truyền thông xã hội không dừng lại Phương tiện truyền thơng xã hội cho phép tham gia tích cực nhằm trao đổi, sáng tạo, nhập, hợp tác, làm việc, chia sẻ, xã hội hóa, giải trí, mua, bán học tập với mạng lưới tương tác phụ thuộc lẫn b Bốn lĩnh vực phương tiện truyền thông xã hội Một phần phức tạp phương tiện truyền thông xã hội nhiều kênh công cụ tạo khơng ngừng tạo Chúng ta tổ chức phương tiện truyền thông xã hội thành lĩnh vực trình bày hình sau đây: Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội Chia sẻ Xã hội hóa Giao tiếp Biên tập Thương mại Thông tin người dùng tạo Cộng đồng Xuất Thương mại Giải trí CRM/dịch vụ Bán lẻ/bán hàng Quản trị nguồn nhân lực Trò chơi Âm nhạc Nghệ thuật Hình 1.1 Bốn lĩnh vực phương tiện truyền thông xã hội Lĩnh vực 1: Cộng đồng xã hội (social community) DRAFT (CONFIDENTIAL) Các kênh truyền thông xã hội tập trung vào mối quan hệ hoạt động chung người tham gia họ chia sẻ quan tâm/sở thích chung Cộng đồng mạng xã hội đặc trưng giao tiếp tương tác hai chiều, tính hợp tác chia sẻ kinh nghiệm nguồn lực Các kênh phương tiện truyền thông xã hội tạo mối quan hệ mạng thiết lập Thế hợp tác tương tác để xây dựng trì mối quan hệ lý để người tham gia hoạt động cộng đồng xã hội Các kênh lĩnh vực cộng đồng xã hôi bao gồm: - Các trang mạng xã hội (social networking sites-SNS): trang cho phép thành viên xây dựng trì hỗ sơ, xác định thành viên khác mà họ có kết nối tham gia sử dụng dịch vụ mà trang cung cấp - Các hộp thông điệp/tin nhắn (message board) - Các diễn đàn (forums): hình thức cộng đồng truyền thống phương tiện truyền thơng xã hội Nó xem bảng tin cộng đồng trực tuyến mang tính tương tác Nó tập trung vào nói chuyện, thảo luận thành viên nội Các thành viên tạo hồ sơ làm với SNS tham gia cách đăng Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội nội dung bao gồm câu hỏi, ý kiếm, thơng tin hình ảnh Người khác trả lời mở rộng hội thoại cách vừa nói - Wikis: khơng gian trực tuyến mang tính tập thể mà thành viên tạo nên nguồn lực hữu ích chia sẻ Wikis liên quan đến thứ Đó cộng đồng gia đình nơi người ta chia sẻ cập nhật thơng tin lịch sử gia đình… Các phần mềm hỗ trợ cho wikis cho phép thành viên hợp tác, hiệu chỉnh, bình luận chia sẻ nội dung Lĩnh vực 2: Xuất xã hội (social publishing) Các kênh xuất xã hội đề cập (trong chương 2) bao gồm blogs, trang chia sẻ nhỏ, social bookmarking trang - Blogs trang web thường xuyên cập nhật nội dung bao gồm từ ngữ, hình ảnh video Blogs trì cá nhân, nhà báo, nhà cung cấp phương tiện truyền thống, tổ chức… nên đề cập đến chủ đề phong phú - Các trang chia sẻ nhỏ (microsharing sites): hoạt động giống blogs cho phép đưa lên nội dung với chiều dài hạn chế Đó câu, cụm từ, video nhỏ hay đường link từ trang khác DRAFT (CONFIDENTIAL) - Các trang chia sẻ phương tiện (media sharing sites): giống blogs nội dung chia sẻ thường video (ví dụ: Youtube) audio (ví dụ: iTunes), ảnh (ví dụ: Flicks), thuyết trình tài liệu (ví dụ: Slideshare) Các trang chia sẻ thơng tin chứa nội dung tìm kiếm đối tượng cơng chúng rộng lớn, kênh lại có lựa chọn theo dõi nhóm người đặc thù Các trang chia sẻ phương tiện kết nối với Lĩnh vực 3: Giải trí xã hội (social entertainment) Lĩnh vực giải trí phương tiện truyền thơng xã hội, cịn gọi giải trí xã hội, bao gồm cách kênh cho phép người sử dụng chơi, thư giãn, giải trí Ở giai đoạn đầu phương tiện truyền thơng xã hội, trị chơi xã hội (social games) kênh lĩnh vực Nó tạo hội để người chơi tương tác với mạng lưới người chơi hồn thành trị chơi hồ sơ trực tuyến Thế giới ảo (virtual world) cộng đồng khơng gian chiều nơi người tham gia giới thiệu họ chia sẻ nhiều hình thức mong muốn cá nhân họ Một khía cạnh khác lĩnh vực giải trí phương tiện truyền thơng xã hội cộng đồng giải trí (entertainment community) MySpace, mạng xã hội dẫn đầu lĩnh vực này, định nghĩa dịch vụ giải trí xã hội Lĩnh vực giải trí xã hội nhiều tiềm phát triển Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội tin cộng đồng giải trí xã hội phát triển tương lai gần mảng phim ảnh, nghệ thuật thể thao Lĩnh vực 4: thương mại (social commerce) Lĩnh vực thương mại phương tiện truyền thông xã hội (gọi thương mại xã hộisocial commerce) nhấn mạnh hành vi mua sắm người mua sắm trực tuyến họ trao đổi hợp tác với thông qua trải nghiệm mua sắm Các kênh thương mại xã hội bao gồm tổng kết đánh giá trang thương mại điện tử, trang mua bán… Twitter Facebook LinkedIn Google Plus Blogs Các trang chia sẻ phương tiện (Youtube, Flickr ) Xuất Cộng đồng Thương mại DRAFT (CONFIDENTIAL) Facebook LivingSocial Groupon Snipi Giải trí Come2play Second Life MySpace uGame Hình 1.2 Bốn lĩnh vực phương tiện truyền thông xã hội kênh 1.1.3 Web 2.0: đặc điểm nhận dạng phương tiện truyền thông xã hội Khi nói đến phương tiện truyền thơng xã hội (social medi) người ta hay nói đến Web 2.0 Hai thuật ngữ nhiều hay dùng cách nhầm lẫn lẫn lộn với Tuy nhiên, chúng Web 2.0 xem tảng, đặc điểm nhận dạng cho phương tiện truyền thông xã hội Web 2.0 xem bước tiến triển Web Trước đó, người ta hay nói đến web 1.0 Web 1.0 xem tảng trực tuyến “một tới nhiều” (one to many online platform) vài doanh nghiệp, tổ chức cá nhân tổ chức đối thoại, trò chuyện chiều với người (nhiều người) qua Internet Họ truyền thơng tin theo nhiều cách khác nhau, tương tác bị hạn chế 10 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội DRAFT (CONFIDENTIAL) Hình 1.11 Thơng tin người dùng Mỹ theo cách phân loại Social technographics b Phân loại theo Pew Internet Technology Dự án The Pew Internet & American Life xuất báo với tiêu đề “The mobile difference” Do gia tăng số lượng người dùng tham gia vào cộng đồng xã hội từ thiết bị di động, báo cáo giúp làm tăng hiểu biết từ góc độ khách hàng việc truy cập Internet qua tảng di động Trong nghiên cứu này, người tham gia hỏi thái độ họ với hoạt động thực tuyến động họ Từ đó, 10 phong cách sống số người tiêu dùng Mỹ phác thảo Trong đó, 10 phong cách số dựa vào chùm đặc trưng chính: (1) cách nhìn tiêu cực/tích cực tính di động số (digital mobility) (2) mối quan hệ tảng (tiện ích dịch vụ), hành động (hoạt động) thái độ (công nghệ phù hợp với sống họ nào?) Social Technographics® for Business Technology Buyers, http://forrester.typepad.com/groundswell/2010/01/conversationalists-get-onto-theladder.html, accessed May 28, 2011 62 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội Pew định nghĩa di động số theo cách thức cá nhân ủng hộ di động đường tiến sâu vào truyền thơng số trì cơng nghệ truyền thơng Internet từ xa nhóm có xu hướng đặt tín nhiệm vào cơng nghệ di động cách thức để kết nối với người khác cách trực tuyến nhóm khác tĩnh việc sử dụng công nghệ Internet Nghiên cứu gợi ý thiết lập chiến lược phương tiện truyền thông xã hội, người làm marketing nên tập trung vào người có nhìn tích cực với tính di động Việc sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội liên quan tới việc sử dụng Internet thiết bị di động họ nhóm “tĩnh” cảm kết Sau bảng 1.6 tóm tắt 10 nhóm mà Pew nhận diện: Bảng 1.6 Nhóm người dùng theo phân loại Pew Internet Technology Động thúc đẩy tính di động Digital collaborators: % số người lớn sử dụng tiện ích thơng tin để cộng tác với người khác chia sẻ sáng tạo với giới Ambivalent networkers: % người lớn sử dụng nhiều thiết bị di động để kết nối với người khác giải trí mình, họ khơng ln ln thích thú kết nối nhiều bị làm phiền điện thoại di động Media Movers: % số người lớn sử dụng truy cập Họ tạo nội dung hình ảnh chia sẻ chúng lên mạng xã hội thông qua thiết bị di động Với họ, công nghệ số giúp họ trở nên “xã hội” kết nối với người DRAFT (CONFIDENTIAL) Roving nodes: % số người lớn sử dụng thiết bị di động họ để kết nối với người khác chia sẻ thơng tin với họ Nhóm kết nối chủ yếu phục vụ công việc Họ đánh văn bản, email phản hồi thiết bị di động chủ yếu cho công việc kết nối xã hội Mobile Newbies: % người lớn không tiếp cận mạnh mẽ vào internet, họ thích điện thoại di động Họ tập trung nhiều vào phương tiện cũ Sự yêu tích dành cho phương tiện truyền thông tĩnh Desktop veterans: 13% người lớn Mỹ, người hài lòng với việc sử dụng máy tính để bàn với tốc độ truy cập Internet cao Drifting suffers: 14% người lớn Mỹ người dùng trực tuyến không thường xuyên Đây người không ngần ngại từ chối Internet điện thoại di động Chi tiết xem: http://www.pewinternet.org/2009/03/25/the-mobile-difference/ 63 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội Information encumbered: 10 % người lớn cảm thấy chống ngợp thơng tin khơng đủ để khắc phục cố công nghệ thông tin đại Họ thích phương tiện truyền thơng TV Internet Tech indifferent: 10% người lớn Mỹ, light user, có nhiều cơng nghệ thơng tin - nói họ làm mà khơng có tiện ích dịch vụ đại Đây người dễ bỏ trước kết nối số Off the network: 14% người lớn Mỹ Nhóm bao gồm người khơng sử dụng Internet khơng có điện thoại di động Họ có trải nghiệm khứ không lựa chọn tham gia Nguồn: http://www.pewinternet.org/2009/03/25/the-mobile-difference/ c Phân tích Anderson: sử dụng khơng sử dụng Một cách mô tả khác người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đưa phân tích Anderson Cách phân loại chia phân khúc làm nhóm: nhóm nhận thức lợi ích phương tiện truyền thơng xã hội nhóm nhận thức cản trở phương tiện truyền thông xã hội (hình 1.12) DRAFT (CONFIDENTIAL) Hình 1.12 Những người sử dụng không sử dụng phương tiện truyền thông xã hội theo phân tích Anderson 64 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội Nguồn: http://mashable.com/2009/07/15/social-media-users/ 1.4 CỘNG ĐỒNG SỐ 1.4.1 Cộng đồng trực tuyến Nhờ có phát triển sở hạ tầng, kênh, thiết bị phần mềm xã hội mà phương tiện truyền thông xã hội trở nên dễ dàng tiếp cận với chúng ta, trở thành phần sống hàng ngày Một lĩnh vực phổ biến quen thuộc phương tiện truyền thơng xã hội cộng đồng xã hội- nơi mà tham gia cách tập thể xây dựng trì trang cộng đồng Định nghĩa xác cộng đồng trực tuyến đâu khơng phải cộng đồng nhiệm vụ khó khăn với nhà nghiên cứu Có nhiều cách tiếp cận tồn Ở đây, gọi cộng đồng trực tuyến để ám nhóm người tham gia với mục đích cụ thể Họ định hướng sách chung cộng đồng trợ giúp từ việc truy cập vào Internet nhằm thực hoạt động giao tiếp ảo Theo nghĩa định cộng đồng trực tuyến khơng khác biết q nhiều so với thấy mơi trường vật lý The Merriam-Webster Dictionary định nghĩa cộng đồng cá nhân có đồng mối quan tâm, nơi cư trú, bận tâm, lịch sử chung vấn đề trị hay kinh tế Trên thực tế, nhà khoa học xã hội định nghĩa cộng đồng trực tuyến không gian (cyberplace) người kết nối trực tuyến với người đồng cảm, cam kết mối quan hệ mang tính hỗ trợ xã hội với họ hiểu sâu sắc hoạt động trực tuyến họ ý nghĩa, lý săc DRAFT (CONFIDENTIAL) a Kết nối: tảng cộng đồng Mạng lưới/Kết nối tiền đề phương tiện truyền thông xã hội Chính vậy, cần tìm hiểu lý thuyết kết nối xã hội - Kết nối/mạng lưới xã hội hiểu tập hợp “nút” xã hội kết nối với ngày nhiều mối quan hệ Nút xem thành viên mạng lưới kết nối Các thành viên (còn gọi đơn vị kết nối) kết nối với mối quan hệ với Mối quan hệ dựa vào nhiều tảng tình bạn, đồng cảm, kinh nghiệm chia sẻ hay mối quan tâm hay bận tâm chung Khi nghĩ đến cộng đồng, thường nghĩ tới người, thực chất thành viên mạng lưới tổ chức, quốc gia hay đơn vị khác… Mạng lưới xã hội gọi đồ thị xã hội làm liên hệ tới biểu đồ kết nối lẫn đơn vị mạng lưới - Các dòng chảy (flows) xảy nút xã hội Các dòng chảy trao đổi nguồn lực, thông tin hay ảnh hưởng thành viên mạng lưới Với người làm marketing, dịng chảy vơ có ý nghĩa thành tố tác động mạng lưới xã hội theo nghĩa chia sẻ 65 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội thông tin, chuyển tải vật phẩm xúc tiến nguồn ảnh hưởng xã hội Sự tác động ảnh hưởng xã hội (thái độ hay hành vi người thay đổi tác động người khác) thay đổi tùy thuộc vào sức mạnh hấp dẫn nút xã hội khác - Lý thuyết vật xã hội (social object theory) gợi ý mạng lưới xã hội trở nên mạnh mẽ tồn cách thức kích hoạt mối quan hệ người vật ngữ cảnh vật liên quan đến mối quan tâm chung chức trở thành trung tâm tương tác người Tất mối quan hệ có vật xã hội ẩn sâu bên - Tính xã hội vật: mức độ vật chia sẻ phương tiện truyền thông xã hội liên quan mật thiết đến mối quan tâm đặc biệt công chúng mục tiêu Trong ngôn ngữ kỹ thuật, trang thiết kế xung quanh tính xã hội vật gọi mạng lưới chiều dọc (vertical networks) Thuật ngữ dùng để ám dịch vụ kết nối xã hội tập trung sâu sắc làm khác biệt họ cách tập trung vào vài sở thích, mối quan tâm đặc trưng vẽ nên thành viên trang Các mạng lưới chiều dọc không thu hút lượng lưu lượng giống trang thông thường khác mà thuyết phục thành viên tham gia mối quan tâm chung, điều làm họ gắn kết với trang b Thế giới thu nhỏ DRAFT (CONFIDENTIAL) Thuật ngữ dùng để ám nút sơ đồ xã hội thường không trực tiếp kết nối với thường gián tiếp thông qua vai trò người trung gian Đây nguyên tắc tương đối điển hình marketing qua phương tiện truyền thông xã hội, nơi mà nguồn gây ảnh hưởng lưu thơng thơng qua mạng lưới dễ dàng nhanh chóng Đó kết nối, thúc đẩy phát triển marketing lan truyền (viral marketing) Các mạng lưới xã hội mang đặc trưng mạng lưới “scale free”, có nghĩa có nhiều kết nối người, có nhiều người kết nối c Đặc trưng cộng đồng trực tuyến Mọi cộng đồng, dù tồn trực tuyến hay môi trường vật lý, chia sẻ đặc trưng quan trọng Những người tham gia cộng đồng trải nghiệm cảm xúc thành viên, cảm giác gần gũi với người khác hầu hết trường hợp mối quan tâm chung hoạt động cộng đồng Cộng đồng giúp cho thành viên thỏa mãn nhu cầu kết nối, thu hút nguồn lực, giải trí thơng tin Dù trực tuyến hay phi trực tuyến, thành viên cộng đồng tham gia, thảo luận, chia sẻ tương tác với thu hút thành viên Các thành viên đa dạng, biến động phụ thuộc vào mức độ tham gia, mối quan hệ thành viên “sức khỏe” cộng đồng 66 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội Trao đổi (conversiations): Các cộng đồng giúp phát triển hoạt động truyền thông thành viên phương tiện truyền thông xã hội cung cấp khơng gian trực tuyến qua xảy hoạt động trao đổi số Các trao đổi khơng thiết phải nói viết mà kết hợp chúng Sự có mặt (presence): cộng đồng trực tuyến tồn môi trường ảo môi trường vật lý, người tham gia thường tạo đặc trưng hữu hình, tạo cảm giác họ có mặt khơng gian trao đổi Sự có mặt hiểu kết tương tác người với máy tính trung gian (hoặc thiết bị) Các trang phương tiện truyền thông xã hội thúc đẩy có mặt thành viên việc cung cấp tương tác người viếng thăm tạo môi trường trông cảm nhận thật Tính dân chủ (democracy): mơ hình trị đặc trưng hầu hết cộng đồng trực tuyến dân chủ, người dẫn đầu lên nhờ uy tín mà họ lấy từ mạng lưới thành viên Nhờ có cấu trúc chiều ngang phương tiện truyền thông xã hội (một phần cách mạng theo chiều ngang), người ta thấy kiểm sốt xuất tảng chuyển từ tầng lớp nhỏ đến lớp rộng Sự dân chủ hóa muốn nói thành viên cộng đồng xã hội kiểm soát việc tạo ra, cung cấp phổ biến nội dung lưu hành DRAFT (CONFIDENTIAL) Chuẩn mực hành vi (standards of behavior): Cộng đồng ảo cần chuẩn mực nguyên tắc điều khiển hành vi nhằm vận hành Một vài nguyên tắc cơng bố (ví dụ bạn mua sản phẩm eBay, nghĩa bạn đồng ý tuân thủ hợp đồng hợp pháp chi trả cho nó), nhiều số chúng khơng nói Khơng có chuẩn mực ngun tắc này, có đảo lộn Chính vậy, tham gia vào giới trực tuyến, người cần quan sát nguyên tắc điều người khác không làm o Một số trang truy cập mở cho phép tham gia mà khơng cần đăng ký Điều khuyến khích tham gia số chủ đề nhạy cảm có lợi dễ sử dụng Tuy nhiên, việc truy cập dễ dàng tạo hội cho hành vi không chuẩn mực o Hợp đồng xã hội (the social contract) thỏa thuận tồn trang thành viên Khi bạn cam kết với hợp đồng xã hội nghĩa bạn thể đồng ý với điều khoản sử dụng trang Những hợp đồng xã hội thiết lập kỳ vọng với hành vi người sử dụng người lãnh đạo trang 67 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội Mức độ tham gia (level of participation): với cộng đồng trực tuyến thịnh vượng, phải có tỉ lệ lớn người tham gia Sự tham gia thành viên thách thức lớn với người làm marketing qua phương tiện truyền thông xã hội đề cập chương Các nhà nghiên cứu ước lượng có khoảng 1% người sử dụng điển hình tham gia tích cực 9% người tham gia khơng thường xun 90% cịn lại thường quan sát diễn trang khơng mang lại nhiều giá trị cho trang ngồi việc tạo thành số lượng “eyeballs” trang với vai trò thuyết phục nhà quảng cáo mua không gian quảng cáo trang Các bạn có thấy điều quen thuộc khơng? Chúng ta thường nhìn thấy quy luật 80/20 marketing d Các ý tưởng chia sẻ cộng đồng nào? Cộng đồng thường lớn tổng số kết nối mà có Cấu trúc mạng lưới yếu tố cấu thành đóng vai trị quan trọng việc tạo khả cho cộng đồng trợ giúp thành viên Dù trực tuyến hay phi trực tuyến, cộng đồng có văn hóa riêng bao hàm kiến thức, bí mật, chuẩn mực ngơn ngữ chia sẻ Chúng ta cảm nhận văn hóa cộng đồng biểu tượng văn hóa ý tưởng lan truyền rộng rãi nhanh chóng (meme) cộng đồng Meme tập hợp thơng tin văn hóa lan truyền từ người sang người khác trở thành nhận thức chung cộng đồng Tập hợp bao gồm hát, câu nói, ý tưởng, từ lóng (slang word), xu hướng thời trang hành vi chia sẻ DRAFT (CONFIDENTIAL) 1.4.2 Nhóm ảnh hưởng tài sản xã hội Mặc dù người tiêu dùng thường lấy thơng tin từ nguồn mang tính cá nhân, họ không thường xuyên hỏi lời khuyên việc mua sản phẩm Chúng ta có xu hướng hỏi người bạn biết nhiều sản phẩm Mọi người biết có người hiểu biết sản phẩm lời khuyên họ dành cho người khác nghiêm túc Họ người dẫn đầu quan điểm (opinion leaders)- người có khả ảnh hưởng tới thái độ hành vi người khác Rõ ràng nhận xét số người có giá trị, trọng lượng người khác Nhũng người dẫn đầu quan điểm thường nguồn thông tin vô có giá trị họ sở hữu quyền lực xã hội: Họ thường có chun mơn mặt kỹ thuật, họ có quyền lực chuyên gia Họ thử dùng, đánh giá tổng hợp thơng tin sản phẩm theo cách khơng méo mó, đó, họ có quyền lực kiến thức Họ động mặt xã hội kết nối cao cộng đồng 68 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội Họ có xu hướng giữ vị trí lãnh đạo, người dẫn đầu quan điểm thường có quyền lực hợp pháp nhờ vị trí xã hội (trong mơi trường ảo) họ Họ có xu hướng gần gũi với người tiêu dùng khác theo nghĩa giá trị kỳ vọng, họ có quyền lực tham khảo Những người dẫn đầu quan điểm hiệu thường có xu hướng có địa vị tảng giáo dục cao người khác, không thường cao tầng lớp xã hội khác Những người dẫn đầu quan điểm thường người tiên phong mua sản phẩm chịu rủi ro định Trải nghiệm làm giảm nghi ngờ người khác Hơn nữa, doanh nghiệp thường tập trung khai thác khía cạnh tích cực sản phẩm người dẫn đầu quan điểm thường cung cấp thông tin tiêu cực tích cực sản phẩm Do vậy, họ đáng tin cậy Những nghiên cứu gần nhằm kiểm tra lại cách tiếp cận truyền thống người dẫn đầu quan điểm cho thấy trình ảnh hưởng “clear-cut” số nhà nghiên cứu nghĩ Khung lý thuyết gốc gọi “the two step flow model of influence” Nó cho nhóm nhỏ người ảnh hưởng có trách nhiệm phải phổ biến thơng tin họ thay đổi quan điểm lượng lớn người khác Khi họ chạy thực nghiệm trình này, họ thấy ảnh hưởng bị điều khiển tác động tương tác người dễ bị ảnh hưởng Những người truyền thông tin cho người khác tham gia vào hội thoại chiều với người dẫn đầu quan điểm phần mạng lưới ảnh hưởng Các hội thoại tạo nên lớp thơng tin, xảy một đơn vị thơng tin kích hoạt sóng tương tác hình 1.13 có trình bày DRAFT (CONFIDENTIAL) 69 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội DRAFT (CONFIDENTIAL) Hình 1.13 Một mạng lưới ảnh hưởng a Tài sản xã hội Khi người hình thành mối quan hệ cộng đồng, kết nối cho phép họ có nguồn lực mà họ “kinh doanh” cho thứ khác Chúng ta gọi nguồn lực tài sản xã hội (social capital) giá trị chúng lưu thông tới người kết việc tiếp cận với người khác Những nguồn lực thật hay ảo, nắm bắt với nhóm hay cá nhân Nguồn lực thơng tin hữu ích, mối quan hệ, khả hình thành nhóm, kết nối khai thác được… Đặc biệt cộng đồng mạnh trở nên hút, cung cấp nhiều tài sản xã hội cho người tham gia Các cộng đồng tạo tài sản nhờ uy tín cấu trúc Tài sản danh tiếng (reputation capital) dựa niềm tin chia sẻ, mối quan hệ hành động người cộng đồng chuẩn mực, hành vi giá trị họ có chia sẻ, tất tạo nên uy tín cho cộng đồng b Mối quan hệ mạnh yếu 70 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội Sự ủng hộ mặt xúc cảm (emotional support) cách thức tạo nên tài sản xã hội Nguồn lực đạt trực tuyến nhờ khả tiếp cận với người giúp tiếp cận với người mà mặt cá nhân Ngược lại, mối quan hệ cốt lõi (core ties), người mà có mối quan hệ khăng khít, khơng giúp tìm giải pháp giải vấn đề mà phải đối mặt Chính vậy, phải phát triển xa mối quan hệ cốt lõi với người khác cộng đồng Cộng đồng trực tuyến cung cấp trợ giúp mà chất mặt cảm xúc Nó giúp tiếp cận với kết nối hay mối quan hệ yếu (weak ties) Khái niệm đề cập đến mối quan hệ phát triển dựa vào trải nghiệm hời hợt, bề nổi/giả tạo có mối liên hệ Ngược lại, bạn có mối quan hệ mạnh (strong ties) với người bạn thân mình, người mà bạn học thời trung học bạn có lịch trải nghiệm tình bạn khứ… Tài sản xã hội trì đề cập đến giá trị mà nhận từ trì mối quan hệ với mối quan hệ tiềm ẩn Trên thực tế, nhiều kết nối mà thực phương tiện truyền thông xã hội mối quan hệ kích hoạt, mà mối quan hệ tiềm ẩn Những người ảnh hưởng (còn gọi người sử dụng quyền lực số cộng đồng) người xem nguồn thơng tin Họ có mạng lưới truyền thơng mạnh cho phép họ tác dộng đến định mua hàng số lượng người sử dụng khác cách trực tiếp gián tiếp đặc trưng mà mơ tả họ là: (1) thường xuyên kích hoạt, (2) kết nối, (3) tác động, (4) tư chủ động (5) mang tính xu hướng Nói cách khác, người ảnh hưởng phát triển kết nối với người khác thông qua quan tâm tham gia họ vào hoạt động Họ thành viên tích cực việc làm cộng đồng họ Các kết nối xã hội họ rộng phát triển tốt Những người khác đặt lòng tin vào họ coi họ nguồn thông tin đáng tin cậy chủ đề cụ thể Họ có xu hướng bị kích hoạt với tị mị trí tuệ, điều dẫn họ tới khám phá nguồn thông tin DRAFT (CONFIDENTIAL) Những người ảnh hưởng tồn cộng đồng Sẽ tự nhiên có vài thành viên cộng đồng chủ động chiếm vị trí quyền lực trọng cộng đồng Những nguồn tạo nguồn lực họ gồm: Sức mạnh phần thưởng (reward power): khả cung cấp cho người khác thứ mà họ mong muốn Sức mạnh phạt (Coercive power): khả trừng phạt Sức mạnh hợp pháp (legitimate power): quyền lực hợp pháp mà họ có nhờ giao quyền cho vị trí nắm giữ 71 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội Sức mạnh tham khảo (referent power) Sức mạnh chuyên gia (expert power) Sức mạnh thông tin (information power) Với người ảnh hưởng phương tiện truyền thơng xã hội, nhiều hình thức quyền lực phát triển Người ảnh hưởng bắt đầu cách tham gia cộng đồng đăng nội dung chất lượng cao Theo thời gian, người sử dụng coi họ người có uy tín hay chun gia Người sử dụng dành thời gian bình luận vào mục đăng người ảnh hưởng khác Họ xây dựng nên sức mạnh tham khảo nhờ liên kết Tương tự vậy, cộng đồng người sử dụng nhận thức đầu tư theo thời gian người sử dụng tích cực mang lại lợi ích cho cộng đồng Dĩ nhiên, người sử dụng có quyền lực, họ bắt đầu ảnh hưởng đến việc truy cập vào nội dung (quyền lực thơng tin) thưởng hay phạt người khác (sức mạnh thưởng phạt) với định có cho phép hay khơng cho phép đăng bài…Những người ảnh hưởng đóng vai trị quan trọng thành công ý tưởng marketing phương tiện truyền thơng xã hội Nếu khơng có hỗ trợ từ người có ảnh hưởng, kết lưu lượng chiến dịch marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội khơng đạt mong muốn DRAFT (CONFIDENTIAL) Với phương tiện truyền thông xã hội, truyền miệng (word-of-mouth - WOM) mạnh mẽ quyền lực Nó việc thơng tin sản phẩm truyền từ cá nhân sang cá nhân khác Bởi truyền qua lời người mà biết, WOM có xu hướng đáng tin cậy thông điệp truyền qua kênh marketing thức Khác với quảng cáo, WOM thường đến với áp lực mặt xã hội để phù hợp với lời khuyên WOM đặc biệt quyền lực khách hàng chưa quen thuộc với chủng loại sản phẩm, với sản phẩm có cơng nghệ phức tạp Cách thức giúp giảm rủi ro mua nói Việc nói sản phẩm mang lại cho khách hàng hội phổ biến lập luận hỗ trợ cho việc mua sản phẩm kiếm ủng hộ cho định mua hàng từ người khác Thơng thường, có nhiều lý để nói sản phẩm: Bạn có mức độ quan tâm cao tới loại sản phẩm hoạt động đó, bạn thích nói Bạn hiểu biết mơt sản phẩm sử dụng giao tiếp cách để giúp người khác biết Bạn muốn bắt đầy thảo luận vượt quan mối quan tâm với Bạn muốn đảm bảo mua điều tốt cho họ khơng bị lãng phí tiền 72 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội Tuy vậy, WOM có nhiều khía cạnh mà người làm marketing phải ý Những thảo luận/trao đổi không thức người tiêu dùng làm hỏng phá vỡ sản phẩm hay ảnh hưởng không tốt tới nhà cung cấp Hơn nữa, khách hàng xem WOM tiêu cực có trọng lượng bình luận tích cực c Sự ảnh hưởng WOM từ lâu coi ảnh hưởng tới định người tiêu dùng Nhận thức dễ dàng tốc độ mà người chia sẻ kinh nghiệm thương hiệu, đưa lời khuyên, ý kiến sản phẩm với người khác, tất tích cực hay tiêu cực, nhà marketing biến đổi WOM thành “word-of-mouse” Với truy cập dễ dàng vào cộng đồng nhờ phương tiện truyền thơng xã hội, ảnh hưởng sâu sắc diễn với sức mạnh đến định người tiêu dùng Một số thương hiệu sử dụng phương tiện truyền thông xã hội nhằm tạo kênh truyền thông với khách hàng nhằm khắc phục cố dịch vụ Khi đối diện với thơng điệp quảng cáo, khách hàng thường có ấn tượng (impression) định Một ấn tượng hiểu nhìn nhận (dõi theo) hay tiếp xúc với thông điệp truyền thông Trên phương tiện truyền thơng xã hội, thương hiệu hưởng lợi từ ấn tượng ảnh hưởng (influence impression) giống ấn tượng truyền thông truyền thống Một ấn tượng ảnh hưởng tiếp xúc với thương hiệu thơng qua người khác Nói cách khác, ấn tượng tạo thơng qua việc chia sẻ xã hội (social sharing) Forrester Research ước tính năm, có khoảng 256 triệu ấn tượng ảnh hưởng tạo số người tiêu dùng Mỹ họ nói sống mình, câu chuyện trải nghiệm có chứa đựng thơng tin thương hiệu Xa hơn, hoạt động thương hiệu phương tiện truyền thơng xã hội khuyến khích người lồng thơng tin vào trao đổi mang tính truyền thơng họ DRAFT (CONFIDENTIAL) Khi nhãn hàng nhân rộng ấn tượng ảnh hưởng, tác động thơng điệp tăng nhanh dựa vào hiệu ứng phương tiện truyền thông (momentum effect) Tại ấn tưởng ảnh hưởng lại có quyền lực vậy? Tất người tham gia vào sơ đồ xã hội tuân thủ theo hình thức đặc biệt ảnh hưởng, gọi chứng xã hội (social proof) Bằng chứng xã hội tạo thơng qua việc khuyến khích người tiêu dùng đưa định bắt chước người khác mạng lưới xã hội d Vận động cộng đồng trực tuyến Cộng đồng trực tuyến tượng Vậy hình thức tổ chức nào? Về mặt lịch sự, gần gũi vật lý chìa khóa định nghĩa cộng đồng Thực vậy, phần lớn người có xu hướng sinh ra, lớn lên nơi Vì vậy, họ có xu hướng xem người xung quang (thành viên cộng đồng) nhóm tham khảo Ngày nay, với phát triển công nghệ thiết bị di động, người có xu hướng mở rộng tương tác cá nhân khỏi gia đình, khu vực vật lý Các nhà xã hội học e 73 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội ngại đánh giá trị cộng đồng tính hàng xóm, tình cảm thân thích…Dần dần, theo thời gian, nhà xã hội học nhận tiến công nghệ giúp trì củng cố mối quan hệ cộng đồng định bất chấp khoảng cách vật lý hạn chế khác 10 năm trước, Bowling Alone, sách gây tranh cãi cảnh báo xã hội ngày kết nối mức cộng đồng Bởi chúng ngày di động kết nối với qua hình mặt đối mặt, sách lập luận cấu trúc cộng đồng quan tâm, gắn bó với cộng đồng suy giảm Từ hàng nghìn vấn, tác giả người gặp gắn bó với nhóm cộng đồng Vậy đâu thực tế? Có phải cộng động trực tuyến thực mạnh mạnh cộng đồng truyền thơng? Câu chuyện tranh cãi cịn tiếp diễn Một nghiên cứu mạng lưới xã hội cam kết công dân cộng đồng trực tuyến không cản trở chẳng khuyến khích việc chia sẻ nguồn lực cộng đồng The Pew Internet & American Life Project cung cấp ủng hộ cho vai trò mà mạng lưới trực tuyến thực Nó lập luận Internet cho phép tiếp cận người thông tin Bản báo cáo Pew cho thấy tiếp xúc trực tiếp thành viên mạng lưới nói chuyện với họ qua điện thoại, ngày có xu hướng tiếp xúc trực tuyến với họ Càng kết nối nhiều, tương lại bạn kết nối rộng DRAFT (CONFIDENTIAL) CÂU HỎI ÔN TẬP Thế phương tiện truyền thông xã hội? Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội? Đâu yếu tố cấu thành chuỗi giá trị phương tiện truyền thông xã hội? Nhận dạng đặc trưng web 2.0 Trí tuệ đám đơng (crowdsourcing) muốn nói đến điều gì? Và hàm ý cho người làm marketing? Phân biệt khác taxolomy folksonomy Perpetual beta nói lên điều với người sử dụng phần mềm? Các tổ chức sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội vận dụng lịng tin người sử dụng nào? 74 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội Nhận diện bốn lĩnh vực phương tiện truyền thông xã hội Hãy so sánh phương tiện truyền thông xã hội với phương tiện truyền thông truyền thống/ Hãy giải thích khái niệm thu nhập tâm lý (psychic income) 10 Đâu đặc trưng quảng cáo xã hội (social ads)? 11 Các thương hiệu sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để phát triển giá trị phương tiện sinh lời? 12 Tại số tổ chức triển khai giai đoạn thử nghiệm mà không tiến hành hoạch định nghiên cứu? Liệu có tồn giá trị/lợi ích hay không xem xét trải nghiệm phương tiện truyền thông xã hội trước làm cho marketing qua phương tiện truyền thông xã hội thành phần kế hoạch tổng thể? 13 Giải thích giai đoạn vịng đời chín muồi marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 14 Đâu cấu trúc tổ chức mà doanh nghiệp sử dụng nhằm hỗ trợ cho marketing qua phương tiện truyền thông xã hội? Đâu ưu nhược điểm loại cấu trúc tổ chức? 15 Giải thích bước trình hoạch định chiến lược marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 16 Đâu cách tiếp cận thiết lập ngân sách sử dụng công tác hoạch định marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội 17 Định nghĩa tính ưu việt số (digital primacy) Liệu việc lựa chọn phương tiện bạn có phản ánh tính ưu việt số khơng? Giải thích 18 Đâu khác biệt dấu chân xã hội (social footprint) xu hướng sống (lifestream)? 19 Cư dân số người nhập cư số trực tuyến tham gia hoạt động phương tiện truyền thông xã hội Đâu khác biệt họ? 20 Định nghĩa biến số chủ yếu mà người làm marketing dùng để phân đoạn thị trường đưa ví dụ cho việc biến số sử dụng áp dụng môi trường phương tiện truyền thông xã hội 21 Nhận diện đặc trưng giải thích tỉ lệ mà cá nhận chấp nhận cải tiến DRAFT (CONFIDENTIAL) 75 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội 22 Mơ tả nhóm người miêu tả cách phân loại social technographics Những nhóm quan trọng với người làm marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội? Vì sao? 23 Tại khái niệm di động (mobility) quan trọng với người làm marketing qua phương tiện truyền thông xã hội? 24 Đâu khác biệt cách phân loại Pew Internet Technology: người bị thúc đẩy tính di động người thích phương tiện truyền thơng tĩnh? 25 Đâu đặc trưng chung cộng đồng? Cộng động trực tuyến? Cộng đồng phi trực tuyến? 26 Giải thích ý nghĩa tài sản xã hội (social capital) 27 Mạng lưới xã hội cộng đồng việc cá nhân kết nối với nhau? 28 Giải thích nguyên lý dân chủ hóa nhãn hiệu phương tiện truyền thông? DRAFT (CONFIDENTIAL) 76 ... dạng phương tiện truyền thông xã hội 10 1. 1.4 Cơ sở hạ tầng phương tiện truyền thông xã hội .13 1. 1.5 Chiến lược kiếm tiền .14 1. 1.6 Marketing qua phương tiện truyền thông xã. .. 11 3 ĐO LƯỜNG SỨC ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI .11 3 3 .1 TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG .11 3 3 .1. 1 Vai trị phương tiện truyền thơng xã hội nghiên cứu marketing 11 3 3 .1. 2... CỦA MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 1. 1 CUỘC CÁCH MẠNG THEO CHIỀU NGANG 1. 1 .1 Thế hệ/cư dân số 1. 1.2 Cuộc sống với phương tiện truyền thông xã hội .6 1. 1.3