THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Phát triển bền vững, an toàn với tốc độ cao luôn là mục tiêu hàng đầu mang tính sinh tử của mọi doanh nghiệp. Đây vừa là mục tiêu, vừa là động lực, vừa là phương tiện của việc cạnh tranh phát triển doanh nghiệp. Để làm được việc này vấn đề cốt lõi là phải có được một đường lối, chính sách đúng đắn; trong đó một nội dung đặc biệt quan trọng phải có đường lối, chính sách thương hiệu chính xác. Thương hiệu của các doanh nghiệp đang là vấn đề được đề cập nhiều trong thời gian gần đây ở nước ta cùng với quá trình hội nhập phát triển kinh tế khu vực và thế giới. Bộ luật dân sự nước cộng hoà xã hội Việt Nam ngày 9/11/1995 đã đưa thương hiệu (gọi tên là nhãn hiệu hàng hoá) vào điều 785; ngày 30/8/1999 Thủ tướng Chính phủ đã ra quyết định số 178/1999/QĐ - TTg bắt buộc các nhà sản xuất khi đưa một sản phẩm ra bán trên thị trường phải đăng ký và dán nhãn hiệu hàng hoá; ngày 25/11/2003 Thủ tướng Chính phủ lại có quyết định số 253/2003/QĐ - TTg về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2003. Cục xúc tiến thương mại và thời báo kinh tế Việt Nam đã tổ chức triển lãm thương hiệu trên Internet trong năm 2003.Trên thế giới tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO: World Intellectual Property Organization) được thành lập năm 1970 là nơi chính thức bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (công nghiệp, bằng sáng chế, tác phẩm văn học nghệ thuật, thương hiệu của các doanh nghiệp .v.v ) và đã có hơn 180 quốc gia thành viên. Thương hiệu thực ra đã xuất hiện và được đưa vào sử dụng từ lâu cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá ở nước ta, với các doanh nghiệp kinh doanh có uy tín thương hiệu đã được hết sức chú trọng. Từ lâu trong dân gian đã có các câu đồng giao thuộc loại này để ca tụng các loại sản phẩm có uy tín ở trên thương trường, chẳng hạn: “Làm trai biết kể Phan Trần, Uống chè Chính Thái, ngâm nôm Thúy Kiều” để ca ngợi hàng chè Chính Thái có tiếng; hoặc “Một yêu anh có Seiko, hai yêu anh có Peugeot cá vàng ”.v.v. để tán dương đồng hồ Seiko và xe máy Peugeot. Thương hiệu ở nước ta bắt nguồn từ thuật ngữ bảng hiệu là tên gọi (là danh xưng) của một nhà hàng, một chủ kinh doanh (dù là to hay nhỏ) để phân biệt với các nhà hàng khác cùng hoặc khác nhóm ngành. Bảng hiệu của nhà hàng không phải đăng ký với cơ quan chính quyền và thường được lựa chọn tuỳ theo ý muốn chủ quan của chủ kinh doanh: Ví dụ phở Thìn (lấy tên chủ hàng phở); của hàng may Thái Tuấn; ghép hai tên vợ là Thái tên chồng là Tuấn); cửa hàng bán vải Cự Doanh, Cự Giao, Cự Phúc.v.v (ghép họ với tên); Cửa hàng ăn uống Anh Tú 25 phố Bưởi, Anh Tú 23 phố Bưởi.v.v (lấy tên bảng hiệu ghép với số nhà); cửa hàng vàng Đại Phát (với mong muốn được thịnh đạt, giầu có .v.v ). Thông thường bảng hiệu được sử dụng cho các hộ kinh doanh nhỏ; mỗi hộ chỉ có một bảng hiệu. Nhãn hiệu (hàng hoá) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau (nhà hàng lớn). Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc (Luật dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1995, Điều 785(1). Ví dụ: Công ty ô tô MêKông có các nhãn hiệu MeKong, Musso, Iveco, Fiat Siena; Công ty ô tô Datson của Nhật (con trai của Dat, ghép từ tên 3 cổ đông lớn nhất: Den, Aoyama; Takeuchi) có 2 nhãn hiệu cho cùng một loại ô tô; Datsun (ở Mỹ để tránh đồng âm với từ Datson của Nhật nghĩa là bị mất tiền), Nissan (ở Nhật)(2). Sự khác biệt giữa bảng hiệu với nhãn hiệu chủ yếu là: 1) bảng hiệu không cần đăng ký với cơ quan cấp phép Nhà nước, còn nhãn hiệu buộc phải có (nhưng ở cấp độ thấp nhất, 2) Mỗi nhà hàng (Công ty, doanh nghiệp, cửa hiệu, hộ kinh doanh) chỉ có một bảng hiệu, nhưng nhãn hiệu có thể có nhiều, 3) cách thể hiện của bảng hiệu chỉ là một danh xưng (một tấm biển treo ở mặt cửa hàng), còn nhãn hiệu cách thể hiện rất đa dạng (Danh xưng - từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng - Lôgô, mầu sắc.v.v ). Thương hiệu (Trademark) là nhãn hiệu (hàng hoá) đăng ký với cơ quan thẩm quyền (chủ yếu ở trong nước dưới dạng sở hữu trí tuệ) cho các sản phẩm có chất lượng cao và ổn định có sức cạnh tranh lớn và được khách hàng tín nhiệm. Như vậy thương hiệu cũng là nhãn hiệu nhưng phải đạt thêm một số điều kiện ngặt nghèo hơn 1) được đăng ký xác nhận quyền sở hữu với cơ quan có thẩm quyền bảo hộ sản phẩm, 2) sản phẩm với nhãn hiệu tương ứng phải có chất lượng cao và phải có tính ổn định theo thời gian 3) sản phẩm có uy tín trên thị trường, có sức cạnh tranh lớn được khách khách hàng mến mộ. Thương hiệu độc quyền (thương hiệu mạnh): Là những thương hiệu có sức cạnh tranh trong phạm vi, khu vự c quốc tế, nó buộc phải được đăng ký tại WIPO. Sản phẩm cho các thương hiệu này thường được thị trường thế giới biết tới với doanh số bá c tạo lập và tích luỹ qua thời gian phấn đầu bền bỉ của doanh nghiệp cho các sản phẩm của mình trước thử thách, cạnh tranh của thời gian. Chẳn 1. Tên gọi (danh xưng), 3. Mầu sắc của biểu tượng (và của bao vì), g tạo mẫu, ch, các công cụ chống làm g ) Trong các yếu t thương thủ theo các nguyên tắc cơ bản sau: ủa một doanh nghiệp đã đăng ký trước đó. Không được nhái lại nhãn hiệu khác, ví dụ Vibramycin, hoặc Teramycin là sự nhái lại của Penicillin. Trung Nguyên, Phước Thịnh .v.v ở các nước Châu Âu rất khó đọc nên ít được chú ý. với WIPO nên bị Thái Lan chiếm đoạt, hoặc thuốc lá Vinataba của Việt Nam do không đăng ký ở n hàng năm rất lớn. Thương hiệu là một tài sản vô hình và vô cùng đắt giá của doanh nghiệp, đó là những giá trị vô hình đượ g hạn giá trị sản phẩm hữu hình của Coca - Cola năm 2003 là 15 tỷ USD, như giá trị thương hiệu lên tới 70,45 tỷ USD, gấp gần 5 lần giá trị tài sản hữu hình, hoặc tài sản hữu hình của sản phẩm nước ngọt Hires and Crush chỉ là 20 triệu USD, nhưng giá trị thương hiệu khi bán lên tới 200 triệu USD (gấp 10 lần tài sản hữu hình). Thương hiệu được tạo lập bởi nhiều yếu tố cơ bản: 2. Biểu tượng- lôgo, 4. Hình dán 5. Bao bì, 6. Các yếu tố khác (tem nhãn, mã số, mã vạ iả, âm thanh quảng cáo.v.v ố kể trên, quan trọng nhất là 3 nhân tố đầu tiên. Việc lựa chọn hiệu không thể tuỳ tiện, nó phải được tuân - Nguyên tắc 1: Tuân thủ thông lệ và luật pháp (ví dụ không được lấy thương hiệu c - Nguyên tắc 2: Thương hiệu phải dễ nhớ, dễ gọi, độc đáo. Chẳng hạn ở thời điểm hiện nay. Thương hiệu Heineken, Enchanteur, ở Việt Nam; - Nguyên tắc 3: Phải chính danh, tức là phải đăng ký sở hữu từ các cơ quan có thẩm quyền. Chẳng hạn nước mắm Phú Quốc của ta do không đăng ký WIPO h (những năm 1950 ở Việt Nam) hình một người da đen và một anh lý trưởng rồi ghi tên cuốn vở là Denly (tức đen và lý), vừa vô nghĩa vừa xúc p dụ người Trung Quốc ưa mầu đỏ, người Nhật kỵ hoa sen, các nước Châu Âu kiêng số 13. Chẳng hạn xe Chevy Nova (theo nghĩa tiếng Tây Ban Nha là nó không ủa khách hàng. ở Châu á nên thương hiệu có phong cách Châu á, nhưng do sự phát triển sản phẩm có thể bán sang Châu Âu và Bắc Mỹ thì nên chọn thương hiệu sản phẩm quy luật ngũ hành. * Kim: Mầu trắng; các ngành cơ khí sắt thép; các chữ cái C, Q, R, S, X, Z, Hình tròn h nên đã bị Công ty P.T Rutrabat Industry của Indonexia chiếm dụng và đăng lý bản quyền ở 12 nước khác. - Nguyên tắc 4: Phải có ý nghĩa để tác động vào tâm trí khách hàng. Chẳng hạn không nên in bìa vở học sin hạm đến người dân. - Nguyên tắc 5: Phải có tính dễ bảo hộ, chống sự bắt chước, nhái lại của doanh nghiệp khác. - Nguyên tắc 6: Tôn trọng đặc điểm thói quan dân tộc của thị trường tiêu thụ sản phẩm. Ví chạy), do đó khó mà có thể bán được ở các nước nói tiếng Tây Ban Nha (3) - Nguyên tắc 7: Phải dễ thích nghi, nhất là kiểu chữ, tên gọi và mầu sắc, hình dạng bao bì - kích cỡ .v.v cho phù hợp với sự phát triển sở thích tiêu dùng c - Nguyên tắc 8: Phải bảo đảm tính phát triển trong tương lai. Ví dụ lúc đầu sản phẩm chỉ bán sao cho vừa phù hợp ở Châu á (lúc này) vừa thích hợp cho cả Châu Âu cùng Bắc Mỹ trong tương lai. - Nguyên tắc 9: Là nguyên tắc mà các nước Châu á và một số nước Châu Âu hiện sử dụng) là tuân thủ Ngũ hành là năm loại vật chất cơ bản của tự nhiên (4) oặc e - lip; .v.v. * Mộc: Mầu xanh; các ngành mộc, giấy.v.v ; các chữ cái G,K; Hình chữ nhật.v.v * Thuỷ: Mầu đen, tối; các ngành hải sản; kinh tế biển; dịch vụ nói và giảng dạy v.v; các ngành liên quan đến năng lượng, chuyển động.v.v. các chữ cái D, Đ, J, L, N, T; hình tam giác. * Thổ: Mầu vàng; các ngành thuộc nông nghiệp.v.v ; các chữ cái A, Ă, Â, E, Ê, O, Ô, Ơ, U, Ư, I, Y, V, W; hình vuông. Nội dung cơ bản của quy luật ngũ hành là: 1. Kim sinh Thuỷ, Thuỷ sinh Mộc, Mộc sinh Hoả, Hoả sinh Thổ, Thổ sinh Kim. Ví dụ thương hiệu của một xí nghiệp gỗ (thuộc hành Mộc, thì phải lấy gốc là thuỷ, tức là biểu tượng có hình sóng lượn, tên thương hiệu bắt đầu bởi chữ cái B, P, F, H, M; 2. 3 hành là đầy đủ và trọn vẹn, cho nên biểu tượng chỉ nên sử dụng đúng 3 mầu; cho nên rất dễ hiểu vì sao biểu tượng của nhiều hãng lớn chỉ dùng có 2 mầu để dán lên một nền mầu khác (tức là 3 mầu). Việc lựa chọn thương hiệu là một công việc hết sức nghiêm túc và quan trọng, nếu không tuân thủ các nguyên tắc bắt buộc thì khó có thể có một thương hiệu tốt và khó có thể phát triển để trở thành một thương hiệu mạnh./. . THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Phát triển bền vững, an toàn với tốc độ cao. chọn thương hiệu là một công việc hết sức nghiêm túc và quan trọng, nếu không tuân thủ các nguyên tắc bắt buộc thì khó có thể có một thương hiệu tốt và