Đang tải... (xem toàn văn)
Môn: Quản trị thương hiệuĐề bài: Phân tích chiến lược định vị thương hiệu của một doanh nghiệp bất kỳ. Bài làm Phân tích chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk được nhóm research và trau chuốt nội dung lẫn hình thức, đạt 9 điểm.
Contents Những yếu tố cấu thành thương hiệu .2 2.1 Tên nhãn hiệu: Vinamilk 2.2 Logo 2.3 Tính cách thương hiệu Vinamilk kết hợp nét tính cách quan tâm, ân cần, chu đáo cụ thể hóa phân khúc khách hàng cho t ừng ch ủng loại sản phẩm 2.3.1 Tạo dựng tính cách thương hiệu 2.3.1.1 Phân khúc khách hàng 2.3.2 Xây dựng tính cách thương hiệu 2.3.2.1 Sử dụng chiến lược giá 2.3.2.2 Sử dụng chiến lược xúc tiến 2.3.2.3 Sử dụng phương châm hoạt động 2.4 Slogan “Vươn cao Việt Nam” câu slogan xuyên suốt Vinamilk thời gian qua với ý nghĩa tốt đẹp thể khát vọng hệ trẻ em Việt Nam đ ược uống s ữa “vươn cao” 2.4.1 Slogan có vần điệu 2.4.2 Tập trung vào điểm yếu 2.4.3 Slogan thể sức mệnh Vinamilk 2.4.4 Có độ dài vừa phải, dễ ghi nhớ 2.5 Bao bì 2.5.1 Hộp thiếc 2.5.2 Hộp giấy 10 2.5.3 Chai sữa hộp pha sẵn .11 2.5.4 Bịch giấy 12 2.5.5 Thùng đựng 13 Hoạt động định vị thương hiệu 14 3.1 Môi trường cạnh tranh 14 3.2 Khách hàng mục tiêu: Với phân khúc khách hàng cho chủng loại sữa ta có nhóm khách hàng mục tiêu khác 15 3.2.1 Nhân học 15 3.2.2 Lối sống .17 3.2.3 Đặc thù văn hóa .18 3.2.4 Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông 18 3.2.5 Nhận định hành vi tiêu dùng 18 3.3 Thấu hiểu khách hàng 18 3.4 Lợi ích sản phẩm 19 3.4.1 Lợi ích chức 19 3.4.2 Lợi ích cảm tính: vùng cảm xúc mà Vinamilk mang đến cho khách hàng là: 20 3.4.3 Thuộc tính thương hiệu: sản phẩm Việt mang chất lượng quốc tế 21 3.5 Giá trị tính cách thương hiệu 21 3.5.1 Giá trị thương hiệu 21 3.5.1.1 Sự nhận biết thương hiệu 21 3.5.1.3 Sự liên tưởng thương hiệu .21 3.5.1.4 Sự trung thành thương hiệu .21 3.5.1.5 Những giá trị thương hiệu khác 21 3.5.2 Tính cách thương hiệu: Quan tâm ân cần chi đáo 22 3.6 Lí tin tưởng thương hiệu 22 3.6.1 Dựa lịch sử “uy tín” doanh nghiệp: .22 3.6.2 Sản phẩm họ thấy đâu đó, có người tài trợ, liên kết: để quảng bá thương hiệu, Vinamilk tham gia nhiều chương trình PR hoạt đ ộng c ộng đồng Chiến dịch “Vinamilk - Niềm tin Việt Nam”; Quỹ học bổng Vinamilk - Ươm m ầm tài trẻ Việt Nam; Quỹ triệu ly sữa; Chiến dịch Việt Nam xanh; Cuộc thi âm nhạc Đồ Rê Mí; Triệu xanh Việt Nam; Góp đá xây dựng Hồng Sa… 23 3.6.3 Âm thanh, hình ảnh, màu sắc sinh động, chuyên nghi ệp, ến người ta liên tưởng đến tính cách chuyên nghiệp doanh nghiêp 23 3.6.4 Các giải thưởng tính minh bạch chúng: .24 3.6.5 Những tiêu chuẩn kỹ thuật chứng minh cách rõ ràng: 24 3.7 Sự khác biệt thương hiệu 25 3.8 Tính cốt lỗi thương hiệu 26 Những yếu tố cấu thành thương hiệu 2.1 Tên nhãn hiệu: Vinamilk Trong đó, “Vina”: người tiêu dùng Việt Nam dễ dàng suy lu ận r ằng VINA chữ viết thu gọn “Việt Nam” “Milk”: có nghĩa sữa Thơng qua cách chọn tên thương hiệu, Vinamilk thể hi ện r ằng: “Chúng công ty Việt Nam sản phẩm cung c ấp s ữa sản phẩm liên quan đến sữa” Đơn giản hơn, Vinamilk dễ đọc d ễ nhớ cụm từ có vần điệu ngắn gọn Giải nghĩa số tên sản phẩm hai phân khúc quan tr ọng c vinamilk: sữa bột sữa nước i Sữa bột: Hầu hết sản phẩm có tên tiếng Anh, ghép từ nh ững từ đơn giản, từ 2-4 âm tiết, khơng khó phát âm, dễ ghi nhớ Sữa bột dành cho mẹ bầu trẻ Dòng cao cấp: Optimum: điều kiện tốt nhất, “Gold” vàng, Organic Gold: “Organic” hữu Optimum Gold: Optimum Comfort: “Comfort” sung túc Optimum Mama Gold: Yoko Gold: “YOKO” phiên âm tiếng Nhật mang ý nghĩa “T ỐT ĐẸP” Làm mẹ điều tuyệt vời mẹ mong mang đến nh ững điều tốt đẹp cho thiên thần nhỏ Plantimum: “Platimum” bạch kim Dòng đặc trị: Dielac xuất phát từ tên nhà máy sữa Bột Dielac – nhà máy sữa bị gộp lại lúc thành lập Vinamilk “Grow” phát tri ển Dielac Grow Plus a Dielac Grow Plus Suy dinh dưỡng nhẹ cân b Dielac Grow Plus Suy dinh dưỡng thấp còi Dielac Grow Dielac Pedia Dịng phổ thơng: 10 Dielac Alpha Gold IQ: “Alpha” chữ viết tắt Acid Alpha-linolenic với Linoleic dưỡng chất quan trọng cho s ự hình thành, phát tri ển hoàn thiện não 11 Dielac Alpha 12 Dielac Mama Gold Sữa bột cho người lớn: “Sure” chắn, đáng tin cậy 13 Sure prevent: “Prevent” ngăn ngừa 14 Sure Decerna: Sữa dành cho người tiểu đường 15 Vinamilk dinh dưỡng: Cung cấp dinh dưỡng ngày cho gia đình 16 CanxiPro: Bổ sung tỉ lệ Canxi : Phốt Pho : Vitamin D cân đ ối giúp xương khỏe ii Sữa nước (https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/) Tên sản phẩm thể nguồn gốc thành phần dưỡng chất Sữa tươi 100% Sữa tươi 100% organic: lấy từ nguồn sữa giống bò organic chăn thả tự nhiên đồi cỏ rộng lớn vùng đất Đà Lạt, quy trình tuân th ủ nghiêm ngặt theo chế độ “3 Không” tiêu chuẩn organic Châu Âu Sữa tươi 100% A2: lấy từ nguồn sữa giống bò A2 nhập từ New Zealand chứng nhận chủng A2 Trung tâm ki ểm đ ịnh di truyền New Zealand Sữa tươi Vinamilk 100% Sữa tươi cao cấp Vinamilk Twin Cows: “Twin Cows” bị sinh đơi Sữa tươi 100% trùng Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất Sữa tiệt trùng Flex: “Flex” có nghĩa uốn cong Thể s ự d ẻo dai thể cung cấp đủ canxi Sữa dinh dưỡng Vinamilk ADM IQ Gold: công thức IQ chuyên bi ệt, v ới ADM thành phần dinh dưỡng bao gồm DHA, Vitamin A-D, Omega Sữa tiệt trùng “Dinh dưỡng hàng ngày” Sữa bịch vinamilk Dòng cacao lúa mạnh Super Susu 2.2 Logo Thiết kế logo Vinamilk linh hoạt, logo sử dụng theo dạng: Logo Vinamilk dạng đứng Logo Vinamilk dạng ngang Logo tròn sử dụng gam màu xanh trắng Màu xanh bi ểu tượng cho đồng cỏ, thiên nhiên nguồn dinh dưỡng , ngồi ra, màu xanh cịn t ạo nên cảm giác gần gũi bình cho khách hàng Gam màu tr ắng có th ể d ễ dàng liên kết với sản phẩm sữa chế phẩm từ sữa (s ản phẩm chính) Vinamilk nét lượn Logo Vinamilk tượng trưng cho hình ảnh giọt sữa chảy từ dịng sữa, gây ấn tượng lớn với khách hàng Ngoài ra, trung tâm logo biểu tượng chữ ‘V’ “M” cách điệu với ý nghĩa sau: • “M”: có nghĩa Milk (sữa) • “V”: có nghĩa Victory (chiến thắng, thắng lợi) Hơn nữa, “V” “M” chữ viết tắt tên th ương hi ệu “Vinamilk” Logo khẳng định tầm nhìn chiến lược Vinamilk: “tr thành bi ểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức kh ỏe phục vụ sống người” truyền tải thông điệp sứ mệnh mình: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng động nguồn dinh dưỡng ch ất l ượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tình u trách nhi ệm cao c với sống người xã hội” 2.3 Tính cách thương hiệu Vinamilk kết hợp nét tính cách quan tâm, ân cần, chu đáo cụ thể hóa phân khúc khách hàng cho chủng loại sản phẩm 2.3.1 Tạo dựng tính cách thương hiệu Vinamilk xây dựng tính cách thương hiệu chuyên biệt cho phân khúc s ản phẩm theo chủng loại (4 phân khúc dành cho s ữa n ước phân khúc dành cho sữa bột) 2.3.1.1 Phân khúc khách hàng i Sữa bột: Phân chia theo độ tuổi, ta có nhóm sữa bột dành cho tr ẻ em, ph ụ nữ mang thai cho bú sữa bột dành cho người l ớn * Sữa bột dành cho phụ nữ mang thai cho bú Dòng cao cấp: Optimum Mama Gold: Dịng phổ thơng: Dielac Mama Gold * Sữa bột dành cho bé Dòng cao cấp: Organic Gold: Yoko Gold: Optimum Gold: Optimum Comfort: Platimum: Dòng đặc trị: Dielac Grow Plus a Dielac Grow Plus Suy dinh dưỡng nhẹ cân b Dielac Grow Plus Suy dinh dưỡng thấp còi Dielac Grow Dielac Pedia Dịng phổ thơng: Dielac Alpha Gold IQ: 10 Dielac Alpha * Sữa bột cho người lớn: Dòng dành cho người cao tuổi Sure prevent: CanxiPro: Dòng dành cho người bệnh tiểu đường Sure Decerna: Dịng phổ thơng Vinamilk dinh dưỡng: ii Sữa nước: chia theo mức thu nhập khách hàng mục tiêu * Dòng cao cấp * Sữa tươi 100% Sữa tươi 100% organic: Sữa tươi cao cấp Vinamilk Twin Cows: * Dịng bình dân * Sữa tươi 100% Sữa tươi 100% A2: Sữa tươi Vinamilk 100% Sữa tươi 100% trùng * Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất Sữa tiệt trùng Flex: Sữa dinh dưỡng Vinamilk ADM IQ Gold: * Sữa tiệt trùng “Dinh dưỡng hàng ngày” Sữa bịch vinamilk * Dòng cacao lúa mạnh Super Susu 2.3.2 Xây dựng tính cách thương hiệu 2.3.2.1 Sử dụng chiến lược giá Tặng voucher giảm giá mua sản phẩm đủ số ti ền mà doanh nghi ệp ấn đ ịnh trước hỗ trợ freeship mua hàng online qua trang web doanh nghiệp Ví dụ: 2.3.2.2 Sử dụng chiến lược xúc tiến Vinamilk sử dụng kết hợp nhiều hình thức quảng cáo TVC quảng cáo tivi, mạng xã hội, lập câu lạc tập trung khách hàng mục tiêu câu lạc mẹ bé, câu lạc người cao tuổi,… thơng qua đem hình ảnh thơng tin sản phẩm tiếp cận người tiêu dung dễ dàng 2.3.2.3 Sử dụng phương châm hoạt động Triết lí kinh doanh Vinamilk Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích khu vực, lãnh thổ Vì Vinamilk tâm ni ệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Vinamilk Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng 2.4 Slogan “Vươn cao Việt Nam” câu slogan xuyên suốt Vinamilk thời gian qua với ý nghĩa tốt đẹp thể khát v ọng v ề m ột th ế h ệ tr ẻ em Vi ệt Nam uống sữa “vươn cao” 2.4.1 Slogan có vần điệu Chỉ với từ ghép ngắn gọn làm bật lên hình ảnh mà Vinamilk mu ốn hướng tới 2.4.2 Tập trung vào điểm yếu Câu slogan với ý nghĩa tốt đẹp thể khát vọng th ế h ệ tr ẻ em Vi ệt Nam uống sữa “vươn cao” 2.4.3 Slogan thể sức mệnh Vinamilk Slogan nhắc lại cô động sứ mệnh Vinamilk “cam k ết mang đ ến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu s ự trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao v ới cu ộc s ống ng ười xã hội” 2.4.4 Có độ dài vừa phải, dễ ghi nhớ Chỉ với âm tiết lại có từ âm ti ết tên đ ất n ước Vi ệt Nam, slogan Vinamilk vừa cô động lại dễ nhớ giúp khách hàng khắc sâu hình ảnh nhãn hiệu Vinamilk 2.5 Bao bì 2.5.1 Hộp thiếc - Màu sắc chủ đạo màu vàng nâu màu xanh với ý nghĩa, màu xanh th ể sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên “Organic”, màu vàng nâu th ể hi ện s ự tin cậy, bảo vệ với công dụng nhắc tới “Hỗ trợ phát triển não bộ, tiêu hóa, hấp thụ” nhà sản xuất - Màu chủ đạo màu vàng nâu màu hồng với ý nghĩa màu vàng nâu th ể hi ện cam kết chất lượng sản phẩm dành cho người bệnh tiểu đường với số đường huyết thấp GI = 27,6, màu hồng thể ấm áp chia v ới người mắc bệnh mãn tính 2.5.2 Hộp giấy - Hình ảnh hoạt hình minh họa Trang trại Vinamilk Organic Đà L ạt - trang tr ại bò sữa organic chuẩn Châu Âu Việt Nam, v ới dòng ch ữ ORGANIC bật - Hình ảnh bị sữa giúp người tiêu dùng dễ nhận dạng đặc tính s ản phẩm - Màu sắc chủ đạo màu vàng nâu (có nắp chai tên s ản ph ẩm) th ể hi ện tin cậy bảo vệ sức khỏe người già tin dung sản phẩm - Tông màu chủ đạo màu cam lirn tưởng đến tơng màu cacao lúa mạch Hình ảnh: ghép hình ảnh em nhỏ dịng sữa cacao lúa mạch th ể hi ện đ ặc trưng sản phẩm 2.5.4 Bịch giấy + Tông màu trắng chủ đạo thể loại sản phẩm kết hợp với tông màu xanh xanh dương, nâu để phân biệt hương vị riêng cho tưng sản phẩm +Hình ảnh chính: đồng cỏ bò sữa giúp người tiêu dùng dễ nhận d ạng đặc tính sản phẩm 2.5.5 Thùng đựng - Tông màu trắng chủ đạo thể loại sản phẩm kết hợp v ới tông màu xanh xanh dương, nâu để phân biệt hương vị riêng cho tưng sản phẩm Hình ảnh chính: đồng cỏ bò sữa giúp người tiêu dùng dễ nhận d ạng đặc tính sản phẩm Hoạt động định vị thương hiệu 3.1 Môi trường cạnh tranh Cho tới thời điểm tại, Vinamilk thương hiệu n ắm giữ th ị tr ường lớn nhiều danh mục sản phẩm chủ lực như: sữa nước, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua… Xét cạnh tranh, Vinamilk có đối thủ l ớn mảng s ữa b ột, s ữa nước Bên cạnh đó, thị trường nước ép trái cây, sữa đậu nàng, công ty chịu cạnh tranh liệt Cụ thể: - Nhóm sản phẩm sữa bột: dịng sản phẩm có cạnh tranh gây g b ởi l ợi nhuận nhà sản xuất đạt cao Tại th ị trường Việt Nam, sân ch hầu hết doanh nghiệp nước ngoài, có mặt doanh nghiệp nước ưu chuộng người tiêu dùng Các sản phẩm nhập chiếm 70% thị phần, công ty Nestle, NewZealand Milk, Abbott… - Nhóm sản phẩm sữa nước: đường đua mà Vinamilk Friesland Campina Việt Nam (sản phẩm bật thương hiệu sữa Duthch Lady) chi ếm ưu Năm 2008, thị phần sữa uống Friesland Campina 26.6% Vinamilk 25.2% (riêng sản phẩm sữa tươi nguyên chất s ữa ệt trùng chiếm 55% thị phần sữa nước toàn quốc) Tuy nhiên, năm trở l ại đây, xuất bật Tập đoàn TH với sản ph ẩm s ữa tươi làm cạnh tranh thêm liệt - Sữa đặc có đường: nhu cầu biến đổi, thị trường sữa đặc có d ấu hiệu bão hào với hai cơng tu lớn Vinamilk (79% th ị ph ần) Firiesland Campina (với 21% thị phần) - Nhóm sản phẩm sữa chua: nước ta tiêu dùng loại s ữa ch ưa s ữa chua ăn sữa chua uống Hai đối thủ cạnh tranh Vinamilk phân khúc sữa Ba Vì TH Milk - Nhóm sản phẩm sữa đậu nành: đối thủ cạnh tranh l ớn Vinamilk dòng sản phẩm doanh nghiệp Đường Quảng Ngãi với hai th ương hi ệu s ữa đậu nành Fami Vinasoy 3.2 Khách hàng mục tiêu: Với phân khúc khách hàng cho chủng loại sữa ta có nhóm khách hàng mục tiêu khác 3.2.1 Nhân học 3.2.1.1 Sữa bột: Phân chia theo độ tuổi, ta có nhóm sữa bột dành cho tr ẻ em, phụ nữ mang thai cho bú sữa bột dành cho người lớn Dân số Việt Nam tính đến 14/4/2019 97 triệu người, đứng thứ 15 giới Độ tuổi trung bình 32,5 tuổi * Nhóm sản phẩm sữa bột sữa pha sẵn dành cho bé - Các sản phẩm nằm nhóm có đối tượng người tiêu dùng trẻ em từ – 10 tuổi Khách hàng mục tiêu gia đình có độ tuổi - Mỗi sản phẩm nhóm dành cho trẻ em giai đoạn khác nhau, với tình trạng phát triển khác nhau, dẫn đến nhu cầu riêng bi ệt đ ối v ới s ản phẩm sữa - Nhóm sản phẩm sữa bột sữa bột pha sẵn bao gồm s ản ph ẩm khác với đối tượng tiêu dùng đặc thù sau: Tên sản phẩm Người tiêu dung Công dụng Optimum Comfort trẻ từ – 12 tháng gặp vấn đề tiêu hóa, bị nơn trớ trào ngược, cần hỗ trợ tiêu hóa Optimum Gold trẻ từ – tuổi, chia khả hấp thu dinh thành giai đoạn dưỡng trẻ Organic Gold trẻ từ – tuổi Phụ huynh mong muốn trẻ “lớn khôn tự nhiên”, sử dụng sản phẩm có ngun liệu organic, khơng dư lượng kháng sinh, không bị biến đổi gen Dielac Grow Dielac Grow Plus trẻ từ – 10 tuổi, chia cha mẹ có mong muốn thành giai đoạn nhỏ trẻ phát triển chiều từ – tuổi từ – 10 cao tuổi trẻ từ – 10 tuổi, chia thành giai đoạn nhỏ từ Gồm dòng sản phẩm: – tuổi từ – 10 Dielac Grow Plus Xanh tuổi cho trẻ suy dinh dưỡng nhẹ cân Dielac Grow Plus Đỏ cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi cha mẹ quan tâm đặc biệt đến hấp thu dưỡng chất phát triển thể chất trẻ Sản phẩm nhắm đến khách hàng mong muốn trẻ có hệ tiêu hóa khỏe, hấp thu tốt dưỡng chất tăng cân, tăng chiều cao tốt Dielac Alpha trẻ từ – tuổi, chia khách hàng có nhu cầu thành giai đoạn nhỏ cho trẻ phát triển toàn diện mặt: thể chất, trí não sức đề kháng Dielac Alpha Gold IQ trẻ từ – tuổi, cha mẹ trọng đến chia thành giai đoạn phát triển não phát triển trẻ, mong muốn trẻ có đầy đủ dưỡng chất để phát triền trí não, thơng minh, khỏe mạnh Dielac Pedia trẻ từ – 10 tuổi, chia khách hàng có thành giai đoạn phát độ tuổi có chứng triển biếng ăn, kích thích ngon miệng, tăng cân tốt * Sữa bột dành cho phụ nữ mang thai cho bú: Năm 2019, theo Tổng cục Thống kê, số phụ nữ độ tuổi sinh đẻ (15-49 tuổi) nước ta khoảng 24,2 triệu người * Sữa bột cho người lớn: Dòng dành cho người cao tuổi: dân số Việt Nam già hóa với tốc độ nhanh, từ 35,9% năm 2009 lên 48,8% năm 2019 Dòng dành cho người bệnh tiểu đường: Năm 2017, thực trạng bệnh tiểu đường Việt Nam với số bệnh nhân ti ểu đường 3,54 tri ệu người (chi ếm t ỷ lệ 5,5% dân số) Nhóm bệnh nhân tiền ti ểu đường (bị rối loạn dung nạp glucose) 4,79 triệu người (chiếm 7,4% dân số) Như vậy, 7,5 người có người mắc bệnh ti ểu đường tiền tiểu đường Con số bệnh nhân mắc bệnh tiểu đường Việt Nam dự đoán tăng lên chi ếm 7,7% dân số vào năm 2045 3.2.1.2 Sữa nước: Với GDP bình quân đầu người 2566,6 USD/ người/ năm vào năm 2018 Dựa vào mức thu nhập này, doanh nghiệp chia sản phẩm s ữa nước thành dịng cao cấp dịng bình dân 3.2.2 Lối sống * Nhóm sản phẩm sữa bột sữa pha sẵn dành cho bé Quan điểm: có nhu cầu dinh dưỡng cho bé phát tri ển toàn di ện v ề th ể ch ất l ẫn trí não Mối quan tâm: Cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng da dạng chủng loại c ần thi ết cho phát triển chiều cao, cân nặng trí não Hoạt động: ăn ngủ giờ, hoạt động vui ch ơi, học tập tr ẻ nhóm tuổi 0-10 tuổi * Sữa bột dành cho phụ nữ mang thai cho bú: Quan điểm có nhu cầu dinh dưỡng cao bình thường, địi hỏi bổ xung đầy đủ dưỡng chất cho mẹ thai nhi, giúp mẹ khỏe mạnh, thai nhi đ ầy đủ ch ất t bụng mẹ Mối quan tâm thực phầm có lợi cho sức khỏe, cung cấp đầy đủ ch ất dinh dưỡng cho mẹ thai nhi đồng thời phải dễ ăn, thực phẩm cần phải kiêng, sữa mẹ có cung cấp đầy đủ chất cho trẻ sơ sinh hay không Hoạt động ngủ nghỉ đầy đủ giờ, hay đọc báo sức khỏe bà bầu thai nhỉ, cố gắng ăn uống đủ chất cho bú * Sữa bột cho người lớn: Quan điểm: có nhu cầu dinh dưỡng cao để giúp cho th ể khỏe mạnh lúc l ớn tuổi, đặc biệt bổ sung canxi chất cần thi ết giúp tăng cường s ức kh ỏe, dẻo dai Mối quan tâm: thực phẩm phẩm có lợi cho xương, đảm bảo đường huyết, tăng cường hệ miễn dịch lúc già Hoạt động: có nhiều thời gian rảnh rỗi để tập thể dục tăng cường sức kh ỏe, tìm hiểu sản phẩm bổ sung dinh dưỡng canxi giúp xương rắn * Sữa nước bao gồm sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi ch ất, s ữa ti ệt trùng “dinh dưỡng hàng ngày” dòng ca cao lúa mạnh Super Susu Quan điểm: có nhu cầu bổ sung dinh dưỡng hàng ngày đảm bảo th ể đủ dưỡng chất cho hoạt động ngày Mối quan tâm: Những thực phẩm có lợi cho sức khỏe, đảm bảo l ượng cho ngày khỏe mạnh Hoạt động: Thường xem tin tức vào thời gian rảnh rỗi, thường bổ sung lượng thời gian nhanh buổi ăn sáng, giải lao gi nghỉ trưa,… 3.2.3 Đặc thù văn hóa Ơng bà ta quan niệm sữa cung cấp chất dinh r ất t ốt, đắt đỏ, từ xưa người Việt khơng phải có tiền để chi trả cho sản phẩm này, có trẻ em người già ưu tiên sử dụng gia đình Và quan niệm dẫn đến việc sản phẩm dành cho trẻ em người già phát triển ngày Bên cạnh đó, việc kinh tế ngày phát tri ển, người dân ngày quan tâm đến sức khỏe đặc biệt sức khỏe trí thơng minh th ế h ệ Do đó, gia đình cịn đặc biệt quan tâm đến s ức kh ỏe sinh s ản c ng ười phụ nữ lúc mang thai cho bú Người Việt “sính ngoại” Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá sữa qua giá thành nguồn gốc xuất xứ Người ta thường đánh giá hàng ngoại tốt hàng nội 3.2.4 Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông Thường xuyên đọc báo, tạp chí dành cho bà bầu trẻ s sinh, chuyên m ục chăm sóc sức khỏe người già, xem TV Thời gian sử dụng trang mạng xã hội, xem TV vào th ời gian rảnh r ỗi, đ ặc biệt vào lúc nghỉ trưa 11-13g buổi tối 18-21g truy cập vào trang web sức khỏe, dinh dương cho bà bầu phụ n ữ cho bú, sức khỏe học đường, Tham gia câu lạc CLB mẹ bé, CLB người cao tuổi,… 3.2.5 Nhận định hành vi tiêu dùng Mức tiêu dùng sữa hàng ngày gia tăng Xu hướng lựa chọn sản phẩm liên quan đến dinh dưỡng cẩn thận Người tiêu dùng có thói quen lựa chọn sữa theo nhãn hiệu lâu năm (trong tâm trí họ), thương hiệu uy tín thị trường 3.3 Thấu hiểu khách hàng Trước đưa chiến lược thương hiệu, Vinamilk có nghiên c ứu định nhu cầu xu hướng tiêu dùng Nhận thấy rằng: - Dân thành thị chiến 29.6% dân số nước có xu hướng tăng Mật độ người dân thành thị cao nên dễ dàng phân phối sản phẩm - Thu nhập người dân thành thị cao nên họ quan tâm đ ến s ức kh ỏe thường sử dụng sữa cho nhà trung thành v ới th ương hi ệu Th ực tế cho thấy, riêng dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk Hà N ội Hồ Chí Minh tiêu thị đến 80% lượng sữa - Khi mua sữa sản phẩm từ sữa, người tiêu dùng quan tâm hàng đ ầu chất lượng lợi ích chức chúng Vì th ế, Vinamilk c ố g ắng đ ịnh vị tâm trí khách hàng sản phẩm chất lượng v ới danh mục s ản ph ẩm đa dạng đáp ứng yêu cầu sức khỏe riêng biệt, phù h ợp phân khúc khách hàng khác Ngoài ra, Vinamilk mang đến s ản ph ẩm s ữa nước với nhiều hương vị khác (dâu, socola,…) nhằm đáp ứng s thích đa dạng người tiêu dùng - Bệnh còi xương, suy dinh dưỡng thường gặp trẻ em Vì thế, bậc cha mẹ đặc biệt quan tâm đến loại sản phẩm nói chung s ữa nói dung giàu canxi, giúp trẻ phát triển thể trạng lẫn chiều cao Bên c ạnh đó, đ ối t ượng trẻ em miền núi nông thôn chiếm tỷ lệ lớn đến 13% nh ưng khơng có khả mua sữa Từ tình trạng đó, Vinamilk tr ọng phát tri ển dòng sản phẩm dành cho trẻ em với nhiều ưu điểm khác bổ sung canxi, giúp phát triển chiều cao, cân nặng, trí não… Bên cạnh đó, cơng ty cịn th ực hi ện nhiều chiến dịch nhằm mang đến hội cho trẻ em kh ắp Vi ệt Nam có th ể sử dụng nguồn sữa tốt Tiêu biểu chương trình “Quỹ tri ệu ly s ữa cho trẻ em Việt Nam” hay “Quỹ triệu ly sữa cho tr ẻ em Vi ệt Nam”, trao t ặng ly sữa Vinamilk đến với hàng nghìn học sinh ti ểu học thu ộc 15 tỉnh thành 30.000 trẻ em khuyết tật, mồ cơi, có hồn cảnh đặc biệt tồn quốc - Đặc biệt, xu hướng chăm sóc sức khỏe người dân Việt Nam ngày tăng lên Tỉ lệ người bị béo phì, tiểu đường ngày mọt tăng lên cách s ống sinh hoạt không điều độ Trong tỉ lệ béo phì trả em 15 tuổi chi ếm đến 21% người già 18% Vì thế, người tiêu dùng ngày đặc bi ệt quan tâm đến sản phẩm có lợi cho sức khỏe, chất lượng nguồn gốc tự nhiên 3.4 Lợi ích sản phẩm 3.4.1 Lợi ích chức STT Sản phẩm Lợi ích chức Optimum-glod - Hỗ trợ tiêu hóa sức đề kháng: nhờ vào HMO prebiotic có cấu trúc tương tự dưỡng chất tìm thấy sữa mẹ chất xơ hịa tan FOS, hệ mem vi sinh BB-12TM LGGTM, 26 vitamin khống chất giúp hình thành vi khuẩn có lợi, ngăn ngừa tác nhân gây bệnh lên ruột trẻ - Phát triển hệ xương chiều cao: sản phẩm giàu vitamin D canxi với tỉ lệ canxi & Phốtpho - Hỗ trợ phát triển não bộ: thành phần bổ sung 25% DHA từ tảo Optimum - Giúp mẹ hấp thụ khỏe: nhờ vào dưỡng chất hòa tan Mama Gold tiên tiến SC-FOS men vi sinh - Giúp phát triển não thai nhi: sản phẩm chứa 100% Axit Folic thêm DHA - Duy trì sức khỏe mẹ trước sau sinh: bổ sung sắt, canxi vitamin, khoáng chất thiết yếu Dielac grow - Tăng chiều cao: bổ sung 30% canxin gấp đôi vitamin plus D3 - Tăng khả hấp thụ, giúp trẻ tăng cân: nhờ vào s ự kết hợp tỷ lợi khuẩn chất xơ hòa tan Inulin & FOS; nguồn đạm Whey giàu Alpha-Lactalbumin chứa nhiều axit amin thiết yếu chất béo chuy ển hóa nhanh MCT giúp tiêu hóa khỏe, hấp thụ tốt, tăng cân tốt - Giúp trẻ ăn ngon miệng: thành phần chứa vitamin nhóm B Kẽm, Lysin - Phát triển não bộ: sản phẩm chứa DHA, axit Linoleic, axit Alpha-Lino-lenic, Taurin & Cholin ADM IQ Gold - Thông minh: sản phẩm công thức IQ Power chuyên biệt, chứa DHA Omega (acid linoleic), Omega (acid alpha-linolenic) - Mắt sáng: nhờ vào vitamin A 16 vi chất thành phần sản phẩm - Dáng cao: thành phần chứa nhiều canxin vitamin D Flex - Chắc xương: tăng 50% canxi sản phẩm - Giữ gìn vóc dáng cân đối: giảm 50% chất báo sản phẩm so với sữa tươi thông thường … … … 3.4.2 Lợi ích cảm tính: vùng cảm xúc mà Vinamilk mang đến cho khách hàng là: + Trong tầm kiểm sốt: an tồn (safe), đáng tin cậy (reliable), lòng tin kỳ v ọng (trust) + Khu vực cảm xúc thoải mái: chăm sóc (nurtrure) 3.4.3 Thuộc tính thương hiệu: sản phẩm Việt mang chất lượng quốc tế 3.5 Giá trị tính cách thương hiệu 3.5.1 Giá trị thương hiệu 3.5.1.1 Sự nhận biết thương hiệu Để quảng bá hình ảnh đến khách hàng,Vinamilk xây d ựng chương trình PR hoạt động cộng đồng Chiến dịch “Vinamilk - Ni ềm tin Việt Nam”; Quỹ học bổng Vinamilk - Ươm mầm tài trẻ Việt Nam; Quỹ triệu ly sữa; Bên cạnh đó, Vinamilk cịn tung TVC quảng cáo v ới phong cách phù h ợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Ví dụ với đối tượng tr ẻ em, Vinamilk xây dựng Nhân vật đại diện cho kiện, video-clip: hình ảnh bò vui nhộn, cánh đồng cỏ bát ngát với có giai điệu tiết tấu nhanh, vui nhộn 3.5.1.2 Chất lượng cảm nhận vượt trội Chiến lược phát triển sản phẩm trọng đến chất lượng sản phẩm đem lại giá trị gia tăng nhiều cho khách hàng Việc phân chia sản phẩm theo độ tuổi khách hàng tập trung giải vấn đề khác mà nhóm khách hàng gặp phải giúp cho người tiêu dùng nhận giá trị mà họ mong đợi cao so với sản phẩm sữa thông thường Hệ thống phân phối đầu tư để giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng tiện lợi nhanh chóng 3.5.1.3 Sự liên tưởng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu: gắn với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đ ầy hương sắc với bò vui nhộn, khỏe mạnh, nháy múa hát ca, th ể gần gũi với thương hiệu, thu hút nhìn khách hàng nh ất em nhỏ, đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu cơng ty Ngồi ra, với tên Vinamilk tạm dịch “Sữa Việt Nam” v ới slogan “V ươn cao Việt Nam” giúp cho người tiêu dùng nước có nhìn thi ện cảm, d ễ dàng chấp nhận sản phẩm 3.5.1.4 Sự trung thành thương hiệu Trên website Vinamilk fanpage v ề chăm sóc s ức kh ỏe nh ư: Chăm sóc mẹ bé, Sức khỏe mẹ bầu, Người già vui khỏe, H ội người cao tu ổi Việt Nam,… Việc chia sẻ kinh nghiệm nuôi dưỡng, chăm sóc trẻ, ch ế độ dinh dưỡng cho mẹ bầu người cao tuổi cách dùng sản phẩm Vinamilk giúp nhiều người tin dùng trở thành khách hàng “trung thành” gia đình có trẻ nhỏ phụ nữ mang thai, gia đình có người lớn tuổi 3.5.1.5 Những giá trị thương hiệu khác Hệ thống bán hàng Vinamilk tỏa rộng khắp nước thông qua kênh bán hàng truyền thống (bao gồm 208 nhà phân phối với hệ th ống ểm lẻ lên đến 250.000 điểm), kênh đại (bao gồm hầu hết siêu th ị cửa hàng ti ện l ợi toàn quốc) Bên cạnh đó, Website bán hàng trực tuyến Vinamilk giúp khách hàng ti ết kiệm thời gian mua sắm dễ dàng mua sản phẩm với thi ết bị thơng minh có kết nối mạng 3.5.2 Tính cách thương hiệu: Quan tâm ân cần chi đáo Với sản phẩm phục vụ cho phân khúc người tiêu dùng khác t ừng chủng loại sữa bột sữa nước, Vinamilk linh hoạt sử dụng tính cách thương hiệu khác cho loại sản phẩm Tính cách gia đình: áp dụng cho sản phẩm sữa bột dành cho ph ụ nữ mang thai cho bú, dành cho trẻ dành cho người l ớn, s ữa nước bao gồm sữa, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tươi “dinh dưỡng hàng ngày” - Tính cách gần gũi với thiên nhiên: áp dụng cho s ản ph ẩm s ữa nước bao gồm sữa tươi 100% - Tính cách thể thao: áp dụng cho thức uống ca cao Super Susu 3.6 Lí tin tưởng thương hiệu 3.6.1 Dựa lịch sử “uy tín” doanh nghiệp: - + Tồn gần 44 năm: Thành lập 20/8/1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk công ty sản xuất, kinh doanh sữa s ản ph ẩm t s ữa Tính đến Vinamilk trở thành công ty hàng đầu Vi ệt Nam v ề ch ế biến cung cấp sản phẩm sữa xếp Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam, sản xuất triệu sản phẩm năm với 13 nhà máy Vinamilk chiếm lĩnh 75% thị phần sữa nước mà cịn xuất sản phẩm nhiều nước giới như: Hoa Kỳ, Pháp, Canada Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa nh ư: s ữa đ ặc sữa bột cho trẻ em người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, s ữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, n ước tinh ết, cà phê, trà… Sản phẩm phải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Mạng lưới phân phối rộng khắp với 240 nhà phân phối h ơn 140 000 ểm bán hàng tất tỉnh thành nước + Đứng đầu danh sách công ty thực ph ẩm uy tín nhóm ngành s ữa sản phẩm từ sữa năm 2019 3.6.2 Sản phẩm họ thấy đâu đó, có người tài trợ, liên kết: để quảng bá thương hiệu, Vinamilk tham gia nhi ều chương trình PR hoạt động cộng đồng Chiến dịch “Vinamilk - Niềm tin Việt Nam”; Quỹ học bổng Vinamilk - Ươm mầm tài trẻ Việt Nam; Quỹ tri ệu ly s ữa; Chiến dịch Việt Nam xanh; Cuộc thi âm nhạc Đồ Rê Mí; Triệu xanh Vi ệt Nam; Góp đá xây dựng Hồng Sa… 3.6.3 Âm thanh, hình ảnh, màu sắc sinh động, chuyên nghiệp, khiến ng ười ta liên tưởng đến tính cách chuyên nghiệp doanh nghiêp + Màu sắc: chiến lược thương hiệu Vinamilk lựa chọn màu chủ đạo xanh dương trắng Hai màu sắc kết hợp với hài hào Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, cho niềm tin s ự bình yên Màu tr ắng màu đặc trưng sữa, biểu cho ết tinh khôi S Ự k ết hợp mang màu sức sống tinh túy, đầy ấn tượng dễ chịu + Hình ảnh: Logo: bên ngồi hình trịn tượng trưng cho đất, bên có hai viền cong hình giọt sữa Ở trung tâm hình trịn chữ “VNM” v ới ki ểu vi ết cách điệu nối liền Thể thông điệp: cam kết mang l ại cho c ộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, tình u, trân trọng trách nhiệm với sức khỏe người xã hội Vinamilk + Âm thanh: yếu tố tạo nên lan tỏa giá tr ị nh ận diện thương hiệu mạnh mẽ Vinamilk âm nhạc Đi ểm đặc trưng Vinamilk quảng cáo có giai điệu ti ết tấu nhanh, vui nh ộn, b tai, d ễ nhớ, dễ thuộc, dễ gây nghiện khơng em nhỏ mà cịn v ới v ị phụ huynh Ví dụ: “Ai mắt kiếng, giày độn hông? Cần chi đôi mắt kiếng đơi mắt tinh anh Cần chi đơi cao gót vóc dáng cao to Có Vinamilk, ngày ba ly đơi mắt sáng ngời Ngày ba ly vóc dáng tuyệt vời.” 3.6.4 Các giải thưởng tính minh bạch chúng: + Liên tục đạt Top doanh nghiệp tư nhân lớn + TOP 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao (trong 23 năm liên tiếp) + Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia năm 2010, 2012, 2014 (Bộ Công thương) + Giải thưởng Doanh nghiệp Xuất Châu Á 2019 + Doanh nghiệp xanh - Sản phẩm xanh yếu thích năm 2013 3.6.5 Những tiêu chuẩn kỹ thuật chứng minh cách rõ ràng: + Từ năm 1999 Vinamilk ứng dụng thành công Hệ thống quản lý ch ất l ượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 áp dựng Hệ th ống Quản lý chất lượng ISO 9001 - 2000 Việc rút ngắn phần khoảng ch ất lượng so với sữa ngoại nhập làm tăng lịng tin, uy tín doanh nghi ệp thị trường cạnh tranh + Một chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh h ưởng lớn việc hợp tác với Viện dinh dưỡng Quốc gia Theo đó, ch ất l ượng s ản phẩm Vinamilk bảo đảm uy tín Viện dinh dưỡng Quốc gia Điều tạo lòng tin người tiêu dùng, khiến cho vi ệc tiêu th ụ s ản phẩm trở nên nhanh + Nguồn cung ứng đầu vào quản lí chặt chẽ: Khâu cung ứng đầu vào công ty sữa Vinamilk g ồm: ngu ồn nguyên li ệu nh ập nguồn nguyên liệu thu mua từ hộ nơng dân ni bị nơng tr ại ni bị nước Ngun liệu sữa nhập nhập thơng qua trung gian ti ến hành nhập trực tiếp chuyển đến nhà máy sản xuất Các ngu ồn cung cấp nguyên liệu Vinamilk Hoa Kỳ, New Zealand châu Âu Đầu tư trang trại chăn ni bị sữa chủ động nguồn ngun li ệu s ữa tươi mục tiêu chiến lược quan trọng hướng lâu dài giúp Vinamilk nâng cao chất lượng tăng tỷ lệ nội địa hóa nguồn nguyên liệu Hi ện tổng đàn bò cung cấp sữa cho công ty bao gồm trang tr ại Vinamilk bà nơng dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk 120.000 bò cung cấp khoảng 750 sữa tươi nguyên liệu ngày để sản xuất s ản phẩm sữa tươi Với kế hoạch phát triển trang trại công ty đưa tổng s ố đàn bò Vinamilk từ trang trại nông hộ lên kho ảng 160.000 vào năm 2017, khoảng 200.000 vào năm 2020 với sản lượng nguyên liệu sữa dự kiến đến năm 2020 tăng lên gấp đôi 1500 – 1800 tấn/ngày đ ảm b ảo nguồn cung cấp sản phẩm sữa tươi khiết dồi cho hàng tri ệu gia đình Việt Nam + Nhà máy có trình độ tự đơng hóa cao: Đến nay, Vinamilk có tổng cộng 13 nhà máy nước, trải dài từ Bắc đ ến Nam, mà bật siêu nhà máy sữa sản xuất sữa nước v ới dây chuy ền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị đại công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu Tại nhà máy có robot LGV vận hành tự động chuy ển pallet thành phẩm đến khu vực kho thơng minh Ngồi ra, LGV cịn v ận chuy ển cuộn bao bì vật liệu bao gói đến máy cách tự đ ộng H ệ th ống robot LGV tự sạc pin mà không cần can thiệp người Áp dụng hệ thống quản lý tiên tiến BRC, ISO 17025 đ ể ki ểm soát ch ặt chẽ tồn diện tất cơng đoạn từ trước, trong, sau sản xu ất nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm Vinamilk ln an tồn Nhập kh ẩu c ộng ngh ệ từ nước châu Âu như: Đức, Ý Thúy Sỹ để ứng dụng vào dây chuy ền s ản xuất Là công ty Việt Nam sở hữu hệ th ống máy móc s dụng cơng ngh ệ sấy phun Niro Đan Mạch, hãng dẫn đầu gi ới công ngh ệ s công nghiệp, sản xuất Hệ thống vận hành nhà máy dựa giải pháp tự động hóa Tetra Plant Master, cho phép kết nối tích hợp tồn nhà máy từ ngun li ệu đ ầu vào thành phẩm Nhờ nhà máy có th ể điều ển ho ạt đ ộng di ễn nhà máy, theo dõi kiểm soát chất lượng cách liên tục Hệ th ống Tetra Plant Master cung cấp tất liệu cần thi ết giúp nhà máy có th ể liên tục nâng cao hoạt động sản xuất bảo trì + Hệ thống kho thơng minh, hiệu đại: Nhập xuất hàng tự động với 15 Xe tự hành RGV (Rail guided vehicle) vận chuyển pallet thành phẩm vào kho 08 Robot cần cẩu (Stacker Crane) s ắp x ếp pallet vào hệ thống khung kệ Việc quản lý hàng hóa xuất nh ập dựa phần mềm Wamas Đây phần mềm cung cấp SSI Schaefer, chuyên x lý đơn đặt hàng, chuyển động hàng hóa tối ưu hóa tài nguyên, v ới vi ệc cung cấp phân tích liệu hiệu suất Logistics Hệ thống quản lý kho Wamas tích hợp hệ th ống quản lý ERP gi ải pháp t ự động hóa Tetra Plant Master mang đến liền mạch thông su ốt ho ạt đ ộng nhà máy với hoạt động từ lập kế hoạch sản xuất, nhập nguyên liệu đ ến xuất kho thành phẩm tồn cơng ty 3.7 Sự khác biệt thương hiệu Vinamilk trọng đề cao chất lượng sản phẩm, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng ổn định đặc biệt quan trọng - Sữa bột: Vinamilk nhập nguồn nguyên liệu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất số lượng lẫn chất lượng - Sữa nước: đảm bảo chất an toàn Đặc biệt, Sữa tươi - s ản phẩm n ổi b ật danh mục sản phẩm doanh nghiệp, nhấn mạnh nguồn gốc thiên nhiên, từ 100% từ sữa bị ngun chất, khơng sử dụng chất bảo quản 3.8 Tính cốt lỗi thương hiệu Lợi ích cốt lõi - Nguồn dinh dưỡng giúp chăm sóc cải thiện sức khỏe: tùy vào lo ại s ản phẩm khác mà lợi ích cốt lõi mà chúng mang lại khác Ví d ụ nh giúp thể tăng sức đề kháng, hệ miễn dịch khỏe mạnh, phát tri ển hệ th ần kinh, trì trình trao đổi chất, tăng chi ều cao,… - Giúp giữ gìn nhan sắc vóc dáng ... trí họ), thương hiệu uy tín thị trường 3.3 Thấu hiểu khách hàng Trước đưa chiến lược thương hiệu, Vinamilk có nghiên c ứu định nhu cầu xu hướng tiêu dùng Nhận thấy rằng: - Dân thành thị chiến 29.6%... tính thương hiệu: sản phẩm Việt mang chất lượng quốc tế 3.5 Giá trị tính cách thương hiệu 3.5.1 Giá trị thương hiệu 3.5.1.1 Sự nhận biết thương hiệu Để quảng bá hình ảnh đến khách hàng ,Vinamilk. .. thể hóa phân khúc khách hàng cho chủng loại sản phẩm 2.3.1 Tạo dựng tính cách thương hiệu Vinamilk xây dựng tính cách thương hiệu chuyên biệt cho phân khúc s ản phẩm theo chủng loại (4 phân khúc