Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích đánh giá các chiến dịch đã có của PNJ và lên kế hoạch xây dựng một chiến dịch truyền thông tích hợp IMC cho công ty PNJ. Bản kế hoạch có 3 giai đoạn đó là Trigge-engagement-Amplification
BẢN THẢO KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO CÔNG TY CP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ Mục lục Phần 1: Research A Bối cảnh thị trường ngành trang sức Việt Nam I Thị trường ngành trang sức Việt Nam II Đối thủ cạnh tranh B Giới thiệu Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) I Giới thiệu chung PNJ II Quá trình hình thành phát triển III Định vị IV Thực trạng hoạt động truyền thông PNJ V Mơ hình SWOT hoạt động truyền thơng PNJ C Đặc điểm công chúng mục tiêu PNJ Phần Target audience A Nhân học B Tâm lý C Hành vi Phần IMC Plan A Mục tiêu B Insight, Big Idea, Keymessage C Kế hoạch thực thi D KPIs E Budget A Bối cảnh thị trường ngành trang sức Việt Nam I Thị trường ngành trang sức Việt Nam - Hoạt động mua bán vàng trang sức Việt Nam có từ lâu, đến năm 90 kỷ trước hoạt động khởi sắc vận động theo chế thị trường Bước với khó khăn chung đất nước năm đầu mở cửa: nguồn vốn ít, thị trường hẹp, sức mua yếu, trang sức Việt Nam dần hình thành thị trường với tên tuổi lớn Kim Quy hay Bảo Tín Minh Châu Trong vịng năm qua, thị trường chứng kiến phát triển mạnh mẽ Bảo Tín Minh Châu, SJC, xuất cơng ty đá q PNJ, Bảo Tín Thanh Vân, số thương hiệu lớn Kim Quy, - Cả nước có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh VBĐQ, nhiên thị trường trang sức Việt Nam chưa có thương hiệu lớn xem chiếm lĩnh chi phối thị trường Các thương hiệu lớn PNJ, SJC, Bảo Tín Minh Châu chiếm thị phần nhỏ tổng thị trường Nên nhiều chuyên gia kinh tế ngành đánh giá thị trường đầy tiềm Thị trường trang sức toàn cầu tiếp tục tăng trưởng mạnh dần chuyển sang phân khúc cao cấp - Trang sức ngành có tính phân mảnh cao Việt Nam khoảng 80% thị phần tập trung vào cửa tiệm nhỏ lẻ, thương hiệu lớn PNJ, SJC, DOJI chiếm khoảng 20%, theo nhận định VCBS Đó hội cho thương hiệu xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng chiếm lĩnh thị trường người tiêu dùng ngày trọng đến chất lượng mẫu mã sản phẩm - Thực tế cho thấy, năm trở lại đây, nhận thấy thị trường trang sức tăng trưởng tốt nên doanh nghiệp ngành không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh Đơn cử Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) liên tục mở 30 cửa hàng năm 2019 Tính đến cuối năm 2019 doanh nghiệp có tới 353 cửa hàng, phủ rộng khắp nước Các doanh nghiệp khác SJC có 50 cửa hàng, Doji có khoảng 47, cịn Công ty Bến Thành - Precita đạt số 15 cửa hàng… Dù tham gia vào thị trường năm Công ty CP Vàng bạc đá quý Lộc Phúc (Lộc Phúc Fine Jewelry) đạt mức tăng trưởng ấn tượng kết thúc năm 2019 có cửa hàng Doanh nghiệp đạt mức tăng trưởng 50% doanh thu 63% số lượng đơn hàng bán so với năm 2018 - Theo đánh giá Cơng ty CP chứng khốn Rồng Việt, có tăng trưởng nhìn chung thị trường trang sức phân mảnh, chuỗi cửa hàng có đầu tư tập trung vào thương hiệu lớn, số lại hoạt động theo hình thức kinh doanh cửa hàng truyền thống - Đặc điểm tiêu dùng sử dụng trang sức: Những người đàn ông thường mua tặng trang sức cho người phụ nữ vào ngày đặc biệt sinh nhật, đám cưới, ngày lễ 20/10, 8/3, Người phụ nữ thường mua sản phẩm trang sức để phục vụ cho nhu cầu sở thích thân tặng quà cho bạn bè vào dịp đặc biệt: sinh nhật, lễ kỷ niệm, Họ mua để làm quà tặng cho đối tác làm việc có nhu cầu sử dụng tới Trang sức yếu tố thiếu sống người, nên trang sức sử dụng ngày, lúc nơi, giúp tơn vinh lên vẻ đẹp, nâng tầm giá trị thân người sử dụng trang sức II Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp - Các công ty cổ phần nước + Công ty TNHH thành viên vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC): đa dạng với nhiều chủng loại từ phổ thông đến cao cấp, chia làm dịng sản phẩm: dịng phổ thơng nữ trang SJC dòng nữ trang cao cấp SJC Diagold Dòng phổ thơng nữ trang SJC có nhiều mẫu mã độc đáo, thời trang từ công nghệ đúc, đột dập, kết dây, khắc máy… Đặc biệt giá tiền vừa phải phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng đáp ứng nhu cầu cửa hàng đại lý tỉnh nước + Công ty vàng bạc đá quý Bảo tín Minh Châu: Với gần 30 năm phát triển, Bảo Tín Minh Châu có sở kinh doanh Hà Nội 100 đại lý, điểm kinh doanh toàn quốc với hai loại sản phẩm Vàng rồng Thăng Long Vàng trang sức chất lượng cao + Tập đoàn vàng bạc đá quý Doji: Là doanh nghiệp không tiên phong sản xuất, chế tác đá quý, Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI phát triển lĩnh vực vàng bạc, trang sức Việt Nam Với tiềm lực tài vững mạnh, lực quản trị vượt trội, Tập đoàn DOJI xây dựng hệ thống kinh doanh nhiều tỉnh, thành nước, tạo uy tín niềm tin với xã hội người tiêu dùng - Các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân + Quy mơ tổ chức nhỏ, trình độ quản lý khơng cao + Tiềm lực tài + Phần lớn kinh doanh sở tín nhiệm + Hệ thống chiếm 80% thị phần nữ trang bình dân + Có thể kể đến số doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân có tiếng: giới Kim Cương, Dế Bạc, KaT Jewelry, … - Các cơng ty nước ngồi + Công ty Design International France công ty Pranda Thailand – cơng ty hai tập đồn nữ trang lớn Thái Lan Pháp, sản xuất nữ trang với 100% vốn nước hoạt động với quy mơ lớn phía Nam (Đồng Nai) + Mục đích: thiết lập mạng lưới bán lẻ thị trường nước ta Đối thủ cạnh tranh gián tiếp - Các ngân hàng - Thu hút khách hàng gửi tiết kiệm hay mua ngoại tệ thay mua vàng dự trữ - Có thể lấn sang lĩnh vực kinh doanh đá quý vàng bạc lúc Hoạt động truyền thông đối thủ cạnh tranh trực tiếp Hiện nay, Việt Nam, doanh nghiệp theo hướng kinh doanh trang sức chuyên nghiệp không nhiều, chủ yếu công ty vàng bạc không thiên hẳn sản phẩm trang sức, cửa hàng vàng bạc, trang sức nhỏ lẻ… Ngoài ra, số đối thủ cạnh tranh trực tiếp với PNJ lại khơng thực trọng đầu tư hình ảnh thương hiệu, truyền thơng Nhóm phân tích truyền thông số thương hiệu bật, sau: - Doji + Quảng cáo: sử dụng kênh quảng cáo social media: Facebook, Instagram, Youtube; quảng cáo xe buýt để tăng hiệu nhận biết + Trên trang chủ Doji thường xuyên cập nhật thông tin hoạt động Doji, xu hướng, kiểu dáng, mẫu mã ngày Ngoài đăng liên quan đến sản phẩm, gần trang FB, Youtube Doji cịn có viết liên quan đến dịch bệnh Covid - 19 - vấn đề mà công chúng quan tâm thời điểm + PR: KOLs, tổ chức kiện, tài trợ kiện, KOLs: cặp đôi Đông Nhi - Ông Cao Thắng, hoa hậu Mai Phương Thúy, Minh Hằng, …Không thể không kể đến chiến dịch quảng bá vào mùa cưới với đám cưới cặp đôi Đông Nhi - Ơng Cao Thắng: Doji cặp đơi từ ngày cầu hôn, thử nhẫn, đến đám cưới · Tổ chức kiện: tổ chức tuần lễ trang sức Vào ngày khai trương DOJI Tower – trụ sở thương hiệu đồng thời trung tâm vàng bạc đá quý trang sức lớn Việt Nam, lần Tuần lễ Trang sức tổ chức Lấy cảm hứng từ Tuần lễ Thời trang vốn phổ biến, Tuần lễ Trang sức nơi giới mộ điệu người tiêu dùng có hội trải nghiệm xu hướng sản phẩm trang sức nhất, hòa chung nhịp đập với “thủ phủ” trang sức, đá quý lớn khác giới Vượt qua khuôn mẫu “hội chợ” hay kiện thông thường, DOJI mang tới cho hàng nghìn khách hàng bữa tiệc âm nhạc phong cách sống Tài trợ cho dự án thiện nguyện: nước xây trường vùng cao, hay gần hoạt động hỗ trợ tỷ đồng chống dịch Covid – 19, - SJC + Trang FB thường xuyên cập nhật thông tin thị trường, xu hướng, giá vàng bạc, thông tin khuyến giảm giá Tuy nhiên tần suất đăng thưa thớt PNJ Doji + Có chương trình xúc tiến bán vào ngày 8/3, 20/10, Valentine, … B Giới thiệu Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) I Giới thiệu chung - PNJ doanh nghiệp dẫn đầu ngành sản xuất kinh doanh trang sức Việt Nam doanh nghiệp lớn khu vực với giải thưởng " Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương", xác lập kỷ lục "Doanh nghiệp đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang đại quy mô Việt Nam" - Ngành nghề kinh doanh: PNJ công ty đa ngành đầu tư vốn vào lĩnh vực: tài chính, bất động sản, du lịch, cơng nghiệp giải trí, lượng thực phẩm hoạt động kinh doanh nữ trang cốt lõi II Quá trình hình thành phát triển Sơ lược cốt mốc phát triển quan trọng công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ): PNJ tiền thân Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá quý Quận Phú Nhuận, thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận Năm 1992, Công ty đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận Doanh nhân Cao Thị Ngọc Dung Chủ tịch, Tổng giám đốc người sáng lập Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) - 1988-1992: PNJ đời lấy sản xuất kinh doanh trang xuất chuyên nghiệp làm chiến lược phát triển - 1993-2000: Tăng tốc mở rộng mạng lưới ngành nghề, xây dựng thương hiệu công ty - 2001-2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu thực cổ phần hóa - 2005-2008: Tái tung thương hiệu phát triển nhãn hàng cao cấp, cho nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery - 2009-2011: Có phát triển quy mô thương hiệu - 2012-2017: Tái cấu trúc để phát triển trường tồn III Định vị Tầm nhìn PNJ xây dựng, giữ vững, khẳng định đẳng cấp thương hiệu PNJ với mục tiêu tiếp cận thị trường giới mở rộng hoạt động kinh doanh Là công ty chế tác bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số phân khúc thị trường trang sức trung cao cấp Việt Nam Sứ mệnh PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội PNJ hướng đến trở thành tập đoàn đa ngành, hoạt động kinh doanh vàng bạc đá quý coi cốt lõi Định vị thương hiệu Gần 30 năm hình thành phát triển, PNJ ln thương hiệu dẫn đầu thị trường ngành kim hoàn Việt Nam khơng uy tín, thương hiệu, chất lượng sản phẩm mà cịn trình độ thiết kế, chế tác, đóng góp nhiều cho ngành kim hồn cộng đồng IV Thực trạng hoạt động truyền thông PNJ Thực trạng hoạt động truyền thông Nhận thức thương hiệu yếu tố quan trọng, có ý nghĩa lớn phát triển vị cạnh tranh thị trường nhãn hàng, thương hiệu trang sức, PNJ ln có tìm tịi kỹ để xây dựng, phát triển chiến lược truyền thông cho sản phẩm cách chuyên nghiệp Hàng năm, PNJ hợp tác với công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, hành vi người tiêu dùng phân tích hiệu chương trình truyền thơng áp dụng … Ngồi ra, phịng truyền thơng công ty thực nghiên cứu thực trạng tiêu dùng khách hàng nhóm sản phẩm họ Nhìn chung, PNJ sử dụng khai thác hiệu đa dạng công cụ truyền thông, đặc biệt tảng số giúp tạo nên hình ảnh thương hiệu trang sức cao cấp hàng đầu châu Á tâm trí khách hàng như: - Quảng cáo: PNJ có chiến dịch quảng cáo định kỳ hàng năm vào dịp lễ 8/3, Valentine, mùa cưới, mùa hè, Tết, … Chiến dịch “Hạnh phúc vàng” cho mùa cưới 2018… nhằm dễ dàng tiếp cận khách hàng thông qua thông điệp ý nghĩa định hướng họ đến xu hướng trang sức Trong chiến dịch này, PNJ sử dụng triệt để hình thức quảng cáo như: TVC, Kols, báo chí, TV, quảng cáo website cơng cụ tìm kiếm (Search Engine) … - Marketing tương tác: PNJ xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều thương hiệu, công ty với khách hàng mà không bị hạn chế không gian thời gian, thực thông qua phương thức giao tiếp điện tử, cụ thể qua kênh truyền thông số như: + Website: Đa số khách hàng biết đến PNJ qua kênh này, trang website PNJ đầu tư tỉ mỉ chăm chút qua hình ảnh, chi tiết, giao diện web, công cụ tương tác chiều, thông tin chương trình, tin tức, viết … Các sản phẩm, dịch vụ bật (Click and Collect, …), sưu tập (Heart2heart, SunFlower, Disney, Aura, …), chương trình khuyến áp dụng, thơng điệp truyền thông cho nhãn hàng (PNJ Gold: Cảm hứng từ tình u đích thực, PNJSilver: Điểm nhấn cho phong cách, PNJ trang sức kim cương: Đẳng cấp từ giá trị đích thực, …) thiết kế đẹp mắt, thu hút ý khách hàng Các thông tin doanh nghiệp, danh sách cửa hàng, phương thức liên hệ thể rõ ràng, hotline hộp chat ln hoạt động để đáp ứng nhu cầu tìm hiểu khách hàng + Facebook, Instagram: Các kênh social media công cụ hiệu tiết kiệm để tiếp cận khách hàng cách nhanh chóng, đa chiều Trang facebook thức PNJ đạt gần 400.000 lượt thích trang Instagram đạt gần 30.000 lượt theo dõi, viết thu hút từ nội dung đến hình ảnh, khách hàng đa số tương tác với thương hiệu qua kênh PNJ thường xuyên tổ chức minigame, thi minigame “Bắt khoảnh khắc, tặng trang sức Aura”, mini contest “Khoe nhẫn yêu - Nhận quà yêu”, … nhằm gia tăng tương tác khách hàng quảng bá cho sản phẩm, đặc biệt sản phẩm, sưu tập + Cơng cụ tìm kiếm, Email, Forum, Youtube: cơng cụ tương tác phổ biến hơn, nhiên PNJ xây dựng chu Về công cụ tìm kiếm, yếu tố đường dẫn URL ngắn gọn, xúc tích, kết quan trọng hiển thị cùng, nhiên, kết quả, nội dung chưa phong phú, đa dạng Về Email, thông qua PNJ cung cấp đầy đủ thông tin chương trình khuyến mãi, ưu đãi thương hiệu, nhiên nội dung hình thức trình bày mức ổn Hai cơng cụ cịn lại Forum Youtube có mức độ tương tác thường xun cơng cụ trên, tại, PNJ chưa thực đầu tư kỹ càng, clip, event, quảng cáo, thông tin công ty kênh Youtube chưa đa dạng, đầy đủ; nội dung forum chưa cập nhật thường xuyên - Xúc tiến bán: PNJ ln ln cập nhật tổ chức chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng cho khách hàng cũ, khách hàng mới, khách hàng thân thiết nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng gia tăng yêu thích thương hiệu Ngồi ra, kiện, cửa hàng trưng bày mặt hàng mẫu cho sưu tập mắt, nhằm thu hút khách hàng tăng doanh số bán thơng qua hình thức pre-order PNJ có chương trình q tặng may mắn khách hàng tham gia thi, mini game, … Hiện tại, PNJ có chương trình Hạnh phúc kiếm tìm - Flash sale 30% từ 18-27/3 vào khung 11h-13h… - Marketing trực tiếp (Direct Marketing): PNJ thực kết hợp nhiều công cụ Marketing trực tiếp tư vấn trực tiếp qua điện thoại, email, quảng cáo trực tiếp cửa hàng thông qua voucher giảm giá, khuyến mãi, quà tặng giúp tạo động lực mua hàng, tổ chức kiện trời cho khách hàng “A Magical Journey – 30 năm giữ trọn niềm tin vàng”, show thời trang trang sức lớn Việt Nam, tổ chức vào tháng 11/2018 GEM Center thu hút đông đảo ý công chúng - Quan hệ công chúng (Public Relations): Là công ty chiếm thị phần lớn có sức ảnh hưởng ngành trang sức, PNJ coi trọng uy tín kinh doanh niềm tin khách hàng, họ tích cực tham gia vào hoạt động PR tài trợ cho kiện cộng đồng, kiện đặc biệt, hoạt động hội trợ triển lãm, … kiện PNJ tham gia đồng hành Vì phát triển phụ nữ nằm chuỗi hoạt động chào mừng ngày 8/3, kết hợp với Hội Liên hiệp phụ nữ TP HCM vào năm 2016, đồng hành chương trình “Mùa xuân cho em” lần thứ 12 (tháng 1/2019) với số tiền tài trợ 4,8 tỷ đồng, tổ chức kiện chạy roadshow xe vision toàn quốc 50 cửa hàng để quảng cáo kiện Valentine ngào 2020, kiện Ngày hội gia đình cho Grab… PNJ kết hợp linh hoạt hiệu cơng cụ nói để tối ưu hóa hoạt động truyền thơng cơng ty, thơng qua để đạt mục tiêu truyền thơng mục tiêu kinh doanh công ty đặt Với lịch sử hình thành lâu đời, đội ngũ truyền thơng có lực, ln cập nhật xu hướng truyền thông mới, đặc biệt áp dụng với kênh truyền thông số, yếu tố truyền thông PNJ đánh giá cao, bước đệm vững để PNJ giữ vững chỗ đứng thị trường hình ảnh đẹp mắt cơng chúng Phân tích chiến dịch truyền thơng thực + 20% khách hàng nhận biết mua sản phẩm B Insight, Big Idea, Keymessage Insight Category truth - Trang sức ngày trở thành nhu cầu làm đẹp phổ biến cần thiết phụ nữ độ tuổi trưởng thành Nam giới ngày quan tâm nhiều đến việc tặng trang sức cho phụ nữ Tuy nhiên, Việt Nam, thương hiệu trang sức theo hướng chuyên nghiệp chưa đa dạng, chủ yếu cửa hàng trang sức nhỏ lẻ, kiểu dáng mẫu mã chưa trọng Brand truth - PNJ thương hiệu trang sức tiếng, có uy tín thị trường Đơng Nam Á nói chung Việt Nam nói riêng, ln mong muốn giúp cho người phụ nữ có tự tin thể vẻ đẹp ngoại hình cá tính thân Chúng tơi mang lại kiêu hãnh cho khách hàng qua vẻ đẹp, đa dạng tinh tế sản phẩm, trang sức lựa chọn quà tặng sang trọng, đẳng cấp mà yêu chuộng khát khao sở hữu Customer truth - Ở tuổi trưởng thành, phụ nữ hiểu tầm quan trọng việc xây dựng hình ảnh thân, nhiên, họ gặp phải rào cản khuyết điểm ngoại hình, hay suy nghĩ, đánh giá người xung quanh Thấu hiểu điều đó, nam giới thể quan tâm tình yêu người phụ nữ qua đồ trang sức tơn lên vẻ đẹp họ, giúp họ có thêm tự tin hạnh phúc sống => Trong công việc sống, tơi ln cố gắng hồn thiện hình ảnh bạn thân, đặc biệt vẻ bề ngồi Những đồ trang sức giúp tơi trở nên đẹp hơn, đơi tơi e ngại số khuyết điểm ngoại hình, bị ảnh hưởng suy nghĩ, phán xét tiêu cực từ bạn bè, đồng nghiệp người xung quanh Ở Việt Nam, thương hiệu trang sức chưa đa dạng, vậy, khó để tơi tìm trang sức phù hợp với thân Tôi cần sản phẩm tinh tế, sang trọng, thời thượng khắc phục khuyết điểm bên ngồi, giúp tơi trở nên tự tin thể thân, tỏa sáng hoàn cảnh Sẽ tuyệt vời quà từ người đàn ông Big idea “YÊU EM TỪ NHỮNG ĐIỀU KHƠNG HỒN HẢO” Key message Sự tự tin bắt nguồn từ lượng bên Một người phụ nữ trưởng thành không để khiếm khuyết thể khiến họ quên vẻ đẹp thân mình, cản trở hội sống Hãy trân trọng điều khơng hồn hảo đừng qn nói điều với người phụ nữ bạn ngày C Kế hoạch thực thi BẢNG TỔNG HỢP GIAI ĐOẠN Giai đoạn Time TRIGGER (Kích hoạt) 01/08-01/09 ENGAGEMENT (Thu hút) (2/9-1/10) Objectiv - Khơi gợi vấn đề với đối - Nhấn mạnh USP e tượng mục tiêu, thay đổi sản phẩm Tạo định vị nhận thức ăn sâu vào đa cho trang sức giúp số phụ nữ Việt Nam quan khắc phục khuyết Amplification (Trải nghiệm lan tỏa) (2/10-1/12) Tạo gắn kết thương hiệu qua trải nghiệm, củng cố hình ảnh thương hiệu: Thương hiệu niệm đẹp khoe xấu che, thiếu điểm thể, tôn vinh trang sức thời trang đẳng cấp, tự tin khuyết điểm tinh tế củng cố nhận thức vẻ đẹp người phụ nữ ngoại hình dẫn đến giúp họ tự tin tâm lý tiêu cực khơng bộc lộ khía cạnh thân - Giới thiệu qua sản sản phẩm - Gây dựng hình ảnh thương hiệu, người đồng hành giúp bạn tỏa sáng phẩm PNJ Key Khuyến khích người phụ nữ Euphoria mang vẻ đẹp cao message trưởng thành tự tin, không để cấp, tinh tế, khuyết điểm trang sức thấu hiểu thể gây trở ngại thể người phụ nữ, sống công mang lại cho họ tự tin việc từ khuyết điểm nhỏ Hãy để Euphoria trở thành người bạn đồng hành bạn đường hoàn thiện thân, bạn tỏa sáng hoàn cảnh Hãy trao quà đầy ý nghĩa tới người phụ nữ bạn, họ xứng đáng với điều tốt đẹp Key - Talkshow “Vượt qua nỗi - Bộ ảnh chụp dành cho - Tổ chức tuần lễ trang sức hook sợ body shaming” người chiến thắng (PNJ Jewelry Week) để challenge “Đẹp khách hàng trực tiếp trải PNJx Euphoria” nghiệm sản phẩm - Viral clip “Gương thần - Ra mắt phiên quà tặng chiếu yêu” 20/10 (thể qua - Phát động trào lưu #MyOwnPerfection packaging), 200 khách hàng - Booth Activation: đặt hàng giảm “Gương thần che khuyết 20% tặng app Get Ready điểm” With PNJ - Cuộc thi “Khoảnh khắc nhận ra” để kỉ niệm 20/10, người chiến thắng nhận sản phẩm chuyến du lịch Support Fanpage, Youtube, Youtube, Facebook, Youtube, Facebook,Instagram, tactics Instagram, Tiktok Instagram, Booking báo Booking báo chí chí, Booth Activation GIAI ĐOẠN 1 Talkshow nội dung “Vượt qua nỗi sợ bodyshaming “ ● Mục đích: Khơi gợi vấn đề body shaming tác hại tiêu cực mà bodyshaming gây ra, có khuyết điểm, điều quan trọng biết cách yêu thân, không để khuyết điểm thể đánh hội phát triển thân ● Nội dung: - Talkshow vấn người bị miệt thị ngoại hình đời mạng xã hội Talkshow nói body shaming tác hại mà body shaming gây ảnh hưởng cho sống + PLAAASTIC: blogger truyền cảm hứng qua câu chuyện đời mình, góc khuất, bệnh trầm cảm tự ti thể + Một người có khuyết điểm thể ( vết sẹo ngực mổ tim, phần da cổ bị nám đỏ bệnh da bẩm sinh, ) nhiên thành công hạnh phúc sống + Nhà báo, MC Trác Thúy Miêu: phụ nữ thành công, thường xuyên chia sẻ nhiều quan điểm sống nhiều phụ nữ ngưỡng mộ Chủ đề: Bạn bị miệt thị ngoại hình chưa? Bạn cảm thấy thường xuyên nhận lời miệt thị ngoại hình? Body shaming có gây ảnh hưởng tiêu cực đến sống bạn không? Bạn làm để vượt qua điều đó? Câu trả lời định hướng: + Đa số người nghe lời nói mang tính miệt thị ngoại hình Và tồi tệ điều dần trở nên phổ biến mạng xã hội, người dễ dàng để lại lời nói miệt thị ngoại hình người khác mạng xã hội mà không nghĩ đến hậu + Những lời nói miệt thị ngoại hình thường gây ảnh hưởng tiêu cực, tự tin vào thân, nhiều người gạt bỏ tâm trạng tự ti sau bị miệt thị ngoại hình, trở nên chán ghét thân, chí suy sụp tinh thần + Điều quan trọng biến lời miệt thị ngoại hình trở thành động lực để khiến thân trở nên tốt hơn, yêu tự tin vào thân + Làm đẹp cho thân việc làm thứ u thích, học cách chăm sóc thân tâm hồn vẻ bề học trang điểm, tìm hiểu trang sức phù hợp, làm cho thân trở nên tự tin bật dù có lộ khuyết điểm ● Triển khai + Địa điểm: Trung tâm tiệc cưới kiện Star Galaxy + Hình thức: bán vé, kích thích người tham gia talkshow việc tặng voucher mua hàng PNJ, cuối buổi có vịng quay may mắn q tặng từ PNJ + Ngày 01/08, giới thiệu talkshow qua page, inst, báo chí Phát động Trào lưu “MyOwnPerfection” Mục đích: Khơi gợi vấn đề “Yêu khuyết điểm thân” Nội dung: ● Người tham gia post ảnh lên mạng xã hội với mục đích chia sẻ câu chuyện khuyết điểm thân, khuyến khích, ủng hộ thể khuyết điểm thể cách tinh tế, không phô trương kèm hastag #MyOwnPerfection #TutincungPNJ #Euphoria ● Thách thức bạn bè tham gia challenge cách tag với caption “I’m brave, so you think you are?” Triển khai: - Social Media ● Từ ngày 03/08-07/08, trước tung challenge, đoạn cut bật đoạn talkshow body shaming, kiện gây tranh luận xung quanh cư dân mạng công, body shaming hot girl Trần Thanh Tâm post lên group lớn Khơng Sợ Chó, Beat.vn, ● Vào ngày 09/08, giới thiệu Challenge page PNJ ● Tiếp tục đẩy mạnh challenge cách đăng tải thông tin trang báo mạng Zing, Kênh 14, ● Sau mắt challenge, đăng tải post làm bật thông điệp challenge mang nội dung bạn tuyệt vời mình, bạn khơng giống khơng bắt chước bạn, you’re not different, you are unique, từ kết nối đến sản phẩm PNJ ● Ngày 30/8, kết thúc challenge, công bố giải thưởng ảnh bật người tham gia đăng tải page PNJ ● Ngày 01/09, đăng tải post thức sản phẩm Hoạt động bổ trợ: Facebook, seeding, PR báo chí, Trào lưu support: Quay tiktok với nhạc “Scars to your beautiful”, người tham gia đeo trang sức mà họ u thích GIAI ĐOẠN 2: Bộ ảnh chụp dành cho người chiến thắng challenge “Đẹp PNJ Euphoria” - Những người chiến thắng challenge PNj cung cấp cho trang sức nằm sản phẩm Euphoria để chụp ảnh thời trang, làm bật vẻ đẹp người sử dụng thể tinh tế sưu tập - Bộ ảnh post lên website PNJ, page Facebook, trang báo điện tư Kenh14, Viral clip “Gương thần chiếu yêu” - Lý triển khai: + Nội dung VC xoay quanh sống gia đình, cơng việc, tâm lý phụ nữ độ tuổi trưởng thành => đánh trúng insight công chúng mục tiêu + VC theo hướng kể chuyện, dễ vào tâm trí khách hàng xu hướng bội thực quảng cáo khiến người có ấn tượng khơng tốt + Hình ảnh gương thần che khuyết điểm lấy cảm hứng từ thói quen hàng ngày phụ nữ, người trưởng thành, ý đến vẻ bề Chiếc gương che khuyết điểm biểu tượng cho hình ảnh sưu tập với công dụng tương tự - Nội dung: + Nhân vật chính: Hương Giang, Jack, Hân + Tóm tắt: Câu chuyện kể cặp vợ chồng cưới, quen tình ối oăm khiến nữ nv cứu nam mà bị sẹo gần cổ, nhân kỷ niệm ngày cưới năm, anh kết hợp với PNJ sưu tập để tạo bất ngờ cho chị với gương thần quà vịng cổ sưu tập, che vết sẹo chị + Nội dung chính: Hồi tìm hiểu nhau, lần chơi, anh chị gặp phải bọn cướp, đỡ cho anh nhát dao tên cướp mà chị bị thương để lại vết sẹo cổ Sau này, thành vợ chồng, đôi lúc anh thấy chị soi gương nhìn vết sẹo với vẻ mặt buồn, không tự tin mặc đồ trước, anh ln áy náy vết sẹo chị nên tìm cách để giúp chị tự tin muốn đem lại hạnh phúc cho chị Vì lên kế hoạch giúp chị vui hơn, nên dạo anh thường hay muộn Chị thấy mà lo lắng sợ anh ngoại tình bên ngồi Tối hơm đó, chị mang tâm trạng lo lắng chờ chồng mà ngủ lúc Trong giấc mơ, chị thấy tuesday chồng mình, chị buồn bã suy sụp, lúc tuesday đến nói với chị “ người phụ nữ khơng tự tin, lại có khuyết điểm chị giữ chồng” Hơm ngày nghỉ, chị thấy anh ngoài, chị định theo dõi chồng mình, để xem chồng có thực phản bội khơng Khi đến nơi, chị bất ngờ nơi chị anh bị cướp để lại vết sẹo cho chị Chị tiến lại gần thấy có gương “thần” đó, chị tị mị lại trước gương để đứng, chị hát “ anh anh, có hay em này” anh từ đằng sau đeo vòng cổ sang trọng đầy tinh tế, giúp chị che vết sẹo mình, dáng vẻ tự tin trước quay trở lại Chị quên hôm ngày kỉ niệm năm ngày cưới Hóa điều khiến anh ln trễ dạo này, anh muốn dành cho chị điều bất ngờ, hạnh phúc nên kết hợp PNJ tạo cho chị bất ngờ Chị hạnh phúc vô Sự tự tin chị lâu anh chưa nhìn thấy Anh đến gần thủ thỉ với chị “Yêu em từ điều khơng hồn hảo” Cảm ơn PNJ mang đến sản phẩm này, giúp người phụ nữ anh xinh đẹp trở nên tự tin trước + Các phân cảnh trọng yếu: Cảnh gặp cướp, cảnh soi gương nhìn sẹo, cảnh mơ gặp tuesday, cảnh soi gương thần kết - Triển khai: + Đơn vị thực hiện: Welax Team- đơn vị quay quảng cáo TVC chuyên nghiệp + Social media: Viral clip phát trang mạng xã hội Facebook, trang website PNJ kênh Youtube.Thông qua viral clip, khách hàng thấy lợi ích, vẻ đẹp tinh tế mà sản phẩm Euphoria mang lại tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ Booth Activation “Gương thần che khuyết điểm” - Về hoạt động: + Thời gian: 23/09- 27/09 + Địa điểm: Các trung tâm thương mại thành phố Royal City, Time City, Các địa điểm cửa hàng PNJ + Chủ đề: trải nghiệm trị chơi thú vị, đốn tên sản phẩm hay tên viral clip PNJ quảng cáo để nhân phần quà hấp dẫn Được tư vấn giới thiệu miễn phí, sản phẩm có nhu cầu mua Bên cạnh cịn hoạt động trải nghiệm để có hội nhận voucher, đánh bóng làm sáng trang sức miễn phí + Mục đích: Người tham gia cảm nhận thơng điệp mà sản phẩm Euphoria mang tới Với đồng hành PNJ, người phụ nữ thêm phần tự tin không lo ngại khuyết điểm thân, giúp thân tỏa sáng - Triển khai: + Liên hệ đăng trang báo điện tử tiếng : kenh14, Zing, + Đăng website PNJ + Sử dụng KOLs chia sẻ hình ảnh tham gia hoạt động trang cá nhân, kênh thông tin Hoạt động bổ trợ Youtube, Facebook, Booking báo chí GIAI ĐOẠN 3: Tuần lễ trang sức PNJ - Tuần lễ trang sức PNJ Jewelry Week: với tham gia khách mời: Bảo Thanh, Châu Bùi, Lệ Quyên, Hà Anh Tuấn, Thu Phương, KOLs PNJ tham gia kiện này: Thanh Hằng, Minh Hằng, Ninh Dương Lan Ngọc - Mục đích: khơng tạo hội cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm mà hội để PNJ thể chuyên nghiệp qua hoạt động kiện - Thời gian: 16/10 – 20/10 - Địa điểm: Lanmark 81 - Các hoạt động diễn kiện: o Vào đêm mở kiện show ca nhạc với xuất Hà Anh Tuấn Thu Phương mang đến cho khán giả trình diễn ca khúc năm tháng: Đêm nằm mơ phố, Chưa bao giờ, … o Ngày 17/10 show diễn người tham gia challenge BTC mời đến, với người mẫu Winnie Harlow: lần truyền tải thông điệp trang sức Sau kết thúc show diễn có vấn Winnie Harlow để cô chia sẻ câu chuyện giúp tiếp thêm động lực, niềm tin người phụ nữ xứng đáng hưởng điều tốt đẹp nhất, người phụ nữ lúc họ đẹp lúc họ tự tin Sau báo chí (Vietnamnet, kenh14, ) đưa tin xuất Winnie Harlow tuần lễ trang sức PNJ Jewelry Week tiếp tục truyền tải thông điệp ý nghĩa sản phẩm o Những ngày xuất Châu Bùi (18/10), Lệ Quyên (19/10), Bảo Thanh (20/10, với chồng, chồng cô mua trang sức tặng BT nhân 20/10, quà sản phẩm nằm phiên dành riêng cho 20/10) o Trong suốt kiện, khách hàng thử trực tiếp sản phẩm sưu tập → nâng cao trải nghiệm o Trong ngày diễn kiện, trang fanpage Facebook, Instagram, Youtube PNJ phải thường xuyên đăng tải, cập nhật tất thông tin, hoạt động kiện - Triển khai: o Social media: truyền thông qua website, fanpage PNJ facebook, instagram o Tiếp tục đẩy mạnh trang mạng xã hội facebook với viết như: Bạn rực rỡ bầu trời đêm,… o Booking trang báo điện tử: Vietnamnet, Kenh14, Dantri (đăng tải, cập nhật thông tin kiện) o Quảng cáo OOH: Các bảng biểu trung tâm thương mại, thang máy, rạp chiếu phim, Ra mắt phiên quà tặng với packaging dành riêng cho 20/10 200 khách hàng đặt hàng giảm 20% tặng app Get Ready With PNJ App giúp khách hàng lựa chọn kết hợp trang sức cho phù hợp với trang phục, cập nhật xu hướng trang sức mới, lựa chọn trang sức phù hợp với đặc điểm thể - Thời gian: 9/10 - 21/10 - Triển khai: Social media, chạy ads tảng online, truyền thông điểm bán qua banner Cuộc thi “Khoảnh khắc nhận ra” Người tham gia quay đoạn clip khoảnh khắc yêu thương nam giới tặng quà, nói lời yêu thương với nữ giới, người yêu, chồng tặng vợ, cháu tặng bà, tặng mẹ… gửi tới PNJ qua email Đó khoảnh khắc người phụ nữ nhận ra, khuyết điểm thể khiến họ tận hưởng hạnh phúc sống, tình yêu tự tin giúp họ có thêm nhiều động lực đường đến thành công Người chiến thắng nhận sản phẩm chuyến du lịch Singapore dành cho người - Triển khai: Social media, booking trang báo điện tử: Vietnamnet, Kenh14 (đăng tải, cập nhật thông tin thi) D KPIs Key KPIs indicator Awareness Equity Measurement tracking method 10 triệu người tồn quốc, Báo cáo từ Agency triệu người thuộc tệp nghiên cứu thị khách hàng mục tiêu trường 60% người xem nhận thức Brand health check PNJ thương hiệu trang sức thời trang cao cấp 80% người tham gia thảo luận, Engagement Báo cáo từ Agency tương tác 20% người nhận biết mua sản Báo cáo doanh thu phẩm bán hàng 1,2 triệu người tham gia, 80.000 Đo lường post qua viết thảo luận hashtag, keyword Album ảnh cho Thu hút ý, tương tác Facebook report người thắng 100.000 người Viral clip 10 triệu views PNJ jewelry 20.000 người xuất tuần week lễ Booth activation Tiếp cận 5.000 người Penetration Traffic Challenge Ads/youtube report Báo cáo nội Booth Activation Cuộc thi “khoảnh 2.000 người tham dự thi khắc nhận ra” Online ads Thu hút ý 900.000 Google ads người Facebook 300.000 lượt theo dõi fanpage PNJ Facebook report E Budget Tổng giá Loại chi phí Phase (triệu) Trào lưu #MyOwnPerfection Talkshow body shaming 40 200 240 TRIỆU Phase Viral clips: " Gương thần chiếu yêu" 220 Booth Activation: "Gương thần che khuyết điểm" 240 Bộ ảnh người thắng 40 500 TRIỆU Phase Tuần lễ trang sức 660 Ra mắt phiên quà tặng 20/10 100 Cuộc thi "Khoảnh khắc nhận ra" 120 880 TRIỆU Tổng 1,62 TỶ Tổng giá Loại chi phí Supporting Tactics (triệu) KOLs 740 Fanpage Facebook, Instagram 180 Youtube, TV 1000 Báo chí (bao gồm báo điện tử) 270 POSM, OOH 250 Trade Marketing Tổng 2,44 TỶ Tổng cộng: 4,06 TỶ ... tiêu PNJ hướng đến phân nhóm theo nhóm sản phẩm chính: - CAO Fine Jewelry - PNJ Gold - PNJ Silver I Dòng CAO Fine Jewelry Nhân học - Giới tính: Nữ - Độ tuổi: từ 3 0-4 5 tuổi - Nơi sống: thường sinh... thực cổ phần hóa - 200 5-2 008: Tái tung thương hiệu phát triển nhãn hàng cao cấp, cho nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery - 200 9-2 011: Có phát triển quy mơ thương hiệu - 201 2-2 0 17: Tái cấu trúc... thức pre-order PNJ có chương trình quà tặng may mắn khách hàng tham gia thi, mini game, … Hiện tại, PNJ có chương trình Hạnh phúc kiếm tìm - Flash sale 30% từ 1 8- 27/ 3 vào khung 11h-13h… - Marketing
