Đang tải... (xem toàn văn)
Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin như hiện nay thì nhu cầu con người đối với các dịch vụ viễn thông ngày càng trở nên phổ biến. Theo điều tra của Tổng Cục Thống Kê, cho thấy nhu cầu sử dụng điện thoại di động trên thực tế của người dân đang tăng cao. Tính từ tháng 3/2010 số thuê bao điện thoại di động cả nước đạt 117,9 triệu thuê bao (tăng 63,3% so với cùng kỳ năm ngoái). Trong đó, chỉ tính riêng Quý I/2010 số thuê bao mới của điện thoại di động đã chiếm 6,55 triệu thuê bao, chiếm 91% tổng số thuê bao điện thoại phát triển mới. Số liệu này chứng tỏ phần nào sự phổ biến và cần thiết của điện thoại di động trong mọi mặt của đời sống xã hội hiện nay. Từ đó, các công ty mạng viễn thông đã đưa ra các gói cước với nhiều mức ưu đãi hấp dẫn để đáp ứng tốt nhu cầu của các đối tượng khách hàng với các mức thu nhập khác nhau. Trong đó sinh viên được xem là nhóm khách hàng chiến lược cần đặc biệt quan tâm hiện nay. Nhóm khách hàng này đem lại lợi nhuận thấp nhưng lại đầy tiềm năng trong tương lai. Nắm bắt được mục tiêu đó, Mobifone đã tung ra gói cước dành riêng cho sinh viên vào tháng 9/2009. Xuất phát từ những đặc tính nổi bật của các bạn sinh viên trẻ, vốn năng động, tự tin, nhiệt huyết và thích tìm tòi khám phá, cùng với nguồn thu nhập hạn chế của họ, Mobifone đã phát triển gói cước Q-Student từ gói cước Mobi-Q dành cho giới trẻ với mong muốn mang lại một công cụ giúp sinh viên tự tin hơn trên con đường chinh phục kiến thức và thể hiện bản thân. Với tính đậm “chất sinh viên”, đây cũng là một trong những gói cước được Mobifone đầu tư khá kĩ trước khi tung ra thị trường nhằm đáp ứng đầy đủ hơn nữa nhu cầu sử dụng của giới sinh viên đông đảo tại khắp các trường Đại học trên toàn quốc. Ngoài ra, việc phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của các mạng viễn thông khác như Viettel và Vinaphone cũng đang hướng đến nhóm đối tượng khách hàng đầy tiềm năng này, Mobifone cũng phải nỗ lực hết sức để khẳng định mình. Mặc dù không phải là công ty tiên phong trong việc tung ra gói cước sinh viên, nhưng Mobifone hứa hẹn có đầy đủ tiềm lực và khả năng trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu trong việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng khi đưa ra gói cước Q-Student. Cuộc chiến dành phân khúc thị trường sinh viên của các nhà mạng chỉ mới bắt đầu nhưng lại hứa hẹn đấy cạnh tranh và hấp dẫn trong tương lai. Ai sẽ là người thật sự chiếm được tình cảm của nhóm khách hàng này vẫn còn phụ thuộc vào năng lực của từng nhà mạng. Do đó, việc nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với gói cước sinh viên của Mobifone là vô cùng quan trọng và cần thiết với mục đích giúp công ty sẽ có những chính sách hay chiến lược phù hợp để thu hút đông đảo sinh viên sử dụng gói cước này. Hơn nữa, bản thân là những sinh viên nên chúng em phần nào hiểu được thị hiếu cũng như những nhu cầu khác của các bạn sinh viên như mình. Đồng thời cũng có nhiều cơ hội thuận lợi hơn trong việc điều tra và tiếp cận nguồn thông tin chính xác. Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu chúng em quyết định chọn đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng về gói cước Q-Student của Mobifone.
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy Page Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy NHÓM 2: Nguyễn Vũ Điền Nguyễn Thùy Linh Lê Mỹ Toàn Phan Ngọc Thiện Hà Thị Bảo Ngọc Nguyễn Thị Hoàng Phương Lớp 36K01.2 Lớp 36K01.2 Lớp 36K01.2 Lớp 36K01.2 Lớp 36K01.2 Lớp 36K01.2 Page Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Với phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật, đặc biệt lĩnh vực công nghệ thông tin nhu cầu người dịch vụ viễn thông ngày trở nên phổ biến Theo điều tra Tổng Cục Thống Kê, cho thấy nhu cầu sử dụng điện thoại di động thực tế người dân tăng cao Tính từ tháng 3/2010 số thuê bao điện thoại di động nước đạt 117,9 triệu thuê bao (tăng 63,3% so với kỳ năm ngối) Trong đó, tính riêng Quý I/2010 số thuê bao điện thoại di động chiếm 6,55 triệu thuê bao, chiếm 91% tổng số thuê bao điện thoại phát triển Số liệu chứng tỏ phần phổ biến cần thiết điện thoại di động mặt đời sống xã hội Từ đó, cơng ty mạng viễn thơng đưa gói cước với nhiều mức ưu đãi hấp dẫn để đáp ứng tốt nhu cầu đối tượng khách hàng với mức thu nhập khác Trong sinh viên xem nhóm khách hàng chiến lược cần đặc biệt quan tâm Nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận thấp lại đầy tiềm tương lai Nắm bắt mục tiêu đó, Mobifone tung gói cước dành riêng cho sinh viên vào tháng 9/2009 Xuất phát từ đặc tính bật bạn sinh viên trẻ, vốn động, tự tin, nhiệt huyết thích tìm tịi khám phá, với nguồn thu nhập hạn chế họ, Mobifone phát triển gói cước Q-Student từ gói cước Mobi-Q dành cho giới trẻ với mong muốn mang lại công cụ giúp sinh viên tự tin đường chinh phục kiến thức thể thân Với tính đậm “chất sinh viên”, gói cước Mobifone đầu tư kĩ trước tung thị trường nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu sử dụng giới sinh viên đơng đảo khắp trường Đại học tồn quốc Ngoài ra, việc phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt mạng viễn thông khác Viettel Vinaphone hướng đến nhóm đối tượng khách hàng đầy tiềm này, Mobifone phải nỗ lực để khẳng định Mặc dù khơng phải công ty tiên phong việc tung gói cước sinh viên, Mobifone hứa hẹn có đầy đủ tiềm lực khả trở thành doanh nghiệp dẫn đầu việc đáp Page Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy ứng tốt nhu cầu khách hàng đưa gói cước Q-Student Cuộc chiến dành phân khúc thị trường sinh viên nhà mạng bắt đầu lại hứa hẹn cạnh tranh hấp dẫn tương lai Ai người thật chiếm tình cảm nhóm khách hàng cịn phụ thuộc vào lực nhà mạng Do đó, việc nghiên cứu, đánh giá hài lòng sinh viên gói cước sinh viên Mobifone vơ quan trọng cần thiết với mục đích giúp cơng ty có sách hay chiến lược phù hợp để thu hút đơng đảo sinh viên sử dụng gói cước Hơn nữa, thân sinh viên nên chúng em phần hiểu thị hiếu nhu cầu khác bạn sinh viên Đồng thời có nhiều hội thuận lợi việc điều tra tiếp cận nguồn thơng tin xác Từ lý trên, nhóm nghiên cứu chúng em định chọn đề tài: Nghiên cứu hài lòng sinh viên trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng gói cước Q-Student Mobifone Mục tiêu nghiên cứu: a Mục tiêu chung Lựa chọn mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độ hài lịng sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng sử dụng gói cước Q-Student Mobifone Dựa vào kết khảo sát, nghiên cứu đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lịng chất lượng dịch vụ gói cước dành cho sinh viên Q-Student b Mục tiêu cụ thể - Qua khảo sát nghiên cứu thực tế, biết sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng hài lòng sử dụng gói cước Q-Student Mobifone - Xác định yếu tố tác động đến hài lòng sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng sử dụng gói cước Q-Student Mobifone - Tìm hiểu ngun nhân khơng hài lịng gói cước Q-Student sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng - Nắm mong muốn tăng thêm sinh viên gói cước Q-Student Mobifone Page Nghiên cứu Marketing - GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy Đề xuất giải pháp nhằm tăng hài lòng sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng gói cước Q-Student Mobiphone nâng cao vị cạnh tranh gói cước dành cho sinh viên Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: vấn đề liên quan đến hài lòng sinh viên trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng sử dụng gói cước Q-Student Mobifone Phạm vi nghiên cứu: sinh viên học trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng Câu hỏi nghiên cứu - Sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng đánh dịch vụ ưu đãi gói cước Q-Student Mobifone? - Sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng hài lòng chất lượng gói cước Q-Student? - Sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng hài lòng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Mobifone? - Sinh viên có hài lịng với sở hạ tầng mạng sử dụng dịch vụ hay không? - Yếu tố bên ngồi (kinh tế, xã hội…) có ảnh hưởng tới sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng lựa chọn gói cước khơng? - Sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng mong muốn nhận thêm điều từ dịch vụ gói cước này? Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng - Nghiên cứu định tính: sử dụng tài liệu , nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu sơ thực phương pháp nhằm thẩm định lại câu hỏi bảng câu hỏi vấn thơng qua q trình vấn thử Page Nghiên cứu Marketing - GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu với kỹ thuật thu thập liệu vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa quan điểm, ý kiến đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Cơng cụ hỗ trợ nghiên cứu gồm có tài liệu tham khảo, phiếu điều tra hài lòng sinh viên phần mềm SPSS 18 Kết cấu đề tài nghiên cứu: Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài kết cấu với chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết thực tiễn đề tài Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Trình bày kết nghiên cứu Page Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Tìm hiểu dịch vụ I Khái niệm đặc điểm dịch vụ a Khái niệm Dịch vụ kết trình nghiên cứu biến đổi yếu tố đầu vào thành đầu cần thiết cho khách hàng Q trình bao gồm hoạt động phía sau (bên trong) hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn suy cho tạo giá trị cho khách hàng.[1] b Đặc điểm Dịch vụ sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hố khác Chính đặc điểm làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng khơng thể nhận dạng mắt thường Dịch vụ gồm tính chất đây: - Tính vơ hình (Intangibility): Một dịch vụ túy đánh giá cách sử dụng giác quan thể trước mua Vì vậy, để giảm khơng chắn, người mua tìm kiếm chứng chất lượng dịch vụ từ đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy - Tính khơng thể tách rời (Inseparability): Đặc thù dịch vụ sản xuất tiêu thụ đồng thời lúc Nếu người thuê dịch vụ bên cung cấp dịch vụ phần dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ người thật hay máy móc Bởi khách hàng có mặt lúc dịch vụ cung cấp nên tương tác bên cung cấp dịch vụ khách hàng đặc tính đặc biệt marketing dịch vụ - Tính hay thay đổi (Variability): Thể đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm cách thức dịch vụ cung cấp Page Nghiên cứu Marketing - GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): Dịch vụ khác với hàng hóa thơng thường chỗ khơng thể cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hàng hóa thơng thường khác trước thay đổi đa dạng nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi cơng ty dịch vụ thường gặp khó khăn cơng ty dịch vụ ln phải tìm cách để làm cung cầu phù hợp nhau, ví dụ nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào cao điểm Ngoài tính chất trên, dịch vụ cịn mơ tả với thuộc tính khác thiếu tính chất chun chở được, cần nhiều nhân lực, biến động nhu cầu, phải có mặt người mua dịch vụ… Chất lượng dịch vụ: [2] Chất lượng dịch vụ khái niệm gây nhiều ý tranh cãi, nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn việc định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ mà khơng có thống (Wisniewski, 2001) Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhiều cách khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu mơi trường nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ sở cho việc thực biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ mạng thơng tin di động Vì vậy, khơng quan trọng việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hướng cho Mobifone phát huy mạnh cách tốt Chất lượng dịch vụ hiểu thơng qua đặc điểm Xét cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau: Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng dịch vụ thể tính vượt trội “ưu việt” so với sản phẩm dịch vụ loại khác Và tính ưu việt làm cho chất lượng dịch vụ trở thành mạnh cạnh tranh nhà cung cấp Tính đặc trưng sản phẩm: Chất lượng dịch vụ tổng thể mặt cốt lõi tinh túy kết tinh sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt gắn liền với việc xác định thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình sản phẩm dịch vụ Page Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ cách cung ứng dịch vụ định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây yếu tố bên phụ thuộc vào biểu nhà cung cấp dịch vụ Chính thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội để tạo thành mạnh lâu dài hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng lấy yêu cầu khách hàng làm để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu họ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận Tính tạo giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh giá trị hết xem khơng có chất lượng Ví dụ, mạng thơng tin di động tạo giá trị khách hàng đối tượng tiếp nhận giá trị Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá khách hàng mạng Thơng thường, khách hàng đón nhận giá trị dịch vụ mang lại so sánh chúng với họ mong đợi nhận II Sự hài lòng khách hàng Khái niệm hài lòng: [3] Sự hài lòng dạng cảm xúc thái độ, hình thành sở khách hàng so sánh, đánh giá mà họ mong đợi với nhận từ tổ chức và/hoặc từ sản phẩm, dịch vụ cụ thể Nó trạng thái tâm lý xảy và/hoặc sau tiêu dùng Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng: Chất lượng dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn Page Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy nhu cầu họ nhà mạng bước đầu làm cho khách hàng hài lịng Do đó, muốn nâng cao hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ tạo trước, định đến hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân hai yếu tố vấn đề then chốt hầu hết nghiên cứu hài lòng khách hàng Nếu chất lượng cải thiện khơng dựa nhu cầu khách hàng không khách hàng thoả mãn với dịch vụ Do đó, sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao họ thoả mãn với dịch vụ Ngược lại khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp việc khơng hài lịng xuất Một số mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL [4] Mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng đề xuất vào năm 1985 Đây mơ hình sử dụng rộng rãi việc đánh giá chất lượng dịch vụ Hình thức mơ hình SERVQUAL mơ hình năm khoảng cách dịch vụ Trong đó: - Khoảng cách 1: Khác biệt mong đợi khách hàng nhận thức nhà quản lý mong đợi khách hàng - Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai không truyền đạt kỳ vọng khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng - Khoảng cách 3: Nhân viên làm việc khơng quy trình định - Khoảng cách 4: Quảng cáo giới thiệu sai - Khoảng cách 5: Tổng khác biệt – sai lệch dịch vụ nhận kỳ vọng khách hàng Mơ hình năm khác biệt mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết chất lượng dịch vụ Để thực hành được, Parasuraman xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng lĩnh vực dịch vụ, theo ơng dịch vụ chất lượng khách hàng cảm nhận dựa 10 thành phần: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) lực phục vụ, (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thơng tin, (7) tín nhiệm, (8) an tồn, (9) hiểu biết khách hàng, (10) phương tiện hữu hình Page 10 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy TV, Radio Bạn bè, Pano, áp Internet, báo người thân phích, băng chí rơn Khác Valid Theo số liệu điều tra được, phần lớn sinh viên ĐH Kinh tế ĐN biết đến gói cước QStudent thơng qua bạn bè, người thân (chiếm đến 116 phiếu) Điều giải thích phần cho nguyên nhân sinh viên khác khơng sử dụng gói cước đa số người thân, bạn bè họ sử dụng Thống kê mức chi trả tháng cho việc sử dụng gói cước Mức chi tiêu cho DV Cumulative Frequency Valid Dưới 100.000đ/ tháng Valid Percent Percent 124 80.5 81.0 81.0 25 16.2 16.3 97.4 2.6 2.6 100.0 153 99.4 100.0 154 Từ 100.000 - 200.000đ/tháng 100.0 Trên 200.000đ/tháng Total Missing Percent System Total Có thể thấy, rõ ràng gói cước dành cho sinh viên, việc Q-Student đưa ưu đãi, khuyến hấp dẫn giúp cho sinh viên nhiều việc tiết kiệm số tiền trả cho dịch vụ Số sinh viên chi 100.000đ/tháng cho việc nạp thẻ lên đến 124/154 phiếu (chiếm 80.5%) II Kiểm định thang đo: Đánh giá tin cậy thang đo Cronbach’s Anpha Phương pháp cho phép người phân tích loại bỏ biến khơng phù hợp hạn chế biến rác mô hình nghiên cứu khơng khơng thể biết xác độ biến thiên độ lỗi biến Theo đó, yêu cầu đặt hệ Page 32 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy số Cronbach’s Alpha phải lớn 0.6 (Nunnally & Burnstein,1994) Tuy nhiên lấy = 0.7 Kiểm định nhân tố : “Cấu trúc giá gói cước” Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Cước gọi nội mạng 11.51 7.598 652 788 Cước tin nhắn nội mạng 11.57 7.410 608 802 Cước gọi ngoại mạng 11.36 7.958 625 796 Cước tin nhắn ngoại mạng 11.36 7.329 655 787 Cước truy cập Internet 11.50 8.082 601 803 Cronbach’s Anpha = 0.829 Thành phần “Cấu trúc giá” gồm biến Cronbach’s Alpha 0.829 > 0.7 (thỏa mãn điều kiện) Đồng thời tất biến có tương quan với biến tổng > 0.3 Nếu loại biến làm Cronbach's Alpha giảm xuống Do biến đáng tin cậy giữ lại để phân tích Kiểm định nhân tố: “Chất lượng đường truyền mạng” Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted ĐT1 8.61 2.654 514 387 ĐT2 8.68 3.179 323 548 ĐT3 8.45 2.847 477 425 ĐT4 8.35 3.659 178 648 Cronbach’s Anpha = 0.586 Thành phần “Chất lượng đường truyền mạng” gồm biến Cronbach’s Alpha 0.586 < 0.7 (không thỏa mãn điều kiện) loại bỏ nhân tố “Chất lượng đường truyền mạng” khỏi mơ hình Kiểm định nhân tố: “Chăm sóc khách hàng” Page 33 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation Item Deleted if Item Deleted CSKH1 14.10 7.815 538 752 CSKH2 14.20 8.213 538 753 CSKH3 14.23 7.643 553 749 CSKH4 14.14 8.598 457 771 CSKH5 13.79 8.490 490 763 CSKH6 14.00 7.468 635 727 Cronbach’s Anpha = 0.785 Thành phần “Chăm sóc khách hàng” gồm biến Cronbach’s Alpha 0.785 > 0.7 (thỏa mãn điều kiện) Đồng thời tất biến có tương quan với biến tổng > 0.3 Nếu loại biến làm Cronbach's Alpha giảm xuống Do biến đáng tin cậy giữ lại để phân tích Kiểm định nhân tố: “Dịch vụ gia tăng, khuyến mãi” Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted KM1 7.69 5.137 506 705 KM2 7.85 5.036 529 692 KM3 7.72 4.955 575 665 KM4 7.51 5.316 548 683 Cronbach’s Anpha = 0.745 Thành phần “Dịch vụ gia tăng, khuyến mãi” gồm biến Cronbach’s Alpha 0.745 > 0.7 (thỏa mãn điều kiện) Đồng thời tất biến có tương quan với biến tổng > 0.3 Nếu loại biến làm Cronbach's Alpha giảm xuống Do biến đáng tin cậy giữ lại để phân tích Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA: Page 34 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy Thang đo hài lịng khách hàng gói cước Q-Student với thành phần đo 19 biến quan sát Sau kiểm tra mức độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha có biến bị loại khỏi thang đo, là: (1) Phạm vi phủ sóng ; (2) Chất lượng đàm thoại; (3) Tốc độ truy cập mạng; (4) Thời gian khắc phục cố, 15 biến lại đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố EFA sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ biến quan sát theo thành phần Sau phân tích nhân tố EFA nhóm thấy 15 biến lại phù hợp Kết thu sau: Rotated Component Matrix a Component Cước tin nhắn ngoại mạng 799 Cước truy cập Internet 765 Cước gọi nội mạng 691 Cước tin nhắn nội mạng 821 Cước gọi ngoại mạng 605 Thủ tục đăng ký 771 Khả cung cấp thông tin 726 Hiệu đạt từ dịch vụ CSKH 560 Ưu đãi group sinh viên 823 Cộng tiền thưởng hàng tháng 677 Giảm giá cước gọi, SMS 603 Khuyến mại nạp thẻ 562 Thái độ phục vụ chăm sóc viên 831 Mật độ phân bố trung tâm CSKH 691 Thời gian chờ 792 Eigenvalues 4.993 2.126 1.363 1.208 KMO= 0.785 Cumulative % = 64.595 Từ kết phân tích EFA ta thấy: Kiểm định KMO phân tích nhân tố cho hệ số KMO cao (0.785> 0.5) với mức ý nghĩa (sig = 0) Vì nói phân tích nhân tố phù hợp Tại mức giá trị Eigenvalues lớn 1, với phương pháp rút trích Principle Component phép quay Varimax, phân tích nhân tố EFA trích nhân tố từ 15 biến quan sát với phương sai trích 64.595 % >50% (đạt u cầu), có nghĩa nhân tố giải thích 64.595 % biến thiên liệu Page 35 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy Tất biến bảng Rotated Component Matrix có trọng số nhân tố lớn 0.5 Kết chấp nhận được, đồng nghĩa với việc kết luận phương pháp phân tích nhân tố thang đo SERVPERF với 15 biến quan sát chấp nhận Nhóm nhân tố: Sau tiến hành phân tích nhân tố, nhóm rút nhân tố đặt tên giải thích sau: ĐẶT TÊN VÀ GIẢI THÍCH CÁC BIẾN QUAN SÁT CỦA MƠ HÌNH SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Tên nhân tố Giải thích Các biến quan sát Nhóm Nhân tố Cấu trúc giá Giá cước dịch vụ Cước tin nhắn ngoại mạng mà Q-Student cung cấp Cước gọi ngoại mạng Cước truy cập Internet Cước gọi nội mạng Cước tin nhắn nội mạng Nhân tố Khả cung cấp thông tin Hiệu đạt từ dịch vụ thắc mắc KH CSKH Chính sách Các chương trình khuyến Ưu đãi group sinh viên khuyến mãi, sách ưu đãi Cộng tiền thưởng hàng tháng mobiphone Giảm giá cước gọi, SMS KH sử dụng Q-Student Khuyến mại nạp thẻ Hoạt động Mức độ phân bố Thái độ phục vụ chăm sóc CSKH trung tâm CSKH viên thái độ nhân viên Mật độ phân bố trung tâm thời gian chờ sử dụng CSKH dịch vụ CSKH III Thủ tục đăng ký dụng, giải đáp Nhân tố Biến cho thấy thuận tiện đăng ký sử Nhân tố Sự thuận tiện Thời gian chờ Mơ hình nghiên cứu cuối Cấu trúc giá H Sự thuận tiện H Chính sách khuyến H Page 36 Sự hài lòng khách Nghiên cứu Marketing IV GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy Kiểm định mơ hình – Phân tích hồi quy Phân tích tương quan biến mơ hình Kết phân tích Correlations Hoạt động Cấu trúc giá Cấu trúc Pearson Correlation giá Sự thuận tiện Sig (2-tailed) Chính sách KM CSKH Sự hài lòng N 154 398** 198* 497** 000 389** 000 014 000 154 154 154 154 508** 527** 721** 000 000 000 Sự thuận Pearson Correlation tiện Sig (2-tailed) 000 N 154 154 154 154 154 398** 508** 321** 718** 000 000 389** Chính Pearson Correlation sách KM Sig (2-tailed) 000 000 N 154 154 154 154 154 198* 527** 321** 528** Sig (2-tailed) 014 000 000 N 154 154 154 154 154 497** 721** 718** 528** Hoạt động Pearson Correlation CSKH 000 Sự hài Pearson Correlation lòng Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 154 154 154 154 154 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Từ kết phân tích tương quan trên, ta thấy tương quan biến “Sự hài lòng” với biến độc lập: (1) Cấu trúc giá, (2) Sự thuận tiện; (3) Chính sách khuyến mãi; (4) Hoạt động CSKH chặt chẽ (với hệ số tương quan thấp 0.497; tất Sig < 0.05) Do đưa biến độc lập vào mơ hình hồi quy để giải thích cho thay đổi biến “Sự hài lòng” Page 37 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy Phân tích hồi quy: Sau phân tích tương quan kết luận đưa biến độc lập vào mơ hình Ta tiếp tục phân tích hồi quy kết phân tích hồi quy tuyến tính từ SPSS sau : Model Summary Model dimension0 R R Square Adjusted R Square 852a Std Error of the Estimate 719 726 36911 a Predictors: (Constant), NT4, NT1, NT3, NT2 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 53.911 13.478 Residual 20.300 149 74.211 98.925 Sig .000a 136 Total F 153 a Predictors: (Constant), NT4, NT1, NT3, NT2 b Dependent Variable: HL Coefficientsa Model Standardized Unstandardized Coefficients B (Constant) Std Error -.429 162 049 NT2 371 NT3 NT4 Beta Collinearity Statistics t 178 NT1 Coefficients Sig Tolerance VIF -2.406 017 158 3.289 001 794 1.259 060 354 6.198 000 564 1.774 402 049 419 8.117 000 690 1.449 202 058 176 3.471 001 718 1.394 a Dependent Variable: HL Kết cho thấy hệ số Sig ( P-value) biến Cấu trúc giá (0.001), Sự thuận tiện(0.000), Chính sách khuyến (0.000), Hoạt động chăm sóc khách hàng (0.001) < 0.05 Bên cạnh kiểm tra Durbin - Watson hệ số VIF < 10, cho thấy khơng có đa cộng tuyến tự tương quan nhân tố Do nhân tố phù hợp với mơ hình Mơ hình hồi quy mẫu: Page 38 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy ˆ (SRF) SHL = 1 + NT1 + NT2 + NT3 + NT4 Sau thực phân tích hồi qui với phần mềm SPSS ta có mơ hình hồi qui mẫu dự kiến sau: MƠ HÌNH: SHL = -0.429 + 0.162 x NT1 + 0.371 x NT2 + 0.402 x NT3 + 0.202 x NT4 Đánh giá độ phù hợp mô hình Sau dùng phương pháp hồi qui để nhận biến độc lập có khả dự đốn tốt cho biến phụ thuộc liệu mẫu có biến độc lập có khả dự đốn tốt cho biến phụ thuộc biến NT1 (Cấu trúc giá), biến NT2 (Sự thuận tiện), biến NT3 (Chính sách khuyến mãi) biến NT4 (Hoạt động CSKH) Mơ hình được chọn có hệ số xác định R2 0.726 điều có nghĩa mơ hình giải thích 72.6 % hài lịng khách hàng Con số lớn cho thấy mức độ phù hợp mơ hình hồi quy cao Kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình Giả thiết H0: β2 = β3 = β4 = β5 = Giả thiết H1: Có hệ số β khác Tiến hành hồi quy giúp nghiên cứu mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc Sự hài lịng khách hàng biến độc lập Cấu trúc giá, Sự thuận tiện, Chính sách khuyến Hoạt động CSKH nhằm xem xét biến Sự hài lòng khách hàng có liên hệ tuyến tính với tập hợp biến độc lập hay không Giá trị thống kê F kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, ta thấy F = 98.925với sig nhỏ = 0.000 < 0.05 chứng tỏ bác bỏ giả thuyết cho tất hệ số hồi quy 0, nghĩa mơ hình hồi quy phù hợp với liệu nghiên cứu sử dụng Page 39 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy CHƯƠNG GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT Sau phân tích đưa mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, nhận thấy mối tương quan nhân tố tác động chúng đến mức độ hài lịng khách hàng Trên sở phân tích hồi quy cho thấy nhà cung cấp dịch vụ Mobifone phải làm nhiều việc để nâng cao chất lượng dịch vụ di động, để bắt kịp nhà cung cấp khác việc làm hài lòng khách hàng Page 40 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy Sự hài lịng Cấu trúc giá Sự thuận tiện Chính sách khuyến Hoạt động CSKH Giảm giá cước Rút gọn thủ tục Phổ biến group sinh viên tới th bao Q-Student Gói dịch vụ Cung cấp thơng tin đầy đủ xác Tăng giá trị tiền thưởng hàng tháng Cải tiến quy trình phục vụ nhằm giảm thờ gian chờ Tăng giá trị KM nạp thẻ Nâng cao phong cách phục vụ nhân viên Xây dựng nhiều trung tâm CSKH Những giải pháp mà nhóm đề xuất nhằm tăng hài lịng khách hàng sinh viên gói cước Q-Student cụ thể là: Đối với nhân tố cấu trúc giá: Giảm giá cước dịch vụ: giải pháp không thực khả thi, Mobifone cần phải cân lợi ích khách hàng lợi ích doanh nghiệp Nếu giảm giá cước làm giảm doanh thu dịch vụ, gói cước Q-Student có mức cước thấp so với gói cước khác Mobifone Page 41 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy Đưa gói dịch vụ nhằm giúp khách hàng tiết kiệm chi phí mà doanh nghiệp thu mức doanh thu đáng kể VD: Đưa gói 100 tin nhắn nội mạng với giá 3000đ Đối với nhân tố thuận tiện: Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ gói cước Q-Student phức tạp với việc phải đến trung tâm Mobifone, cung cấp CMND, thẻ sinh viên… Sẽ tốt Mobifone rút gọn lại thủ tục đăng ký nộp qua mạng, hay đăng ký đại lý thay chi nhánh cơng ty Việc cung cấp thơng tin dịch vụ sách cơng ty tới khách hàng cịn chưa thực hiệu Khách hàng cần nắm bắt thông tin khuyến sách cách kịp thời xác Từ Mobifone cần nâng cao hiệu hệ thống tiếp nhận cung cấp thơng tin đến KH Đối với sách khuyến mãi: Hiện Mobifone đưa mô hình group sinh viên với ưu đãi hấp dẫn giá cước gọi hay nhắn tin thuê bao phạm vi group 1đ/1 phút hay tin nhắn với mức thu hàng tháng 10.000đ Tuy nhiên nhiều khách hàng sử dụng Q-Student chưa nắm thơng tin chương trình Mobifone cần đưa hoạt động truyền thông hiệu giúp group sinh viên ngày phổ biến gói cước Q-Student Các thuê bao Q-Student tặng tiền hàng tháng với mức 25.000đ 30Mb dung lượng sử dụng Internet Mức tặng thưởng hấp dẫn Việc tăng mức tiềng tặng hàng tháng ảnh hưởng nhiều đến lợi nhuận doanh nghiệp Vì thế, giải pháp khơng hợp lý Theo quy định Bộ Thơng tin-Truyền thơng chương trình khuyến thẻ nạp nhà mạng Việt Nam mức khuyến không cao 50% giá trị thẻ nạp Hiện mức khuyến Mobifone 50% giá trị thẻ nạp Page 42 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy việc tăng mức giá trị khơng thể ngược lại quy định nhà nước Đối với hoạt động chăm sóc khách hàng: Hiện mật độ trung tâm chăm sóc khách hàng địa bàn nước không cao Tuy nhiên, nguồn lực doanh nghiệp có hạn, giải pháp xấy dựng nhiều trung tâm chăm sóc khách hàng khơng khả thi, bới chi phí cho việc lớn Trong lúc sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng trung tâm hay qua tổng đài thời gian chờ đợi khách hàng dài Điều phần làm giảm hài lịng khách hàng dịch vụ Vì Mobifone cần cải tiến quy trình làm việc hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nữa, nhằm giảm thời gian mà khách hàng phải đợi để tư vấn, chăm sóc Thái độ niềm nở, vui vẻ tôn trọng khách hàng nhân tố quan trọng giúp nâng cao hài lòng Phần giúp khách hàng có nhìn thiện cảm doanh nghiệp, tạo mối quan hệ tốt doanh nghiệp với khách hàng Có thể kết luận từ kết phân tích nhân tố để làm cho khách hàng hài lịng sách khuyến yếu tố quan trọng mà nhà cung cấp cần phải tập trung Điều đồng nghĩa với việc nhà cung cấp phải đầu tư vào sách khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mình, thỏa mãn thêm nhu cầu, mong muốn khách hàng Tính chuyên nghiệp tồn cơng ty có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, địa điểm đăng ký sử dụng dịch vụ, yếu tố marketing mà thơng qua yếu tố này, quảng cáo cần phải minh chứng mà khách hàng nhận Những nhân tố thuận tiện, tính đơn giản thủ tục, hợp đồng nhân tố có tầm quan trọng sau sách khuyến mãi, dịch vụ CSKH để thơng qua làm hài lịng khách hàng Page 43 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy KẾT LUẬN Khách hàng nắm giữ vai trò quan trọng việc tiêu dùng tạo giá trị cho dịch vụ Vì nghiên cứu hài lòng khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp để giữ vững vị trí thời buổi cạnh tranh khốc liệt Tìm hiểu thói quen, cảm nhận khách hàng; tiếp thu đánh giá, nhận xét họ Page 44 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy dịch vụ, từ doanh nghiệp cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, nâng cao vị cạnh tranh Qua nghiên cứu hài lòng sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng gói cước Q-Student Mobifone, nhóm nhận thấy sách Mobifone làm hài lịng tỷ lệ lớn sinh viên Tuy nhiên, rõ ràng Mobifone thỏa mãn tất nhu cầu vốn đa dạng khách hàng Thông qua nghiên cứu này, hy vọng nhà quản trị nhìn thấy mặt tích cực từ phản hồi khách hàng để phát huy dịch vụ mình, đồng thời nhanh chóng đưa chiến dịch marketing phù hợp để khắc phục hạn chế ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Do thời gian kiến thức hạn chế nên đề tài cịn nhiều thiếu sót: Phạm vi điều tra thu hẹp phạm vi trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng nên chưa có tính khái qt cao Cần có tìm tịi, tham khảo nhiều tài liệu để tìm mơ hình tối ưu đánh giá cho toàn thị trường Việc nghiên cứu dừng lại mức xem xét nhân tố tác động đến hài lịng mà khơng quan tâm đến yếu tố khác TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Đỗ Minh Sơn (2010) “Nghiên cứu hài lòng sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng”, Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh [2] Luận văn: “Đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng mạng Vinaphone” [3] Đỗ Minh Sơn (2010) “Nghiên cứu hài lòng sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng”, Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Page 45 Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy [4] “Cơ sở lý luận đánh giá mức độ hài lịng sinh viên quy chất lượng dịch vụ giáo dục Trường đại học Kinh tế Quốc dân” [5] Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng số hài lòng khách hàng hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mơ hình lý thuyết” Số (19)-2007, Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Đại học Đà Nẵng [6] “Mạng Mobifone”, http://www.mobifone.com.vn/web/vn/home/mobifone_history.jsp [7] “Thêm gói cước cực hấp dẫn dành cho dân “ét vê” ”, http://www.mobifone.com.vn/web/vn/home/static/qstudent/popupex.html#muccuoc Page 46 ... đến hài lòng sinh viên trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng sử dụng gói cước Q-Student Mobifone Phạm vi nghiên cứu: sinh viên học trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng Câu hỏi nghiên cứu - Sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng. .. sát nghiên cứu thực tế, biết sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng hài lòng sử dụng gói cước Q-Student Mobifone - Xác định yếu tố tác động đến hài lòng sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng sử dụng gói cước Q-Student. .. ưu đãi gói cước Q-Student Mobifone? - Sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng hài lòng chất lượng gói cước Q-Student? - Sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng hài lòng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Mobifone?