Hãy “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” như McDonald’s Không khó khăn gì để một công ty có được quy mô kinh doanh toàn cầu, song thật không dễ dàng để duy trì đặc tính địa phương trong hoạt động kinh doanh đó. Vậy phải làm thế nào để có được cả hai đặc tính này? Với tỷ lệ trung bình 8 tiếng lại một nhà hàng mới được mở ra ở đâu đó trên thế giới, tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s sẽ giúp bạn giải mãi câu đố trên. Chúng ta có thể thấy được họ có được thành công nhờ biết “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” như thế nào! Chìa khóa của họ chính là Nhượng quyền kinh doanh (Franchising). Số cửa hàng nhượng quyền kinh doanh địa phương chiếm tới 80% trong hệ thống cửa hàng của tập đoàn, và nhờ đó, McDonald’s có thể vượt qua những rào cản văn hóa vốn không gây trở ngại cho không ít các công ty khi mở rộng kinh doanh toàn cầu. Với các cửa hàng do chính người dân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm thấy ở đó nền văn hóa của chính họ, và McDonald’s không mất nhiều công sức để giải thích về một nền văn hoá nhãn hiệu Mỹ. Cùng lúc đó, hình ảnh McDonald’s vừa mang màu sắc toàn cầu vừa mang màu sắc địa phương. Theo nhiều chuyên gia phân tích, vấn đề nằm ở câu châm ngôn “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”. Nói cách khác, McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu trúc kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu sự linh hoạt tại từng địa phương riêng biệt. Khái niệm này dần trở thành một chiến lược chủ chốt trong giới kinh doanh thế kỷ 20 và hiện thân rõ rệt nhất trong chiến lược tiếp thị của người khổng lồ McDonald’s: “Quy trình chế biến thực phẩm giống hệt nhau trong tất cả các nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s - hình ảnh thu nhỏ của toàn cầu hoá. Các chuẩn mực phải được đáp ứng tại mọi nơi trên thế giới và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ, các miếng thịt rán phải có đường kính 75 mm”. Gia tăng sự pha trộn Sản phẩm (Product), giá cả (Price), khuyến mãi (Promotion) và địa điểm (Place) là bí quyết được nhiều công ty sử dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh của mình. Tuy nhiên, McDonald’s đã bổ sung thêm 3chữ P nữa khi phân tích và thực thi các kế hoạch tiếp thị: 1. Product - Sản phẩm Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn nhanh được tiêu chuẩn hoá, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm. Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế tạo ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều. Chẳng hạn như tại Israel, một vài loại bánh Big Mac không được phết bơ, nhằm phân tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúng chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng. Song hành với sự thay đổi từng địa phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) của McDonald’s cũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu. 2. Place - Địa điểm McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt chẽ việc phát triển kinh doanh với những kế hoạch mở rộng thận trọng và mang tính chiến lược. Tại Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà hàng mỗi năm nhằm tạo ra khoảng cách giữa họ với các đối thủ cạnh tranh. Trong những chiến lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa nhiều hơn những nhà hàng khác ngay cả khi ngành công nghiệp thức ăn nhanh suy thoái. Phương pháp này sẽ buộc các đối thủ cạnh tranh phải trở thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh doanh độc lập đầy mạo hiểm. Một lần nữa, chứng ta thấy được sự phối kết hợp giữa chiến lược toàn cầu và địa phương. 3. Price – Giá cả Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia tăng thị phần. Trong trường hợp này, trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với những chiến lược khác biệt tại từng quốc gia. Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hoá trên toàn cầu, bởi thu nhập của người tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào nền kinh tế của quốc gia đó. Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các loại thức ăn nhanh của họ dựa trên việc phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia. 4. Promotion – Xúc tiến kinh doanh McDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa các chương trình tiếp thị, bởi hãng nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phương pháp chung. McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương”. Ví dụ, tại Trung Quốc, McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo trên truyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì các tiết mục này thường bị bỏ qua. Thay vào đó, McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh. Tương tự như vậy, tại Đông Á, McDonald’s hướng tới đối tượng là trẻ em để có được những kế quả tối ưu nhất. Đương nhiên, nhãn hiệu/thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khác nhau ở cách thức tiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo. 5. People – Nhân lực McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân viên địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Con số nhân viên của McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm. Do đó, tuy luôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạn như Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương bao nhiều là vừa đủ? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hoá hay không?…, nhưng điều đó không làm giảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lược kinh doanh toàn cầu của McDonald’s. 6. Process - Quy trình Quy trình sản xuất thức ăn nhanh của McDonald’s là đồng nhất tại tất cả các cửa hàng trên thế giới - một hình ảnh toàn cầu hoá thu nhỏ. Các tiêu chuẩn phải được đáp ứng ở bất cứ nơi nào và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ, miếng thịt rán phải có đường kính 75mm, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cũng phải đáp ứng nhiều yêu cầu nghiêm ngặt… 7. Physical – Theo quy luật tự nhiên Mặc dù các phương tiện truyền thông được sử dụng trong tiếp thị có thể rất khác nhau, song McDonald’s luôn đưa ra cùng một thông điệp tại tất cả các nhà hàng nhượng quyền của hãng trên toàn thế giới. Vào năm 1994, McDonald’s đã thay đổi khẩu hiệu kinh doanh thành “There's nothing quite like a McDonald’s - Không có gì như McDonald’s” nhằm tiếp cận rộng rãi hơn tới các khách hàng. Đây là một ví dụ nữa của việc đẩy mạnh hình ảnh McDonald’s như một nhãn hiệu toàn cầu. Và thành công rõ rệt Doanh thu khổng lồ và số lượng nhà hàng thức ăn nhanh rải khắp toàn cầu đã minh chứng cho thành công của chiến thuật kinh doanh hợp lý - một sự pha trộn hoàn hảo giữa kinh doanh toàn cầu và các đặc tính địa phương. Chắc chắn chiến lược này sẽ còn đem lại thành công cho McDonald’s trong nhiều năm tới, đúng như Sean O'Halloran, sáng lập viên GeoMarketing Research, Pennsylvania, hãng nghiên cứu thị trường chuyên về phân tích địa điểm kinh doanh, đã từng bình luận: “McDonald’s là một con chuột bán lẻ, bởi nó có thể tồn tại và phát triển ở mọi nơi trên thế giới này, cả trong các thị trường dồi dào lẫn thị trường thưa thớt khách hàng”. . Hãy “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” như McDonald’s Không khó khăn gì để một công ty có được quy mô kinh doanh toàn cầu, song. nhanh McDonald’s sẽ giúp bạn giải mãi câu đố trên. Chúng ta có thể thấy được họ có được thành công nhờ biết “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” như