CHƯƠNG 12 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP Trong chương đề cập đến truyền thông marketing hay truyền thông cổ động với nội dung tiến trình phát triển chiến lược truyền thơng marketing tích hợp (Integrated marketing communication – IMC) Trước đây, hầu hết việc hoạch định hoạt động IMC ngắn hạn tác nghiệp, xuất phát từ kế hoạch marketing sản phNm (hoặc nhãn hiệu) hàng năm từ kế hoạch quảng cáo hàng năm Kết trọng vào định tác nghiệp thay xem chúng định cân nhắc mang tính chiến lược gây nên nhiều thiệt hại cho lực marketing nói chung nhiều đơn vị Chương trọng vào vai trò chiến lược IMC, với suy nghĩ phát triển định hướng thay dẫn chi tiết - để đạt mục tiêu mong muốn Chúng ta thảo luận vấn đề quan trọng cần phải xem xét để phát triển chiến lược IMC bối cảnh hoạch định marketing chiến lược Trong chương này, sau tìm hiểu tổng quan phối thức truyền thơng marketing tích hợp, xem xét bước để phát triển chiến lược IMC bao gồm: 1) Thiết lập mục itêu truyền thông marketing tích hợp 2) Phát triển chiến lược IMC: - Phát triển chiến lược định vị nhãn hiệu - Xác định phối thức IMC phù hợp - Xác định vai trò công cụ IMC 3) Lập ngân sách cho phối thức IMC cho công cụ IMC TỔNG QUAN VỀ PHỐI THỨC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 1.1 Phối thức truyền thông marketing Phối thức truyền thơng marketing cơng ty cịn gọi phối thức truyền thông cổ động (promtion mix) bao gồm kết hợp công cụ quảng cáo (advertising), khuyến (sale promotion), quan hệ công chúng (PR - Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) marketing trực tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing Quảng cáo hình thức giới thiệu gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa dịch vụ, tổ chức người muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện, Khuyến kích thích ngắn hạn hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc mua sản phNm dịch vụ Quan hệ công chúng chương trình thiết kế để cổ động bảo vệ hình ảnh cơng ty sản phNm công ty Bán hàng cá nhân: tương tác trực tiếp với nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi tìm kiếm đơn đặt hàng Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail Internet để truyền thông trực tiếp với khách hàng xin câu trả lời trực tiếp từ khách hàng 1.2 Truyền thơng marketing tích hợp Trong vài thập niên vừa qua, công ty giới hoàn thiện hệ thống marketing đại chúng, bán sản phNm tiêu chuNn cao đến số đông khách hàng Trong q trình đó, họ phát triển kỹ thuật quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng hiệu nhằm hỗ trợ cho chiến lược marketing đại chúng Những công ty đầu tư theo lối mịn hàng triệu đơla cho phương tiện thông tin đại chúng, tiếp cận với hàng chục triệu khách hàng với quảng cáo Tuy nhiên, kỷ 21, nhà quản trị marketing đối mặt với số thực tế truyền thông marketing 1.2.1 Môi trường truyền thông thay đổi Hai nhân tố làm thay đổi diện mạo truyền thơng marketing ngày Trước hết, thị trường đại chúng bị phân nhỏ, người làm marketing phải chuyển hướng từ marketing đại chúng sang marketing theo phân đoạn thị trường Họ phải phát triển chương trình marketing tập trung nhằm xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng thị trường mục tiêu lựa chọn Thứ hai, phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin cho phép người làm marketing tiếp cận với nhu cầu khách hàng nhanh chóng sâu sắc Những công nghệ cung cấp cách thức truyền thông để tiếp cận với phân đoạn thị trường nhỏ với thông điệp thiết kế chuyên biệt Sự dịch chuyển từ marketing đại chúng sang marketing phân đoạn có tác động to lớn làm thay đổi truyền thông marketing Cũng giống marketing đại chúng tạo giai đoạn truyền thông đại chúng mới, dịch chuyển sang marketing định hướng trực tiếp (one-to-one) sản sinh giai đoạn nỗ lực truyền thông hướng theo thị trường mục tiêu chuyên biệt Với môi trường truyền thông này, người làm marketing phải nghĩ lại vai trị nhiều phương tiện cơng cụ phối thức truyền thông cổ động Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng từ lâu thống trị phối thức truyền thông cổ động công ty kinh doanh sản phN tiêu dùng Tuy nhiên, tivi, tạp chí phương tiện m truyền thơng đại chúng khác giữ vai trị quan trọng, thống trị chúng giảm sút Sự chia nhỏ thị trường tạo nên chia nhỏ phương tiện, với bùng nổ phương tiện tập trung phù hợp với chiến lược định hướng mục tiêu Đằng sau kênh truyền thông đại chúng truyền thống, công ty quảng cáo ngày sử dụng phương tiện định hướng mục tiêu, xếp loại từ tạp chí chun biệt cao kênh truyền hình cáp đến catalog CD tờ khuyến in từ mạng, đến cửa hàng nhỏ sân bay tờ quảng cáo giấy can mặt tiền siêu thị Tất cả, cơng ty dần sử dụng truyền thơng qua phương tiện đại chúng sử dụng nhiều truyền thơng định hướng mục tiêu Tóm lại, thảo luận thay đổi môi trường truyền thông linh hoạt nhiều thay đổi chưa diễn Sau xu hướng thay đổi tác động tiếp tục tác động lên cách thức người làm marketing lựa chọn công cụ IMC 1) Quyền lực nhà bán lẻ Trên thị trường tiêu dùng, thực phN mặt m hàng tiêu dùng thường xuyên khác, người bán lẻ kênh bán lẻ đóng vai trò chủ đạo kênh phân phối, nhà cung ứng thường chịu sức ép phải chuyển hướng đầu tư truyền thông marketing sang khuyến bán hàng (đặc biệt khuyến thương mại hoạt động quảng cáo phối hợp/ hợp tác) cá choạt động chiết khấu giá khác Đây nguồn gốc truyền thống mâu thuẫn nàh cung ứng thường dành quảng cáo cho hoạt động xây dựng nhãn hiệu thay khuyến bán hàng - thường làm giảm giá trị nhãn hiệu 2) Tính hiệu quảng cáo Quảng cáo trước xem hiệu Truyền hình, đặc biệt sử dụng thành công nhà làm marketing tung sản phN m để xây dựng trì thị phần Tuy nhiên, khán giả truyền hình giảm sút, kết công cụ quảng cáo chủ yếu bắt đầu tính hiệu tính hấp dẫn nhà làm marketing Khán giả truyền hình giảm sút nhiều yếu tố tác động chia nhỏ khán giả cho kênh truyền hình chuyên biệt, khán giả tìm đến với hình thức giải trí tinh tế cuối chương trình truyền hình nghèo nàn Sự đời truyền hình cáp làm gia tăng chia nhỏ độ phủ kênh truyền hình tiếp tục xu hướng tác động , đặc biệt với đời truyền hình kỹ thuật số tích hợp cơng nghệ máy tính truyền hình 3) Sự trọng vào lực ngắn hạn Khuyến bán hàng hoạt động tương tự thường sử dụng “một đũa thần” để giải vấn đề marketing, đặc biệt giảm sút doanh thu lợi nhuận Hệ thống quản trị sản phN đóng góp vào trọng vào lực ngắn hạn với kết xu m hướng ưa thích cơng cụ truyền thơng marketing đem lại “kết nhanh chóng” thay giải pháp dài hạn xây dựng lòng trung thành khách hàng thông qua quảng cáo cho nhãn hiệu 4) Sự trọng vào việc giữ khách hàng Vào cuối thập niên 80, xu hướng thực ngày nhiều nhà chiến lược tất tổ chức nhằm trì lịng trung thành khách hàng xem việc quan trọng, nói quan trọng việc theo đuổi khách hàng Các chương trình giữ khách hàng (hoặc chương trình marketing xây dựng lịng trung thành) tăng lên cách nhanh chóng 5) Sự tăng trưởng marketing liệu Phương tiện quan trọng chương trình tạo lịng trung thành khách hàng sở liệu với tăng trưởng máy tính cá nhân chương trình phần mềm sử dụng dễ dàng, marketing liệu ngày trở thành công cụ marketing quan trọng thập niên 90 6) Sự tăng trưởng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Marketing hướng vào khách hàng, One-to-One, permission marketing (sử dụng e-marketing, công ty xin phép khách hàng tiềm trước gửi thông điệp quảng cáo cho khách hàng nhằm tăng tính hiệu định hướng làm marketing one-to-one thay marketing theo phân đoạn thị trường) CRM tiên đoán số người câu thần markeitng Được hỗ trợ phát triển công nghệ liệu (đem lại cho nhà làm marketing khả lưu trữ phân tích tổng hợp số lượng lớn liêu), websites trung tâm gọi điện (cung cấp phương tiện cho công ty tương tác với khách hàng họ) tiến triển công cụ thiết kế theo nhu cầu khách hàng cách đại trà (khả công ty chia nhỏ sản phN dịch vụ thành m m nhiều phần sở kết hợp lại để cung ứng sản phN dịch vụ cho khách hàng theo nhu cầu họ), CRM tăng trưởng thị trường toàn cầu từ 34 tỉ USD vào năm 1999 dự tính tăng lên 125 tỉ USD vào năm 2004 CRM tiến trình thiết kế để cung cấp cho tổ chức khả tìm hiểu nhu cầu sở thích khách hàng cá nhân nhằm sản xuất sản phN dịch vụ theo yêu cầu cho m khách hàng mục tiêu 1.2.2 Nhu cầu truyền thơng marketing tích hợp Sự dịch chuyển từ marketing đại chúng sang marketing mục tiêu, việc sử dụng tương ứng tập hợp đa dạng kênh truyền thông công cụ truyền thông cổ động, đặt vấn đề cho người làm marketing Khách hàng không phân biệt nguồn thông điệp với cách thức người làm marketing thực Trong tâm trí khách hàng, thơng điệp quảng cáo từ phương tiện khác cách tiếp cận truyền thông cổ động khác trở thành phần thông điệp công ty Các thông điệp mâu thuẫn với từ nguồn khác gây hậu lên hình ảnh cơng ty định vị nhãn hiệu bị nhầm lẫn Rất thường xuyên, công ty thất bại việc tích hợp kênh truyền thơng khác Kết hỗ lốn, tả phí lù truyền thông đến khách hàng Quảng cáo truyền thông đại chúng nói chuyện, khuyến mại lại gửi thơng điệp khác, nhãn hàng hóa lại tạo thơng điệp khác nữa, q trình bán hàng lại nói thứ khác trang web công ty lại nói thứ khác Vấn đề truyền thông thường đến từ nguồn công ty khác Các thông điệp quảng cáo hoạch định thực phận quảng cáo hãng quảng cáo Truyền thông qua bán hàng trực tiếp phát triển việc quản trị bán hàng Những chuyên gia chức khác có trách nhiệm quan hệ công chúng, khuyến mại bán hàng, marketing trực tiếp, trang web trực tuyến hình thức truyền thơng marketing khác Gần đây, phân chia chức tạo vấn đề cho nhiều công ty truyền thông Internet họ Nhiều công ty ban đầu tổ chức hoạt động truyền thơng mạng thành nhóm riêng biệt, tách rời khỏi hoạt động marketing Tuy nhiên, số cơng ty phân chia, tách rời công cụ truyền thơng khách hàng lại khơng Trong q khứ, khơng có phận có trách nhiệm việc suy nghĩ vai trò truyền thông công cụ truyền thông cổ động khác nhau, phối hợp chúng với Ngày nay, có nhiều cơng ty tiếp nhận khái niệm IMC Với khác niệm này, cơng ty phải tích hợp cách cN trọng phối hợp nhiều kênh truyền thông nhằm chuyển tải n thông điệp rõ ràng, thống tổ chức sản phN m IMC có nghĩa tất thơng điệp, định vị hình ảnh nhận diện tổ chức phải phối hợp truyền thông bên ngồi Điều có nghĩa chương trình quan hệ công chúng (PR) phải phát biểu thứ chiến dịch thư trực tiếp quảng cáo gợi mở cảm giác nhìn trang web IMC phải tính đến tất điểm khách hàng tiếp xúc với thông điệp công ty, với sản phN công ty với nhãn hiệu công ty Mỗi lần tiếp xúc chuyển m tải thơng điệp sản phN tốt, xấu hay khơng có đặc biệt Cơng ty phải m cố gắng chuyển tải thơng điệp tích cực thống tất điểm tiếp xúc với khách hàng TIẾN TRÌNH TRUYỀN THƠNG 2.1 Tổng quan q trình truyền thơng IMC bao gồm việc xác định cơng chúng mục tiêu phối hợp tốt chương trình truyền thông cổ động nhằm gợi mở đáp ứng mong muốn từ cơng chúng Thường truyền thơng marketing tập trung vào việc tạo nhận biết lập tức, hình ảnh u thích thị trường mục tiêu Nhưng cách tiếp cận truyền thơng có tầm nhìn q ngắn hạn Ngày nay, người làm marketing chuyển sang việc xem truyền thông quản trị mối quan hệ khách hàng qua thời gian Vì khách hàng khác nhau, chương trình truyền thông cần phải phát triển cho phân đoạn khác nhau, chí cho khách hàng cá nhân Và, với công nghệ truyền thông tương tác, công ty phải u cầu, khơng “làm tiếp cận khách hàng” mà “làm chúng tơi tìm cách khiến khách hàng tiếp cận chúng tơi” Do vậy, tiến trình truyền thơng phải việc thống kê tất hình thức tiếp xúc tiềm với khách hàng mục tiêu có với cơng ty nhãn hiệu Chẳng hạn, khách hàng muốn mua máy tính nói chuyện với người thân, xem quảng cáo tivi, báo tạp chí, truy cập vào nhiều trang web khác nhau, cố gắng tìm kiếm nhiều nhãn hiệu máy tính khác cửa hàng Người làm marketing cần phải đánh giá xem kinh nghiệm truyền thông tác động khách hàng giai đoạn tiến trình mua hàng Hiểu biết điều giúp người làm marketing đầu tư ngân sách truyền thông họ hiệu Để xây dựng chương trình truyền thơng hiệu quả, người làm marketing cần phải hiểu truyền thông làm việc Truyền thông liên quan đến yếu tố bản: ‫־‬ Hai phần truyền thông người gửi người nhận ‫־‬ Hai công cụ truyền thông thông điệp phương tiện truyền thông ‫־‬ Bốn chức truyền thông mã hóa, giải mã, đáp ứng phản hồi ‫־‬ Yếu tố cuối nhiễu hệ thống Người gửi: người gửi thơng điệp đến người khác Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng Thơng điệp: tập hợp biểu tượng mà người gửi chuyển Phương tiện truyền thơng: kênh truyền thơng qua thông điệp chuyển từ người gửi đến người nhận Giải mã: q trình theo người nhận gán ý nghĩa cho biểu tượng mã hóa người gửi Người nhận: người nhận thông điệp từ người gửi Đáp ứng: phản ứng người nhận sau tiếp xúc với thông điệp Phản hồi: phần đáp ứng người nhận truyền thông ngược lại cho người gửi Nhiễu: yếu tố bóp méo q trình truyền thơng, khiến người nhận nhận khác với thơng điệp mà người gửi muốn gửi Hình 12.1: Các yếu tố tiến trình truyền thơng Người gửi Mã hóa Thơng điệp Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Để thông điệp hiệu quả, trình mã hóa người gửi phải khớp với q trình giải mã người nhận Do vậy, thơng điệp tốt bao gồm từ ngữ biểu tượng khác quen thuộc với người nhận Kinh nghiệm người gửi giống với người nhận thơng điệp hiệu Những người làm truyền thông marketing chia sẻ kinh nghiệm với khách hàng Tuy nhiên, để truyền thông hiệu quả, người truyền thông marketing phải hiểu lĩnh vực kinh nghiệm khách hàng Mơ hình số nhân tố truyền thông hiệu Người gửi cần phải hiểu cơng chúng muốn có đáp ứng mà muốn từ cơng chúng Họ phải làm tốt việc mã hóa thơng điệp có tính đến việc cơng chúng mục tiêu giải mã chúng Họ phải gửi thông điệp qua phương tiện truyền thông phù hợp nhằm tiếp cận với công chúng họ phải phát triển kênh phản hồi nhằm đánh giá đáp ứng người nhận thơng điệp 2.2 Các mơ hình tiến trình tiếp nhận truyền thơng marketing Các mơ hình tiến trình tiếp nhận truyền thơng marketing sau kết hợp điều chỉnh ba mơ hình phân tầng hiệu ứng tiếng Ray đồng phát triển (1973 1982) với khái niệm tài sản thương hiệu Các mơ hình điều chỉnh cung cấp cho tảng để thiết lập mục tiêu truyền thông marketing phù hợp phần tiến trình hoạch định marketing chiến lược Các mơ hình dựa ba tình mua hàng khác nhau: mua hàng quan tâm nhiều, mua hàng quan tâm ít, mua hàng điều kiện tải thông tin 2.2.1 Mua hàng quan tâm nhiều - Mơ hình mua hàng có đặc điểm: Cơng chúng mục tiêu quan tâm nhiều mua loại sản phN m Có khác biệt lựa chọn sẵn có Truyền thông đại chúng nguồn thông tin quan trọng Loại sản phN nói chung giai đoạn đầu chu kỳ sống m Chúng ta có mơ hình tiếp nhận truyền thông công chúng mục tiêu sau: Nhận biết + Hiểu = Thái độ mặt ý niệm Hành động Thỏa mãn không thoả mãn Loại bỏ bị thuyết phục Trung thành với nhãn hiệu Giai đoạn đầu nhận biết liên quan đến việc công chúng mục tiêu nhận biết loại sản phN nhận biết nhãn hiệu Nhận biết nhãn hiệu mức độ mà nhãn hiệu sản phN gợi m m lên khách hàng nghĩ loại sản phN cụ thể m Hiểu mức độ mà thành phần thông tin liên quan đến hiểu biết nhãn hiệu công chúng mục tiêu hiểu, ví dụ đặc tính lợi ích nhãn hiệu Hiểu bao gồm trình hình thành tình cảm – cách thức mà cơng chúng mục tiêu cảm thấy nhãn hiệu (thích, tin tưởng, mong muốn đam mê) Do giai đoạn hiểu công chúng mục tiêu giai đoạn định vị nhãn hiệu - tức nhãn hiệu định vị tâm trí cơng chúng mục tiêu Đối với số loại sản phN việc mua đồ gia dụng bền, q trình lý m, trí có xu hướng chiếm ưu thế, với hàng hóa khác quần áo thời trang, sản phN xa xỉ dịch vụ trình tình cảm lại chiếm đa phần Do nhà chiến lược m phải xác định cân đối thích hợp thơng tin mang tính lý trí (các đặc tính sản phN thơng tin mang tính tình cảm (lợi ích sản phN phát triển chiến lược m) m) định vị nhãn hiệu Hiểu dẫn đến hình thành thái độ mang tính ý niệm trường hợp khách hàng mua sản phN lần chưa có kinh nghiệm trước việc sử dụng nhãn hiệu m Thái độ bao gồm hai thành phần: tình cảm lý trí, khác với thái độ qua trải nghiệm hình thành từ hai yếu tố yếu tố hành động Nếu thái độ mang tính ý niệm khơng thuận lợi giai đoạn loại bỏ, khách hàng mua sản phN đối thủ cạnh tranh định không mua sản phN m m (hoặc dời việc mua hàng lại) Nếu, mặc khác, thái độ mang tính ý niệm thuận lợi giai đoạn hành động mua hàng Điều dẫn đến việc khách hàng thỏa mãn không thỏa mãn (với nhãn hiệu mua) Sự thỏa mãn dẫn đến lịng trung thành nhãn hiệu - phụ thuộc vào sức mạnh thái độ mang tính trải nghiệm hình thành Trên sở đó, liên tưởng nhãn hiệu (suy nghĩ hình ảnh mà cơng chúng mục tiêu có nhãn hiệu) thuận lợi, mạnh mẽ lịng trung thành nhãn hiệu hình thành Các bước trình mặc định tình mua hàng mà việc thử nghiệm trước mua Tuy nhiên, có nhiều loại sản phN mà việc thử nghiệm m mua xe hơi, máy tính… Khi khách hàng thử nghiệm q trình có thêm hai bước (thử nghiệm phát triển thái độ củng cố) dựa ba thành phần cấu thành thái độ: tình cảm, lý trí kinh nghiệm hạn chế với sản phN Tiến trình m sau: Nhận biết + Hiểu = Thái độ mặt ý niệm Thử nghiệm (Thái độ ý niệm phần thái độ trải nghiệm) Loại bỏ bị thuyết phục Hành động Thỏa mãn không thoả mãn Trung thành với nhãn hiệu Cuối cùng, dễ dàng nhận hai trình liên quan đến việc mua m hàng lần đầu tiên, phù hợp với loại sản phN khách hàng tiếp nhận trễ loại sản phN có Đối với tình mà khách hàng mua lại m tiến trình sau: Thái độ trải nghiệm Các đầu vào tình cảm lý trí gia tăng Thái độ thay đổi (Thỏa mãn không thoả mãn) Trung thành với nhãn hiệu nhãn hiệu Hành động Thỏa mãn không thoả mãn Trung thành với Vai trị cơng cụ IMC làm cho khách hàng tiềm dịch chuyển qua giai đoạn khác theo tiến trình Quảng cáo đóng vai trị quan trọng việc tạo nhận biết vài mức độ hiểu (phụ thuộc vào mức độ phức tạp loại sản phN m khả phương tiện quảng cáo khác nhau) Quảng cáo giúp kích thích việc dùng thử sản phN tạo thái độ thuận lợi sản phN trước mua m m Internet cung cấp phương tiện thông tin quan trọng quan hệ công chúng quan trọng việc tạo biết đến hiểu nhãn hiệu loại sản phN thái độ m tích cực nhãn hiệu Khuyến bán hàng hữu dụng việc khuyến khích khách hàng tiềm tham quan phịng trưng bày hàng hóa mua sắm với mục đích dùng thử Khuyến thương mại quan trọng việc cung cấp kích thích cho trung gian bán lại, hỗ trợ nhân viên bán hàng bán lẻ cho sản phN công ty m Sau nhãn hiệu mua, dịch vụ khách hàng, trung thành khách hàng chương trình quản trị mối quan hệ với khách hàng sử dụng để tạo trì lòng trung thành nhãn hiệu Trong trường hợp B2B, quảng cáo sử dụng để tạo biết đến hiểu biết mối quan tâm chung, bán hàng cá nhân sử dụng để phát triển khả thuyết phục, ý định mua hàng hành động khác 2.2.2 Mua hàng quan tâm Tình mua hàng quan tâm liên quan đến những mặt hàng mua siêu thị, mặt hàng mua thường xxuyên tình mua hàng khác bao gồm việc mua dịch vụ quan trọng mà khách hàng tâm định mua Tình mua hàng quan tâm khách hàng tiêu dùng khách hàng tổ chức tình sau: - Cơng chúng mục tiêu quan tâm đến loại sản phN m - Có khác biệt nhãn hiệu công ty cạnh tranh - Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng nguồn thông tin quan trọng - Loại hàng hóa trải dài từ giai đoạn giới thiệu đến bão hòa chu kỳ sống sản phN m Tiến trình tình mua hàng lần đầu sau: Nhận biết + Hiểu = Thái độ mặt ý niệm Hành động trải nghiệm Thỏa mãn không thoả mãn Thái độ mang tính Trong trường hợp quan tâm ít, nhận biết (về sản phN nhãn hiệu) hiểu biết xuất m lúc, khơng có nhiều thơng tin để cơng chúng mục tiêu xử lý Tuy nhiên, thông qua truyền thông marketing để đạt biết đến hiểu biết thường nhiệm vụ khó khăn Vì định mua hàng khách hàng tiềm thường liên quan đến khoản chi tiêu tương đối nhỏ (và rủi ro mua hàng thấp) hành động mua hàng thật mua hàng thử nghiệm Sau mua hàng thử nghiệm cá nhân hình thành thái độ nhãn hiệu dựa kết hợp ba yếu tố tình cảm, lý trí kinh nghiệm hành động Trong trường hợp khách hàng mua lặp lại: Thái độ mang tính trải nghiệm Thử Thử Thử Thái độ mang tính trải nghiệm Mua hàng Mua hàng Mua hàng Trong trường hợp thứ khách hàng mua lặp lại, công chúng mục tiêu mua nhãn hiệu số nhãn hiệu nhớ đến - nhãn hiệu lên tâm trí khách hàng người mua nghĩ loại sản phN Trong trường hợp người mua tin m khơng có nhiều khác biệt nhãn hiệu khách hàng chuyển việc mua từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu khác phụ thuộc vào nhân tố tình mua đơn giản tính sẵn có Tình thứ hai kết mua hàng theo qn tính có hình thành lịng trung thành Mua hàng theo qn tính nhãn hiệu mua thói quen nhiều khách hàng trung thành nhãn hiệu Như thảo luận lòng trung thành nhãn hiệu tạo trì cơng chúng mục tiêu có liên tưởng nhãn hiệu nhất, mạnh mẽ thuận lợi Trong gian đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phN sản phN mua quan m m tâm, quảng cáo thường công cụ sử dụng nhằm tạo biết đến và, có khi, số hiểu biết tích cực Khuyến giá, mẫu hàng thử bày biện nơi bán hàng nên sử dụng đển kích thích dùng thử Đối với hàng hóa này, khó phát triển thái độ m ngoại trừ việc phải đảm bảo sản phN đáp ứng mong đợi khách hàng Sau lần mua hàng vai trò quảng cáo chuyển sang mục tiêu nhắc nhớ khách hàng mua lại trì liên tưởng thuận lợi, mạnh mẽ vềnhãn hiệu Đối với nhãn hiệu thuộc loại sản phN mua quan tâm giai đoạn phát m triển chu kỳ sống, quảng cáo sử dụng để định vị sản phN cách thuận lợi m tâm trí khách hàng mục tiêu Khi sản phN dịch chuyển sang giai đoạn bão hàng chu m kỳ sống, quảng cáo đóng vai trị vừa nhắc nhớ vừa thơng tin chương trình khuyến để kích thích khách hàng 2.2.3 Q tải thơng tin Mơ hình dựa vấn đề mà Ray đề cập nghiên cứu bất an Lý thuyết bất an cho cá nhân thường cảm thấy bất an họ buộc phải lựa chọn hai m nhiều nhãn hiệu có chất lượng tương tự sản phN lại phức tạp khơng có nhiều kiến thức Sau đinh, cá nhân tìm kiếm thơng tin để củng cố định Họ có xu hướng tránh thông tin chống lại lựa chọn họ Các hàng hóa bền thiết bị video kỹ thuật số nội thất ví dụ phù hợp Sự tải thông tin xuất tình sau: - Khách hàng quan tâm nhiều loại hàng hóa - Khó khăn cho khách hàng việc phân biệt lựa chọn khác - Các phương tiện đại chúng nguồn thông tin quan trọng - Chu kỳ sống trải dài từ giai đoạn giới thiệu đến bão hịa Tiến trình sau: Nhận biết loại sản phẩm biết hiểu (nhãn hiệu) nhãn hiệu Hành động Thái độ mang tính trải nghiệm Nhận Thỏa mãn không thoả mãn Trung thành với Cá nhân nhận thức loại sản phN biết hiểu đặc tính lợi m ích nhãn hiệu khác Tại điểm bán hàng, cá nhân bị bao vây thông tin định mua Tuy nhiên, việc bán hàng cá nhân khuyến bán hàng (đặc biệt mẫu thử hỗ trợ điểm bán hàng) quan trọng, cần thiết phải có sản phN dịch vụ m sẵn sàng điểm bán hàng cổ động nhân viên bán hàng Sau việc mua hàng thực hiện, khách hàng hiểu biết đặc tính lợi ích nhãn hiệu bắt đầu nhận thức nhãn hiệu khác Tuy nhiên cần phải cung cấp cho khách hàng thông tin phương tiện nhằm định hướng thái độ họ theo hướng hỗ trợ lựa chọn họ để họ vượt qua giai đoạn phân vân, hối tiếc bất an Các hướng dẫn gần gũi với khách hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng công cụ quản trị hệ khách hàng (CRM) khác đóng vai trị quan trọng việc cung cấp thơng tin Nếu tiến trình thành cơng khách hàng thỏa mãn trở thành khách hàng trung thành với nhãn hiệu tác động người khác việc mua nhãn hiệu Trong trường hợp khách hàng không thỏa mãn ngược lại Trong lần mua hàng tiếp theo, cơng chúng mục tiêu hình thành thái độ có tính trải nghiệm trở thành kiểu mua hàng quan tâm nhiều lặp lại kiểu mua hàng quan tâm trung bình PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG HIỆU QUẢ Trước vào phát triển chương trình truyền thơng marketing hiệu quả, cần phải xem xét lại phát triển chiến lược định vị nhãn hiêu Chúng ta bàn đến chiến lược định vị xây dựng nhãn hiệu chương trước Định vị nhãn hiệu q trình xây dựng trì vị trí sản phN - vị trí gợi lên liên tưởng tích cực, mạnh mẽ m Và thống vị trí đạt thơng qua việc sử dụng công cụ phối thức marketing đặc biệt sản phN truyền thơng marketing m Nghĩa là, tiến trình phát triển chiến lược định vị mang tính lặp lại, liên quan đến nhiều nhân tố bao gồm nhận thức thị trường mục tiêu tất nhãn hiệu cạnh tranh, loại sản phN nhân tố phối thức marketing khác giá phân phối Truyền thơng m marketing đóng vai trị quan trọng tiến trình đặc biệt nhiệm vụ xây dựng biết đến hiểu biết nhãn hiệu, tảng cho hình thành thái độ mang tính ý niệm nhãn hiệu Chiến lược định vị nhãn hiệu hướng đến hình thành liên tưởng nhãn hiệu vị trí cho nhãn hiệu tâm trí khách hàng Các mục tiêu chiến lược định vị có tác động to lớn đến lựa chọn công cụ IMC vai trị cơng cụ Chúng ta xem xét bước trình phát triển chương trình truyền thơng cổ động tích hợp hiệu Các nhà truyền thông marketing phải làm công việc như: xác định công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, lựa chọn nguồn thông điệp thu thập phản hồi 3.1 Xác định công chúng mục tiêu Người truyền thông marketing bắt đầu với việc xác định cơng chúng mục tiêu Cơng chúng người mua tiềm người sử dụng tại, người thực định mua hàng người có tác động lên Cơng chúng cá nhân, nhóm, cơng chúng đặc biệt cơng chúng nói chung Cơng chúng mục tiêu tác động cách mạnh mẽ lên định người truyền thơng về: nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu, nói với ai, người nói 3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 10 Một công chúng mục tiêu xác định, nhà truyền thông marketing phải định đáp ứng quan trọng Tất nhiên, nhiều trường hợp, đáp ứng cuối mua hàng Nhưng việc mua hàng kết trình lâu dài việc định mua người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đâu họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn Công chúng mục tiêu nằm giai đoạn sẵn sàng người mua, giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua họ định mua hàng Những giai đoạn bao gồm Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục Mua Thị trường mục tiêu người truyền thơng marketing khơng nhận thức sản phN họ biết đến tên sản phN biết vài thứ Người truyền thông m, m, trước hết phải xây dựng biết đến hiểu biết Chẳng hạn, Nissan đưa dịng xe Infiniti vào thị trường, bắt đầu với chiến dịch quảng cáo “thử xe” mở rộng nhằm tạo quen thuộc với tên Những quảng cáo dành cho Infiniti tạo tò mò biết đến cách thể tên xe chưa phải xe Các quảng cáo sau tạo hiểu biết cách thông tin cho khách hàng tiềm chất lượng cao xe nhiều đặc tính đổi Giả định khách hàng mục tiêu hiểu biết sản phN họ cảm thấy nó? Một m, khách hàng tiềm biết Infiniti, người làm marketing Nissan muốn chuyển họ sang giai đoạn cảm giác mạnh mẽ xe Những giai đoạn bao gồm thích (cảm giác tích cực Infiniti), yêu thích (thích Infiniti nhãn hiệu xe khác) thuyết phục (tin Infiniti xe tốt cho họ) Những người làm marketing cho Infiniti sử dụng kết hợp công cụ phối thức marekting để tạo cảm giác tích cực thuyết phục Quảng cáo đề cao lợi Infiniti so với nhãn hiệu cạnh tranh thiết lập định vị “Accelerating the Future” (Nhanh đến tương lai) Các thông cáo báo chí hoạt động quan hệ cơng chúng khác nhấn mạnh đặc tính tiến xe Nhân viên bán hàng nhà môi giới thuyết phục khách hàng lựa chọn, giá trị so với giá dịch vụ hậu Cuối cùng, vài thành viên thị trường mục tiêu bị thuyết phục sản phN khơng đưa định mua Các khách hàng tiềm m, Infiniti định chờ có nhiều thơng tin chờ để tiết kiệm Nhà truyền thông phải khiến khách hàng thực bước cuối Các hành động bao gồm cung ứng giá khuyến đặc biệt, giảm giá tiền thưởng Người bán hàng gọi điện viết thư cho khách hàng lựa chọn, mời họ tham quan cửa hàng để trình diễn đặc biệt Trang web Infiniti (www.infiniti.com) cho phép khách hàng tiềm xây dựng cách hình ảnh xe họ, giải thích nhiều lựa chọn tài trợ, mời họ tham quan cửa hàng trưng bày trung gian địa phương Tất nhiên, truyền thơng marketing khơng thể tạo cảm giác tích cực hoạt động mua hàng Infiniti Bản thân xe phải đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng Thật vậy, truyền thơng marketing bật tăng tốc cho chết sản phN tồi Khách hàng tiềm nhanh học hỏi sản phN tồi, họ nhanh m m chóng nhận thức khiếm khuyết Do vậy, truyền thơng marketing tốt kêu gọi “Hành động đôi với việc làm” 3.3 Thiết kế thông điệp Sau xây dựng đáp ứng mong muốn công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu Một cách lý tưởng, theo mơ hình AIDA 11 thơng điệp phải đạt ý, gây ý (attention), tạo quan tâm (interest), khơi dậy mong muốn (desire) thúc đN hành động (action) Trong y thực tế, số thông điệp dẫn dắt khách hàng từ nhận thức đến hành động mua hàng, mơ hình AIDA gợi ý chất lượng mong muốn thông điệp tốt Việc tạo thành thơng điệp địi hỏi giải bốn vấn đề : nói (nội dung thơng điệp), nói cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) nói cho có tính thuyết phục (nguồn thơng điệp) Nội dung thông điệp Nhà truyền thông phải lựa chọn chủ đề cho nội dung thông điệp nhằm tạo đáp ứng mong muốn từ đối tượng truyền thơng Có ba kiểu chủ đề: lý tính, tình cảm đạo đức Chủ đề lý tính liên quan đến lợi ích riêng người mua Chúng thể sản phN đem lại m lợi ích mong muốn Chẳng hạn, thơng điệp thể chất lượng sản phN tính kinh tế, m, giá trị tính đặc biệt khác sản phN Do vậy, quảng cáo mình, m Mercedes cung ứng xe “được thiết kế không giống với xe khác giới”, nhấn mạnh vào thiết kế kiểu dáng, tính đặc biệt an tồn Chủ đề tình cảm hướng đến kích thích tình cảm tích cực lẫn tiêu cực thúc đN việc y mua hàng Các nhà truyền thơng sử dụng chủ đề tình cảm tích cực tình u, kiêu hãnh, niềm vui hài hước Chẳng hạn, biện hộ cho thơng điệp hài hước thu hút nhiều ý tạo thích thú niềm tin người tài trợ Trong thăm dò gần RoperASW, người Mỹ xem hài hước quảng cáo mà họ yêu thích nhất, với 85% nói họ thích quảng cáo với chủ đề hài hước Trong thời gian này, có vể hầu hết công ty sử dụng hài hước quảng cáo mình, từ cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Anheuser-Busch Levi-Strauss, đến người làm marketing cho dịch vụ sản phN công nghệ cao Dell Computer Assciates, đến American Heritage Dictionary Chủ m đề tình cảm khác yêu thích đề cập đến kiện sau ngày 11/9/2001, bao gồm chủ đề “an tồn bình an” (77%), “gần gũi gia đình” (76%), “trao tặng cho người khác” (74%), “chủ nghĩa yêu nước” (74%) “lạc quan” (64%) Khi sử dụng đắn, hài hước thu hút ý, tạo cho người cảm nhận tốt, tạo cho nhãn hiệu cá tính Tuy nhiên, người quảng cáo phải cN thận n sử dụng hài hước Nếu sử dụng cách nhàm chán, làm giảm hiểu biết, làm mịn đón tiếp nhanh chóng, che mờ sản phN chí chế nhạo khách hàng m, Các nhà truyền thơng sử dụng chủ đề tình cảm tiêu cực, sợ hãi, tội lỗi xấu hổ nhằm khiến người làm họ nên làm (đánh răng, mua lốp xe mới) dừng khơng làm điều mà họ khơng nên (hút thuốc, uống nhiều, ăn thức ăn béo) Chẳng hạn, quảng cáo Crest gợi lên nỗi sợ hãi nhẹ tuyên bố “Có vài thứ mà bạn đủ sức mạo hiểm” (sâu răng) Quảng cáo Etonic hỏi “Bạn muốn làm bạn chạy?” Ý tưởng giày thể thao Etonic thiết kế để tránh tổn thương – “chúng thiết kế để bạn không bị chấn thương” American Academy Dermatology quảng cáo, “cứ người Mỹ có người phát triển ung thư da, không người đó” Chủ đề đạo đức dẫn dắt nhận định người nghe đến “đúng” “sai” Chúng hướng người ta đến ý thức thiện, thúc dục ủng hộ mục tiêu có tính chất xã hội bảo vệ mơi trường, quan hệ tốt đẹp cộng đồng dân tộc, quyền bình đẳng cho phụ nữ, hỗ trợ người bất hạnh Cấu trúc thông điệp 12 Hiệu thông điệp phụ thuộc nhiều vào cấu trúc nội dung Người truyền thơng phải định vấn đề cấu trúc thông điệp: Thứ nhất, có nên đưa kết luận hay để tự người nghe đưa kết luận Nghiên cứu trước cho biết, đưa kết luận thường hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu gần gợi ý nhiều trường hợp người làm quảng cáo tốt đặt câu hỏi để người nghe tự đưa kết luận Vấn đề thứ hai, có nên giới thiệu lập luận chiều (chỉ nêu điểm mạnh, tốt sản phN hay lập luận hai chiều (đề cập điểm mạnh lẫn điểm yếu sản phN m) m) Thông thường, lập luận chiều thường hiệu trưng bày bán hàng – trừ người nghe có kiến thức nhiều muốn nghe lập luận trái ngược, người làm truyền thơng có liên tưởng tiêu cực cần phải vượt qua Với tinh thần này, Heinz cho chạy thông điệp “Heinz Ketchup sản phN buồn tẻ” Listerin với thơng điệp m “Listerin có vị khó chịu hai lần ngày” Trong tình này, thơng điệp hai chiều tăng cường tin cậy người quảng cáo khiến người mua đề phịng cơng đối thủ cạnh tranh Vấn đề thứ ba câu trúc thơng điệp có nên giới thiệu lập luận mạnh mẽ từ đầu hay để sau Giới thiệu chúng thu hút ý dẫn đến kết thúc giảm dần từ cực điểm Hình thức thơng điệp Hình thức biểu đạt thơng điệp phải thật sinh động để hút ý, quan tâm dễ thuyết phục người mua Đối với ấn phN quảng cáo, người truyền thông phải m định tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc thể theo cách đề cao tính lạ thường tương phản, hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ vị trí gây ý, hình ảnh sống động, Nếu thơng điệp qua radio, người truyền thông phải chọn từ ngữ, cách phát âm chất lượng giọng đọc (tốc độ, nhịp điệu, cao độ mức độ rõ ràng sức truyền cảm giọng đọc) Nếu thông điệp thực truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, phải cộng thêm yếu tố khác ngơn ngữ hình thể phong cách (những gợi ý không lời), vẽ đẹp biểu lộ nét mặt, dáng vẽ vận động thân thể, trang phục, kiểu tóc, Nếu thơng điệp truyền qua sản phN hay bao bì cần lưu ý đến cách xếp đặt, m mùi hương, màu sắc, kích thước kiểu dáng sản phN bao bì Chẳng hạn, tuổi tác m biến số nhân khN học khác tác động đến cách thức theo người tiêu dùng cảm nhận u phản ứng với màu sắc Nguồn thông điệp Thông điệp phải chuyển tải nguồn phổ biến hấp dẫn nhằm đạt ý ghi nhớ cao Đó lý nhà quảng cáo thường sử dụng người tiếng làm người phát ngôn Những người tiếng thường hiệu họ đưa ý kiến cá nhân vài đặc tính quan trọng sản phN Nhưng quan trọng khơng m tính đáng tin cậy người phát biểu Thông điệp chuyển tải nguồn đáng tin cậy cao có tính thuyết phục Các công ty dược phN muốn bác sĩ kiểm m nghiệm lợi ích sản phN bác sĩ có tính tin cậy cao Các vận động m phòng chống ma túy sinh viên sử dụng người cai nghiện họ có độ tin cậy cao so với giáo viên Những nhân tố N sau tính tin cậy nguồn? Có ba nhân tố thường xác định n đo tính chuyên gia, tính đáng tin cậy tính đáng yêu, dễ mến Tính chun gia hiểu biết chun mơn mà người truyền thơng điệp có phát biểu Tính đáng tin cậy liên 13 quan đến mức độ khách quan trung thực mà người nghe cảm nhận từ nguồn Bạn bè đáng tin cậy người lạ nhân viên bán hàng, người khơng trả tiền để ca ngợi sản phN xem đáng tin cậy so với người trả tiền để m làm điều Tính dễ mến mơ tả tính hấp dẫn nguồn Những phN chất tính thẳng m thắn, hài hước tự nhiên khiến cho nguồn trở nên dễ mến Những nguồn đáng tin cậy người đánh giá cao ba đặc tính Nếu cá nhân có thái độ tích cực nguồn thơng điệp, có thái độ tiêu cực hai yếu tố trên, họ có thống thái độ Điều xảy cá nhân có thái độ nguồn thông điệp trái ngược nhau? Giả định người nội trợ nghe lời ca ngợi từ người tiếng nhãn hiệu mà chị ta khơng thích nào? Osgood Tannenbaum cho thay đổi thái độ diễn theo chiều hướng tăng thống hai đánh giá Người nội trợ kết thúc việc tơn trọng người tiếng u thíh sản phN Nếu chị ta tiếp tục nghe m người tiếng ca ngợi cho nhãn hiệu khác mà chị ta khơng thích, chị ta phát triển nhìn tiêu cực người tiếng giữ thái độ khơng thích nhãn hiệu Ngun tắc thống ngụ ý người truyền thơng sử dụng hình ảnh tốt đẹp để giảm số cảm giác tiêu cực nhãn hiệu q trình làm giảm tơn trọng người nghe 3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông Nhà truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thơng Có hai loại kênh truyền thông bản: kênh cá nhân (trực tiếp) kênh phi cá nhân (gián tiếp) Kênh truyền thông cá nhân Trong kênh truyền thông cá nhân, hai nhiều hai người truyền thông trực tiếp với Họ giao tiếp mặt đối mặt, thông qua điện thoại, thơng qua thư chí thơng qua chat mạng Internet Các kênh truyền thông cá nhân hiệu chúng cho phép tiếp xúc cá nhân phản hồi Chúng ta có ba loại kênh truyền thông cá nhân: kênh tư vấn _ bao gồm đội ngũ nhân viên công ty tiếp xúc trực tiếp với thị trường mục tiêu, kênh chuyên gia _ bao gồm chuyên gia độc lập đưa tuyên bố đến thị trường mục tiêu kênh xã hội _ bao gồm gia đình, hàng xóm bạn bè Trong nghiên cứu với 7000 người tiêu dùng số nước châu Âu, 60% khách hàng cho họ bị ảnh hưởng sử dụng nhãn hiệu gia đình bạn bè Một số kênh truyền thơng cá nhân kiểm sốt trực tiếp công ty Chẳng hạn, nhân viên bán hàng công ty tiếp xúc với người mua thị trường mục tiêu Nhưng truyền thông cá nhân khác sản phN đến với người mua thơng qua m kênh khơng cơng ty kiểm sốt trực tiếp Chúng bao gồm chuyên gia – tư vấn người tiêu dùng – đưa tuyên bố đến khách hàng mục tiêu Hoặc họ người hàng xóm, bạn bè, thành viên gia đình nhóm tác động đến người mua Kênh này, biết với tên “truyền miệng” có tác động đáng kể lên hành vi mua nhiều loại sản phN m Nhiều công ty ngày nhận thức sức mạnh “truyền miệng” Họ tìm cách kích thích kênh xã hội truyền bá cho sản phN dịch vụ m Tác động cá nhân chiếm phần lớn sản phN có giá trị lớn, rủi ro m dễ quan sát thấy người Chẳng hạn, người mua xe thiết bị quan trọng thường tìm kiếm nguồn thơng tin đại chúng để tìm kiếm ý kiến người hiểu biết 14 Các công ty thực nhiều bước để khiến kênh truyền thơng cá nhân vận hành theo ý Chẳng hạn, họ tạo người lãnh đạo ý kiến nhóm – người mà ý kiến họ đáng giá với người khác – cách cung cấp cho người có ảnh hưởng sản phN với thông điệp hấp dẫn Buzz marketing (marketing đám đông) liên quan đến m việc gầy dựng người lãnh đạo nhóm giúp họ phát triển thơng tin sản phN m dịch vụ đến người cộng đồng họ BMW sử dụng marketing đám đông để khởi động nhu cầu kiểu xe Mini Cooper Các cơng ty thực số bước để kích thích kênh truyền thơng cá nhân nhằm tác động đến hành vi họ: • Xác định cá nhân tổ chức có tác động dành nhiều nỗ lực cho họ Trong việc bán hàng cơng nghiệp, tồn ngành theo người lãnh đạo thị trường tiếp nhận cải tiến • Tạo lãnh đạo ý kiến cách cung cấp cho vài cá nhân sản phN với m đặc tính hấp dẫn Loại vợt tennis trước hết cung cấp cho thành viên đội tennis trường trung học với mức giá thấp đặc biệt Hoặc Toyota cung ứng cho khách hàng thỏa mãn nhiều quà nhỏ họ muốn tham gia tư vấn cho khách hàng tiềm khác Kênh truyền thông gián tiếp Các kênh truyền thông gián tiếp bao gồm phương tiện thông tin đại chúng, bầu khơng khí kiện Các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm phương tiện in ấn (tạp chí, báo chí, thư trực tiếp), phương tiện phát truyền hình (radio, tivi), phương tiện điện tử (máy nghe nhạc, đầu máy xem video, CD ROM, trang web), phương tiện trưng bày (bảng thông cáo, biểu tượng, pano) Hầu hết thông điệp gián tiếp đến từ phương tiện thông tin trả tiền Bầu khơng khí mơi trường giúp tạo kích thích học hỏi người mua việc mua hàng Các văn phòng luật trang trí với thảm trải sàn trung đơng nội thất gỗ sồi nhằm truyền thơng “an tồn” “thành công” Một khách sạn sang trọng sử dụng đèn chùm sang trọng, cột trụ đá cN thạch, biểu tượng hữu hình sang m trọng khác Sự kiện thường thiết kế để chuyển tải thông điệp cụ thể đến công chúng mục tiêu Bộ phận quan hệ công chúng xếp hội thảo mới, lễ khánh thành lớn tài trợ cho chương trình thể thao nhằm đạt hiệu qủa truyền thông cụ thể với công chúng mục tiêu Mặc dù truyền thông cá nhân thường hiệu qua truyền thông đại chúng, phương tiện truyền thông đại chúng phương tiện quan trọng để cổ động cho truyền thông cá nhân Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ cá nhân hành vi họ thơng qua tiến trình truyền thơng hai bước Ý tưởng thường từ radio, tivi phương tiện in ấn đến người lãnh đạo ý kiến từ đến nhóm dân cư tiếp xúc với phương tiện thơng tin Tiến trình hai bước có số ngụ ý Trước hết, tác động phương tiện thông tin đại chúng lên ý kiến côgn chúng không trực tiếp, mạnh mẽ tự động giả định Nó qua trung gian nhà lãnh đạo ý kiến, người mà ý kiến họ quan trọng người đưa ý kiến cho người khác Thứ hai, tiến trình hai bước thách thức khái niệm phong cách tiêu dùng trước hết chịu tác động 15 hiệu “trickle-down” “trickle-up” từ phương tiện đại chúng Các cá nhân tương tác nhóm xã hội có ý tưởng từ người lãnh đạo nhóm nhóm Thứ ba, truyền thơng hai bước gợi ý nhà truyền thông đại chúng phải hướng thông điệp cách cụ thể đến người lãnh đạo ý kiến để họ tự đem thông điệp đến người khác Các công ty dược phN phải cổ động loại m thuốc trước hết với bác sĩ có nhiều tác động XÁC ĐNNH CHI TIÊU CHO TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG Làm công ty biết chi tiêu vừa đủ cho truyền thơng cổ động? chi tiêu q ít, hiệu khơng tốt Nếu chi tiêu nhiều, rõ ràng khoản chi tiêu dùng để đầu tư cho việc khác hiệu Rất nhiều công ty kinh doanh hàng tiêu dùng bị kết luận chi tiêu nhiều cho quảng cáo hình thức để tránh việc chi tiêu q ít, cơng ty công nghiệp đánh giá thấp sức mạnh công ty việc xây dựng hình ảnh sản phN có xu hướng chi tiêu cho quảng cáo m Chẳng hạn, quảng cáo thường có hiệu lâu dài Mặc dù quảng cáo xem khoản chi tiêu tại, phần lớn khoản chi tiêu lại phát huy hiệu tương lai nhằm xây dựng tài sản vơ hình mà gọi tài sản thương hiệu Khi triệu USD chi tiêu vào máy móc thiết bị thiết bị xem tài sản phải khấu hao vòng năm năm phần năm chi phí đầu tư tính cho năm Trong với triệu USD đầu tư cho quảng cáo để tung sản phN mới, toàn chi phí m quảng cáo phải tính cho năm Việc ghi chép kế toán làm giảm lợi nhuận báo cáo công ty hạn chế số lượng sản phN tung năm ngân sách m hạn chế Một định khó khăn đặt trước doanh nghiệp cần chi cho cổ động John Wanamaker, người phụ trách cửa hàng bách hóa tổng hợp, phát biểu: “Tôi biết nửa số quảng cáo khơng có tác dụng gì, khơng biết nửa nào” Vì khơng có đáng ngạc nhiên ngành doanh nghiệp chi cho cổ động khoản tiền chênh nhiều Ở Mỹ, chi phí cổ động chiếm từ 30 đến 50% doanh số ngành mỹ phN chiếm từ 10 đến 20% ngành thiết bị công m, nghiệp Trong phạm vi ngành định thấy có doanh nghiệp chi doanh nghiệp chi nhiều cho cổ động Hãng Philip Morris hãng chi nhiều Sau hãng thơn tính cơng ty bia Miller tiếp đến cơng ty nưóc giải khát Seven-up, tăng đáng kể chi phí cổ động làm tăng thị phần Miller từ lên đến 19% vài năm Có bốn phương pháp phổ biến sử dụng để xác định ngân sách cổ động 4.1 Phương pháp vào khả ngân sách dành cho cổ động Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động mức mà họ dành cho hoạt động Một giám đốc marketing giải thích phương pháp sau: “ Rất đơn giản, trước tiên tơi gặp kế tốn trưởng hỏi xem năm có khả trích cho chúng tơi tiền Kế tốn trưởng trả lời trăm rưỡi triệu đồng Ít lâu sau Giám đốc gặp hỏi cần chi tiền trả lời “ Dạ thưa khoảng trăm rưỡi triệu đồng” 16 Phương pháp xác định ngân sách hoàn toàn bỏ qua vai trò cổ động khoản đầu tư ảnh hưởng tức thời cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến ngân sách cổ động hàng năm khơng xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn 4.2 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động tỷ lệ phần trăm doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay giá bán Phương pháp có ưu điểm: Thứ nhất, có nghĩa chi phí cổ động thay đổi tùy theo khả doanh nghiệp Điều thỏa mãn người quản trị tài có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ doanh nghiệp chu kỳ kinh doanh” Thứ hai, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ chi phí cổ động, giá bán lợi nhuận đơn vị sản phN Thứ ba, khuyến khích ổn định cạnh tranh m mức độ mà doanh nghiệp chi cho cổ động tỷ lệ phần trăm doanh thu xấp xỉ ngang Mặc dù vậy, phương pháp có số nhược điểm Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách vào ngân quỹ có khơng phải theo hội thị trường Nó khơng khuyến khích việc tiến hành cổ động khơng theo chu kỳ hay chi phí tiến công Sự phụ thuộc ngân sách cổ động vào biến động mức tiêu thụ hàng năm gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phương pháp không tạo logic để lựa chọn tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ làm khứ hay mà đối thủ cạnh tranh làm Cuối khơng khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động sở xác định xem sản phN thị trường xứng đáng chi m 4.3 Phương pháp cân cạnh tranh Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động theo nguyên tắc đảm bảo ngang với chi phí đối thủ cạnh tranh Họ tin cách chi tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh họ trì thị phần Quan điểm cho rằng, mức chi phí đối thủ cạnh tranh thể sáng suốt tập thể ngành, việc trì cân cạnh tranh giúp ngăn chặn chiến tranh cổ động Tuy nhiên, khơng có sở để tin đối thủ cạnh tranh biết rõ cần cho cổ động Bởi doanh nghiệp khác danh tiếng, nguồn lực, hội mục tiêu marketing 4.4 Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Phương pháp đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ động sở xác định mục tiêu cụ thể nhiệm vụ cần phải hồn thành để đạt mục tiêu ước tính chi phí để thực nhiệm vụ Tổng chi phí dự tốn ngân sách cổ động Sau ví dụ phương pháp xác định ngân sách cho quảng cáo công ty vào mục tiêu nhiệm vụ: - Xác định mục tiêu thị phần - Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới - Xác định số phần trăm khách hàng tiềm biết đến cần thuyết phục dùng thử nhãn hiệu 17 - - Xác định ấn tượng quảng cáo tính phần trăm số người dùng thư.í Xác định số điểm số tổng hợp cần đạt Một điểm số tổng hợp lần tiếp xúc 1% cơng chúng mục tiêu Ví dụ doanh nghiệp muốn đạt 30 lần tiếp xúc cho 70% cơng chúng cần 3500 điểm số tổng hợp Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết vào chi phí bình qn cho điểm số tổng hợp Ví dụ, để đảm bảo 1% cơng chúng mục tiêu tiếp xúc với ấn tượng quảng cáo trung bình 50 000 đồng chi phí để có 3500 điểm số tổng hợp 17 500 000 đồng Phương pháp có ưu điểm địi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ giả thiết mối quan hệ tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử mức sử dụng thường xuyên Vấn đề chủ yếu cần dành cho cổ động trọng số toàn marketing mix (so với cải tiến sản phN hạ giá, tăng dịch vụ, v.v ) Câu trả lời tùy thuộc m, vào chỗ sản phN doanh nghiệp giai đoạn chu kỳ sống nó, chúng có m phải hàng tiêu dùng thông thường sản phN khác biệt, chúng có nhu m cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi, nhiều vấn đề khác Về lý thuyết, tổng ngân sách cổ động phải xác định mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ đồng cổ động phải lợi nhuận biên tế đồng dùng vào mục đích khơng phải cổ động Tuy nhiên việc thực nguyên tắc không dễ dàng XÂY DỰNG PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 5.1 Bản chất cơng cụ truyền thơng cổ động • Quảng cáo Do có nhiều hình thức cách sử dụng quảng cáo, nên khó khái quát hóa đầy đủ điểm đặc thù với tính cách yếu tố cấu thành hệ thống cổ động Nhưng dù nêu lên số đặc điểm hệ thống cổ động sau: - Tính đại chúng Quảng cáo hình thức truyền thơng mang tính đại chúng cao Bản chất đại chúng khẳng tính thức sản phN tạo nên tiêu m chuN cho sản phN Vì nhiều người nhận thơng điệp nhau, nên người mua biết n m người hiểu động mua sản phN họ m - Tính sâu rộng Quảng cáo phương tiện truyền thông sâu rộng, cho phép người bán lặp lại thông điệp nhiều lần Nó cho phép người mua nhận so sánh thông điệp đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mơ lớn nói lên điều tốt qui mô, khả thành đạt người bán - Tính biểu cảm Quảng cáo tạo hội để giới thiệu doanh nghiệp sản phN cách sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm màu sắc Tuy nhiên đơi m tác dụng biểu cảm mạnh công cụ làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng ý đến thơng điệp - Tính chung Quảng cáo khơng thể có tính chất ép buộc trường hợp đại diện bán hàng doanh nghiệp Công chúng khơng cảm thấy có bổn phận phải ý hay hưởng ứng Quảng cảo thực độc thoại, đối thoại với công chúng Quảng cáo sử dụng để tạo hình ảnh lâu bền cho sản phN (quảng m cáo Coca-cola),hay để kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo siêu thị đợt bán 18 hàng cuối tuần) Quảng cáo phương thức có hiệu để vươn tới nhiều người mua phân tán địa lý với chi phí thấp cho lần tiếp xúc Những hình thức quảng cáo định, quảng cáo truyền hình, địi hỏi ngân sách lớn, song có hình thức quảng cáo khác, quảng cáo báo chí, lại thực với ngân sách nhỏ Quảng cáo có tác dụng diện Người tiêu dùng tin nhãn hiệu quảng cáo nhiều phải có “giá trị lớn”, khơng người quảng cáo lại chi nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phN ? m • Khuyến Mặc dù công cụ khuyến mãi, phiếu thưởng, thi, phần thưởng, đa dạng, chúng có ba đặc điểm chủ yếu sau: - Truyền thông Chúng thu hút ý thường cung cấp thơng tin đưa người tiêu dùng đến với sản phN m - Khuyến khích Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ có giá trị người tiêu dùng - Mời chào Chúng chứa đựng lời mời chào thực việc mua bán Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến để tạo phản ứng đáp lại mạnh mẽ nhanh Có thể sử dụng cơng cụ khuyến để chào hàng có hiệu phục hồi mức tiêu thụ sa sút Tuy nhiên hiệu khuyến thưịng mang tính chất ngắn hạn khơng có tác dụng tạo dựng ưa thích lâu dài nhãn hiệu • Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp bao gồm số hình thức thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v , với số đặc điểm khác biệt là: - Không công khai Thông điệp thường đưọc chuyển đến người cụ thể không đến với người khác - Theo ý khách hàng Thơng điệp soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận - Cập nhật Có thể soạn thảo gửi thông điệp nhanh cho người nhận • Quan hệ công chúng tuyên truyền Sức hấp dẫn quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau: - Tín nhiệm cao Nội dung tính chất thơng tin xác thực đáng tin cậy người đọc so với quảng cáo.- Không cần cảnh giác Quan hệ công chúng tiếp cận đơng đảo khách hàng tiềm mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng quảng cáo Thông điệp đến với người mua dạng tin sốt dẻo - Giới thiệu cụ thể Giống quảng cáo, quan hệ công chúng có khả giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phN m Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng cơng cụ sau Tuy vậy, chương trình quan hệ cơng chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói yếu tố khác hệ thống cổ động đạt hiệu to lớn • Bán hàng trực tiếp 19 Bán hàng trực tiếp cơng cụ có hiệu chi phí giai đoạn cuối trình mua sắm, đặc biệt việc tạo dựng ưa thích người mua, niềm tin dẫn đến hành động mua hàng Nguyên so với quảng cáo bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau: - Trực diện Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp qua lại hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự nghiên cứu trực tiếp nhu cầu đặc điểm có điều chỉnh tức thời - Xây dựng quan hệ Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, họ muốn có quan hệ lâu dài - Phản ứng đáp lại Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải ý nghe đáp lại, cho dù lời cảm ơn lịch Tuy nhiên, để có lợi đó, lực lượng bán hàng địi hỏi khoản chi phí lâu dài lớn so với quảng cáo Quảng cáo bắt đầu kết thúc, quy mô lực lượng bán hàng khó thay đổi 5.2 Các nhân tố cần xem xét xây dựng chiến lược phối thức truyền thông 5.2.1 Loại sản phẩm thị trường Tầm quan trọng công cụ cổ động khác thị trường hàng tiêu dùng thị trường tư liệu sản xuất Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng Các doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo quan hệ cơng chúng Nói chung bán hàng trực tiếp sử dụng nhiều sản phN phức tạp, m đắt tiền nhiều rủi ro mà thị trường có người bán người bán có qui mơ lớn Trong thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan trọng viếng thăm chào hàng, giữ vai trị đáng kể Quảng cáo thực chức sau: - Tạo biết đến Các khách hàng tiềm chưa biết đến doanh nghiệp hay sản phN m từ chối khơng tiếp đại diện bán hàng Ngồi đại diện bán hàng nhiều thời gian để giới thiệu doanh nghiệp sản phN m m - Tạo hiểu biết đầy đủ Nếu sản phN có tính chất mới, quảng cáo đảm nhận việc giải thích tính chất cách có kết - Nhắc nhở có hiệu Nếu khách hàng tiềm biết sản phN chưa sẵn m sàng mua quảng cáo nhắc nhở kinh tế viếng thăm chào hàng - Hướng dẫn Những quảng cáo có phân phát sách nhỏ có ghi số điên thoại doanh nghiệp phương thức hướng dẫn có hiệu người đại diện bán hàng - Chính thức hóa Các đại diện bán hàng sử dụng tờ quảng cáo doanh nghiệp tạp chí hàng đầu (có thể lấy rời ra) để thức hóa doanh nghiệp sản phN m - Cam đoan lần Quảng cáo nhắc nhở khách hàng cách sử dụng sản phN cam đoan lần với họ hàng mà họ mua m 20 Nhiều nghiên cứu tìm hiểu vai trò quan trọng quảng cáo thị trường tổ chức Morrill cơng trình nghiên cứu marketing hàng tư liệu sản xuất chứng minh quảng cáo kết hợp với bán hàng trực tiếp tăng mức tiêu thụ lên 23% so với khơng quảng cáo Tổng chi phí cổ động tính phần trăm doanh thu giảm 20% Freeman phát triển mơ hình phân bổ nguồn lực truyền thông cổ động cho quảng cáo bán hàng cá nhân dựa nhiệm vụ bán hàng mà công cụ thực Nghiên cứu Levitt tìm vai trò quan trọng quảng cáo thị trường tổ chức: - Danh tiếng công ty cải thiện hội cho lực lượng bán hàng dễ dàng giới thiệu sản phN cho khách hàng Do vậy, quảng cáo hình ảnh cơng ty góp m phần xây dựng danh tiếng từ hỗ trợ cho đại diện bán hàng công ty - Đại diện bán hàng từ công ty tiếng có lợi việc giới thiệu bán hàng họ đủ mạnh Nhưng đại diện bán hàng từ cơng ty tiếng việc giới thiệu bán hàng hiệu vượt qua bất lợi - Danh tiếng công ty phát huy tác dụng sản phN phức tạp, rủi ro cao phận m mua hàng chuyên nghiệp Trái lại, bán hàng trực tiếp có đóng góp to lớn marketing hàng tiêu dùng Có số người làm marketing hàng tiêu dùng hạ thấp vai trò lực lượng bán hàng, sử dụng họ chủ yếu để thu nhận hàng tuần đơn đặt hàng đại lý kiểm tra xem lượng hàng lại giá trưng bày có đủ khơng Cảm giác chung “nhân viên bán hàng bày sản phN lên giá quảng cáo bán chúng đi” Ngay trường hợp lực lượng bán m hàng đưọc huấn luyện tốt có đóng góp quan trọng: - Nâng mức dự trữ hàng trung gian phân phối Các đại diện bán hàng thuyết phục đại lý dự trữ nhiều hàng dành cho nhãn hiệu doanh nghiệp nhiều chỗ trưng bày giá - Tạo phấn khởi Các đại diện bán hàng tạo cho đại lý phấn khởi sản phN cách giới thiệu ý đồ quảng cáo hỗ trợ khuyến m - Bán hàng ký gửi Các đại diện bán hàng huy động nhiều đại lý để bán nhãn hiệu doanh nghiệp - Quản lý khách hàng quan trọng Các đại diện bán hàng có trách nhiệm tăng cường giao dịch với khách hàng quan trọng 5.2.2 Chiến lược đẩy kéo Phối thức truyền thông marketing bị tác động mạnh mẽ việc công ty lựa chọn chiến lược đN hay kéo để bán hàng y Chiến lược đẩy có nghĩa hoạt động marketing nhà sản xuất (chủ yếu lực lượng bán hàng khuyến cho trung gian phân phối) hướng vào người trung gian kênh để kích thích họ đặt hàng bán sản phN quảng cáo cho người sử m dụng cuối Chiếc lược đN đặc biệt phù hợp lòng trung thành nhãn hiệu thấp, y việc lựa chọn nhãn hiệu diễn nơi mua hàng, sản phN mặt hàng mua theo ngẫu hứng m lợi ích sản phN rõ ràng m Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu quảng cáo khuyến người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối để kích thích họ tìm hàng hóa từ người trung gian nhờ kích thích người trung gian đặt hàng nhà sản 21 xuất Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp trung thành nhãn hiệu cao cá nhân lựa chọn nhãn hiệu trước đến nơi mua hàng Các doanh nghiệp ngành khác chỗ coi trọng chiến lược đN hay chiến lược kéo Ví dụ, công ty Lever Brothers dựa chủ yếu vào chiến lược đN cịn y y Procter & Gamble dựa chủ yếu vào chiến lược kéo 5.2.3 Giai đoạn sẵn sàng người mua Các cơng cụ cổ động có hiệu chi phí khác giai đoạn sẵn sàng khác người mua Hình sau trình bày hiệu chi phí tương đốïi ba cơng cụ cổ động Hình 12.4: Hiệu chi phí công cụ cổ động giai đoạn sẳn sàng người mua Khuyến Bán trực tiếp Quảng cáo tuyên truyền Biết Hiểu Đặt hàng Tái đặt hàng Quảng cáo tuyên truyền giữ vai trò quan trọng giai đoạn biết đến, lớn so với “viếng thăm đột xuất” đại diện bán hàng hay khuyến Sự hiểu biết đầy đủ khách hàng chịu tác độüng chủ yếu quảng cáo bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp phần nhỏ quảng cáo khuyến có tác động đáng đến việc củng cố niềm tin khách hàng Việc tái đặt hàng chịu tác động bán hàng trực tiếp khuyến mãi, phần quảng cáo nhắc nhở Rõ ràng quảng cáo tun truyền có hiệu chi phí lớn giai đoạn đầu q trình thơng qua định người mua, bán hàng trực tiếp khuyến có hiệu giai đoạn cuối 5.2.4 Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các cơng cụ khuyến có hiệu chi phí khác giai đoạn khác chu kỳ sống sản phN Hình 12.8 đồ thị suy đoán hiệu tương đối m chúng Hình 12.8 Hiệu chi phí công cụ khuyến giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Khuyến 22 Quảng cáo tuyên truyền Bán hàng trực tiếp Giới thiệu Phát triển Sung mãn Suy tàn Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo tuyên truyền có hiệu chi phí cao nhất, sau đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối Trong giai đoạn phát triển, tất cơng cụ có hiệu giảm đi, nhu cầu có địn bN riêng lời đồn y Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo bán hàng trực tiếp có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự Trong giai đoạn suy thối kích thích tiêu thụ tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo tuyên truyền giảm nhân viên bán hàng thu hút ý tối thiểu đến sản phN m 5.2.5 Vị trí cơng ty Những nhãn hiệu thượng hạng lợi nhiều từ quảng cáo từ khuyến Đối với nhãn hiệu thượng hạng tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư tăng lên tỷ số chi phí cho quảng cáo khuyến tăng Còn nhãn hiệu xếp hạng thấp khả sinh lời giảm tăng thêm mức độ quảng cáo PHẦN TIẾP THEO CÓ THỂ PHÁT TRIỂN TỪNG CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG MỘT CÁCH CHI TIẾT HƠN MÀ EM CHƯA PHÁT TRIỂN KNP THẦY CÓ THỂ N HỜ ÁI DNCH ĐỂ UPDATE N ỘI DUN G N ÀY 23 ... 1.2.2 Nhu cầu truyền thơng marketing tích hợp Sự dịch chuyển từ marketing đại chúng sang marketing mục tiêu, việc sử dụng tương ứng tập hợp đa dạng kênh truyền thông công cụ truyền thông cổ động,... TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ Trước vào phát triển chương trình truyền thơng marketing hiệu quả, cần phải xem xét lại phát triển chiến lược định vị nhãn hiêu Chúng ta bàn đến chiến lược. .. phát triển chương trình truyền thơng cổ động tích hợp hiệu Các nhà truyền thông marketing phải làm công việc như: xác định công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp,