Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Lời mở đầu Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Vì trong cơ chế thị trờng chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển đợc. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá đợc mẫu mã sản phẩm của mình tới tay ngời tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đa sản phẩm của mình tiếp cận đợc với thị trờng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp. 1 Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trớc tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu cũng nh định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối u trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của ngời tiêu đùngvà thực hiện những mục đích kinh doanh của mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trơng tạo mọi điều kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mu mẹo để bán đợc hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ đó các nhà kinh nhận thức đợc cần phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiêú đợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc Marketing. Xét trong phạm vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn chọn đợc một thị trờng mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn đợc một vị trí trên thị trờng thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trờng mà trớc mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo . Cho nên, phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu đợc hiểu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xác định cho mình một t cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức đợc tầm quan trọng của nó, tôi hiểu đợc rằng Marketing hiện đại chính là: hãy bán những thứ mà thị trờng cần vì thị trờng là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngời mua. Điều đó đã thôi thúc tôi chọn chơng phân đoạn thị trờng để bàn luận với các bạn ở đây. Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận cha sâu rất mong sự 2 Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn trong khoa. Qua đây tác giả cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể thầy cô giáo bộ môn Marketing và đặc biệt là Thạc sĩ : Lơng Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này. 3 Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Nội dung của tiểu luận có sơ đồ nh sau: Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bớc tiến hành phân đoạn thị trờng 4 Phân đoạn thị trờng Định vị trong thị trờng mục tiêu Lựa chọn thị trờng mục tiêu Xác định tiêu thức phân đoạn Phân tích các phân đoạn Những yêu cầu phân đoạn Dự kiến chiến lợc và C.S Marketing Xây dựng kế hoạch định vị Tuyển chọn thị trờng Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu 1.Phân đoạn thị trờng: 1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị trờng. Nh chúng ta đã biết, trớc đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất cho toàn bộ thị trờng một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có cơ hội lựa chọn đợc những sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo ra các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân đoạn thị trờng để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau nh vậy. Sau này, họ thấy rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, cần nhận biết rõ những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến lợc này thì chắc chắn công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm ăn hết sức thuận lợi và đạt hiệu quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết đợc thế nào là phân đoạn thị tr- ờng? phân đoạn thị trờng nh thế nào để sao cho bộ phận khách hàng của mình đ- ợc phục với một sự thoải mái nhất. Để trả lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu đợc rằng, về thực chất phân đoạn thị trờng là việc phân chia thị trờng theo những nhóm ngời tiêu dùng khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để xác định thị trờng mục tiêu, xác định rõ giá cả, kênh phân phối & yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm. 1.2. Một số cách thức để phân đoạn thị trờng. Trong một thị trờng, ngời tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau hay khác nhau trớc những sản phẩm mà họ quan tâm. Nói một cách khác, ngời mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi c trú, thái độ và thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị trờng sau: Thị trờng đồng nhất. Thị trờng phân tán. Thị trờng co cụm. 5 Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu VD: Trong một cuộc điều tra về thị trờng xe máy, chẳng hạn Hà Nội đợc thông báo là đa số ngời dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng của nó là dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị tr ờng khá đồng nhất về sở thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trờng. Nhng khi số dân đó đợc thông báo là do mỗi ngời có khả năng tài chính khác nhau,nhu cầu về đi lại cũng khác nhau nên ngời thì thích Future, Viva ng ời có ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi. Nh vậy, chúng ta thấymỗi ngời có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi đó là thị tr ờng phân tán. Hoặc trong một cuộc điều tra khác, ngời ta thấy đa số phụ nữ thờng thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiển còn đàn ông thì lại a chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng khoẻ nh @, hay thanh niên thì thích những loại xe nh FX, điều này cho thấy sở thích của ngời dân đợc chia ra thành những nhóm khác nhau trong một thị trờng, do đó nó đợc gọi là thị tr ờng co cụm , Thị trờng này các nhà sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới chiến lợc phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu. 1.3.Khái niệm đoạn thị trờng & phân đoạn thị trờng. Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Nh vậy, Phân đoạn thị trờng chính là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ đợc chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong cùng một đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ớc muốn trớc cùng một kích thích Marketing. Phân đoạn thị trờng nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu. Để phân khúc thị trờng , ngời ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau: a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: 6 Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Thị trờng tổng thể đợc chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau:quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và thổ nhỡng khác nhau b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc Các tiêu thức thuộc loại này đa số thờng có sẵn số liệu do đợc sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp dụng tiêu thức này trong phân đoạn. VD:Ta đi phân tích thị trờng sữa hộp ở Hà Nội. Nh chúng ta đã biết, sữa đợc hầu hết mọi ngời tiêu dùng yêu thích vì sự bổ dỡng của nó.Tuy nhiên thì không phải tất cả mọi loại sữa đều phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh đến ngời cao tuổi, bởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể hấp thụ đợc một lợng chất dinh dỡng phù hợp với cơ thể và độ tuổi của mình. Nắm bắt đợc đặc tính này, các nhà sản xuất đã áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn, họ tung ra thị trờng các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dỡng khác nhau phù hợp với từng độ tuổi(sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6 tháng tuổi, sữa dành cho ngời trung niên, ngời cao tuổi chống loãng xơng ).Ngoài ra, thị tr ờng này cũng liên quan đến thu nhập của ngời tiêu dùng do giá thành của mỗi loại sữa còn khá cao,vì vậy những ngời có thu nhập thấp ít quan tâm đến sản phẩm này. c. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức nh: thái độ, đông cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng nh thế nào. Cho nên, khi phân đoạn, nó thờng đợc sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học. 7 Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu d. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: Trên cơ sở này, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính:lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,số lợng, tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng(đã sử dụng ,cha sử dụng, không sử dụng ). Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi điểmtốt nhất để hình thành các đoạn thị trờng. Lý do mua hàng: ngời mua trong trờng hợp nàyđợc phân biệt theo những lý do mua khác nhau. Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp . Ví dụ: chẳng hạn có một ngời nào đó đến văn phòng bán vé máy bay mua vé đi du lịch tặng đối tác làm ăn của mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giao tiếp,với một mục đích gây đợc ấn tợng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với bạn hàng. Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà ngời mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này đợc thể hiện trong việc mua sắm và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng trung thành tuyệt đối, trung thành tơng đối, hoàn toàn không trung thành. K/h trung thành tuyệt đối K/h trung thành tơng đối K/h hoàn toàn không trung thành Chỉ mua duy nhất một sản phẩm và chỉ sử dụng sản phẩm đó. Trong quá khứ họ chỉ sửdụng một loại sản phẩm,nhng sau đó Những khách hàng thuộc loại này thờng là những ngời thích sản 8 Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu họ đã thay đổi sản phẩm khác do hấp dẫn hơn. phẩm mới lạ, họ thay đổi sở thích thờng xuyên. Ta thử xét về các đoạn thị trờng xe máy phân đoạn theo lợi ích: Từ những tiêu thức trên, để xác định đợc một đoạn thị trờng có hiệu quả việc phân đoạn thị trờng phải đạt những yêu cầu sau: Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó phải đo lờng đợc. Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định. Đoạn thị trờng theo lợi ích căn bản Đối tợng chính Đặc điểm tâm lý(lối sống) Đặc điểm hành vi Nhãn hiệu a thích Kinh tế(giá thấp) Ngời nghèo Không cần đẹp,thuận tiện trong việc sử dụng Dùng nhiều Các loại xe tàu Thẩm mỹ(kiểu dáng đẹp, nhẹ nhàng, dễ sử dụng) Phụ nữ Thoải mái,dễ chịu. Dùng nhiều Wave,Best tính năng (tốc độ cao, dáng khoẻ) Thanh niên thích khoe,sĩ diện Dùng vào việc chơi bời FX,các loại xe phân khối lớn 9 Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Tính quan trọng,tức là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao. Tính khả thi,tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động của Marketing phải đợc bảo đảm là có hiệu quả. 2.Lựa chọn thị trờng mục tiêu. 2.1.Phân tích các phân đoạn của thị trờng. Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, công ty cần phải quyết định lựa chọn các đoạn thị trờng cụ thể để tiến hành chiến lợc kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu. Thị trờng mục tiêu chính là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing. Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trờng, chúng ta phải xác định đợc quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trờng, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trờng, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do đó, việc lựa chọn thị trờng cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau: Khả năng tài chính của công ty: đối với các công ty lớn, họ là những ngời có khả năng taì chính mạnh thì thờng áp dụng chiến lợc Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngợc lại, các công ty nhỏ và các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lợc tập trung để tránh rủi ro. Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn Giai đoạn đầu:Khi mới thâm nhập thị trờng, để tạo thuận lợi cho việc chào bán sản phẩm mới có hiệu quả, ngời ta thờng chú ý đến chiến lợc Marketing và phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu t vào việc giới thiệu mặt hàng của mình với thị tr- ờng. 10 . 4 Phân đoạn thị trờng Định vị trong thị trờng mục tiêu Lựa chọn thị trờng mục tiêu Xác định tiêu thức phân đoạn Phân tích các phân đoạn Những yêu cầu phân. hiện đại phân ra các kiểu thị trờng sau: Thị trờng đồng nhất. Thị trờng phân tán. Thị trờng co cụm. 5 Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng