Phản hồi của khách hàng: Có phiền không nếu tôi hỏi bạn một vài câu hỏi? –phần1 Theo Jeff Zabin của Aberdeen Group thì việc lắng nghe người tiêu dùng có ý nghĩa hơn những khảo sát đặc biệt và những giải pháp tình thế nhằm tập trung vào một kênh đơn lẻ hoặc một sản phẩm riêng biệt hoặc chỉ riêng một khía cạnh nào đó về kinh nghiệm khách hàng. Các hãng hàng đầu đều đang mở ra các kênh truyền thông dựa trên người tiêu dùng nhằm mục đích có được một cái nhìn chính diện hơn về quan điểm của khách hàng. Trước đây chưa bao giờ có thể nghe thấy được tiếng nói của khách hàng, cũng như trước đây chưa bao giờ thấy các công ty lại quá say sưa vào việc không chỉ tập trung vào những ý muốn, ý thích, sự trải nghiệm, sự quan tâm, quan điểm, đề xuất và cả sự phàn nàn của khách hàng mà còn phân tích cẩn thận và hành động dựa vào chính thông tin theo một mô hình có hệ thống như hiện nay cả. Trong tháng sáu, Aberdeen đã công bố một báo cáo chuẩn dựa trên sự quản lý phản hồi của khách hàng nhằm kiểm tra việc sử dụng, kinh nghiệm và những ý định của hơn 300 doanh nghiệp khác nhau. Mục đích là để tạo ra một bản đồ lớn cho các công ty đang hướng vào thu thập, thống nhất, phân tích và thực hiện dựa trên sự phản hồi của khách hàng qua vô số điểm nhạy cảm nhờ sử dụng các giải pháp và khả năng có liên quan tốt nhất theo loại. Báo cáo của Aberdeen cho thấy những điểm khác nhau khá lớn trong thực hiện giữa các tổ chức tốt nhất theo loại với những công ty chậm chạp và trung bình trong ngành. Ví dụ, các tổ chức tốt nhất theo loại thường đạt mức cao hơn những công ty chậm chạp trong việc gia tăng sự hài lòng cho khách hàng tới 8 lần và 26 lần trong việc gia tăng được khả năng ghi nhớ của khách hàng. Điều tìm thấy này nói lên được giá trị của sự quản lý phản hồi của khách hàng dưới hình thức duy trì và nâng cao giá trị về những mối quan hệ của một công ty với những khách hàng đang có của nó. Còn trong việc gia tăng sự cải tiến tập trung vào khách hàng, điều một lần nữa lại cho thấy được giá trị của sự quản lý phản hồi của khách hàng như một động cơ dành cho phát triển sản phẩm mới và tăng trưởng kinh doanh liên tục, các tổ chức tốt nhất theo loại cũng đạt mức cao hơn những công ty chậm chạp đến 19 lần. Ngân hàng Citi dựa trên sự sự hài lòng của khách hàng Bản báo cáo chứa đựng rất nhiều câu chuyện thành công. Và nổi bật lên giữa chúng chính là Citi, ngân hàng lớn nhất thế giới mà trong năm 2006 đã đưa ra một bản chỉ dẫn sáu tháng để kiểm tra về hệ thống quản lý phản hồi của khách hàng. Còn theo William Wilson, phó chủ tịch điều hành về thấu hiểu khách hàng của Citi thì công ty chỉ muốn cho thấy rằng việc tập trung vào kinh nghiệm khách hàng hoàn toàn nghiêm túc và rất cần thiết. Chính vì thế mà Citi đã đặt những ki-ốt ở tất cả chi nhánh của mình với dòng chữ lớn: “Hãy nói cho chúng tôi biết chúng sẽ phải làm thế nào”. Chương trình này ngay lập tức đã trở nên cuốn hút và sau đó được mở rộng ra để đáp ứng được cho con số hơn 200 triệu khách hàng của công ty trên toàn thế giới. Ông Wilson cho biết: “Lúc đầu, các nhà quản lý trực tiếp với khách hàng của chúng tôi chỉ quan tâm về việc trút bỏ nỗi lòng với khách hàng nhưng ngay lập tức họ đã nhanh chóng nhận thấy được sức mạnh của việc có đủ khả năng có được phản hồi của khách hàng mà họ cần tới.” Và theo J. D. Power and Associates Retail Banking Satisfaction Study thì chương trình đó đã giúp cho Citi chuyển từ thứ tư lên thứ hai về thực hiện làm hài lòng khách hàng trong một ngành kinh doanh lớn như vậy chỉ chưa đầy một năm. Trong khi sự hài lòng của khách hàng cao rõ ràng đã không bù đắp lại được cuộc chiến gần đây về những khoản lỗ liên quan tới tín dụng trị giá hàng tỷ đô la của Citi thì nó cũng đã đóng một vai trò hết sức cần thiết trong việc trợ giúp cho công ty này giành lại được vị thế chắc chắn của mình theo suốt một cuộc đua dài. Hertz định hướng sự thay đổi và đổi mới Một câu chuyện thành công khác đó chính Hertz. Với hơn 8000 điểm ở 145 quốc gia, Hertz được xem như công ty bán lẻ xe hơi các loại lớn nhất thế giới. Cũng giống như hầu hết những công ty từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng lớn mạnh khác, Hertz từng có một quá trình chuẩn hóa thay cho việc thu thập sự phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên, mới chỉ 18 tháng trước, Hertz đã thực thi một hệ thống quản lý phản hồi của khách hàng trên phạm vi rộng lớn toàn doanh nghiệp nhằm đưa khả năng đáp ứng của công ty theo kịp với quan điểm của khách hàng lên một cấp độ mới hoàn toàn. Brian Dickerson, phó chủ tịch chăm sóc khách hàng của Hertz đã giải thích như sau:”Chúng tôi muốn trở thành người tiên phong trong việc có được mẫu phản hồi rộng lớn hơn từ những khách hàng của mình. Và chúng tôi còn muốn có đủ khả năng để theo dõi phản hồi của khách hàng dựa trên cơ sở thời gian thực.” Và ngay cùng lúc thực thi hệ thống mới này thì Hertz cũng đã chuyển từ việc sử dụng đánh chỉ mục dịch vụ khách hàng cơ bản như một chỉ số xác định phát triển sang Net Promoter Score – NPS (hệ thống đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó chuyển tiếp nhiệm vụ quảng bá tới khách hàng). Tỷ số đánh giá này được theo dõi dựa trên một cơ sở toàn cầu qua tất cả hoạt động của Hertz, kể cả những điểm đã được nhượng quyền kinh doanh. Kết quả thu được dựa trên cùng cấp độ khu vực và quốc gia nhằm cung cấp một cơ sở toàn cầu trong việc so sánh. Và Dickerson cho biết: “Không một ai trong tổ chức này được miễn khỏi việc nắm giữ trách nhiệm trong việc cải thiện tỷ số đó.” và lưu ý rằng giám đốc điều hành phải báo cáo với hội đồng quản trị về việc công ty đang thực hiện như thế nào thông qua NPS cũng như những hành động nào đang thể hiện được sự cải thiện tỷ số đó. Và ngay khi đó thì chính sự tập trung vào NPS sẽ cho biết phần quan trọng nhất của câu chuyện, đó là: “Bạn phải sử dụng NPS như một cơ chế theo dõi nhưng bạn cũng phải có được sự phản hồi trực tiếp của khách hàng nhằm nắm được gốc rễ vấn đề để phân tích được nguyên nhân trong việc giải quyết bất kỳ một vấn đề nào.” Hertz thu được sự phản hồi của khách hàng thông qua các bản khảo sát được gửi tới một mẫu khách hàng ngẫu nhiên thông qua thư điện tử hoặc thông qua sự hưởng ứng một lời mời xuất hiện ở mặt sau của những hóa đơn khách hàng. Tỷ lệ hưởng ứng càng cao thì càng thể hiện được thực tế quan trọng rằng các bản khảo sát cần được giới hạn đến bốn vấn đề chính mà thôi, bao gồm điều luôn gắn liền với mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng với Hertz và khả năng thực sự của họ đề nghị được với công ty. . Phản hồi của khách hàng: Có phiền không nếu tôi hỏi bạn một vài câu hỏi? –phần1 Theo Jeff Zabin của Aberdeen Group thì việc lắng nghe người tiêu dùng có. quan trọng nhất của câu chuyện, đó là: Bạn phải sử dụng NPS như một cơ chế theo dõi nhưng bạn cũng phải có được sự phản hồi trực tiếp của khách hàng nhằm