Hành vi khách hàng (Customer behaviours) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải Mục tiêu chương


Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng tổ chức Các dạng hành vi tiêu dùng người tiêu dùng tổ chức Mô tả trình định mua hàng người tiêu dùng tổ chức Hành vi mua hàng người tiêu dùng
Hành vi mua sản phẩm dịch vụ cụ thể nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay hộ gia đình Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng
Thông qua nghiên cứu marketing, doanh nghiệp nắm rõ thơng tin liên quan đến hành vi mua hàng người tiêu dùng như:





Mua gì? (What) Họ ai? (Who) Mua nào? (How) Mua ñâu? (Where) Mua nào? (When) Tại mua? (Why) Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing ðặc điểm người mua Q trình định mua Các đáp ứng người mua Các tác nhân kích thích mơi trường Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng Người tiêu dùng có phản ứng với hoạt ñộng marketing doanh nghiệp?  Hiểu ñược suy nghĩ phản ứng người tiêu dùng q trình định, thơng qua ñáp ứng người mua lợi cạnh tranh so với ñối thủ
Những nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng cá nhân
Hai nhóm nhân tố
Nội tại:


Tâm lý (đặc tính cá nhân) Cá nhân (ñặc ñiểm nhân khẩu) Ảnh hưởng từ bên ngồi:



Văn hóa Xã hội Kinh tế Chính trị Các nhân tố tâm lý (đặc tính cá nhân)



ðộng (Motivation) Nhận thức (Perception) Sự tiếp thu (Learning) Niềm tin – thái ñộ (Beliefs – Attitudes) ðộng
Con người ln có nhu cầu khác biệt thời ñiểm cụ thể

Nhu cầu sinh lý Nhu cầu tâm lý  Nhu cầu thiết buộc người phải hành ñộng ñể thỏa mãn (ñộng cơ)  thúc ñẩy người ñưa ñịnh tiêu dùng ðộng

Marketing ứng dụng lý thuyết khoa học nghiên cứu hành vi, tâm lý người tiêu dùng Thang nhu cầu Maslow  người có nhiều nhu cầu lúc, song chúng ñược thỏa mãn theo thứ tự ưu tiên ñã ñược xếp theo tính cấp thiết chúng 10 Thang nhu cầu Maslow Thể Tôn trọng Xã hội An toàn Sinh lý 11 Thang nhu cầu Maslow

Maslow cho nhu cầu cấp thiết ñược ưu tiên thỏa mãn trước  ñịnh tiêu dùng tuân theo quy luật Trình tự ưu tiên từ thấp đến cao thang nhu cầu Maslow 12 Nhận thức Quyết ñịnh tiêu dùng ñược thúc ñẩy ñộng cơ, nhiên người ñịnh lại bị ảnh hưởng tình nhu cầu
Con người nhận thức khác biệt tình huống, dựa vào kinh nghiệm, trí nhớ sử dụng kiến thức riêng  Nhận thức tiến trình mà người lựa chọn, tổ chức lý giải thơng tin tiếp nhận
13 Sự tiếp thu Sự tiếp thu thể thay ñổi hành vi người từ kinh nghiệm ñã trải qua  Hành vi tiêu dùng ñược hình thành qua trình học hỏi tiếp thu
14 Sự tiếp thu

Quá trình tiếp nhận thơng tin, tiêu dùng đánh giá từ nhiều sản phẩm  có kinh nghiệm tiêu dùng  tiếp thu Q trình tiếp thu cịn giúp cho cá nhân có cảm nhận khác biệt với tác nhân kích thích từ mơi trường marketing  phản ứng tiêu dùng khác biệt (tích cực/tiêu cực) 15 Niềm tin thái độ

Thơng qua hành ñộng tiếp thu tiêu dùng  niềm tin thái ñộ sản phẩm Niềm tin thái độ tích lũy q trình tiếp thu tác ñộng ngược lại ñịnh mua sắm người tiêu dùng

Chinsu: Hạt nêm không bột Sony ln dẫn đầu cơng nghệ sản phẩm ñiện tử 16 Niềm tin thái ñộ
Niềm tin thái độ hình thành theo nhiều cách khác

ðối với sản phẩm đắt tiền: phần đơng người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin xây dựng thái ñộ, niềm tin trước định mua sắm ðối với sản phẩm khơng cần cân nhắc nhiều trước ñịnh mua: niềm tin thái độ xây dựng sau thời gian trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm ñó 17 Các nhân tố cá nhân (ñặc ñiểm nhân khẩu)




Lứa tuổi chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp Trình độ học vấn Tình trạng thu nhập Cá tính lối sống 18 Lứa tuổi chu kỳ sống gia ñình Tuổi tác chu kỳ sống gia ñình ảnh hưởng mạnh tới nhu cầu hành vi mua sắm người tiêu dùng  ðó lý mà hoạt ñộng marketing phải phân khúc thị trường theo khách hàng mục tiêu tìm cách tập trung thỏa mãn nhu cầu riêng biệt phân khúc
19 Nghề nghiệp
Tính chất cơng việc khác cá nhân ảnh hưởng tới nhu cầu hành vi tiêu dùng khác


Loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm Thời gian mua sắm Khơng gian mua sắm 20 Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cao  tìm hiểu cân nhắc trước ñịnh mua hàng kỹ lưỡng





Nhu cầu đa dạng, phong phú Chất lượng Tính thẩm mỹ Nhãn hiệu Dịch vụ hậu 21 Tình trạng thu nhập
Người có thu nhập cao có nhu cầu hành vi mua sắm khác với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình thấp





Chất lượng Lợi ích mặt cảm xúc Mẫu mã Thương hiệu Nơi mua sắm 22 Cá tính lối sống

Cá tính đặc tính tâm lý bật người, tạo ứng xử (những phản ứng đáp lại) với mơi trường xung quanh, có tính ổn định qn (Philip Kotler) Lối sống thể tác ñộng qua lại người với mơi trường sống 23 Cá tính lối sống Tự tin, thận trọng, dễ dãi, khiêm nhường, hiếu thắng, ñộng, kỷ luật
Bất cần, an phận, cầu tiến, thành đạt, bao dung  cá tính lối sống khác biệt cá nhân tạo hành vi mua hàng khác biệt
24 Các nhân tố văn hóa
Hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hình thành gắn liền, tồn phát triển với xã hội, chế độ, tơn giáo hay dân tộc ñịnh, ñược lưu truyền từ hệ sang hệ khác 25 Các nhân tố văn hóa
Văn hóa nhân tố định ước muốn hành vi tiêu dùng người

Xã hội Á ðơng đề cao văn hóa gia đình phương Tây nêu bật giá trị cá nhân Bản sắc văn hóa dễ bị tác động trào lưu văn hóa khác  q trình biến đổi tạo nên nhu cầu trào lưu tiêu dùng
Tồn cầu hóa 26 Các nhân tố văn hóa  Các nhà quản trị marketing cần lưu ý tới đặc tính văn hóa thay đổi văn hóa tác động tới tâm lý hành vi tiêu dùng  có kế hoạch phù hợp để đáp ứng nhu cầu thay đổi nhu cầu
Phân tầng xã hội: nhóm khác xã hội (trí thức, cơng nhân, nơng dân, thương gia, qn đội) có chung giá trị, mối quan tâm hành vi tiêu dùng 27 Các nhân tố xã hội
Gia đình: giá trị truyền thống gia đình thường lưu truyền từ ñời sang ñời sau có ảnh hưởng tới tâm lý hành vi tiêu dùng thành viên gia đình

Tơn giáo, trị, danh dự, kinh tế Gia đình hạt nhân có ảnh hưởng trực tiếp ñến nhu cầu ñịnh mua sắm hộ gia đình
Con ảnh hưởng đến cha mẹ việc ñịnh mua sắm ñồ dùng nhà 28 Các nhân tố xã hội
Các nhóm ảnh hưởng: nhóm tham khảo có ảnh huởng trực tiếp gián tiếp tới hành vi tiêu dùng

Nhóm thân thuộc: họ hàng, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Nhóm ngưỡng mộ: cá nhân có ước muốn tham gia bị ảnh hưởng nhóm

Fan club (cho sản phẩm hay nhân vật đó) Nhóm bất ưng: Cá nhân thường làm ngược lại mà nhóm thực  ảnh hưởng tiêu dùng theo kiểu trái chiều 29 Các nhân tố xã hội

Vai trị địa vị xã hội khác tạo ñịnh hành vi mua sắm khác ðịa vị cao thường địi hỏi sản phẩm có đẳng cấp cao sản phẩm sử dụng người bình thường 30 10 Các dạng hành vi mua sắm Hành vi mua sắm khác biệt tùy theo dạng ñịnh khác biệt  ñịnh phụ thuộc vào:
Sản phẩm ñắt tiền hay rẻ tiền
Tần suất mua hàng thấp hay cao  Các định mua phức tạp cân nhắc tham gia người tiêu dùng vào q trình định mua cao
31 Các dạng hành vi mua sắm Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Các nhãn hiệu có khác biệt Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen 32 Hành vi mua phức tạp Nhiều người tham gia vào q trình định mua
Khác biệt nhãn hiệu lớn  Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro tiêu dùng, mua không thường xuyên giá trị tự thể cao cho người tiêu dùng
 Xe hơi, nhà, ñiện thoại di ñộng cao cấp 33 11 Hành vi mua thỏa hiệp

  Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro tiêu dùng, mua không thường xuyên Tuy nhiên, không nhận thấy khác biệt nhãn hiệu thị trường Người tiêu dùng ñịnh mua tác ñộng thuận tiện, thúc ñẩy tác nhân marketing (khuyến mãi, hậu ) Sau mua, người tiêu dùng có bất đồng với định mua nhận khuyết điểm sản phẩm lựa chọn ưu điểm sản phẩm khơng chọn mua  Tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh 34 Hành vi mua theo thói quen Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày
Sự nhận biết khác biệt nhãn hiệu thấp  Người tiêu dùng mua theo thói quen, khơng phải trung thành với nhãn hiệu
 Xăng, muối ăn, bánh mì 35 Hành vi mua nhiều lựa chọn

 Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày Có nhận biết khác biệt nhãn hiệu Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay đổi việc lựa chọn nhãn hiệu tác động cơng cụ marketing      Dầu gội ñầu (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk ) Kem ñánh (Colgate, P/S ) Trà xanh khơng độ (Barley, C2 ) Khăn giấy (Pulpy, Kleenex ) Bột giặt (Omo, Tide, Viso, Surf ) 36 12 Tiến trình định mua
Một chuỗi hành động thơng qua người tiêu dùng thu thập, phân tích thơng tin đưa lựa chọn tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, gồm bước:




Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin ðo lường lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau mua 37 Tiến trình định mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin ðo lường lựa chọn Quyết ñịnh mua Hành vi sau mua 38 Nhận thức vấn ñề

Người tiêu dùng nhận thấy họ có nhu cầu ước muốn chưa ñược ñáp ứng Nhận thức bị tác động yếu tố kích thích bên ngồi (ước muốn - wants) tác nhân kích thích bên (nhu cầu - needs) 39 13 Tìm kiếm thơng tin

Các thơng tin liên quan tới nhu cầu ước muốn ñược người tiêu dùng thu thập Liệt kê lựa chọn:

Sản phẩm, nhãn hiệu ðặc tính sản phẩm  Các thơng tin thu thập từ bên (kinh nghiệm mua sắm, tiêu dùng) từ bên ngồi (tác động cơng cụ xúc tiến từ nhóm ảnh hưởng ) 40 ðánh giá lựa chọn

Giai ñoạn ñược thực sau thu thập thơng tin cần thiết Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa thuộc tính

Mức giá, độ bền, tính năng, màu sắc, tính dễ sử dụng Sản phẩm ñược lựa chọn sản phẩm có thuộc tính trội theo đánh giá người tiêu dùng 41 Quyết ñịnh mua
Ba yếu tố ảnh hưởng tới hành ñộng mua sắm:


Nơi mua hàng: danh tiếng, thuận tiện Hình thức tốn: tiền mặt, tín dụng, trả góp, trả chậm Tính sẵn sàng sản phẩm: liên quan tới khả quản lý sản xuất, lưu kho vận chuyển 42 14 Hành vi sau mua
Người tiêu dùng hài lịng khơng hài lòng với sản phẩm  cần phải chuẩn bị dịch vụ hậu hồn hảo

Nếu hài lịng, khách hàng có khả lặp lại hành động mua và/hoặc giới thiệu cho người khác sản phẩm Nếu khơng hài lịng, người tiêu dùng cố gắng làm giảm bớt khơng hài lịng cách chuyển sang mua nhãn hiệu khác, đồng thời lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp 43 Hành vi mua hàng tổ chức
Các dạng thị trường tổ chức:


Thị trường công nghiệp: sản phẩm ñược mua ñể dùng làm nguyên, nhiên vật liệu sản xuất sản phẩm khác Thị trường người bán lại: hành vi mua sau bán lại để kiếm lợi nhuận Thị trường quan phủ: mua hàng nhằm mục đích phục vụ hoạt động nhà nước, ñảm bảo an sinh xã hội 44 ðặc tính thị trường tổ chức
Kết cấu thị trường đặc tính cầu:


Người mua ít, song số lượng hàng lớn Tập trung mặt ñịa lý: thành phố lớn, khu công nghiệp, khu chế xuất Cầu khách hàng tổ chức cầu phái sinh khách hàng tiêu dùng (derived demand)
Nguyên vật liệu da giầy phụ thuộc vào cầu người tiêu dùng sản phẩm da 45 15 ðặc tính thị trường tổ chức

Do nhu cầu sản xuất ñược dự đốn trước  cầu thị trường tổ chức co giãn giá Tuy nhiên, cầu có tính dao động thất thường theo ngun lý gia tốc (acceleration principle)  thay ñổi nhỏ cầu tiêu dùng (+10%) dẫn tới thay đổi lớn nhu cầu tổ chức mua hàng (+200%) 46 ðặc tính thị trường tổ chức Bản chất ñơn vị mua: nhiều bên, nhiều người tham gia q trình định phức tạp, chuyên nghiệp  Người mua hàng cần phải ñược huấn luyện kỹ có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực tốt
47 ðặc tính thị trường tổ chức

Tính mua trực tiếp: q trình trao đổi trực tiếp khơng qua trung gian nhằm giảm chi phí Tính tương hỗ: khách hàng người bán thường có quan hệ tương trợ mua hàng trả chậm, vay vốn, hỗ trợ kỹ thuật sản xuất

Dầu khí Tính th mướn: th cơng nghiệp dụng cụ sản xuất
May, xây dụng, giao thông vận tải 48 16 Hành vi mua khách hàng tổ chức
Những người tham gia vào ñịnh mua hàng:




Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua Người ñịnh Người bảo vệ 49 Các lọai ñịnh mua tiến trình định mua
Mua hàng lặp lại khơng có thay đổi


ðơn ñặt hàng lặp ñi lặp lại sản phẩm khơng có điều chỉnh Bộ phận mua hàng doanh nghiệp xử lý theo thủ tục thông thường Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo danh sách có sẵn lựa chọn tùy thuộc vào thỏa mãn lần mua hàng trước 50 Các lọai định mua tiến trình ñịnh mua
Mua hàng lặp lại có ñiều chỉnh
Người mua ñưa vào ñơn hàng thay ñổi quy cách, mẫu mã, chất lượng, giá cả, tính năng, điều kiện cung ứng thay nhà cung cấp khác 51 17 Các lọai ñịnh mua tiến trình định mua
Mua mới: tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ lần ñầu tiên  vấn ñề cần cân nhắc bao gồm:


Quy cách, chất lượng, mẫu mã, tính sản phẩm Tìm kiếm lựa chọn nhà cung ứng Giá cả, hình thức tốn, vận chuyển, thời gian, dịch vụ hậu 52 Các lọai ñịnh mua tiến trình ñịnh mua
Tiến trình định mua mới:







Nhận biết vấn ñề Phác họa tổng quát nhu cầu ðịnh chi tiết kỹ thuật sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp ðề nghị chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Thiết lập ñơn ñặt hàng ðánh giá hiệu 53 Bài tập thảo luận

Chọn mặt hàng tiêu dùng mơ tả qui trình mua hàng với đầy đủ bước Nếu tiếp tục mua hàng tương tự, bước qui trình mua lần có thay đổi khơng? Tại sao? ðọc cho tuần sau (chương 5) 54 18 ... khác biệt Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Các nhãn hiệu có khác biệt Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen 32 Hành vi mua phức tạp Nhiều người tham gia vào q trình định... hình hành vi mua hàng người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing ðặc điểm người mua Q trình định mua Các đáp ứng người mua Các tác nhân kích thích mơi trường Mơ hình hành vi mua hàng người... thức tiến trình mà người lựa chọn, tổ chức lý giải thơng tin tiếp nhận
13 Sự tiếp thu Sự tiếp thu thể thay ñổi hành vi người từ kinh nghiệm ñã trải qua  Hành vi tiêu dùng hình thành qua trình