“The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Khoa Kinh Tế & Quản Lý Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh Bộ môn Quản trị kinh doanh I. Giới thiệu chung 1. Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường 2. Các bước đi của marketing mục tiêu 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 2 …là hành động chia khách hàng của một tổ chức thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1. Xác định tiêu chuẩn phân đoạn thị trường 2. Xác định đặc điểm của thị trường đã được xác định 3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường 4. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5. Định vị hàng hoá trong đoạn thị trường mục tiêu 6. Xây dựng hệ thống Marketing- Mix cho đoạn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu mục tiêu Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm trên thị trường trên thị trường Những bước cơ bản trong của tiến trình phân đoạn thị trường và lựa Những bước cơ bản trong của tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn TT mục tiêu chọn TT mục tiêu 1. Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường (Rationale of Segmentation)  Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán  Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều  Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế  Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 4 2. Marketing mục tiêu (Target Marketing)  Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọn  Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho tất cả khách hàng 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 5 Các bước đi của marketing mục tiêu 1. Lựa chọn biến phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường 2. Xây dựng đặc điểm của các đoạn 3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn 4. Lựa chọn một (số) đoạn phù hợp 5. Nhận dạng những quan điểm định vị có thể đối với mỗi đoạn 6. Lựa chọn, phát triển và quảng bá cho quan điểm định vị đã chọn 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 6 II. Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) 1. Các mức độ phân đoạn 2. Các hình mẫu phân đoạn thị trường 3. Quá trình phân đoạn thị trường 4. Những cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng 5. Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 7 Marketing đại chúng (Mass Marketing)  Người bán sản xuất, phân phối và xúc tiến bán một sản phẩm tới tất cả khách hàng  Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình của toàn thị trường  Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt Nam 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 8 1. Các mức độ phân đoạn (Levels of Segmentation)  Marketing đại chúng (Mass Marketing) - Trong MM, những người bán hàng muốn tiến hành từ sản xuất đại trà, phân phối cho đến các sách lược thị tru xúc tiến bán hàng đồng loạt. (+) Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp, và có thể dẫn tới lợi nhuận cao hơn. (-) Rất khó để áp dụng mass marketing VD: Hãng CoCa đã áp dụng Marketing đại chúng trong 1 thời gian dài khi đưa ra chỉ duy nhất 1 loại lon có dung tích 330ml. 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 9 MARKETING CÓ PHÂN ĐOạN (SEGMENT MARKETING)  Người bán có phân đoạn thị trường  Đoạn thị trường  Một nhóm người mua có những đặc điểm riêng về nhu cầu cụ thể (want) và khả năng mua  Có những đáp ứng riêng đối với một chương trình marketing VD: Có một nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập trung bình đều có nhu cầu mua xe, nhưng trong số đó có nhóm người thích mua xe đắt hoặc xe với giá phải chăng. 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 10 [...]... phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng đĩa về sản phẩm/ doanh nghiệp  Bầu không khí (Atmosphere)  Sự kiện (Events) 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 35 2 Xây dựng chiến lược định vị (Developing a Positioning Strategy)  Khái niệm định vị  Lựa chọn số điểm khác biệt sẽ định vị  Lựa chọn phương án định vị 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường... (Buyer-Readiness Stage) … 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 24 II Lựa chọn thị trường mục tiêu 1 2 Đánh giá các đoạn thị trường Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 25 1 Đánh giá các đoạn thị trường  Mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường (Attractiveness of Segments) ... 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 19 4 Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường người tiêu dùng (Bases/Variables for Segmeting Consumer Markets)  Phân đoạn theo đặc điểm địa lý  Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu  Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý  Phân đoạn theo đặc điểm hành vi 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 20 Phân đoạn... xxxxxxxxx xxxxxxx x x x Thị trường phân tán Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị Độ xxxx ngọt xx Thị trường phân cụm 15 3 Quá trình phân đoạn (Market Segmentation Stages)  Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)  Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)  Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling Stage) 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 16 Giai đoạn khảo... marketing phân đoạn theo từng cá nhân, trong đó cá nhân tiêu dùng chịu trách nhiệm nhiều hơn đối với việc quyết định mua sản phẩm nào và nhãn hiệu nào 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 13 2 Các hình mẫu phân đoạn thị trường  Khi lựa chọn biến số phân đoạn về sở thích (preferences) và tiến hành phân đoạn thị trường, kết quả thu được có thể là:  Thị trường... toàn bộ TT M3 M1 P1 P1 P2 P2 P3 P3 M2 M3 III Định vị 1 2 3 Các công cụ tạo sự khác biệt Xây dựng chiến lược định vị Quảng bá cho sự định vị đã chọn 1 Các công cụ tạo sự khác biệt  Sản phẩm (hữu hình)  Dịch vụ (đi kèm)  Con người  Kênh phân phối  Hình ảnh 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 30 Khác biệt về sản phẩm (Product Differentiation)  Đặc điểm chức... marketing không phân biệt Đoạn thị trường 3 12/23/13 09:35 AM B Chiến lược marketing tập trung vào một đoạn thị trường C Chiến lược marketing phân biệt (phục vụ nhiều đoạn thị trường) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 28 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 P1 P1 P2 P2 P3 P3 M3 P1 P2 M2 P3 1 Tập trung 1 TT 2 Chuyên môn hoá tuyển chọn 4 Chuyên... thích (Homogeneous preferences): không có sự phân đoạn tự nhiên  Thị trường phân tán về sở thích (diffused preferences): có sự phân đoạn tự nhiên  Thị trường phân cụm về sở thích (clustered preferences): có sự phân đoạn tự nhiên 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 14 Các hình mẫu phân đoạn thị trường x Độ ngọt Thị trường đồng nhất 12/23/13 09:35 AM x xxxx... 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 22 Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý (Pyschographic Segmentation)  Phong cách sống (Lifestyle)  Cá tính (Personality): dùng hàng cao cấp để thể hiện cá tính Có nhiêu sự thay đổi trong cuộc sống ngày nay do hạn chế về thời gian và tài chính 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 23 Phân đoạn theo... thu thập dữ liệu về  Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng  Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu  Hình mẫu sử dụng sản phẩm  Thái độ đối với loại sản phẩm  Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của người được hỏi 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 17 Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)  Sau khi thu thập dữ liệu, nhà . mục tiêu Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu mục tiêu Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm trên thị trường. AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 14 Các hình mẫu phân đoạn thị trường 12/23/13 09:35 AM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị