HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỂ MỞ RỘNG THỊ PHẦN TRONG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG HOÀN KIẾN HÀ NỘI.DOC

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỂ MỞ RỘNG THỊ PHẦN TRONG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG HOÀN KIẾN HÀ NỘI

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

Đề tài: Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của ngân

hàng thơng mại để mở rộng thị phần trong kinhdoanh tại Ngân hàng công thơng hoàn kiến Hà Nội

Đặt vấn đề

Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thơng mại (NHTM) mà mọi tổ chức kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình Khách hàng chính là những ngời cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công hay thất bịa của một tổ chức Đối với NHTM, khách hàng không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn là những đối tợng cung cấp vốn cho hoạt động của một ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay đợc huy động từ khách hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh, các NHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua chiến lợc khách hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì chiến lợc khách hàng luôn đợc chú trọng, đợc coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.

Đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam hiện nay đang diễn ra trong bối cảnh có nhiều thuận lợi nhng cũng còn nhiều khó khăn, thử thách Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ đợc ký trong thang7/2000 là cơ hội và thách thức lớn đối với hoạt động của các NHTM Việt Nam Theo hiệp định th-ơng mại Việt - Mỹ, Chính phủ Việt Nam đã đồng ý một nguyên tắc chung và những cam kết cụ thể về một lộ trình cho hoạt động của các ngân hàng Hoa Kỳ ở Việt Nam Theo đó, lộ trình này đợc thực hiện nh sau: Sau 9 năm kể từ khi hiệp định có hiệu lực, các ngân hàng Hoa Kỳ đợc phép thành lập ngân hàng 100% vốn Hoa Kỳ tại Việt Nam Trong thời gian 9 năm đó cho phép các ngân hàng Hoa Kỳ liên doanh với các đối tác Việt Nam trong đó tỷ lệ vốn góp từ 30 -40% vốn pháp định của liên doanh, các ngân hàng Hoa Kỳ đợc phép huy động VND dần dần đến mức không hạn chế Sau 3 năm các ngân hàng Hoa Kỳ còn đợc thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng trong nớc về chiết khấu, mua bán ngoại tệ có kỳ hạn nh các ngân hàng trong nớc, sau 8 năm đợc phép phát hành thẻ tín dụng, đợc cài đặt máy rút tiền tự động ATM Với những cam kết đó, chắc chắn rằng hoạt động của các ngân hàng nớc ngoài nói chung và ngân hàng Hoa kỳ nói riêng sẽ có nhiều lợi thế hơn hiện nay rất nhiều và các ngân hàng sẽ là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của các NHTM quốc doanh nớc ta.

Trên thực tế hiện nay, khách hàng truyền thống và chủ yếu của các

NHTM quốc doanh là các Tổng công ty 90, 91, các doanh nghiệp lớn, nguồn vốn huy động và cho vay cũng tập trung chủ yếu vào các đối tợng khách hàng này Tuy nhiên họ cũng là đích ngắm của các ngân hàng nớc ngoài Với lợi thế về vốn, về dịch vụ hoàn hảo và kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong cơ chế thị trờng các ngân hàng nớc ngoài chắc chắn sẽ có nhiều lợi thế trong cuộc cạnh tranh lôi kéo khách hàng với các NHTM quốc doanh.

Hơn nữa, sắp tới Chính phủ Việt Nam nhận vốn vay của tổ chức tiền tệ IMF để cấp vốn hoạt động bổ sung cho các NHTM quốc doanh nớc ta đòi hỏi các ngân hàng phải có chiến lợc hoạt động kinh doanh phù hợp với điều kiện mới, đứng vững và phát triển trong cạnh tranh, phát huy vai trò chủ đạo của mình trong nền kinh tế Các NHTM quốc doanh Việt Nam không chỉ ứng dụng tốt marketing mà còn phải xây dựng chiến lợc khách hàng phù hợp cho mình để sử dụng vốn và huy động vốn đạt hiệu quả một khi môi trờng kinh doanh có sự thay đổi.

Chiến lợc khách hàng đối với NHTM trong nền kinh tế thị trờng là rất quan trọng và đã đợc nghiên cứu nhiều trong các đề tài và báo chí, tuy vậy nó không phải là vấn đề đã cũ, đã đợc hoàn thiện mà còn cần phải xây dựng thêm cho thích hợp với từng thời kỳ kinh doanh, từng ngân hàng cụ thể Xuất phát từ những lý do trên, em đã chọn đề tài " Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHTM để mở rộng thị phần trong kinh doanh" cho chuyên đề tốt nghiệp của mình, với phạm vi nghiên cứu đợc thực hiện tại chi nhánh Ngân hàng công th-ơng (NHCT) Hoàn Kiếm - một ngân hàng hoạt động trên địa bàn có nhiều đối thủ cạnh tranh nhất thủ đô Hà Nội Nhiệm vụ đặt ra cho chuyên đề là tìm hiểu tình hình thực tế và hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm thông qua các giải pháp đợc đa ra Sau trang cảm ơn, đặt vấn đề, chuyên đề đợc trình bày trong ba chơng, bao gồm:

Chơng I: Lý luận chung về chiến lợc khách hàng Chơng II: Chiến lợc khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm

Chơng III: Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm Cuối chuyên đề là phần kết luận và kiến nghị đối với các cơ quan cấp trên nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lợc khách hàng của các NHTM quốc doanh nói chung và NHCT Hoàn Kiếm nói riêng.

Quá trình thực tập tại chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm em đã cố gắng hết mình để hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, song do trình độ nghiên cứu có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đợc sự góp

ý cña c¸c thÇy c« vµ c¸c b¹n

chơng I

lý luận chung về chiến lợc khách hàng

Để hiểu đợc tầm quan trọng của chiến lợc khách hàng đối với ngân hàng thơng mại, trớc hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng và vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng bởi chiến lợc khách hàng đợc coi là một nội dung của chiến lợc marketing, vì sao phải coi xây dựng chiến lợc khách hàng là một việc làm tất yếu trong kinh doanh ngân hàng Sau khi đề cập về hoạt động kinh doanh ngân hàng trong thời kỳ kinh tế thị trờng, chơng I sẽ nêu phần lý luận chung của chiến lợc khách hàng bao gồm: định nghĩa, vai trò, mục tiêu, nội dung.

1.1 Sự xuất hiện Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.

Khái niệm marketing ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ 19 do sự phát triển của cạnh trạnh trong nền kinh tế thị trờng ở các nớc ph-ơng Tây song không phải đã thâm nhập ngay vào lĩnh vực ngân hàng trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng vì một số lý do sau:

Thứ nhất, do tính độc quyền của ngân hàng cao hơn các lĩnh vực kinh

doanh khác Hàng hoá mà ngân hàng kinh doanh là loại hàng hoá đặc biệt có tính xã hội hoá rất cao - tiền và quyền sử dụng tiền tệ - cho nên ít bị cạnh tranh vì mức độ rủi ro lớn Quyết định để thành lập một ngân hàng tất nhiên sẽ khó khăn hơn việc hình thành một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bởi hoạt động của ngân hàng ngày càng liên quan rất lớn đến hoạt động của các chủ thể kinh tế, các ngân hàng đều thuộc sở hữu của Nhà nớc nên có tính chất độc quyền, hoạt động của ngân hàng đợc Nhà nớc bảo trợ và đảm bảo sự an toàn.

Thứ hai, là nguyên nhân khách quan từ cơ chế chính sách, việc thành

lập một ngân hàng là rất khó do sự hạn chế của Nhà nớc để vừa đủ hoạt động phục vụ cho nền kinh tế vừa kiểm tra kiểm soát đợc Trong từng thời kỳ, chính sách vĩ mô của Nhà nớc có thể có sự phát triển của hình thức kinh doanh nào đó song không bao giờ khuyến khích phát triển sự ra đời của kinh doanh ngân hàng Vì vậy, giai đoạn ban đầu trong quá trình ra đời và phát triển của ngân hàng, cạnh tranh rất ít xảy ra nếu không muốn nói là không có Hơn nữa do kinh tế cha phát triển nên có rất ít khách hàng cá nhân có thu nhập cao cho ngân hàng lựa chọn và thu hút.

Thứ ba, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn ban đầu của ng-

ời dân rất ít do mức sống của họ còn thấp, kinh doanh cha phát triển ở quy mô chiều rộng lẫn chiều sâu Số lợng ngân hàng chỉ bao gồm các NHTM quốc doanh phục vụ các doanh nghiệp Nhà nớc và một số ít các loại hình kinh doanh khác, ngời dân cha có thói quen thiết lập mối quan hệ với ngân hàng.

Sự xuất marketing trong ngân hàng bắt đầu từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc, và đặc biệt là sự xuất hiện những nguyên nhân làm thay đổi xu hớng hoạt động dịch vụ tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, đó là:

+Sự thay đổi mức sống của ngời dân Kinh tế thị trờng phát triển tạo

cơ hội cho các loại hình doanh nghiệp ra đời và phát triển, tạo công ăn việc làm cho ngời dân, nâng cao mức sống của họ làm thay đổi nhu cầu cả về vật chất và tinh thần Khi kinh tế của cá nhân ổn định họ bắt đầu quan tâm đến việc cất giữ và sinh lợi cho đồng tiền của mình, và ngân hàng đợc họ chú ý đến nhiều hơn.

+Sự thay đổi về luật pháp Chính phủ có chủ trơng thu hẹp dần và thủ

tiêu sự độc quyền trong kinh doanh ngân hàng làm cho số lợng các NHTM tăng lên nhanh chóng và bắt đầu có cạnh tranh.

Kể từ năm 1988, ngành ngân hàng nớc ta thực hiện hoạt động theo cơ chế ngân hàng hai cấp, NHNN thực hiện chức năng quản lý Nhà nớc, các NHTM thực hiện nhiệm vụ kinh doanh Từ tháng 10/1998, Luật NHNN và Luật các tổ chức tín dụng có hiệu lực thi hành đã tạo hành lang pháp lý quan trọng cho hoạt động của các NHTM và trên thực tế các NHTM đã gặt hái đ-ợc những kết quả quan trọng ban đầu Sự nới lỏng các hạn chế trong kinh doanh ngân hàng đợc thể hiện tại Điều 14 Luật các tổ chức tín dụng nh sau:

"Mọi tổ chức có đủ điều kiện theo quy định của Luật này và các quy địnhcủa pháp luật đợc Nhà nớc cấp giấy phép hoạt động một phần hoặc toàn bộhoạt động ngân hàng tại Việt Nam."1

Các NHTM đợc phép tự chủ trong kinh doanh theo quy định của pháp

luật đợc cũng đợc nêu rõ tại Điều 15 Luật các tổ chức tín dụng: "Các tổ chức

tín dụng có quyền tự chủ trong kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quảkinh doanh của mình Không một tổ chức, cá nhân nào đợc can thiệp tráipháp luật vào quyền tự chủ kinh doanh của các tổ chức tín dụng Tổ chức tíndụng có quyền từ chối yêu cầu cấp tín dụng, góp vốn, cung ứng các dịch vụ

1 C[1,10]

ngân hàng, nếu thấy không đủ điều kiện, không có hiệu quả, không phù hợpvới pháp luật."2

Sự thay đổi của luật pháp đã dần làm thay đổi ranh giới hoạt động của các ngân hàng, đã cho phép nhiều doanh nghiệp kinh doanh cạnh tranh với ngân hàng nh hình thức bán hàng trả góp, tiết kiệm bu điện, các tổ chức tài chính phi ngân hàng cũng ngày càng phát triển và đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt với dịch vụ ngân hàng.

+Quá trình toàn cầu hoá Hoạt động kinh doanh hiện nay không còn

chỉ hạn chế trong phạm vi một lãnh thổ, một quốc gia Các tổ chức kinh tế hùng mạnh của các nớc đã bắt đầu có chiến lợc mở rộng phạm vi ra các nớc khác tạo nên xu thế toàn cầu hoá trong kinh doanh trong đó có ngân hàng Đảng và Nhà nớc ta có chính sách mở cửa thông thơng với bên ngoài và cho phép các tổ chức kinh tế của họ vào kinh doanh tại Việt Nam trong đó có ngân hàng càng làm cho thị trờng ngân hàng sôi động hơn, cạnh tranh gay gắt hơn Trong nớc, ngoài các NHTM quốc doanh, các NHTM cổ phần đã ra đời làm cho thị trờng ngân hàng ngày càng bị thu hẹp, thêm vào đó là sự thâm nhập của các ngân hàng nớc ngoài, ngân hàng liên doanh buộc các nhà kinh doanh ngân hàng phải nghĩ tới một chiến lợc để thâm nhập thị trờng có hiệu quả.

+Sự tiến bộ của công nghệ thông tin Cách mạng khoa học kỹ thuật

và công nghệ phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn thế giới làm cho hoạt động ngân hàng thay đổi rất lớn về công nghệ ngân hàng theo hớng hiện đại hơn tiên tiến hơn Số lợng dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn, phong phú hơn, chất lợng hoàn thiện hơn, với thời gian giao dịch nhanh hơn và sự chênh lệch lãi suất ngày càng bị thu hẹp càng tạo cho marketing có cơ hội thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng nhanh hơn bởi đó là một trong những nguyên nhân quan trọng để các NHTM có cơ hội tồn tại và phát triển.

Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trờng của NHTMnhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ từ đó ngân hàng thoảmãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt độngkinh doanh ngân hàng.1

Cùng với sự thay đổi mức sống của ngời dân ngày càng cao, quá trình toàn cầu hoá diễn ra nhanh chóng và công nghệ thông tin ngày càng phát triển hiện đại, để kinh doanh đợc các NHTM không thể không xây dựng cho

2 C[1,10]

1 B[1,15]

mình chiến lợc marketing cụ thể.

Mặc dù marketing thâm nhập vào các ngân hàng ở Việt Nam rất chậm song những kết quả ban đầu đem lại cho các ngân hàng là rất khả quan Các ngân hàng đã thay đổi phong cách kinh doanh cũ của mình, tự chủ trong kinh doanh không còn trông đợi vào sự bảo trợ thờng xuyên của Nhà nớc, chủ động tìm kiếm thị trờng kinh doanh, nâng cao trình độ công nghệ thông tin trong ngân hàng Các NHTM đã xây dựng chiến lợc hoạt động kinh doanh theo định hớng của Chính phủ và các thông tin kinh tế trong, ngoài n-ớc Ngân hàng thực hiện nâng dần tỷ trọng huy động vốn đáp ứng cho vay trung và dài hạn phục vụ đầu t chiều sâu tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế Các sản phẩm mới đợc đa ra thị trờng phục vụ khách hàng, ví dụ tài trợ thuê mua, dịch vụ cho thuê két sắt, phát hành thẻ thanh toán bằng đồng Việt Nam (VCB Card), chuyển tiền điện tử, máy rút tiền tự động (ATM) và các dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu của khách hàng cũng đã đợc thực hiện.

Xây dựng chiến lợc marketing của các NHTM Việt Nam đợc thực hiện theo nội dung của marketing hiện đại bao gồm các chiến lợc sau:

+Chiến lợc khuếch trơng - giao tiếp Promotion

Chiến lợc marketing mang 5 nội dung trên đợc gọi marketing -mix, về thực chất chiến lợc khách hàng là nội dung tổng hợp của 5 chiến lợc trên, bởi nếu coi 5 nội dung trên là 5 đỉnh của một hình ngũ giác thì khách hàng chính là tâm của hình ngũ giác đó, khách hàng luôn là đối tợng cần h-ớng tới của mọi chiến lợc trong ngân hàng không chỉ riêng chiến lợc marketing.

Do vậy trong nội dung chuyên đề thực tập này, chiến lợc khách hàng đợc xây dựng nh một chiến lợc riêng biệt của marketing nhằm xem xét cụ thể nội dung, vai trò và mục tiêu của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, tạo cơ sở so sánh với việc thực hiện của các NHTM Việt Nam.

Trên cơ sở đó, các NHTM ở Việt Nam nói chung và NHTM quốc doanh đã làm những gì để xây dựng chiến lợc khách hàng cho mình nhằm đứng vững trong cạnh tranh và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế, trớc hết phải tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của NHTM với việc xây dựng chiến lợc khách hàng trớc khi tìm hiểu nội dung và vai trò của nó đối với

NHTM

1.2 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại với vấn đề xây dựng chiến lợc khách hàng.

Ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 với hình thức hoạt động chủ yếu là huy động tiền gửi và cho vay, đến nay, trải qua 2 thế kỷ hình thành, tồn tại, và phát triển, các NHTM đã có sự thay đổi rất nhiều so với thời điểm ban đầu, phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội (đó là một tất yếu) Nhng, dù phát triển đến trình độ nào đi nữa thì một NHTM vẫn không thể tách rời hai nghiệp vụ truyền thống của nó: huy động và cho vay Sự phát triển của NHTM so với lúc ban đầu đợc thể hiện qua việc mở rộng các loại hình nghiệp vụ, dịch vụ, nâng cao trình độ hoạt động và phát triển thêm hình thức kinh doanh ngoài hai nghiệp vụ truyền thống của mình.

Nhu cầu con ngời luôn gắn liền với hoàn cảnh kinh tế - xã hội, có nghĩa là ở mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, con ngời có những nhu cầu khác nhau cho đời sống của mình (đời sống vật chất và đời sống tinh thần) Bất kỳ một nhà kinh doanh thuần tuý nào, kể cả NHTM, nếu đã kinh doanh đều luôn gắn liền với mục tiêu lợi nhuận bên cạnh một số mục tiêu khác Nhng để đạt đợc mục tiêu đó, mọi nhà kinh doanh đều phải tìm cách khai thác và thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Kinh tế - xã hội phát triển dần qua các giai đoạn, các trình độ, con ng-ời theo đó cũng đòi hỏi nhiều nhu cầu mới và các nhà kinh doanh phải tìm cách khai thác và đáp ứng Sự phát triển, về bản chất là sự kế thừa của cái cũ nhng ở giai đoạn sau luôn cao hơn giai đoạn trớc về nhiều khía cạnh, tất nhiên hoạt động kinh doanh của NHTM ở giai đoạn sau phải đợc mở rộng hơn, có trình độ cao hơn giai đoạn trớc, mà chủ yếu là sự mở rộng các loại hình dịch vụ ngân hàng bởi nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách hàng luôn là điều bí ẩn mà các nhà kinh doanh ngân hàng cha thể khai thác và thoả mãn hết.

Và tất nhiên, ở mỗi nền kinh tế khác nhau, ở mỗi quốc gia có trình độ phát triển khác nhau thì hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có sự khác nhau phù hợp với trình độ kinh tế- xã hội nớc đó, đối với các nớc kinh tế phát triển thì tốc độ phát triển của dịch vụ ngân hàng sẽ nhanh hơn trong khi đó các nớc đang phát triển trong đó có Việt Nam đang từng bớc thận trọng chuyển đổi nền kinh tế và chuyển đổi hình thức hoạt động kinh doanh ngân hàng cho phù hợp Nhng xét ở bình diện chung, hoạt động kinh doanh ngân

hàng ở quốc gia nào, nền kinh tế nào cũng bao gồm những nội dung chủ yếu sau đây:

+Huy động tiền gửi - nghiệp vụ huy động vốn

+Cho vay đối với khách hàng - nghiệp vụ sử dụng vốn +T vấn cho khách hàng

+Thực hiện bảo lãnh +Dịch vụ thanh toán

Đối với Việt Nam, sự ra đời của Nghị định 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng bộ trởng - nay là Chính phủ - về việc tổ chức lại mô hình hoạt động ngân hàng, theo đó các ngân hàng đợc chia làm 2 loại hình: Ngân hàng Nhà nớc và Ngân hàng thơng mại, đợc coi là bớc mở đầu cho hoạt động kinh doanh của NHTM trong thời kỳ đổi mới, thời kỳ nền kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý vĩ mô của Nhà nớc theo định hớng Xã hội chủ nghĩa Nh vậy, NHTM trở thành ngân hàng kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ - tín dụng - ngân hàng theo đúng nghĩa của nó.

Nền kinh tế mở cửa theo chủ trơng chính sách của Đảng và Nhà nớc ta, thông thơng với bên ngoài, không chỉ riêng ngành ngân hàng mà mọi ngành, mọi thành phần kinh tế đều có sự chuyển bién rất rõ Kinh tế thị tr-ờng mở ra nhiều cơ hội kinh doanh nhng cũng hàm chứa nhiều thách thức mà không phải tổ chức nào, thành phần kinh tế nào cũng có thể trụ vững và vợt qua Đối với hệ thống ngân hàng, sự đỗ vỡ của hàng loạt quỹ tín dụng nhân dân vào những năm 90 là một minh chứng cụ thể, rõ nét nhất về sự thất bại trong nền kinh tế thị trờng vì hoạt động kinh doanh còn chịu nhiều ảnh h-ởng của cơ chế quản lý cũ - cơ chế quan liêu bao cấp, kém năng động.

Trong nền kinh tế thị trờng, cơ hội mở ra cho các NHTM Việt Nam là điều kiện để mở rộng thị phần kinh doanh, sự đa dạng hoá các hoạt động và nâng cao công nghệ ngân hàng Các NHTM Việt Nam, bên cạnh thị trờng truyền thống của mình, đã tìm cách chiếm lĩnh các thị trờng khác, tạo sự đan xen thị trờng và cạnh tranh, phá thế kinh doanh của NHTM đơn năng Cụ thể nh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn không chỉ thuần tuý kinh doanh trong lĩnh vực nông nghịêp - nông thôn - nông dân, Ngân hàng Công thơng không phải chỉ có thị trờng công nghiệp - thơng mại, hay Ngân hàng Ngoại thơng chỉ duy nhất có thị trờng là các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, mặc dù đó là những thị trờng truyền thống - những thị trờng chủ yếu

của các ngân hàng.

Tuy nhiên, kinh tế thị trờng cũng tạo ra nhiều thách thức mà trớc hết là sự cạnh tranh không chỉ giữa các NHTM với nhau mà còn phải cạnh tranh về dịch vụ ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng Sự rủi ro trong kinh tế thị trờng cũng rất cao, vì lợi nhuận các chủ thể kinh doanh sẵn sàng bất chấp tất cả để có nó, trong đó có một số ngân hàng Các chủ thể ngân hàng này sẵn sàng dùng hình thức kinh doanh kém lành mạnh để cạnh tranh nh hạ thấp lãi suất cho vay, nâng cao lãi suất huy động, cho vay không có tài sản đảm bảo (vì các ngân hàng đợc phép lựa chọn khách hàng cho vay không có tài sản đảm bảo) Đó là những hình thức cạnh tranh trái pháp luật dễ mang lại rủi ro cho ngân hàng.

Cạnh tranh diễn ra gay gắt tất yếu dẫn đến kẻ thắng ngời bại, riêng đối với NHTM, sự thất bại của một ngân hàng luôn chứa ẩn những yếu tố rủi ro cho toàn bộ hệ thống Trong khi đó, cạnh tranh là một xu thế tất yếu của nền kinh tế thị trờng đối với mọi tổ chức kinh tế không chỉ riêng đối với NHTM buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm hớng giải quyết trong việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh của mình đảm bảo tính khả thi, vì mục tiêu hoạt động của ngân hàng và của cả hệ thống.

Nếu các tổ chức kinh doanh thuần tuý thơng mại rất thận trọng khi hoạch định các chiến lợc kinh doanh thì tổ chức NHTM lại càng phải thận trọng hơn rất nhiều lần bởi nếu rủi ro xảy ra đối với một NHTM là rủi ro chung của một nền kinh tế, đặc biệt nó tác động rất xấu đến tâm lý khách hàng Để tìm kiếm lợi nhuận, các NHTM luôn tìm cách khai thác và thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua các chiến lợc kinh doanh và chiến lợc marketing của mình Nh vậy, hoạt động kinh doanh của NHTM và chiến lợc kinh doanh là hai phạm trù gắn liền nhau, hỗ trợ cho nhau Có thể nói, nếu lợi nhuận là mục tiêu cao nhất trong các mục tiêu hàng đầu của toàn bộ chiến lợc kinh doanh của một NHTM thì khách hàng chính là cốt lõi của các chiến lợc đó Và vấn đề đặt ra là: Chiến lợc khách hàng là gì và vì sao phải xây dựng chiến lợc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân

mục tiêu đặt ra và phơng pháp thực hiện nhằm tìm kiếm, duy trì, thu hút, thoã mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, giúp ngân hàng đạt đợc mục tiêu cuối cùng của mình.

1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lợc khách hàng.

Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh, NHTM không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phơng pháp cũ là dựa vào những khách hàng truyền thống trong thị trờng truyền thống mặc dù những khách hàng này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Đã đến lúc NHTM phải nghĩ đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh thông qua việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh cụ thể Mỗi nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng đều có một chiến lợc hoạt động riêng trong mục tiêu tổng thể của từng thời kỳ, từng giai đoạn.Chiến lợc hoạt động kinh doanh

Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đã dần bị phá vỡ bởi sự ra đời của các tổ chức phi ngân hàng và sự tác động của cơ chế chính sách kinh tế thời mở cửa của Việt Nam buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm phơng thức mới hỗ trợ cho chiến lợc kinh doanh của mình nhằm tồn tại và phát triển vững chắc ngoài việc quản lý kinh doanh, quản lý tài chính, quản lý nhân lực Để thoát đợc sự thất bại trong cạnh tranh, các NHTM đã áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình bằng việc xây dựng các chiến lợc marketing cụ thể.

Chiến lợc marketing là tập hợp toàn bộ các chính sách, mục tiêu vàphơng pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mụctiêu cuối cùng

Chiến lợc khách hàng, nh đã nói, thực chất là cốt lõi của chiến lợc marketing - mix Xây dựng chiến lợc marketing thực chất cũng bao hàm nội dung chiến lợc khách hàng, song không chỉ riêng đối với ngân hàng mà đối với mọi tổ chức kinh doanh khác, khách hàng thật sự là nhân tố hết sức quan trọng do vậy không thể xem nhẹ chiến lợc khách hàng, không thể xây

dựngtrong nội dung của các chiến lợc marketing Khách hàng chính là những ngời cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tồn tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng Tầm quan trọng của chiến lợc khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thể hiện trong việc ngân hàng phải trả lời đợc 5 câu hỏi mang nội dung liên quan tổng thể đến hoạt động kinh doanh của mình, liên quan đến mọi chiến lợc của ngân hàng không chỉ riêng chiến lợc khách hàng còn đợc gọi là câu hỏi 5WH, đó là:

Who? Ai? What? Cái gì? Why? Vì sao?

Where? Nơi đâu?

+Thứ nhất, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đối tợng

phục vụ của mình nhằm có hớng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp Bằng việc trả lời câu hỏi Who?, ngân hàng đã có định hớng vào một thị trờng khách hàng cụ thể mà ở đó khả năng của ngân hàng có thể đáp ứng đợc Thị trờng khách hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt mà ngân hàng không thể đã đáp ứng đợc hết do sự hạn chế về quy mô vốn, nhân sự, sản phẩm dịch vụ Lựa chọn cho mình đối tợng khách hàng phù hợp đợc coi là giải pháp khôn ngoan để vừa tập trung khai thác, phục vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng

+Thứ hai, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ loại hình

dịch vụ mà khách hàng của mình đang cần và sẽ cần Câu hỏi What? sẽ đợc giải quyết bằng việc xây dựng chiến lợc khách hàng Biết đợc nhu cầu của khách hàng là quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng song phải biết đợc khả năng đáp ứng của ngân hàng đến đâu, bởi để hoạt động kinh doanh đợc ngân hàng cần có nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tài chính, nhân sự, quản lý Do vậy không phải mọi nhu cầu của khách hàng ngân hàng đều đáp ứng đợc, chiến lợc khách hàng lúc này sẽ giúp ngân hàng xác định rõ những nhu cầu mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt nhất và thu đợc nhiều lợi nhuận nhất, tạo điều kiện cho ngân hàng nâng cao chất lợng hoạt động và mở rộng thêm hình thức kinh doanh của mình.

+Thứ ba, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng liên kết dễ dàng mối

quan hệ giữa các chiến lợc với nhau, vì mục tiêu chung của cả ngân hàng trong hoạt động kinh doanh

Việc xây dựng chiến lợc khách hàng phản ánh một chức năng cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng giông nh chức năng quản trị, tài chính, kế toán Những chức năng này đều là bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một ngân hàng Nhiệm vụ cơ bản của chiến lợc khách hàng là tạo khách hàng cho ngân hàng, giống nh sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý ngân hàng, thì chiến lợc khách hàng là một nội dung có mối liên hệ thống nhất với các nội dung khác Nó là đầu mối quan trọng trong điều kiện kinh tế thị trờng Nếu một ngân hàng kinh doanh mà không thể hiểu về khách hàng của mình thì không thể thành công, nếu một nội dung chiến lợc đợc xây dựng không dựa trên việc phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì không thể nói là khả thi Do vậy, chiến lợc khách hàng là đầu mối để liên kết nội dung của các chiến lợc khác.

+Thứ t, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng kết nối hoạt động kinh

doanh của ngân hàng với thị trờng khách hàng.

Một ngân hàng không thể cho rằng cứ đa ra thật nhiều loại hình dịch vụ với chất lợng cao là có thể chắc chắn thu đợc nhiều lợi nhuận từ phía khách hàng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo nếu không nói đến nhu cầu của khách hàng và khả năng của họ Trái lại, chiến lợc khách hàng cùng với hoạt động marketing không những hớng các nhà quản trị ngân hàng vào việc tìm hiểu nhu cầu và khả năng của khách hàng mà còn giúp họ đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo hớng thị trờng ngay từ khi ngân hàng bắt đầu triển khai các chiến lợc kinh doanh, có nghĩa là đảm bảo cho ngân hàng kinh doanh theo hớng thị trờng, biết lấy thị trờng - nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

+Thứ năm, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng hoàn thiện mối quan

hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng.

Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của ngân hàng một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có.1

1 A[3,37]

Hơn nữa, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng không chỉ là sự tin tởng vào tên tuổi của ngân hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng Do đó muốn thành công trong kinh doanh, mối quan hệ giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng phải đợc hoàn thiện dần thông qua việc xây dựng chiến lợc khách hàng.

1.2.3.Mục tiêu của chiến lợc khách hàng

Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lợc với nhau, mục tiêu của mỗi chiến lợc đều nhằm đạt đợc mục tiêu chung của tổ chức Đối với một NHTM, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng, mục tiêu cao nhất bao giờ cũng là lợi nhuận, nhng để đạt đợc mức lợi nhuận đó nhng để đạt đợc mức lợi nhuận đó đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lợc phải phù hợp với khả năng của ngân hàng, dựa trên cơ sở tìm hiểu kỹ lỡng điêù kiện đáp ứng của ngân hàng, đảm bảo tính khả thi cho các mục tiêu Chiến l-ợc khách hàng của ngân hàng trong từng thời kỳ kinh doanh có thể có những mục tiêu cụ thể riêng, song xét về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu sau:

+Mở rộng thị phần cho ngân hàng.

Xây dựng chiến lợc khách hàng cho ngân hàng là nhằm tìm kiếm cho ngân hàng những thị trờng kinh doanh phù hợp, giúp ngân hàng duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho ngân hàng Một ngân hàng kinh doanh có hiệu quả đợc đánh giá dựa trên nhiều yếu tố trong đó có yếu tố thị phần Chiến lợc khách hàng của ngân hàng trong thời gian ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhng trong một giai đoạn kinh doanh dài thì mục tiêu này luôn đợc đặt lên hàng đầu bởi nó quyết định vị thế của ngân hàng trên thị trờng, khả năng thắng thế trong cạnh tranh của ngân hàng và sự ổn định của kinh doanh ngân hàng.

+Đảm bảo an toàn cho ngân hàng.

Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro nhất.Chiến lợc khách hàng không chỉ mục đích thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, cung ứng đợc nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp ngân hàng đạt lợi nhuận tối u mà còn có mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng xuống

mức thấp nhất Sự tin tởng của khách hàng vào ngân hàng không chỉ ở chất l-ợng dịch vụ mà còn là sự an toàn cho tài sản của họ Một trong những việc làm quan trọng của chiến lợc khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách hàng thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động Khi rủi ro kinh doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của ngân hàng càng cao và hiệu quả của chiến lợc khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất lợng hoạt động của ngân hàng tốt

+Tăng vị thế, tạo uy tín của ngân hàng trên thị trờng.

Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với ngân hàng lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách hàng Do đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng cần phải tạo đợc uy tín và vị thế của mình trên thị trờng, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch nếu ngân hàng muốn kinh doanh thành công.Uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị trờng là điều cần thiết sống còn với ngời hoạt động trong lĩnh vực này, phải lao động vất vả và thận trọng mới có đợc nó Đồng thời, từ uy tín và vị thế đó ngân hàng mới có cơ hội phát triển, do vậy, cần hoạch định những chiến lợc đợc ngiền ngẫm kỹ lỡng nhằm chiếm đợc lòng tin của khách hàng Chiến lợc khách hàng với nội dung tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng một cách tốt nhất, duy trì khách hàng cũ cũng chính là thực hiện mục tiêu tăng vị thế, uy tín của ngân hàng trên thị trờng Nh John Shaw

viết trong tác phẩm chiến lợc thị trờng của mình rằng: "Uy tín - không có

nó không có gì cả."1 - rất đúng đối với mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt là kinh doanh ngân hàng.

+Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng.

Đây là mục tiêu chung của cả ngân hàng và luôn đợc thể hiện trong mục tiêu của tất cả các chiến lợc kinh doanh Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lợc khách hàng cũng nh trong các chiến lợc khác của ngân hàng là mục tiêu cuối cùng nhng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hớng tới, mở rộng thị phần, hạn chế rủi ro, tăng trởng mức d nợ, nâng cao trình độ nhân viên, cải tạo cơ sở vật chất xét đến cùng là để ngân hàng thu đợc lợi nhuận tối u, tăng vị thế và uy tín Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để ngân hàng thực hiện thành công các chiến lợc kinh doanh, chiến lợc marketing trong đó có chiến lợc khách hàng Mục tiêu lợi nhuận mà ngân hàng thực hiện đó là mức lợi nhuận tối u, mức lợi nhuận đạt đợc trong điều kiện kinh

1 A[2,32}

doanh lành mạnh, do đó chiến lợc khách hàng cùng với các chiến lợc marketing phải luôn tìm cách thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khai thác hết tiềm năng từ thị trờng khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình đẳng trên mọi lĩnh vực, không chỉ vì ngân hàng mà còn vì sự lớn mạnh của cả hệ thống.

1.2.4 Nội dung của chiến lợc khách hàng.

Khách hàng của ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng cha từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa Mục tiêu của các nhà quản trị ngân hàng khi xây dựng chiến lợc khách hàng là thu hút đợc nhiều khách hàng đến với ngân hàng nhng vẫn đảm bảo chất lợng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ Chiến lợc khách hàng giải quyết các vấn đề đó trong nội dung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng.

a) Lựa chọn khách hàng.

Phân đoạn thị trờng, lựa chọn khách hàng là một trong những nội dung quan trọng nhất của chiến lợc khách hàng và là một khâu không thể thiếu đợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc marketing nói chung và chiến lợc khách hàng nói riêng Xét trong phạm vi khái niệm marketing, ngân hàng chỉ có thể đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn đợc một thị trờng mục tiêu phù hợp.

Lý do phải tiến hành lựa chon thị trờng khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu xuất phát từ nguyên lý rất dơn giản: thị trờng tổng thể luôn bao gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu rất khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể tiếp cận đợc đến tất cả tiềm năng Mặt khác doanh nghiệp cũng nh ngân hàng không chỉ có một mình kinh doanh độc quyền trên thị trờng Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với những thách thức lôi kéo khách hàng của nhau Mỗi một ngân hàng thờng chỉ có một vài thế mạnh xét trên phơng diện nào đó trong việc thoã mãn nhu cầu thị trờng khách hàng Lựa chọn khách hàng thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của ngân hàng vào đúng đối tợng khách hàng, xây dựng

cho mình một t cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của ngân hàng đợc khai thác một cách hiểu quả nhất.

Lựa chọn khách hàng bao gồm việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, xác định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loại khách hàng.

+ Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Là quyết định có tính chiến lợc đầu tiên của ngân hàng, còn các yếu tố khác nh giá trị của mối quan hệ, chia sẽ rủi ro, lợi nhuận sẽ tác động đến nhu cầu và sự u đãi đối với nhóm khách hàng mục tiêu này.

Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng đợc, đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.

Khách hàng mục tiêu của ngân hàng sẽ thay đổi khi ngân hàng thay đổi hình thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi khách hàng phải thay đổi, học hỏi, phát triển do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân hàng không thay đổi, thì có thể sẽ bị từ bỏ Hơn nữa, ngay cả khi ngân hàng thành công trong việc lựa chọn khách hàng và cùng phát triển thì ngân hàng cũng phải để ý đến đối thủ cạnh tranh của mình vì chiến lợc kinh doanh của họ cũng thay đổi và phát triển liên tục.

Khách hàng mục tiêu là những đối tợng mà ngân hàng sẽ phục vụ trong một thời gian tơng đối dài và hớng vào đó các chiến lợc của mình, do vậy lựa chọn khách hàng mục tiêu phải đảm bảo những tiêu chuẩn sau:

 Đó là những khách hàng có tính hấp dẫn cao thể hiện về quy mô phải lớn, tốc độ phát triển cao, có khả năng sinh lời cao, có mức độ rủi ro thấp, mức độ cạnh tranh của các đối thủ thấp và có chi phí marketing thấp.

 Khách hàng mục tiêu phải phù hợp với những mục tiêu chiến l-ợc của ngân hàng trong mỗi giai đoạn phát triển cụ thể.

 Phù hợp với khả năng và nguồn lực của ngân hàng.

 Ngân hàng có thể khai thác tối đa sở trờng, lợi thế, cơ hội có đ-ợc, hạn chế những bất lợi, nguy cơ thách thức.

Tuy nhiên, so với khách hàng của các loại hình doanh nghiệp khác, thị trờng khách hàng của ngân hàng là thị trờng chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro do tính chất phức tạp của nhu cầu dịch vụ tài chính - ngân hàng, vì vậy để

lựa chọn đợc thị trờng khách hàng mục tiêu thoã mãn các điều kiện trên là việc làm hết sức khó khăn phức tạp đối với ngân hàng mặc dù không thể không làm Do đó cùng với lựa chọn khách hàng mục tiêu, ngân hàng phải tiến hành lựa chọn cho mình những khách hàng tiềm năng mà ở đó ngân hàng có thể thu đợc nhiều lợi nhuận nhất với khả năng phục vụ tốt nhất của

Lựa chọn khách hàng tiềm năng của ngân hàng là công việc nên làm bởi những khách hàng này ngoài việc mang lại cho ngân hàng những món lợi nhuận ổn định mà họ còn là những nhân tố tạo thêm uy tín cho ngân hàng nếu đợc ngân hàng đáp ứng những nhu cầu cần thiết của họ Khách hàng tiềm năng còn là những khách hàng có độ trung thành rất cao với đối tác của mình, ngân hàng có thể lựa chọn họ thông qua việc tìm hiểu về lịch sử uy tín trong kinh doanh với bạn hàng Những khách hàng này nếu đợc lựa chọn đúng sẽ là một sự khởi đầu tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của ngân hàng, một sự hợp tác chặt chẽ trong kinh doanh và tạo rào cản cho ngân hàng thoát khỏi sự tranh giành của đối thủ Tuy nhiên, những khách hàng đôi khi chứa đựng những khó khăn cho ngân hàng vì họ biết lợi thế của mình trong cạnh tranh giữa các ngân hàng, do vậy sẽ không ngừng đòi hỏi cao về các nhu cầu dịch vụ ngân hàng, phục vụ tốt những khách hàng tiềm năng cũng thể hiện trình độ của nhân viên ngân hàng trong kinh doanh và trong giao tiếp.

Lựa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng không có nghĩa là ngân hàng đã thu hút đợc họ nếu không có phơng thức tiếp cận cụ thể Phơng thức tiếp cận khách hàng rất đa dạng tuỳ thuộc vào sự lựa chọn của ngân hàng, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều phơng tiện khác nhau Tiếp cận khách hàng là phơng pháp tác động vào tâm lý, vào nhu cầu của họ về dịch vụ ngân hàng, cho họ biết về ngân hàng và các tiện ích mà ngân hàng sẽ mang lại cho họ khi giao dịch Tiếp cận khách hàng có thể phân công cho từng nhân viên ngân hàng những công việc cụ thể về tiếp thị đến khách hàng hoặc quảng cáo trên các phơng tiện thông tin về ngân hàng Lựa chọn đợc phơng pháp tiếp cận tốt là một bớc đệm để ngân hàng dễ dàng

thu hút khách hàng.

Tóm lại, lựa chọn khách hàng đúng đắn quyết định đến mức độ thành công của chiến lợc khách hàng và thành công trong kinh doanh ngân hàng Trong quản lý ngân hàng, lựa chọn khách hàng có vai trò rất quan trọng, bởi nếu ngay từ đầu ngân hàng đã xác định khách hàng của mình không phù hợp thì chắc chắn ngân hàng không thể thực hiện đợc mục tiêu hoạt động Do đó, khi tiến hành xây dựng chiến lợc kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiết của ngân hàng là phải lựa chọn khách hàng.

b)Thu hút khách hàng mới.

Xây dựng chiến lợc khách hàng liên quan tới việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ mà họ mong muốn Một khi đã lựa chọn đợc khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cùng với phơng pháp tiếp cận khách hàng phù hợp thì việc thu hút khách hàng của ngân hàng trở nên dễ dàng hơn Để ngân hàng thành công trong hoạt động này, các nhà hoạch định chiến lợc khách hàng cần có khả năng hiểu biết nhu cầu và động cơ của các khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng nh cách họ tiến tới những quyết định mua hàng Những kiến thức này không thể thiếu khi phát triển các chiến lợc phù hợp, qua đó những lợi thế cạnh tranh của một ngân hàng tại một thị trờng đợc chỉ ra, đợc xây dựng và đợc duy trì Tuy nhiên không phải mọi khách hàng đều có cách ứng xử giống nhau qua tất cả các tình huống mua hàng hoặc là không phải bao giờ cách c xử của họ cũng chịu tác động của cùng một nhóm yếu tố Cách làm hiệu quả nhất trong xây dựng chiến lợc khách hàng là tìm hiểu về các đoạn thị trờng khách hàng thông qua việc phân nhóm khách hàng hoặc các đoạn thị trờng cụ thể và quản lý, duy trì khách hàng ở các đoạn đó đồng thời tìm kiếm thêm các nhóm khách hàng mới thay vì trải rộng kinh doanh ra cả thị trờng Các nhà hoạch định chiến l-ợc khách hàng thiết lập những biện pháp phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, điều đó có lợi hơn đối với khách hàng và cả ngân hàng Thông thờng, khách hàng của ngân hàng đợc phân loại thành khách hàng công ty và khách hàng cá nhân Phân loại khách hàng theo tiêu thức này tạo cho ngân hàng dễ dàng theo dõi khách hàng và có phơng thức phục vụ phù hợp, bởi khách hàng là công ty và khách hàng là cá nhân có những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khá khác biệt Song dù có sự khác biệt trong nhu cầu về dịch vụ ngân hàng nhng mọi khách hàng dù là công ty hay cá nhân khi đến quan hệ với ngân hàng đều có một số động cơ chung, để xây dựng đợc chiến lợc thu hút khách hàng, trớc hết nhà quản trị

ngân hàng phải hiểu động cơ của khách hàng khi đến với ngân hàng là gì thì mới có thể có biện pháp tác động phù hợp đến khách hàng.

- Các động cơ của khách hàng: Thờng đợc hiểu là một nhu cầu nhất

định thúc đẩy con ngời tìm cách thoã mãn nhu cầu đó Khi khách hàng có nhu cầu tìm đến một ngân hàng, họ thờng có các động cơ sau:

+Lợi nhuận hoặc tiết kiệm: Tìm kiếm lợi nhuận là động cơ quan trọng của các chủ thể cá nhân khi quyết định tìm đến với ngân hàng Với các chủ thể này, lãi suất có ý nghĩa to lớn, họ tìm đến ngân hàng nhằm tìm cơ hội sinh lợi cho tài sản của họ hoặc nhờ vào vốn của ngân hàng để đầu t mở rộng kinh doanh tăng lợi nhuận cho mình hoặc dựa vào vai trò trung gian thanh toán của ngân hàng để tiết kiệm thời gian giao dịch với khách hàng của mình.

+Tính linh hoạt của dịch vụ: Đó là dịch vụ có thể thích nghi với những thay đổi của khách hàng nh tình hình kinh tế, môi trờng kinh doanh, nhu cầu.

+Chất lợng dịch vụ: Là cơ sở cho sự cạnh tranh phi giá cả và là một trong những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng Đối với những ngân hàng có giá rẻ nhng dịch vụ cung ứng với chất lợng không tốt thì không thể thu hút đợc khách Khi cạnh tranh lãi suất không đợc chi phép thì chính chất l-ợng dịch vụ là động cơ để khách hàng tìm đến với ngân hàng.

+Tốc độ: là điều quân tâm của khách vì nếu tốc độ dịch vụ nhanh cũng có nghĩa là chu chuyển vốn nhanh Do đó giảm đợc chi phí sử dụng vốn, nhiều khi đảm bảo đợc kịp thời cho việc sử dụng vốn của khách hàng đúng thời cơ.

+An toàn: Khách hàng coi ngân hàng là nơi bảo quản tài sản của mình an toàn nhất Nếu khách hàng đến gửi vốn ở ngân hàng cũng đồng nghĩa với việc họ lựa chọn yếu tố an toàn của ngân hàng.

+Việc phục vụ đợc đảm bảo: Thờng khách hàng và ngân hàng có các quan hệ lâu dài và tín nhiệm lẫn nhau, là khách hàng của nhau, vì vậy, việc đảm bảo phục vụ kịp thời các yêu cầu của khách hàng là cơ sở cho quan hệ lâu dài, là động cơ để khách hàng thiết lập quan hệ giao dịch.

+Thuận tiện: Khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thuận tiện cho mình Ngân hàng ở vị trí thuận tiện cũng là điều mà khách hàng lựa chọn để giao dịch.

+Danh giá, tiếng tăm và kỹ thuật hiện đại: Đây cũng là một tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng của khách hàng bởi vì đó cũng là một tiêu chí để phòng ngừa rủi ro nếu khách hàng có nhu cầu gửi vốn hoặc hợp tác.

Đó là những động cơ mang tính chất lý tính thúc đẩy khách hàng tìm đến với ngân hàng Một khi đã phân loại đợc khách hàng và hiểu đợc động cơ của họ thì việc xây dựng chiến lợc thu hút khách hàng đối với ngân hàng trở nên dễ dàng hơn

Bên cạnh những động cơ mang tính lý tính đã kể trên còn có những đấu hiệu khác trong các đặc điểm đợc sử dụng để tìm kiếm một ngân hàng, phụ thuộc vào loại khách hàng nơi ngân hàng đang hoạt động Nếu khách hàng là dân thành phố, họ thờng xếp giá cả, danh tiếng và địa điểm thuận lợi lên hàng đầu Cũng có thể họ còn bao hàm cả yếu tố thời gian thuận lợi, ngời lãnh đạo và trình độ lành nghề của nhân viên lên đầu Nhng nếu khách hàng là c dân nông thôn, họ coi giả cả, thái độ của nhân viên, tỷ lệ lãi cao là những đặc điểm quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng Bởi vậy, để thu hút khách hàng, các nhà kinh doanh ngân hàng không chỉ nhận thức rõ các đặc điểm khác nhau đợc khách hàng đánh giá mà còn phải nhận thức đợc những nhu cầu thống nhất cho các khách hàng ở những khu vực khác nhau.

Để thoát khỏi đợc một nấc thang nào đó trong cạnh tranh khách hàng, ngân hàng ngoài việc không ngừng quảng cáo tiếp thị về hình ảnh của ngân hàng trên thị trờng mà còn nên chủ động tìm đến với những khách hàng của mình, cho họ biết những lợi ích mà họ sẽ đợc hởng khi quan hệ với ngân hàng mình Trao đổi với khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang có hiện nay dể có thể tìm hiểu và phát hiện nhu cầu của khách hàng.

Ngân hàng nên chú trọng ở phơng châm kinh doanh: "Hãy cung cấp cho

khách hàng chính những điều mà họ muốn chứ không phải là những thứmà bạn đang có" Khách hàng chắc chắn sẽ đánh giá cao phơng pháp chủ

động tìm kiếm và thăm dò ý kiến này và sẽ không thể bỏ qua ngân hàng bạn khi có quyết định lựa chọn cho mình một ngân hàng để giao dịch

c) Duy trì khách hàng cũ.

Khách hàng cũ là những khách hàng đã và đang có mối quan hệ với ngân hàng, nhng cũng có thể là khách hàng đã từng có quan hệ với ngân hàng Nội dung chiến lợc khách hàng đối với việc duy trì khách hàng cũ chắc chắn sẽ có sự khác biệt với việc tìm kiếm khách hàng mới.

Khách hàng cũ là những ngời đã sử dụng dịch vụ ngân hàng mình, do

vậy họ có những nhận xét đánh giá về các dịch vụ đó, có thể là những nhận xét tích cực nhng cũng có thể là những nhận xét tiêu cực Vấn đề là phải để cho khách hàng nêu lên quan điểm của mình, hãy lắng nghe lời phàn nàn của họ Một lời than phiền hay phản ánh không phải là sự chỉ trích cá nhân Vấn đề này thờng phát sinh do nhu cầu của khách hàng về sự quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng - ngời bạn của họ Có lẽ khách hàng muốn thực tâm phản ánh về chất lợng sản phẩm dịch vụ, vì vậy, không có lý do gì để cho rằng khách hàng muốn chỉ trích hoặc gây sự với ngân hàng Có thể họ là những khách hàng khó tính, nhng thoả mãn đợc những đòi hỏi của khách hàng khó tính này thể hiện trình độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng Chỉ sợ khách hàng không phản ánh ý kiến của mình với ngân hàng mà lặng lẽ rời bỏ ngân hàng để lựa chọn các ngân hàng khác, khi đó chúng ta vừa mất đi một khách hàng vừa có thể suy giảm uy tín nếu khách hàng bỏ đi thực sự là ngời rất khó tính, kinh doanh ngân hàng cũng chịu ảnh hởng của những lời truyền miệng Do vậy, hãy lắng nghe khách hàng và hãy cho rằng cho rằng mọi ý kiến của họ đều thực tâm muốn sự phục vụ của ngân hàng hoàn hảo hơn, còn việc giải quyết vấn đề thuộc về trách nhiệm của chúng ta - các nhà hoạch định chiến lợc ngân hàng.

Xét về góc độ tâm lý, khi khách hàng đợc nói lên những ý kiến nhận xét cũng là lúc họ đợc thoả mãn nhu cầu mang tính chất cảm tính của họ Chính những nhu cầu mang tính cảm tính này cũng là nhân tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Đó là những nhu cầu đợc thể hiện:

+ Cái "tôi" của mình: Mọi ngời đều mong muốn mình đợc thừa nhận, đợc đề cao, đợc tôn trọng và luôn mong muốn mình có ý nghĩa Cán bộ ngân hàng cần phải sử dụng và tạo điều kiện cho khách hàng của mình thực hiện đợc những điều đó.

+ Quyền lực cá nhân và ảnh hởng: Khách hàng tìm thấy việc thoả mãn các nhu cầu này khi mua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhất định, đặc biệt trong điều kiện có rất nhiều ngân hàng để họ lựa chọn Khách hàng và ngân hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, cần thiết cho nhau, song ở góc độ cạnh tranh gay gắt, khách hàng trở nên càng quan trọng hơn với ngân hàng, họ thật sự là nhân tố ảnh hởng nhiều đến hoạt động của ngân hàng Quyền lực cá nhân của khách hàng trong giao dịch đó là nhu cầu đợc phục vụ tốt hơn các ngân hàng khác, đòi hỏi về các tiện ích của ngân hàng

+ Nhu cầu muốn đợc xã hội thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao

tiếp: Một khách hàng khi đã lựa chọn ngân hàng có nghĩa họ tìm thấy ở ngân hàng đó những yếu tố thoả mãn nhu cầu định tính của họ Và sẽ chẳng có lý do gì đáng kể để họ từ bỏ ngân hàng của mình khi nhu cầu cảm tính cũng đ-ợc thoả mãn Chiến lđ-ợc khách hàng nếu giải quyết đđ-ợc hai yếu tố này đã là một sự thành công Do vậy, ngân hàng, để duy trì khách hàng của mình, hãy luôn tranh thủ sự đồng tình của họ về cách khắc phục những sai lầm, yếu điểm của mình thông qua sự phản ánh của khách Điều đó vừa có lợi cho ngân hàng trong việc thu thập thông tin phản ánh về ngân hàng của khách hàng vừa tạo cho khách hàng tin tởng rằng họ đợc ngân hàng coi trọng, coi họ là những ngời bạn của ngân hàng, thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp Hiểu đợc bản chất về cách ứng xử của khách hàng khi giao dịch đã trở thành thành phần quan trọng của chiến lợc khách hàng, nếu một ngân hàng có thể đánh giá phù hợp những phản ứng của khách hàng vào chiến lợc khách hàng của họ nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng thì cũng có nghĩa là họ đã hiểu đợc động cơ và nhu cầu của khách hàng hiện tại và tơng lai, tạo cho ngân hàng phơng pháp duy trì khách hàng dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, mặc dù ngân hàng đã tiếp nhận những phản ánh của khách hàng song không có biểu hiện khắc phục những khuyết điểm hoặc việc khắc phục diễn ra chậm trễ, rất có thể khách hàng sẽ từ bỏ ngân hàng Do vậy ngân hàng không chỉ thừa nhận vị trí của khách hàng trong quan hệ giao tiếp mà cần có biểu hiện cụ thể, cần giải thích sớm cho khách hàng về nguyên nhân chậm trễ trong sửa đổi những sai lầm mà khách hàng đã góp ý để khách hàng hiểu và thông cảm với ngân hàng

Đối với các khách hàng trớc đây đã từng quan hệ với ngân hàng, nên xem lại lý do tại sao họ lại tìm đến nơi khác Việc tìm hiểu lý do có thể trực tiếp tham khảo từ khách hàng hoặc tìm hiểu đối thủ của mình có những chiến thuật gì để thu hút khách Từ đó ngân hàng sẽ thấy đợc khuyết điểm của mình và tìm cách khắc phục, khi đó việc tìm lại khách hàng cũ không còn là vấn đề khó khăn nếu ngân hàng vận dụng đồng thời hai nội dung trên của chiến lợc khách hàng.

Tuy nhiên, mở rộng số lợng khách hàng đối với ngân hàng là việc làm quan trọng nhng nâng cao chất lợng khách hàng lại càng quan trọng hơn Dù khách hàng rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, là đối t-ợng cung cấp các hoạt động cho ngân hàng song trong nhiều trờng hợp ngân hàng vẫn phải có quyết định từ bỏ khách hàng nếu thấy rằng việc quan hệ lâu dài với khách hàng đó sẽ đem đến cho ngân hàng những rủi ro hoặc