Chương 1 Tổng quan nghiên cứu về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh khách sạn. 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Khách sạn Sunny là một khách sạn 3 sao mới hoạt động trong lĩnh vực khách sạn được 5 năm nhưng lại mới chuyển địa điểm kinh doanh đồng nghĩa với việc môi trường kinh doanh, đối tượng khách, cơ cấu lao động… có nhiều thay đổi theo điều kiện mới. Cùng với những nỗ lực hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật, kiện toàn bộ máy tổ chức, đẩy mạnh marketing thì hoạt động phân đoạn thị trường cũng cần được quan tâm và nhanh chóng hoàn thiện để lựa chọn ra thị trường mục tiêu của khách sạn từ đó đưa ra các chiến lược thu hút khách và phục vụ khách một cách tốt nhất. Các hoạt động marketing của khách sạn chưa được chú quan tâm một cách hợp lý nên hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu vẫn còn nhiều hạn chế cần được khắc phục. Vì vậy em lựa chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội”. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny, một khách sạn 3 sao của Hà Nội từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn. 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường tại khách sạn Sunny và lựa chọn thị trường mục tiêu sao cho phù hợp với quy mô và khả năng phục vụ của khách sạn, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Nhiệm vụ của đề tài là: - Nghiên cứu và hệ thống hóa các cơ sở lý luận về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Không gian: Tại khách sạn Sunny Hà Nội. Thời gian: Từ năm 2008 đến nay. 1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu 1.5.1 Một số khái niệm cơ bản 1.5.1.1 Khách sạn và sản phẩm khách sạn 1 Khách sạn trước hết là một cơ sở lưu trú điển hình được xây dựng tại một địa điểm nhất định và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách nhằm thu lợi nhuận. Sản phẩm của khách sạn được hiểu là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và dịch vụ cũng như sự phục vụ của nhân viên nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm dịch vụ khách sạn ngày nay không chỉ bao gồm các sản phẩm lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí mà còn bao gồm cơ sở phục vụ phòng, thương mại, thẩm mỹ,…. Khách sạn là bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch. Kinh doanh khách sạn là kinh doanh các loại sản phẩm lưu trú và các dịch vụ liên quan lưu trú của khách hàng. Kinh doanh khách sạn vừa có mối quan hệ mật thiết với kinh doanh lữ hành vừa có tính độc lập tương đối. Bởi vì, khách sạn là nơi phục vụ lưu trú cho khách du lịch và các đối tượng có nhu cầu lưu trú nhưng không phải đi du lịch như khách công vụ, khách buôn bán, và các mục đích khác. 1.5.1.2 Thị trường của khách sạn Thị trường của khách sạn là tập hợp những người đang sử dụng và sẽ sử dụng sản phẩm dich vụ cảu khách sạn. Thị trường của khách sạn có 2 loại là thị trường vui chơi giải trí và thị trường thường mại. Thị trường vui chơi giải trí bao gồm các khách du lịch, thăm quan trong và ngoài nước. Thị trường thương mại bao gồm các nhà đầu tư trong nước và quốc tế, các doanh nhân, các khách tham dự hội nghị hội thảo. 1.5.1.3 Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả. 1.5.2 Phân đoạn thị trường 1.5.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ. Việc phân đoạn thị trường là một trong những nguyên tắc cơ bản của marketing. Xuất phát điểm của việc phân đoạn là ở chỗ doanh nghiệp không thể làm vừa lòng tất cả mọi người. Việc phân đoạn thị trường là việc không thể không làm trong môi trường cạnh tranh, việc phân đoạn sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị trường thông qua việc tối ưu hóa thị trường mục tiêu và qua việc lựa chọn những đoạn thị trường hứa hẹn nhất. 2 1.5.2.2 Các tiêu chuẩn phân đoạn thị trường Có 7 tiêu chuẩn phân đoạn thị trường - Một là, có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu từ đó cho chúng ta các thông số cần thiết chính xác và đủ tin cậy để quyết định xem có nên đầu tư vào thị trường đó hay không. - Hai là, có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo sự đầu tư vào đó có lãi, cần thiết phải dự kiến có bao nhiêu du khách vào khu vực và số lượng này có đủ chứng minh để cần có các nỗ lực marketing cần thiết hay không? - Ba là, Có thể tiếp cận với nhóm khách hàng đó, có thể tiếp cận với những du khách này bằng phương pháp phân phối, phương pháp chào bán thông thường hay không và việc tiếp cận vơi các nhóm khách hàng đó có dễ dàng hay không. Trong việc phân tích phân đoạn, một số hành vi của người mua cho phép xác định được tính chất của khách hàng tiềm năng nhưng không giúp chúng ta tiếp cận được tới họ. - Bốn là, có thể bảo vệ được đoạn thị trường mà chúng ta nhằm vào không. Những đòi hỏi phải có các nghiên cứu riêng mà còn phải được tin tưởng bằng khả nằng bảo vệ thị phần của doanh nghiệp trong mỗi thị trường trước các đối thủ cạnh tranh. - Năm là, nhu cầu của thị trường có tính lâu dài, khi thị trường phát triển có giữ được đặc thù của nó hay không. Một chương trình marketing như vậy có xứng đáng để chúng ta bảo vệ trước các đối thủ cạnh tranh hay không. Một số phân đoạn thị trường có tính ngắn hạn hoặc trung hạn, có nghĩa là chúng chỉ tồn tại được trong thời gian ngắn, một số khác chỉ là mốt nhất thời, hoặc là sự kiện không lặp lại. Những đoạn thị trường này khá mạo hiểm và có thể mang lợi nhuận nhanh tức thời, nhưng nhìn chung thì không phải như vậy. Các doanh nghiệp cần chọn cho mình những đoạn thị trường mang lại lợi nhuận lâu dài. - Sáu là, sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trong phần thị trường đó, chúng ta cần nghiên cứu kỹ lưỡng xem liệu sản phẩm, dịch vụ của chúng ta có tạo nên được điều gì đặc sắc, độc đáo với khách hàng không, liệu dịch vụ của chúng ta có lợi thế gì so với đối thủ cạnh tranh không, dịch vụ càng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng thì khả năng cạnh tranh càng cao. - Bảy là, trong mỗi đoạn thị trường phải tương đối đồng nhất nhu cầu và càng không đồng nhất với các đoạn khác càng tốt, điều này chứng tỏ cho chúng ta thấy sự cần thiết phải có các chính sách marketing riêng biệt để khai thác tối đa các thị trường mục tiêu. - Tám là, khi lựa chọn, thị trường mục tiêu phải đảm bảo tương hợp được với các thị trường khác mà doanh nghiệp đang khai thác. 1.5.2.3 Các cơ sở phân đoạn thị trường: có 7 cơ sở phân đoạn 3 - Phân đoạn theo địa lý Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành khách sạn, du lịch. Phân đoạn theo địa lý là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý như vùng, quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn . rồi những khu vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát các vấn đề như xu hướng phát triển, tình hình kinh tế . Các doanh nghiệp kinh doanh về khách sạn, du lịch này thường sử dụng phương pháp này là do: nó rất tiện lợi, dễ sử dụng, có thể dễ dàng đánh giá được các đoạn thị trường được phân theo địa lý vì có rất nhiều số liệu thống kê về dân số học, du lịch . Một lý do nữa là ở chố, hầu hết các phương tiện truyền thông đều phục vụ cho các khu vực nhất định. Sử dụng phương pháp phân đoạn theo địa lý làm cho cá doanh nghiệp dễ dang chuyển tải trực tiếp các thông tin quảng cáo đến các khách hàng mục tiêu hơn. Khách du lịch ở các quốc gia khác nhau thường có cách ứng xử khác nhau trong tiêu dùng các dịch vụ du lịch do có sự khác nhau về văn hóa. Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức này cũng có những nhược điểm như: Khách thực thụ và khách tiềm tàng cùng sống trên một khu vực địa lý và như vậy có thể có sự khác biệt khá lớn về thu nhập, gia đình, tuổi tác và các vấn đề nhân khẩu . Mặt khác sự phân chia thị trường theo khu vực địa lý cũng không cung cấp nhiều cho người làm marketing những thông tin phục vụ cho quảng cáo vì trên mỗi thị trường như vậy du khách thường có những nhu cầu rất khác nhau về du lịch. Do vậy, thông thường các doanh nghiệp kết hợp các tiêu thức phân đoạn để việc phân đoạn thực sự có hiệu quả hơn. Trên cơ sở phân chia du khách theo khu vực địa lý, các doanh nghiệp thường sử dụng tiếp các cơ sở phân đoạn khác để chia nhỏ thị trường hơn và khắc phục được các nhược điểm trên. - Phân đoạn theo dân số học Chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình . các dữ kiện về dân số học thường khá dễ thu thập và sử dụng, thông thường có mối liên hệ khá rõ giữa các biến số nhân khẩu học với các nhu cầu sở thích du lịch của họ. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhu cầu du lịch nói chung có mối liên quan mật thiết với mức thu nhập và trình độ giáo dục cũng như sự đô thị hóa trong lối sống. Sử dụng phương pháp phân đoạn dựa trên tiêu thức này đôi khi bị nghi ngờ bởi câu hỏi: liệu với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì các dữ liệu về dân số học còn đáng tin cậy hay không khi sử dụng chúng trong các chiến lược marketing khách sạn, du lịch. Và các dữ kiện dân số học có cung cấp đầy đủ thông tin cho các chuyên viên marketing để đưa ra sản phẩm, dịch vụ đúng chỗ để thỏa mãn nhu cầu của du khách hay không? 4 Để giải quyết các trở ngại trên các doanh nghiệp thường kết hợp phân đoạn theo địa lý và dân số, làm nảy sinh kỹ thuật mới là phân đoạn theo địa lý – dân số học. - Phân đoạn theo mục đích chuyến đi Chia thị trường khách sạn, du lịch theo mục đích chuyến đi của khách. Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch cũng rất hay sử dụng tiêu thức này như một phần trong công việc phân đoạn. Thị trường du lịch được chia thành hai mảng lớn theo mục đích chuyến đi đó là thị trường công vụ và thị trường vui chơi, giải trí, việc riêng và được các doanh nghiệp thừa nhận rộng rãi. Nhìn chung mọi người đều cho rằng nhu cầu, mong muốn của hai nhóm khách này là rất khác nhau. Khách công vụ thì thích những địa điểm thuận lợi cho việc làm ăn của họ. trong khi với cũng chính những người này khi đi du lịch họ lại thích lưu trú tại các cơ sở lưu trú gần nơi tham quan. Những khách du lịch thường nhạy bén giá cả hơn về khách công vụ và thường mang tính mùa vụ, phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế rõ rệt. Khách đi du lịch vui chơi, giải trí lại có thể phân chia thành hai nhóm là cá nhân và tập thể hoặc có thể phân loại dựa trên sở thích về sản phẩm, dịch vụ của họ . Do vậy trong các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch thường áp dụng phương pháp phân đoạn nhiều lần. - Phân đoạn theo đồ thị tâm lý Chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của khách và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định. Tiêu thức này thường được bổ sung cho tiêu thức phân đoạn theo địa lý hay dân số học. Tiêu thức phân đoạn này gần đây trở nên phổ biến hơn. Việc thu thập những thông tin về tâm lý thường rất khó khăn và tốn kém, nó thường được thu thập thông qua các bản câu hỏi và phỏng vấn cá nhân, chú trọng vào cách ứng xử của khách hàng và cách đánh giá giá trị của họ, sự quan tâm của họ tới các hình thức khuyến mại . Vì vậy phương pháp này sử dụng rất hữu hiệu trong kinh doanh du lịch. Tuy nhiên sử dụng tiêu thức này cần hết sức thận trọng vì ngay cả khi đã phát hiện ra những thị trường có tâm lý riêng biệt, chúng ta cũng không dễ dàng gì tiếp cận với nó bằng các hình thức chào hàng, quảng cáo, do vậy tiêu thức phân đoạn này nhất định phải kết hợp với các tiêu thức phân đoạn khác. Một cách phân đoạn tâm lý đang được quan tâm nhiều là người ta coi toàn thể nhân loại được hình dung như một chuỗi liên tục. Một đầu chuỗi bao gồm những người đồng tâm lý và đầu kia là những người dị tâm lý. Những người dị tâm lý thường thích phiêu lưu mạo hiểm một mình; thích có cảm giác khám phá, tìm điều mới lạ, muốn là người đầu tiên đến những nơi du lịch mới; họ hoạt động nhiều, chấp nhận tiện nghi ăn nghỉ tối thiểu; họ thích giao du với dân địa phương, với nền văn hóa khác. Ngược lại những người đồng tâm lý lại thích nghỉ mát theo chương trình chọn gói; họ ít hoạt động; thích những trò vui chơi thông thường; thích có người thân quen nơi du lịch; thích yên ổn như ở nhà; thích giao tiếp với người cùng loại . 5 - Phân đoạn theo hành vi Chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ . Theo tiêu thức này có sử dụng các thông tin về quá khứ và hiện tại của khách hàng, hoặc dự đoán các hành vi có thể xảy ra. Theo tiêu thức này hành vi có thể phân theo các yếu tố sau: + Theo tần suất sử dụng. Phân đoạn này dựa trên việc tách bộ phận thị trường dựa trên số lần bán được của một dịch vụ. Nó dựa trên khái niệm rằng sẽ có một bộ phận dân cư có khuynh hướng sử dụng một dịch vụ du lịch nào đó thường xuyên hơn các bộ phận dân cư khác. Do các bộ phận này thường chiếm phần lớn nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nên có ý nghĩa khi dành phần lớn nỗ lực của công ty cho họ. Tiêu thức phân đoạn theo tần số có tính hấp dẫn khá cao, song thực tế là các doanh nghiệp luôn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ trong việc khai thác các khách hàng thường xuyên. + Tình trạng sử dụng và tiềm năng sử dụng. Có thể phân chia khách hàng theo tình trạng sử dụng các dịch vụ của họ. Khi sử dụng tiêu thức này cần sử dụng cùng các tiêu thức khác. + Sự trung thành với nhãn hiệu. Đây là tiêu thức mới được sử dụng trong ngành kinh doanh khách sạn, du lịch. Khách hàng được chia ra theo mức độ trung thành của họ với nhãn hiệu nào đó cũng như của các nhãn hiệu cạnh tranh khác. Thường khách hàng được chia làm 4 loại: trung thành tuyệt đối; trung thành tương đối; trung thành luân chuyển. Cách thứ hai là sử dụng ma trận về tần suất sử dụng: thường xuyên, thỉnh thoảng, hiếm khi sử dụng các dịch vụ và thái độ đối với việc sử dụng là tích cực, trung lập và tiêu cực để tìm ra người trung thành thực sự( thường xuyên, tích cực). + Những cơ hội sử dụng. Là chia khách hàng theo thời điểm mua và mục đích mua của họ, nó giống như phân theo mục đích chuyến đi. + Phân theo lợi ích. Phân chia khách hàng thành từng nhóm theo những lợi ích mà họ tìm kiếm được trong các sản phẩm, dịch vụ nhất định. Khách hàng không chỉ mua các dịch vụ mà họ mua trọn gói các lợi ích họ nhận đc khi mua dịch vụ. Đó cũng chính là định hướng marketing để cung cấp cho khách hàng những cái họ cần và họ muốn có. - Phân đoạn theo sản phẩm Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Các khách hàng được thu hút theo những dịch vụ nhất định. Tuy nhiên không nên sử dụng phân đoạn theo chính sản phẩm bởi vì đó chính là marketing định hướng theo sản xuất. Về bản chất, đó là cách thức mô tả các nhóm khách hàng với những nhu cầu, mong muốn tương ứng với những loại dịch vụ du lịch, khách sạn nào đó. Tiêu thức này chỉ nên dùng cùng các tiêu 6 thức phân đoạn khác và nó chỉ có ích khi phân biệt được rõ dàng đặc trưng điển hình của người sử dụng và người không sử dụng dịch vụ hoặc có thể tiếp xúc trực tiếp với họ thông qua hình thức quảng cáo, khuyến mại nào đó. - Phân đoạn theo kênh phân phối Chia các khách hàng theo các trung gian phân phối theo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có. Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có thể chọn lựa giữa việc làm marketing trực tiếp với khách hàng hay qua các trung gian phân phối hay là sự kết hợp cả hai. Khách hàng và các khâu trung gian cần có các phương pháp marketing khác nhau. Có những chức năng trung gian khác nhau, chẳng hạn các các đại lý lữ hành bán lẻ, các phòng khách sạn, các dịch vụ du lịch, hình thành điều phối các tuor du lịch, các chuyến du lịch chọn gói . Ngay trong mỗi nhóm cũng khác nhau về quy mô doanh nghiệp, khu vực địa lý đang khai thác kinh doanh, mức độ chuyên môn hóa . Các doanh nghiệp du lịch khác nhau sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp cần phải được xem xét kỹ lưỡng xem ai trong số họ khả dĩ đáp ứng được những yêu cầu của thị trường mục tiêu doanh nghiệp. Hay chính là chúng ta cần phân đoạn khách hàng trước sau đó là phân đoạn các kênh phân phối. 1.5.2.4 Các phương pháp phân đoạn thị trường Có ba phương pháp phân đoạn thị trường mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn. Thứ nhất: Phân đoạn một lần. Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân đoạn thị trường. Thứ hai: Phân đoạn hai lần. Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai. Đây là phương pháp hay được sử dụng nhất trong kinh doanh khách sạn, du lịch. Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch thường dùng tiêu thức phân theo mục đích chuyến đi sau đó dùng tiêu thức địa lý để xác định chính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn. Thứ ba: Phân đoạn nhiều lần. Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng 2 hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường. Hai phương pháp sau có nhiều hiệu quả hơn và được các doanh nghiệp khách sạn áp dụng chủ yếu. Chọn được phương pháp chính xác là chìa khóa cho sự thành công, đó phải là đặc tính có ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng. 1.5.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.5.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức phân đoạn thị trường khác nhau cho phép các doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ 7 thâm nhập vào các thị trường nào có lợi nhât. Để đánh giá các đoạn thị trường khác nhau doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau. - Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, liệu đoạn thị trường đó có quy mô phù hợp với khả năng của doanh nghiệp không? Và mức tăng trưởng của nó thế nào? Nếu có quy mô đủ lớn và mức tăng trưởng khá doanh nghiệp sẽ có khả năng có lợi nhuận nhanh nhưng có nguy cơ cạnh tranh cao giảm khả năng sinh lời. - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Doanh nghiêp phải đánh giá những ảnh hưởng đến khả năng sinh lời lâu dài của đoạn thị trường. Đó là các mối đe dọa về sự cạnh tranh trong đoạn thị trường,sản phẩm thay thế, mối đe dọa của những người mới xâm nhập; và cuối cùng là mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng lớn của người cung ứng. - Mục tiêu và nguồn tài chính của công ty. Việc đánh giá đoạn thị trường còn tùy thuộc đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hay không? Có đủ kỹ năng và nguồn tài chính để thành công trong đoạn thị trường đó không. 1.5.3.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Thông thường các doanh nghiệp có 5 phương án lựa chọn các phân đoạn thị trường như sau: 1. Tập trung vào một đoạn thị trường. Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường, khách sạn có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiết kiệm được chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại. Nếu giành vị trí đứng đầu thì đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Phương án này phù hợp với các khách sạn nhỏ. Tuy nhiên nó cũng có rủi ro cao do đó khả năng thị trường đó giảm nhu cầu. 2. Chuyên môn hóa có chọn lọc. Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lời. Phương án này có ưu điểm là hạn chế rủi ro. 3. Chuyên môn hóa sản phẩm. Doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một số phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song sẽ trở nên rủi ro nếu có sản phẩm thay thế. 4. Chuyên môn hóa thị trường. Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp cũng có thể tạo dựng uy tín cho các dịch vụ của mình cung ứng cho khách. Tuy nhiên sẽ trở nên rủi ro nếu thị trường đó giảm nhu cầu. 5. Phục vụ toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả các dịch vụ họ cung ứng. Phương án này phù hợp với doanh nghiệp lớn. Để thực hiện phương án này doanh nghiệp có hai cách: 8 - Marketing có phân biệt. Chọn lựa các thị trường mục tiêu và sử dụng các biện pháp marketing mix riêng cho từng phân đoạn thị trường. Đây là phương pháp tốn kém nhất nhưng cũng có khả năng mang lại hiệu quả cao do khai thác được từng đoạn thị trường riêng biệt. Phương pháp này thường được các doanh nghiệp lớn có những chuỗi khách sạn với nhiều chi nhánh thực hiện. Các tập đoàn khách sạn lớn thường có nhãn hiệu riêng cho các cấp hạng khách sạn trong chuỗi khách sạn của mình. - Marketing không phân biệt. Đây là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing mix chung cho tất cả thị trường.Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này tuy biết được sự khác về nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau, nhưng tập trung khai thác, đáp ứng nhu cầu chung của chúng và biện pháp marketing mix được thiết kế nhằm vào nhu cầu chung này. Tuy vậy các công ty theo đuổi chiến lược này đôi khi thu được kết quả khả quan và chi phí thấp nhưng phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để thu hút khách quay trở lại lần sau và áp dụng các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại rầm rộ. Như vậy chỉ khi nào xem xét toàn bộ khu vực nào có lợi nhất mới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu. Ngoài các tiêu chuẩn chọn lựa trên còn cần phải chú ý đến các yếu tố sau khi có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu: - Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm - Mức độ đồng nhất của sẩn phẩm và thị trường. - Các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh. Chương 2 Thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội 2.1 Các phương pháp hệ nghiên cứu 2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những thông tin có sẵn, được công bố từ những nguồn nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp khách sạn. Do lợi thế của nguồn này là không tốn kém, dễ tiếp cận nên em đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu nội bộ và dữ liệu bên ngoài. 9 - Dữ liệu nội bộ của khách sạn được sử dụng như báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo phân tích thị trường khách mục tiêu. - Dữ liệu ngoài được thu thập từ tạp chí du lịch, trên các website và các luận văn từ khóa trước. * Mục đích của việc thu thập dữ liệu - Để có được cái nhìn bao quát về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp khách sạn mục tiêu nghiên cứu. - Đưa ra được những ý kiến chủ quan về tình hình hoạt động cũng như sức khỏe của doanh nghiệp khách sạn đang nghiên cứu. * Thời gian thu thập dữ liệu Những dữ liệu này được thu thập trong quá trình nghiên cứu khi tiếp cận với các nguồn thông tin thứ cấp trong và ngoài doanh nghiệp khách sạn là chủ thể tôi nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp và được thể hiện trong phần phụ lục. * Xử lý sơ bộ dữ liệu thứ cấp - Tổng hợp số liệu, đánh giá kết quả thông qua hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp khách sạn. - Tổng hợp ý kiến, góp ý từ những luồng thông tin bên ngoài doanh nghiệp (ví dụ: từ phía khách hàng, đối thủ canh tranh hay từ nhà quản lý kinh tế). 2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc sử dụng mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm cho các nhà quản trị và phỏng vấn trực tiếp giám đốc để điều tra chuyên sâu và thăm dò ý kiến về hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc thu thập dữ liệu thứ cấp tại khách sạn Sunny được tôi thực hiện trong quá trình thực tập tại đây, có nội dung như sau: + Người phát: Sinh viên thực tập: Nguyễn Thị Hoàng + Thời gian phát, thu phiếu điều tra: trong ngày 29/9/2010 + Địa điểm phát: Khách sạn Sunny + Số lượng phiếu được phát ra: 10 phiếu. Trong đó: • Số lượng phiếu hợp lệ: 10 phiếu • Số phiếu không hợp lệ: 0 phiếu 2.1.2 Phương pháp sử dụng dữ liệu Phương pháp tổng hợp thống kê: là phương pháp được sử dụng nhiều nhất để phân tích dữ liệu sơ cấp, đó là việc tổng hợp lại các phiếu điều tra, trắc nghiệm. Phương pháp phân tích nội dung: là phương pháp dùng để phân tích, xử lý các tài liệu thứ cấp tạo điều kiện cho việc lựa chọn những thông tin cần thiết cho việc nghiên 10 [...]... khách Nhật Bản và Hàn Quốc Thông qua các tiêu chuẩn đánh giá thì đây là tập khách hàng có đặc điểm phù hợp với khả năng cung ứng của khách sạn Chương 3 Một số giải pháp hoàn thiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội 19 3.1 Các kết luận và phát hiện vấn đề qua nghiên cứu hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn 3.1.1 Những thành công Với... đi khách sạn nên phân đoạn theo đồ thị tâm lý học Ngoài ra khách sạn có thể tham khảo một số tiêu thức khác trong quá trình phân đoạn của mình để chỉ ra phân đoạn thị trường có tính đồng nhất cao có quy mô phù hợp với quy mô của khách sạn 3.2.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã phân đoạn thị trừơng và đánh giá thị trường, khách sạn Sunny đã lựa chọn thị trường. .. lựa chọn thị trường mục tiêu chỉ tập trung vào một đoạn thị trường nên đã bỏ lỡ nhiều đoạn thị trường tiềm năng 3.2 Một số giải pháp đối với khách sạn Sunny Hà Nội 20 3.2.1 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường * Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường Trong nền kinh tế thị trường chịu sự chi phối của các quy luật thị trường tất yếu các doan nghiệp phải lấy thị trường làm điểm xuất... vì khách sạn không trú trọng vào việc đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng nhỏ lẻ Lựa chọn thị trường mục tiêu: Kết quả điều tra thu được (10/10 phiếu) khách sạn lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án tập trung vào 1 đoạn thị trường Dựa vào những đánh giá về các đoạn thị trường ở trên khách sạn đưa ra tập khách hàng mục tiêu hướng tới là khách công vụ quốc tế, trong đó chú trọng vào nhóm khách Nhật... với thị trường đa đoạn sẽ phức tạp hơn nhiều so với thị trường đơn đoạn Đối với thị trường đa đoạn phân đoạn thị trường để tìm ra thị trường trọng điểm Đoạn thị trường trọng điểm là đoạn thị trường quan tâm nhất Không tồn tại một cách thức đơn giản để phân đoạn thị trường có tính liên hệ hữu cơ giữa các biến số phân đoạn Với tiêu thức này giúp khách sạn một số thuận lợi tiết kiệm chi phí cho phép khách. .. nhân của nhà quảu trị Hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn chưa được tiến hành theo phương pháp luận khoa học marketing mà chỉ đơn giản dựa trên việc quan sát tình thế và căn cứ vào khả năng kinh doanh cũng như kinh nghiệm của khách sạn Sở dĩ khách sạn còn tồn tại này vì đây là tình trạng chung của khách sạn Việt Nam, đặc biệt là các khách sạn nhỏ và vừa Việc lựa chọn thị trường. .. học Phân đoạn theo mục đích chuyến đi Phân đoạn theo đồ thị tâm lý Phân đoạn theo hành vi Phân đoạn theo sản phẩm Phân đoạn theo kênh phân phối LỰA CHỌN ĐỘ QUAN TRỌNG 10/10 2 10/10 1 Dựa trên kết quả trên, khách sạn chỉ sử dụng 2 tiêu thức phân đoạn chính là phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo mục đích chuyến đi Trong đó phân đoạn theo mục đích chuyến đi được chú trọng hơn Trong cách phân đoạn. .. cạnh tranh trực tiếp trên thị trường mục tiêu và có những ứng xử thích hợp phục vụ tốt cho hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như trong mục tỉêu kinh doanh lâu dài của mình Nghiên cứu xu hướng phát triển của thị trường khách: Thị trường khách là vấn đề mà hoạt động marketing chú trọng Để có thể lựa chọn ra các đoạn thị trường phù hợp với khách sạn phải nắm bắt được quy... mô và đặc tính của thị trường: xác định quy mô của thị trường là việc xác định lượng nhu cầu của thị trường về loại hàng hóa nào đó, đây là cơ sở cho việc đánh giá khả năng bán hàng của doanh nghiệp Xuất phát từ những nhu cầu thực tế của khách hàng và khả năng cung ứng của khách sạn, khách sạn Sunny nên tiến hành phân đoạn thị trường với những thông tin và kết quả thu được từ việc nghiên cứu thị trường. .. cách phân đoạn này, khách sạn chia tập khách hàng ra làm 2 nhóm: Khách công vụ và khách du lịch Theo tiêu thức phân đoạn theo địa lý chia thị trường làm 2 nhóm: Quốc tế và nội địa Khách sạn sử dụng phương pháp phân đoạn 2 lần: 17 - Bước 1: Phân đoạn theo mục đích chuyến đi, khách sạn chia tập khách hàng ra làm 2 nhóm: Khách công vụ và khách du lịch Trong đó khách công vụ chiếm 70%, khách du lịch là 24%, . trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny, một khách sạn 3 sao của Hà Nội từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường. tích và đánh giá thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn