1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay với xu hướng nền kinh tế được toàn cầu hóa, phát triển một cách nhanh chóng, đời sống của người dân ngày càng tăng cao, tiêu chí mà họ đặt ra trong cuộc sống đang có xu hướng chuyển từ “ăn no mặc ấm” qua khái niệm “ăn ngon mặc đẹp”. Vì vậy họ có những yêu cầu ngày càng cao và rất khắt khe đối với các sản phẩm sử dụng hàng ngày, đặc biệt là đối với mặt hàng thực phẩm. Như chúng ta đã biết, hiện nay tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm đang diễn biến hết sức phức tạp, người tiêu dùng mất lòng tin đối với các sản phẩm ở chợ và các quầy hàng hóa ven lề đường và điểm dừng cuối cùng của họ chính là các siêu thị - nơi người tiêu dùng có thể hoàn toàn an tâm đối với chất lượng của các loại hàng hóa mà mình cần. Hiện nay, hệ thống các siêu thị ở Việt Nam nhìn chung khá phát triển và phong phú, trong báo cáo Chỉ Số Phát Triển Bán Lẻ Toàn Cầu năm 2006, A.T.Kearney đã xếp hạng Việt Nam đứng thứ 3 về mức độ hấp dẫn đầu tư bán lẻ trong ba mươi thị trường bán lẻ. Một trong những sự kiện nổi bật gần đây là hệ thống chuỗi siêu thị SaiGonCo.op đã được bầu chọn là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 500 nhà bán lẻ của khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Ngoài ra 2 nhà bán lẻ khác là Công Ty Trang Sức Sài Gòn (SJC) và công ty Nguyễn Kim cũng đã giành được giải bạc, giải đồng. Lễ trao giải được diễn ra ở thành phố Tokyo, Nhật Bản vào ngày 11/10/2006. Những kết quả đạt được của các nhà bán lẻ Việt Nam rất đáng khích lệ tuy nhiên cũng cần nhìn nhận là những thử thách vẫn đang còn rất nhiều đối với các nhà bán lẻ trong nước. Đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO các hệ thống siêu thị trong nước bắt đầu chịu áp lực của những siêu thị hàng đầu thế giới đang chuẩn bị thâm nhập vào thị trường Việt Nam như: Tesco, WalMart, Carrefour… Hơn bao giờ hết việc cải thiện chất lượng dịch vụ của các hệ thống siêu thị để có thể cạnh tranh với các hệ thống siêu thị nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong nước là vô cùng cần thiết. Một vấn đề đáng chú ý và cần tiếp tục có 2 những phân tích, đánh giá để có giải pháp hợp lý đó là chất lượng dịch vụ khách hàng của các hệ thống siêu thị trong nước. Vì khách hàng là nhân tố quyết định sự sống còn của siêu thị, siêu thị có hoạt động tốt hay không, có tồn tại được hay không chính là nhờ vào uy tín của siêu thị đối với khách hàng, mà điều này được xem xét thông qua khái niệm chất lượng dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, hiện tại chất lượng dịch vụ khách hàng tại các hệ thống siêu thị trong nước nói chung và tại Công Ty TNHH Co.opMart Cống Quỳnh Quận 1 nói riêng như thế nào? Họ cần phải làm gi? và thực hiện ra sao? để có thể cải thiện chất lượng dịch vụ, thu hút được nhiều khách hàng đến với mình để tăng khả năng cạnh tranh với các các đối thủ đến từ các quốc gia khác. Nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng, cũng như vai trò của dịch vụ khách hàng tại siêu thị nên tác giả quyết định chọn đề tài “Khảo sát chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công Ty TNHH Co.opMart Cống Quỳnh Quận 1,TP.Hồ Chí Minh” là đề tài báo cáo nghiên cứu vừa là để học hỏi, tìm hiểu rõ hơn vấn đề này cũng như có được kiến thức nền tảng, thâm nhập thực tế sâu, sát hơn và vận dụng kiến thức chuyên ngành đã học được trên giảng đường nhằm đề xuất các giải pháp mang tính thực tiễn để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng tại Công Ty TNHH Co.opMart Cống Quỳnh Quận 1 được tốt hơn, thu hút nhiều khách hàng hơn, và nâng cao vị thế cạnh tranh trong tương lai. 2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu Hoạt động kinh doanh thu hút khách hàng của siêu thị nói chung và của Siêu thị CoopMart nói riêng đến nay đã có nhiều công trình khoa học nghiên cứu, đề cập đến nhiều góc độ khía cạnh khác nhau, và nhiều đề tài nghiên cứu khoa học đã được công bố như: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” của Nguyễn Mai Trang – Khoa Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia TPHCM. “Sử dụng thang đo ServQual đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế” của Nguyễn Quốc Khánh… Trong phạm vi trường đại học Lạc Hồng đề tài “Khảo sát chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công Ty TNHH CoopMart” đã được số ít sinh viên thực hiên, đã có 3 nhiều giải pháp thiết thực tháo gỡ những bất cập, những khó khăn góp phần đảm bảo hiệu quả kinh doanh thu hút khách hàng của siêu thị Co.opMart. Tuy nhiên, do các yếu tố thị trường luôn thay đổi, trong đó xu hướng về thị hiếu, sở thích của khách hàng cũng thay đổi qua thời gian, cho nên việc tiến hành đề tài khảo sát về chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ vẫn có ý nghĩa đối với điều kiện của siêu thị Coop Mart Cống Quỳnh hiện nay. Vì vậy qua đề tài này, tác giả tiếp tục khắc phục một số nhược điểm của các đề tài khác trong phân tích và xử lý số liệu, nên kỳ vọng của đề tài là sẽ mang lại những thông tin đánh giá chính xác hơn. Qua đó đề xuất các giải pháp có tính cập nhật cao theo tình hình thực tế đang diễn ra. 3. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Đề tài thực hiện nhằm khảo sát về thực trạng chất lượng của dịch vụ khách hàng tại Công Ty TNHH Co.opMart Cống Quỳnh Quận 1, đưa ra các giải pháp để phát triển và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại Công Ty trong thời gian tới.  Mục tiêu cụ thể Đề tài làm rõ cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng Phân tích thực trạng của việc thực hiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công Ty TNHH Co.opMart Cống Quỳnh Quận 1, TP Hồ Chí Minh Đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tại Công Ty TNHH Co.opMart Cống Quỳnh Quận 1, TP Hồ Chí Minh 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng Phạm vi nghiên cứu: Siêu thị Co.opMart Cống Quỳnh 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp tại bàn bao gồm: so sánh, thống kê, phân tích Phương pháp tại hiện trường: Điều tra, khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi của thang đo ServQual 4 Ngoài ra còn sử dụng công cụ xử lý bằng Excel và phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc tính toán và phân tích 6. Những đóng góp mới của đề tài Đề tài đã đưa ra được các cơ sở lý luận về khách hàng, dịch vụ, dịch vụ khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và mô hình nghiên cứu của đề tài Khảo sát được thực trạng của chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opMart Cống Quỳnh Quận 1 cũng như thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về các loại hình dịch vụ khách hàng tại đây. Tìm hiểu được những tồn tại, hạn chế về chất lượng dịch vụ khách hàng của siêu thị. Đưa ra được những giải pháp thực tế để áp dụng cho siêu thị Co.opMart Cống Quỳnh Quận 1 trong việc phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu cũng như nâng cao sự hài lòng của các khách hàng khi đến với siêu thị 7. Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận Báo cáo nghiên cứu khoa học gồm có 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận Chƣơng 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công Ty TNHH Co.opMart Cống Quỳnh Quận 1 Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công Ty TNHH Cống Quỳnh Quận 1 Ngoài ra báo cáo nghiên cứu khoa học còn có danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục đính kèm 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Dịch vụ khách hàng 1.1.1 Khái quát về dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách mua nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có công công nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp. Ví dụ: nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm theo dịch vụ bảo hành chỉ dẫn sử dụng và bào trì, giao hàng theo ý khách mua.[16] Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ. (Gồm các hoạt động: Khách sạn, giải trí, bảo hiểm, chăm sóc sức khoẻ, giáo dục, tài chính, ngân hàng, giao thông…) Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ. Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng [5] 1.1.1.2 Các đặc thù cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có các đặc điểm như sau: 6 Tính vô hình: Người ta không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe được, không cầm được dịch vụ khi tiêu dùng chúng. Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra không đồng thời, sản xuất dịch vụ không thể sản xuất sẵn để vào kho, sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hoá vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt của nguồn gốc. Tính không ổn định về chất lƣợng: Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng…Ví dụ: Bác sĩ chẩn đoán bệnh đúng hay sai còn tuỳ thuộc vào trình độ và thái độ của bác sĩ. Tính không lƣu giữ đƣợc: Dịch vụ không lưu giữ được, đó là các lý do mà các công ty hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp huỷ bỏ chuyến bay. Với những đặc điểm trên, chất lượng dịch vụ có những đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là chất lượng của con người, nó được biểu hiện thông qua các yếu tố: trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn. Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu, khách hàng luôn đặt ra những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thông tin có trước khi tiêu dùng và đánh giá nó trước khi sử dụng. Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán, người mua vào thời điểm thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho mỗi dịch vụ. Cùng một dịch vụ nhưng khách hàng lại có cách đánh giá chất lượng khác nhau nhà cung cấp không giống nhau, thì khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng. [1] 1.1.2 Khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua hàng. [13] Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng 7 ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.[11] Khách hàng là “ông chủ” duy nhất trả lương, sa thải nhân viên kể cả giám đốc thậm chí giải thể công ty bằng cách tiêu tiền ở chỗ khác [6] 1.1.2.2 Phân loại khách hàng Khách hàng bên ngoài: là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng mang lại rất ít những giá trị lợi nhuận ngay thời điểm hiện tại, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị to lớn trong tương lai. Khách hàng nội bộ: Là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài.[6] 1.1.3 Khái niệm và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục. [12] Chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ những khách hàng mà mình có. [7] 1.1.3.2 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cấp thiết trong công việc kinh doanh. Khách hàng ngày nay- theo cách nói của các nhà kinh doanh – Không phải là một “đám đông màu xám” mà họ là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thật. Những điều mà khách hàng đỏi hỏi khi mua sản phẩm dịch vụ là rất nhiều và dường như vô tận. Vì vậy hệ thống dịch vụ khách hàng theo một quy trình tận tình, chuyên 8 nghiệp đang ngày càng quan trọng và cần thiết với các nhà kinh doanh. Trước đây marketing chỉ được hiểu là việc tập trung mọi nỗ lực để bán được hàng, chỉ đơn thuần xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp. Nhưng quan điểm marketing hiện đại chỉ ra rằng mọi mối quan hệ sẽ khó lòng thực hiện được nếu chỉ phát sinh và duy trì dựa trên cơ sở lợi ích từ một phía. Vì vậy thay đổi quan điểm marketing cho đúng đắn và nhận thức một cách sâu sắc về nó là rất cần thiết. Marketing không chỉ nên xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp mà nên xuất phát từ lợi ích của cả doanh nghiệp và khách hàng. Việc hoạch định chiến lược càng chi tiết, rõ ràng sẽ góp phần tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Mặt khác, việc nắm rõ thông tin, hiểu biết về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh và khách hàng sẽ làm tăng sự sáng tạo của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Chính điều đó giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm mới độc đáo, phương thức phân phối, cách thức tiếp cận nhằm thu hút khách hàng. Bởi ấn tượng và cảm nhận của khách hàng khi mua sản phẩm hay dịch vụ là rất quan trọng vì khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, họ sẽ tiếp tục quay lại mua sản phẩm. Chính điều này giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo, cũng như tiết kiệm thời gian thuyết phục khách hàng so với việc bỏ chi phí để thu hút thêm một khách hàng mới, hơn thế nữa họ lại có những khách hàng hết sức trung thành với sản phẩm dịch vụ của mình. Khi mà doanh nghiệp đã cung cấp hàng hóa, dịch vụ đáp ứng thực sự mong muốn của khách hàng và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp cho cả hai. Khách hàng sẽ cảm thấy mình là một đối tác giao dịch của doanh nghiệp thay vì là nguồn thu của doanh nghiệp. Chính vì vậy ta có thể nói: “ Dịch vụ chăm sóc khách hàng là mạch máu của tất cả các doanh nghiệp” [14] 1.2 Chất lƣợng dịch vụ khách hàng 1.2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ khách hàng Khi một dịch vụ khách hàng đáp ứng được các yêu cầu bên ngoài như: yêu cầu về luật pháp, yêu cầu của khách hàng, yêu cầu về công nghệ, yêu cầu cạnh tranh với các đối thủ cũng như các yêu cầu bên trong về kỹ thuật đối với sản phẩm, năng lực con người, năng lực công nghệ, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp …. Thì dịch 9 vụ đó đạt chất lượng phù hợp. Nếu mức độ đáp ứng thấp hơn thì là chất lượng thấp, mức độ đáp ứng cao hơn là chất lượng cao. [15] 1.2.2 Vai trò của chất lƣợng dịch vụ khách hàng trong siêu thị Hệ thống siêu thị là một loại hình kinh doanh dịch vụ, các nhân viên phải thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, phục vụ khách hàng và chịu sự giám sát thường xuyên, trực tiếp từ khách hàng. Hơn nữa ngày nay các hệ thống siêu thị được thành lập rất nhiều và có nhiều hình thức cạnh tranh. Để thu hút khách hàng và duy trì được tình trạng hoạt động tốt thì chất lượng dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan tâm hàng đầu. Người xưa có câu “ Khách hàng là thượng đế” không phải là hoàn toàn đúng nhưng cũng không phải là sai. Điều đó nói lên tầm quan trọng cũng như vai trò của chất lượng dịch vụ khách hàng trong thời buổi kinh tế cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, hơn lúc nào hết các doanh nghiệp nói chung và hệ thống siêu thị nói riêng cần nâng cao và ngày càng hoàn thiện, phát huy tốt hệ thống dịch vụ khách hàng của mình 1.2.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ khách hàng Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000: 2000 đã đưa ra định nghĩa “chất lượng là khả năng tâp hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Parasuraman (1991) giải thích rằng, để biết được sự dự đoán của khách hàng tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng dịch vụ có hiệu quả [15]. 1.3 Các phƣơng pháp đáng giá chất lƣợng dịch vụ 1.3.1 Phƣơng pháp 7P: Chất lượng của dịch vụ cũng có thể được coi là kết quả của quá trình khách hàng đánh giá về 7P gồm có: Sản phẩm, giá, khuyến mãi (Product, Price, Promotion): Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ cung cấp cho khách hàng 10 Quy trình phục vụ (Procedure): Cách thức phục vụ khách hàng theo một quy trình nhất định như quy trình: tư vấn chăm sóc khách hàng, bán hàng qua điện thoại, giao hàng tận nơi, giải quyết các vấn đề nảy sinh khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị… Ngƣời phục vụ(Provider): Phẩm chất của người trực tiếp phục vụ khách hàng: nhân viên thu ngân, nhân viên tiếp thị, bảo vệ, dịch vụ khách hàng… Cách giải quyết tình huống(Problems): Khả năng xử lý, giải quyết những sự cố bất ngờ xảy ra trong quá trình thực hiện dịch vụ. Các yếu tố vật lý(Physics): Các yếu tố về cơ sở hạ tầng, vật chất, trang thiết bị có liên quan khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. [9] 1.3.2 Phƣơng pháp ServQual Phương pháp ServQual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ đó. Phương pháp này có thể sử dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau. Bảng 1.1: Các yếu tố trong phƣơng pháp ServQual của Parasuraman Các yếu tố Mô tả Sự tin cậy (Reliability) Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách chính xác và đáng tin tưởng Sự phản hồi (Responsiveness) Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng nhất Sự đảm bảo (Assurance) Sự hiểu biết và tính nhã nhặn của nhân viên, khả năng tạo niềm tin đối với khách hàng Phương tiện hữu hình (Tangibles) Nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị, các tài liệu liên quan Sự cảm thông (Empathy) Thái độ phục vụ nhân viên chu đáo, nhiệt tình, tạo cảm giác yên tâm Nguồn: [9]