ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----- ----- KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: HỒ HỮU TIẾN Lớp: K43 Marketing Khóa học: 2009 - 2013 Giảng viên hướng dẫn: ThS. BÙI VĂN CHIÊM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm Huế, tháng 5 năm 2013 SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, lời cảm ơn đầu Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến giáo viên hướng dẫn tiên tôi xin gửi đến giáo viên hướng dẫn Ths. Ths. Bùi Văn Chiêm Bùi Văn Chiêm đã tận tình hướng dẫn đã tận tình hướng dẫn tôi tôi trong suốt quá trình thực tập và trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện đề tài nghiên cứu. hoàn thiện đề tài nghiên cứu. Tôi Tôi cũng xin được bày tỏ lời cám ơn chân thành nhất tới cũng xin được bày tỏ lời cám ơn chân thành nhất tới Ban giám đốc, lãnh đạo Ban giám đốc, lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, cùng các cô chú, anh chị tại cùng các cô chú, anh chị tại Phòng Kế hoạch Tổng hợp Phòng Kế hoạch Tổng hợp đã đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi tôi trong quá trong quá trình tiếp cận thực tế nghề nghiệp, hướng dẫn quy trình, trình tiếp cận thực tế nghề nghiệp, hướng dẫn quy trình, nghiệp vụ, cung cấp thông tin, số liệu phục vụ đề tài để nghiệp vụ, cung cấp thông tin, số liệu phục vụ đề tài để tôi tôi hoàn thành tốt nghiên cứu này. hoàn thành tốt nghiên cứu này. Tôi Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến lãnh đạo phòng Đào cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến lãnh đạo phòng Đào tạo và công tác sinh viên Đại học Huế, Trường Đại học Kinh tế tạo và công tác sinh viên Đại học Huế, Trường Đại học Kinh tế và toàn thể các thầy, cô giáo, các phòng ban và các cán bộ và toàn thể các thầy, cô giáo, các phòng ban và các cán bộ công chức của Khoa công chức của Khoa Quản trị kinh doanh Quản trị kinh doanh , Trường Đại học , Trường Đại học Kinh tế Huế đã Kinh tế Huế đã giúp giúp đỡ đỡ tôi tôi về mọi mặt trong suốt quá trình về mọi mặt trong suốt quá trình thực tập và tiến hành nghiên cứu đề tài khóa luận cuối khóa. thực tập và tiến hành nghiên cứu đề tài khóa luận cuối khóa. Cuối cùng, Cuối cùng, tôi tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã chia sẻ cùng thân và bạn bè đã chia sẻ cùng tôi tôi những khó khăn, động những khó khăn, động viên và tạo mọi điều kiện cho viên và tạo mọi điều kiện cho tôi tôi hoàn thành tốt thời gian hoàn thành tốt thời gian thực tập cuối khóa, nghiên cứu và hoàn thành đề tài này. thực tập cuối khóa, nghiên cứu và hoàn thành đề tài này. Xin chân thành cảm ơn! Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 201 Huế, tháng 05 năm 201 3 3 Sinh viên Sinh viên SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm Hồ Hữu Tiến Hồ Hữu Tiến SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm MỤC LỤC MỤC LỤC .vi DANH MỤC MÔ HÌNH xvii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu .3 4. Phương pháp sử lý số liệu 3 CHƯƠNG 1 5 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5 1.1. Dịch vụ 5 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 5 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 5 1.1.3. Chất lượng và dịch vụ ngân hàng .6 1.1.4. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6 1.1.5. Những vấn đề chung về dịch vụ tiền gửi ngân hàng 6 1.2. Hành vi người tiêu dùng 7 1.2.1. Khái niệm 7 1.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng .8 Mô hình 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng 8 SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm 1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9 Mô hình 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 9 Mô hình 3: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi 12 1.3. Phương pháp nghiên cứu .13 1.3.1. Nghiên cứu định tính 13 1.3.2. Nghiên cứu định lượng: Tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng .14 1.4. Mô hình nghiên cứu .14 Mô hình 4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 14 Bảng 1. Giai đoạn nghiên cứu 14 Bảng 2. Mẫu điều tra KH đến giao dịch tại các chi nhánh ngân hàng 15 1.5. Cơ sở thực tiễn .16 1.5.1. Thực trạng công tác huy động tiền gửi dân cư tại NH trên địa bàn TT Huế 16 1.5.2. Ý nghĩa việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng .16 CHƯƠNG 2 18 XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI BIDVCHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ .18 2.1. Tình hình cơ bản của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế .18 2.1.1. Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển 18 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động của BIDV TT Huế 18 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý bộ máy của BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế .19 2.1.4. Nguồn lực của chi nhánh BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế .19 Bảng 3: Tình hình lao động tại BIBV chi nhánh Huế ĐVT: Người 19 2.1.5. Tình hình về kết quả hoạt động kinh doanh 22 SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm Bảng 5. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh .22 2.1.6. Hoạt động tiền gửi tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Thùa Thiên Huế .24 Bảng 6. Hoạt động tiền gửi tại ngân hàng BIDV chi nhánh Huế .25 2.1.7. Các gói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế 26 2.2. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 27 2.2.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu .27 Bảng 7: Đặc điểm mẫu điều tra 28 2.2.2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV- chi nhánh TT Huế 30 2.2.2.1. Nhận thức nhu cầu .30 Bảng 8: Thông tin tìm kiếm DVTG của khách hàng 30 Bảng 9: Nguồn thông tin khách hàng nhận biết về DVTG .31 Bảng 10: Lý do sử dụng DVTG của ngân hàng .32 Bảng 11: Đánh giá nhận thức của khách hàng về DVTG .33 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân sử dụng DVTG tại BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế 33 2.3.1. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .33 Bảng 12: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 5 .36 Kiểm định độ tin cậy của các biến phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha 37 Bảng 13: Đánh giá độ tin cậy cậy của thang đo .37 2.3.2. Mô hình hiệu chỉnh .41 2.3.2.1. Mô hình hiệu chỉnh 41 Mô hình 5: Mô hình hiệu chỉnh 41 2.3.2.2. Các giả thuyết của mô hình điều chỉnh 41 2.3.2.3. Phân tích hồi quy .42 SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm Bảng 14: Hệ số tương quan Pearson .42 Bảng 15: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 43 Bảng 16: ANOVA 43 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 44 Bảng 17: Kết quả hồi quy mở rộng bằng phương pháp Enter .44 2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng sử dụng DVTG cá nhân tại BIDV chi nhánh TTHuế 46 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 46 2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố "Lãi suất và thủ tục" 46 Bảng 18. Đánh giá của khách hàng về nhân tố "Lãi suất và thủ tục" .47 Bảng 19: Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng .48 2.4.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “động cơ và thương hiệu” 49 Bảng 20. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “động cơ và thương hiệu” 50 Bảng 21. Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng .51 2.4.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Năng lực phục vụ” 53 Bảng 22. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Năng lực phụ vụ” .53 Bảng 23. Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng .55 2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cơ sở vất chất” 56 Bảng 24. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cơ sở vất chất” .56 Bảng 25. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cơ sở vất chất” .58 2.5. Đánh giá sau khi sử dụng 59 2.5.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng DVTG .59 Bảng 26. Mức độ hài lòng của khách hàng 59 2.5.2. Xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới 59 Bảng 27: Xu hướng tiêu dùng trong tương lai 59 SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm CHƯƠNG 3 62 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN BIDV CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 62 3.1. Định hướng phát triển nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP BIDV chi nhánh Huế .62 3.2. Phân tích ma trận swot 64 Điểm yếu 65 3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tạiBIDV chi nhánh TT Huế .65 3.3.1. Giải pháp về thủ tục lãi suất 65 3.3.2. Giải pháp về đa dạng hoá các hình thức tiền gửi tiết kiệm .66 3.3.3. Giải pháp về năng lực phục vụ 67 3.3.4. Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu 68 3.3.5. Giải pháp liên qua đến các hình thức chiêu thị .69 PHẦN III 71 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71 1. Kết luận 71 2. Kiến nghị 72 2.1. Đối với BIDV 72 2.2. Đối với Nhà nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế .73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing x Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BIDV chi nhánh TT Huế : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu tư & Phát triển Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế NH : Ngân hàng KH : Khách hàng NV : Nhân viên DVTG : Dịch vụ tiền gửi TCTD : Tổ chức tín dụng LSNH : Lãi suất ngân hàng CSVC : Cơ sở vật chất THCS : Trung học cơ sở THPT : Trung học phổ thông SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing xi