Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Lời Cảm Ơn Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành, bên cạnh những nổ lực của bản thân, tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, cùng quý thầy cô giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế - những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tôi trong 4 năm đại học vừa qua, đó chính là những nền tảng cơ bản, là những hành trang vô cùng quý giá đầu tiên cho tôi bước vào sự nghiệp sau này trong tương lai Đặc biệt tôi xin trân trọng cám ơn Cô giáo Th.S Lê Thị Phương Thảo đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này Xin trân trọng cám ơn Lãnh đạo, cán bộ, nhân viên Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Chi nhánh Thừa Thiên Huế Đặc biệt, sự nhiệt tình giúp đỡ của anh chị nhân viên phòng Thanh toán thẻ đã tạo điều kiện cho tôi trong thời gian thực tập vừa qua, đã cung cấp các tài liệu cần thiết và những kinh nghiệm quý báu để tôi nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này Cuối cùng, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới những người thân trong gia đình, toàn thể bạn bè luôn là nguồn động viên, giúp đỡ, luôn sát cánh cùng tôi trong 4 năm qua Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong quý thầy, cô giáo, những người quan tâm đến đề tài, đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 2 tháng 5 nắm 2012 Sinh viên thực hiện Trần Thị Quỳnh Như SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO MỤC LỤC Lời cảm ơn i Mục lục ii Danh mục các chữ viết tắt vi Danh mục các biểu đồ vii Danh mục sơ đồ, mô hình viii Danh mục các bảng ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1 Lý do chọn đề tài .1 2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .2 4 Phương pháp nghiên cứu 3 5 Tóm tắt bố cục đề tài .7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu .8 1.1.1 Những lý thuyết chung về NHTM và dịch vụ TM 8 1.1.1.1 Khái niệm về NHTM 8 1.1.1.2 Khái niệm về dịch vụ 8 1.1.1.3 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 9 1.1.1.4 Các dịch vụ của ngân hàng 9 1.1.1.5 Vai trò của NHTM 10 1.1.2 Lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng .10 1.1.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng .10 1.1.2.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 10 1.1.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 11 1.1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng: 12 1.1.2.5 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 15 SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO 1.1.3 Những lý thuyết chung về dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) 16 1.1.3.1 Khái niệm 16 1.1.3.2 Đặc điểm cấu tạo thẻ 17 1.1.3.3 Phân loại .17 1.1.3.4 Khái niệm thẻ ATM 19 1.1.3.5 Một số tính năng của thẻ ATM 19 1.1.3.6 Quy trình phát hành và thanh toán bằng thẻ ATM: .19 1.1.3.7 Lợi ích khi dùng thẻ ATM 21 1.1.3.8 Các đối tượng liên quan đến việc phát hành và thanh toán thẻ 23 1.1.3.9 Giải thích một số thuật ngữ 24 1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan 24 1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 24 1.1.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .25 1.1.4.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam của PGS.,TS Lê Thế Giới- ThS Lê Văn Huy 25 1.1.4.4 Mô hình nghiên cứu sử dụng .26 1.2 Tình trạng sử dụng thẻ ATM trong nước 27 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK HUẾ 30 2.1 Tình hình cơ bản của Vietcombank Huế 30 2.1 1 Lịch sử hình thành và phát triển NH Vietcombank Huế 30 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và các lĩnh vực hoạt động .31 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 32 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy 32 2.1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 33 2.1.4 Tình hình lao động và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank Huế qua 3 năm 2010 - 2012 34 2.1.4.1 Tình hình lao động 34 2.1.4.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn 36 SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO 2.1.4.3 Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh .39 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Vietcombank Huế .41 2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Huế .41 2.2.1.1 Tình hình phát hành thẻ của Vietcombank Huế 41 2.2.1.2 Thực trạng hoạt động thanh toán thẻ 43 2.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Vietcombank Huế: 46 2.2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 46 2.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha) .54 2.2.2.3 Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank Huế .55 2.2.2.4 Kết quả đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế .63 2.2.2.5 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội cho các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế 74 2.2.3 Kiểm định giá trị trung bình One_Sample T_test đối với Quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank Huế 80 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM KÍCH THÍCH QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG THẺ ATM VIETCOMBANK HUẾ 82 3.1 Định hướng 82 3.1.1 Định hướng chung Vietcombank Huế .82 3.1.2 Định hướng phát triển hoạt động thanh toán thẻ tại Vietcombank Huế 82 3.2 Giải pháp 83 3.2.1 Nhóm giải pháp đối với nhân tố “Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng Vietcombank Huế” .83 3.2.1.1 Giải pháp về hệ thống ATM 83 SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO 3.2.1.2 Giải pháp về mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ .84 3.2.1.3 Tập trung đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin .85 3.2.1.4 Giải pháp về nhân viên 85 3.2.2 Nhóm giải pháp đối với nhân tố “Chính sách maketing của ngân hàng Vietcombank Huế và tiện ích của thẻ” 86 3.2.2.1 Giải pháp về công tác quảng bá, tiếp thị .86 3.2.2.2 Giải pháp về chính sách chăm sóc khách hàng 87 3.2.2.3 Giải pháp về tiện ích thẻ .87 3.2.2.4 Liên kết .88 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89 1 Kết luận 89 2 Kiến nghị 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Automatic Teller Machine Dịch vụ DV : Đơn vị chấp nhận thẻ Giao dịch ĐVCNT : Khách hàng Ngân hàng GD : Ngân hàng nhà nước Ngân hàng thương mại KH : Proceedings Of Science Thương mại NH : Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank chi nhánh Huế NHNN : NHTM : POS : TM : VCB_Huế : SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Số lượng khách hàng sử dụng thẻ Error! Bookmark not defined Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ về giới tính khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế .46 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ về độ tuổi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế 46 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ về nghề nghiệp khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế .47 Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ trình độ học vấn của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế .48 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Viietcombank Huế 49 Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ mức độ sử dụng thẻ của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế 49 Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ thời gian khách hàn sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế 50 Biểu đồ 2.9: Tỷ lệ ý định sử dụng tiếp dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế của khách hàng 51 Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ kênh thông tin khách hàng biết đến dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế .52 Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ khách hàng sử dụng tiện ích từ dịch vụ thẻ ATM Vietcombank 53 Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ ý kiến đóng góp của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế .53 Biểu đồ 2.13: Kết quả đánh giá của khách hàng về “Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng Vietcombank Huế” 63 Biểu đồ 2.14: Kết quả đánh giá của khách hàng về “Chính sách maketing của ngân hàng Vietcombank Huế và tiện ích của thẻ” 65 Biểu đồ 2.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về 67 Biểu đồ 2.16: Kết quả đánh giá của khách hàng về 68 Biểu đồ 2.17: Kết quả đánh giá của khách hàng về “Yếu tố kinh tế” 69 Biểu đồ 2.18: Kết quả đánh giá của khách hàng về “Người ảnh hưởng” 70 Biểu đồ 2.19: Kết quả đánh giá của khách hàng về 71 SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Biểu đồ 2.20: Kết quả đánh giá của khách hàng về “Độ tuổi của người tham gia” 72 Biểu đồ 2.21: Kết quả đánh giá của khách hàng về “Yếu tố luật pháp” .73 DANH MỤC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH Sơ đồ 1.1 : Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 11 Sơ đồ1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua .12 Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .15 Sơ đồ 1.4 Quy trình thanh toán thẻ ATM 20 Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lí tại ngân hàng VCB_Huế 32 Mô hình 1.1: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) .24 Mô hình 1.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Nguồn: Davis (1989) 25 Mô hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại VN 26 SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động tại ngân hàng Vietcombank Huế qua 3 năm 2010-2012 34 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Vietcombank Huế qua 3 năm 2010-2012 37 Bảng 2.3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank Huế qua 3 năm 2010 - 2012 40 Bảng 2.4: Số lượng thẻ phát hành trong 3 năm từ năm 2010 – 2012 42 Bảng 2.5: Số lượng máy ATM và hệ thống máy POS của Vietcombank Huế 43 Bảng 2.6: Số lượng khách hàng sử dụng thẻ Vietcombank Huế 44 Bảng 2.7: Thu nhập từ hoạt động thanh toán thẻ qua 3 năm 2010 - 2012 45 Bảng 2.8: Ý định giới thiệu dịch vụ thẻ ATM Vietcombank cho người thân, bạn bè 51 Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định .54 Bảng 2.10: KMO and Bartlett's Test 56 Bảng 2.11: Tổng biến động được giải thích .57 Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 58 Bảng 2.13: Hệ số cronbach’s alpha của các nhân tố mới 62 Bảng 2.15: Phân tích ANOVA 75 Bảng 2.16:Hệ số tương quan 76 Bảng 2.17: Kết quả xây dựng mô hình hồi quy 78 Bảng 2.18: Phân tích ANOVA 78 Bảng 2.19: Hệ số tương quan .78 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One_Sample T_test 81 SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý do chọn đề tài Sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống ngân hàng và các công ty tài chính Việt Nam phải tích cực củng cố, tăng cường năng lực tài chính, năng lực quản trị theo lộ trình quy định của Ngân hàng Nhà nước Đồng thời, các ngân hàng phải đẩy mạnh việc hiện đại hoá, đổi mới công nghệ ngân hàng, đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh và đào tạo phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển và hội nhập Hệ thống giao dịch (rút tiền) tự động ATM ra đời được coi là một kênh ngân hàng tự phục vụ chiến lược, một công cụ quan trọng trong hoạt động bán lẻ của các ngân hàng Việt Nam Dịch vụ thanh toán thẻ có lịch sử phát triển ngắn ngủi, xuất hiện đầu tiên năm 1914 và vào những năm 50 thì phát triển rộng rãi tại Mỹ, đến thập niên 70 nó phát triển mạnh mẽ tại Châu Âu và ngày nay thanh toán thẻ phát triển ra cả thế giới Lịch sử cho thấy thanh toán thẻ đang trở thành cách tiêu dùng văn minh và là xu hướng của thời đại Để tiếp tục tồn tại và phát triển, các ngân hàng Việt Nam đã và đang hoàn thiện mình bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán thẻ Nắm bắt được những lợi thế thiết thực mà chiếc thẻ đem lại, Ngân hàng ngoại thương Việt Nam là ngân hàng thương mại đầu tiên ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ (hiện tại Vietcombank giữ vị trí hàng đầu về thị phần thanh toán) và cũng là đơn vị duy nhất chấp nhận thanh toán 5 loại thẻ thanh toán thông dụng trên thế giới: Visa, MasterCard, JCB, American Express, Diner Clubs Không những thế, Vietcombank còn trực tiếp phát hành thẻ tín dụng Vietcombank-Visa, Vietcombank-MasterCard, độc quyền phát hành Vietcomabank-American Express, phát hành thẻ ATM Connect24 và gần đây còn phát hành thẻ ATM SG24 và thẻ thanh toán quốc tế MTV Vietcombank-MasterCar Tuy nhiên, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ thanh toán thẻ ATM như hiện nay, việc cạnh tranh giành thị phần không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng trong nước, giữa các liên minh thẻ, mà còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing x ... Xác định nhân tố ảnh hưởng tới định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM khách hàng ngân hàng Vietcombank Huế - Đo lường mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng tới định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM. .. đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM khách hàng ngân hàng Vietcombank Huế? - Các nhân tố tác động đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM khách hàng ngân hàng Vietcombank Huế? Nhân tố. .. trích nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM khách hàng ngân hàng Vietcombank Huế .55 2.2.2.4 Kết đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến ý định định lựa chọn sử dụng dịch