ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ VINH Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Hồng Nghĩa Chung PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp: K43 Marketing Niên khóa: 2009 - 2013 Huế, tháng 5 năm 2013 1 Lời Cảm Ơn Để hoàn thành được khóa luận này tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn, nhiệt tình góp ý của giảng viên hướng dẫn, các anh chị, và tất cả bạn bè. Trước tiên tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS Nguyễn Tài Phúc, người đã dành nhiều thời gian và công sức tận tình chỉ báo, hướng dẫn, góp ý và truyền đạt những kiến thức giúp tôi hoàn thành khóa luận này. Cảm ơn tất cả thầy cô trường Đại học kinh tế, các thầy cô đã từng dạy tôi. Cảm ơn các thầy cô đã truyền đạt những kiến thức giúp tôi có thể làm được đề tài nghiên cứu như hôm nay. Tôi cũng xin cảm ơn Ban giám đốc, các anh chị nhân viên công ty Mobifone chi nhánh Nghệ An đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Cảm ơn các anh chị đã cung cấp những số liệu cần thiết và những thông tin thực tế quýgiá để tôi có thể hoàn thành khóa luận này. Cảm ơn tất cả những người bạn và những khách hàng tham gia phóng vấn đã giúp đỡ tôi trong đề tài khóa luận này. Cuối cùng tôi xin gửi lòng biết ơn tới cha mẹ tôi, những người đã sinh ra tôi, luôn ở bên tôi mọi lúc, giúp chúng tôi vượt qua mọi khó khăn và vui mừng khi tôi thành công. Mặc dù tôi đã cố gắng vận dụng những kiến thức, kinh nghiệm đã được học trong 4 năm trên giảng đường . Nhưng tôi không thể không tránh được những thiếu sót. Rất mong được sự góp ý và chỉ bảo của các thầy cô. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn ! Huế, Ngày 18 tháng 5 năm 2013 Sinh viên Hoàng Nghĩa Chung KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .ii SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG ix KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VMS: Công ty thông tin di động VNPT: Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam DCF: Dòng tiền mặt được chiết khấu TNHH: Trách nhiệm hữu hạn KD: Kinh doanh GĐCN: Giám đốc chi nhánh KH – TH: Kế hoạch – Tổng hợp KT – TH: Kỹ thuật – Tin học HĐLĐ: Hợp đồng lao động BTS : Trạm thu phát sóng SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG ix KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thị phần Mobifone trên thị trường thông tin di động Nghệ An SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG ix KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC DANH MỤC BẢNG BIỂU SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG ix KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC PHẦN I. MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, ngành viễn thông thông tin liên lạc không ngừng phát triển cả trong và ngoài nước. Việt Nam là một thị trường lớn với gần 90 triệu dân và nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông không ngừng tăng lên. Hiện nay, ở Việt Nam đang có 7 nhà mạng tham gia cung ứng các dịch vụ viễn thông trên thị trường. Sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà mạng để dành thị phần như Mobifone, Viettel, Vinaphone, S-Fone, Vietnamobile, EVN Telecom và Beelineđang trở thành đề tài sôi nổi có tính thời sự trên các báo đài, các kênh thông tin đại chúng. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà mạng từ chất lượng dịch vụ, giá cho đến chăm sóc khách hàng. Cạnh tranh càng nhiều thì càng đem nhiều lợi ích cho khách hàng và chính vì cạnh tranh mà các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình ở tất cả mọi mặt nhằm để tồn tại, phát triển. Công ty di động VMS Mobifone cũng không ngoại lệ. Để nâng cao khả năng cạnh tranh thì các doanh nghiệp không thể không quan tâm đến vấn đề xây dựng giá trị thương hiệu. Có rất nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh xây dựng giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giảm rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Do vậy việc đo lường, xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu là công cụ giúp các nhà kinh doanh đưa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lược phát triển của mình. Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động. Công ty thông tin di động VMS Mobifone đã không ngừng xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Với mối quan tâm hàng đầu là khách hàng và làm thế nào để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thì công ty đã có những chiến lược kinh doanh phù hợp để thực SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG 18 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC hiện điều đó. Vậy để có thể định hướng phát triển thương hiệu Mobifone một cách hiệu quả, Mobifone phải hiểu rõ các thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu và thành phần nào đóng vai trò cốt yếu. Với lĩnh vực viễn thông, khách hàng sẽ rất nhạy cảm trong việc sử dụng dịch vụ. Sự cạnh tranh gay gắt cũng như tính đặc trưng của loại hình dịch vụ mà việc hiểu rõ các thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu với Mobifone càng trở nên cần thiết. Chính vì những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại thành phố Vinh”để làm khóa luận tốt nghiệp. 2.Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu. - Đo lường giá trị thương hiệu Mobifone dựa vào khách hàng tại thành phố Vinh. - Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu Mobifone tại thành phố Vinh. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại thành phố Vinh. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Mobifone tại thành phố Vinh. Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Tại địa bàn thành phố Vinh. Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ 21/01/2013 – 11/05/2013 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập thông tin và số liệu: Dữ liệu thứ cấp: + Nguồn tài liệu thứ cấp bên trong được thu thập từ các báo cáo, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thông tin từ bộ phận và phòng ban trong Mobifone chi nhánh Nghệ An. + Nguồn tài liệu thứ cấp bên ngoài được thu thập thông qua các phương tiện truyền thông chủ yếu như báo chí, Internet, sách,…và các khoá luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ việc phóng vấn trực tiếp khách hàng. Tính kích cỡ mẫu: SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG 18 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC Theo Hair & ctg, 1998 (dẫn theo PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg , 2003), trong phân tích nhân tố EFA cần 5 quan sát cho một biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 24 biến để phân tích nhân tố, vậy số mẫu cần ít nhất là 120 mẫu. Do thời gian và nguồn lực nghiên cứu chỉ tiến hành số mẫu nghiên cứu mẫu tối thiếu là 120 mẫu. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống : Nghiên cứu tiến hành phóng vấn trong 1 tuần. Với n = 120 mẫu cần điều tra, như vậy trong 1 tuần (trừ ngày chủ nhật do phòng giao dịch không làm việc) mỗi ngày sẽ điều tra trung bình 1 ngày 20 bảng hỏi. Theo như quan sát trong một tuần trước khi tiến hành phóng vấn thì trung bình mỗi ngày có khoảng 200 khách hàng tới giao dịch, suy ra bước nhảy k = 200/20 = 10, như vậy kể từ lúc phòng giao dịch bắt đầu mở cửa thì cứ 10 khách hàng tới giao dịch sẽ tiến hành phóng vấn 1 khách hàng cho đến khi đạt số lượng khách hàng tham gia phóng vấn mong muốn. Trong trường hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy k không đồng ý tham gia trả lời phóng vấn, nghiên cứu sẽ tiến hành phóng vấn khách hàng kế tiếp sau đó. Phương pháp xử lý thông tin và số liệu: Số liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả. Số liệu sơ cấp: Nhập và mã hóa dữ liệu bằng phần mềm SPSS version 16.0 Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu: Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê. Kỹ thuật kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha: Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể được chấp nhận.Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.Đồng SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG 18