Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG PR CỦA CƠNG TY TNHH BIA HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: TÔ THỊ THU TRANG ThS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Lớp: K43 QTKDTM Niên khóa: 2009 – 2013 Huế, tháng 5 năm 2013 SVTH: Tơ Thị Thu Trang ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo Lời Cảm Ơn Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã giảng dạy, truyền thụ kiến thức cho tôi trong bốn năm học qua. Đặc biệt tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến cô giáo ThS. Lê Thò Phương Thảo đã quan tâm chỉ bảo, giúp đỡ tận tình trong quá trình tôi thực hiện nghiên cứu đề tài. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các cô chú, anh chò tại Công ty TNHH Bia Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại Công ty. Và cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân yêu bên tôi đã là điểm tựa vững chắc cho tôi chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Mặc dù đã rất cố gắng hoàn thành tốt đề tài nhưng điều kiện thời gian và năng lực còn nhiều hạn chế, vì thế đề tài còn nhiều điểm thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè hãy cùng góp ý, giúp đề tài ngày càng hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 14 tháng 05 năm 2013 Sinh viên Tô Thò Thu Trang SVTH: Tơ Thị Thu Trang iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo MỤC LỤC SVTH: Tô Thị Thu Trang iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa DN Doanh nghiệp KH Khách hàng UBND Ủy Ban Nhân Dân VN Việt Nam NVL Nguyên vật liệu DT Doanh thu CP Chi phí LN Lợi nhuận TNDN Thu nhập doanh nghiệp TSNH Tài sản ngắn hạn TSDH Tài sản dài hạn ĐTNH Đầu tư ngắn hạn ĐTDH Đầu tư dài hạn TSCĐHH Tài sản cố định hữu hình TSCĐVH Tài sản cố định hữu hình XDCB Xây dựng cơ bản +/- Chênh lệch, so sánh SVTH: Tô Thị Thu Trang v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ Biểu đồ 1: Nhận biết của khách hàng đối với các nhãn hiệu Bia Huế . Error: Reference source not found Biểu đồ 2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc tiêu dùng sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế . Error: Reference source not found Biểu đồ 3: Nhận biết của khách hàng về các hoạt động PR của công ty Bia Huế Error: Reference source not found Biểu đồ 4: Đánh giá của khách hàng về khâu tổ chức các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế Error: Reference source not found Biểu đồ 5: Đánh giá của khách hàng về nội dung các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế . Error: Reference source not found Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng đối với đối tượng các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế Error: Reference source not found Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng đối với tính chất các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế Error: Reference source not found Biểu đồ 8: Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế Error: Reference source not found Biểu đồ 9: Đánh giá về thái độ của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế . Error: Reference source not found Biểu đồ 10: Tác động của hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế đến khách hàng Error: Reference source not found Đồ thị 1: G iá trị phần dư chuẩn đoán và giá trị dự đoán chuẩn đoán Error: Reference source not found Đồ thị 2: P hân phối của phần dư . Error: Reference source not found SVTH: Tô Thị Thu Trang vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình lao động công ty qua 3 năm (2010-1012) . Error: Reference source not found Bảng 2: Tình hình tài sản công ty qua 3 năm (2010-1012) Error: Reference source not found Bảng 3: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm (2010-1012) Error: Reference source not found Bảng 4: Đặc điểm khách hàng phỏng vấn . Error: Reference source not found Bảng 5: Khách hàng biết đến các nhãn hiệu của công ty TNHH Bia Huế Error: Reference source not found Bảng 6 : Nguồn thông tin khách hàng biết đến các nhãn hiệu của công ty TNHH Bia Huế Error: Reference source not found Bảng 7 : Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế Error: Reference source not found Bảng 8: Kết quả kiểm định Chi-bình phương về mối liên hệ giữa độ tuổi của khách hàng với nhận biết các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế. Error: Reference source not found Bảng 9: Liên hệ giữa độ tuổi của khách hàng với nhận biết các hoạt động Error: Reference source not found truyền thông PR của công ty Bia Huế . Error: Reference source not found Bảng 10 : Kết quả kiểm định Chi-bình phương về mối liên hệ giữa nghề nghiệp của khách hàng với nhận biết các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế. . Error: Reference source not found Bảng 11: Liên hệ giữa độ tuổi của khách hàng với nhận biết các hoạt động Error: Reference source not found truyền thông PR của công ty Bia Huế . Error: Reference source not found Bảng 12: Kết quả kiểm định Chi-bình phương về mối liên hệ giữa nghề nghiệp của khách hàng nhận biết các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế. . Error: Reference source not found SVTH: Tô Thị Thu Trang vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo Bảng 13: Khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR công ty Bia Huế đã tham gia Error: Reference source not found Bảng 14 : Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy thang đo Error: Reference source not found Bảng 15: Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy thang đo sau khi loại biến Error: Reference source not found Bảng 16: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý của khách hàng đối với ý kiến “Tần xuất xuất hiện thông tin về các hoạt động cao” trong hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế . Error: Reference source not found Bảng 17: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý với các ý kiến đánh giá tính chất các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế Error: Reference source not found Bảng 18: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý với ý kiến đánh giá sự hài lòng về hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế Error: Reference source not found Bảng 19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Error: Reference source not found Bảng 20: Phân tích phương sai ANOVA Error: Reference source not found Bảng 21: Phân tích hồi quy . Error: Reference source not found Bảng 22: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý với các ý kiến đánh giá thái độ của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế . Error: Reference source not found Bảng 23: Kiểm định Kolmogorov - Smirnov về phân phối chuẩn các biến biểu thị thái độ của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế . . Error: Reference source not found Bảng 24: Kiểm định Kruskal – Wallis về sự khác biệt thái độ đối với các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế giữa các đối tượng có độ tuổi khác nhau. Error: Reference source not found SVTH: Tô Thị Thu Trang viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo Bảng 25: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý với các ý kiến đánh giá tác động của các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế đến khách hàng Error: Reference source not found Bảng 26 : Kiểm định Kolmogorov - Smirnov về phân phối chuẩn biến “Mức độ tiêu dùng sản phẩm của công ty tăng lên” Error: Reference source not found Bảng 27 : Kiểm định Kruskal – Wallis về sự khác biệt tác động “Mức độ tiêu dùng sản phẩm của công ty tăng lên” giữa các đối tượng có thu nhập khác nhau. . Error: Reference source not found Bảng 28 – Ma trận SWOT của Công ty TNHH Bia Huế Error: Reference source not found SVTH: Tô Thị Thu Trang ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài: Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm mang lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều hình thức: thông qua quảng cáo, PR, sản phẩm, giá cả với mục tiêu chung là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động truyền thông PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp . Quan sát trên thị trường có thể thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù chi rất nhiều cho quảng cáo đại trà. Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR nhưng chưa hiểu và nhận thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR là đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào. Một số công ty lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông. Nhận thức được sự quan trọng của hoạt động PR trong sự phát triển thương hiệu, trong những năm qua công ty TNHH Bia Huế đã đẩy mạnh các hoạt động truyền thông PR tại khắp các tỉnh miền Trung nhằm giữ vững vị thế độc tôn trên thị trường truyền thống và phát triển, mở rộng thị trường. Mục tiêu cuối cùng mà hoạt động truyền thông PR hướng đến là quảng bá thương hiệu đến đông đảo quần chúng, những khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của công ty. Và quả thật, nhờ có hoạt động tích cực của truyền thông PR, công ty TNHH Bia Huế đã được biết đến là một trong bốn doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu Việt Nam và là doanh nghiệp luôn nhiệt tình trong các hoạt động vì cộng đồng. Tuy nhiên , việc đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông SVTH: Tô Thị Thu Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo còn phụ thuộc rất lớn vào đánh giá của khách hàng. Vì vậy muốn biết hoạt động truyền thông PR của công ty có thực sự mang lại hiệu quả tích cực trong nhận thức và hành động của khách hàng hay không. Chính những lí do trên, đồng thời thông qua đánh giá đó, tôi mong muốn thử sức mình vận dụng những lí thuyết đã được học vào thực tế, tôi quyết định chọn đề tài : “ Đánh giá về hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung : Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế trong giai đoạn 2010- 2012. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về các hoạt động truyền thông PR. - Tình hình triển khai các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế giai đoạn 1010-1012. - Phân tích những đánh giá, thái độ của khách hàng về các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế và tác động của các hoạt động truyền thông PR này đến khách hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế. - Đối tượng điều tra: Khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế tại thành phố Huế. 3. 2. Phạm vi nghiên cứu. 3.2.1. Không gian: Tại công ty TNHH Bia Huế và địa bàn thành phố Huế 3.2.2. Thời gian: Căn cứ vào các dữ liệu giai đoạn 2010- 2012 SVTH: Tô Thị Thu Trang 2 . cấp. - Các thông tin về các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế được thu thập qua phỏng vấn nhân viên PR của công ty TNHH Bia Huế và trên. thông PR của công ty TNHH Bia Huế. - Đối tượng điều tra: Khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế tại thành phố Huế. 3.