“Chiến lược sản phẩm cơng ty Sơn Hải Phịng” LỜI NÓI ĐẦU Chiến lược sản phẩm bốn chiến lược quan trọng mà công ty tham gia vào thị trường phải thực phải thực tốt Việc thực tốt chiến lược sản phẩm nên tảng thúc cho chiến lược lại phát huy tốt tác dụng Với sản phẩm sơn, chất luợng giá trị sử dụng mà người tiêu dùng thật mong đợi từ phía nhà sản xuất mà cơng ty Sơn Hải Phòng đáp ứng tốt thời gian qua điều tự hào thành phố cảng lớn miền Bắc Trong thời gian thực tập cơng ty Sơn Hải Phịng với nhiệt tình giúp đỡ bảo nhân viên phòng marketing cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm với tài liệu thu thập thời gian thực tập xin chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm cơng ty Sơn Hải Phịng” em PHẢNI CƠ SỞ LY LUAN VE CHIEN LUOC SAN PHAM 1.Sản phẩm mức độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm Ta định nghĩa sản phẩm sau: Sản phẩm thứ mà ta chào bán thị trng để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn mong muốn hay nhu cu Những sản phẩm mua bán thị trường bao gồm sản phẩm vật chat, dịch vụ địa điểm, tổ chức ý tưởng 1.2 Các cấp độ sản phẩm Năm mức độ sản phâm mà nhà kinh doanh cân suy nghĩ đủ vê năm mức độ sản phâm Mức nhật ích lợi cơt lõi, dịch vụ hay ích lợi mà khách hàng thực mua Mức độ thứ hai sản phẩm chung: Là dạng sản phẩm Mức độ thứ ba sản phẩm mong đợi: Tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm Mức độ thứ tư sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm dịch vụ ích lợi phụ thêm cho sản phẩm công ty khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cuộc cạnh tranh gay gắt diễn mức độ san phẩm mong đợi Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn hệ thống tiêu thụ cách thức người mua sản phẩm thực toàn nhiệm vụ mà họ găng hồn tất sử dụng sản phâm đó” Băng cách người kinh doanh nhận nhiêu hội hoàn thiện sản phẩm để cạnh tranh có hiệu qua Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh gữa cơng ty sản xuất nhà máy minh, mà thứ mà họ bố sung cho sản phẩm nhà máy hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, thứ khác mà người coi Tuy nhiên cân phải lưu ý số điểm chiến luợc hoàn thiện sản phẩm Thứ nhát: điểm hồn thiện tiêu tốn tiền cơng ty Người kinh doanh phải đặt để liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm Thứ hai ích lợi hồn thiện thêm nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi Ở mức độ thứ năm sản phẩm tiềm ấn, tức hoàn thiện bién đối mà sản phẩm cuối nhận tương lai Trong sản phẩm hồn thiện thể sản phẩm đưa vào ngày hơm nay, sản phẩm tiềm ân lại nêu hướng phát triển Day nơi cơng ty tìm kiếm tích cực cách thức để thoả mãn khách hàng tạo khác biệt cho san phẩm Sự xuất gan số khách sạn thượng hạng mà khách có nhiều phịng đơi sản phẩm khách sạn truyện thống 1.3 Hệ thống thứ bậc sản phẩm Mỗi sản phẩm có môt quan hệ định với sản phẩm khác Các hệ thông thứ bậc sản phẩm trải từ nhu câu đến mặt hàng cụ thể thoả mãn nhu cầu Ta xác định bảy thứ bậc sản phẩm bậc định nghĩa minh họa cho trường hop bảo hiểm nhân thọ: l Họ nhu cấu: Nhu câu cốt lõi nên tảng họ sản phâm, vi dụ: an toàn Họ sản phẩm: Tất lớp sản phẩm thoả mãn nhu cầu cốt lõi với hiệu vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm thu nhập Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm họ sản phẩm thừa nhận có quan hệ gắn bó định mặt chức năng.ví dụ phương tiện tài Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm lớp có quan hệ chặt chẽ với chúng hoạt động giống hay bán cho nhóm khách hàng bán kiểu thị trường hay rơi vào thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng loại sản phẩm có sơ dạng có thê có sản phâm,ví dụ: ti thọ 6ó Nhãn hiệu: Tên gắn liền với hay nhiều mặt hàng loại sản phẩm, sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất mat hang,vi du: Frudential Mặt hàng: đơn vị riêng biệt nhãn hay loại sản phẩm phân biệt theo kích thước, giá cả, vẻ ngồi hay thuộc tính Mặt hàng gọi đơn vị lưu kho hay phương án sản phẩm.ví dụ: bảo hiểm nhân thọ gia hạn Frudential Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất họ sản phẩm gọi đỗ trang điểm lớp sản phẩm họ sản phẩm mỹ phẩm Trong mỹ phẩm có loại sản phẩm sáp mơi với nhiều dạng khác nhau, ống sáp môi chào bán nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thê “có ánh nhũ” Có hai thuật ngữ hay gặp Hệ sản phẩm nhóm mặt hàng khác có liên quan với nhau, sử dụng gép với 1.4 Phân loại sản phẩm Các nhà tiếp thị có cách phân loại sản phẩm theo truyền thơng dựa sở đặc tính khác sản phẩm Thiết nghĩ kiểu sản phẩm có chiến lược marketing mix thích hợp 1.5 Mối quan hệ chiến lược sản phẩm thị trường mục tiêu va chiến lược định vị sản phẩm Theo quan điểm marketing việc lựa chọn thị trường mục tiêu điểm khởi đầu công việc Doanh nghiệp phải xác định đâu thị trường mục tiêu mình, cơng việc điểm khởi đầu công việc mà doanh nghiệp phải làm Công việc đảm bảo giá trị, để làm tốt cơng việc doanh nghiệp phải có chiến lược sản phẩm tốt cho trình đảm bảo giá trị công việc doanh nghiệp phải ăn khớp với người chủ doanh nghiệp theo dõi tốt tăng trưởng mặt hàng danh mục sản phẩm có định việc bổ sung loc sản phẩm Trên thị trường cạnh tranh theo đuôi lợi nhuận khốc liệt công ty Cơng ty muốn sản phẩm vượt trội sản phẩm đối thủ cạnh tranh có hình ảnh tích cực sản phẩm tâm trí khách hàng u cầu cội nguồn chiến lược định vị sản phẩm công việc cuối công việc khó khăn mà doanh nghiệp phải thực phần thắng ln người biết tìm cho chỗ đứng phù hợp có chiến lược định vị tốt ® Mối quan hệ chiến lược sản phẩm chiến lược khác Bồn chiến lược có quan hệ mật thiết với chúng có quan hệ tương hỗ cho Ngày khơng có doanh nghiệp tách rời bớt bôn chiên lược Nêu bôn chiên lược thực tốt tiền đề cho doanh nghiệp có chiến lược định vị sản phẩm tốt Những định danh mục sản phẩm Trước tiên xem xét định danh mục sản phẩm Môt danh mục sản phẩm môt tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà môt người bán cụ thê đưa bán đê bán cho người mua Ví dụ, danh mục sản phẩm Kodak bao gồm hai loại chính: sản phẩm thơng tin liên lạc máy tính Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, đồ dịch vụ xép loai nha hang Danh mục sản phâm cơng ty có chiêu dài, chiêu rộng, chiêu sâu mật độ định Chiếu rộng: Thê cơng ty có loại sản phẩm khác Chiểu dài: Là tông số mặt hàng danh mục sản phẩm Chiêu sâu: Thể phương án sản phẩm loại Mát đó: Thê mơi quan hệ mật thiệt đền mức độ loại sản phâm khác xét theo cách sử dụng cuôi cùng, thiệt bị sản xuât, kênh phân phối hay phương diện khác Bốn chiều danh mục sản phẩm tạo nên để xác định chiến lược sản phẩm cơng ty Cơng ty khuếch trương doanh nghiệp minh theo bốn cách Cơng ty bố xung chủng loại sản phẩm mở rộng danh mục sản phẩm Cơng ty kéo dài loại sản phẩm Cơng ty bố sung thêm phương án sản phẩm cho sản phẩm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm Cuối cơng ty tiếp tục tăng hay giảm độ loại sản phẩm tuỳ theo ý đô công ty muôn có uy tín vững lĩnh vực hay tham gia vào nhiêu lĩnh vực Việc lập kê hoạch danh mục sản phâm chủ yêu thuộc vào trách nhiệm người hoặch dịnh chiên lược công ty vào thông tin người làm công tác tiêp thị công ty cung câp Họ phải đánh giá loại sản phâm cân thiệt, cân phát triên, cân trì, cần thu hoặch cân loại bỏ Quyêt định loại sản phâm Một danh mục sản phầm bao gôm nhiêu sản phâm khác Loại sản phám nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chế với nhau, chung thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng, qua kênh hay tạo nên khung giá cụ thê ® Phan tích loại sản pham Những người quản lý loại sản phâm cân biệt doanh sô bán lợi nhuận mặt loại sản phâm mà phụ trách tình trạng loại sản phâm so với loại sản phâm đôi thủ cạnh tranh - Doanh sô bán lợi nhuận loại sản phám Người quản lý loại sản phâm cân biệt doanh sô bán lợi nhuận mặt hàng loại sản phầm mà phụ trách tình trạng loại sản phâm so với loại sản phâm đôi thủ cạnh tranh - Đặc điêm thị trường cua loại sản phẩm Người quản lý sản phâm cân kiêm tra lại xem loại sản phầm có vị trí thê so với loại sản phâm đôi thủ cạnh tranh $ Chiêu dài loại sản pham Một vân đê đặt đôi với người quản lý loại sản phâm chiêu đài ưu loại sản phâm Một loại sản phâm xem có chiêu dài ngăn, nêu người quản lý có thê tắng lợi nhuận băng cách bô sung thêm mặt hàng Một loại sản phâm coi chiêu dài lớn nêu người quản lý loại sản phẩm tăng lợi nhuận băng cách loại bớt số mặt hàng Vấn đề chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh hưởng mục tiêu công ty Những công ty tìm kiếm thị phần lớn tăng trưởng thị trường đưa loại sản phẩm có chiều dài lớn hon Ho it quan tâm đến trường hợp có số mặt hàng khơng đóng góp dược lợi nhuận Những công ty trọng đến khả sinh lời cao dưa loại sản phẩm có chiều dài ngắn gồm mặt hàng chọn lọc kỹ Các loại sản phẩm có xu hướng phát triển dài thêm sau thời gian Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép người quản lý sản phẩm đề phát triển thêm mặt hàng Lực lượng bán hàng người phân phối gây sức ép để có dược loại sản phẩm đầy đủ để thoả mãn khách hàng mình, người quản lý sản phẩm bồ sung thêm mặt hàng đê tăng doanh sô bán lợi nhuận Thế bố sung thêm mặt hàng số phí tăng lên: phí thiết kế chế tạo, phí lưu kho vận chuyền, phí thay đơi quy trình sản xuất, phí sử lý đơn hàng phí vận chuyển phí khuyến mặt hàng Cuối có ngưng phát triển nhanh chóng loại sản phẩm lại Ban lãnh đạo tối cao đình việc khơng đủ tiền hay lực sản xuất Người kiểm tra đặt vấn đề khả sinh lợi loại sản phẩm yêu câu xem xét Kết xem xét chắn cho thấy có nhiều mặt hàng gây thua lỗ Những mặt hàng bị loại bỏ nhằm tăng khả sinh lời Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm lặp lặp lại nhiều lần Một cơng ty có thê tăng chiều dài loại sản phẩm theo hai cách: kéo dài loại sản phâm hay bô sung loại sản phâm + định kéo dài loại sản phẩm * Kéo dài xuống phía Nhiều cơng ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê thị trường sau kéo dài loại sản phẩm xuống phía Một cơng ty có thê kéo dài loại sản phẩm xuống phía lý sau - Công ty bị đối thủ cạnh tranh công dâu định phản công bang cách xâm nhập dau đôi thủ cạnh tranh - Công ty thấy tăng trưởng ngày chậm diễn dau - Công ty lúc đầu xâm nhập dầu để tạo dựng hình ảnh chat lượng có ý định mở rộng xng phía - Cơng ty bố xung đơn vị dầu để bít lỗ hồng thị trường mà không làm thu hút đối thủ cạnh tranh Khi kéo dài xuống phía cơng ty phải đương đầu với rủi ro Mặt hàng đầu thấp có thê gây tốn hại cho mặt hàng đầu cao Cũng có mặt hàng đầu thấp kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa cách chuyển dịch phía đầu Hay đại lý cơng ty có thẻ chưua sẵn sàng không đủ khả kinh doanh sản phẩm dầu dưới, chúng có khả sinh lời nhỏ hay làm lu mờ hình ảnh họ * Kéo đài lên phía Những cơng ty đầu thị trường suy tính đến việc xâm nhập đầu thị trường Họ có thé bi hap dẫn tỉ lệ tưng trưởng cao hơn, tiền lãi cao may để tự xác lập người sản xuât đủ loại sản phâm